ondernemen
$QWKRQ\ *LURQ JHQHUDO PDQDJHU YDQ +(0$ LQ )UDQNULMN
+DUWHQ ZLQQHQ PHW PDNH XS HQ VWURRSZDIHOV 64
|
VERTREK NL JUNI 2015
ondernemen HEMA France groeide in zes jaar tijd van nul naar negenendertig winkels. Ook heeft de keten ruim 46.000 Franse Facebookfans, die om het hardst op “j’aime” klikken bij foto’s. Wat is het geheim van het succes? En welke lessen kun je daaruit trekken als je ook wilt ondernemen in Frankrijk? VertrekNL heeft een eerlijk gesprek met general manager Anthony Giron (43) over koekjes, wijnetiketten, bureaucratie en dolenthousiaste Parisiènnes. TEKST
heleen ronner |
ILLUSTRATIES
andrea kruis
JUNI 2015 VERTREK NL
| 65
ondernemen
F
ietsen door de Jordaan met een dreumes voorop en een peuter in het achterzitje. Dat is het eerste waar Anthony Giron aan denkt als je hem vraagt naar zijn herinneringen aan zijn tijd in Amsterdam. De Fransman woonde er van 2005 tot 2009 met zijn gezin en werkte als manager inkoop bij V&D: “Het was een mooie tijd, met twee kleine kinderen; we deden helemaal het Nederlandse ding.� In 2009 ging Giron terug naar Parijs, met een bijzondere uitdaging op zak: HEMA lanceren in Frankrijk. Onder zijn leiding groeide het bedrijf in krap zes jaar van nul naar achtendertig filialen. In Nederland lees je vooral somber nieuws over ‘onze’ warenhuisketens, maar op het Franse hoofdkantoor van HEMA is er regelmatig reden voor een feestje. Giron is echter nuchter over het succes: “Het is een ongelooflijk leuk avontuur, maar ik weet ook dat de dingen heel, heel snel gaan in retail. Vandaag ben je succesvol en overmorgen kun je in de problemen raken. Ik kan me echt geen seconde veroorloven te denken: we zijn hier helemaal doorgebroken en de groei zal eeuwig doorgaan.�
Maar u zult soms toch wel denken: wauw, dit hebben we toch maar even mooi gedaan? “Als ik eerlijk ben: dat punt ben ik voorbij. Waar jij het over hebt, dat is het moment van pure opwinding als iets echt van de grond komt. Natuurlijk heb je dat gevoel, maar daar kun je niet te lang in blijven hangen. Je moet zo snel mogelijk overgaan naar: wat wordt onze volgende stap?â€? Kunt u iets over het begin vertellen: hoe lanceer je zo’n typisch Nederlands bedrijf? “De eerste stap is altijd: testen. Wij openden een paar winkels om het antwoord te vinden om een paar basale vragen. Kan dit Ăźberhaupt in Frankrijk werken? Krijg je klanten? Heeft dit merk een kans? Het antwoord was gelukkig steeds ‘ja’.â€?
Hoe ging dat testen precies in zijn werk? “We gebruikten deels het aloude trial and error-principe. Dat was heel interessant. Bepaalde productgroepen leken ons kansloos, eten bijvoorbeeld. Je zou zeggen: in Frankrijk heb je alles, dus wat heeft het voor zin om daar koekjes, chocolade en zoutjes uit Nederland op de markt te brengen? Het werkte uiteindelijk juist heel goed, omdat Franse consumenten avontuurlijk zijn ingesteld als het om eten gaat. Ze zijn dol op ‘exotische’ dingen en nieuwe smaken. Stroopwafels zijn een ongelooflijke hit. Het helpt daarbij natuurlijk dat we niet in het luxe segment zitten, want dan biedt Parijs natuurlijk al een enorme variĂŤteit aan producten. Maar kom je in een Franse supermarkt, dan ziet het koekjesschap er overal ongeveer hetzelfde uit. In die prijsklasse zijn stroopwafels echt even wat anders.â€?
k)UDQVH FRQVXPHQWHQ ]LMQ DYRQWXXUOLMN LQJHVWHOG DOV KHW RP HWHQ JDDW VWURRSZDIHOV ]LMQ HHQ RQJHORRp LMNH KLWy
+(0$ LQ )UDQNULMN De HEMA heeft 38 filialen in Frankrijk, waarvan 21 in Parijs. Er werken in totaal zo’n 365 mensen.
FOTO
66
|
VERTREK NL JUNI 2015
peter beemsterboer
ondernemen Welke producten werkten nog meer beter dan verwacht? “Beautyproducten. Cosmetica is ook zo’n groot ding in Frankrijk. Denk aan merken als LancĂ´me en L’OrĂŠal. Bij de eerste test hebben we het niet eens geprobeerd, omdat het ons kansloos leek. Na anderhalf jaar richtten we toch heel voorzichtig een cosmeticahoekje in. Tot onze verbazing was dat direct een succes. En ook dat is logisch: voorheen had je hier eigenlijk geen voordelige cosmetica van goede kwaliteit. Het was Ăłf troep Ăłf van een luxe merk. Klanten zijn echt dol op de HEMA make-up.â€? Een hele geslaagde testfase dus? “Ja. En natuurlijk waren we toen even blij, maar dat is meteen ook het moment dat het echte werk nog moet beginnen. De tweede stap is dat je een fundament legt, waarmee je bouwt aan een merk dat lang mee kan. We groeiden naar tien tot vijftien filialen en investeerden in de infrastructuur, zodat je echt een sterke lokale organisatie krijgt. Denk ook aan het werven en inzetten van goede regiomanagers, HR-personeel, marketeers met kennis van de lokale markt et cetera. Dit is de belangrijkste stap. Na een succesvolle eerste lancering kun je nog veel fouten maken, waardoor je moet zeggen: ‘okee, dit gaat voor de lange termijn helaas toch niet werken.’ Dat punt zijn wij nu voorbij. Worst case scenario: we maken vanaf nu extreem veel fouten. Dan nog kunnen we terug naar de basis die er staat.â€?
k'H HHUVWH NHHU GDW LN HHQ SUHVHQWDWLH JDI LQ 1HGHUODQG ULHSHQ HHQ SDDU FROOHJD V GLUHFW CZDW HHQ VOHFKW LGHH HQ CGDW VODDW QHUJHQV RS ,N GDFKW ZDW JHEĂ‘XUW KLHU" =RLHWV LV LQ )UDQNULMN RQGHQNEDDUy
$QWKRQ\ *LURQ • Leeftijd: 43 • 2009-nu: General manager HEMA • 2005-2009: Manager merchandising and buying V&D • Daarvoor werkzaam voor onder andere Carrefour, Galeries Lafayette en Selfridges via consultancybedrijf A.T. Kearney
En welke stap volgt daarna? “Dat is de derde en laatste stap; waar we nu midden in zitten. En dat is dat we een van de Franse kampioenen worden. Ik wil dat HEMA in het rijtje komt van de grootste retailmerken, zoals Carrefour en Casino. Een paar jaar geleden moest ik op borrels altijd mijn iPhone erbij pakken wanneer ik vertelde over mijn werk. Dan liet ik de site zien, omdat niemand het bedrijf kende. Als ik nu zeg: ‘Ik werk bij de HEMA, je weet wel, die winkels met die grote rode letters’, raken met name vrouwen helemaal enthousiast en roepen: ‘Ja, dat ken ik! Wat geweldig, daar ben ik dol op.’ In mijn kringen in Parijs kent iedereen het nu. Ik kan je zeggen: dat voelt heel goed.�
JUNI 2015 VERTREK NL
| 67