01/02 Januar/Februar 2019
GfM-Marketing-Check
«Die Leute müssen wieder mehr lernen!» Im Marketing-Check verrät Prof. Dr. Karolin Frankenberger, Akademische Direktorin Executive MBA HSG und Direktorin Institut für Betriebswir tschaft, warum es Apple besser macht als seine Mitbewerber. Interview: Cara Müller, GfM Bild: zVg
Zur Person
Prof. Dr. Karolin Frankenberger ist Direktorin des Executive MBA an der Universität St. Gallen (HSG). Zudem ist sie Direktorin am Institut für Betriebswir tschaft (IfB) an der Universität St. Gallen. Zuvor war sie Lehrstuhlinhaberin für Strategisches Management an der Universität Luzern und Assistenzprofessorin am Institut für Technologiemanagement der Universität St. Gallen und war knapp sieben Jahre bei der Unternehmensberatung McKinsey & Company. 2004 promovier te sie am Institut für Betriebswir tschaft an der Universität St. Gallen. Während ihrer Promotion forschte sie auch an der Har vard Business School und der School of Business der Universität von Connecticut. Ihre Forschungsschwerpunkte sind Geschäftsmodell innovation, (digitale) Transformation und Sustainability. Ihr Buch «Geschäftsmodelle entwickeln» wurde in mehrere Sprachen übersetzt und gilt als Standardwerk der Literatur zum Thema Geschäftsmodellinnovationen. Professor Karolin Frankenberger wird am 3. April 2019 an der GfM-Tagung zum Thema «The digital transformer’s dilemma» referieren.
Welches waren die drei Markenikonen in Ihrer Kindheit oder Jugend?
Professor Karolin Frankenberger ist Direktorin des Executive MBA an der Universität St. Gallen (HSG).
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Als Erstes ganz klar Walt Disney, weil meine Eltern die Lizenz von Walt Disney hatten und ein Unternehmen für Kinder- und Jugendkleidung führten. Als Kind trug ich immer ein Print-Shirt oder einen Pullover von Mickey und Co. Als Zweites kommt mir Adidas in den Sinn, eine Marke, die mich in meiner Jugend sehr prägte. Alle trugen AdidasSchuhe oder -Shirts. Zuletzt fällt mir Levi’s 501 ein. Ein cooler Brand, der meine Jugend
GfM medienpartner
ebenfalls prägte. Ich erinnere mich an mei- Wie kommuniziert das Executive-MBAnen ersten USA-Aufenthalt, bei dem ich Programm der HSG hauptsächlich mit Levi’s 501 kaufte und zu Hause dann an den Studenten (direkter Kundenkontakt, Freunde weiterverkaufte. Social Media, Extranet, E-Mail etc.)? Zusätzlich zur Kommunikation über S ocial Media haben wir direkten Kontakt mit unseMit welchem Produkt, mit welcher Marke ren Studenten, da sie mehrere Wochen bei beginnt Ihr Tag am Morgen und endet der Tag uns auf dem Campus verbringen. Das ist sehr am Abend? Traurigerweise mit dem gleichen Produkt: wertvoll, da wir direktes Feedback erhalten. als Erstes und Letztes mein iPhone.
dann sollte das mit Haut und Haar umgesetzt werden. Die Idee ist ein kleiner Teil, viel wichtiger ist die Umsetzung und wie man die PS auf die Strasse bringt. Wenn ich also etwas Innovatives gründen würde, müsste ich viel Zeit in die Realisierung der Idee stecken, und das lässt sich mit meiner Position hier an der Uni nicht vereinbaren. Basierend auf Ihrer Forschung, wie wichtig
Wo sehen Sie für den Executive MBA der
finden Sie Marketing in der Business-
Welches Produkt oder welche Firma steht
HSG künftig die grössten Chancen?
Transformation?
heute für exzellentes Marketing?
Zum einen in der Art und Weise, wie wir Wissen vermitteln, und zum anderen in den Kompetenzen, die wir unseren Studierenden mitgeben. Beim ersten Thema geht es mir vor allem darum, traditionelle Formate aufzubrechen. Frontalunterricht hat ausgedient, es geht vielmehr um Interaktion, Diskussion, Mentoring und Coaching. Beim zweiten Thema geht es darum, unsere Studierenden für die richtigen Themen zu sensibilisieren und ihnen die Kompetenzen mitzugeben, die sie später als Global Leader benötigen. Das sind vor allem Themen wie Value-Creation und Sustainability. Auch müssen Führungskräfte fähig sein, Wandel und Transformation als etwas Normales anzusehen.
Das ist ein wichtiger Bestandteil, und zwar in zweierlei Hinsicht: Einerseits ist das interne Marketing der neuen Idee beziehungsweise des neuen Geschäftsmodells sehr wichtig. Neue Ideen erfahren oft Widerstand in der Organisation, deshalb ist es wichtig, die neuen Ideen entsprechend intern zu vermarkten, um das Buy-in der wichtigen Stakeholder zu erhalten. Andererseits ist es natürlich auch sehr wichtig, rechtzeitig «externes» Marketing für das neue Business zu betreiben und zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem neuen Angebot in den Markt einzusteigen.
Ist ein wenig abgedroschen, aber ich finde, Apple macht das sehr gut. Es ist faszinierend, wie sie generationenübergreifend Leute begeistern. Mein Vater, 85, liebt das iPhone, wie auch mein Neffe, der fünfzehn ist. Die Bandbreite, die Apple abdeckt, zeigt, wie gut das Unternehmen sein Marketing im Griff hat. Welche Geschäftsidee oder welches Produkt hat Sie in letzter Zeit am meisten begeistert?
Auf dem Schweizer Markt faszinieren mich die On-Schuhe. On hat es geschafft, sich auf einem Markt, der in den Händen von grossen Unternehmen ist, die riesige Marketingbudgets wie auch Forschungs- und Entwicklungsabteilungen haben, zu etablieren. On hat Innovation gezeigt, sich gegenüber den anderen Unternehmen positioniert, und die Schuhe sind inzwischen nicht nur ein Produkt für passionierte Läufer, sondern ein Trendprodukt. Auch ihre Go-to-MarketStrategie finde ich sehr interessant, wie sie alles rund um die Customer-Experience aufbauten, und ihr Brand-Auftritt ist sehr beeindruckend. Welcher Marketingtrend oder welches Marketingthema ist für Sie momentan am wichtigsten? Warum?
Für uns sind Social Media und Content-Marketing sehr wichtig. Also, wie nutze ich die beiden Themen richtig, sodass es uns etwas bringt? Als ich angefangen habe, gab es wenige Follower auf dem Executive-MBA-Kanal, da kein Social Media bearbeitet wurde. Inzwischen haben wir eine grossartige Mitarbeiterin, die beide Themen sehr professionell bewirtschaftet. Was noch ein wenig knifflig ist, ist, den geeigneten Mix aus Branding, Werbung und Content-Marketing herauszufinden.
Wo sehen Sie für den Executive MBA der HSG künftig die grössten Risiken?
Dass sich Menschen nicht genügend Zeit nehmen zum Lernen. Lernen ist essenziell, um sich selbst und das eigene Business weiterzuentwickeln. Aber oft investieren wir nicht genügend Zeit in das Lernen, da DailyBusiness-Themen immer wichtiger und dringender sind. Ein Executive-MBA-Programm hilft, um dem Alltagsstress zu entfliehen und sich Zeit für die eigene Weiterentwicklung zu nehmen. Und das ist sehr wertvoll – für jeden Einzelnen, aber auch für die jeweilige Firma und für die ganze Gesellschaft.
Push or Pull, Frau Frankenberger?
Blue Ocean, Canvas oder St. Galler Business Model Navigator? Natürlich St. Galler Business Model Navigator, aber die anderen haben auch ihre Daseinsberechtigung. Schwarzwälder Kirschtorte oder Schwarzwälder Schinken? Ganz klar Schinken. Goofy oder Pluto?
Gab es Geschäftsideen, die Ihnen durch den
Goofy.
Kopf gegangen sind? Haben Sie nie den Drang verspürt, bei dem Thema Innovation selbst etwas zu gründen?
Doch, ganz viele sogar (lacht). Gerade eben habe ich erst mit einem Studenten telefoniert, und es ging um eine innovative Idee und die Frage, wie man diese an den Markt bringen könnte. Es liegt auch in meiner DNA, mein Vater war bereits Unternehmer. Ich bin jedoch der Meinung, wenn man etwas macht,
Adidas oder On-Schuhe? On. Frontalunterricht oder E-Learning? Weder noch, sondern interaktives Teaching mit Diskussionen, Real Cases, Coaching und Mentoring. Vorschoten oder am Ruder? Am Ruder natürlich :-).
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