Forschungsreihe 05/2018 by GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing

Forschungsreihe 05/2018

Der Purpose als Fundament des Erfolgs

Hoch geschätzte Unternehmen voller Vertrauen, das gehört der Vergangenheit an. Heute sind wir im besten Fall skeptisch, oft misstrauisch oder gar zynisch. Wie finden wir zurück zur Relevanz? Der amerikanische Outdoor-Fachhändler REI hat 2015 weltweit für Aufsehen gesorgt, als er seine Mitarbeitenden aufforderte, während dem umsatzstärksten Tag des Jahres – dem «Black Friday» – aus dem Arbeitsalltag auszubrechen, nach draussen zu gehen und die Natur zu geniessen. Die Entscheidung, alle Filialen zu schliessen hat den Nerv einer ganzen Generation getroffen. Sieben Milliarden Media Impressions haben das Unternehmen auf einen Schlag weltweit bekannt gemacht. Die «OptOutside» Kam-

pagne ist in einem kraftvollen Purpose verankert: «Wir bei REI inspirieren, bilden und kleiden uns für ein Leben voller Abenteuer und Verantwortung im Freien». Mitarbeitende bei REI teilen die ansteckende Euphorie und sind Botschafter, die den Purpose täglich leben und in der Interaktion mit den Kunden glaubwürdig verkörpern. REI steht exemplarisch für ein Unternehmen mit einem sinnstiftenden und authentischen Purpose, der das Verhalten und das Kundenerlebnis beeinflusst.

DER PURPOSE SCHAFFT VERTRAUEN UND RELEVANZ Unternehmens- und Markenführung unterliegen einem fundamentalen Wandel. Bis in die 1970er und 80er Jahre haben Produktvorteile und technische Neuerungen die Vermarktung bestimmt. In den 80er und 90er Jahren hat sich insbesondere

im Konsumgüterumfeld die Stilisierung hin zu einem besseren Ich durchgesetzt. Herausragende Werbung wurde bombastisch, mit Michael Jackson oder «think different» als Messlatten.

Die Jahrtausendwende hat eine neue Ära eingeläutet. Informationsüberflutung, 9/11, Finanzkrise und Unternehmensskandale haben zu einem fundamentalen Vertrauensverlust geführt. Die meisten Unternehmen und Organisationen sind heute der Transformation Ihrer Märkte ausgesetzt. Digitalisierung und Globalisierung haben auch in der Schweiz ikonische Unternehmen wie Kuoni oder Swissair in die Knie gezwungen.

und kreiert sein eigenes Angebot. Unternehmen und Marken müssen den Co-Creator in ihre Pläne integrieren. Eine Marke wird heute durch Kunden und die Erlebnisse definiert, und «geliked». Marken müssen heute wie Massanzüge sitzen, Fehlverhalten oder unpassende Kommunikation werden genauso entlarvt wie ungenügende Produkte und Dienstleistungen. Das Sinnstiftende wird von Kunden und Mitarbeitenden gleichermassen hinterfragt, was Identifikation schwieriger macht. Vermehrt wird die Haltung des Unternehmens in die Kaufentscheidung einbezogen. Die Marke muss diese klare Haltung zum Ausdruck bringen und ein Versprechen einhalten, welches über das Produkt oder die Dienstleistung hinausgeht. Kurz, die Marke muss in einem übergeordneten Zweck – dem Purpose – verankert sein.

Der Zweifel an den Motiven der Unternehmen und deren Kommunikation, kombiniert mit der Kraft neuer und sozialer Medien, hat die Macht zurück zum Kunden geführt. Der selbstbestimmte Kunde ist wählerisch, hat sich an höchste Convenience Standards gewöhnt und hat eine minimale Aufmerksamkeitsspanne. Er bestimmt mit, interagiert

Das zeichnet purpose-getriebene Unternehmen aus 90 80

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A Purpose-getrieben

Nicht Purpose-getrieben

Quelle: Prophet (2018). Becoming Purposeful Study.

Abbildung 1: Das zeichnet purpose-getriebene Unternehmen aus A: Fördert die Unternehmenskultur auf positive Weise B: Arbeitet proaktiv daran, die Zufriedenheit der Mitarbeitenden zu verbessern C: Beeinflusst das Wohlbefinden der Gesellschaft D: Hat ein klares (nicht finanzielles) Zielverständnis, das die tägliche Entscheidungsfindung steuert E: Verfügt über Führungskräfte, die sich Unternehmenszielen über den Gewinn heraus verpflichten

WODURCH ZEICHNET SICH EIN STARKER PURPOSE AUS? Ideen, Assoziationen und Definitionen rund um den Purpose sind vielfältig. In diesem Zusammenhang ist Purpose definiert als gesamtheitliches Konstrukt, das allen Anspruchsgruppen eines Unternehmens – von Mitarbeitenden bis zu Kunden – einen übergeordneten Zweck und eine Orientierung im Alltag vermittelt: «Purpose steuert Verhalten, vereint Mitarbeitende und verbindet Organisationen mit Ihren Anspruchsgruppen. Er richtet das Unternehmen an einem Nordstern aus und beeinflusst die Strategie und die Ausführung.»

Ein starker Purpose… … steckt in der DNA des Unternehmens … w ird durch konsequentes Vorleben zum Leben erweckt … braucht genügend Raum zum Atmen

In der Purpose Studie 2018 ist klar festgelegt, was Kunden und Führungskräfte erfolgreicher Unternehmen einem starken und glaubwürdigen Purpose attestieren.

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VERANKERT IN DER DNA

VORGELEBT VON FÜHRUNGSKRÄFTEN

BENÖTIGT RAUM ZUM ATMEN

GIBT ORIENTIERUNG IM ALLTAG

… lenkt die täglichen Handlungen der Mitarbeitenden

1. VERANKERT IN DER DNA FALLSTUDIE 1 MIGROS – GENOSSENSCHAFT AUS ÜBERZEUGUNG Die Identifikation der Treiber für einen starken Purpose ist anspruchsvoll. Geschichte, Kultur und Ambition des Unternehmens sind genauso Teil der Suche, wie das Verstehen der Kundenbedürfnisse und die Abgrenzung zum Wettbewerb. Die sorgfältige Prüfung liefert Aufschluss zur wahren Rolle, die das Unternehmen und die Marke im Alltag der Kunden und Mitarbeitenden einnimmt. Der Kern des Purpose findet sich meist an der Schnittstelle der Identität des Unternehmens und der Bedürfnisse der Kunden: Wofür stehen wir als Organisation? Wofür lieben uns die Kunden? Worauf sind die Mitarbeitenden stolz und was treibt sie an?

Nur Unternehmen, die sich unvoreingenommen an die Entwicklung machen, schaffen es einen authentischen Purpose zu definieren. Beobachtungen haben ergeben, dass viele Organisationen dem Purpose nur oberflächlich gerecht werden, sich dieser zu wenig im Kundenerlebnis

Mit der Vision «täglich besser zu leben», verpflichtet sich die Migros, die Lebensqualität ihrer Kunden zu verbessern. Genossenschaftlich verankert, verfolgt der Detailhändler konsequent die Prinzipien Konsens, Demokratie, sowie Föderalismus und verzichtet dabei auf den absoluten Anspruch auf Gewinnmaximierung. Mit Konsum- und Dienstleistungsprodukten deckt die Migros die Bedürfnisse des täglichen Lebens ab und richtet sich dabei an alle Bevölkerungsschichten. Produkte und Dienstleistungen werden laufend verbessert und orientieren sich an ökologischen und sozialen Standards von Arbeits- und Produktionsbedingungen. Signature Moves unterstützen diese klare Verortung: Auf den Verkauf von Alkohol und Tabak verzichtet das Unternehmen auch Jahrzehnte nach dem Tod des charismatischen Gründers. Das Migros-Kulturprozent verschafft einer weiten Bevölkerung Zugang zu Kultur und Bildung und ermöglicht es, an kulturellen, sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen der Gesellschaft teilzuhaben.

manifestiert und das tägliche Handeln kaum führt. Heute werden Unternehmen jedoch gnadenlos abgestraft, wenn die Motive nicht aufrichtig sind, oder in Bezug auf die Marke geheuchelt wird.

2. VORGELEBT VON FÜHRUNGSKRÄFTEN

Fallstudie 2 Transa Daniel Humbel hat als CEO das Unternehmen Transa in den letzten Jahren von innen heraus gezielt transformiert und zur Nummer 1 im Outdoorbereich in der Schweiz gemacht. Mit der Firmenorganisation zieht Daniel Humbel Parallelen zur Natur und setzt dabei einen klaren Fokus auf die Bedürfnisse der Mitarbeitenden. Transa’s Slogan «raus – aber richtig» gilt nicht nur für das Outdoorgeschäft, sondern wird auch bei der Transformation von herkömmlichen Führungsmethoden vorgelebt. Traditionelle Machthierarchien wurden grösstenteils abgeschafft, weil sie starr und langsam sind und dem Mitarbeitenden nicht genügend Freiraum bieten. Transa setzt Arbeitsgruppen nicht hierarchisch, sondern inhaltlich und thematisch zusammen, mit dem Ziel, weniger Hierarchie und mehr Gestaltungsfreiraum zu schaffen. Humbel führt seine Mitarbeitenden sehr persönlich und hat ein klares Verständnis von deren Erwartungen.

Den sinnstiftenden Purpose vermittelt Transa konsequent über sämtliche Kanäle und ermöglicht so den Mitarbeitenden Orientierung im Alltag. Transa verhält sich umwelt- und sozialbewuss, schult etwa seine Mitarbeitenden im Thema Nachhaltigkeit und ruft dabei auch zum Kleiderrecycling auf. Gleichzeitig verfügt das Unternehmen über flexible Arbeitszeitmodelle, bei denen die Mitarbeitenden die Arbeitszeiten zu einem hohen Grad selber gestalten können. Planen Mitarbeitende etwa eine längere Abenteuerreise oder eine Ausbildung, wird versucht dies möglich zu machen. Transa steht bespielhaft für ein Unternehmen, das einen inspirierenden Purpose verständlich zum Leben erweckt hat und so seine Mitarbeitenden als Fans der eigenen Marke mobilisieren konnte.

Einen Purpose zu definieren, ist nur der Anfang der Reise. Der nächste Schritt besteht darin, diesen in der gesamten Organisation zum Leben zu erwecken, ihn nach innen und nach aussen zu kommunizieren, sowie die Unternehmenskultur und die Strategie danach zu gestalten. Von den Führungskräften vorgelebt, muss er den Kern dessen darstellen, was Mitarbeitende in ihrem Alltag lenkt und was Konsumenten von einem potentiellen Kauf überzeugt. Wie stark sich Führungskräfte mit

dem Purpose auseinandersetzen und wie tief ein Purpose im Unternehmen verankert ist, korrelieren deutlich. Die Studie zeigt auf, dass 62 % aller Befragten davon überzeugt sind, dass insbesondere die Führungskräfte die grösste Mitverantwortung für eine erfolgreiche Implementierung eines Purposes tragen. Führungskräfte müssen ihre Mitarbeitenden durch glaubhaftes Vorleben von Unternehmenswerten inspirieren und ihnen helfen, sich im Alltag zu orientieren.

Zitat

Wenn Mitarbeitende einen übergeordneten Sinn erfahren, sind sie nicht nur engagierter, sondern auch stolz auf ihre Tätigkeit und bleiben dem Unternehmen länger treu. Sie weisen eine doppelt so hohe Arbeitszufriedenheit und eine dreimal stärkere Loyalität gegenüber ihrem Unternehmen auf (Forbes, 2018).

«Der Zweck muss top-down geteilt, geschätzt und gelebt werden. Er muss von der obersten Führungsebene glaubwürdig vertreten werden. Der Purpose ist der Kern dessen, was man tut und wie man sich nach aussen präsentiert. Unternehmen bei denen Führungskräfte den Purpose glaubwürdig vertreten, sind auf Dauer erfolgreicher.» Marketing Director, Internationale Bank

Wer verantwortet den Purpose 80 70

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10 0 CEO / Managing Director Purpose-getrieben

Strategie

Marketing / Brand

C-Suite

Nicht Purpose-getrieben

Abbildung 2: Wer verantwortet den Purpose

Quelle: Prophet (2018). Becoming Purposeful Study.

3. BENÖTIGT RAUM ZUM ATMEN Organisationen setzen heute oftmals eine Vielzahl von Führungsmodellen gleichzeitig ein. Purpose, Vision oder Mission werden parallel verwendet, mit dem Code of Conduct vermischt und vom Leitbild unterstützt. Die verschiedenen Elemente wurden meist von unterschiedlichen Funktionen (z.B. VR, HR, Marketing oder Strategie) und zu unterschiedlichen Zeitpunkten eingeführt, was oft in einer hohen Komplexität resultiert. Ein einfaches Führungsmodell aus drei Bauteilen verschafft Orientierung: • Purpose – Weshalb das Unternehmen existiert (Der Zweck) • Promise – Wofür das Unternehmen steht (Das Versprechen) • Principles – Wie sich das Unternehmen verhält (Verhalten und Erlebnis) Der Purpose beschreibt den übergeordneten Unternehmenszweck. Die Promises beschreiben, wodurch sich das Unternehmen, über die Produkte

und Dienstleistungen hinaus, auszeichnen will. Die Prinzipien beschreiben das ideale Kunden erlebnis und wie sich die Mitarbeitenden Verhalten sollen. Das Führungsmodell zeigt den Weg in die Zukunft, beeinflusst strategische Ziele und lenkt Entscheidungen. Obwohl der Purpose ein wichtiger strategischer Treiber ist, verfügt er alleine nicht über die nötige Handlungsorientierung, insbesondere wenn es darum geht, die alltäglichen Entscheidungen und Handlungen von Mitarbeitenden zu beeinflussen. Hierfür sind die Versprechen und Prinzipien des Unternehmens eine sinnvolle Ergänzung. Die Kombination von Purpose, Promise und Principles ermöglicht eine hohe Konsistenz im Handeln, ohne als Korsett eine Uniformität zu erzeugen. Im Zeitalter der digitalen Transformation wird so Raum für Individualität und emotionale Verbindungen geschaffen, der in einem höheren Engagement resultiert.

4. GIBT ORIENTIERUNG IM ALLTAG Zitat: «Es gibt eine weit verbreitete Annahme, dass Menschen eigennützig sind und nur durch Macht und Geld motivier t werden. Dies ist eine zentrale Herausforderung bei der Ent wicklung eines übergeordneten Purpose. Entscheidend ist heute, wie die Organisation tatsächlich über die Menschen denk t. Ich denke, dass Menschen den Wunsch haben, einen tiefgründigen Sinn zu finden und starke Beziehungen in ihrer täglichen Arbeit zu ent wickeln. Sie streben nach einer Umgebung, in der Menschen respek tier t und zu mehr Engagement aufgeforder t werden. All dies ist massgeblich entscheidend, wenn es darum geht, einen übergeordneten Zweck zum Leben zu er wecken.» CEO, INDEPENDENT REGISTERED CH A RIT Y

Der Purpose ist ein zentral organisiertes Prinzip, welches das Handeln der Mitarbeitenden auf übergeordneter Ebene des Unternehmens steuert und so eine authentische Grundlage für Strategie und Kultur, aber auch für Investitionsentscheidungen oder gesellschaftliche Engagements bietet. Damit ein Purpose zum Leben erweckt werden kann, muss er im Unternehmen und im Umfeld geteilt, geschätzt und gelebt werden. Er muss für alle Anspruchsgruppen übersetzt werden. Der Purpose beeinflusst richtungsweisende Handlungen (Signature Moves) die das Unternehmen langfristig neu ausrichten genauso wie alltägliche Entscheidungen.

Das zeichnet purpose-getriebene Unternehmen aus 80 70

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Quelle: Prophet (2018). Becoming Purposeful Study.

Abbildung 3: Die Rolle des Purpose A: Leitet strategische Investitions-Entscheidungen B: Lenkt das Verhalten von Führungskräften C: Ist Bestandteil des Leistungsversprechens an Mitarbeitende D: Bietet eine Grundlage für die tägliche Entscheidungsfindung auf allen Ebenen E: Ist in Mitarbeiter-Prozessen verankert (z.B. bei der Leistungsbewertung) F: Wird von Mitarbeitenden auf allen Ebenen verstanden

Vermehrt suchen auch jüngere Mitarbeitende einen tieferen Sinn in ihrem beruflichen Engagement. Hier hat das rasante Wachstum digitaler Technologien besonders tiefe Spuren hinterlassen. Persönliche Interaktionen werden im sozialen Umfeld zunehmend durch virtuelle Kontakte ergänzt. Hier übernimmt der Purpose wiederum eine verbindende Rolle. Er unterstützt die Gewinnung und Erhöhung der Loyalität von jungen Mitarbeitenden und Kunden gleichermassen. Laut dem New York Times Bestsellerautor Simon Mainwaring, würden 91 % der Konsumenten die bestehende Marke wechseln, wenn eine andere Marke mit einem ähnlichen Preispunkt und Qualitätsstandard über einen stärkeren Purpose verfügt. Bedürfnisse verändern sich permanent und der Markt reagiert rasant darauf. Unternehmen müssen den Umgang mit Ihren Anspruchsgruppen kontinuierlich überwachen. Der Purpose verschafft zwar Stabilität, aber die tägliche Neuinterpretation ist eine neue Unternehmensrealität geworden.

Eine neue Ära der Unternehmens- und Markenführung In der Post-Vertrauens-Ära entscheiden Relevanz und Kundenloyalität über Sieg oder Niederlage. Natürlich steht der Produktnutzen immer noch weit oben auf der Liste der Präferenztreiber, er muss aber von einem starken und übergreifenden Zweck begleitet werden. Genauso wie kontinuierlich in Produktinnovationen investiert wird, muss heute Tag für Tag daran gearbeitet werden, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. In einem Umfeld allgegenwärtiger Transformationen und sich verändernder Kundenbedürfnisse gibt der Purpose dazu die notwendige Orientierung nach innen und aussen. Nach wie vor tun sich viele Unternehmen schwer damit, die so wichtige Anpassungsfähigkeit tief in der DNA zu verankern. Damit nimmt auch der Ruf nach einem Chief Purpose Officer oder dem Chief Transformation Officer weiter zu.

RELEVANZ VOR DIFFERENZIERUNG Die stärksten Marken sind jene, die es schaffen, dauerhaft relevant zu bleiben und das Leben der Konsumenten zu bereichern. prophet.com/relevantbrands-2018/germany

Prophet Brand Relevance Index®

Die Ergebnisse zeigen, welche Marken in Deutschland in den 4 Eigenschaften die Nase vorn haben:

Außerordentliche Kundenorientierung

Rigoroser Pragmatismus

Einzigartige Kreativität

Kontinuierliche Innovation

Marken, ohne die wir nicht leben können

Marken, auf die wir uns angewiesen fühlen

Marken, die uns inspirieren

Marken, die sich fortlaufend weiterentwickeln

Abb 4: Top relevante Marken in Deutschland 2018

In einer Zeit, in der die Erwartungen der Konsumenten gegenüber Unternehmen steigen und sich der Wettbewerb kontinuierlich verschärft, müssen Marken immer wieder neue Wege finden, um Menschen zu faszinieren und erfolgreich zu sein. Diejenigen, denen dies gelingt, bezeichnen wir als «dauerhaft relevant», weil sie bestrebt sind, die Beziehungen zu ihren Kunden kontinuierlich zu vertiefen und zu festigen. Dauerhaft relevante Marken nehmen Konsumenten für sich ein, überraschen und verbinden. Sie begeistern, sind anders und bieten ihren Kunden aussergewöhnliche Erlebnisse. Üblicherweise haben dauerhaft relevante Unternehmen folgende vier Gemeinsamkeiten: 1. Ausserordentliche Kundenorientierung: Alles, in das diese Marken investieren sowie alles, was sie entwickeln und auf den Markt bringen, zielt darauf ab, die wirklich wichtigen Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen.

2. Rigoroser Pragmatismus: Diese Marken stellen sicher, dass ihre Produkte überall erhältlich sind, wo und wann immer die Kunden sie benötigen. Sie sind zuverlässig und machen das Leben ihrer Kunden leichter. 3. Einzigartige Kreativität: Diese Marken suchen eine emotionale Bindung mit ihren Kunden, gewinnen deren Vertrauen und verfolgen häufig ein höheres Ziel, mit dem sich ihre Kunden identifizieren können. 4. Kontinuierliche Innovation: Diese Marken ruhen sich nicht auf ihren Lorbeeren aus. Selbst als Marktführer entwickeln sie sich ständig weiter, interagieren mit ihren Kunden auf neue und kreative Weise und finden neue Wege, um bisher unbefriedigte Bedürfnisse zu adressieren. Mehr Informationen und alle Daten zu allen Märkten finden sie hier: ht tps://w w w.prophet.com/relevantbrands-2018

AUTOREN BENJAMIN GILGEN

Partner DAVID WYSS

Associate Prophet wurde 1992 in San Francisco gegründet und ist heute das grösste unabhängige Beratungsunternehmen für Wachstumsthemen im Bereich Marke und Marketing in einer digitalen Welt. Das globale Team mit mehr als 400 Beratern und Experten vereint alle Kompetenzen, um innovative Denkansätze, potenzialstarke Ideen und state-of-the-art Design zu entwickeln und erlebbar zu machen. Mit der Präsenz in Europa und insbesondere der Schweiz ist Prophet bestens aufgestellt, um die Herausforderungen nationaler und internationaler Unternehmen zu lösen und schnell sichtbare Resultate zu liefern. Prophet kombiniert Analytik mit Kreativität und schliesst so die Lücke zwischen Strategieberatung und Kreativ-Agenturen. Prophet ist ein langfristiger strategischer Partner für Unternehmen wie eBay, Salt, Electrolux, UBS, Mondelez, Swarovski, GE, SwissRe, Gatorade und Zurich. Prophet verfügt über Standorte in Atlanta, Berlin, Chicago, Hongkong, London, New York, Richmond, San Francisco, Shanghai und Zürich.

Kontakt: Prophet Talstrasse 83 8001 Zürich +41 44 218 78 10 bgilgen@prophet.com

PERFOR MANCE

GfM-Forschungsreihe

In Zusammenarbeit mit Experten aus der Wissenschaft und der Praxis nimmt die GfM eine führende Rolle in der Forschung im Bereich marktorientierte Unternehmensführung in der Schweiz ein. Die GfM-Mitglieder erhalten die wichtigsten Ergebnisse der von der GfM unterstützten Forschungsprojekte in der Publikation «GfM-Forschungsreihe» zugestellt. 01/2018 02 /2018 03/2018 04/2018

Trends 2018 Umkämpf te Marken From Insights to Action Customer Profiling

01/2017 What’s next ? Kant für morgen 02 /2017 Neue Wege zur Innovation – von der Problemlösung zur Problemfindung 03/2017 Innovation in der Schweiz 04/2017 Influencer Marketing 05/2017 Marketingorganisation der Zukunf t 06/2017 Marke und Authentizität

Unter dem Link ht tp://www.gfm.ch/de/forschung/forschungsreihe/ können Sie die GfM-Forschungsreihen der vergangenen Jahre kostenlos downloaden.

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