Strategisch Marketingplan Chellomedia by Grthpmns

Strategisch Marketingplan

Team 1:

School: Opleiding: Opdrachtgever: Docent: Coach: Datum:

Matthieu Corbesir, Geert Hopmans, Tom van Mierlo, Ward van der Waerden en Justin Wijnker. Hogeschool van Amsterdam, Voltijd Leeuwenburg Sportmarketing, SP2D Chellomedia/ Sport1 Cindy Rip Annechien ten Brink Donderdag 17 december 2009

Voorwoord Voor u ligt het Strategisch Marketingplan dat is geschreven voor uw organisatie; Chellomedia. Op donderdag 12 november 2009 heeft u ons de opdracht gegeven om een Strategisch Marketingplan te schrijven voor uw organisatie. Het doel van het plan is om het tennis dat wordt uitgezonden op Sport1 te promoten. Alle medewerkers van ons marketingbureau Tennis Marketing Institute heeft in het verleden al eens met uw organisatie samengewerkt. De samenwerking verliep zonder problemen en wij legden u een inhoudelijk goed en aantrekkelijk marktonderzoeksplan voor. Het marketingbureau Tennis Marketing Institute (TMI) heeft zijn uiterste best gedaan om binnen de vastgestelde voorwaarden nogmaals een inhoudelijk kwalitatief en aantrekkelijk product aan te leveren. Binnen een periode van zes weken is het gelukt om tot dit goede eindresultaat te komen. Het projectteam bestaat uit vijf werknemers: Geert Hopmans Voorzitter Matthieu Corbesir Marktanalist Tom van Mierlo Adviseur Ward van der Waerden Personeelsmedewerker Justin Wijnker Marketing Wij kijken tevreden terug op het afgelopen project en maken van deze gelegenheid gebruik om alle betrokkenen die een steentje hebben bijgedragen, van harte te bedanken. - Onze werkplaatsbegeleider Cindy Rip die ons heeft geholpen met het doormailen van vragen. Ook heeft ze ons ondersteund tijdens het groepsproces. - Sybrand Pietersma die ons het benodigde studiemateriaal verschafte en ons nuttig adviseerde.

17 december 2009, Amsterdam

Inhoudsopgave Voorwoord Inhoudsopgave Inleiding Managementsamenvatting 1. Algemene informatie  1.1 Profielbeschrijving 1.1.1 Ondernemingsmissie 1.1.2 Ondernemingsdoelstellingen  1.2 Marktdefinitie en product/merkachtergrond 2. Situatieanalyse (Intern)  2.1 Organisatieanalyse  2.2 Marketing  2.3 Marketingmix  2.4 Financiële analyse 3. Situatieanalyse (Extern)  3.1. Afnemersanalyse  3.2 Bedrijfstakanalyse 3.2.1 Macro-omgevingsfactoren 3.2.2 Algemene factoren 3.2.3 Concurrentie op de markt  3.3 Concurrentenanalyse  3.4 Distributieanalyse 4. SWOT-analyse & Confrontatie  4.1 Key issues 4.1.1 Omgevingsvisie 4.1.2 Kernprobleem  4.2 Marketingstrategieopties; keuze opties 5. Marketingdoelstellingen/Verwachte resultaten 6. Conclusie 7. Marketingstrategie  7.1 Doelgroepen  7.2 Merk/ Productpositionering  7.3 Marketingcommunicatiemix  7.4 Creatieve ontwikkeling  7.5 Mediakeuze  7.6 Budget  7.7 Evaluatie 8. Operationeel plan 9. Nawoord 10. Bronvermelding 11. Bijlagen  11.1  11.2  11.3  11.4 Procesverslag  11.5 Notulen

Bladzijde

2 3 4 5 6 6 8 8 8 10 10 11 12 12 14 14 15 15 16 16 18 18 19 19 20 20 22 23 24 25 25 25 25 26 26 26 27 28 30 31 32 32 34 35 37 40

Inleiding Voordat we daadwerkelijk met het Strategische Marketingplan aan de slag zijn gegaan, hebben we een Plan van aanpak geschreven. In het Plan van aanpak staat duidelijk beschreven wat onze doelstellingen zijn, de producten die moeten worden ingeleverd, contactgegevens en een heldere planning. Gedurende het project gebruikten we het Plan van aanpak als houvast. In de beginfase hebben we ons verdiept in onze opdrachtgever. We hebben de Kick-off presentatie nauwlettend gevolgd en hebben desk-research uitgevoerd. Tijdens de beginfase hebben we vragen gesteld aan Chellomedia en aan Sybrand Pietersma. Wij kwamen onder andere met de vraag of we een rondleiding zouden kunnen krijgen binnen de organisatie van Sport1, zodat we aan meer interne informatie zouden kunnen komen. In hoofdstuk 1 komt onze organisatie naar voren door middel van een profielbeschrijving en een ondernemingsmissie, vervolgens wordt er ingegaan op Chellomedia/ Sport1. In de volgende twee hoofdstukken wordt er dieper ingegaan op de organisatie Chellomedia/ Sport1. Aan de hand van het 7-S model, een BCG-matrix en het waarde disciplinemodel wordt er een interne analyse geschreven. De externe analyse bestaat uit een ABCD-analyse, waarbij gebruik is gemaakt van het vijfkrachtenmodel van Porter, SWOT en de DESTEP-model. Op basis van hoofdstuk 4 wordt er een confrontatiematrix gemaakt waar de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen zijn gerangschikt en tegenover elkaar worden afgezet. Met deze gegevens hebben we 4 marketingdoelstellingen kunnen formuleren. Deze marketingdoelstellingen worden in hoofdstuk 5 toegelicht. De centrale hoofdvraag luidt; ď&#x192;&#x2DC; Hoe kan Chellomedia in september 2010 meer Sport1-abonnementen verkopen onder de liefhebbers van tennis? Hoofdstuk 7 staat in het teken van de door ons bedachte marketingcampagne. We zullen hier ingaan op welke doelgroepen Chellomedia zich moet richten, de keuze van de marketingcommunicatiemix, hoe ons marketingplan gepromoot wordt en hoe wij denken de marketingcampagne te financieren. In het operationele plan wordt de marketingcampagne verder omschreven.

Kortom, een Strategisch Marketingplan dat inhoudelijk goed en verzorgt eruit ziet. Wij wensen u veel leesplezier.

Managementsamenvatting We zijn dit plan begonnen door een uitgebreide analyse te schetsen over Sport1. We hebben gekeken naar de interne en externe analyses. Dit hebben wij gedaan door verschillende modellen toe te passen. We hebben bijvoorbeeld het 7 S model, de afnemers analyse, de bedrijfstak analyse, de strategie van Porter en nog andere modellen gebruikt om een zo uitgebreid mogelijk beeld van Sport1 te krijgen. Nadat wij dit gedaan hebben zijn wij gaan kijken naar de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen voor sport1. Aan de hand van deze key-issues hebben d.m.v een confrontatiematrix verschillende doelstellingen kunnen opstellen. De belangrijkste 2 zijn wij gaan gebruiken voor ons operationeel plan. Dit waren: 1. De naamsbekendheid van Sport1 met betrekking tot de sport tennis moet vergroot gaan worden. Dit kan gedaan worden door de mensen meer kennis te laten maken met tennis op Sport1. De mensen moeten benaderd gaan worden via promotie en aanbiedingen. 2. De mensen moet zich met Sport1 minder gaan associëren aan voetbal, maar meer aan tennis. Dit kan gedaan worden door niet alleen reclame en promotie te maken met betrekking tot voetbal, maar meer te investeren in tennis. Nadat wij deze 2 doelstellingen hadden gesteld zijn we een strategisch plan gaan opstellen en vervolgens hebben we een operationeel plan opgesteld. In dit operationele plan hebben wij een campagne opgezet die Sport1 uit zou kunnen voeren. Hierdoor zal volgens ons de naamsbekendheid en identificatie van Sport1 met tennis worden vergroot. Het idee is om tijdens het tennis event de Ordina Open in Rosmalen een campagne te voeren, waarbij wij op elke stoel van de toeschouwers een Sport1 pet neerleggen. Dit is voor de toeschouwers een leuk hebbeding en daarbij praktisch als de zon schijnt tijdens de wedstrijd. Daarnaast zit er in elke klep van de petjes een unieke actiecode. De toeschouwers kunnen na de wedstrijd hun actiecode intoetsen op de site van Sport1. Als hun code 1 van de 10 winnende codes is dan zullen ze een prijs krijgen. Variërend van korting op een abonnement tot kaartjes voor de finale van een groot tennis toernooi. Door deze campagne zullen bijna alle toeschouwers naar de Sport1 site gaan, waar zij informatie voorgeschoteld krijgen over Sport1. Verder zal het de camera’s ook niet ontgaan dat heel veel toeschouwers tijdens de wedstrijden met een Sport1 pet oplopen. Dit is voor Sport1 een goedkope manier om reclame te maken en ze zo zullen mensen Sport1 ook direct meer met tennis gaan associëren.

1. Algemene informatie 1.1

Profielbeschrijving e

Wij zijn vijf studenten die nog studeren aan de Hogeschool van Amsterdam. Wij zitten in het 2 jaar van de studie Sportmarketing. In het verleden is er positief samengewerkt aan een sportevenement. Het enige verschil is dat de toenmalige voorzitter zich nu heeft aangesloten bij een ander project. Het voorzitterschap is nu overgenomen door Geert Hopmans en de vrijgekomen vacature wordt door Justin Wijnker ingevuld. Op dinsdag 10 november 2009 hebben we een marketingbureau opgericht met de naam Tennis Marketing Institute (afgekort TMI). Dit marketingbureau bestaat uit vijf jonge ondernemers, allen met 2 jaar ervaring in verschillende projecten. Aan de hand van onze ervaringen en de opgedane kennis zorgen we voor een uitgebalanceerd advies op uw problemen. â&#x20AC;&#x153;De resultaten die zijn behaald in het verleden, bieden geen garantie voor de toekomstâ&#x20AC;? dat is onze lijfspreuk. Aangezien wij goede resultaten hebben behaald, wil dat niet zeggen dat we het nu rustig aan moeten doen. Wij willen ons juist ontwikkelen en uiteindelijk het vak beheersen. Op dit moment hebben we gekozen voor een taakgerichte bedrijfsvoering waarbij ieders kwaliteiten optimaal worden benut, maar desondanks zijn er ook ontwikkelingsmogelijkheden ingebouwd. TMI is een betrouwbare partner die u voorziet van de juiste oplossing voor uw probleem. Om te komen tot de juiste oplossing hebben wij vakmannen in dienst. Onze werknemers zijn goed geschool, met als gevolg het opleveren van een kwalitatief, inhoudelijk, onderbouwend en aantrekkelijk rapport.

Geert Hopmans Matthieu Corbesir Tom van Mierlo Ward van der Waerden Justin Wijnker

Voorzitter Marktanalist Adviseur Personeelsmedewerker Marketing

Naam: Matthieu Corbesir Geslacht: Man Geboortedatum: 09-08-1990 Adres: Gen. CronjĂŠstraat 42R Postcode: 2021 JJ Woonplaats: Haarlem Telefoon: 06 41119101 Email: mad_matt_142@hotmail.com

Naam: Geert Hopmans Geslacht: Man Geboortedatum: 09-01-1989 Adres: Hyacintstraat 22 bis Postcode: 3551GW Woonplaats: Utrecht Telefoon: 06 27865255 Email: hopgeertje89@hotmail.com

Naam: Tom van Mierlo Geslacht: Man Geboortedatum: 30-03-1990 Adres: Gruttostraat 11 Postcode: 2025 XJ Woonplaats: Haarlem Telefoon: 06 50999517 Email: tom_ajax_7@hotmail.com

Naam:

Ward van der Waerden Geslacht: Man Geboortedatum: 09-11-1989 Adres: Grondel 13 Postcode: 2411DL Woonplaats: Bodegraven Telefoon: 0641585916 Email: wardj@live.nl

Naam: Justin Wijnker Geslacht: Man Geboortedatum: 4 oktober 1991 Adres: De Eg 9 Postcode: 1704 AV Woonplaats: Heerhugowaard Telefoon: 0639857187 Email: justinwijnker@hotmail.com

1.1.1

Ondernemingsmissie

Tennis Marketing Institute wil een meerwaarde creëren voor bedrijven die gerelateerd zijn met de sport. TMI is gespecialiseerd op het gebied van tennis, maar daarnaast houdt TMI zich ook bezig met voetbal, hockey en schaatsen. Door middel van een kwalitatief, inhoudelijk, onderbouwend en aantrekkelijk rapport zorgen wij voor een specifiek advies voor elk bedrijf in de sportbranche.

1.1.2

Ondernemingsdoelstellingen

In deze paragraaf zullen wij beschrijven wat we willen bereiken op de korte termijn. Hieronder zijn onze ondernemingsdoelstellingen puntsgewijs beschreven: 1. Voor 1 september 2010 moet Sport1 meer tennisabonnees hebben binnengehaald. 2. Het aantal verkopen van Sport1-abonnementen onder de liefhebbers van tennis zal eind 2010 met 2% gestegen zijn. 3. Een bijdrage leveren aan de tenniswereld: - het ‘oranje’-gevoel stimuleren als het gaat om de tennissport - toename in tennisleden - indirect bijdragen aan de tennissport, dankzij media-aandacht 4. De naamsbekendheid moet worden vergroot in het komende half jaar. Hieronder staan de projectdoelstellingen: TMI wil inhoudelijk goede en helder geschreven producten inleveren. 1. Een juist plan van aanpak schrijven. 2. Voldoende procesverslag, profielbeschrijving en andere bijlagen schrijven. 3. Kundig onderzoek voorbereiden, doen en rapporteren. 4. Voldoende individuele opdrachten maken 5. Goed samenwerken en communiceren als team. 6. Een goede presentatie voorbereiden en uitvoeren. 7. Afspraken nakomen en als team te werk gaan.

1.2

Marktdefinitie en product/merkachtergrond

Chellomedia is het dochterbedrijf van Liberty Global, het grootste kabelbedrijf in de Verenigde Staten. Het product/dienst dat Chellomedia aan de consument aanbiedt bestaat uit digitale televisie met premium film- en sportkanalen waaronder Sport1 valt. De tv-diensten zijn via de kabel op een digitale decoder te ontvangen met UPC, Ziggo en Tele2. Sport1 is de opvolger van de oude digitale zender Canal+. Sport1 zendt 24 uur per dag en zeven dagen per week sport uit. Het pakket dat Sport1 aanbiedt bestaat uit 6 sportkanalen. Elk kanaal verschilt van sport wisselend van voetbal, tennis, hockey, volleybal, basketbal, golf tot en met darts. Hieronder staat beschreven welke toernooien/competitites er worden uitgezonden voor de verschillende sporten.

Voetbal

Golf

UEFA Champions League, Engelse Premiership en de FA Cup, Franse Lique, Italiaanse Serie A, Portugese Superliga, Schtotse Premier League en de Zuid-Amerikaanse competities.

The Players Championship, US Open, Britisch Open en de PGA Championship.

Hockey

Champions Trophy (mannen en vrouwen), Rabobank Hoofdklasse (mannen en vrouwen), Play-offs en de Finals

Tennis

Wimbledon, ATP Masters Tour

Darts

Premier League Darts, UK Open

Sport1 voorziet de live- wedstrijden van digitale kwaliteit (High Definition). Daarnaast zijn de wedstrijden voorzien van Nederlands commentaar. In de onderstaande figuur zie je de markt waarin Chellomedia actief is. De markt is te omschrijven als de omroepmarkt.

www.sbuweb.nl/contentfiles/content/jaarverslagen_2008-2009.doc www.thinksmart.nl/downloads/marketingenstrategie.doc www.lindenhout.nl/.../specialistische_behandel_unit/ http://www.netonline.be/ondernemen/detail.asp?id=798 http://www.directvanstart.nl/formats/voorbeeld-marketingplan.html http://www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/bedrijfsportfolio-en-strategische-doelstellingen.html http://www.wikibizz.biz/WikiSB/markt/marktdefinitie.html http://nl.wikipedia.org/wiki/Chellomedia http://nl.wikipedia.org/wiki/Sport1 http://www.upc.nl/over_upc/over_liberty_global/

2. Situatieanalyse (Intern) 2.1

Organisatieanalyse

Het 7-S model van Kinsey dient om de kwaliteit te meten van de prestaties die een onderneming levert. De 7 S-bollen worden verdeeld in 3 harde (strategie, structuur, systemen) en 4 zachte (stijl, significante waarden, sleutelvaardigheden, staf) factoren.

Significante waarden De bedrijfscultuur binnen Chellomedia is zeer prettig, waarbij de samenwerking soepel verloopt en geen problemen veroorzaakt. Chellomedia Amsterdam bestaat uit ongeveer 250 gedreven werknemers. Hiervan wordt veel creativiteit en toewijding verwacht. Chellomedia heeft een informele werksfeer, waarbij je niet verplicht bent om werkkleding te dragen. De communicatie verloopt daarbij onderling goed en altijd via het management. Tevens is Chellomedia zeer duidelijk in hun communicatie naar de leden toe. Leden worden goed geĂŻnformeerd d.m.v. de maandelijkse tv-gids die Chellomedia uitbrengt en bovendien door de opvallende tv-reclames die vaak worden herhaald. Chellomedia belangrijkste missie is dat ze in de toekomst de belangrijkste exploitant van thematische televisiezenders en aanverwante activiteiten in Europa en internationaal te zijn. Strategie De strategie van Sport1 (Chellomedia) is om alle sportliefhebbers aan te spreken door internationale topsporten aan te bieden van hoge kwaliteit voor een hoge prijs. Sport1 is genoodzaakt om een hogere prijs te hanteren, omdat er voor de producten licenties van de topcompetities nodig zijn die veel geld kosten. Daarnaast is Sport1 vaak niet verzekerd van een meerjarig contract. Het doel van Sport1 om de naamsbekendheid te behouden en het ontwikkelen en uitvoeren van ideeĂŤn die stimuleren tot hogere verkopen. Dit bereiken ze door regelmatig promotiecampagnes te houden en door topsport op hoge kwaliteit uit te zenden. Zo beschikt Sport1 over alle Europese topwedstrijden die worden uitgezonden in de beste kwaliteit (High Definition Channel).

Structuur Chellomedia beschikt over een duidelijke structuur, waarbij de taakverdeling overzichtelijk is verdeeld. Aan het hoofd van Chellomedia staat de directeur Jeroen Bergman. Chellomedia is verder onderverdeeld in allerlei afdelingen. Zoals Sport1, Film1, Affiliate Sales en Finance. Kees Jansma is de Interim General Manager van Sport1. Hij heeft de leiding over 20 werknemers, die allen verantwoordelijk zijn voor het aanbod van Sport1. Door middel van een duidelijk overzicht, waarin de taken staan verdeeld probeert Chellomedia een zo’n goed mogelijk gestructureerde organisatie te zijn. Staf Bij Sport1 gaat het niet alleen om het daadwerkelijke personeel zoals het bestuur maar voornamelijk om de leden. De ledenwerving is de laatste jaren erg succesvol gebleken. Dat blijkt uit de toename van het aantal abonnees. Dit komt voornamelijk door dat Sport1 over de uitzendrechten van internationale topcompetities beschikt. De leden worden tevens vermaakt met leuke activiteiten zoals voetbalreizen. De motivatie onder het personeel van Sport1 is altijd hoog. Ze zijn zeer gedreven en gebrand om nog meer te groeien(denk aan de interactieve media op internet en mobiel plus de voetbalrechten van de Eredivisie). Systemen Het bestuur in deze organisatie gaat redelijk informeel te werk. Zo is manager makkelijk aanspreekbaar. Binnen de organisatie verlopen de communicatiestromen vooral via mond tot mond en door middel van vergaderingen. Voordat er een beslissing wordt genomen dient er overleg te worden gevoerd met de manager van de desbetreffende afdeling. Belangrijke beslissingen worden ook nog aan de GM en de Legal consultant voorgelegd voordat er een besluit wordt genomen. Het contact met de leden loopt vooral via de internetsite en via de maandelijkse televisie gids die wordt uitgebracht. Sleutelvaardigheden Binnen Chellomedia liggen de competenties per functie ver uit elkaar. Ervaring en opleiding zijn uiteraard van groot belang maar niet in elke functie. Wat betreft de afdeling Sport1 is een marketing achtergrond gewenst. Daarnaast zijn creativiteit, proactiviteit en betrokkenheid altijd van belang. Maar ook interesse in film en sport. Daarnaast wordt er geen onderscheid gemaakt tussen man en vrouw, al is (door liefde voor voetbal) het overgrote deel bij Sport1 wel mannelijk. Stijl (wijze van management) Chellomedia is een echt Amerikaans bedrijf en daarbij een bedrijf met een open maar hiërarchische werkstructuur. Men spreekt elkaar binnen de organisatie dus ook met ‘je’ of met je voornaam aan. Er hangt dus een vrij informele sfeer binnen Chellomedia, waarbij iedereen elkaar met respect behandeld.

2.1

Marketing

BCG-Matrix Sport1 (Chellomedia):

Internationaal Voetbal Internationaal Tennis

Interactieve Media (LIVE streaming) Sport1 Mobiel

Star Het Internationale voetbal wat Sport1 aanbied heeft veruit het grootste marktaandeel. Tevens heeft dit ook nog een grote marktgroei, aangezien ze nog niet alle potentiële klanten hebben bereikt. Cash cow Sport1 beschikt niet over een cash cow, aangezien voetbal het enige product bij Sport1 is die over een hoog marktaandeel beschikt Question mark Bij de Live streams die Sport1 sinds korte tijd uitzendt op haar eigen website is het nog onduidelijk of het aanslaat bij het publiek. Ze hebben wel veel potentiële klanten, omdat zo’n beetje de hele maatschappij over internet beschikt. Het kan zowel uitgroeien tot een star als een dog. Dit geld ook voor het internationale tennis dat Sport1 aanbiedt. Het is nog maar de vraag of dit aanslaat op het publiek, aangezien deze een redelijk laag marktaandeel heeft, maar wel potentie heeft om een hoog marktaandeel te bereiken. Dog Sport1 mobiel is vaak nog onbekend bij de mensen en wordt nog te weinig gepromoot. Daarnaast maken de mensen die er wel vanaf weten weinig tot geen gebruik van. Er is dus niet echt een markt voor, aangezien het ook vrij prijzig is.

2.2

Marketingmix

Een onderdeel van de inhoudelijke verdieping dat niet mag ontbreken, zijn de marketing instrumenten. Hieronder zullen wij de vier P’s (prijs, product, plaats en promotie) beschrijven die van toepassing zijn op Sport1. Prijs De prijs van een abonnement op Sport1 is afhankelijk van de televisie provider van de consument. Deze prijzen variëren van €9,95 tot €14,95. Product Het product dat Sport1 aanbiedt is sport. Op de kanalen van de zender kan men kijken naar live sport, samenvattingen, discussieprogramma’s, herhalingen, hoogtepunten, documentaires en anderen. Ook op de website van Sport1 is er voldoende aanbod. De belangrijkste sporten die Sport1 in bezit heeft, zijn: voetbal, tennis, golf, hockey, darts, basketbal en wielrennen. Promotie Sport1 doet aan ATL (Above the Line) en BTL (Below The Line) promotie. BTL-promotie is nonmediale communicatie en advertentie. Hierbij kunt u denken aan (direct) mailing naar consumenten. ATL-promotie is promotie van het merk door middel van media als de televisie, de radio, banners en zoekmachines. Plaats Alle digitale tv huishoudens in Nederland, behalve KPN Digitenne gebruikers, kunnen Sport1 ontvangen via de digitale ontvanger. Chellomedia's belangrijkste activiteiten zijn gebaseerd in Londen, Amsterdam, Boedapest en Madrid.

2.3

Financiële analyse

Balance Scorecard Het is een innoverend model omdat het geen meetinstrument is voor procesbesturing, maar een communicatie- en informatiemodel voor de gehele onderneming. Het biedt een zicht op de levensvatbaarheid van de organisatie en mogelijkheden om aan de eisen van de klanten te voldoen. Wanneer dit in beeld wordt gebracht kan men werken naar een kwaliteitsvoller eindresultaat. De Balance Scorecard is daarmee een samenspel tussen medewerkers en directie. Men vertrekt telkens vanuit de strategie van de organisatie en die wordt telkens getoetst aan vier perspectieven die met elkaar in balans moeten zijn.

(Zie Bijlage 11.2 Figuur 2.2 voor het Balance Scorecard model)

1. Visie en strategie De visie die Chellomedia hanteert is dat ze de belangrijkste exploitant van thematische televisiezenders en aanverwanten activiteiten in Europa en internationaal willen zijn. De strategie van Sport1 (Chellomedia) is om alle sportliefhebbers aan te spreken door internationale topsporten aan te bieden van hoge kwaliteit voor een hoge prijs. Het doel van Sport1 om de naamsbekendheid te behouden en het ontwikkelen en uitvoeren van ideeĂŤn die stimuleren tot hogere verkopen. Dit bereiken ze door regelmatig promotiecampagnes te houden en door topsport op hoge kwaliteit uit te zenden. 2. FinanciĂŤle perspectief Betaalzender Sport 1 is goed op weg en gaat nog een stap verder. Volgens Jeroen Bergman, directeur Chellomedia Benelux waaronder Sport1 valt, laat 'winst' niet lang meer op zich wachten. Hij verwacht dat de betaalzender volgend seizoen voor het eerst sinds de oprichting in 2006 zwarte cijfers gaat schrijven. "De aanloopverliezen waren met enkele tientallen miljoenen euro's aanzienlijk, maar de omslag wacht. Dit ten goede voor de aandeelhouders. Het snijden in de productiekosten heeft hierbij een belangrijke bijdrage geleverd. Door de recessie zijn de prijzen voor de rechten van de sportcompetities op een aanvaardbaar niveau gekomen. 3. Het klantenperspectief Bij Sport1 staat exclusiviteit voorop. Dit uit Sport1 door middel van alle topcompetities van de sporten die zij uitzenden. Het is voor de klant alleen bij Sport1 te zien en nergens anders. Dat is het streven van Sport1 richting de klant. Sport1 wil de kijkers een meerwaarde bieden en vandaar dat zij ook nog steeds bezig zijn met uitbreiden. 4. Het leer- en groeiperspectief Het is belangrijk dat Chellomedia(Sport1) in staat is om op tijd in te spelen op de veranderingen op de interne markt. Aangezien Sport1 de rechten heeft van alle topcompetities en toptoernooien hoeven zij hier zich niet druk om te maken. Verder wil Sport1 zich nog steeds uitbreiden en waarschijnlijk komen er ook rechten van anderen sporten vrij zoals: kickbox. Een leerproces voor hun was dat zij voorheen derde- en vierderangs wedstrijden op televisie uitzonden, hiervoor was weinig animo terwijl er wel voor de rechten betaald moesten worden. Hier werd veel verlies op gemaakt, dus hier heeft Sport1 verandering in gebracht, door alleen de absolute topwedstrijden uit te zenden.

Gebruikte bronnen http://inspiratie.factortachtig.nl/below-the-line_above-the-line.php http://www.triggermanagement.nl/kwaliteitsmanagement/0000009b180de7502/index.html http://rps.hva.nl:2240/hva/ (fin. Analyse) http://zakelijk.infonu.nl/zakelijk/13486-het-balance-score-card-model.html

3. Situatieanalyse (Extern) In dit hoofdstuk zullen we de bedrijfsomgeving van Chellomedia in kaart brengen. TMI heeft gekozen voor de ABCD- analyse en de DESTEP- analyse, omdat wij een zo duidelijk mogelijk beeld van de kansen en bedreigingen binnen een bedrijfsomgeving willen weergeven. Aan de hand van deze gegevens en de informatie uit de interne analyse wordt er een SWOT- analyse geschreven. Allereerst gaan we kijken naar Chellomedia op meso-niveau. Dit wil zeggen dat we de bedrijfstak en de bedrijfskolom gaan analyseren waarin Chellomedia actief is.

3.1

Afnemersanalyse

Sport1 is een digitale televisiezender dat alleen maar kan voortbestaan, als er abonnees aanwezig zijn. Deze abonnees hebben dus een grote invloed op het bestaan van Sport1, met als gevolg dat de betaalzender sterk moet inspelen op de wensen en de behoeften van de afnemer. In de afgelopen jaren is Sport1 voornamelijk bezig geweest met het binnen halen van zoveel mogelijk voetballiefhebbers, omdat voetbal de populairste sport, dus het meest beoefende en het meest bekeken, is in Nederland. Zij benaderden deze doelgroep door middel van advertenties in sportbladen zoals Sportweek, maar ook maakten ze gebruik van billboards, het Internet en een reclamespotje. Het is Sport1 gelukt om deze doelgroep succesvol te benaderen, door onder andere de rechten van de Europese topcompetities binnen te halen. Naast voetballiefhebbers zijn er ook talloze sportverenigingen die een abonnement hebben afgesloten. De hoofdzakelijke reden voor het afsluiten van een abonnement is om de leden, toeschouwers en vrijetijdssporters zo lang mogelijk bij elkaar te houden. Dit verhoogt namelijk de kantine-opbrengsten. Sport1 heeft de beschikking over meerdere sportkanalen, dus er kunnen meerdere sporten tegelijk uitgezonden worden. Als er een groot evenement wordt georganiseerd zoals de Olympische Spelen of de Wereld Kampioenschappen voetbal, zijn er ondernemingen, zoals kroegen en bioscopen, die besluiten om Sport1-abonnee te worden. Het is hetzelfde principe als bij sportverenigingen; verhoging van de omzet. Sport1 is een betaalzender dat 24 uur per dag sport uitzendt. Dus de iedere sportliefhebber maakt een overweging om een abonnement af te sluiten of om er van af te zien. De twee hoofdredenen waarom de sportliefhebber ervan afziet zijn: 1) Geen tijd 1 2) Te duur [ ] Als de sportliefhebber kiest om een abonnement af te sluiten dan is dat op dit moment omdat er een ruim aanbod is aan voetbal en omdat er veel sporten worden aangeboden. Als we kijken naar de tennisliefhebber en de potentiĂŤle sportliefhebber dan moeten er veranderingen optreden. Sport1 moet zich namelijk meer toeleggen op de anderen aangeboden sporten in plaats van voetbal. Door in te spelen op de wensen en behoeften van de afnemer kan Sport1 een groter marktaandeel realiseren. Desalniettemin ervaart de huidige afnemer de diensten van Sport1 als positief. Als er een Sport1-abonnement wordt afgesloten, dan wordt er nauw samengewerkt met de 2 kabeltelevisie aanbieders; Ziggo, UPC en onder andere Tele2. [ ]

1 2

Marktonderzoeksplan blok 1 Presentatie_blok2_Chello_correct

3.2

Bedrijfstakanalyse

De bedrijfstakanalyse hebben we opgesplitst in 3 onderdelen. 3.2.1

Macro-omgevingsfactoren

Bij dit onderdeel hebben we gebruik gemaakt van het DESTEP-model. Dit model zorgt ervoor dat we inzicht krijgen in de omgeving van Chellomedia. Dus er wordt gekeken naar gegevens en trends die van invloed zijn op Chellomedia en alle ondernemingen en organisaties. Er wordt bijvoorbeeld gekeken naar de financiële crisis. DESTEP is een afkorting voor demografische, economische, sociaal/culturele, technologische, ecologische en politiek/juridische factoren. Demografisch Sport1 is onder de meeste Nederlanders bekend. Het merk heeft landelijk een bekende uitstraling en verreweg het grootste deel van de doelgroep (sportliefhebbers) kent Sport1 en weet wat de zender te bieden heeft. Sport1 is samen met Eredivisie Live de grootste betaalde sport/voetbalzender van Nederland. Een ander voordeel voor Sport1 is het feit dat voetbal, de meest uitgezonden sport op de zender, verreweg de grootste en populairste sport is in ons land. Wat betreft de voorkeuren van de Nederlandse bevolking zit het met Sport1 goed. Wij verwachten en weten ook globaal dat Sport1 vooral veel mannen als abonnee heeft, en dan voornamelijk mannen van tussen de 18-50 jaar oud. De zender is betaald, kinderen zullen niet snel een abonnement nemen. Vrouwen houden over het algemeen minder van sport (voetbal) en kijken ook veel minder naar sport op de televisie. Oudere mensen, van 50 jaar en ouder, hebben vaak geen digitale televisie, willen niet betalen voor televisie of kennen de zender niet. Economisch We leven in een economische recessie. Banken vallen om, Sinterklaas geeft minder uit dan voorgaande jaren en de aanbiedingen vliegen je om de oren. De Nederlandse consument heeft minder te besteden dan gewoonlijk. De kans bestaat dat de consument minder uit wil gaan geven aan luxe goederen, een abonnement op Sport1 valt hier ook onder. Omdat de kans aanwezig is dat mensen vanwege financiële redenen niet (langer) kiezen voor een abonnement bij Sport1, moet de zender er voor zorgen dat een abonnement goedkoper wordt of dat ze ‘onmisbaar’ wordt voor de doelgroep. Aangezien het goedkoper maken van de abonnementen geen reële mogelijkheid is, moet Sport1 ervoor zorgen dat de inhoud zeer goed is en dat ze bij wijze van spreken onmisbaar worden voor de sportliefhebber. In dat geval zal deze consument zijn/haar abonnement niet opzeggen. Een maandabonnement voor Sport1 kost €10,- tot €15,- op maandbasis, afhankelijk van de televisieaanbieder van de consument. Sociaal/cultureel Nederland is een sportief land. Vele Nederlanders sporten graag en velen van deze mensen zijn ook lid van een sportvereniging en/of aangesloten bij een bond. Neem bijvoorbeeld de cijfers van de Nederlandse voetbalbond, de KNVB. Momenteel heeft de Koninklijke Nederlandse Voetbal Bond zo’n 1,1 miljoen leden. Op ongeveer zestien miljoen Nederlanders is dat een geweldig hoog aantal. Naast vele clubsporters, zijn er ook miljoenen Nederlanders die vrijblijvend aan sport doen. Dit kan zijn het trappen van een balletje met vrienden, fitnessen, lopen in het park of zwemmen op de zaterdagmorgen. Sport is voor veel Nederlanders een hobby, een vrijetijdsbezigheid of zelfs wel een manier van leven. De sportcultuur in Nederland is voor Sport1 een pluspunt. Gezien de vele sporters/sportliefhebbers in ons land, kan de zender zich richten op een grote doelgroep. Technologisch Chellomedia, het moederbedrijf van Sport1, is een bedrijf dat zeer nauw is verbonden met technologie. Sport1 heeft naast meerdere digitale televisiezender sen ook een eigen website. Internet is een zeer populair medium in Nederland. De website van Sport1 is een goede, helder en veelbekeken website waarop van alles te doen is. Er is informatie te zien over de zender, over de

sporten, er is sportnieuws te lezen, er zijn wedstrijdsamenvattingen en andere filmpjes te zien en er is een managergame. Daarnaast heeft de bezoeker heeft de mogelijkheid om, tegen een kleine betaling, ook online live naar voetbalwedstrijden te kijken. Sinds kort is Sport1 ook toegetreden tot de HD-televisiemarkt. ‘High definition’ televisie zorgt voor een ontzettend mooie en scherp beeld. De zender heeft een speciaal kanaal waarop de kijker kan genieten van sport in HD-kwaliteit. Ecologisch Chellomedia, en daarmee ook Sport1, houdt rekening met het milieu en de ecologische aspecten. Dit gebeurt echter alleen intern en hier wordt niet mee geprofileerd. Binnen de organisatie probeert men zoveel mogelijk ecologisch verantwoord en milieubewust te werk te gaan, maar naar buiten toe wordt dit niet kenbaar gemaakt. Politiek-juridisch Sport1 heeft op politiek vlak weinig te duchten van de verschillende partijen. De zender is niet verbonden aan een politieke richting of beweging en zal normaal gesproken ook niet veel te maken krijgen met de politiek. Op juridisch vlak heeft Sport1 wel enkele verplichtingen en dingen om rekening mee te houden. Naast de financiële verplichtingen, jaarverslagen, belasting en dergelijke, heeft Sport1 zeer veel te maken met rechten voor wedstrijden, competities, sporten, spelers en clubs. Om de live-wedstrijden van bijvoorbeeld de Engelse Premier League uit te zenden, zal Sport1 contracten moeten sluiten met verschillende partijen. Als de zender bepaalde rechten niet of niet geheel heeft, zal men het niet of niet helemaal mogen uitzenden 3.2.2

Algemene factoren

Chellomedia is een programma-aanbieder die naast Sport1 ook Film1 uitzendt. In bijlage 1 is een overzicht weergeven van de huidige programma-aanbieders in de markt. Tevens in dezelfde bijlage is er een overzicht van het productaanbod weergeven. Hierbij zie je de kabeltelevisie ten opzichte van 3 digitale televisie. [ ] Naast de doelgroepen die zijn benoemd in de afnemersanalyse kan Sport1 ook assortimentvoordelen behalen. Zo kan Sport1 inspelen op de klant die abonnee is bij Film1. Door deze klant een combinatiepakket aan te bieden zorgt Sport1 voor een nieuwe abonnee. Sport1 is niet seizoensgebonden, aangezien zij de beschikking hebben over een ruim sportaanbod. Als het seizoen van een sport zoals voetbal is afgelopen, kan Sport1 overschakelen op een andere sport, bijvoorbeeld tennis. Zo is er om de drie maanden een Grand Slam (tennis) die onder de aandacht kan worden gebracht. Wielrennen is een sport dat het gehele jaar doorgaat, en dus ook het gehele jaar kan worden uitgezonden. In het DESTEP-model hebben we gesproken over de economische recessie. Sport1 is een luxe goed, dus wanneer het met de economie niet goed gaat, kunnen er conjunctuurbewegingen in gang worden gezet. 3.2.3

Concurrentie op de markt

Bij dit onderdeel maken we gebruik van het vijf krachten model van Michael Porter. We passen dit model toe op de bedrijfstak waar Chellomedia zich in bevindt. (Zie bijlage 11.2 Figuur 2.1) Nieuwe toetreders De markt waarin Sport1 actief is, kan worden omschreven als de markt van digitale media. Op dit moment zijn er twee digitale zenders die zich voornamelijk bezighouden met sport. Deze zenders zijn Sport1 en Eredivisielive. Allebei de zenders hebben de rechten voor het voetbal binnengehaald. Zo heeft Sport1 de rechten voor alle topcompetities met betrekking tot voetbal.

http://www.kabelraden.nl/downloads/optabesluiten/Notificatiedelta.pdf

Engelse Premiership FA Cup Franse Lique 1 Italiaanse Serie A

Portugese Superliga Schotse Premier League Zuid- Amerikaanse competities Maar ook de UEFA Champions League

Eredivisielive zendt de Nederlandse Eredivisie uit. Het is belangrijk voor de nieuwe toetreders om voetbal in hun pakket te nemen. Aangezien voetbal de populairste sport is in Nederland. Als je als nieuwe toetreder voetbal in je pakket hebt dan zul je sneller meer abonnees binnenhalen. Het is moeilijk om een markt te betreden waar de rechten al voor langere tijd zijn vastgelegd. Daarnaast is Sport1 al zo uitgebreid dat het voor een nieuwe toetreder moeilijk wordt om de markt te betreden met iets nieuws. Afnemers Veel abonnees hebben een abonnement aangeschaft, omdat Sport1 een ruim voetbalaanbod heeft. Sport1 zendt elk weekend de topwedstrijden uit het buitenland live uit, daarnaast vertonen ze alle gespeelde wedstrijden in een samenvatting. Veel afnemers zijn dus voetballiefhebbers, maar naast voetbal zendt Sport1 nog talloze andere sportevenementen uit. Iedereen die een Sport1-abonnement aanschaft heeft een affiniteit met sport. Alle sportliefhebbers zijn dus een potentiële abonnee. Als we spreken over de macht van deze afnemers, dan is deze zeer groot. Het bestaan van Sport1 is afhankelijk van de abonnees. Hoe meer abonnees er dus zijn des te meer Sport1 kan doen en aanbieden voor haar afnemers. (Zie 3.1 Afnemersanalyse) Substituten Het vervangende product voor Sport1 is de kabeltelevisie. Er wordt op de kabeltelevisie ook regelmatig sport uitgezonden. De NOS zendt ook live Champions League wedstrijden uit, maar ook de hoofdklasse hockey en onder andere de Davis Cup. Naast de NOS kan de (potentiële) kijker ook Eurosport, Net5, RTL en buitenlandse zenders zoals de BBC of CANVAS ontvangen. Sport1 kan worden vervangen, echter wordt er geen 24 uur per dag sport uitgezonden op de kabeltelevisie. De enige zender is Eurosport. Het voordeel van de kabeltelevisie is dat het zo goed als gratis is, in tegenstelling tot de prijs die wordt betaald om een Sport1-abonnee te zijn. Maar Sport1 probeert de kloof in het prijsverschil te verkleinen door (korting)acties of cadeaus aan te bieden aan de Sport1-abonnee. Leveranciers Tennis wordt in Nederland na voetbal zeer goed bekeken. Het is dus noodzakelijk dat tennis wordt uitgezonden. Er zijn veel gegadigden (NOS, RTL, Eurosport etc.) om de rechten binnen te halen om het te mogen uitzenden. De leveranciers heeft een redelijke vraag dus men kan de prijs verhogen. Wanneer een sport niet aantrekkelijk is voor de kijker, dan zal de vraagprijs niet hoog zijn. In het geval van tennis wordt er gedurende een Grand Slams massaal gekeken. Voor deze toernooien wordt een hogere prijs gevraagd dan bijvoorbeeld de ATP- Masters. De macht van de leveranciers is in zekere zin groot. Concurrentie Voor de centrale tenniskijker is er voldoende tennis op de tv. Zij kijken voornamelijk alleen de grote toernooien die vier keer in het jaar worden gehouden. Deze zijn te omschrijven als de Grand-Slams (hieronder vallen Wimbledon, Roland Garros, Us Open en de Australian Open). Naast deze grote toernooien kijkt de centrale toeschouwer ook graag op zijn tijd een goed aangeschreven wedstrijd. Hierbij kun je denken aan de nummer 1 van de wereld tegen de nummer 5 van de wereld. De echte sportliefhebber van tennis vindt echter dat er te weinig tennis is op de tv. Alleen Nederland 1 en Eurosport mogen ‘tennis-zenders’ genoemd worden in Nederland. Deze kijker heeft daarnaast ook de beschikking over de BBC en de Franse zender waar Roland Garros wordt uitgezonden. Echter verschillen deze zenders niet in de keuze van wedstrijden. Er worden vaak dezelfde wedstrijden uitgekozen voor het publiek. De concurrentie houdt zich bezig met tennis. Er is dus veel concurrentie als het gaat om tennis op de kabeltelevisie. Wanneer het gaat om digitale tv, dan is er geen concurrentie. Aangezien Eredivisielive alleen maar voetbal uitzendt.

3.3

Concurrentenanalyse

Sport1 is onderdeel van het bedrijf Chellomedia. Chellomedia is een programma aanbieder op de digitale televisie. Naast Sport1 bieden zij ook Film1 aan. De digitale dienst Sport1 is een zender dat 24 uur per dag, zeven dagen per week sport uitzendt. Naast tennis wordt er voetbal, basketbal, schaatsen, autosport, darts, golf, hockey en volleybal op deze zender uitgezonden. We maken onderscheid tussen directe en indirecte concurrenten. Directe concurrenten (met betrekking tot het uitzenden van tennis) - NOS Studio Sport - BBC (Engeland) - Eurosport - Canvas (BelgiĂŤ) - RTL - France 2 (Frankrijk) - Net5 Directe concurrenten (als het gaat om concurrentie Sport1) - Alle kabeltelevisie waar met regelmaat sport wordt uitgezonden. Bovenstaande zenders + SBS6 - Digitale televisie Eredivisielive

Indirecte concurrenten - Kabeltelevisie dat geen sport uitzendt - Radio - Kranten - Het Internet - Sportbladen

3.4

Distributieanalyse

Iedereen die in het bezit is van een televisie kan gebruik maken van digitale televisie. Echter er moeten een aantal zaken worden aangeschaft. Je moet allereerst en abonnement afsluiten bij de desbetreffende aanbieder, in dit geval is het Sport1. Vervolgens moet je bij je provider (KPN, UPC etc.) een decoder en een smart-card aanvragen. Sommige providers vragen andere prijzen, maar vrijwel elke provider levert digitale televisie.

4. SWOT-analyse In de situatieanalyse hebben we gekeken naar de interne- en externe situatie van Chellomedia. Aan de hand van deze gegevens kunnen we de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen voor Sport1 op een rijtje zetten. Als de Key Issues en de omgevingsanalyse zijn weergeven, dan schrijven we een confrontatiematrix.

4.1

Key Issues

Dit zijn de belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen die wij hebben kunnen opstellen van Sport1. We hebben hierbij met name gekeken naar de relatie van Sport1 met tennis. Maar zijn ook algemene punten tegengekomen die wij vanuit de interne en externe analyse hebben kunnen ontdekken.

Sterktes S1

Sport1 heeft een grote naamsbekendheid binnen Nederland.

Sport1 biedt een uitgebreid zender pakket. Naast Tennis zenden ze ook voetbal, hockey, basketball en nog vele andere sporten uit.

Sport 1 is binnen Nederland die enige zender die zoveel verschillende sport programmaâ&#x20AC;&#x2122;s en wedstrijden uitzend.

Zwaktes Z1

Sport1 is een betaalde zender en staat bekend om de hoge prijzen, die worden gevraagd.

Sport1 staat vooral bekend om zijn buitenlands voetbal. Andere sporten zoals Tennis zijn minder bekend en populair bij de kijkers en potentiĂŤle klanten.

Op gratis zenders, die in het standaard tv pakket zitten worden ook al tenniswedstrijden uitgezonden.

Sport1 is alleen te zien via bepaalde kabelmaatschappijen.

Kansen K1

Sport1 zou de bekendheid van het uitzenden van tennis meer kunnen promoten.

Sport1 moet zich meer kunnen onderscheiden van de gratis zenders.

Sport1 zou zich via meer maatschappijen aan kunnen gaan bieden.

Sport1 zou zich meer kunnen gaan richten op tennisliefhebbers.

De doelgroep van Sport1 zijn sportliefhebbers en daar zijn er veel van in Nederland

Bedreigingen B1

PotentiĂŤle klanten zullen liever naar tennis kijken via gratis zenders.

Als de mensen alleen maar naar voetbal kijken op Sport1 heeft het ook geen zin, om in de andere sporten te investeren.

Door de economische situatie van nu, willen mensen minder snel geld uitgeven aan luxe producten als die van Sport1.

4.1.1

Omgevingsvisie

In deze omgevingsvisie hebben wij inzicht geprobeerd te krijgen in de kernpunten waar Sport1 naar moet kijken. We hebben gekeken naar de Interne analyse, Concurrentie analyse, Situatie analyse en Doelgroep analyse. Uit deze analyse hebben we de belangrijkste punten gehaald waar Sport1 zich op kan gaan richten. Onderdeel situatieanalyse

Verwacht kernpunt

Interne analyse:

Het Internationale voetbal wat Sport1 aanbiedt, heeft veruit het grootste marktaandeel. Tevens heeft dit ook nog een grote marktgroei, aangezien ze nog niet alle potentiĂŤle klanten hebben bereikt. Ze moeten alleen het marktaandeel voor andere sporten zoals tennis omhoog krijgen.

Concurrentie analyse:

Sport1 heeft concurrentie van verschillende andere tv zenders, zoals Nederland 1,2,3, RTL, Eurosport en Eredivisie live. De meeste zijn gratis zenders en Eredivisie live heeft de rechten van Nederlands voetbal. Sport1 moet dus een manier vinden waarop zij zich kunnen onderscheiden van de andere zenders.

Situatie analyse:

Sport1 staat op dit moment vooral bekend om voetbal. Ze willen de bekendheid van bijvoorbeeld tennis gaan vergroten. Op dit moment wordt tennis al uitgezonden, maar als er niemand naar kijkt heeft het weinig zin om te investeren.

Doelgroep analyse:

De doelgroep van Sport1 is heel variĂŤrend. Dit zijn vooral sportliefhebbers en op dit moment met name voetballiefhebbers. Dit moet dus aangevuld worden met o.a tennisliefhebbers. De leeftijden zijn ook heel wisselend. Sport1 is een luxe product. Dit kan dus alleen gekocht worden door mensen die het of heel graag willen of het geld hebben om dit aan te schaffen.

4.1.2

Kernprobleem

Het kernprobleem is het grootste probleem waar sport1 mee kampt. Wij zijn tot de conclusie gekomen dat dit vooral is dat bijna iedereen Sport1 associeert met voetbal. Sport1 moet dit gaan veranderen omdat ze veel meer dan alleen voetbal uitzenden. Er moet een strategie bedacht worden om tennis aan de man te brengen en zo meer klanten te werven voor Sport1.

4.2

Marketingstrategieopties

Nu wij de confrontatiematrix hebben gemaakt, zoals op de vorige pagina weergegeven hebben wij een aantal hoofdpunten kunnen onderscheiden. Bij deze punten hebben wij gekeken naar de vraag: Wat is het effect van de kansen en bedreigingen op de sterktes en zwaktes. We hebben bij het maken van de hoofdpunten rekening gehouden met verschillende strategieĂŤn. Dit zijn aanvallen, verdedigen, versterken en terugtrekken. We zullen deze per strategie gaan toelichten.

Aanvallen: Hierbij gaat het er om of een sterk punt kan inspelen op een kans die er ligt. Sport 1 heeft een grote naamsbekendheid binnen Nederland en dit is vooral bij voetballiefhebbers. Ze moeten dit gaan uitbreiden naar de liefhebbers van andere sporten, zoals tennis. Ze moeten hun uitzendingen promoten en de tennisliefhebbers binnen Nederland meer gaan benaderen. Verdedigen: Hierbij gaat het erom om met een sterk punt in te spelen op een bedreiging die er is. Op dit moment geven de mensen minder geld uit aan luxe goederen als Sport1. Sport 1 kan hier op inspelen door met gunstige aanbiedingen te komen. Ze kunnen zich dan ook gaan richten op een aanbieding voor tennis. Hierbij zullen de mensen Sport1 minder snel gaan associĂŤren met alleen voetbal, maar zullen ze ook gelijk zien dat Sport1 dus ook andere sporten zoals tennis uitzend. Versterken: Hierbij gaat het erop om een zwak punt zo te verbeteren dat je hierna kan inspelen op een kans. We kunnen hierbij aan 2 dingen denken. Een zwak punt van sport1 is dat ze een betaalde zender zijn en veel concurrenten van hun zijn gratis. Echter kan Sport1 zich wel makkelijker onderscheiden van de andere zenders op het gebied van sportuitzendingen. Sport1 moet hier dus meer op inspelen, want als ze echt identiek worden, zullen de mensen ook eerder willen betalen voor een zender als Sport1. Daarbij komt ook dat Sport1 niet via alle kabelmaatschappijen te zien is. Op dit moment zijn het met name Ziggo en UPC. Ze zouden kunnen proberen om ook via de KPN uit te gaan zenden of via glasvezel dat sterk in opkomst is. Sport1 moet zulke maatschappijen gaan benaderen. Dit kan voor beide partijen voordelig zijn. Terugtrekken: Hierbij gaat het erom om een zwak punt zo erg te verbeteren, dat het ook een bedreiging tegen kan werken. Als Sport1 het imago van de mensen verbreed door ze goed in te laten zien dat Sport1 niet alleen voetbal, maar ook sporten, zoals tennis uitzend. En ze houden hier goede aanbiedingen of promotie acties voor, dan zal het met een goede uitvoering ook waard worden om te investeren in deze sporten. Op dit moment kost het geld om te betalen voor de rechten, maar kijken er te weinig mensen naar. Als dit uitgebreid wordt zal het meer opleveren.

5. Marketingdoelstellingen en verwachte resultaten Aan de hand van de gemaakte analyses en confrontatiematrix gaan we nu met de hoofdpunten bepaalde doelstellingen stellen. We gaan deze doelstellingen via de marketingstrategie die hierna volgt bereiken. De doelstellingen waar wij Chellomedia een advies over willen geven zijn de volgende:

1. De naamsbekendheid van Sport1 met betrekking tot de sport tennis moet vergroot gaan worden.  Dit kan gedaan worden door de mensen meer kennis te laten maken met tennis op Sport1. De mensen moeten benaderd gaan worden via promotie en aanbiedingen. 2. De mensen moet zich met Sport1 minder gaan associëren aan voetbal, maar meer aan tennis.  Dit kan gedaan worden door niet alleen reclame en promotie te maken met betrekking tot voetbal, maar meer te investeren in tennis. 3. Sport1 moet een identiek product worden, waarbij de klanten waar krijgen voor hun geld.  Klanten moeten Sport1 echt willen en niet meer naar de gratis zenders willen kijken. Dit kan gedaan worden door de klanten wat extra’s te geven, zoals uitbreiding van de andere sporten zoals tennis, variërende sporten en competities, beter commentaar en meer extra’s zoals documentaires. 4. Sport1 moet voor meer mensen bereikbaar worden.  Sport1 is op dit moment alleen te zien via bepaalde kabelmaatschappijen als Ziggo en UPC. Op dit moment is glasvezel erg in opkomst. Er ontstaan hier nieuwe providers zoals XMS die geen Sport1 uitzenden. Als Sport1 deze benaderd kan er een deal gesloten worden, waarbij Sport1 dus meer bereikbaar is en XMS ook Sport1 aan hun zenderpakket kan toevoegen.

6. Conclusie In dit hoofdstuk zullen wij conclusies verbinden aan de bevindingen die wij hebben gedaan tijdens het onderzoek. Hierna zullen wij ons uiteindelijke operationele plan gaan presenteren. Allereerst behandelen wij de conclusies met betrekking tot de uitkomsten van de interne analyse.  



Het 7-S model liet ons zien dat de organisatie van Chellomedia (het moederbedrijf van Sport1) goed in elkaar zit. Er hangt een informele en goede sfeer, de communicatie en samenwerking verlopen op correcte wijze en de gebruikte strategie is helder en succesvol. Uit de BCG-Matrix is gebleken dat Sport1 het voornamelijk moet hebben van het internationale voetbal dat zij uitzenden. Het tennispakket van Sport1 wordt omschreven als een ‘cashcow’: ze hebben een groot marktaandeel in handen in Nederland, maar de marktgroei is zeer gering. De marketingmix gaf ons inzicht in de 4 P’s van Sport1. Een abonnement kost €9,95 tot €14,95 in de maand, het aangeboden product is sport (tennis), men gebruikt zowel nonmediale als mediale promotie en Sport1 is voor zo goed als elk digitaal huishouden in Nederland te ontvangen.

Vervolgens zullen wij de conclusies die toebehoren aan de externe analyse, voor u op een rij zetten: 



 

Sport1 is zeer afhankelijk van haar voornaamste afnemers: de abonnees. Zij, meestal zijn dit voetballiefhebbers, zorgen er voor dat er geld binnen komt en Sport1 dus kan blijven bestaan. Ook sportclubs of horecaondernemingen kunnen een abonnee op de zender hebben. De belangrijkste redenen van de sportliefhebbers om geen abonnee te worden, zijn: geen tijd, te duur. Uit de DESTEP-analyse is gebleken dat Sport1 met elke factor redelijk veel te maken heeft, al gelft dit minder voor het ecologische aspect. Sport1 zal volgens onze analyse goed om de omgeving om haar heen (demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch) moeten letten en er altijd rekening mee moeten houden. Voor meer informatie verwijs ik u door naar de uitwerking van de DESTEP-analyse. De bedrijfstakanalyse liet ons zien dat Sport1 niet seizoensgebonden is, de zender een luxegoed is dat last heeft van de economische recessie en in Film1 een goede partner heeft. Vaak werken deze twee zenders ook samen, op welke manier dan ook. Het vijfkrachtenmodel van Porter liet ons zien dat Sport1 weinig last zal hebben van nieuwe toetreders op de markt. Verder is de macht van de afnemers en de leveranciers van de zender zeer groot, bleek kabeltelevisie (niet-betaalde televisie!) een goed substituut te zijn en bleek de concurrentie wat betreft het uitzenden van tennis, een zware concurrentie te zijn. Deze concurrentie van Sport1 bestaat voornamelijk uit Eredivisie Live, NOS, Eurosport, RTL, SBS en enkele buitenlandse zenders. De indirecte concurrentie bestaat uit kabeltelevisie dat geen sport uitzendt, radio, kranten en tijdschriften, het internet en sportbladen. Een abonnee van Sport1 moet een digitale ontvanger (decoder) en een smartcard bezitten. Daarnaast moeten zij klant zijn van een provider die Sport1 ondersteunt en maandelijks een bedrag van €9,95 tot €14,95 betalen, afhankelijk van provider.

Na de analyses kwamen er verschillende doelstellingen naar voren uit onze confrontatiematrix. Wij hebben er voor gekozen om vooral in te gaan op de eerste en de tweede doelstelling: 1. De naamsbekendheid van Sport1 met betrekking tot de sport tennis moet vergroot gaan worden.  Dit kan gedaan worden door de mensen meer kennis te laten maken met tennis op Sport1. De mensen moeten benaderd gaan worden via promotie en aanbiedingen. 2. De mensen moet zich met Sport1 minder gaan associëren aan voetbal, maar meer aan tennis.  Dit kan gedaan worden door niet alleen reclame en promotie te maken met betrekking tot voetbal, maar meer te investeren in tennis. Aan de hand van deze twee doelstellingen zullen wij ons operationeel plan gaan schrijven.

7. Marketingstrategie 7.1

Doelgroepen

Sport 1 beschikt inmiddels over ruim 300.000 abonnees. De kijkers bevinden zich voornamelijk in de doelgroep mannen 20-49 jaar en zijn voornamelijk afkomstig uit de hogere welstandsklassen (bron 1). De primaire doelgroep van Sport1 in ons onderzoek is: de ‘echte’ tennisliefhebbers en beoefenaars die veel tijd en aandacht besteden aan de sport en dit ook graag op de televisie kijken. Daarnaast moeten zij beschikken over digitale televisie, anders is Sport1 niet te ontvangen. De secundaire doelgroepen van Sport1 zijn:  Filmliefhebbers: Een bundelpakket van Sport1 en Film1 is voordeliger, waardoor men eerder bereid is om dit bundelpakket aan te schaffen. Dit zijn dus potentiële klanten voor Sport1.  Sportliefhebbers: Tot deze doelgroep behoren alle liefhebbers van sport en niet specifiek tennisliefhebbers. Dit zijn mensen die niet alleen sport beoefenen, maar ook veel sport volgen op televisie.

7.2

Merk/ Productpositionering

De directe concurrenten van Sport1 op de televisie, zijn: - NOS Studio Sport - Eurosport - RTL Sport - Eredivisie Live - Enkele buitenlandse zenders (bv. Canvas en BBC) Deze kanalen zenden ook live tennis uit, maar alleen beperkte wedstrijden en niet alle toernooien. Bij Sport1 kan je kiezen welke wedstrijd je wilt zien, omdat er meerdere kanalen van Sport1 zijn. Bij de kabelzenders kiest het kanaal zelf uit welke wedstrijd er uitgezonden wordt. Sport1 is een totaal pakket van meerdere sporten en alle topcompetities en wedstrijden daarvan. De zender biedt alles, alleen is het duurder dan de concurrenten. -

7.3

Eredivisie Live is een grote concurrent, maar alleen op het gebied van voetbal, aangezien Eredivisie Live geen tennis uitzend. E.L. zendt alleen live Nederlands eredivisie voetbal en UEFA cup wedstrijden uit. Eurosport zendt meer B categorie wedstrijden uit van tennis. Het zijn vaak oninteressante wedstrijden, zoals jeugdwedstrijden (onder 17-21 enz.) of Re-live wedstrijden en bijna nooit rechtstreeks. NOS SPORT zendt meestal samenvattingen uit en een enkele keer zenden zij live een wedstrijd uit. zeer weinig sport op tv. Meestal zijn het samenvattingen en Voor RTL SPORT geld dit hetzelfde. Hierbij worden vaak de grote toernooien samengevat, maar worden de belangrijkste wedstrijden live uitgezonden.

Marketingcommunicatiemix

Met de marketingcommunicatiemix zullen wij u inzicht geven in de inzet, combinatie en onderlinge afstemming van alle verkoopbevorderende activiteiten. Kortom; welke middelen hebben wij gebruikt en hoe verhouden deze zich tot elkaar?

Verreweg onze belangrijkste marketing instrument is de promotie, het onder de aandacht brengen van Sport1 en de connectie met tennis. De petjes, waarover u onder het volgende kopje en het hoofdstuk ‘operationeel plan’ veel meer zult lezen, zijn ons promotiemiddel. Via deze hoofddeksels hopen wij Sport1 te promoten, en dan voornamelijk als zender die ook veel tennis uitzendt. Daarnaast is de directmarketing belangrijk. Mensen die een petje hebben ontvangen zullen in grote getallen de website van de sportzender bezoeken, en via deze pagina wederom in aanraking komen met Sport1 en alles wat de zender te bieden heeft. Als laatste hoopt Sport1 op (gratis) reclame via de televisie, door middel van dezelfde hoofddeksels. Als de petjes in beeld komen tijdens tenniswedstrijden en de televisiecamera’s deze petjes in beeld krijgen, zorgt dat er voor dat Sport1 reclame krijgt.

7.4

Creatieve ontwikkeling

Onze marketingcampagne: We willen bij het komende grote tennistoernooi in Rosmalen, de Ordina Open, een campagne opzetten waarbij we gratis petjes uit delen. Deze petjes hebben een opvallend uiterlijk. Zie de Heineken EK-actie, waarbij de bierbrouwer een opvallende hoed met toeter uitbracht. Deze bleek zeer succesvol. In ons geval zal het een fel gele pet zijn, gebaseerd op een tennisbal, met een opvallend logo van Sport1. We denken aan een pet, omdat deze bescherming biedt tegen de zon. Het voordeel van een pet is dat je dan alsnog de tenniswedstrijd kan volgen als toeschouwer. Daarnaast kunnen we inspelen op regen, een pet biedt tot zekere hoogte bescherming tegen regen. Daarnaast zal de pet beschikken over een trendy look, door de opvallende kleuren. Uitvoering: We delen de petjes binnen het stadion uit, d.m.v. de petjes op de zitplaatsen te leggen. Bij aankomst in het stadion zullen de toeschouwers positief worden verrast met het petje. De petjes zijn voorzien van een Sport1 logo, en onder de klep is een actiecode vermeld. Er zijn in totaal 10 winnaars die uiteenlopende prijzen kunnen verdienen. Iedere toeschouwer met een Sport1 pet kan www.sport1.nl bezoeken om te zien of ze een prijs hebben gewonnen. Ze voeren hun code in die vermeldt staat onder de klep, en zien vervolgens of ze iets gewonnen hebben. Deze toeschouwers komen in aanmerking met Sport1, ze zien de site waar veel werk in wordt gestoken door Sport1. Op de site kunnen de toeschouwers terecht voor informatie met betrekking tot Sport1. Banners komen tevoorschijn en zo is er weer iemand bekend geraakt met Sport1, door middel van het verstrekken van gratis petjes.

7.5

Mediakeuze

Voor onze campagne zal er geen gebruik worden gemaakt van above-the-line-media (televisie, radio en print). We zullen gebruik maken van internet, door de campagne op onze eigen website te promoten. Daarnaast zullen we gebruik maken van ons promotiemateriaal, door middel van de bedrukte petjes gratis aan te bieden tijdens grote tennistoernooien en/of evenementen. Ook zal wellicht ook onbewust gebruik worden gemaakt van reclame op televisie. Doordat de grote toernooien op televisie worden uitgezonden, zal het publiek regelmatig in beeld verschijnen. Tijdens deze momenten, zullen dus ook de petjes met Sport1 print in beeld verschijnen. Zo zal de kijker onbewust worden geassocieerd met Sport1 en hebben wij gratis reclame per televisie.

7.6

Budget

Het voorafgestelde budget voor de project was €50.000. Het budget hebben wij onderverdeeld in de volgende punten: -

Inkoop petjes 50.000 stuks Bedrukken petjes Promotie op de website Personeel omtrent campagne Prijzengeld Totaal

= € 15.000 = € 20.000 = gratis = € 10.000 = € 5.000 = € 50.000

( 50.000 x €0,3 = €15.000,-) ( 50.000 x €0,25 = € 20.000,-) ( 10 personeels leden, €1000 p.p.) ( gratis kaarten, kortingen abonnement enz.)

Het tennistoernooi Ordina Open in Rosmalen heeft de afgelopen jaren rond de 50.000 toeschouwers naar zich toe getrokken. Wij zijn daarom ook bij het invullen van het bovenstaand budget uitgegaan van deze aantal.

7.7

Evaluatie

Hoe evalueren we, wanneer en hoe zal de evaluatie het beleid beïnvloeden? Wij zullen de volgende vormen van controle moeten toepassen op onze doelstellingen: • periodieke controle; • controle op efficiëntie; • profijtelijkheidscontrole; • strategische controle. Als we deze controles afzetten tegen onze doelstellingen en tot de conclusie komen dat het proces goed verloopt, is alles in orde. Als er wel afwijkingen zijn, moeten wij er voor zorgen dat we bijtijds bijsturen onder het motto ‘voorkomen is beter dan genezen’. Een goede controle van het proces zorgt 4 voor rust en bevestiging, maar verlaagt ook het risico op fouten, verliezen en misstappen. [ ]

Bronnen:

http://www.triademedia.nl/docs/TARIEFKAART%20SPORT1%20(juli%20-%20december%202009).pdf www.VistaPrint.nl www.onlinetshirts.nl

8. Operationeel plan Nu de uitkomsten en conclusies van het onderzoek bekend zijn, kunnen wij op onze gekozen doelstellingen ons operationele plan voor Sport1 gaan presenteren. Uit de analyses kwam naar voren dat het meest heikele punt is dat vele sporten tennisliefhebbers niet weten dat Sport1 ook een groot tennisaanbod heeft en uitzendt, dat zeker het abonnementbedrag waard is. Dit komt ook terug in de gekozen doelstellingen. Vanwege dit ‘probleem’, hebben wij ervoor gekozen om een speciale tenniscampagne voor de zender te gaan lanceren. Deze campagne, die hieronder beschreven staat, zal er voor moeten zorgen dat veel meer sportliefhebbers (specifiek gezegd tennisliefhebbers) te weten komen dat Sport1 tennis uitzendt. We willen tijdens de Ordina Open in Rosmalen,een groot Nederlands tennistoernooi dat gehouden zal worden van 13 tot en met 19 juni 2010, en campagne opzetten waarbij we gratis petjes uit delen. Deze petjes hebben een opvallend uiterlijk. Ze zijn groen/geel en hebben dezelfde ‘look’ als een tennisbal. Deze hoofddeksels moeten er voor zorgen dat tennisliefhebbers meer te weten komen over het tennisaanbod van Sport1. We denken aan een pet, omdat deze bescherming biedt tegen de zon en door vele mensen graag gedragen wordt. Daarnaast is het een ‘tenniskledingstuk’, veel tennissers dragen petten tijdens de wedstrijden. Een ander voordeel van een pet is dat je alsnog de tenniswedstrijd kan volgen als toeschouwer, wanneer de zon schijnt of het regent. De precieze uitvoering zal als volgt zijn: we delen de petjes buiten het stadion uit tijdens alle wedstrijddagen van één bepaald toernooi. De petjes zijn voorzien van een Sport1 logo, en onder de klep is een code vermeld. Er zijn in totaal 10 winnaars die uiteenlopende prijzen kunnen verdienen. Iedere toeschouwer met een Sport1 pet kan www.sport1.nl bezoeken om te zien of ze een prijs hebben gewonnen. Ze voeren hun code in die vermeldt staat onder de klep, en zien vervolgens of ze iets gewonnen hebben. De prijzen variëren van een jaarabonnement op Sport1 tot en met een geheel verzorgde rijs naar Parijs, waar de gelukkige winnaar het tennistoernooi Roland Garros zal mogen bezoeken. De petjes zullen in grote voorraad aanwezig zijn bij de stand die Sport1 buiten het stadion heeft staan tijdens het toernooi. Bij deze stand zullen de geïnteresseerden meer informatie over Sport1 (en de connectie van de zender met tennis) kunnen inwinnen. Ook zal er naast hun stoel nog een folder liggen met informatie over de actie en over Sport1. Deze toeschouwers komen op deze manier in aanmerking met Sport1 en haar tennisaanbod, doordat ze het logo zien, de connectie van de zender met het tennis zien en de meeste van hen de site zullen bezoeken, waar veel werk in wordt gestoken door Sport1. Op de site kunnen de toeschouwers terecht voor informatie met betrekking tot Sport1. Banners komen tevoorschijn en zo is er weer iemand bekend geraakt met Sport1 door middel van het verstrekken van gratis petjes. Ook zal het op de televisie opvallen als er heel veel mensen in een stadion dezelfde pet dragen. De mensen die thuis aan het kijken zijn, zullen dan ook Sport1 meer met tennis gaan associëren. Het voorafgestelde budget voor de project was €50.000. Het budget hebben wij onderverdeeld in de volgende punten:Inkoop petjes 50.000 stuks = €15.000 ( 50.000 x €0,3 = €15.000,-) -

Bedrukken petjes = €20.000 Promotie op de website = Personeel omtrend campagne = Prijzengeld = €5.000

( 50.000 x €0,25 = € 20.000,-) gratis €10.000 (10 personeels leden, €1000 p.p.) ( gratis kaarten, kortingen abonnement enz.)

Acties met petjes en dergelijke zijn eerder succesvol gebleken. Denk aan de Heineken hoeden, op het EK van 2008 in Oostenrijk en Zwitserland. De bierbrouwer bracht een speciale Nederlandse hoed op d markt, waar een toeter aan gevestigd was. Deze acties bleek een groot succes, de hoeden waren veel gedragen en alom aanwezig, en Heineken kreeg veel aandacht (reclame). Met deze campagne zal Sport1 als zender meer naamsbekendheid krijgen onder tennisliefhebbers, en zullen tennisliefhebbers weten dat zij voor tennis bij Sport1 terecht kunnen.

9. Nawoord Wij, van Tennis Marketing Institute, hopen dat het voor u een stuk duidelijker is geworden waar de sterke en zwakke punten liggen van uw organisatie. Daarnaast hopen we dat u inspringt op de mogelijke kansen, en dat u zich beschermt tegen de aanwezige bedreigingen. Het einddoel was om voor september 2010 meer abonnees te werven. Wij denken dat u op basis van de door ons bedachte campagne aan meer Sport1 abonnees kunt komen en dus uw probleem is opgelost. Het rapport is mede mogelijk gemaakt door het team van Tennis Marketing Institute, maar ook hebben wij veel te danken aan onze werkplaatsbegeleider en de docenten aan de Hogeschool van Amsterdam. Deze mensen hebben ons goed op weg geholpen om tot dit eindresultaat te komen. Ten slotte willen wij u bedanken, dat wij dit Strategische Marketingplan hebben mogen schrijven voor Chellomedia. Dit project was zeer leerzaam, en we hebben met enthousiasme eraan gewerkt. Tennis Marketing Institute

Matthieu Corbesir Geert Hopmans Tom van Mierlo Ward van der Waerden Justin Wijnker

10. Bronvermelding Hieronder geef ik een opsomming van de gebruikte bronnen. Het Internet http://kabeltv-kbg.nl/sport1_.jpg http://www.kabelraden.nl/downloads/optabesluiten/Notificatiedelta.pdf www.sbuweb.nl/contentfiles/content/jaarverslagen_2008-2009.doc www.thinksmart.nl/downloads/marketingenstrategie.doc www.lindenhout.nl/.../specialistische_behandel_unit/ http://www.netonline.be/ondernemen/detail.asp?id=798 http://www.directvanstart.nl/formats/voorbeeld-marketingplan.html http://www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/bedrijfsportfolio-en-strategische-doelstellingen.html http://www.wikibizz.biz/WikiSB/markt/marktdefinitie.html http://nl.wikipedia.org/wiki/Chellomedia http://nl.wikipedia.org/wiki/Sport1 http://www.upc.nl/over_upc/over_liberty_global/ https://studynet.dem.hva.nl/vt/JCU-SPMsem3-0910/PR-SPMMO/Bibliotheek/Studentenhandleiding%20blok%201_SpM_Chellomedia-Sport1.pdf http://inspiratie.factortachtig.nl/below-the-line_above-the-line.php http://www.triggermanagement.nl/kwaliteitsmanagement/0000009b180de7502/index.html http://www.sport1tv.com/images/chellomedia_new.gif http://www.terravitascottsdale.org/TCC_Guest/tennis%20court.jpg http://rps.hva.nl:2240/hva/ (fin. Analyse) http://zakelijk.infonu.nl/zakelijk/13486-het-balance-score-card-model.html http://www.triademedia.nl/docs/TARIEFKAART%20SPORT1%20(juli%20-%20december%202009).pdf www.VistaPrint.nl www.onlinetshirts.nl

Boeken Studentenhandleiding Werkplaats blok 1 & 2 2009/2010 Marktonderzoeksplan blok 1 R. Kooiker, M.A. Broekhoff, Harm Stumpel (2007). Marktonderzoek Hoofdstuk 3 Deskresearch, Hoofdstuk 4 Kwalitatief onderzoek, Hoofdstuk 9 De verwerking, analyse en rapportage, Hoofdstuk 10 Toetsen met SPSS e

J.C.A. Smal, A.A.M.M. Tak (2008). Nima A-Kernstof 6 druk. Groningen; Noordhoff Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie, Hoofdstuk 11 Marktonderzoek, Hoofdstuk 12 Marktonderzoekstechnieken.

11.1

Bijlage

11.2

Bijlage

Figuur 2.1: Vijfkrachten model van Porter

Figuur 2.2: Balance Scorecard

11.3

Bijlage

Confrontatiematrix

Kansen

Sterkten S1: Sport1 heeft een grote naamsbekendheid binnen Nederland.

Zwakten

S2: Sport1 bied een uitgebreid zender pakket. Naast Tennis zenden ze ook voetbal, hockey, basketball en nog vele andere sporten uit.

Z2: Sport1 staat vooral bekend om zijn buitenlands voetbal. Andere sporten zoals Tennis zijn minder bekend en populair bij de kijkers en potentiële klanten.

S3: Sport1 is binnen Nederland die enige zender die zoveel verschillende sport programma’s en wedstrijden uitzend

Z3: Op gratis zenders, die in het standaard tv pakket zitten worden ook al tenniswedstrijden uitgezonden.

S4: Sport1 biedt tegenwoordig ook via internet service. D.m.v samenvattingen, informatie, spellen.

Z4: Door de economische situatie van nu, willen mensen minder snel geld uitgeven aan luxe producten als die van Sport1. Z5: Sport1 is alleen te zien via bepaalde kabelmaatschappijen.

SK-strategieën

ZK-strategieën

Sport 1 heeft een grote naamsbekendheid binnen Nederland en dit is vooral bij voetballiefhebbers. Ze moeten dit K2: Sport1 moet zich meer gaan uitbreiden naar de kunnen onderscheiden van de liefhebbers van andere sporten, gratis zenders. zoals tennis. Ze moeten hun uitzendingen K3: Sport1 zou zich via meer promoten en de tennisliefhebbers maatschappijen aan kunnen gaan binnen Nederland meer gaan bieden. benaderen. K1: Sport1 zou de bekendheid van het uitzenden van tennis meer kunnen promoten.

K4: Sport1 zou zich meer kunnen gaan richten op tennisliefhebbers.

K5: De doelgroep van Sport1 zijn sportliefhebbers en daar zijn er veel van in Nederland.

Z1: Sport1 is een betaalde zender en staat bekend om de hoge prijzen, die worden gevraagd

Sport 1 is een betaalde zender. Sport1 moet ervoor zorgen dat ze zich kunnen onderscheiden en dat ze identiek worden in het uitzenden van de tenniswedstrijden, toernooien, analyses etc. Hierdoor zullen mensen willen gaan betalen voor de diensten van Sport1. Ook de hoge prijzen die men betaald zullen dan meer gewaardeerd worden, omdat de klanten dan ook echt wat terugkrijgen. Sport 1 is ook alleen te zien op bepaalde kabelmaatschappijen, er kan gekeken worden of er meer maatschappijen aangesloten willen worden zoals bijvoorbeeld glasvezel leveranciers.

SB-strategieën Bedreigingen B1: Potentiële klanten zullen liever naar tennis kijken via gratis zenders.

Er moet goed aan de man worden gebracht dat sport1 niet alleen bestaat uit voetbal, anders hebben de andere sporten op de zender weinig zin en heeft het geen zin er in te investeren. B2: Als de mensen alleen maar Door de economische situatie naar voetbal kijken op Sport1 willen mensen minder geld heeft het ook geen zin, om in de uitgeven aan producten zoals andere sporten te investeren sport1. Sport1 kan dit beperken B3: Door de economische situatie door de prijzen in deze tijden lager te maken of met van nu, willen mensen minder aantrekkelijke aanbiedingen te snel geld uitgeven aan luxe komen. producten als die van Sport1.

ZB-strategieën Mensen zullen sporten als tennis liever bekijken op gratis zenders die dezelfde toernooien uitzenden, maar sport1 is er echt voor sportliefhebbers die op elk moment van de dag naar verschillende sporten kunnen kijken. Hier krijgen ze dan ook allerlei extra’s bij zoals de analyses.

11.4

Bijlage

Competenties Matthieu Corbesir

Competenties Geert Hopmans Vakkundigheid In blok 2 van het schooljaar 2009-2010 heb me nog meer gespecialiseerd. Ik vind dat ik steeds meer groei in de rol als voorzitter. Bij iedere vergadering voerde ik de boventoon. Tijdens de vergaderingen stelde ik de agendapunten samen en besprak deze met mijn projectleden. Ik heb veel gehad aan de trainingen van Annechien ten Brink. Ik heb daar het BOOB-model geleerd, de brainstormregels, het BONO-model en de vormen van creativiteit. Ik vind dat onze vergaderingen hierdoor effectief zijn aangepakt. Wat betreft het strategische plan heb ik de rol als zorgdrager op me genomen. Ik heb gelet op de details doordat ik alles moest invoegen. Daarnaast heb ik de lay-out verzorgd. Resultaatgerichtheid Als ik terugkijk naar het afgelopen blok vind ik dat we als team resultaatgericht te werk zijn gegaan. Het plan van aanpak hadden we vrij snel af. Aan de hand van de planning die in het plan van aanpak staat weergeven zijn we gericht te werk gegaan. Voorafgaand aan het project hadden we ons voorgenomen om een week voor de deadline het af te hebben. In het begin lukte dit, maar na enkele weken vervielen we in het oude patroon. Echter iedereen had zijn deel af wanneer het af moest zijn. Communicatie De communicatie vanuit mijn kant verliep dit blok goed. In voorgaande blokken heb ik namelijk wel eens te horen gekregen dat ik meer mijn mond open moest trekken en mijn mening moest tonen. Ik vind dat ik dit blok goed heb gedaan. Het voordeel was overigens wel dat ik al mijn groepsgenoten persoonlijk kende, waardoor de communicatie vlekkeloos verliep. We weten elkaar sterke en zwakte punten. Het contact dat ik met mijn groepsgenoten had was via de groepsmail, telefonisch contact (zowel sms als bellen), vergaderingen en buitenschoolse activiteiten. De buitenschoolse activiteiten dragen bij aan de communicatie en de samenwerking. We zijn meer op elkaar ingespeeld. Samenwerken In de competentie communicatie heb ik verteld over de buitenschoolse activiteiten. Ik zie terug in het project dat we elkaar aanvoelen. Het is niet dat we elkaar alleen maar op school zien en spreken, maar ook daar buiten. We zijn op een avond bij elkaar geweest en hebben daar onder het genot van een biertje een rap geschreven en opgenomen. Het was een vermakelijke avond, maar ook effectief. Wat ik ook nog terug zag was dat er een tweesplitsing in de groep aanwezig is. Ik en Ward trekken veel op met elkaar, en Matthieu en Tom hebben dat exact hetzelfde. Vorig jaar woonde ik nog in Haarlem waardoor ik meer met Matthieu en Tom omging. Nu woon ik in Utrecht en reis ik veel met Ward. Het gevolg is dat Ward en ik veel dingen in overleg en samenwerking doen, en Matthieu en Tom. Justin daar heb ik nog niet eerder mee samengewerkt. Tot dusver kijk ik zeer positief naar de samenwerking met Justin. Hij zit tussen de tweesplitsing in, en wordt bij het project betrokken. Ik denk dat het goed is om de volgende keer de taken anders te verdelen, waardoor we een nog betere en op elkaar ingespeelde groep krijgen. Klantgerichtheid Dit blok moesten we een campagne bedenken om voor Sport1 meer abonnees te werven. We kwamen stroef opgang met ideeĂŤn, maar dankzij Annechien ten Brink en de bijbehorende modellen zijn we tot een leuk, origineel en creatief idee gekomen. We benaderen in onze campagne tennistoeschouwers die in het stadion zitten. Maar doordat zij de petjes van Sport1 op hebben, benaderen we tegelijkertijd de tennistoeschouwers thuis. We vangen dus twee vliegen in een klap. Wat de kijker thuis niet weet, is dat de toeschouwers in het stadion kans maken op aantrekkelijke

prijzen. Beide toeschouwers komen dus in aanraking met Sport1. De naamsbekendheid is hierdoor toegenomen en de kans op meer abonnees dus ook. Competenties Tom van Mierlo Vakkundigheid Ik heb dit blok bijna alleen de lessen van Sybrand Pietersma gevolgd van jaar 2. Ik heb dit bewust gedaan omdat ik veel theorie, die hij in de les verteld, toepas in de praktijk. De meeste echte stof die ik kon toepassen heb ik geleerd van de colleges, maar je leert ze extra goed te gebruiken tijdens een project. Bijvoorbeeld de creatieve marketingcampagnes die we tijdens de les hebben besproken maar ook tijdens Training met Annechien hadden geoefend. Hierdoor kwamen wij op een goed idee en hebben wij uiteindelijk een goed verslag gemaakt. Resultaatgerichtheid Ook tijdens dit project werd er resultaatgerichtheid gevraagd. Ik moest me aan de planning houden die wij vanaf het begin opgesteld hadden. We hadden de planning gemaakt en daarna moest alles stap voor stap uitgewerkt worden voor bepaalde deadlines. Als ik naar mezelf kijk heb ik mij er goed aangehouden en werkte ik zelfs iets voor. Dit geld trouwens voor de gehele projectgroep. Zij hadden zich ook goed aan de planning gehouden. Communicatie De communicatie met de groep verliep vlekkeloos. We zagen elkaar natuurlijk veel, tijdens werkplaats en andere lessen. Verder hebben we elke week vergaderd en heb ik veel contact gehad met de andere via de mail en telefoon. Doordat we goed communiceerde merkte ik wel, dat alles goed verliep en we de deadlines konden halen. Samenwerken De samenwerking verliep vanaf de eerste dag al goed. We kennen elkaar al van vorig jaar waar we goed hadden samengewerkt. Ook deze keer waren er geen problemen. Dit had ook met de communicatiesonderling te maken. Ik werkte bijvoorbeeld veel samen met Matthieu aan de deelopdrachten en we stuurden dit meteen dezelfde al compleet op naar de groepsmail. Vervolgens gingen elkaars stukken controleren op de groepsmail en konden hierdoor meer kwaliteit van de stukken leveren. Iedereen was ook gemotiveerd en we verdeelde alles goed, zodat iedereen bijna evenveel werk inbreng had in het project. Klantgerichtheid Deze competentie hebben we pas sinds vorig blok toegepast.Dit blok moesten we een campagne verzinnen voor de consument. Je moest dus ook goed kijken wat hun voor behoeftes hadden en Sport1. Aan de hand van beide behoeftes moesten wij dus gaan kijken wat de beste campagne zou zijn. Ik verwacht wel dat we in het vervolg van de studie deze competentie steeds weer toepassen.

Competenties Ward van der Waerden Vakkundigheid Ik heb met dit project voor mezelf vrij veel geleerd. Ik vind dat je bij projecten bijna altijd wel evenveel leert als tijdens lessen, alleen gebruik je het nu in de praktijk. De meeste echte stof die ik kon toepassen heb ik wel geleerd bij de colleges, maar je leert ze extra goed te gebruiken tijdens een project. Bijvoorbeeld colleges over SWOT en confrontatiematrix kon ik dit blok goed toepassen. Resultaatgerichtheid Voor dit project moest ik ook resultaatgericht zijn. We hadden in het plan van aanpak een planning gemaakt en de taken verdeeld. Elke keer als er een stuk af was hebben we dit weg gevinkt. Ik moest me aan de planning houden, anders konden anderen niet verder met hun stuk. Dit is gedurende het hele project goed gegaan dus we werkten allemaal wel resultaatgericht. Communicatie Mijn communicatie met de groep ging goed. We zagen elkaar veel, tijdens werkplaats en andere lessen. Ook naast school hebben we een aantal keer afgesproken. Verder hebben we elke week

vergaderd en heb ik veel contact gehad met de andere via de mail en telefoon. Doordat we goed communiceerde merkte ik wel, dat alles goed verliep en we de deadlines konden halen. Samenwerken Ik vond de samenwerking dit blok erg goed gaan. We kennen elkaar allemaal vrij goed. Vorig jaar heb ik ook al met iedereen uit deze groep samengewerkt tijdens projecten. Dus ik wist wat ik van iedereen kon verwachten. Iedereen deed wat hij moest doen. Dit had ook met de communicaties onderling te maken. We gingen elkaars stukken controleren en konden hierdoor meer kwaliteit van de stukken leveren en ook dat alle stukken op elkaar aansloten. Iedereen was ook gemotiveerd en we verdeelde alles goed, zodat iedereen bijna evenveel werk inbreng had in het project. Klantgerichtheid Tijdens dit project moest ik wel klantgericht denken. We moesten een manier bedenken om de klanten te benaderen. Dit lukt het beste als je klant gericht denkt. We hebben nu ook een oplossing gevonden die voor de klanten alleen maar positief kan uitpakken en zonder dat zij het doorhebben zullen ze ook de naamsbekendheid van Sport1 vergroten.

Competenties Justin Wijnker

11.5

Bijlage

Notulen projectvergadering 17 november Projectgroep Onderwerp vergadering Week Datum Voorzitter Notulist

:SP2D1 :Pva + Samenwerkingscontract :2 :17 nov 2009 :Tom : Matthieu

Aanwezig Te laat Afwezig Redenen en gevolgen

:Matthieu, Tom, Ward en Justin : : Geert :

Agenda 1. Tom opent de vergadering 2. Notulen vorige vergadering 3. Pva Feedback 4. Contract Feedback 5. Groepsmail aanmaken 6. Presentatie individuele opdracht 7. Deadlines volgende week (planning) Verslag Pva + Contract goed gekeurd. Planning moet alleen worden aangepast. Daarnaast hebben we een groepsmail aangemaakt tijdens de les en hebben we de presentatie voor de individuele opdracht besproken.

Besluitenlijst Matthieu past de planning van het PvA aan. Verder stellen we met de gehele groep een profielbeschrijving op.. Actiepuntenlijst Datum actiepunt Actie Door wie? 19 nov. PvA aanpassen Matthieu 19 nov. Teamnaam + logo bedenken Allemaal Actiepunten blijven op de lijst staan tot ze afgehandeld zijn!

Uiterste datum 19 nov. 19 nov.

Notulen projectvergadering donderdag 19 november Projectgroep Onderwerp vergadering Week Datum Voorzitter Notulist

:SP2D1 :Situatie Analyse :2 :donderdag 19 november :Geert :Matthieu

Aanwezig Te laat Afwezig Redenen en gevolgen

:Geert, Matthieu, Ward, Justin en Tom : : :

Agenda 1. Geert opent vergadering 2. Notulen vorige vergadering 3. Is de profielschets goed? 4. Wie verzamelt welke informatie. Verslag We hebben een naam en logo bedacht voor ons bedrijf. Geert was de vorige vergadering niet aanwezig, dus hebben we nu het PvA + samenwerkingscontract met hem doorgenomen. Verder hebben we missie, visie en doelstellingen opgesteld. Besluitenlijst Besloten is dat we allemaal informatie moeten opzoeken voor de interne analyse. Cindy deelt mee dat ze veel verwacht van onze groep. Actiepuntenlijst Datum actiepunt 24 nov.

Actie Informatie opzoeken interne analyse

Door wie? Iedereen

Uiterste datum 26 nov.

Actiepunten blijven op de lijst staan tot ze afgehandeld zijn!

Notulen projectvergadering donderdag 26 november Projectgroep Onderwerp vergadering Week Datum Voorzitter Notulist

:SP2D1 :Rondleiding, Individuele opdracht. :3 :Donderdag 26 november :Geert :Matthieu

Aanwezig Te laat Afwezig Redenen en gevolgen

:Geert, Matthieu, Ward, Justin en Tom : : :

Agenda 1. Geert opent vergadering 2. Individuele opdracht 3. Interne + externe analyse (SWOT, confrontatie-matrix) 4. Rondleiding 5. Jaarverslagen doornemen. Verslag Nog niet iedereen is klaar met zijn eerste individuele opdracht. Justin heeft als enige zijn individuele opdracht in zijn geheel af en de rest pas gedeeltelijk. We hebben besloten om voor het eind van deze week de individuele opdrachten af te hebben en te plaatsen op onze groepsmail, zodat er feedback kan worden gegeven. Daarnaast is er concreet besloten wie welke informatie opzoekt en toepast in een model voor de interne en externe analyse. Verder is besloten met Cindy dat de rondleiding bij Chellomedia volgende week zal plaatsvinden. Besluitenlijst Besloten is dat volgende week de rondleiding bij Chellomedia zal plaatsvinden. Daarnaast is er besloten dat aan het eind van week 3 de individuele opdracht af moet zijn en wie er welke informatie opzoekt en toepast in modellen voor de interne + externe analyse. Actiepuntenlijst Datum actiepunt 27 nov. 30 nov. Week 4

Actie Individuele opdracht 1 afronden en plaatsen op groepsmail Interne + Externe analyses opstellen Rondleiding bij Chellomedia

Door wie? Iedereen

Uiterste datum 27 nov.

Iedereen Iedereen + Cindy

30 nov. Week 4

Actiepunten blijven op de lijst staan tot ze afgehandeld zijn!

Notulen projectvergadering donderdag 10 december Projectgroep Onderwerp vergadering Week Datum Voorzitter Notulist

:SP2D1 :Hoe ver zijn we? :4 :Donderdag 10 december :Geert :Matthieu

Aanwezig Te laat Afwezig Redenen en gevolgen

:Geert, Matthieu, Ward, Justin en Tom : : :

Agenda 1. Ward opent vergadering 2. Confrontatiematrix 3. Promotiecampagnes 4. Interne analyse Verslag Het is inmiddels 2 weken geleden dat we voor het laatst werkplaats hebben gehad. Dit kwam door de afwezigheid van Cindy. Dit hield niet in dat we niks voor het project hebben gedaan in die tijd. Zowel de interne als externe analyse is zo goed als af en daarvan is een SWOT analyse en Confrontatiematrix van opgesteld. We hadden 2 verschillende confrontatiematrixen opgesteld en we hebben daarvan mede dankzij Cindy’s mening 1 van gekozen. Verder moesten we bepalen welke van de doelstellingen we wilde uitwerken. We wilde meerdere doelstellingen verwezenlijken dus hebben we een combinatie van doelstellingen opgesteld. Besluitenlijst Besloten is dat hoofdstuk 6 + 7 voor volgende week af moet zijn. Daarnaast is er besloten dat aan het eind van week 5 de eerste 2 individuele opdrachten moeten zijn ingeleverd. Financiële analyse moet tevens nog voor volgende week worden opgesteld. Actiepuntenlijst Datum actiepunt Week 5

Actie Individuele opdracht 1 + 2afronden en plaatsen op groepsmail Week 5 Financiële analyse opstellen Week 5 Hoofdstuk 6+7 afronden Week 5 Definitief marketingcampagne Actiepunten blijven op de lijst staan tot ze afgehandeld zijn!

Door wie? Iedereen

Uiterste datum 16 dec.

Matthieu + Tom 16 dec. Matthieu, Tom en Justin 16 dec. Iedereen 16 dec.

Notulen projectvergadering vrijdag 11 december (Les: Training) Projectgroep Onderwerp vergadering Week Datum Voorzitter Notulist

:SP2D1 :Marketingcampagne :4 :Vrijdag 11 december :Geert :Matthieu

Aanwezig Te laat Afwezig Redenen en gevolgen

:Geert, Matthieu, Ward en Tom : : Justin :

Agenda 1. Geert opent vergadering 2. Marketingcampagne 3. Financiële analyse afgerond Verslag Tijdens de les training, was ons groepje als enige aanwezig, behalve Justin. Tijdens de les gingen we oefenen d.m.v. bepaalde modellen toe te passen op een Casus. Zoals het BOOB en BONO model. Door deze modellen toe te passen, kan je stap voor stap je plan uitwerken, doordat er een duidelijke structuur inzit. Vervolgens gingen we tijdens de les deze modellen toepassen op onze marketingcampagne. Als eerste werden de feiten op een rijtje gezet en daarna was het de bedoeling om zo veel mogelijk ideeën te verzinnen. Hieruit werden vervolgens de 3 beste en creatiefste ideeën gehaald en daarop het BONO model toegepast. Zo kreeg je een duidelijk overzicht wat de voor- en nadelen zijn. Daaruit hebben we ons creatiefste en realistische idee gekozen: Een fel geel petje gebaseerd op een tennisbal, die tijdens grote tennis evenementen worden neergelegd op de stoelen van de toeschouwers. Op deze petjes staat het Sport1 logo bedrukt en aan de binnenkant een actiecode vermeld die moet worden ingevuld op de Sport1 website, waarbij er prijzen kunnen worden gewonnen. Besluitenlijst Definitief uitschrijven van marketingcampagne. Actiepuntenlijst Datum actiepunt Week 5

Actie Marketingcampagne uitschrijven

Door wie? Geert

Uiterste datum 14 dec.

Actiepunten blijven op de lijst staan tot ze afgehandeld zijn!

Notulen projectvergadering dinsdag 15 december Projectgroep Onderwerp vergadering Week Datum Voorzitter Notulist

:SP2D1 :Afronding project :5 :Dinsdag 15 december :Ward :Matthieu

Aanwezig Te laat Afwezig Redenen en gevolgen

:Geert, Matthieu, Ward, Justin en Tom : : :

Agenda 1. Ward opent vergadering 2. A.s. donderdag plan af. 3. Individuele opdrachten 4. Voldoet het plan aan de inlever eisen. Verslag De laatste puntjes moeten op i worden gezet. Het verslag is zo goed als af, alleen de conclusies, aanbevelingen en strategisch plan moeten nog worden afgerond. Daarnaast hebben we gekeken of ons plan voldoet aan de inlever eisen. Hierbij kwamen we erachter dat nog niet alles in hetzelfde lettertype stond, dus hebben we dit nog aangepast. Verder moeten de individuele opdrachten nog worden toegevoegd, maar die zijn nog niet volledig afgerond bij iedereen. Er is besproken dat de conclusies uit de opgestelde modellen moeten worden bepaald en dat er geen apart hoofdstuk voor moet worden opgesteld Besluitenlijst Besloten is dat het volledige plan a.s. woensdag af moet zijn. Zodat we op donderdag nog alles kunnen na chekken voor de deadline van 17:00 uur. Actiepuntenlijst Datum actiepunt Week 5 Week 5 Week 5

Actie Conclusies + aanbevelingen Strategisch plan uitwerken Hoofdstuk 6+7 afronden

Door wie? Ward + Geert Ward + Geert Matthieu, Tom en Justin

Uiterste datum 16 dec. 16 dec. 16 dec.

Actiepunten blijven op de lijst staan tot ze afgehandeld zijn!