IDENTIFICACIÓN Y DISEÑO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE. GUÍA METODOLÓGICA
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INDICE Introducción Estructura, contenidos 1. El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN. 1.1 El turismo sostenible, premisas básicas. 1.2 El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.
1.2.1 Descripción, premisas básicas.
1.3 La estrategia de actuación del CTS.
1.3.1 El esquema del turismo sostenible,
los vacíos, los tres niveles de actuación. 1.3.1.1 Pensar en términos de destino turístico. 1.3.1.2 Pensar en términos de productos turísticos. 1.3.1.3 Pensar en términos de servicios turísticos.
2. Propuestas para el CTS: estructura de las acciones. 2.1 Las acciones agrupadas en elementos de proyecto.
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2.1.1 Los tres grandes grupos de acciones.
2.1.2 Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino.
2.1.3 Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.
2.1.4 Elemento 3 acciones orientadas a desarrollar servicios.
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Introducción: ¿porqué una guía? Esta guía responde a una necesidad identificada durante el análisis exhaustivo de más de 25 iniciativas apoyadas por el Clúster de Turismo Sostenible (CTS) del Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Incluye, además, resultados de numerosas observaciones y estudios complementarios realizados a nivel del sector en América Latina y el Caribe. Los procesos y conceptos relacionados con el desarrollo turístico son muy diversos y complejos. Requieren de un conocimiento multisectorial e involucran componentes tan diversos como los relacionados con las ciencias sociales, la gestión territorial, la formación de recursos humanos, las finanzas, el mercadeo, etc. Esta gran complejidad aunada a la diversidad de conceptos y métodos manejados por los proponentes y consultores requería de un esfuerzo de sistematización para asegurar una respuesta precisa y coherente con las necesidades y barreras que enfrenta el sector de las pequeñas y medianas empresas a nivel regional. La falta de sistematización y coherencia metodológica representa una amenaza importante a la eficiencia de los apoyos otorgados por instituciones cooperantes en este sector. En efecto, sin unas bases metodológicas claras es muy posible que las iniciativas apoyadas por el FOMIN perpetúen vacíos, barreras y errores que enfrentan los pequeños y medianos empresarios en la región. Este guía se orienta a suplir esa necesidad de guión o pauta metodológica, en los momentos iniciales de conceptualización de las acciones, mediante la exposición de algunos elementos teóricos básicos, inicio de un proceso homogéneo de identificación y diseño de proyectos de turismo sostenible para su incorporación al CTS. Así, su objetivo es proporcionar de forma práctica elementos teóricos y conceptuales que orienten a instituciones proponentes de proyectos del CTS, pero encuentra aplicación en las etapas iniciales de identificación y diseño en acciones fuera de esta familia de proyectos. Por eso, esperamos sea valiosa para estudiantes y profesionales interesados en el sector, pues propone elementos de reflexión sobre el desarrollo de iniciativas de turismo sostenible, esenciales en las tareas de diseño de proyectos innovadores y generadores de verdaderas soluciones a las mencionadas barreras, vacíos y limitaciones que enfrentan las empresas turísticas. No pretende en modo alguno ser una pauta detallada acerca de cómo deben redactarse los proyectos, sino ofrecer un marco de reflexión, un mínimo de elementos para ubicar una propuesta en el marco de los objetivos del CTS, manteniendo un claro espacio para la originalidad y creatividad inherentes y necesarias en el planteamiento de propuestas acerca del turismo sostenible.
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Estructura, contenidos. Esta guía se ha concebido como herramienta de apoyo para la identificación y diseño de proyectos de turismo sostenible en sus fases conceptuales más tempranas. Se compone de dos capítulos, que representan sucesivas etapas diseño: El primer capítulo, permite establecer si un proyecto, por su naturaleza y objetivos, cabe o no dentro de las líneas generales del CTS, respondiendo a sus políticas y prioridades. Propone una reflexión en las fases más tempranas de concepción y diseño de un proyecto propuesto para integrarse en el CTS. Aborda el Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN, las bases del turismo sostenible y sus premisas básicas. Expone, a continuación, la estrategia de actuación del CTS en función de la activación de un esquema de aprovechamiento en turismo sostenible en un área de trabajo dada. Señala los vacíos conceptuales y metodológicos que pueden comprometer el éxito de un proyecto. Propone una reflexión acerca de como conceptualizar tres niveles de actuación, destinados a cubrir equilibradamente necesidades de acciones dirigidas a desarrollar y fortalecer un destino turístico como un todo, los productos turísticos que lo componen y los servicios, coordinados por redes de ges- A lo largo del texto tión comunitaria, que son el basamento de toda la operación se resaltarán ideas clave de aprovechamiento turístico. en recuadros. El segundo capítulo, aborda la estructuración de las acciones en las propuestas, en función de la lógica basada en tres niveles de actuación (destino, productos y servicios) que ha adoptado el CTS. Expone la forma de desarrollar las acciones, agrupadas en elementos de proyecto, como basamento de la argumentación de la propuesta. Presenta esta estructura como adaptable a las condiciones locales de ejecución de cada proyecto. Describe las acciones típicas relativas al elemento 1 orientadas a desarrollar el destino, del elemento 2 que son acciones orientadas a desarrollar productos, y del elemento 3 orientadas a desarrollar servicios. Termina con un cuadro de chequeo final, acerca de elementos típicamente esenciales de las propuestas.
Cada apartado presentará llamadas hacia elementos importantes que se abordan en los párrafos siguientes.
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El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN. Este capítulo se propone considerar aspectos básicos al pensar en su propuesta al CTS ¿Es el proyecto en el que estoy pensando un candidato para formar parte del clúster? ¿Qué elementos debo agregar o eliminar de mi propuesta? ¿Es el enfoque que le doy a mi propuesta consistente con el CTS? Para abordar estas cuestiones, este capítulo presentará, en su primera y segunda parte, definiciones relativas al turismo sostenible y se describirán las características del CTS del FOMIN en sus premisas básicas. La tercera parte expondrá elementos de la estrategia de actuación del clúster en tres niveles (destino, productos y servicios). Se expondrá, también, la agrupación de las acciones propuestas en elementos temáticos de un proyecto a fin de facilitar su exposición en la propuesta.
1.1 El turismo sostenible, premisas básicas.
Sostenibilidad, fin último de las acciones.
¿Qué es el turismo sostenible? Es muy amplia y activa la discusión actual acerca de la sostenibilidad de las actividades económicas en general, y del turismo en particular. Especialmente en América latina y el Caribe, donde un vasto potencial para aprovechamiento turístico yace apenas identificado en sus líneas generales y muchas economías locales se basan en la explotación turística de frágiles y vulnerables recursos. Las premisas del CTS en todo caso, entienden la sostenibilidad de la actividad turística en el sentido que le da la Organización Mundial del Turismo (OMT), es decir una modalidad de aprovechamiento turístico que satisfaga necesidades de orden económico, social y estético, respetando al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas de apoyo a la vida. Los criterios de sostenibilidad, cuestión en pleno desarrollo. En realidad, los criterios de sostenibilidad para el turismo se enriquecen constantemente del avance en su discusión y el desarrollo de nuevos métodos y técnicas. Consciente de ello la OMT y el CTS se adhieren a La Alianza para los Criterios Mundiales de Turismo Sostenible (Alianza GSTC, por sus siglas en inglés), una coalición de 32 organizaciones trabajando juntas para promover una mejor comprensión de las prácticas de turismo sostenible y la adopción de sus principios universales. Esta es apoyada por Rainforest Alliance y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA). Rasgos clave en estos criterios son la participación activa de las poblaciones locales, la conservación de los atractivos naturales y culturales y del medio ambiente en general, la rentabilidad del producto y el impacto económico positivo en la localidad, con miras a la diversificación de la oferta y la mejora en la calidad de los productos turísticos. 6
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De allí que los proyectos deban:
Rasgos clave en estos criterios son la participación activa de las poblaciones locales, la conservación de los atractivos naturales y el impacto económico positivo en la localidad, con miras a la diversificación de la oferta y la mejora en la calidad de los productos turísticos.
1) Contemplar un uso óptimo a los recursos ambientales que son un elemento fundamental del desarrollo turístico, manteniendo los procesos ecológicos esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biológica. Deben involucrar, por tanto, elementos de organización de las actividades, gestión sanitaria, de energía y desechos que eventualmente puedan difundirse en las comunidades anfitrionas. 2) Contemplar el respeto a la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, poniéndola en valor como el principal activo del proyecto. Esto pasa por la preservación de lugares de significado espiritual, la conservación de sus activos culturales arquitectónicos y sus valores propios tradicionales, y contribuir a la difusión, entendimiento y a la tolerancia interculturales.
3) Diseñar las acciones propuestas a fin de asegurar unas actividades económicas viables a largo plazo, que reporten a todos los agentes unos beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entre los que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtención de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reducción de la pobreza, la mitigación de conflictos y el refuerzo del tejido social. Turismo sostenible, alternativa al turismo convencional masivo. Téngase en cuenta, al mismo tiempo, que los objetivos y acciones propuestas deben brindar alternativas al turismo masivo, orientándose hacia productos a la medida de los intereses de los visitantes individuales que deseen entrar en contacto con elementos implícitos en las tres premisas anteriores. Así, el segmento del mercado objetivo del clúster busca experiencias y vivencias que impliquen un uso óptimo de los recursos naturales y su conservación, que respeten la autenticidad sociocultural local y quiere participar en la viabilidad social y económica de las comunidades anfitrionas. Estas experiencias deben ser proporcionadas por los productos y destinos a ser desarrollados y activados en el marco de los proyectos. Rasgos acordes con estas premisas deben identificarse en las ideas iníciales de la presentación y descripción las acciones y de los objetivos generales y específicos en un proyecto del CTS.
1.2 El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN. ¿Qué es el clúster de turismo sostenible del FOMIN? ¿Sobre qué premisas trabaja? ¿Cuál es el fin último de las acciones? ¿Cómo es la estrategia con la que plantea sus acciones? Estas son las cuestiones que aborda esta parte de la guía. Un proyecto con capacidad de incorporarse al CTS debe compartir estos elementos, que deben sustentar todo el proceso de diseño y la posterior ejecución de las acciones. 8
1.2.1 Descripción, premisas básicas. El clúster de turismo sostenible: familia de proyectos. El CTS representa un conjunto o familia de proyectos que son formulados en base a los criterios de sostenibilidad ambiental, económica, social y cultural anteriormente descritos. Presentan características comunes que permiten un apoyo técnico centralizado para mejorar su ejecución así como el registro y difusión de las mejores prácticas y conocimiento. En esta configuración, los proyectos comparten un mismo objetivo y características técnicas similares, por lo que pueden ser gestionados y supervisados como un grupo. El resultado es un uso eficiente de los recursos del FOMIN, generando economías de escala en su diseño y supervisión, y permitiendo que se comparta información y valiosas experiencias. El objetivo de los proyectos de este clúster es hacer de la sostenibilidad ambiental y social una ventaja competitiva para las pequeñas y medianas empresas turísticas de propiedad local. Esta meta de aumento de la competitividad se materializa a través de una mejor integración de los diferentes componentes del producto turístico (esencialmente infraestructura y los servicios prestados a los visitantes, como se abordará más adelante) y de una mayor colaboración entre los actores para diversificar la oferta y llevar a cabo una promoción más efectiva. Por eso serán prioridad el desarrollo y promoción de productos turísticos que contribuyan a la conservación del medioambiente y del patrimonio cultural. En todos los casos, debe prevalecer la innovación, el valor agregado o diferenciación, la sostenibilidad financiera, y su potencial de replicación.
Los objetivos y acciones propuestas deben complementar o brindar alternativas al turismo masivo, dirigidas a un segmento del mercado que es sensible y bien informado sobre aspectos ambientales y sociales.
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Son, a la vez, compatibles con las estrategias social, ambiental y de desarrollo del sector privado del BID y responden a las actuales directrices de la estrategia del Banco, como son la promoción de la competitividad con miras de reducción de la pobreza. El objetivo de los proyectos de este clúster es hacer de la sostenibilidad ambiental y social una ventaja competitiva para las pequeñas y medianas empresas turísticas de propiedad local.
Soluciones innovadoras elemento clave para el FOMIN.
El FOMIN sólo apoyará aquellos proyectos que propongan y generen soluciones innovadoras a los problemas y retos existentes, que supongan un importante efecto de demostración al resto de la región, y que encuentren dificultades para concretarse sin otra forma de apoyo externo. Se pretende diseñar, ejecutar y evaluar proyectos que puedan conseguir resultados objetivamente mensurables. Se podrán apoyar iniciativas que supongan la aplicación de buenas prácticas, desarrolladas en otros países, que resulten relevantes e innovadoras en el contexto de los países de América Latina y el Caribe.
En cumplimiento de la misión del FOMIN, de apoyo al sector privado, los proyectos del CTS se concentrarán preferentemente en aquellos destinos en los que ya existe una masa crítica de empresas turísticas activas, que requieren asistencia externa para organizarse y llevar a cabo actuaciones conjuntas. La razón de esta premisa de encadenamiento de acciones es la de provocar mejoras en los ingresos, el empleo y el desarrollo económico de la región. De ella se desprende, a su vez, que los beneficiarios finales de las acciones del CTS serán las empresas turísticas de servicios en América Latina y el Caribe. ¿Cómo identificar estas características en una propuesta? ¿Dónde incluirlas durante su elaboración? Los apartados siguientes presentan cómo la estrategia de actuación del CTS lleva implícitos estos rasgos.
1.3 La estrategia de actuación del CTS. ¿Cómo se organizan las acciones en un proyecto típico del CTS? ¿Qué estrategia común subyace en esto? A pesar de que cada propuesta responde a unas circunstancias muy específicas del área de trabajo y las condiciones del turismo local, se ha concebido una estrategia de actuación que lleva implícita la experiencia acumulada durante la evaluación constante de los proyectos activados a la fecha por el CTS, y otras iniciativas de turismo sostenible. Proporciona un marco base que debe ser considerado y adaptado a las condiciones locales. Actuación coordinada en tres niveles, clave en la estrategia del CTS. La estrategia se basa en la organización de las acciones en base a tres niveles de actuación (destino, productos y servicios) cuya interacción y balance resulta esencial para el éxito de un proyecto. Este apartado describirá en qué consisten estos tres niveles, su lógica y cómo interactúan las acciones que ellos involucran para evitar los errores típicos de los proyectos de desarrollo turístico estudiados. Una propuesta para el CTS debe basarse en reflexiones sobre los tres niveles de acción, aplicados al área de trabajo que quiere activarse para el aprovechamiento turístico. 10
1.3.1 El esquema del turismo sostenible, los vacíos, los tres niveles de actuación. Un esquema para la activación del turismo sostenible. Se ha mencionado que la meta final de las acciones del clúster, de aumento de la competitividad se materializa a través de una mejor integración de los diferentes componentes del producto turístico, y de una mayor colaboración entre los actores para diversificar la oferta y llevar a cabo una promoción más efectiva. ¿Cómo se logra esto? El FOMIN sólo apoyará El estudio de numerosas iniciativas de turismo sostenible en la región, aquellos proyectos apoyadas o no por el CTS, ha revelado fallas o vacíos de enfoque y que propongan conceptualización que dejan de lado importantes elementos del essoluciones innovadoras quema óptimo de aprovechamiento turístico. Este esquema óptimo, a los problemas y retos basado en un concepto de destino turístico (que abordaremos más existentes, con posibilidad adelante) recoge los elementos que provocan y mantienen el turismo de difundir y replicar sostenible en una región dada. buenas prácticas y experiencias. Funcionando adecuadamente, el esquema de aprovechamiento logra que pequeños y medianos empresarios locales, organizados y coordinados, coloquen servicios integrados en sólidos productos turísticos, diseñados para posicionarse eficientemente en el mercado bajo una marca o denominación de destino que los distingue. Estos productos implican el contacto de los visitantes con los atractivos en una secuencia y tiempo determinados, para llevar a cabo una serie de actividades que comprenden distintas modalidades de aprovechamiento turístico. La base de este aprovechamiento es la presencia de servicios (transporte alojamiento, alimentación, guía) a cargo de empresarios locales. Mecanismos de financiamiento a cargo de entidades locales o fruto de alianzas institucionales, o de ingresos propios sostienen los emprendimientos. Mecanismos de monitoreo adaptan los productos a las tendencias y demandas del mercado, para sostener la competitividad, en un marco de estrecha relación con los operadores turísticos nacionales e internacionales. Esta adaptación se lleva a cabo fácilmente porque los empresarios, asociados y coordinados, responden rápidamente a cambios en las preferencias o expectativas del público. Mecanismos de promoción y mercadeo actúan a todos los niveles: promueven y venden la región destino como un todo, y soportan a cada producto ofertado y los servicios que los componen
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Óptimo teórico que resume requerimientos.
Aunque describe un óptimo teórico, el esquema descrito resume los requerimientos para la activación exitosa de una región como destino turístico. Si el proponente posee una percepción nula o parcial de este esquema de aprovechamiento de turismo sostenible, el resultado son propuestas con graves fallas, vacíos conceptuales o metodológicos, que comprometen su éxito. Así, la concentración de los esfuerzos, por ejemplo, sólo en el desarrollo de productos turísticos en detrimento de la construcción de eficientes redes o modelos de asociación comunitaria, hará fallar el esquema por falta de prestatarios de servicios adecuadamente cualificados y organizados. Ese proyecto presentará vacíos y se presentarán situaciones como la siguiente: una oferta de un producto de cuatro días y tres noches de disfrute de observación de la naturaleza, visitas a sitios arqueológicos y baños termales, con una publicidad de impecable factura, pero la realidad es que servicios como el alojamiento deja que desear, los guías no son cualificados y la infraestructura de los baños es deficiente por falta de organización y control de una asociación de empresarios competente.
Por el contrario, sólidas redes sociales de potenciales empresarios de servicios turísticos, con soporte de micro financiamiento, verán mermado su mercado si sufren la carencia desarrollo y promoción de sólidos productos turísticos y de la región destino que los abarca a todos. En un caso semejante, empresarios locales habrán hecho un importante esfuerzo organizativo, se habrá invertido en medios técnicos e infraestructura pero la situación será que no hay turistas, o éstos no 12
saben qué hacer en la región o simplemente no saben que existen estos recursos, pues la región no se ha presentado al mercado como un destino turístico coherente y competitivo. Peor aún, si no se ha investigado adecuadamente el mercado y sus tendencias, puede ocurrir que los servicios y la dotación de equipos e infraestructura, así como la inversión comprometida en ellos, se desperdicien.
Las restricciones impuestas por las condiciones geográficas.
En ocasiones, todo el esquema de aprovechamiento turístico sostenible falla por limitaciones impuestas por la misma geografía de la región: accesibilidad, distancias, condiciones climáticas, desafíos logísticos difícilmente superables. En un caso semejante, derivado de una visión romántica del negocio turístico, puede suceder que se inviertan esfuerzos en zonas que realmente presentan poco potencial turístico, por impresionantes que sean sus paisajes o lo impoluto de su naturaleza.
La estrategia del CTS se basa en la organización de las acciones en tres niveles (destino, productos y servicios) cuya interacción y balance resulta esencial para el éxito de un proyecto..
Así, una zona de atractivos altiplánicos, por ejemplo, a más de 4.000 metros de altitud, a cuatro horas de viaje por carretera, mas ocho horas de recorrido en todoterreno, mas cuatro horas a lomo de cabalgadura no sólo es difícil de alcanzar, sino que impone requerimientos excepcionales al la instalación de infraestructura y al mantenimiento de los servicios. Los visitantes requerirán condiciones de alojamiento especial, dado el clima extremo. Los suministros como alimentos y agua potable serán difíciles de obtener. No cabe duda de que un atractivo que lo merezca activará el interés de los viajeros, pero las condiciones limitarán a unos pocos entusiastas o especialistas. Una zona de muy difícil acceso o condiciones implica, además, limitada población local. Los tres niveles de actuación.
El diseño de un proyecto CTS, para superar vacíos como los descritos y activar eficientemente un esquema de aprovechamiento óptimo, supone pensar siempre en acciones que pueden ubicarse en tres niveles: DESTINO: se debe definir, planificar y desarrollar la región donde se va a trabajar como un destino turístico, con múltiples productos interrelacionados para ofrecer. PRODUCTOS: son esenciales para materializar el contacto visitante – atractivo, comprenden múltiples servicios que se ofrecen para acceder organizadamente a los atractivos y, por eso, son la clave del negocio, de allí que su desarrollo y promoción son el elemento hacia donde deben concurrir los esfuerzos. SERVICIOS: son la conexión de las acciones del proyecto con los beneficiarios locales, las pequeñas y medianas empresas locales sostienen y componen los productos que ofrece la región destino. Localizadas en puntos o ejes concretos a menudo ocupan poco espacio físico, pero su encadenamiento en redes, su organización y asociación son el tejido en el que se basa todo el esquema de aprovechamiento. 13
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Puede visualizarse la relación entre estos niveles de trabajo como una pirámide invertida (véase Gráfico 3) concebida para mostrar que, a menudo, las acciones para apoyar el desarrollo de una región como DESTINO turístico abarcan la totalidad del área de trabajo y suponen una visión de conjunto. Pero, las acciones dirigidas para desarrollar PRODUCTOS generalmente se concentran en secciones o segmentos de esta región y, articulados coordinadamente, la abarcan en un esquema que hace posible su aprovechamiento integral. Los SERVICIOS, como se mencionó, son de índole más local, pero representan el Una percepción nula basamento del esquema de aprovechamiento turístico, pues su ino parcial de este esquema teracción, apoyando itinerarios de visita, compone los productos de aprovechamiento turísticos. A la vez, acciones de promoción y mercadeo actúan para de turismo sostenible apoyar cada nivel: promueven al destino como un todo, informan da como resultado y difunden los productos disponibles e informan y venden los serpropuestas con graves fallas, vicios asociados a ellos. Cada nivel dispone de acciones específicas vacíos conceptuales de promoción y mercadeo, pues éstas varían al abarcarse el destino o metodológicos. como un todo, productos o servicios individuales. Tiene, también cada nivel, sus propias necesidades de información acerca de las condiciones del mercado, la demanda y expectativas de los usuarios, información esencial para adaptarlos a las condiciones cambiantes del mercado turístico local y global. Propuestas conceptualmente balanceadas con acciones apropiadas en los tres niveles. Es esta relación crucial entre niveles de trabajo lo que un evaluador y diseñador de proyecto deben tomar en cuenta: se deben concentrar recursos y esfuerzos equilibradamente en cada nivel, según sean las condiciones locales, para garantizar la funcionalidad de los productos e impactos sociales favorables. Su receta final, su proyecto con todas las acciones que propone, combinarán elementos de los tres niveles en distintas proporciones, siempre de acuerdo a la situación en la zona de trabajo. En cada uno de estos niveles existirán diferentes actores, tanto privados como públicos, que deben participar en el marco del desarrollo turístico, conformando una mesa intersectorial de gestión conjunta del destino. Su grado de participación y liderazgo varía en cada caso, las responsabilidades también varían según el caso. El proceso de elaboración de la propuesta habrá identificado a estos actores o incluso se involucrarán en su generación y presentación al CTS. Diversos instrumentos como cartas de acuerdo y compromiso, estatutos o planes de gestión conjunta ordenarán la participación de cada ente.
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Es esta relación crucial entre niveles de trabajo lo que un evaluador y diseñador de proyecto deben tomar en cuenta: se deben concentrar recursos y esfuerzos equilibradamente en cada nivel.
Cada proyecto debe considerar estos tres niveles; debe verificarse que están considerados en los proyectos de forma adecuada. ¿Qué implica esto? Los apartes siguientes exponen las ideas centrales del enfoque en cada nivel. Detalles sobre el tipo de acciones para cada uno, que deberán estar presentes en las propuestas, serán objeto del capítulo siguiente. 1.3.1.1 Pensar en términos de destino turístico. ¿Qué supone pensar en términos de destino turístico? Considere un sólo punto, sitio o lugar concreto: playa, monumento, lugar histórico o balneario capaz de atraer visitantes. Algunos pocos vecinos establecen pequeños negocios y aprovechan la presencia de los turistas. Si fluctúa algo la llegada de turistas, cambian los requerimientos del mercado, se ponen de moda otras actividades o modalidades de aprovechamiento, estos negocios aislados, asociados a un único o pocos elementos atractores, estarán en peligro. Esta situación inestable y sin salida, a la vez es el resultado de un enfoque muy local, puntual y aislado del desarrollo turístico.
Los atractivos y servicios se complementan y funcionan mejor Si se considera un espacio geográfico más grande, con más y más diversos atractivos, estos pueden agruparse todos bajo un solo concepto o marca y ofertarse como un sólo destino turístico. Así múltiples combinaciones o itinerarios de visita que contactan a muchos atractivos, y múltiples prestatarios de servicios, se disponen en una región destino. Es fácil ver como el desarrollo turístico orientado hacia regiones destino aumenta la competitividad de cada ofertante de servicios, cuando son parte de una atractiva y diversa oferta que se coloca eficientemente, en conjunto, en el mercado. Distintos tamaños de regiones destino.
Si se considera un espacio geográfico más grande, integrado funcionalmente, con más y más diversos atractivos, estos pueden agruparse todos bajo un solo concepto o marca y ofertarse como un sólo destino turístico...
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Una región destino es un espacio geográfico, un área concreta, definido en función de una característica distintiva, que le otorga personalidad, con independencia de su extensión. Esta noción es fundamental; no es tanto la extensión sino la funcionalidad turística de los elementos, su funcionamiento conjunto como interesantes productos, lo que hace ventajoso pensar en términos de destino. Unos pocos bloques de edificaciones en el centro de una ciudad, por ejemplo, si sus características los hacen atractivos, pueden ser la base de productos como itinerarios de visitas para amantes de la arquitectura, visitas a sitios históricos, giras gastronómicas, cultura urbana local, vida nocturna (véase Gráfico 4). Toda una gama de experiencias basadas en servicios locales que pueden organizarse en base a estándares y procedimientos ambientalmente sostenibles en un área poco extensa. Pequeños enclaves portuarios, aldeas o pueblos pueden activarse de la misma forma, incorporan-
do elementos de las zonas rurales en su inmediata área de influencia en productos turísticos que combinen aprovechamiento del entorno urbano y rural. Áreas silvestres protegidas, zonas arqueológicas, rutas de senderismo o de peregrinaje religioso pueden incorporarse como atractivos y ubicar servicios convenientemente dispuestos para cubrir las necesidades de los visitantes. Las posibilidades de aprovechamiento e interacción entre atractivos aumentan, por supuesto, si consideramos espacios más extensos con más atractivos potenciales pero aumentan, al mismo tiempo, los requerimientos organizativos y logísticos. La riqueza cultural y paisajística de América Latina y el Caribe brinda muchas oportunidades para crear destinos de diferentes tamaños y cualidades. Algunos de sus destinos turísticos son relevantes a nivel mundial y se ofertan con gran éxito. Distintas formas de regiones destino. Una región destino típica (véase Gráfico 5) presenta zonas donde se concentran los atractivos, centros de servicios asociados a éstos y múltiples elementos de conexión que permiten el desplazamiento de visitantes entre ellos. Grupos de atractivos y servicios permiten crear itinerarios de visitas que pueden ofrecerse como productos. Algunos centros de servicios ni siquiera tienen que asociarse directamente a atractivos, al ubicarse sobre los ejes de conexión entre núcleos de atractivos ofrecen servicios a visitantes en tránsito. Algunas regiones destino se disponen a lo largo de un itinerario de visitas tradicional para varios atractivos: el área de influencia de éste, los recorridos que de él salen y los centros de servicios asociados se ofrecen como una ruta turística basada en un elemento o tema distintivo. Es muy importante delimitar nuestra área de trabajo con criterios
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claros. Pueden elegirse zonas urbanas, como hemos visto en el Gráfico 5, o un conjunto de municipios, una cuenca hidrográfica, el área de influencia de una ruta o itinerario, una zona apta para actividades recreativas concretas (un conjunto de lagos, por ejemplo) el área de influencia de un puerto o aeropuerto de interés como foco receptivo. Puede asociarse a una zona o foco de gran atracción turística, en pleno funcionamiento, para canalizar flujo turístico ya existente hacia un área que quisiéramos desarrollar. ¿Cómo están dispuestos estos elementos en mi área de trabajo y cómo puedo aprovecharlos para estructurar productos? Esa es la cuestión clave de la planificación de un destino turístico atractivo e interesante.
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¿Cómo están dispuestos los elementos de interés turístico en mi área de trabajo y cómo puedo aprovecharlos para estructurar productos? Esa es la cuestión clave de la planificación de un destino turístico atractivo e interesante y un elemento esencial para construir su propuesta al CTS. La cualidad de un destino turístico de ser interesante a los visitantes es más que la mera suma de los atractivos individuales. El interés proviene de múltiples combinaciones de contacto con atractivos que se complementan entre sí en interesantes y diversas experiencias de viaje, que los turistas recordarán y comentarán. Una nueva visita a un destino correctamente diseñado, proporcionará siempre nuevas experiencias. El logro de esta cualidad y la flexibilidad de las combinaciones son buenas noticias para los empresarios locales.
La identificación temprana de productos potenciales. ¿Cómo se organizan y activan destinos turísticos exitosos? ¿Cómo se inicia el proceso de activación de una región destino? En buena medida, la configuración de un destino se va perfilando al pensar en los productos que se podrían ofertar en una región dada. El ejercicio de La identificación detallada ir construyendo itinerarios de visita que toquen varios atractivos con de los productos posibles varias actividades involucradas (excursiones a pie, paseos en zonas es en sí misma una urbanas, días de playa, visitas a centros culturales etc.) revelará que, compleja operación técnica en nuestra área de estudio, pueden estructurarse visitas que bien de estudio y planificación pueden presentarse como paquetes o productos turísticos. Ejercicios de destinos. como éste representan la fase más temprana de la planificación del Necesita fundamentarse destino turístico, y de la conceptualización de una propuesta al CTS. en una línea base de Como es natural, cada producto implica el contacto con prestadores información ambiental de servicios: transporte, guía, alimentación, recuerdos etc. El conjuny social de nuestra área to de esos productos representa la oferta de su destino turístico. La de trabajo. naturaleza de esos productos define la personalidad e imagen de nuestro destino turístico: ofertas de días de playa, deportes náuticos, pesca, travesías en bote, gastronomía marina conforman un destino de sol, mar y playa. Presentado con connotaciones y variaciones de los temas de vida nocturna, deportes activos, contemplación o salud y relax nuestro destino de sol y playa captará una amplia gama de intereses. Desarrolle usted sólidos productos y activará el turismo en su área de trabajo y la convertirá en destino turístico.
La planificación del destino turístico, tarea esencial.
Una identificación más detallada de los productos posibles es en sí misma una compleja operación técnica de estudio y planificación de destinos. Necesita fundamentarse en una línea base de información ambiental y social de nuestra área de trabajo, además de la determinación del funcionamiento turístico actual de ella y del contexto geográfico donde se inscribe. Implica, en primer lugar, un análisis de lo que podría ofrecer nuestra área de trabajo a los visitantes: sus atractivos, sus recursos y potencial. Supone, a la vez poseer una imagen clara de la situación de la demanda actual del mercado, lo que piden los visitantes al momento de planificar sus vacaciones. Esto es la base de nuestra reflexión al diseñar nuestra propuesta al CTS ¿Cómo es la situación actual del área de trabajo? ¿Qué acciones proponer para diversificar la oferta local y colocar ventajosamente los servicios de los empresarios locales? Los mapas de planificación del destino. Conocer la ubicación de los atractivos que están bajo uso actual es esencial para atender estas cuestiones. También la de otros elementos naturales y culturales que pudieran activarse eventualmente como atractivos, con el soporte en servicios adecuados. Elementos de apoyo como vialidad y rutas de acceso, dotación actual de servicios turísticos, puntos de entrada y ejes de desplazamiento de los visitantes, también son muy importantes. Hablamos, claro está, de elaborar un mapa del potencial de nuestra área de trabajo, del potencial en términos de productos turísticos capaces de atender las demandas. Este mapa mostrará cómo se dispersan los atractivos y servicios actuales, y las zonas o puntos con potencial para ser atractivos. Podrán trazarse itinerarios de visitas y 19
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actividades que estructuran posibles productos, revelando dónde sería necesario reforzar la presencia de servicios y elementos de apoyo, para activarlos. El mapa y los datos sobre posibles productos catalogados que muestra, proporcionarán la base de la planificación del destino como un todo, otorgando la flexibilidad que requiere la constante adaptación a las exigencias del mercado que se tocará en el apartado siguiente. Ya veremos que la planificación de nuestro destino turístico como un todo, con la determinación de los productos turísticos potencialmente activables, tiene utilidad en los niveles de acciones referentes a productos y servicios turísticos, que abordaremos más adelante. Por eso su proyecto para el CTS debe contemplar acciones de nivel de destino, de recopilación de información y planificación de la región destino, en las etapas iniciales de ejecución: infórmese y planifique bien su región destino y se ahorrará muchos dolores de cabeza al diseñar productos y servicios. La utilidad adicional de la información y la planificación. Derivados de estas etapas de planificación estarán los elementos que permitirán definir la estrategia de promoción y comercialización del destino turístico que se pretende activar. Tanto los estudios de demanda, en los segmentos que se adapten al perfil de nuestro destino, como los de potencialidad turística ayudarán a definir el sello distintivo o marca del destino y el segmento o segmentos del mercado que será el objetivo de las acciones de promoción. Llevados a cabo de forma adecuada presentarán la región como un conjunto muy diverso de posibilidades de aprovechamiento turístico. Apoyarán también la Su proyecto para el CTS presentación de las acciones por parte de los entes ejecutores del debe contemplar acciones proyecto ante los socios y actores locales involucrados en el desade nivel de destino, rrollo turístico: empresarios, entes gubernamentales, medios de code recopilación de municación, operadores turísticos etc. información y planificación de la región destino como También derivados de esta etapa inicial de planificación del destiun todo, en las etapas no, estarán los elementos a considerar para delinear el plan interiníciales de ejecución. sectorial de gestión del destino, que definirá la participación de los distintos entes públicos y privados en el desarrollo turístico local. Un comentario adicional. El impacto de este concepto, el destino turístico, es profundo. A través de él, el diseño de proyectos cambia hacia la verdadera planificación y gestión regional de la actividad turística sostenible, más que a iniciativas aisladas e inconexas. La activación de una región destino y su funcionamiento y desarrollo implica trabajo de un equipo de técnicos especialistas en varios campos (turismo, mercadeo, geografía, trabajo social) así como el trabajo coordinado de múltiples actores ubicados en múltiples sectores, pero el resultado vale la pena. Es por eso que el CTS hace tanto énfasis en la visión de destino en los proyectos que apoya. ¿Cómo se inicia el proceso de activación de una región destino? Un destino se activa al crearse y ofertarse y venderse los productos adecuados, en respuesta a las condiciones de la demanda turística, pero eso es el tema del siguiente aparte…
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1.3.1.2 Pensar en términos de productos turísticos. El horizonte del mercado. En los proyectos de turismo sostenible no se debe perder de vista el horizonte… el horizonte de las condiciones del mercado turístico, claro está. Como toda actividad productiva, el turismo tiene su propia dinámica. Muchas variables interactúan para generar el perfil de lo que un turista desea, y definir el negocio en un momento dado. Las modalidades y esquemas que adopta el aprovechamiento turístico son muy diversas; constituyen un inmenso abanico. Pero en el caso del CTS los objetivos y acciones propuestas deben brindar alternativas al turismo masivo, orientándose hacia productos a la medida de los intereses A través del concepto de los visitantes individuales que deseen entrar en contacto con rasde destino el diseño gos culturales y naturales de propios de nuestra área de trabajo. de proyectos cambia hacia la verdadera Este segmento del mercado objetivo del CTS busca experiencias y planificación y gestión vivencias que deben ser proporcionadas por los productos y destiregional de la actividad nos a ser desarrollados y activados en el marco de los proyectos. Las turística sostenible. experiencias y vivencias que buscan los turistas conforman nichos. Unos visitantes persiguen la paz y quietud de las pequeñas aldeas, otros quieren descender velozmente en fieros rápidos de río, otros ver y fotografiar la fauna. El turismo de pequeños pueblos, de rafting o descenso de ríos o de observación de fauna definen tres nichos. Un evento, película libro o aniversario, una moda de internet pueden crear un nuevo nicho, o puede que se desvanezcan… por eso el esquema de aprovechamiento debe poseer la flexibilidad de un atleta, para identificar y consolidar sus nichos, pero también hacer cambios hacia nuevos nichos objetivo y crear productos ad hoc, adaptados a ellos. Esta posibilidad de ser flexibles debe llegar hasta el punto de que se generen mecanismos que permitan al potencial visitante generar sus propios itinerarios de visita en base a sus intereses y tiempos disponibles, un producto a su medida, en base a información acerca de nuestro destino que se haga llegar hasta él. ¿Cómo se logra eso? ¿Qué herramientas y medios técnicos involucra esto? Todo a su tiempo, volveremos sobre este punto más adelante, en este mismo aparte. ¿Qué orientación deben tener los productos que ofreceremos? Las potencialidades de nuestro destino permiten establecer cuáles de estos nichos podemos abordar, por eso es tan importante tenerlas identificadas en nuestro plan de destino, en nuestro mapa y catálogo de productos potenciales. Si hemos pensado en términos de destino, esta tarea ya estará hecha y no tendremos que reunir información a toda prisa para armar nuevos productos cada vez que la moda, las condiciones o tendencias cambien. Pero su proyecto debe involucrar, además, acciones más elaboradas de desarrollo de productos, un trabajo para especialistas, que supone analizar la demanda constantemente y establecer su perfil.
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Productos a la medida: experiencias personalizadas para cada visitante. Información acerca de los productos disponibles y la demanda de éstos en el mercado alimenta, a la vez, acciones precisas orientadas a promocionar productos específicos dentro del destino cada vez que esto sea necesario. Organizada convenientemente, esta información permite a los visitantes potenciales conocer las posibilidades de su destino a la hora de planificar sus vacaciones. Colocada en el medio que más se usa en la actualidad para consultar y comprar viajes y vacaciones: el internet, información sobre sus producColocada en el medio tos estaría disponible casi instantáneamente. Basados en esta inforque más se usa en la mación, los visitantes eligen elementos que les interesen, reservan sus servicios y construyen sus propios productos, según sus deseos actualidad para consultar y posibilidades. y comprar viajes y vacaciones: el internet, información Aprendiendo de la experiencia total del CTS. sobre sus productos estaría disponible casi Las posibilidades de desarrollar productos flexibles, y de su colocainstantáneamente. ción efectiva en el mercado, aumentan, si se integra el conocimiento proveniente de proyectos semejantes al nuestro y su experiencia acumulada. Tal es uno de los objetivos del CTS, las probabilidades de éxito de nuestro proyecto serian menores si estuviera solo, luchando fieramente por su posición en el mercado.
La cadena de valor, nuestra conexión con el mercado y los clientes potenciales.
Además, debe considerarse la cadena de valor que coloca los productos al alcance de los potenciales turistas y los comercializa (e identificar los actores locales que hacen este trabajo para coordinar acciones). Esto comprende a los tour operadores, mayoristas y otras empresas de comercialización de productos turísticos ¿Cómo se puede desarrollar el turismo en nuestra región si no se conoce, se contacta y se establecen alianzas con la gente y las empresas que la “venden” como destino de viajes? Por eso, debe considerar mecanismos de promoción del proyecto y sus productos hacia esta cadena. A la vez, muy importante, su proyecto debe contemplar mecanismos para recopilar información que alimente el desarrollo de servicios cada vez mejor adaptados a las necesidades y expectativas de los turistas, y eso nos lleva al tercer elemento de trabajo, la clave del aprovechamiento turístico: los servicios. Un comentario antes de continuar. ¿Ha notado usted que el concepto de producto es básico al pensar en desarrollar un destino? La activación de un destino, lo hemos visto, supone la activación de sus productos. Le será evidente que la importancia de los servicios es precisamente la de conformar el basamento de sólidos productos turísticos. Otra vez los productos…
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1.3.1.3 Pensar en términos de servicios turísticos. Servicios: la base de la pirámide. Decíamos en un anterior aparte que si desarrolla usted sólidos productos, con el ojo puesto en el horizonte de las condiciones del mercado, activará el turismo en su área de trabajo y la convertirá en exitoso destino turístico. Es fácil entender por qué: si ofrece experiencias de visita que llenen las expectativas de los visitantes, los pongan en contacto con espléndidos rasgos culturales y naturales sobresalientes y bien manejados, el área de trabajo atraerá turistas. También es fácil entender que si fallan cosas como el transporte, las comidas, la guiatura, la atención, las reservas y la información, su destino turístico se deteriorará rápidamente. No importa lo espléndido de los atractivos el esquema de aprovechamiento fallará. Pensar en servicios turísticos implica estar conscientes de esto.
Servicios turísticos inconexos: receta del desastre.
La creación puntual y sin coordinación de servicios turísticos es una de las fallas más comunes de los proyectos de turismo. Si se eligen, sin criterios claros, beneficiarios entre los residentes locales, por ejemplo, y se les otorgan medios para que establezcan por su cuenta, o siguiendo un esquema inadecuado, sus empresas de atención al turista, el resultado será, casi con certeza, la catástrofe. Se ofrecerán, tal vez, demasiados servicios de un tipo, en detrimento de otros, generando competencia poco sana y desavenencias. Sin bases técnicas o capacitación, los servicios carecerán de calidad o impactarán al medio ambiente y al tejido social. Turistas incómodos, poco satisfechos o claramente estafados, son lo que menos necesita un destino turístico, en estos tiempos en que los comentarios de turistas vuelan por las ciber-redes sociales.
No importa lo espléndido de los atractivos el esquema de aprovechamiento fallará si no se dispone de buenos servicios.
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La perspectiva que ofrece la información y la planificación. Esto sucede porque en la mayoría de los casos, beneficiarios aislados carecen de la perspectiva adecuada para lograr que su empresa tenga éxito. ¿Cual es esta perspectiva? ¿Desde qué privilegiado punto se obtiene? Esta perspectiva la ofrece el estudio conjunto del potencial turístico de la región destino, las condiciones del mercado y el perfil de los productos que los turistas solicitan, que cambia constantemente, como hemos visto antes. De este estudio del potencial turístico de la región como un todo, acometido al comenzar a planificarla como un destino, se desprenden los posibles productos, los mejor posicionados (por su ubicación y condiciones) y los servicios existentes y necesarios para su activación. La mayor parte de las veces, Se identifican también las comunidades en el área de influencia de beneficiarios aislados, éstos y hacia ellas se enfocan las acciones de soporte financiero a pequeños empresarios locales empresarios y construcción de redes y organizaciones de prestadode servicios turísticos, carecen res de servicios. por sí solos de la perspectiva Es por esto que un proyecto del CTS debe lograr una organización y medios adecuados para de empresarios locales que actúe coordinadamente con los planifilograr que su empresa cadores del destino turístico, los desarrolladores de productos y los tenga éxito. encargados de la promoción y mercadeo. Deben proponerse mecanismos en los que redes de empresarios locales ofrezcan los servicios que requiera un producto para activarse, de forma coordinada y eficiente. La coordinación entre redes de prestadores de servicios. ¿Qué significa esto? Pensemos en esta situación: se ha identificado un posible producto de cinco días y cuatro noches de recorrido por un parque arqueológico selvático, por ejemplo. Ha sido diseñado para cubrir el interés de un segmento de visitantes por esos yacimientos y ruinas con recorridos terrestres y fluviales. Este producto, al momento de activarse, debe disponer de servicios a lo largo de todo el itinerario. Convenientemente ubicados deben estar los puntos de alojamiento y alimentación, los centros de información, los comercios de recuerdos. La coordinación de las reservas, la contratación de guías, la disponibilidad de embarcaciones, cabalgaduras y conductores La red de servicios debe es una logística que debe estructurarse, para que cada prestatario ser capaz de sostener de servicio obtenga su beneficio y los requerimientos del producto múltiples productos queden cubiertos. Tal es la tarea de la red de pequeños y medianos que tal vez involucren empresarios locales del turismo. la misma zona con sus propios itinerarios Cada elemento descrito supone definición de técnicas, criterios y y temas de interés. estándares de calidad y precios, formación del personal involucrado y mecanismos de monitoreo y control. La red de empresas locales de servicios debe ser capaz de sostener múltiples productos que tal vez involucren la misma zona con sus propios itinerarios y temas de interés: grupos de observadores de aves, bañistas e interesados en canotaje, naturalistas etc.
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Al mismo tiempo, las redes y organizaciones de empresarios deben participar en la mesa intersectorial, junto a los demás factores, gubernamentales o privados, involucrados en la gestión y el aprovechamiento turístico de la región destino. Lograr este fin es el fruto de una operación de trabajo social, educación y formación técnica muy compleja, pero es la clave de la sostenibilidad económica y social del esquema de aprovechamiento turístico. Las redes y organizaciones Redes de empresarios con funciones claras. son en realidad el sustento social de las acciones. Las redes y organizaciones son es el resultado del desarrollo y aplicación de un modelo de asociatividad comunitaria turística que es en realidad el sustento social de las acciones. Adaptado a las condiciones sociales y culturales locales, su propósito es contar con un modelo de cooperación y participación que permita a las comunidades administrar y gestionar actividades de operación turística, incluyendo la capacitación técnica y el manejo de recursos financieros.
Su propósito es permitir a las comunidades administrar y gestionar actividades de operación turística
Este hecho en ocasiones se olvida; el montaje de una red empresarial como la descrita debe tener un objetivo claro en el marco del desarrollo de un destino o de un producto turístico. La red participa en un esquema de aprovechamiento turístico, por lo cual debe ser diseñada como tal: no es un objetivo en sí misma. Los proyectos deben contar con recursos y experiencia suficiente para diseñar y crear las redes y evitar empirismos e improvisaciones. En efecto, una red representa un proceso muy sensible de organización social y una red mal conceptualizada, mal posicionada y mal promovida puede transformarse en una barrera para el proceso de desarrollo turístico y los proyectos en particular. Las relaciones entre las redes creadas y los proyectos deben ser definidas previamente y un guión claro y firme debe ser establecido previo a la constitución de la red. La sostenibilidad de la red dependerá así de los beneficios que pueda otorgar a sus socios y de la confianza que esta pueda otorgar a los proyectos y promotores del desarrollo turístico. La disponibilidad de recursos financieros resulta, claro está, crucial en la construcción de una eficiente base empresarial para un esquema de aprovechamiento turístico. Deben considerarse las modalidades de financiamiento más adaptadas al contexto económico y cultural, a menudo resulta apropiado aprovechar mecanismos de financiamiento comunitario que ya están activos en la región, aunque orientados a otras actividades. Pueden conformarse fondos de crédito mixtos, con componentes tanto del sector público como privado.
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Los productos como centro del esquema de aprovechamiento turístico. Un comentario adicional. El diseño de proyectos considerando acciones de desarrollo de servicios es, como se ha señalado, el tercer nivel de la lógica de acciones para proyectos del CTS. Cierra un ciclo que involucra concebir el desarrollo turístico con visión de destino, contemplando los múltiples productos potenciales disponibles y definiendo los servicios necesarios para su activación. La oferta de productos turísticos nuevos, a fin de mantenerse competitivos, supone una reorganización individual constante de los servicios y del conjunto total de éstos, que son la clave del turismo sostenible. No obstante, los centros alrededor de los cuales gira todo el esquema de aprovechamiento turístico, que define el carácter de nuestra región destino, y define qué servicios son necesarios, son los productos. ¿Con que productos puedo configurar mi región destino? es la primera cuestión que se plantea el diseñador ¿qué servicios requiero para activarlos? es la siguiente, y por último la escencia de toda la operación ¿cuántos empresarios implica ésto y cómo deben estar organizados?. El desarrollo de productos turísticos como ciclo. Con esta noción presente, el CTS ha postulado el ciclo o secuencia de desarrollo de productos turísticos que se muestra en el Gráfico 6. Sobre la base de un análisis de las condiciones del mercado, se acometen las acciones de planificación y desarrollo del destino, ubicando los elementos que permitan una identificación de productos potenciales y de las necesidades en servicios que supone su activación. Es entonces cuando se procede a fortalecer el destino, mediante la construcción de la base financiera, empresarial y organizativa comunitaria local que prestará los servicios y gestionará el aprovechamiento turístico.
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Propuestas para el CTS: estructura de las acciones. Acciones articuladas, proyectos consistentes.
Si un proyecto del CTS implica acciones en los tres niveles descritos (destino, productos y servicios) para instalar un esquema de aprovechamiento turístico en un área dada ¿cómo se organizan en la práctica las acciones que se propongan para cubrir estos tres niveles? Esta cuestión es particularmente compleja, dada la gran variedad de circunstancias que se presentan en cada zona donde se pretende activar un proyecto de turismo sostenible. La receta para diseñar el proyecto de turismo sostenible perfecto, y presentarlo en una brillante propuesta no existe. La lógica y el sentido común perecen sugerir cómo avanzar en el proceso de activación del turismo e indican las acciones necesarias. Tal y como comentábamos en el capítulo anterior, errores de enfoque, o de percepción de la imagen global del esquema de aprovechamiento turístico, hacen que el planeamiento mismo de las acciones presente a menudo fallas y vacíos que hacen que proyectos se inicien con problemas que comprometerán su éxito. Por eso es importante reflexionar sobre qué acciones va incluir su propuesta y articularlas con lógica. Un conjunto de acciones claro y consistente ayuda en la posterior fijación de objetivos, en la construcción de cronogramas y en la estructuración de presupuestos concisos. De la lectura de los apartes del capítulo anterior puede deducirse una secuencia de acciones, que comienza con la planificación del destino, continúa con el desarrollo de productos y culmina con configuración de los servicios, y redes de emprendedores, necesarios para activar y sostener a éstos. Tal secuencia lógica no es casual y en el CTS se ha aprovechado para organizar la forma como deben estructurarse las acciones que se exponen en una propuesta. Esta parte de la guía expone los rasgos de esta estructura de acciones.
2.1 Las acciones agrupadas en elementos de proyecto.
2.1.1 Los tres grandes grupos de acciones. Tres niveles, tres grandes grupos de acciones.
En una propuesta al CTS típica deben presentarse las acciones, o sea las cosas que se plantea y propone hacer, agrupadas en elementos. Cada elemento de propuesta agrupa una o varias acciones según el nivel al que están dirigidas: destino, productos o servicios. Para explicar esto en este apartado asumiremos un proyecto típico, que requiera un abanico muy amplio de acciones para activar una región destino. Recuerde que este podría o no ser su caso. 28
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Entonces ¿es necesario que estén presentes en su proyecto todos los elementos y acciones que aquí describimos? Debe pensarse en esta forma de presentar las acciones propuestas como una herramienta metodológica variable que se adapta a las condiciones locales. Su valoración de las condiciones actuales del turismo sostenible en su área de trabajo, y de las situaciones que deben corregirse, resulta la mejor guía para decidir el peso que se dará a las acciones de cada grupo. La geometría variable de las acciones.
La receta para diseñar el proyecto de turismo sostenible perfecto, y presentarlo en una brillante propuesta no existe.
Una propuesta dará más énfasis, o concentrará más esfuerzos y recursos en uno u otro grupo según sea la situación local o la naturaleza de la propuesta. Por ejemplo, una región destino en una situación de desarrollo turístico muy incipiente deberá acometer acciones de los tres grupos en fases sucesivas. Otra región tal vez sólo requiera acciones de desarrollo de productos y soporte en microcréditos a los microempresarios locales, pues ya existe una definición de mercado y una planificación vigente que requiere este soporte, sin olvidar por ello acciones de fortalecimiento comunitario, mercadeo y promoción. Una situación de desarrollo del aprovechamiento muy avanzada quizá sólo requiera un reajuste de la planificación del destino, reforzamiento en la asociatividad, fortalecimiento en la capacitación y capacidad financiera de los microemprendedores, para concentrar esfuerzos en el mercadeo y promoción. Puede, incluso, que sólo sea necesario acometer acciones de desarrollo de marca regional de destino y fortalecimiento de alianzas entre sectores involucrados.
A continuación, se expondrán algunas acciones típicas que se incluyen en cada elemento, ya mencionamos que para esta exposición asumiremos un abanico muy amplio de acciones, su caso particular tal vez no implique activarlas todas, o incluir alguna acción que no contemplamos aquí. Depende, claro está, de las condiciones de su zona de trabajo.
2.1.2 Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino. Las bases del aprovechamiento turístico sostenible.
Basadas en el enfoque hacia destino que abordamos en el capítulo anterior, las acciones de este grupo asumen el área de estudio como un todo, se orientan a proporcionar la base para planificar el aprovechamiento turístico sostenible. Son acciones de captura y proceso de información pertinente al turismo y otros aspectos relacionados en su región destino, por eso se acometen al inicio de del proyecto. Algunas de ellas acompañan todo el período de ejecución. De estas acciones 30
resultará la imagen comercial del destino turístico y el perfil institucional que deberán asumir los ejecutores, así como su papel en la gestión del desarrollo turístico. Componentes de esta información habrán sido recabados para la elaboración de la propuesta técnica, pero se entenderá que la ejecución del proyecto requiere información con otro nivel de profundidad y actualización.
1. Realización de estudios de línea base ambiental y social.
2. Compilación de información cartográfica y de datos perti nentes al turismo GEOTUR.
¿Con que productos puedo configurar mi región destino? es la primera cuestión que debe plantearse el diseñador de propuestas al CTS.
3. Estudio y análisis de la funcionalidad turística del contexto regional.
4. Delimitación definitiva del área de trabajo.
5. Elaboración del mapa del potencial turístico, catálogo de productos potenciales.
6. Informe de necesidades en infraestructura y servicios.
7. Elaboración del informe sobre las líneas guías de la planificación del aprovechamiento turístico sostenible de la región destino.
8. Desarrollo de la marca del destino y su imagen.
9. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de la región destino.
10. Elaboración del plan de promoción del proyecto entre actores y socios potenciales.
11. Elaboración del plan de gestión privado/pública de la región destino.
2.1.3 Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.
Con un enfoque hacia los productos turísticos, estas acciones aprovechan los insumos que generan la compilación de información y la planificación del destino turístico acometidas en el elemento anterior. Resultan del trabajo conjunto de los planificadores y desarrolladores de productos turísticos. Involucran una evaluación del potencial turístico del destino a la luz de las condiciones y demandas actuales del mercado, que permite establecer los nichos, o modalidades de aprovechamiento que deben ser activadas.
1. Elaboración del catálogo de productos potenciales.
2. Elaboración del análisis de la oferta turística actual, análisis de la demanda.
3. Elaboración del análisis de servicios disponibles y requerimientos para activación de productos.
4. Elaboración del Informe de identificación de nichos y selección de productos idóneos. 31
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5. Elaboración del Informe de análisis de la estructura y actores involucrados en la cadena de valor.
6. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de los productos.
7. Elaboración del plan de promoción de productos entre actores y socios potenciales.
2.1.4 Elemento 3: acciones orientadas a desarrollar servicios.
Sobre la base de las acciones de desarrollo de productos, que han identificado las necesidades en servicios, se inicia el proceso de organización de la gestión comunitaria de éstos. Se activan acciones de sensibilización e identificación de beneficiarios, se activan los mecanismos de financiamiento. La capacitación técnica se basa en los estándares y criterios técnicos establecidos.
1. Evaluación de servicios disponibles y requerimientos para activación de productos.
2. Desarrollo de bases técnicas y estándares de calidad para servicios asociados al proyecto.
3. Identificación de posibles beneficiarios.
4. Desarrollo y aplicación de un modelo de asociatividad.
5. Talleres de sensibilización e información para beneficiarios potenciales.
6. Talleres de consenso y participación comunitaria.
7. Asesoría legal para dar soporte un modelo de aprovechamiento comunitario del destino.
8. Capacitación técnica en operaciones relacionadas con los servicios turísticos.
9. Capacitación a los empresarios sobre gestión de servicios y organización de redes.
10 Mecanismos de acceso de los beneficiarios al financiamiento.
11. Desarrollo de mecanismos de diversificación de servicios según demandas del mercado.
12. Promoción y mercadeo diferenciado de productos y servicios turísticos – buenas prácti- cas, criterios de sostenibilidad y certificación.
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Categoría Premisas básicas de turismo sostenible y de afinidad al CTS.
Ítem a considerar en la propuesta Se contempla un uso óptimo a los recursos ambientales y promueve su conservación. Involucra elementos de organización de las actividades, gestión sanitaria, de energía y desechos que eventualmente puedan difundirse en las comunidades anfitrionas. Se contempla el respeto a la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, poniéndola en valor como el principal activo del proyecto, promoviendo su conservación. Se contempla diseñar las acciones propuestas a fin de asegurar unas actividades económicas viables a largo plazo, con refuerzo de la capacidad local de organización y gestión comunitaria. Se ha concebido el proyecto para brindar alternativas al turismo masivo, orientándose hacia productos a la medida de los intereses de los visitantes. Se plantea la sostenibilidad ambiental y social como una ventaja competitiva para las pequeñas y medianas empresas turísticas de propiedad local. Se proponen y generan soluciones innovadoras a los problemas y retos existentes, que supongan un importante efecto de demostración al resto de la región. Se ha considerado el esquema de aprovechamiento turístico que se describe, basado una gestión comunitaria de un destino turístico, capaz de colocar productos según las condiciones del mercado. Se ha considerado el registro y captura de experiencia, a fin de incorporarlas a la base de conocimiento del CTS.
Enfoque como destino turístico
Se concibe el proyecto para ser aplicado en un espacio geográfico dado, considerando la posibilidad real de estructurar posibles productos turísticos que diversifiquen y enriquezcan la oferta. Se considera la funcionalidad turística actual y potencial Se toma en cuenta la extensión del área de trabajo, sus condiciones geográficas, sus limitaciones y situación social. Se considera el desarrollo de una denominación, marca e imagen del destino como un todo. Se considera la promoción de las acciones propuestas por el proyecto, para el destino como un todo, entre potenciales beneficiarios y asociados.
Enfoque hacia productos turísticos
Se consideran las condiciones actuales del mercado, los productos activados y la cadena actual de comercialización. Se consideran productos potenciales y potenciales nichos a ser abordados. Se consideran las tendencias y demandas actuales del mercado al formular la propuesta Se consideran mecanismos de observación del mercado y de adaptación y desarrollo de productos a fin de mantener la competitividad de la región destino.
Enfoque hacia servicios turísticos
Se contempla la generación de un catálogo de productos potenciales y la determinación por este medio de los servicios necesarios a ser activados Se considera la fijación de estándares mínimos a cubrirse por los prestatarios de servicios, sobre aspectos operativos y gestión sostenible de los recursos, de la energía, los desechos etc. Se contempla la sensibilización, capacitación técnica y asesoría para la organización de redes de microempresarios. Se contemplan mecanismos de seguimiento y monitoreo de las condiciones del mercado, a fin de adaptar los servicios a los nuevos productos y tendencias.
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Categoría
Ítem a considerar en la propuesta Acciones a incorporar en la propuesta, según la situación y condiciones de la región destino
Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino.
1. Realización de estudios de línea base ambiental y social. 2. Compilación de información cartográfica y de datos pertinentes al turismo GEOTUR. 3. Estudio y análisis de la funcionalidad turística del contexto regional. 4. Delimitación definitiva del área de trabajo. 5. Elaboración del mapa del potencial turístico, catálogo de productos potenciales. 6. Informe de necesidades en infraestructura y servicios. 7. Elaboración del informe sobre las líneas guías de la planificación del aprovechamiento turístico sostenible de la región destino. 8. Desarrollo de la marca del destino y su imagen. 9. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de la región destino. 10. Elaboración del plan de promoción del proyecto entre actores y socios potenciales. 11. Elaboración del plan de gestión privado/pública de la región destino.
Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.
1. Elaboración del catálogo de productos potenciales. 2. Elaboración del análisis de la oferta turística actual, análisis de la demanda. 3. Elaboración del análisis de servicios disponibles y requerimientos para activación de productos. 4. Elaboración del Informe de identificación de nichos y selección de productos idóneos. 5. Elaboración del Informe de análisis de la estructura y actores involucrados en la cadena de valor. 6. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de los productos. 7. Elaboración del plan de promoción de productos entre actores y socios potenciales.
Elemento 3 acciones orientadas a desarrollar servicios.
1. Evaluación de servicios disponibles y requerimientos para activación de productos. 2. Desarrollo de bases técnicas y estándares de calidad para servicios asociados al proyecto. 3. Identificación de posibles beneficiarios. 4. Desarrollo y aplicación de un modelo de asociatividad. 5. Talleres de sensibilización e información para beneficiarios potenciales. 6. Talleres de consenso y participación comunitaria. 7. Asesoría legal para dar soporte un modelo de aprovechamiento comunitario del destino. 8. Capacitación técnica en operaciones relacionadas con los servicios turísticos. 9. Capacitación a los empresarios sobre gestión de servicios y organización de redes. 10 Mecanismos de acceso de los beneficiarios al financiamiento. 11. Desarrollo de mecanismos de diversificación de servicios según demandas del mercado. 12. Promoción y mercadeo diferenciado de productos y servicios turísticos – buenas prácticas, criterios de sostenibilidad y certificación
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Los redactores agradecen al equipo de especialistas que expusieron sus ideas en el taller de Ciudad de Panamá en noviembre de 2008: Rodolfo Lizano; Roberto Prato; Eduardo Cucinelli; Zachary Rozga Un agradecimiento especial al equipo técnico del Cluster de Turismo Sostenible del FOMIN que amablemente leyó e hizo importantes aportes a esta guía: Santiago Soler; Maritza Vela; Jessica Olivan Tellez; Norah Sullivan; Yves Lesenfants.
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Supervisión editorial y técnica Yves Lesenfants Textos y Gráficos: Roberto Prato Ochoa Diseño Grafico Rafael Rodríguez Carrero Fotografías Yves Lesenfants
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