The Copy Compilation

thecopycompilation

http://creativeclassics.blogspot.com maggio 2009

FCB grid (vecchio arnese) può essere utile per posizionare un prodotto/marca e per valutarne i progressivi spostamenti verso quadranti diversi.

Brand touchpoints, Alina Wheeler: http://alinawheeler.com/brand-touchpoints

Brand love, David Armano: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2006/06/brand_love.html

Un'idea deve potersi adattare ai diversi canali di comunicazione.

Dalle caratteristiche di prodotto ai vantaggi, ai valori: una scala da salire/scendere per trovare una promessa rilevante per il target.

50 Reasons Why People Buy http://www.mortongregory.com/downloads/50_Reasons_Why_People_Buy.htm

1. To make more money 2. To become more comfortable

– even though it can’t buy happiness – even a bit more

3. To attract praise

– because almost everybody loves it

4. To increase enjoyment

– of life, of business, of virtually anything

5. To possess things of beauty 6. To avoid criticism 7. To make their work easier 8. To speed up their work 9. To keep up with the Joneses 10. To feel opulent 11. To look younger

– because they nourish the soul – which nobody wants – a constant need to many people – because people know that time is precious – there are Joneses in everybody’s lives – a rare, but valid reason to make a purchase – due to the reverence placed upon youthfulness

12. To become more efficient

– because efficiency saves time

13. To buy friendship

– I didn’t know it’s for sale, but it often is

14. To avoid effort 15. To escape or avoid pain 16. To protect their possessions 17. To be in style

– because nobody loves to work too hard – which is an easy path to making a sale – because they worked hard to get them – because few people enjoy being out of style

18. To avoid trouble

– because trouble is never a joy

19. To access opportunities

– because they open the doors to good things

20. To express love 21. To be entertained 22. To be organized

– one of the noblest reasons to make any purchase – because entertainment is usually fun – because order makes lives simpler

23. To feel safe 24. To conserve energy 25. To be accepted 26. To save time 27. To become more fit and healthy 28. To attract the opposite sex 29. To protect their family 30. To emulate others 31. To protect their reputation 32. To feel superior

– because security is a basic human need – their own or their planet’s sources of energy – because that means security as well as love – because they know time is more valuable than money – seems to me that’s an easy sale – never undermine the power of love – tapping into another basic human need – because the world is teeming with role models – because they worked hard to build it – which is why status symbols are sought after

33. To be trendy

– because they know their friends will notice

34. To be excited

– because people need excitement in a humdrum life

35. To communicate better 36. To preserve the environment

– because they want to be understood – giving rise to cause-related marketing

37. To satisfy an impulse

– a basic reason behind a multitude of purchases

38. To save money

– the most important reason to 14% of the population

39. To be cleaner 40. To be popular 41. To gratify curiosity

– because unclean often goes with unhealthy or unloved – because inclusion beats exclusion every time – it killed the cat but motivates the sale

42. To satisfy their appetite

– because hunger is not a good thing

43. To be individual

– because all of us are, and some of us need assurance

44. To escape stress

– need I explain?

45. To gain convenience 46. To be informed

– because simplicity makes life easier – because it’s no joy to be perceived as ignorant

47. To give to others 48. To feel younger 49. To pursue a hobby 50. To leave a legacy

– another way you can nourish your soul – because that equates with vitality and energy – because all work and no play, etc.

– because that’s a way to live forever

Source: Geoff Ayling "Rapid Response Advertising"

The Rhetorical Triangle http://www.english.uga.edu/writingcenter/writing/triangle.html

Aristotle taught that a speaker's ability to persuade is based on how well the speaker appeals to his or her audience in three different areas: ethos (ethical appeals), pathos (emotional appeals), and logos (logical appeals). These areas form something that later rhetoricians have called the Rhetorical Triangle.

We could also illustrate the concept this way:

"Ethos" refers to the writer's "ethical appeal," that is, how well the writer presents herself. Does she seem knowledgeable and reasonable? Does she seem trustworthy? Does she treat her opponents, people who might disagree, with fairness and respect, or does she take cheap shots at them? Does she try to establish common ground with the reader? Why do you think essays that lack this kind of appeal are likely to be unconvincing? What effect do you think it would have if a writer included nothing but ethical appeals?

"Pathos" refers to the argument's "emotional appeals," that is, how well the writer taps into the reader's emotions Many times, this appeal is how a writer will make an argument "matter" to readers. Advertisements do it all the time. Perhaps a writer will offer an anecdote to illustrate suffering or appeal to readers as parents concerned for their children. Does the writer appeal to your emotions—feelings of sadness, pride, fear, being young, anger, patriotism, love, justice? On the other hand, is the essay loaded with facts, figures, and nothing else? Is the emotional appeal effective or overwhelming?

"Logos" corresponds with the argument's "logical appeals," that is, how well the reader uses the "text" of his own argument and evidence. Effective arguments will probably include facts and other supporting details to back up the author's claims. They may contain testimony from authorities and will demonstrate the writer's carefulness in choosing and considering evidence. They are likely to be well organized, skillfully written, and well edited/proofread. Questions to consider: What is being argued here, or what is the author's thesis? What points does he offer to support this idea? Has he presented arguments that seem logical, or does he seem to be jumping to conclusions? Can you think of kinds of writing that rely exclusively on logical appeals? Do they bore you?

Note that this triangle is essentially equilateral. Why? Again, the equal sides and angles illustrate the concept that each appeal is as important as the others. It also suggests that a BALANCE of the three is important. Too much of one is likely to produce an argument that readers will either find unconvincing or that will cause them to stop reading.

Finally, note how each of the areas potentially affects the others. An illogical argument may move us emotionally, but only in the sense that it makes us angry at the author for wasting our time. An overwhelming emotional argument may make us feel that the author is relying exclusively on emotions rather than offering solid reasoning. Finally, if an argument contains only facts and figures and no emotional appeals, we may simply get bored. All these defects may, in turn, affect the author's ethical appeal: how can we trust a writer who appeals only to our emotions? What common ground do we have with a writer who doesn't appeal to our emotions at all? —adapted from materials by Dr. Joseph Sigalas

Come farsi venire le idee.

Bruno Munari ci dĂ qualche consiglio.

Made to Stick, perché alcune idee sopravvivono e altre muoiono http://www.mestierediscrivere.com/testi/madetostick.htm

Made to Stick, dei fratelli Chip e Dan Heath, è stato forse il maggiore successo editoriale del 2007 nel campo della comunicazione e del marketing. Sottotitolo: “Perché alcune idee sopravvivono e altre muoiono”. In inglese sticky vuol dire "adesivo", "appiccicoso", ma negli ultimi anni a questo significato si è aggiunto quello di "vincente", "efficace", "che non si dimentica o abbandona facilmente", soprattutto riferito ai siti, ai messaggi, alle idee. Quindi il titolo si potrebbe tradurre con "Fatti o - nel nostro caso - scritti per vincere."

Le idee vincenti devono avere alcune caratteristiche, che hanno a che fare soprattutto con il loro modo di comunicarle. Le caratteristiche sono sei e in inglese le loro iniziali formano la parola SUCCES. In italiano, il gioco non regge più, ma la sostanza sì.

Dei due giovani autori, uno è professore di comportamento organizzativo all'università di Stanford, l'altro ha fondato una delle aziende più innovative di libri di testo.

I tantissimi casi, esempi e racconti sono la vera sostanza del libro, dalle grandi aziende ai presidenti USA, da piccole realtà imprenditoriali a persone comuni, come infermiere o insegnanti dalle fulminanti intuizioni. Per questo è un bel libro di comunicazione utile a tutti, non solo a chi scrive.

Ed è la migliore dimostrazione di quello che insegna: le sei caratteristiche di un messaggio efficace - semplicità, sorpresa, concretezza, credibilità, emozione, storie -, ci sono tutte.

I racconti vanno ascoltati dalla viva voce (anche scritta, come in questo caso) di chi li racconta, ma quello che io ho tratto dalla lettura del libro, i miei appunti insomma, li condivido volentieri.

Ecco quindi i sei elementi chiave per messaggi molto sticky, che si appiccichino bene addosso a chi li riceverà per non lasciarlo più.

SEMPLICITA' Più di tot informazioni alla volta non riusciamo a elaborare, tantomeno a ricordare (è noto che più scelte abbiamo, più ci è difficile scegliere). E' per questo che tutti i messaggi vincenti, dagli antichi proverbi ai payoff pubblicitari di oggi, sono semplici.

“Semplici” non vuol dire necessariamente brevi o poveri di informazioni, piuttosto selettivi e concentrati. Selettivi, perché puntano non su mille vantaggi, ma su uno solo, quello che si immagina più importante per l'interlocutore. Compito difficilissimo, questo di andare all'essenza di un messaggio, soprattutto per chi il tema, il prodotto, il servizio, la politica, li conosce a fondo.

Entra qui infatti in gioco la Maledizione della Conoscenza: quando sappiamo troppo sembra impossibile riuscire a metterci nei panni di chi al contrario non sa nulla, condizione però indispensabile per elaborare e scrivere un messaggio che arrivi, resti, cambi un'opinione, convinca all'azione. Condizione più facile da raggiungere se invece del cosa ci domandiamo il perché di un'azione o di una scelta che chiediamo ai nostri interlocutori. Concentrati, perché un testo può essere anche molto breve in superficie, ma molto profondo per ciò che fa immaginare ed evoca. I proverbi sono semplici e brevi, ma sono anche enciclopedie compatte di saggezza, guide nelle decisioni e nelle azioni della vita. Le loro immagini sono così universali che le ritroviamo pressoché identiche in tutte le culture, anche lontanissime. Per chi scrive, uno dei modi classici per andare all'essenza è quello di adottare il modello della piramide rovesciata: prima la notizia, l'idea più importante, poi via via verso i dettagli e il contesto. Modello ottimo, che però va interpretato dalla parte di chi leggerà, non da quello della “realtà oggettiva”, dei fatti incontrovertibili.

La raccomandazione dei caporedattori anglosassoni “Don't bury the lead”, non allontanarti dal fatto più importante, può anche voler dire introdurre subito una domanda cruciale, creare aspettativa attraverso un dettaglio, capire quale è la rilevanza della notizia non dal punto di vista del giornalista, ma da quella del lettore (non “Per domani il servizio meteorologico ha previsto una terribile bufera di neve sul paese di Paesello e circondario, che prevedibilmente porterà a una chiusura delle scuole e delle strade principali”, ma “Quasi sicuramente domani le scuole e le principali strade che collegano Paesello con il circondario saranno chiuse per la bufera di neve prevista dal servizio

meteorologico”). La migliore applicazione della piramide rovesciata è la scoperta di un punto di vista. Un messaggio semplice è anche un messaggio che usa come punto di partenza uno schema noto e familiare, per esempio un'analogia, per sovrapporvi uno strato di maggiore astrazione e complessità (“un pomelo è il frutto più grande della famiglia degli agrumi” oppure “un pomelo è praticamente un super-pompelmo”?).

SORPRESA “Se potessi richiamare la vostra attenzione solo per qualche momento, sono sicura che apprezzereste le caratteristiche di sicurezza di questo aereo. Se non siete saliti su una macchina dal lontano 1965, vi dirò che il modo migliore per allacciare la cintura è infilare la linguetta nella fibbia. Per slacciare, tirate su la fibbia. Come dice la canzone, avete cinquanta modi per lasciare il vostro fidanzato, ma ne avete solo sei per lasciare questo aereo: due porte davanti, due finestre rimovibili sulle ali e altre due porte dietro. Riconoscerete le uscite dalle insegne luminose: seguite le luci bianche e rosse da discoteca sul pavimento del corridoio."La hostess che ha così giocato con l'annuncio sulle “caratteristiche di sicurezza di questo aereo” è riuscita sicuramente a farsi ascoltare, perché ha “rotto lo schema”. Schemi cui ci adattiamo così facilmente, ma ai cui cambiamenti siamo terribilmente sensibili. Basta cambiare qualcosa nel già noto per farci alzare le antenne.

Cosa che succede per tutti i testi e i messaggi-schema: gli annunci in aereo, i saluti formali, gli auguri… la sorpresa genera automaticamente attenzione. Quindi, alla larga dal senso comune, sia dal punto di vista dei contenuti, sia da quelli della struttura e del lessico. Il senso comune e il già sentito si saltano a pie' pari, scivolano da un orecchio all'altro. Se la sorpresa suscita attenzione, per mantenerla ci vogliono l'interesse e la curiosità di chi ci ascolta o ci legge. Due cose che si tengono ben deste quando l'interlocutore capisce di avere dei vuoti di conoscenza da colmare.

Piccoli, come in una soap opera o in giornale di gossip, grandi come il mistero degli anelli intorno a Saturno. Anelli che un divulgatore scientifico può raccontare con lo stesso meccanismo narrativo di un giallo, suscitando domande che tengono il lettore o l'ascoltatore incollato. Per creare sorpresa e risvegliare l'interesse, dobbiamo trasformare la domanda “Quali informazioni devo trasmettere?” in “Quali domande devo suscitare?”

CONCRETEZZA “Una radio che deve stare in una tasca.” Con questa immagine, nei primi anni cinquanta, quando le radio nelle case erano ancora dei pezzi di arredamento come i tavoli e i divani, il giovane capo di una piccola azienda giapponese chiamata Sony, riuscì a galvanizzare una piccola squadra di progettisti fino alla produzione della prima radiolina a transistor, un'impresa cui non credevano nemmeno i grandi Bell Labs, che i transistor li avevano inventati. “Prima della fine di questo decennio riusciremo a portare un uomo sulla luna, e a riportarlo indietro sulla terra."

Con questa immagine nel 1961 JFK concluse un suo famoso discorso e galvanizzò un paese sull'obiettivo della conquista dello spazio, cosa che avvenne appunto prima della fine del decennio, nel 1969. Due immagini semplici e concretissime, cose ambiziosissime che però sono alla portata dell'immaginazione. Immagini di oggi. Parole che arrivano da lontano, ma trasmettono immagini che parlavano agli uomini di 2.500 anni fa e agli uomini di oggi: le Favole di Esopo, con le loro volpi, uva, lupi, cicale e formiche. Gli esempi concreti e il lessico quotidiano aiutano tutti, non solo gli scrittori dell'antichità, i grandi manager e i presidenti degli Stati Uniti.

Più ci rivolgiamo a chi è completamente digiuno di un tema, più abbiamo bisogno di convincere, di portare l'interlocutore dalla nostra parte, più dovremmo rinunciare alle buzzword, ai gerghi, all'astrazione e avvicinarci invece all'esperienza comune. L'astrazione è il lusso degli esperti, ma uccide sul nascere ogni interesse in chi ne sa di meno. Una grande astrofisica come Margherita Hack lo sa perfettamente. Non dimenticherò mai la sua conferenza sotto il cielo stellato di una calda notte romana in cui rispondeva alla domanda “Che cos'è l'astrofisica?” davanti a un pubblico di migliaia di persone, grandi e piccole. Per spiegare l'espansione dell'universo cominciò a raccontare: “Avete presente quando si prepara un dolce con l'uvetta dentro? Si impasta, si impasta, e appena comincia a lievitare i chicchi di uvetta si allontanano l'uno dall'altro. E' quello che accade

nell'universo dopo il big bang, astri e pianeti si allontanano l'uno dall'altro.” Gli esempi concreti si ricordano con più facilità e la memoria funziona come l'effetto velcro: più gancetti afferriamo, più salda sarà la presa. Parole e cose concrete sono gancetti in più, anche in contesti teorici. ”Una radio con transistor al suo interno” o “Una radio che sta in una tasca?” E avete notato che alle storie che si tramandano, siano leggende antiche o leggende metropolitane, vengono aggiunti sempre nuovi e inediti particolari? Più parliamo ad esperti, più possiamo permetterci l'astrazione.

Ma se esperti e non esperti devono parlarsi tra loro, allora la concretezza rimane un'ottima piattaforma di collaborazione e un terreno ideale di intesa per tutti.

CREDIBILITA' Naturalmente un messaggio può essere semplice, sorprendente e concreto, ma per funzionare deve essere anche credibile. Credibilità che può avere molte fonti diverse, a parte la scontata autorità da parte di un famoso testimonial, cosa che solo le grandissime aziende possono permettersi: • la credibilità di un'antiautorità: in una campagna antifumo, un fumatore incallito che ha smesso può essere un testimonial più autorevole di un grande medico • la credibilità intrinseca, fatta di una estrema ricchezza di dettagli, di descrizioni concrete e potenti, di grande vividezza, che fanno “vedere” un prodotto, mettono il risultato di una politica, di una scelta, direttamente sotto lo sguardo di chi legge o ascolta • la credibilità delle statistiche e dei numeri, che però non vanno mai sciorinati nel loro valore assoluto, ma utilizzati per creare relazioni, confronti, stimoli a pensare, contestualizzati nella vita quotidiana delle persone, più che come puntelli per la propria tesi (gli attacchi degli squali fanno notizia, ma è 300 volte più probabile morire perché la nostra macchina si scontra con un cervo – cioè con un povero Bambi – che essere attaccato da uno squalo) • la credibilità del “provare per credere”, quella che fa appello alla capacità di verifica di una “persona come me”, sempre più diffusa con le “conversazioni” in rete. Ma ben prima della rete, Ronald Reagan riuscì a sbaragliare Jimmy Carter chiedendo agli americani semplicemente “State meglio oggi o quattro anni fa?”

EMOZIONI Senza emozioni, non c'è azione. E per elaborare e scrivere messaggi che smuovono bisogna togliersi dalla testa il “cappello analitico”, distogliere l'attenzione dal cervello e puntare al cuore.

Per quanto sembri strano, è difficile suscitare emozioni con le grandi teorie, i grandi numeri, anche quelli più impressionanti. E' quello che gli autori di Made to Stick chiamano l'effetto “Madre Teresa”, la quale ripeteva spesso: “Se guardo la massa, non farò mai niente. Se guardo al singolo, mi metto in azione.” Ed è il motivo per il quale possiamo leggere tutti i più dettagliati e attendibili rapporti sulla fame nel mondo, ma muoverci davvero solo quando ci raccontano la storia di un unico bambino e del piccolo ma concreto aiuto che possiamo dare. Una lezione di cui tutte le associazioni no-profit hanno fatto tesoro, allontanandosi dagli studi, le statistiche, persino i famosi testimonial, per affidarsi piuttosto ai diari dei volontari e al racconto dei loro operatori, facendoci concretamente vedere sul web un progetto realizzato, o toccare con mano l'unico contatto con il mondo per un bambino sordocieco. Da persona a persona. Naturalmente si suscitano emozioni anche facendo appello all'interesse del singolo o del suo gruppo di appartenenza. Interessi non necessariamente egoistici e di parte, ma anche interessi alti, nella sfera dei bisogni affettivi e spirituali. Dei bisogni della famosa Piramide di Maslow, che li considera in rigoroso ordine gerarchico, i due autori di Made to Stick, ci invitano a considerarli tutti insieme, come un insieme simultaneo. I bisogni di autorealizzazione e di libertà possono andare di pari passo con quelli più materiali.

Altro grande suscitatore di emozioni è il senso di identità, quello sul quale ha giocato l'agenzia pubblicitaria che ha realizzato la campagna di spot antirifiuti per lo stato del Texas. Come convincere il texano guidatore di pick-up a non buttare fuori dal finestrino qualsiasi cosa? Facendo appello alla sua texaneria e al suo linguaggio: “Non incasinare il Texas” è più o meno la traduzione italiana del payoff della campagna.

STORIE Tutti i punti precedenti si trovano concentrati nella forma espressiva più antica ed efficace, la storia, il racconto. Se una storia ci resta dentro meglio e più a lungo di un documentatissimo saggio o di una serie di istruzioni è perché leggere o ascoltare una storia, come ognuno di noi sa fin da piccolo, significa viverla dentro di noi anche a livello sensoriale ed emozionale. Viverla, simularla dentro di noi, non è come agirla direttamente, ma è quanto di più vicino ci possa essere. Per questo le storie sono così efficaci per spingere all'azione. Qualche volta è meglio la storia di un problema risolto, con i perché e la creatività del singolo, che una serie di passi da compiere.

Meglio il racconto di chi è riuscito a perdere 100 chili di una brochure sul metodo della dieta rivoluzionaria. Meglio la storia di una persona del suo curriculum professionale. O meglio, meglio queste cose insieme, in un dosaggio e in un equilibrio che ogni volta va ricercato, aggiustato, ristabilito. Perché le storie ovviamente non sostituiscono le altre forme comunicative ed espressive, ma sono quanto spesso può dare loro calore, compattezza, credibilità, emozione e sostanza.

Sono anche quelle che in certi ambienti e in certe culture vengono più snobbate per il loro appartenere alla cultura popolare, alla sfera personale e soggettiva. Eppure, sono anche il materiale che più ci circonda. Non è necessario essere un grande creativo per inventare una grande storia. Le storie sono sotto i nostri occhi, continuamente. Nei discorsi che facciamo, nei racconti che ascoltiamo, sulla stampa, alla televisione, sui blog.

Basta tirare su le antenne e mettersi in ascolto.

12 format di spot tv secondo Gunn Report http://www.slate.com/id/2170872/ http://wadejolson.wordpress.com/2007/07/25/12-kinds-of-ads/

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Demo: A visual demonstration of the product’s capabilities. Think iPhone commercials or recent screen casts in KDE. Straightforward.

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“Show the need or problem”: The premise is to begin with a problem or issue for a consumer. Then present the product and the solution. “Itchy throat? Runny nose? Haaaa– CHOO! You need Wade’s Magical Health Tonic and Elixir!”

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Symbol/analogy: Use a metaphor or simile with the “need or problem” category above to make a more sophisticated presentation. This one is ubiquitous today with cheap CGI. From elephants trampling mud on your clean kitchen floors to talking kittens, many commercials set up a situation and then relay it back to an issue in your life and how their product/service helps. A CGI nose that wanders about day-to-day life miserable encountering problems only to eventually have a cute female CGI nose hand him some of Wade’s Magical Health Tonic and Elixir – making him feel better so they can walk off into the sunset hand-in-hand.

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Comparison: How your product is better than the competition’s. “Why is our Ford Taurus better than a Mercedes? Because we have a bigger trunk and cupholders!!! Why pay extra?!?! Damned overcharging Germans!”

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Exemplary story: Tell a story or set up a situation when an event unfolds where you’re glad you have the particular product/service handy. Another subtle take on the “show the need” category. But here you’re giving a natural everyday situation: An overworked mother gets ready to take her kids to their balls games after dinner, but one of them has a cold. She doesn’t have time for this added stress, so she goes to the bathroom cabinet and gets some of Wade’s Magical Health Tonic and Elixir. Later the children are seen healthy and running around. The mother sighs relief, knowing she got through yet another depressing and tedious day.

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“Benefit causes”: A convoluted scenario is created where the consumer realizes the situation is due to the power/effects of the product. “Hey, this guy got to the hotel with all his luggage feeling fine, but his friend only has a small bag and is really thirsty.

Why? Cause the smart guy is driving a super-awesome Ford Taurus with cupholders and a big trunk; his stupid friend bought the overpriced Mercedes. Damned overcharging Germans!”

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Presenter/Testimonial: Have archetype that you trust, like a neighbor or a friendly old lady give a testimonial. Or maybe Wade Olson is in an official looking lab coat with some test tubes and beakers telling you about his Magical Health Tonic and Elixir (snake oil).

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Ongoing characters/celebrities: Find a character that the public responds well to, and keep using them to create ongoing stories and familiarity. Like Jared from Subway or the phone tech guy from Verizon or Joe Isuzu. Or…our ever-popular Gearheads.

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Exaggerated analogy: Really, really oversell what sell what your product/service. Look at that crazy guy racing jet airplanes and lifting up cars because he dropped his wallet underneath. How can he do all that? Ahhh…he’s using Wade’s Magical Health Tonic and Elixir!

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Associated Imagery: Who are the people you identify with and want to be associated with? A coffee shop full of supermodels typing away on their laptops. Panning around: Holy shit, every single one is using KDE! Who knew? (You knew).

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Unique Personality Property: What is special about this product? What is unique and how can I convey its Unique Selling Proposition manifested in 30 seconds?

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Parody: Popular today because people want to laugh and be entertained if they HAVE to watch commercials. Take a well known idea/concept/situation that people recognize or identify with. Make them laugh, then put your product name at the end. Hell, most commercials today have absolutely nothing to do with the product, it’s all about making the viewer “feel good” and associate that with the brand. “Look, these crazy squirrels are doing all sorts of funny this in the supermarket. Man, those squirrels sure do crazy things! Ha look – one is balancing on a watermelon. Hilarious!” Then the final screen shows “Ford Taurus: Half the cost and twice the cupholders.”

11 Delicious Recipes for Successful Advertising by Dean Rieck http://www.directcreative.com/11-delicious-recipes-for-successful-advertising.html

Melt 3 tablespoons of butter in a fondue pot. Stir in 3 tablespoons of all-purpose flour and cook on low heat for about 2 minutes. Mix in 1 1/2 cups of dry white wine and stir constantly until thick.

Add 1 1/2 cups grated Swiss Cheese and stir until melted.

Beat 4 egg yolks and 2 tablespoons of thick cream, then stir into the cheese mixture. Season with 1/4 teaspoon nutmeg and 1/4 teaspoon white pepper. For an extra kick, add a dash of Kirschwasser.

Serve with cubes of your favorite breads and diced vegetables. Serves 2 to 4.

If direct marketing were only as simple as this delicious cheese fondue, I'd write a book, sell a few million copies, and retire.

There are plenty of recipes for success out there. I have quite a few of my own. But despite what some gurus would have you believe, selling is more complicated than cooking. And though many of these recipes are helpful for analyzing and discussing what works, I have yet to see one that provides a clear-cut guide for whipping up a winning ad or mailing from scratch.

Nevertheless, I've collected a few of my favorite selling recipes and present them here in the hope that they may provide inspiration at a moment when you need it most.

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AIDA — This is the best-known recipe of all time. It suggests that every successful selling message must attract Attention, arouse Interest, stimulate Desire, and present a compelling call for Action.

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ACCA — Awareness, Comprehension, Conviction, Action. This is similar to AIDA, but Comprehension stresses the importance of clarity and understanding, which is vital for any persuasive message. Also, Conviction is much stronger than Desire. It suggests certainty.

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Attention-Interest-Description-Persuasion-Proof-Close — This is another AIDA variation by Robert Collier. Intended for sales letters, it outlines what he thought was the correct sales sequence.

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AAPPA — The eminent Victor O. Schwab suggested this commonsense, clear formula.

Get Attention. Show people an Advantage. Prove it. Persuade people to grasp this advantage. Ask for Action.

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AIU — This is my own formula for envelopes. It stands for Attention, Interest, Urgency.

Something about an envelope must get your Attention, whether it's teaser copy, graphics, or just blank paper. This should lead to Interest in the contents and a sense of Urgency to open the envelope immediately.

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PPPP — This is a formula by Henry Hoke, Sr. It stands for Picture, Promise, Prove, Push. In many ways, it's easier to implement than AIDA because it shows you four basic tasks you must perform to make a sale. Picture: Get attention early and create a desire.

Promise: Make a meaningful promise or describe benefits and what the product will do.

Prove: Demonstrate value and support your promise with testimonials. Push: Ask for the order.

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Star-Chain-Hook — This is Frank Dignan's charming and surprisingly fresh way to approach an advertising message. Hitch your wagon to a Star with an attention-getting opening that is positive and upbeat. Create a Chain of convincing facts, benefits, and reasons and transform attention into interest and interest into desire. Then, Hook them with a powerful call to action, making it easy to respond.

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ABC Checklist — William Steinhardt's formula is more detailed than most and very practical. Attain attention, Bang out benefits, Create verbal pictures, Describe success incidents, Endorse with testimonials, Feature special details, Gild with values, Honor claims with guarantees, Inject action in reader.

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The String of Pearls — This is a particular method of writing copy. The idea is that you assemble details and string them together in a long line, one after another. Each pearl is complete in some way. Collectively, their persuasive power becomes overwhelming.

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The Cluster of Diamonds — Similar to the String of Pearls, this formula suggests assembling a group of details under an umbrella concept. For example, an ad might have the headline "7 Reasons Why You'll Save Money With XYZ." The copy would then list these seven reasons. Each detail is a "diamond" in a particular setting.

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The Fan Dancer — The analogy here is perfect, though a bit racy. The idea is to tantalize with specific details that never reveal any actual information. It's like teaser copy or what one influential writer called "fascinations." For example, let's say you're selling a book on reducing your taxes. Part of your copy might read: "The one secret way to pay zero taxes and get away with it — page 32. How the IRS uses your mailing label against you — page 122. Three clever ways to turn a vacation into a business tax deduction even if you don't own a business — page 158." As with a fan dancer, you're left wanting more.

16 consigli di Drayton Bird (per il direct marketing e non solo) http://www.draytonbird.com/

Well, this is by popular request - one of you asked for more facts about pictures and illustrations.

Before saying any more let me tell you one thing that often helps. When you can't afford a letter and a brochure in a direct mail piece, try an illustrated letter. (You know, of course, that given a choice between a letter and a brochure, you always use the letter in preference as it's more personal).

Having said that, here are a few facts, much of them based on research by Gallup or testing.

1. Cartoons attract most attention. Good on envelopes.

2. Photos convince most. Use them if looks or credibility matter.

3. Charts often attract interest - e.g. weight-loss figures or interest rates.

4. People look at people. Responses for a business school nearly doubled when we put the Dean's face in the ads.

5. Men look at attractive women; so do women. But they look at babies even more.

6. Illustrations relating directly to the message work on average 32% better.

7. TV frames from commercials are extremely effective.

8. If you don't illustrate the product or the idea, the ad is 27 % less effective than average.(That means don't be a clever-clogs) 9. Stereotypes - chatting people, loving couples, smiling sippers and ecstatic eaters kill ads. They don't develop uniqueness. .

10. If the picture has something odd about it, people remember the message.

11. One big picture usually attracts better than several small ones.

12. Pictures should demonstrate.

13. Before and after pictures are particularly effective.

14. Cut out pictures attract the eye better than squared-up ones.

15. Don't have pictures just for the sake of it; they cost money and can divert attention needlessly.

16. Coupons in ads used to add most conviction. Now that you often direct people to a website, that means it should be very prominent.

By the way, never use pictures that have nothing to with the product but seem a clever idea.

Seven handy hints for succesful ads Adrian Holmes, Chairman of Lowe Worldwide shares seven points for doing well at the Worldwide CreaNve Review. They're also great principles that obviously apply to evaluaNng all creaNvity. Adrian's 7 handy hints: 1. Be simple. Be simple. Be simple.

Too many ads and commercials we see at the Review are just over‐complicated. They are either trying to say too many different things at once, or else not enough effort has been put into making things easy for the audience. Messages that are clearly and intelligibly expressed always get scored higher by the Jury. So keep asking yourself when you are working on an ad: how can we make this even simpler? What can we take out? As Bill Bernbach once remarked: 'it's not how short you make it, it's how you make it short'.

2. Give your ad an unexpected twist.

Does something happen in your print ad or commercial that the audience wasn't expecNng? If it does, its WCR score will be higher, simple as that. Every creaNve team's mission should be to induce that feeling of 'A‐ha' in the viewer by building in a clever piece of thinking ‐ a 'twist' ‐ so that they are taken by surprise. Ads that don't do this are seen as flat and two‐dimensional, so tend to score lower.

3. Show us something we haven't seen before.

So o?en in adverNsing the challenge is to express the same old selling messages in new and untried ways. That's what we really get paid for as an agency. Just occasionally, a mould‐ breaking piece of work comes along where the jury can honestly say 'we've never seen anything like that before'. As a result, the ad will score far higher. Moral: try to make your adverNsing look as liOle like adverNsing as possible. And above all, don't copy someone else's approach. ImitaNon is the sincerest form of the?.

4. Make your layouts elegant and uncluOered.

A frankly unacceptable number of print ads get low scores at the WCR because the layouts are so ugly‐looking. Badly‐balanced headlines, too many elements scaOered across the page, poor photography, unsightly typography... the list of 'sins' that we see print adverNsements commit is long indeed. But, ah, when a simple, beauNfully cra?ed page appears before the jury, you can almost hear the joint sigh of relief that goes up, and the ad is duly rewarded with a higher score.

5. Beware the 'standard award‐winning layout'.

You may be tempted to think that resorNng to the 'big visual, Nny logo, no words' formula is the only way to devise an award‐winning ad nowadays. The trouble is, every other team around the world is beginning to share exactly the same view. With the result that more and more adverNsing shares a kind of global 'sameness' ‐ check Archive Magazine and you'll see this phenomenon at work. There's nothing wrong in reducing an ad's elements to the very minimum.

The Daily News poster from Lowe Brindfors that's reviewed this month is a good case in point.

But to do that and nothing else is simply to deny yourself the myriad creaNve possibiliNes that the printed page can offer. The 'standard award‐winning layout' can, in fact, be quite dangerous. It's all too o?en the layout used in scam adverNsing, leading awards juries to believe your ad is possibly a scam itself, and so mark it down accordingly.

6. Er, just one thing. Can we actually understand your ad?

Quite o?en we see pieces of work on the WCR jury that break the most fundamental communicaNon rule of all: we don't actually comprehend them. This is not a lack of understanding because of some cultural or language issue, but because the team has expressed their message in such an oblique or badly thoughOhrough way that their audience will simply fail to 'get' it. An adverNsement's prime duty once it has been noNced is to be understood. And if the audience fails to grasp the message you are trying to get over, all you've done is to waste their Nme and the client's money. So here's a Np: when you've wriOen a commercial or print ad, take the script or the layout to the team across the corridor and ask them this quesNon: 'Do you understand what this is about?' Not: 'Do you like it?' Or 'Do you think this will get an award?' As we've always said at Lowe: first be clear, then be clever.

7. Body copy is not, repeat not, carpet Nling.

Again and again we see typesePng of body copy which make the WCR jurors visibly flinch in their seats. Usually, it's set far too small. The lines are too close together. With no paragraphs. And with too many words per line. The result is body text that's treated like a piece of grey carpeNng to be cut to size and stuck somewhere ‐ anywhere ‐ at the boOom of the layout.

Copy is one of the most powerful weapons at a creaNve team's disposal. Our jury suggests you reawaken yourselves to the possibiliNes of great wriNng, and the power of wriOen advocacy to produce a compelling argument.

And above all, once those words are wriOen, make sure the typographer accords them the respect they deserve.

17 Strategies to Killer Ads http://thefamiliarstrangers.com/17-strategies-to-killer-ads/

After reading The Advertising Concept Book by Pete Barry, we have an overall look at 17 different strategy for killer ads 1. Before and After Strategy

This common strategy is basically :”show life without he product, show life with the product.” The subsequent idea and execution that comes from this strategy is usually a negative visual (without the product) followed by a positive one (with the product).

2. Before Only Strategy

The “After” is simply the product name/logo and tagline. The idea is to let the customer figure out the “after” stage themselves, without have to see it.

3. After Only Strategy

There are many advertising ideas belong to this category, this is the easiest method to demonstrate the benefit of the products, or in other words, “life with the product.�

4. Advice / Knowledge Strategy

The advice strategy creates a positive image in the mind of the consumer. This is a lateral, “we can help you” approach, usually expressed through the benefit. And also demonstrate how a quality product of service is.

5. Empathy Strategy

This approach demonstrates how empathetic the client is toward the consumer. It demonstrates to the targe audience “We understand and care about tou and/or your relationship with the product.”

6. Demonstration Strategy

A new, clever way to demonstrate the product benefit can actually be the most engaging, direct form of communication. It is the purest form of strategy focuses solely on ways to show the product benefit explicitly via a “demonstration�.

7. Testimonial Strategy

Testimonial advertising can exist as early on a the strategy stage, or it can be deduced later, during the concept stage. This approach uses a famous or non-famous consumer to report their positive experiences with the product or services. It is very common in the fashion ad and traditional product ad.

8. Heritage Strategy

This is an effective strategy because no 2 company histories or backgrounds are the same: each story is so unique.

9. Owner or Staff Strategy

Using the client or owner in the advertising can be hit or miss. The benefit is its down-to-earth integrity, since he or she is the heart and soul of the product.

10. Product Positioning Strategy

In a sense, this is the broadest, most basic type of strategy — simply to position a new or established product in a different way from its competition. One could argue that all good advertising should adopt this strategy, with or without an additional, more specific strategy.

11. Product Repositioning Strategy

If a current product is losing money despite a healthy advertising spend, the product may need to reposition itself —- switch from the original positioning due to a sudden or prolonged shift in the market.

12. Competitive or Comparison Strategy

All clients compare themselves to their competition to a greater or lesser degree. This strategic approach can make either an overt or subtle reference to any differences between products in the actual advertising, rather than merely keeping it within the strategy statement.

13. Challenge Strategy

This is the “have you got what it takes?” strategy. Some brands need to persuade people to do something, rather than buy somthing. One possible strategic approach is to challenge the consumber, to see if he or she is right for the “product” or service.

14. Negative to Positive Strategy

This strategy turns a boring or negative perception about a product/brand/market into a positive one, usually by adding an extra thought or clever argument.

15. Logic Strategy

This strategy express in the form of logical thinking,

15. Logic Strategy

This strategy turn the boring price into a positive strategy.

17. Honesty Strategy

The honesty strategy is one that runs through the strategy, idea, executions, and tone of voice. It means self-honesty 9about the product) rather than honesty about another related or unrelated subject. If doing it well, the honesty approach is refreshing, disarming down to earth, and often humorous.

"Art Direction" magazine, January 1960 http://d.hatena.ne.jp/chuukyuu/20090509/1241802355

1. Every DDB ad has a "big idea" behind the facade of the visual. The big idea shows itself either in copy or art; it's so strong one can almost describe it without showing the ad.

2. "Idea" is not big picture or short copy. These are techniques, not ideas. Many DDB ads feature long copy.

3. DDB ads may look entertaining. Behind the hoopla-ho is a deadly serious purpose: information about the product.

4. All DDB ads start with a selling point of the product. There are no exceptions to this.

38 Great Ideas for Your Next Headline by Robert Bly http://www.bly.com

The best way to get ideas for headlines when you are stuck is to keep a swipe file of successful headlines, and consult it for inspiration when you sit down to write a new ad or mailing. As a shortcut, here’s a partial collection of such headlines from my vast swipe file, organized by category so as to make clear the approach being used: 1. Ask a question in the headline.

“What Do Japanese Managers Have That American Managers Sometimes Lack?”

2. Tie-in to current events.

“Stay One Step Ahead of the Stock Market Just Like Martha Stewart – But Without Her Legal Liability!”

3. Create a new terminology.

“New ‘Polarized Oil’ Magnetically Adheres to Wear Parts in Machine Tools, Making Them Last Up to 6 Times Longer.”

4. Give news using the words “new,” “introduction,” or “announcing.”

“Announcing a Painless Cut in Defense Spending.”

5. Give the reader a command – tell him to do something.

“Try Burning This Coupon.”

6. Use numbers and statistics.

“Who Ever Heard of 17,000 Blooms from a Single Plant?”

7. Promise the reader useful information.

“How to Avoid the Biggest Mistake You Can Make in Building or Buying a Home.”

8. Highlight your offer.

“You Can Now Subscribe to the Best New Books – Just as You Do to a Magazine.”

9. Tell a story.

“They Laughed When I Sat Down at the Piano … But When I Started to Play.”

10. Make a recommendation.

“The 5 Tech Stocks You Must Own NOW.” 11. State a benefit.

“Managing UNIX Data Centers – Once Difficult, Now Easy.”

12. Make a comparison.

“How to Solve Your Emissions Problems – at Half the Energy Cost of Conventional Venturi Scrubbers.”

13. Use words that help the reader visualize.

“Why Some Foods ‘Explode’ In Your Stomach.”

14. Use a testimonial.

“After Over Half a Million Miles in the Air Using AVBLEND, We’ve Had No Premature Camshaft Failures.”

15. Offer a free special report, catalog, or booklet.

“New FREE Special Report Reveals Little-Known Strategy Millionaires Use to Keep Wealth in Their Hands – and Out of Uncle Sam’s.”

16. State the selling proposition directly and plainly.

“Surgical Tables Rebuilt – Free Loaners Available.”

17. Arouse reader curiosity.

“The One Internet Stock You MUST Own Now. Hint: It’s NOT What You Think!”

18. Promise to reveal a secret.

“Unlock Wall Street’s Secret Logic.”

19. Be specific.

“At 60 Miles an Hour, the Loudest Noise in This New Rolls Royce Comes from the Electric Clock.”

20. Target a particular type of reader.

“We’re Looking for People to Write Children’s Books.”

21. Add a time element.

“Instant Incorporation While U-Wait.”

22. Stress cost savings, discounts, or value.

“Now You Can Get $2,177 Worth of Expensive Stock Market Newsletters for the Incredibly Low Price of Just $69!”

23. Give the reader good news.

“You’re Never Too Old to Hear Better.”

24. Offer an alternative to other products and services.

“No Time for Yale – Took College At Home.”

25. Issue a challenge.

“Will Your Scalp Stand the Fingernail Test?”

26. Stress your guarantee.

“Develop Software Applications Up to 6 Times Faster or Your Money Back.”

27. State the price.

“Link 8 PCs to Your Mainframe – Only $2,395.”

28. Set up a seeming contradiction.

“Profit from ‘Insider Trading’ – 100% Legal!”

29. Offer an exclusive the reader can’t get elsewhere.

“Earn 500+% Gains With Little-Known ‘Trader’s Secret Weapon.’”

30. Address the reader’s concern.

“Why Most Small Businesses Fail -- and What You Can Do About It." 31. “As Crazy as It Sounds…”

“Crazy as it Sounds, Shares of This Tiny R&D Company, Selling for $2 Today, Could be Worth as Much as $100 in the Not-Too-Distant Future.”

32. Make a big promise.

“Slice 20 Years Off Your Age!” 33. Show ROI (return on investment) for purchase of your product.

“Hiring the Wrong Person Costs You Three Times Their Annual Salary.”

34. Use a “reasons-why” headline.

“7 Reasons Why Production Houses Nationwide Prefer Unilux Strobe Lighting When Shooting Important TV Commercials.”

35. Answer important questions about your product or service.

“7 Questions to Ask Before You Hire a Collection Agency … And One Good Answer to Each.”

36. Stress the value of your premiums.

“Yours Free – Order Now and Receive $280 in Free Gifts With Your Paid Subscription.”

37. Help the reader achieve a goal.

“Now You Can Create a Breakthrough Marketing Plan Within the Next 30 Days … for FREE!” 38. Make a seemingly contradictory statement or promise.

“Cool Any Room in Your House Fast – Without Air Conditioning!”

Ma quanti titoli bisogna scrivere per trovarne uno decente? Ad esempio 800 per 8 annunci BMW: li ha scritti Sally Hogshead http://www.radicalcareering.com/hogblog/?p=31 Even atheists kneel on a BMW. • Taunt gravity. • Armchairs cause bedsores on the psyche. • Put as much distance as possible between you and the strip mall. • One of the two times in your life when your spirit will soar. • Buy one before the Church bans such marriages. • If our engineers built spouses, the divorce rate would plummet. • Questions to ponder: Is there a God? Why are we here? Can I take this curve doing 60? • Bring your girlfriend on a ride, if she’s into menage trois. • The bike is aerodynamic. Any drag would be caused by that stupid grin you’re wearing. • People take vows of chastity to feel this way. • The police have yet to make a radar gun that can determine how fast your heart is racing. • You don’t get off a BMW so much as take it off. • Many are the motorcycles that say a lot about you. The rare few say a lot to you. • Every life has certain peak moments. Here’s a machine capable of producing them at will. • George Orwell predicted that man and machine would eventually become one. • Why some men won’t stop and ask directions. • If you feel like something’s missing from your life, here’s the lost-and-found department. • Bait for catching air. • It wasn’t DNA experts, engineers, or microbiologists who finally created perfect fusion. • Some bikes are designed to say a lot about you. Find one that speaks to you. • “Darling, is that... a smudge of motor oil on your collar?” • Cathedrals, mosques, basilicas, Route 67. • The road is calling. Don’t get its message on voicemail. • The only thing at the end of the road is 23 more miles. • Assume your rightful place in the food chain. • Runners get a high from jogging around a track at 8 miles per hour. Pathetic. • How “joie de vivre” translates into German. • On a good day, it’s even faster than mortality. • Just ahead, Reason is standing in the road with its thumb out. Speed up before it hitches a ride. • On any other motorcycle, he would’ve sent the package FedEx. • Soul searching doesn’t require a compass. • While other animals were blessed with speed, God gaves us brains. And just look what we went and did with them. • How to keep your life from going by in a blur. • It’s like 4-wheel drive, with two wheels. • Leave it to the Germans to find an autobahn in the middle of nowhere. • Careful. It can smell fear. • What walking on air looks like. • The invitation said to bring your significant other. She thinks it’s her. • The chauffeur of your soul. • His body is waiting in line at the grocery store.

• A prosthesis for the soul. • Curse the name of whoever invented the stopsign. • A remote control is a far more dangerous machine. • The feeling is more permanent than any tattoo. • If you’ve ever superglued your finger, you know the feeling. • The road to self enlightenment isn’t paved. • Fits like a glove. A metallic silver, fuel-injected,150-horsepower glove. • “Yippee! I’m off to my root canal!” • Most bikes say a lot about you. A very few can actually speak to you. • Engineers take note: The first successful hybrid of man and machine. • Meandering is for cows. • It speaks to you, and suddenly you’re fluent in German. • Your inner child is fluent in German. • The last day of school, any day of the year. • A carnivore in the food chain of bikes. • There is no known antidote once it gets into your blood. • Just another trip to the corner store to pick up some milk. • His refrigerator is stocked with 93 gallons of milk and he’s on his way to get another. • Aerodynamically designed to catch air. • There are no words to describe it. Unless “Wooohoo!” counts. • A translation for the German word “Weee!” • Even if you don’t speak German, you should still be able to translate the picture. • The part of you that cries for adventure is fluent in German. • From the people who brought you unification of an entire country, the same principle on a slightly smaller scale. • No amusement park ride can give this feeling. • While riding it, your wheels won’t touch the ground. And once you get off, neither will your feet. • If he had on a mood ring, it would be bright green right now. • While other bikes brag about their traction, ours is better known for not sticking to the road. • The better traction you have the less you have to stick to the road. • Off, off, off, off-road. • “Look Ma! No hands!” •If it had a rearview mirror, you’d see your troubles in it. • The Church has yet to comment on such a marriage of man and machine. • Lifts your spirits as well as the rest of you. • Somewhere, some small part of you is fluent in German. • Aluminum is more pure than you are. • Horses usually want to turn back towards the barn. 100 horsepower together and it works quite the opposite. • The highway patrol will never know you’re breaking laws of physics. • Occasionally, aerodynamics help you catch air. • There’s something worth racing towards at the end of this road: another 25 miles. • Become one with Nature, thirty miles at a time. • Caution. There’s no known antidote for getting this out of your blood. • The best psychotherapy doesn’t happen while lying on a couch. • This is exactly the sort of intimacy that would frighten Jesse Helms. • It’s as exciting as every other bike. And then you turn it on. • The excuse was to get milk. But the expiration date is long since past. • Never has a raccoon baking in the sun smelled sweeter. • It’s not over til the fat lady sings. • If you’re trying to find yourself, you sure as hell won’t find it on the couch. • If you had eight hours, alone, no radio, imagine what you could think about. • Giddy. A strange word, especially to German engineers. • A bike more likely titled “Zen and the Art of Motorcycle Riding.” • Put as much distance as possible between you and mortality. • Zen masters spend their lives trying to be at one with Nature. You could do it 30 miles at a time. • Your heart races, your senses tingle. Then you turn it on. • Lots of bikes can make you feel this way while you’re riding. Only one makes you feel like this long after you’ve gotten off. • And you thought only starfish could grow new body parts. • The seat can comfortably fit two. But like most things this intimate, it’s best experienced one-on-one. • Yeah, the seat can fit two, though only in foreign films are three-ways successful. • Where is it written that the love for your motorcycle must be platonic? • Seems preoccupied. Comes home later than usual. Always wanting to get out of the house. • Men who own a BMW think have something else to think about every 22 seconds. • A giant hearing aid for the call of the road. • People talk about riding alone for hours. Obviously they’ve never owned a BMW. • The road is calling. Don’t let the answering machine pick up. • If you wanted to drive something fat and lazy, you would’ve gotten a Ferrari. • Life isn’t a dress rehearsal. Don’t let the prop man give you the wrong accessories. • Our warranty: 5 years, 50,000 miles or 5 major insights. • Stained glass windows and altars don’t have a monopoly on spirituality. • Let’s see. You’re either riding it, or wishing you were riding it, or thinking about the last time you rode it. Now, who’s in charge here? • Considering how much you love your bike, shouldn’t it at least treat you with a little respect? • You can tell where his body leaves off and the machine begins. He can’t. • Keep reminding yourself, it’s just a machine, just a machine. • Not many roadtrips could guarantee that after 75,000 miles together you’ll be head over heels in love. • Attention physicists: Man and machine have been successfully fused. And it wasn’t in a laboratory. • You’ve got just one companion on the road. Find one you can get along with. • Scientists brag about hybrids of mice and rats. We’ve been doing it for years with bikes and riders. • It would take a bisection to prove exactly where the bike ends and the rider begins. • Scientists have tried to find the soul. They’re using the wrong equipment.

• Not even Chang and Eng were this close. • On a bike where riding is holy, it’s no wonder the riders look like they’re kneeling. • Start shoe shopping for steel-belted radials. • Please refrain from using the word “machine” in its presence. • Relationships this intimate are illegal in some states. • It goes fast, handles well, and looks good. What more could you ask in a rider. • You drive a car.

You ride a motorcycle. You actually go somewhere in a BMW. • You possess a motorcycle. You’re possessed by a BMW. •

What you’re seeing is his soul. His body’s in a board room in Cincinnati right now. • If BMW built spouses, the divorce rate would plummet. • Long before the Berlin Wall came down, the Germans perfected unification. • Usually, this kind of connection requires surgery. • Do you become more machine, or does it become more human? • What sounds to the uninitiated like the roar of an engine is a brilliant orchestral duet. • Admit it, a little part of you sits in a garage right now. • And then there were two. • DNA researchers brag about creating a hybrid of mice and rats. We did it long ago with bikes and riders. • The first truly successful genetic hybrid. • You’ll become so much alike, you might start to crave gasoline after a while. • Spiritually, you don’t need a seatbelt to hold you in. • Unlike many lifelong bonds, no one ever divorced from their BMW. • “Oh look, honey. What a sweet looking couple.” • Stained glass windows and candles do not a marriage make. • After seven years, it’s a commonlaw marriage. • If you ever connect like this with a person, marry them. • We must warn you, relationships this intimate with anyone but a spouse are frowned on by the Church. • The only thing that comes between them is a nice comfy seat. • It handles well, looks good, and goes fast. But we understand there’s far more to a rider. • What you’re seeing is his soul. His body is trapped in a conference room right now. • Board rooms bear an odd resemblance to coffins. • The first few months you just hear the roar of the engine. Then you understand what it’s saying to you. • Scientists say they don’t know where the soul actually lives. They’re obviously driving the wrong bikes. • If it looks like he’s kneeling, you’ll understand why it’s so spiritual. • No coincidence that he looks like he’s kneeling. • We’ve successfully joining of man and machine without surgery. • Somebody call Ray Bradbury. We’ve combined man and machine. • The Greeks had the Centaur.

Half-man, half-beast. • After a while you might find yourself shoe shopping for steel-belted radials. • It’s not a bike designed to pick up dates. Though it can comfortably seat two. • Your bike is your only company on the road. Find one you can get along with. • Lostand-Found called. They have what’s been missing in your life. • Bike and rider. Separated only by a nice comfy leather seat. • Attention physicists: Atomic fusion was finally achieved. And it wasn’t in a laboratory. • We were combining man and machine before Terminator was ever filmed. • If you’ve been soul-searching, perhaps you’re not looking in the right places. • Put as much distance as possible between you and inertia. • Not every spiritual union comes out of a cathedral. • Not every religeous experience happens in a church. • More Westminster Abbey than Cal Tech. • There are basilicas, cathedrals, mosques. And then, there is Route 67. • You can be reincarnated as a Brahma bull. But if you’re very lucky you’ll be a BMW rider. • At the top of the motorcycle food chain. • Millions of aluminum cans go to bed at night praying to be recycled into a BMW bumper. • Aluminum. In some, a soda can.

In others, a holy instrument. • About as much fun as your allowed in a religious experience. • Others give vows of chastity to have a religious experience. • We’d be millionaires by now if we could market this connection as glue. • Usually when two people are this happy on the road they have a Just Married sign. • There’s another reason why some men don’t stop and ask directions. • A prosthesis for your soul. • The whole is greater than sum of your parts. • Cross-pollinate between man and machine. • Merge with traffic.

Not every other motorcycle owner. • The bike is fully assembled. And once you buy it, so are you. • Drive off the map. •If you want to find yourself, start by pulling out a map. • Stick playing cards in the spokes of the wheels. • The path to self enlightenment is rarely paved. • Not everyone has a bad picture on their motorcycle driver’s license. • Your heart will stop so suddenly, better hope it has antilock brakes. • See the reflection of your soul in the chrome. • Chrome wheels, for reflecting on your past. • Rearview mirrors, for moments of quiet reflection. • Put inertia in the rearview mirror. • Some burn candles when praying. Others, rubber. • The glow of pride never loses its showroom shine. • Find out the turning radius of your problems. • Sitting on the sofa is far more hazardous. • A remote control is a far more dangerous machine. • The bike runs on gasoline. Your adrenaline is self-propelled.

•Nowhere is there a BMW with a bumper stickers asking “How’s My Driving?” • The highway patrol has yet to detect a racing heart.

• Nowhere will you find a BMW-driving simulator. • There is no way to be more unlike the experience of riding in a Greyhound bus.

• On some roadtrips, the points of interest aren’t the scenery. • Your estimated time of arrival just got bumped up. • An added safety benefit: you’ll never fall asleep at the wheel. • Where do you drive when you daydream? • If you don’t end up with a lust for life, at least you’ll have a crush on it. • Every bike ride is a parade of one. • And together they rode off into the sunset. • Fate has chosen your ideal mate. And it might just be metallic silver with 120 horsepower. • What walking on air actually looks like. • One of the two times in your life when your spirit will soar. • Taunt gravity. • The invitation said to bring your significant other. She thinks it’s her. • The chauffeur of your soul. • Remote controls are far more dangerous machines. • The feeling is more permanent than any tattoo. • The highway patrol can’t detect how fast your heart is racing. • Armchairs cause bedsores on the soul. • Soul searching doesn’t require a compass. • Curse the name of whoever invented the stopsign. • You know when you’re driving a car and you get to your destination without remembering the drive? He doesn’t. • Responsibility can only ride 50 mph. • Power isn’t about wearing a red tie.

• Living too comfortably puts bedsores on the soul. • There are slower vehicles. They’re called hearses. • Yellow is for caution. Don’t a yellow-bellied. • If your life is going in circles, here’s how to break the centifugal force. • For some, it’s more comfortable than an armchair. • There is a messenger waiting to tell you that it’s time to go home. Hurry or he’ll catch up.• Some messages last longer than tatoos. • He was going to get a tatoo. But decided he wanted something more permanant. • Put as much distance as possible between you and Responsibility. • Lust fueled by gasoline. • For two bodies to be connected so closely usually requires ligaments. • Usually when two people are this happy on the road they have cans trailing behind them. • The bike is fully assembled. And once you ride it, so are you. • the last time you felt like this there were playing cards stuck in your wheels. • Put Reason in the rearview mirror.

• Find out the turning radius of your problems. • It’s sitting in front of the TV eating potato chips that’s hazardous. • Where do you drive when you daydream? • Please check one: single, married, divorced, BMW owner. • Fits tighter than OJ’s glove. • Each of us has a spiritual twin. Yours might just be metallic silver. • Who’s driving who? • The shuttle to Euphoria, now departing. • Destination: euphoria. • A machine designed to chemically inject your body with endorphines. • How odd. Heaven is what you feel when you’re most alive. • Don’t get bruises from pinching yourself. • Likewise, his spirit is soaring. • Usually you have to die to feel this good. • He died and went to Heaven without the dying part. • It’s no coincidence that angels have wings. • The Germans figured out unification long before the Berlin Wall came down. • The bike, the girlfriend. Guess which model he’ll trade in first. • The acceleration is felt in places far more intimite than your right foot. • It makes people jealous. Especially spouses. • She wonders why she sometimes feels like a third wheel. • All motorcycles are transporation. The difference is where you can go. • The road is calling.

Don’t get the message on voicemail. • It would take a bisection to prove exactly which is the bike and which is the rider. • Please refrain from using the word “machine” in its presence. • Do you become more machine, or does it become more human? • Chang and Eng weren’t so close. • Let’s see. You’re either riding it, or wishing you were riding it, or thinking about the last time you rode it.

Now, who’s in charge here? • Keep reminding yourself, it’s just a machine, just a machine. • Some burn incense while meditating.

Others, rubber. • Scoff at gravity. • No one’s ever been pulled over for being drunk with pleasure. • Your brain doesn’t get out much.

It needs a chauffeur. • Doctors who claim they can’t locate the soul aren’t using the right equipment. • Curse the stopsign. • The rider is the bike is the road is the 17 miles left until the next stopsign. • Plenty of room for luggage. Very little for baggage. • Stained glass and altars do not have a monopoly on spirituality.

34 ways to write a slogan by Alan Sharpe http://www.adslogans.co.uk/ww/prvwise03.html

1. Ask a question Does she or doesn't she? -Clairol 2. Show your unique commitment We try harder -Avis 3. Explain product superiority Takes a licking and keeps on ticking

-Timex

4. Evoke a benefit in a fresh way Let your fingers do the walking -Yellow Pages 5. Use an emotive call to action Reach out and touch someone -AT&T 6. Use an evocative call to action Put a tiger in your tank -Esso 7. Use an imperative call to action Just do it -Nike 8. Use a one-word call to action Think -IBM 9. Use a cheeky call to action Let us tan your hide -Crisby Frisian Fur Co. 10. Revisit a familiar call to action Reach out and bust someone -Crime Stoppers 11. Link a product feature with an abstract need A diamond is forever -DeBeers 12. Link a feature with your address We corner the market -Irving Rivers Ltd. 13. Combine a feature and a benefit in the same phrase Make yourself at home -IKEA 14. Declare a superlative feature The world's #1 selling financial software -Quicken 15. Make a compelling promise The world on time -Federal Express 16. Be whimsical It's the real thing -Coca-Cola 17. Say it staccato Soothes. Cleanses. Refreshes. -Murine eyedrops 18. Use a two-fold delivery with a twist Common sense. Uncommon results -David Ingram and Associates

19. Address a specific need For women whose eyes are older than they are -Robert Powers skin cream 20. Be abstract but client-centered After all, it is your information -Authentex Software 21. Describe your product in a novel way Liquid jewelry -Lorr Laboratories nail polish 22. Link company name to product benefit Never forgets -Elephant Memory Systems 23. Suggest the cost of not using your product Because so much is riding on your tires -Michelin 24. Be grotesque to make a point Wears like a pig's nose -W. M. Finck & Co. men's overalls 25. Turn a current business maxim on its ear Think small -Volkswagen 26. Link a well-known phrase with your product benefit Understanding comes with Time -Time magazine 27. Brag about yourself We take the world's greatest pictures -Nikon 28. Brag about your product and your client You and Betty Crocker can bake someone happy -Betty Crocker 29. Take a breath and say it all Finest anti-knock non-premium gasoline ever offered at no extra cost -Union Oil Co. 30. Describe your service and its #1 benefit in two words Advertising pays -Industry maxim 31. Personify your product Laughs at time -Du Pont paint 32. Distill your business into one phrase The Document Company -Xerox Corp.

33. Tie your slogan to your logo Get a piece of the Rock -Prudential Insurance Co. 34. Dare to be different Dare to diff -LOEB Cola

15 suggerimenti di Bob Bly su come scrivere i testi http://www.bly.com/new/index.html

It’s often said that copywriting can’t be too long, just too boring. And sales writing is often only tolerated at the best of times. So if your copy is to weave its magic it needs to be light, easy to read and captivating. Here are 15 tips for making your sales writing more punchy and compelling for readers: 1. Aim for an average sentence length of around 16 words.

2. Vary between short and long sentences to give your writing rhythm.

3. Split long sentences into two if they’ll survive on their own. Use connecting words such as ’so’, ‘and’ or ‘because’.

4. Wield an axe to flabby language and unnecessary words. As Anton Chekhov put it, ‘Brevity is the sister of talent.’

5. Sales writing isn’t blessed with a reader’s patience. So ensure every word and sentence means something to the reader and adds to your argument. Don’t waffle or descend into a longwinded diatribe that’s of little interest to anybody but you.

6. Leave long paragraphs to novelists, and limit yours to a single thought. Two or three sentences is adequate.

7. Showy writing isn’t sales writing. Don’t use words just because they sound impressive. And leave jargon and corporate claptrap for the brochure (if you must use them at all).

8. Use positive inspiring language on what the reader ‘can’ achieve and ‘will’ be able to do. Avoid negative terms that might dampen their spirits.

9. Break up up your page with subheads and bullets to aid skim reading.

10. Use power words to charge up your writing’s impact, such as ‘revealed’, ‘proven’, ’scientific’ and ‘breakthrough’.

11. Write in your reader’s language and the style they’re comfortable with. Read your target market’s magazines and newspapers to gauge the pitch.

12. People are hardwired to respond to stories. Use storytelling on how your product has solved someone’s problem to trigger the reader’s imagination and emotions.

13. Use facts or personal history to build rapport, empathy and to show the reader that you feel their pain.

14. Ask the reader a simple question early on they’ll say ‘yes’ to. This will precondition them to be more likely to agree with you and say ‘yes’ to your offer later on.

15. Sales writing is often compared to a conversation with a pal in a bar. So it should be conversational and sound similar to how you’d speak. Read it aloud to hear whether it flows smoothly.

Another tip I’d add is to keep a swipe file of the best sales writing you find. Study it, highlight key phrases and copy it out by hand to gain an understanding of how to write punchy copywriting that generates sales.

E come si riconosce un buon titolo?

Ce lo dice Enrico Chiarugi con Questo, lo escludo. www.manuscritto.it/pubblicita/chiarugi.pdf

Se hai scritto un buon titolo per una pubblicità, a dirtelo dovrebbero essere gli altri.

Se nei hai scritto uno brutto, allora dovresti essere tu a capirlo.

E a scartarlo.

Davanti a te c'è un foglio bianco. O lo schermo grigio-azzurro di un computer. Accanto a te, sul piano della scrivania, c'è il brief per una campagna pubblicitaria. Ora, il problema non è se riuscirai mai a scrivere un titolo nel poco tempo che hai a disposizione (in Italia, paese di santi, di poeti, di navigatori e di copywriter, tutti sono capaci di scriverne uno, dalla casalinga di Voghera al product manager di via Nino Bonnet), quanto se riuscirai a riconoscere quello giusto tra tutti quelli che avrai scritto. Per tua fortuna, ti vengono in aiuto le "procedure di esclusione": tutte quelle griglie e tutti quei "no, questo no" che, più o meno consapevolmente, hai depositato nella tua coscienza di copy e che intervengono, sempre per tua fortuna, ad evitare il peggio. Sono dei giudizi di valore che nascono un po' con te, con i tuoi gusti personali, e un po' sono stati alimentati da altri e da altro: dai maestri di copywriting che hai avuto (se li hai avuti) nel tuo periodo di apprendistato, dalle pubblicità su cui ti sei fatto l'occhio (se hai saputo riconoscere quelle belle da quelle brutte), dalla lettura di Remember those great Volkswagen ads? (se sei riuscito a trovarlo e a fotocopiarlo), eccetera eccetera eccetera. A questo riguardo, anche per un copywriter la verità sta nel mezzo: se hai pochi sbarramenti e divieti, rischi più facilmente di non fare un buon titolo (e, più facilmente, rischi di farne uno banale piuttosto che uno semplicemente brutto); se invece ne hai troppi, rischi un attacco di impotentia scribendi. Poiché ti hanno chiesto di scrivere un articolo su come nascono i tuoi titoli e tu hai preferito scriverne uno su come muoiono, adesso procedi. Procedure di esclusione, il catalogo è questo.

PdE n° 1. "Dice quello che deve dire?"

Già qui muore circa il 50% dei tuoi titoli. Alla morte di alcuni fai fatica a rassegnarti: ti eri innamorato troppo del loro ritmo, per ricordarti che dovevano anche parlare del prodotto. Sulla tomba di altri, invece, non porti neanche un fiore.

PdE n° 2. "E' asciutto?"

Il che non significa che il titolo debba essere per forza corto. Può anche essere lungo, basta che non abbia fronzoli e barocchismi inutili. Gli inutili giri di parole non ti piacciono.

PdE n° 3. "Non è che lo capisci solo tu?"

A volte ti capita di cadere nella cripto-advertising: dai per scontate troppe cose, troppi presupposti; pensi di stabilire una complicità tra te e il lettore e invece la stabilisci solo tra te e te. Comunque, per liberarti dal dubbio, ti rivolgi all'art con cui lavori o al copy vicino di stanza. E il dubbio diventa certezza. Corollario alla PdE n° 3. "Mi ricorda vagamente un titolo di David Abbott del 'XY per la campagna YZ". Il copy vicino di stanza sfugge la questione della cripto-advertising e ti colpisce ai fianchi. Anche perché non sempre cita Abbott o Bernbach (nel qual caso cancelli il titolo appena scritto, ma ti rimane almeno un pizzico di orgoglio per esserti avvicinato a un grande); anzi, più spesso fa i nomi di Tizio, Caio o Sempronio: alcuni nomi italici che non figurano nel (tuo) firmamento del copywriting. Se poi il vicino di stanza cita anche l'annual su cui il tale annuncio sarebbe apparso, lontanamente sottintendendo che puoi anche averlo copiato (inconsciamente, s'intende), allora ci può anche scappare la rissa.

PdE n° 4. "Non è in rima?"

Siamo all'ABC del copy. Comunque, verifichi in un attimo e magari scopri un'assonanza che non ti piace. La rima se la può permettere solo un Maestro. E pensi subito a "O così o Pomì" di Pino Pilla.

PdE n° 5. "Non è un titolo 'manicotto'?"

Sono i classici titoli che puoi anche rivoltare e rimangono identici a sé stessi: sempre vuoti. Come "Il fascino dell'eleganza", "L'eleganza del fascino" ecc. ecc. ecc. Ricordano un po' i titoli di certi pornofilm, in cui, se anche cambi l'ordine delle parole, il significato non cambia. Se però vuoi essere onesto, devi ammettere che hai scritto anche tu qualche titolo 'manicotto'. Certo, erano per un folder, per un catalogo, tuttavia...

PdE n° 6. "Non è il titolo di un film?"

Scarti subito l'idea di scrivere qualcosa come "Attrazione fatale", anche se magari ti era venuto in mente per la pubblicità di una colla. Non conoscendo naturalmente tutta la filmografia mondiale, scarti anche quelli che suonano come titoli di film.

P. E. N° 7. "Non è cheap?"

Non usi mai questa parola, ma temi che possa usarla qualcun altro giudicando un tuo lavoro. Il dramma c'è quando il brief ti chiede di dire che quel prodotto è davvero cheap ; pardon, conveniente e a un prezzo concorrenziale. E hai sempre presente quel manifesto di un grande magazzino che hai visto anni fa, con il titolo "Saldi di gioia".

P. E. n° 8. "Non è un proverbio parafrasato?"

"Tanto va la gatta ai Friskies...", "Chi ha denti non ha Panem...", "Chi trova un'Amiga trova un tesoro..."; i titoli (questi, naturalmente, immaginari) che attingono alla 'saggezza dei popoli' (e al dizionario) ti irritano così tanto, che non devi neanche più applicare la PdE n° 8: scatta da sola, come censura preventiva.

PdE n° 9. "Non è la prima stazione?"

Scrivere un buon titolo è un po' come percorrere una via crucis. E può anche capitare di fermarsi alla prima stazione. Del resto, a volte sarebbe anche scusabile: hai troppo lavoro che si sta accumulando, la presentazione è per domani, il panino ti si è fermato sullo stomaco, vivi a Milano ecc. ecc. ecc. Eppure cerchi di applicare sempre la PdE n° 9, perché secondo te è quella che distingue il copywriter "fresco" dal copywriter "bollito" (e non è affatto una questione di età). A volte capita anche che il primo titolo sia quello giusto; allora, di solito, è stato partorito in bagno.

PdE n° 10. "Non è troppo leggero?"

Titoli frou-frou, titoli yé-yé, titoli pucci-pucci; in genere si annidano nelle pubblicità della moda, dei gioielli, dei profumi. Sono così leggeri da volare via come un foulard. Sono titoli light, con solo il 15% di intelligenza. Per reazione, cerchi di rendere il tuo titolo più concreto, magari anche un po' più 'virile'. Hai paura di confessarlo a te stesso, ma ti piacciono molto certi titoli un po' fascisti della pubblicità americana, come quello per un fuoristrada tutto fiero di essere made in the USA e non in Japan:"Real men don't eat sushi".

PdE n° 11. "Non è troppo pesante?"

Scrivi spesso titoli o un po' troppo faticosi nel ritmo o un po' troppo ponderosi concettualmente. Al contrario dei titoli frou-frou, assolutamente vuoti, nei titoli ponderosi spesso si nasconde comunque un buon titolo, che puoi liberare da scorie stilistiche o da inutili intellettualismi. Ma in ogni caso ti ricordi il consiglio di Pirella (di solito impartito dopo aver visto delle proposte dal tono di voce sbagliato, troppo pesanti per un prodotto, invece, che aveva bisogno di un tocco più leggero): "Qui ci vogliono due spaghettini!". Peccato che far bene gli spaghetti sia una delle cose più difficili della gastronomia pubblicitaria.

PdE n° 12. "Non è troppo vago?"

Apparentemente simile alla n° 1, questa PdE ferma in seconda battuta alcuni titoli che sì, non dicono niente, ma che a un primo esame ti erano sembrati, al contrario, molto ricchi ed evocativi. Chi ama questo tipo di titoli, o più semplicemente deve difenderli in una riunione interna o davanti al cliente, di solito dice che sono 'titoli aperti' e che quindi il lettore può riempirli di molteplici (ma quali?) significati. Sono titoli del tipo "Chi ha Philips, ha", "Saila sa", "Martini, mah...". A volte, per rendere più aperta la loro apertura, sono fatti seguire dagli orribili puntini di sospensione. Alla fine, pensi che siano più onesti i titoli light.

PdE n° 13. "Non è la strategia con le rotelle?"

Sei debitore di questa definizione a un tuo ex-direttore creativo, sotto cui hai lavorato come apprendista copy e poi come copy junior. La strategia dice che il prodotto è buono e fa bene e il titolo dice: "Oh, com'è buono! Oh, come fa bene!". Apparentemente simile alla PdE n° 9, la n° 13 entra in azione soprattutto quando lavori sui prodotti di largo consumo ed elimina certi titoli ad alto rischio, quelli che hanno un'altissima probabilità di essere approvati, stampati e affissi per le vie di Milano. Come reason why e supporting evidence di questa PdE, pensi all'eventualità di incontrare sotto il poster che dice "Oh, com'è buono! Oh, come fa bene!" il copy che più ti sta antipatico fra tutti i copy, il quale ti chiede, con un sorrisino,"Scusa, per caso, quel titolo l'hai fatto tu?". E, naturalmente, l'infame conosce già la risposta.

PdE n° 14. "Sorprende?"

Se oltre a superare la PdE n° 1, supera anche la n° 14 (oltre, naturalmente, quelle che stanno in mezzo), allora, di solito, è un buon titolo. Se sorprende perché è intelligente, o perché dice con chiarezza una cosa inaspettata, o perché è violento ma giusto, o perché è ironico ma non di un'ironia gratuita, ecc. ecc. ecc. (secondo il prodotto e il brief) , allora forse ci sei. Se sorprende il suo rapporto con il visual (se il titolo non è una didascalia, se il visual non è decorativo), se insieme pensi che spiazzeranno per un attimo le aspettative del lettore, allora forse ci sei. In fondo, fare un titolo è come tirare un calcio di rigore: è goal se chi tira, tira dalla parte opposta a quella verso cui si lancia il portiere. Devi solo stare attento che il titolo non sorprenda, sì, ma per la sua stupidità.

PdE n° 15. "Piacerebbe a Bill Bernbach?"

Applicare questa PdE sarebbe invece fare autogoal. Per cui è importante sapere che c'è, ma poi è fondamentale ignorarla, se non vuoi andare incontro a grosse delusioni. Del resto, Bill Bernbach non conosceva l'italiano.

PdE n° 16. "Lo giudichi come se l'avesse scritto un altro copy?"

Fondamentale esercizio finale di cattiveria: guardare al titolo che ti convince come se l'avesse scritto un altro copy (magari gli dai anche un nome). E' il modo migliore per eliminare certe autoindulgenze e per aumentare la severità del giudizio. Ed è il motivo per cui hai scritto questo articolo usando la seconda persona singolare.

Se supera tutte le PdE dalla 1 alla 16 (esclusa la 15 - ma ti aspetti che gli altri copy abbiano le loro, magari piÚ numerose, e ti farebbe piacere conoscerle), allora il tuo titolo è presentabile in società .

Affidato alla barchetta di carta del lay-out, deve ora affrontare, a diverse ondate, le riunioni interne, le riunioni a vario livello dal cliente, il pre-test, il post-test, ecc. ecc. ecc.: tante PdE che ignori, tante che non condividi. E spesso la barchetta torna indietro sotto forma di aeroplanino.

Writing tools di Roy Peter Clark nella versione di Luisa Carrada http://www.mestierediscrivere.com/testi/attrezzi.htm

FERRI DEL MESTIERE 1. All'inizio erano il soggetto e il verbo.

Tutte le subordinate lasciamole alla nostra destra. Una frase può anche essere molto lunga, ma risulta comunque più chiara quando soggetto e verbo anticipano subito tema e significato.

Un attrezzo cui ricorrere quando siamo tentati di cominciare un periodo con una subordinata: non arrivare al dunque è come lasciare il lettore con il fiato sospeso. Un'operazione allettante, che però richiede la perizia di uno scrittore di gialli anche in siti e brochure.

2. L'enfasi che nasce dall'ordine.

Le parole più importanti è meglio metterle all'inizio della frase, oppure alla fine. Il punto fermo è come un segnale di stop: ogni parola che viene dopo è come se ci dicesse "guardami". Se invece è l'ultima di un capoverso o di un intero testo, il suo ricordo resterà più a lungo con noi.

3. I verbi, una concentrazione di energia.

Preferiamo sempre i verbi alle nominalizzazioni, usiamoli alla forma attiva e abbondiamo con gli infiniti, pieni di forza, di azione e di energia. Risparmieremo molte parole inutili e metteremo sempre in evidenza il soggetto, ovvero noi stessi, i nostri prodotti, la nostra azienda. Come scrive Alessandro Lucchini "un verbo vale più di due nomi, quattro aggettivi e otto avverbi messi insieme, perché sa esprimere in una sola parola i nostri pensieri e i nostri sentimenti".

4. La sindrome passivo-aggressiva.

Se invece scegliamo il passivo, facciamolo sempre a ragion veduta, cioè per evidenziare con chiarezza "chi è la vittima" dell'azione.

5. Diluilmente lunghi.

Attenzione agli avverbi. Troppo spesso diluiscono il significato del verbo e gli impediscono di sprigionare tutta la sua forza. "Il palazzo è stato completamente distrutto", "sono assolutamente d'accordo" vanno bene nella cronaca in diretta e nel contesto di una riunione, meno nel testo di un articolo o di un verbale.

6. Scrivendo scrivendo...

Il gerundio raramente serve davvero. Più spesso complica la sintassi, appiattisce il suono, introduce quel sapore di burocratese di cui anche gli uffici pubblici fanno ormai volentieri a meno.

7. Il fascino dei lunghi viaggi.

Anche se nella scrittura professionale si raccomanda di scrivere frasi brevi, non bisogna affatto temere quelle lunghe. Sono le frasi che fanno viaggiare il lettore, approfondire linguaggio e significato.

8. Svolte improvvise.

Creare parallelismi e simmetrie, nella sintassi e nel lessico, aiuta la comprensione, soprattutto per temi e ragionamenti complessi. Ma il lettore, dopo le strade dritte e tracciate, ama anche essere sorpreso da una svolta improvvisa, un cambio di direzione.

9. I ritmi e gli spazi della punteggiatura.

La punteggiatura dà il ritmo e crea paesaggi per la lettura. Una lunga frase senza virgole che corre verso il punto è come un'autostrada, una con molti incisi è come una strada di montagna piena di tornanti. Ci affanniamo verso la cima, per goderci la sorpresa di quanto ci aspetta dopo il valico.

10. L'arte della potatura.

La revisione è soprattutto questione di tagli. Come nel giardinaggio, prima si tagliano i rami, poi si rifilano le siepi e si sgrullano via le foglie secche. Dal lavoro più grossolano a quello più sottile.

EFFETTI SPECIALI 11. Meno tecnici, più semplici.

Proprio dove il tema e i ragionamenti si fanno più complessi, ci aiuta ricorrere a parole, frasi, paragrafi semplici e brevi. Usare gerghi e tecnicismi significa adagiarsi sul già noto; sforzarsi di trovare una parola semplice, ma ugualmente efficace, è un esercizio che ci costringe anche a pensare, a far chiarezza prima di tutto nella nostra testa.

12. Repetita iuvant.

La ripetizione dà fastidio solo quando non è intenzionale. Scegliere invece di ripetere le parole chiave lungo un testo aiuta a "incatenarne" le diverse parti/frasi, ad attirare continuamente l'attenzione sugli elementi e le informazioni più importanti.

13. Giochi di parole.

Proviamo a giocare con le parole, anche in testi molto seri. I luoghi migliori per giocare sono i titoli e i sottotitoli, dove è lecito e raccomandabile sbizzarrirsi, andando ad attingere fin nei recessi del nostro vocabolario. Perché quando leggiamo è vasto come il mare e quando scriviamo si restringe a una pozzanghera?

14. Qual è il nome del cane?

Cerchiamo sempre di essere concreti e specifici: in un articolo di cronaca, il nome del cane che ha morso il bambino, in una brochure il nome del prodotto che stiamo illustrando.

E se il nome del cane ci aiuta a immaginare e vedere la storia, il nome del prodotto è bene ripeterlo fino alla nausea, senza sinonimi e senza scorciatoie.

15. I nomi sono importanti.

Nomen est omen, dicevano i romani: il nome è un presagio, un destino. Non trascuriamo il suono e il significato dei nomi. Sia quando citiamo dei nomi veri - di aziende, persone, prodotti -, sia quando sta a noi crearli e inventarli. Nominare, in tutte le culture, è come infondere la vita.

16. Questa l'ho già sentita.

Abbasso i cliché, viva le immagini e le espressioni originali. Se ci capita di scrivere in un articolo "una valanga di voti" e nella intranet aziendale "la squadra vincente", è ora di correre ai ripari: facciamo una lista di parole e sinonimi, lasciamoci andare alle libere associazioni, scartabelliamo dizionari, facciamo qualche bel giochetto linguistico.

17. Ripartiamo dalla creatività altrui.

Per giocare con il linguaggio, leggiamo con gusto e curiosità quanto scrivono gli altri. Annotiamo quanto ci piace e ci stimola: liste di parole, neologismi, assonanze, soluzioni testuali sorprendenti da reinterpretare e riprorporre anche nei nostri testi.

18. La chiarezza imposta dal ritmo.

Se la frase è breve, il lettore si muove più piano. E si prende tutto il tempo necessario per pensare, assimilare, confrontare, imparare. Anche le frasi lunghe portano chiarezza, perché trascinano rapidamente il lettore verso la comprensione, ma devono essere perfette in quanto a scorrevolezza e fluidità.

19. Pause per la mente e per gli occhi.

Anche la lunghezza dei paragrafi è importante e non va lasciata al caso. Un paragrafo è una unità narrativa a sé: può essere molto lunga, ma anche brevissima per inchiodare il lettore.

Senza dimenticare l'effetto visivo di pause e spazi: la forma e l'equilibrio di testo e bianco non è solo della poesia, ma anche della prosa.

20. Uno, due, tre... quattro!

Il numero degli esempi e degli aggettivi che utilizziamo fa la differenza: uno spiega, due divide, tre contestualizza, e a quattro siamo all'inventario.

21. Sul palcoscenico, dietro le quinte.

Quanto e quando deve apparire la voce narrante, la personalità dell'autore nel giornalismo e nella scrittura professionale? Meglio scomparire e lasciare che la storia si dipani da sé se il tema è serio, il racconto drammatico e ricco di colpi di scena (un reportage, un case study), meglio fare capolino e strizzare personalmente l'occhio al lettore se il tema è leggero e giocoso.

22. Su e giù per le scale.

Descrivere e raccontare non basta, bisogna anche mostrare. Per questo c'è la "scala dell'astrazione", che va percorsa rapidamente in su e in giù. In basso ci sono gli oggetti e le cose, in cima le idee e i concetti. In mezzo c'è il regno del gergo e della burocrazia, delle "monete divisionali", delle "ampie gamme di prodotti", delle "firme in calce". Da saltare a pie' pari, per mescolare invece con sapienza le cose e le idee.

23. In viva voce.

Date ai vostri siti, brochure, newsletter - insomma alla vostra azienda - una vera "voce", vivace e inconfondibile. Chi legge deve avere la sensazione che state parlando proprio a lui, con un linguaggio che gli è vicino. Rileggete tutto ad alta voce per convincervene. Se poi avete un blog aziendale, la voce è d'obbligo: i mercati sono conversazioni.

METODI 24. L'indice di un buon progetto.

Ogni buona storia ha un indice, che ne riassume l'andamento capitolo per capitolo. Titoli e sottotitoli: tracciare il nostro indice ancor prima di scrivere ci aiuterà a tenere la rotta. Dopo, servirà al lettore, sia sulla carta sia sul web.

25. La differenza tra un report e una storia.

Da una parte le informazioni, dall'altra un'esperienza. Il report per sapere, la storia per vivere e rivivere. Se riusciamo a mescolare i due generi, arriviamo alla testa e al cuore. E allora possiamo sciogliere così le 5 W del giornalismo: Who diventa il Personaggio What diventa l'Azione Where diventa l'Ambientazione When diventa i Tempi Why diventa la Motivazione del Personaggio.

26. Il dialogo, forma di azione e fonte di informazione.

Come nei romanzi, anche nella scrittura professionale il dialogo, il discorso diretto, fa progredire la storia, e in più può: > aggiungere credibilità attraverso una voce umana > spiegare meglio qualcosa di importante > contestualizzare un problema

> aggiungere informazioni > rivelare il carattere di una persona > annunciare cosa viene dopo.

27. Show, don't tell!

Dettagli, dialoghi, scene, definiscono un carattere o una situazione meglio di tanti astratti aggettivi.

Così è per il racconto di un progetto di successo sull'intranet aziendale, per la lettera dell'amministratore delegato in apertura della relazione di bilancio, per un botta e risposta sul blog aziendale.

28. Illuminanti contrasti.

Serio e faceto, passato e futuro, astratto e concreto: i contrasti - di linguaggio, suoni, immagini sono uno degli strumenti migliori per aiutare il lettore a capire e a ricordare.

29. Un antipasto di conclusioni.

I giornalisti anglosassoni lo chiamano il modello della "piramide rovesciata", che significa anticipare subito la notizia, la conclusione, per poi dare via via maggiori dettagli. Anche senza svelare tutto subito, disseminare il testo di indizi fin dall'inizio e far intuire dove stiamo andando è uno dei segreti per tenere viva l'attenzione del lettore.

30. Col fiato sospeso.

I meccanismi di attesa possono essere inseriti lungo tutto il testo. Possono scandirlo di capitolo in capitolo, come le puntate di una soap opera. La storia di una soluzione felice per un cliente, senza svelare subito il nome del prodotto. La corsa contro il tempo per partecipare a una gara raccontata sull'intranet. In una presentazione powerpoint, lo scenario futuro... se l'azienda prenderà una certa decisione piuttosto che un'altra.

31. Una domanda come chiave di accensione.

Tutte le storie hanno bisogno di un motore, una domanda chiave. Nella scrittura professionale la domanda può essere esplicita, diventare un titolo, campeggiare sulla prima slide di una presentazione, diventare la prima frase del discorso del presidente.

32. Monete d'oro.

Il sentiero narrativo va lastricato di monete d'oro, ovvero non giochiamoci all'inizio tutte le carte migliori, né lasciamole tutte alla fine. Dosiamo effetti, aneddoti e informazioni importanti lungo tutto il testo, così che il lettore non sia tentato di saltare nemmeno un capoverso.

33. Il ritmo della parola che ritorna.

La poesia ce lo mostra, la retorica ce lo insegna: la ripetizione di una parola nei punti cruciali di un testo è uno dei principali elementi del ritmo, e quindi della memoria. Da Dante a Martin Luther King.

34. Scrivo, dunque filmo.

La varietà crea sorpresa, assicura attenzione e fedeltà da parte del lettore. Meglio farlo da subito, con un incipit che cattura. Per esempio, facendo "vedere" un problema, un prodotto o un'azienda da un diverso punto di vista, come attraverso una cinepresa. Invece che dalle frasi di rito, si può cominciare con un dettaglio, una panoramica, uno zoom, un protagonista che parla.

35. Come a teatro.

In un buon racconto, personaggi, ma anche aziende e prodotti, non vanno meramente descritti, magari con una bella dose di aggettivi e avverbi. E' meglio farli agire come su un palcoscenico. Più facile per un giornalista, meno per uno scrittore di impresa. Eppure, basta non elargire al potenziale cliente solo la solita lista di prodotti e servizi, ma accompagnarla con un caso molto concreto, con problema già risolto, la faccia simpatica e la viva voce di un professionista aziendale che si affaccia sul sito o racconta la sua esperienza sul blog.

36. Frullatore di stili.

Un verso che apre una brochure, un bilancio che racconta l'anno come un reportage, un sito che si sfoglia come un album, tutto foto e didascalie, la lettera aperta del presidente sul blog aziendale.

Titoli calembour sugli articoli dell'intranet. Mescolare gli stili diverte chi scrive e sorprende chi legge.

37. Neanche una sillaba di spreco.

I testi brevi, si sa, sono tra i più difficili da scrivere. E anche da rivedere. In tutti i microcontenuti titoli, sottotitoli, parole chiave, abstract, alt text, didascalie - ogni parola deve avere la sua funzione ed essere proprio quella giusta. Se serve, la lucidiamo con cura. Se non serve la tagliamo via.

38. Meglio gli archetipi degli stereotipi.

Anche nella scrittura professionale, non dimentichiamo mai il mito, il simbolo, la poesia, profondamente radicati in ognuno di noi.

I temi del ritorno a casa, del superamento degli ostacoli, della perdita e del ritrovamento, sono comuni anche al giornalismo e in qualche misura anche alla scrittura di impresa. Acquisire un importante contratto non è molto diverso dall'uscire vivi dalla fossa dei leoni e anche un gelido "case history" può diventare una bella storia a lieto fine.

39. Tutte le strade portano alla fine.

Che la fine sia annunciata, anticipata, lasciata intravedere o assolutamente sorprendente, ogni testo deve chiudere in modo naturale, senza sbrodolare o lasciare qualcosa in sospeso. Si può chiudere con: un payoff, una soluzione a un problema, una citazione, uno sguardo al futuro, una call to action.

BUONE ABITUDINI 40. A ogni progetto, la sua mission.

Per le aziende scriviamo spesso inutili mission. Molto più utile scriverla per noi quando iniziamo un nuovo progetto di scrittura, soprattutto se lungo e complesso. Ci aiuterà a tenere la rotta e a non dimenticare mai - tra mille stesure e ripensamenti - l'obiettivo che dobbiamo raggiungere.

41. La prova generale.

Mentre stiamo ancora pensando al nostro testo, cincischiando con scalette e mappe mentali, lottando con parole che non vogliono saperne di uscire, proviamo intanto a "rappresentarlo" a metterlo in scena nella nostra testa. E' la prima maniera di scriverlo.

42. Presto e bene.

Il processo e i tempi della scrittura sono diversi per ciascuno di noi. C'è chi ama scrivere un testo con molto anticipo per avere tutto il tempo per una revisione di fino e chi invece produce i testi migliori quando ha il fiato della scadenza sul collo. Trovare un equilibrio tra queste due strade ci preserva dagli imprevisti, sempre in agguato.

43. Lettori consapevoli.

Abituiamoci a leggere (e a rileggere) tutti i testi in maniera consapevole. I nostri, ma soprattutto quelli degli altri. Se un libro o un articolo ci piacciono particolarmente, cerchiamo di capire il perché. Isoliamo ed esaminiamo quella soluzione testuale, smontiamola ben bene in modo da farla anche nostra.

44. Lo scrittore professionale non butta via niente.

Tutto può tornare utile, soprattutto nei momenti difficili: le mille revisioni di una brochure, un testo che non è piaciuto, un progetto di comunicazione troppo audace, un titolo scartato, la versione lunga di un discorso. Quando il tempo stringe e l'ispirazione non arriva, nel nostro magazzino di testi riusciamo sempre a recuperare e a riconfezionare qualcosa di buono.

45. Le tante piccole parti del grande.

Ogni grande progetto testuale fa paura quando è ancora un progetto. 10 capitoli? 400.000 battute?

Un set di 8 brochure? Non ce la farò mai. Il segreto è dividere ogni progetto in tanti progetti più piccoli, da abbordare e completare uno per uno, anche in ordine sparso, a cominciare da quello che conosciamo meglio o ci piace di più.

46. Materie di confine, che passione!

Le parole non vivono da sole: chi scrive per lavoro collabora inevitabilmente con grafici, web designer, correttori di bozze, traduttori, esperti di marketing. Senza cambiare mestiere, appassioniamoci anche al mestiere degli altri, per trovare nuove fonti di idee e creatività.

47. Un editor per amico.

Una rete di familiari, amici e colleghi disposti a rileggere, discutere e criticare i nostri testi è un vero tesoro. Scegliamo i nostri editor con molta cura, preferibilmente sulla base della disponibilità e della pignoleria.

48. Rimandare le autocritiche.

Essere iperautocritici è una buona cosa, ma solo prima di metterci al lavoro o subito dopo, a prima stesura conclusa. Mentre si scrive, bisogna lasciarsi andare, altrimenti diventa impossibile anche buttare giù una sola riga.

49. Le critiche insegnano.

Non ci piaceranno, ma ogni critica va accettata o almeno tollerata, anche la più feroce. Contiene sempre un nucleo di verità da cui imparare qualcosa.

50. I tuoi attrezzi sul bancone.

Ora disponiamo i 49 attrezzi sul nostro personale bancone da lavoro e cominciamo a metterli nello scaffale giusto per poterli ritrovare appena ci servono.

A partire dalle etichette di base: > sniffare (il tema giusto) > esplorare (le idee) > raccogliere (i materiali) > trovare (un focus, un taglio) > selezionare (il meglio) > mettere in ordine (informazioni, dati, idee) > scrivere (la prima stesura) > rifinire (il testo finale).

Come scrivere bene, di Umberto Eco http://www.mestierediscrivere.com/testi/eco2.htm

1. Evita le allitterazioni, anche se allettano gli allocchi.

2. Non è che il congiuntivo va evitato, anzi, che lo si usa quando necessario.

3. Evita le frasi fatte: è minestra riscaldata.

4. Esprimiti siccome ti nutri.

5. Non usare sigle commerciali & abbreviazioni etc.

6. Ricorda (sempre) che la parentesi (anche quando pare indispensabile) interrompe il filo del discorso.

7. Stai attento a non fare... indigestione di puntini di sospensione.

8. Usa meno virgolette possibili: non è “fine”.

9. Non generalizzare mai.

10. Le parole straniere non fanno affatto bon ton.

11. Sii avaro di citazioni. Diceva giustamente Emerson: “Odio le citazioni. Dimmi solo quello che sai tu.”

12. I paragoni sono come le frasi fatte.

13. Non essere ridondante; non ripetere due volte la stessa cosa; ripetere è superfluo (per ridondanza s’intende la spiegazione inutile di qualcosa che il lettore ha già capito).

14. Solo gli stronzi usano parole volgari.

15. Sii sempre più o meno specifico.

16. L'iperbole è la più straordinaria delle tecniche espressive.

17. Non fare frasi di una sola parola. Eliminale.

18. Guardati dalle metafore troppo ardite: sono piume sulle scaglie di un serpente.

19. Metti, le virgole, al posto giusto.

20. Distingui tra la funzione del punto e virgola e quella dei due punti: anche se non è facile.

21. Se non trovi l’espressione italiana adatta non ricorrere mai all’espressione dialettale: peso e! tacòn del buso.

22. Non usare metafore incongruenti anche se ti paiono “cantare”: sono come un cigno che deraglia.

23. C’è davvero bisogno di domande retoriche?

24. Sii conciso, cerca di condensare i tuoi pensieri nel minor numero di parole possibile, evitando frasi lunghe — o spezzate da incisi che inevitabilmente confondono il lettore poco attento — affinché il tuo discorso non contribuisca a quell’inquinamento dell’informazione che è certamente (specie quando inutilmente farcito di precisazioni inutili, o almeno non indispensabili) una delle tragedie di questo nostro tempo dominato dal potere dei media.

25. Gli accenti non debbono essere nè scorretti nè inutili, perchè chi lo fà sbaglia.

26. Non si apostrofa un’articolo indeterminativo prima del sostantivo maschile.

27. Non essere enfatico! Sii parco con gli esclamativi!

28. Neppure i peggiori fans dei barbarismi pluralizzano i termini stranieri.

29. Scrivi in modo esatto i nomi stranieri, come Beaudelaire, Roosewelt, Niezsche, e simili.

30. Nomina direttamente autori e personaggi di cui parli, senza perifrasi. Così faceva il maggior scrittore lombardo del XIX secolo, l’autore del 5 maggio.

31. All’inizio del discorso usa la captatio benevolentiae, per ingraziarti il lettore (ma forse siete così stupidi da non capire neppure quello che vi sto dicendo).

32. Cura puntiliosamente l’ortograffia.

33. Inutile dirti quanto sono stucchevoli le preterizioni.

34. Non andare troppo sovente a capo. Almeno, non quando non serve.

35. Non usare mai il plurale majestatis. Siamo convinti che faccia una pessima impressione.

36. Non confondere la causa con l’effetto: saresti in errore e dunque avresti sbagliato.

37. Non costruire frasi in cui la conclusione non segua logicamente dalle premesse: se tutti facessero così, allora le premesse conseguirebbero dalle conclusioni.

38. Non indulgere ad arcaismi, apax legomena o altri lessemi inusitati, nonché deep structures rizomatiche che, per quanto ti appaiano come altrettante epifanie della differanza grammatologica e inviti alla deriva decostruttiva – ma peggio ancora sarebbe se risultassero eccepibili allo scrutinio di chi legga con acribia ecdotica – eccedano comunque le competente cognitive del destinatario.

39. Non devi essere prolisso, ma neppure devi dire meno di quello che.

40. Una frase compiuta deve avere. tratto da: Umberto Eco, La Bustina di Minerva, Bompiani 2000

Top 10 naming factors for product company service names trademarks http://www.brighternaming.com/Top_10_Naming_Factors.html Professionals agree that these are the top 10 characteristics of a good name: 1 Short, sweet and easily pronounced The ideal name for customers to remember, and for you to use to cut through the industry noise, is probably short and sweet and easily pronounced. This means it will have two or three syllables (or even one), and it will work on the phone or internet even if people have never seen or heard it before. If they have to be told how to spell it once, that is OK (and may even help with recall). But if they have to be told a second time, that is a problem. One of the sticky consonants (k,q,x,z) can help with recall.

2 Unique within its industry Your name doesn't need to be weird or clunky, but it does need to not sound like all the rest of your direct competitors.

HotJobs.com, BAJobs.com, Careers.com, CareerJunction.com, LocalJobs.com are all easily lost in the crowd. But Monster.com stands out dramatically- even though it does not describe what they do! In practice, it has become brand shorthand for job searches, just like Starbucks has become shorthand for coffee.

3 Legally available and defensible Your lawyers think this should be item one of course. Regardless, what is the point of starting any company or marketing campaign if you cannot have full rights in the name? Your best defense is always a magic 速 - which only can be issued by the USPTO (or equivalent agency in other countries). If the USPTO won't issue a registration certificate because they judge it to be generic, then you have problem (2) above anyway. Common law trademark searches are also critically important.

4 Good alliteration, especially if a longer name Sometimes a longer name does have a place in marketing. After all, the most famous brand in the world, CocaCola, is four syllables. But notice how smoothly it rolls off the tongue. Linguists will tell you it has good alliteration.

5 Does not lend itself to abbreviations If you have a long descriptive name, people will abbreviate it quickly. OK, we know it worked for IBM, AT&T, CBS etc., but how many years and how many branding dollars do you have? For a small company, this means you quickly become YASI (Yet Another Set of Initials) and drown in the initial bit bucket. At least make sure the trademark part (brand part) of your trade name is a name and not initials. E.g. Ford is the trademark for Ford Motor Car Company.

Leave FMCC etc. to the legal documents only. But who or what are AMA, CCI, etc.?

6 Flexible and expandable Too many people try to describe their company rather than name it. Copyland, Copydata, Copyshop, QuickCopy all define what they do -and are barely distinguishable from one another. But Kinkos stands out dramatically and did not pigeonhole them into only copy services. Today, of course, they are Fedex Kinkos, and can offer a raft of services without needing to update their name, unlike Texas Instruments that doesn't even make instruments.

7 Linguistically clean What are the root origins of the name? How is it pronounced by a Spanish, Italian, Japanese, Portuguese or French native speaker? What does it mean in these languages? You need to support these languages just to do business in North America nowadays, especially in the populous areas of California, New York, Texas, Illinois, Florida and Canada.

8 Will not age quickly Is your name hip and topical? If you are in the fashion trend business this might be fine. But otherwise, be very careful of "in" words or expressions. They will be superseded sooner or later. They may also not play well across all demographics. Many markets have their own"industry-speak" and slang. The worst of these are in "geekdom" Names with classical roots tend to endure more easily.

9 Embraces company personality Two competitors, entering the same market at the same time with directly competing products, will pick different names because every company and management team has its own personality. This means the executives must be involved in the decision making process. Your agency can tell you if the name fits, not if you are comfortable with it.

10 Fits within company's brand portfolio The company name, division names and product names are all part of your brand portfolio. Do these sound like they all come from the same family? While this is a specific problem with merged companies, everyone's naming architecture needs to be properly managed to maximize your brand power and intellectual property portfolio.

Naming: Ten crucial questions when naming your business, product, web site http://www.rhymer.com/questions.html

1. Who are my consumers?

You can't expect to sell to everyone, so define narrowly who you want to sell to and make the name appeal to that group. You need to know how the members of that group think. You will make your best guesses with your current knowledge, but you must be willing to discard some personal favorites when later testing shows that they don't work. Unfortunately, your first inclinations are seldom your best. Trust your testing.

2. What am I naming?

The goal here is to give the product a name that has appealing associations. In all types of naming it is important that the name evokes the right emotions, associations, and images. In addition, if you are naming a product that will be on a retail shelf, the name should be short enough to fit on the retail box and be legible from several feet away. If your business, product, or service is altogether new, you will generally want its name to communicate at a glance what it concerns. For example, business names (trade names) such as GENERAL NUTRITION, SPORTSMAN'S WAREHOUSE, BURGER WORLD, and PETSMART communicate immediately what is at issue. On the other hand, if you are naming an additional product in an established business, the product name need not necessarily communicate what it is. For example, it is not necessary for names such as Mustang, Thunderbird, Marboro, and Camel to communicate that they are cars and cigarettes, because the consumer knows what they are from the company names.

4. What type of name do I want?

Names can be categorized in various ways. Some are surnames like Anderson Lumber Company, or Covey Leadership. Others are ordinary words combinations such as New Balance Shoes, or First Security Bank.

Some names are coined words like Kodak, Nu Skin, Nytol, or Intel. Others such as Taurus and Nike have been borrowed from Greek mythology. Below are some of the types of names that you may consider: Coined names: The trend to coin business and product names is increasing, largely because they are quite easily trademarked. Names such as Nu Skin, Computune, and Envirocare are all recent coinages that communicate the types of businesses they are. Pentium is a well-known product name for Intel's fifth generation product. A recent trend in coining names for cars has been to select a prestige two-syllable beginning, and end the name with "a." Consider "Maxima, Accura, Altima, Integra, Lumina, and others.

Observe how the names of medicines tend to end in in, possibly to evoke an association with the word medicine: aspirin, penicillin, herpecin, corracidin, pamparin, and cholestin. And, we are all familiar with two-word names written as single words as in WordPerfect, Microsoft, and WriteExpress. Thus, coining names may be done in a number of ways, and coinages often follow trends. WriteExpress PowerNaming is especially designed to help you in this creative process.

Common Words with a Twist: New Balance Shoes, WriteExpress Easy Letters, Out'n Back, All a Dollar, Wallpaper Warehouse, and Four Seasons Flowers are all business and product names that consist of common words in short, meaningful phrases. Each name is memorable because of the associations it evokes. Such traditional names are good but sometimes difficult to trademark.

Surnames and First names: The current trend is to avoid the use of surnames unless they are well known or you have the means to make them well known through advertising. As a general rule, they are difficult to trademark. Successful surnames include Smucker's, Fudrucker's, Albertson's, Covey Leadership, and Franklin Quest. Successful names that include first names include Oscar Meyer, Fred Meyer's Mama Maria's, and Tony Roma's. The use of first or surnames often works well when linked with another identifying word. For example, Jone's Paint and Glass, Peggy's Bridal, Crawford Electric, and Knighton Optical. Be aware that such names often work locally, but not internationally, unless they are widerly recognized.

Telescoped or Alpha-Numeric names: Some persons refer to names that combine numbers and letters as Alpha-Numeric names. Such names have worked well for companies such as Minnesota Mining and Manufacturing Company that telescoped its name to be the 3M Company. Other good examples are Food 4 Less, A-1 Steak Sauce, 9-Lives Cat Food, and 7-UP. (Other examples???) Many such names are successful because the numbers carry important meanings in clever ways.

Names with deviant spellings: Nite skool, Krazee Kids, Kandy Korn, Peteet Neet School, tuff skins, Xtreme are all examples of deviant spellings that play with sounds. The rhyming and alliteration features of WriteExpress can help you find words with the desired sound combinations, but you provide the innovative spellings. Be sure that the deviant spelling appeals to your target consumer. What appeals to one group of consumers may just be silly to another. The advantage of such names is that they are memorable, but you may find them difficult to trademark if there is a similar-sounding trademark with a more conventional spelling.

Acronyms and Abbreviations: Acronyms and abbreviations are effective ways to shorten otherwise long names and make them unique and memorable, particularly when the name is already known. Thus NRA is recognized as National Rifle Association, aol is America on line, and KFC is Kentucky Fried Chicken. Otherwise, the acronym or abbreviation must contain other information to carry its message. For example IHC Health Care, CNN News, or M & L Rentals. In some cases a clever acronym is introduced with the product as in US West's Directory Expert called DEX. Place names: The key is for the place name to carry the right associations. New York Deli, Philadelphia Cream Cheese, Chicago style pizza, San Francisco Sourdough, Kentucky Fried Chicker. Ficticious place names can also work if they have the right associations and are therefore memorable. Consider The Olive Garden Restaurant, The Attic, and The Terrace. If the nature of the business, service or product is not obvious from the name, you still have an advertising problem.

Alliterative or rhyming names: Names with alliteration are those that have the same sound at the beginning of two or more successive words. Roto Rooter, Cellular Source, Peter Piper Pizza, Water World, and Bargain Basement are words that are memorable largely because they contain alliteration. The WriteExpress rhyming and alliteration features make up the world's most powerful tool for finding such names. While this is a very positive feature, don't let it lure you into being so creative that the name is counter productive.

Prestige names: Names such as Nike, Sundance, Lady Di, and Pierre Cardin are all prestige names. Some are from foreign languages; others are the names of celebrities. One may expect that such names are rarely trademarkable.

It is generally good advice to avoid them unless you have some legal control over the name.

4. How long should the name be?

In naming businesses and services, lengthy names with three or more syllables in more than one word should probably be avoided. Minnesota Mining and Manufacturing Company was wisely reduced to 3M, and International Business Machines was reduced to IBM. If you are naming a product that will be on a retail shelf, the name should be short enough to fit on the retail box and be legible from several feet away.

Selecting a name that tells the customer what the product is in only a few syllables is daunting but absolutely essential. After selecting possible names, test them with potential buyers to see whether they understand from the name what the product is. If they don't, find another short name until they do.

5. Do the sounds in the name have the right appeal?

Your name should be easy to read, spell, and pronounce, and should reflect the quality of the thing named.

It is best to avoid names with uncertain pronunciations. Part of the meaning of a word is colored by its sounds. Words that rhyme or have alliterative initial sounds may work well for some products but not for others. "Tiny Tots' Toys" may work well for children's products but such alliteration may not work well for medical supplies. Would you want to buy "comfy coronary catheters?" Certain sounds such as the vowels in tipsy and teenie weenie carry light, diminutive impressions, while the sounds in crunch and plop seem much heavier. Similarly, the sounds p,t,k,ch, j, a,u,o seem harder and more masculine than do l,m,n, ng, sh,s, i,e. The sounds v,f,z,s are generally associated with speed more than sounds such as p,t,b,d,l, and m.

Some experts feel that the letters q,x,z,f, and u tend to evoke negative feelings. Of course Fudruckers and Compaq have used the sounds to their advantage. On the positive side, the letters a,b,s,t and m are reported to evoke very positive feelings. Being aware of such subtleties may help you narrow your choices.

6. What associations should the name evoke?

Would "Bud Light" be as appealing if it were "Tiffany Light?" "Bud" evokes masculine associations and "Tiffany" evokes feminine ones. Notice that the difference is communicated as much by the sounds of the words as by the meanings. The sounds in "Bud" seem heavier than ones in "Tiffany." A recent fat substitute was given the name "olean," negating any notion of fat. Consider the positive associations with a name such as "Sunkist Oranges." Some names like Ajax or Mercury evoke powerful images from mythology.

Others like Castmaster or Power Bait clearly appeal to the sport of fishing. The associations that your name evokes are extremely important and should appeal to the specific consumer you have in mind.

7. What are the foreign language implications of the name?

Without checking foreign language associations of the word, someone at GM chose "Nova," for a Chevrolet model, probably hoping to evoke a star-like association. Only later did they realize that In Spanish, "no- va" means "it doesn't go." The incident has been a lesson for all who would name products for global consumption. Successful names with good foreign language meanings include "Nike," referring to the Greek goddess of victory, and "Taurus," meaning "bull," the second sign of the zodiac. Before settling on a name, be sure to check its possible meanings and associations in foreign languages. Foreign language dictionaries will help but will not suffice. Generally they will not contain profanity. Be safe by checking with native speakers.

8. How will I test the name?

As you narrow your name choices, involve only persons from the group who will be the consumers. Ask them what they think of when they hear the word you have chosen. You may also tell them what you think the name of your product or service, but don't dwell on it. Contact them on the following day and ask them what the name was. If several remember it, you probably have a good name. If virtually no one does, it's back to the drawing board. Other techniques include surveying consumers with a list of possible names for them to rank, interviewing consumers in the market place, and placing lists on bulletin boards and requesting responses. Also test your names for political incorrectness, negative associations, questionable meanings in foreign languages, and other connotations or associations that may render a name unwise.

Remember, the name must be unique, distinctive, and memorable. And, before you use it be sure that the name will be free from legal problems.

9. How will the name appear in directories?

If you anticipate that much of your business will come from listings in the Yellow Pages, the Internet, or other directories, it will be to your advantage to have a business name that will be listed close to the start of the alphabet, because these lists appear in alphabetical order. Of course, highlighting, adding pictures, and using other attention-getting devices can help, but their effectiveness seems to be less when placed near the end of a list.

10. Can I trademark the name?

You will probably experience some frustration when you find that your favorite name is not legally available.

Be sure you have three or four alternatives when you start your search from trademark availability. Initially, you may want to check trade journals, and directories such as the Yellow Pages to be sure your name is not being used. Most university libraries offer searching services so you can determine whether your name is already listed as a trademark. This initial search may save you time and money before you engage legal counsel. Be sure to check various similar or optional spellings for your name, because it can be denied if it is too similar to another established trademark. Large libraries will generally have books that deal with state and federal trademark laws. Trademark law can be complicated so you must get good advice on how to proceed.

Fonte: http://www.brighternaming.com/name_styles.html

37 way to name a company di Alan Sharpe www.brampton-business.com/pdfuploads/37waystonameyourcompany.pdf

1. Make a name for yourself – Macey’s 2. List your partners – Sears, Roebuck and Co. 3. Combine your name with your product – Hakim Optical 4. Link your product with a rare virtue – Virgin Records 5. Say what you do – Bonus Rent-a-Car 6. Say what your customers should do – Color Your World 7. Dominate the category – Toys ‘R Us 8. Enunciate your niche – Big, Bold and Beautiful 9. Link benefit with product with superiority – Speedy Muffler King 10. Link what with where – Air Canada 11. Say it with initials – IBM 12. Abbreviate your current name – FedEx 13. Be first in the book – AAAAAAAAAAAA Abba Movers and Storage 14. Be last in the book – Zurich 15. Salute your street – The Wall Street Journal 16. Nominate your neighborhood – Village Voice 17. Tell of your town – Moose Jaw Times – Herald 18. Promote your province – Yukon News 19. Name your nation – The Scotsman 20. Publicize your planet – The Globe and Mail 21. Be a verb – Sprint 22. Be a noun – Time 23. Be an adjective – Mad 24. Be a suffix – Inc. 25. Be an exclamation – Yahoo!

26. Be a metaphor – Jaguar

27. Make something up – Kodak 28. Link your name with your benefit – Tilley Endurables 29. Alter a familiar word – Compaq 30. Give a subtle hint – The Second Cup 31. Echo your marketing plan– America Online 32. Think animal – Beaver Lumber 33. Think vegetable – Sask Wheat 34. Think mineral – Hard Rock Café 35. Differentiate yourself from the competition – Honest Ed’s 36. Keep it in the family – Saatchi & Saatchi 37. Just say it twice – Pizza Pizza

10 company name types on TechCrunch: Pros and cons http://www.thenameinspector.com/10-name-types/

Every once in a while The Name Inspector likes to step back and look at the big picture. This post illustrates ten name categories that account for all the names in the TechCrunch company/product index. Well, almost all of them. The name 1 800 Free 411 would have required its own category, and that would have made eleven categories instead of the magic ten. So let’s just ignore that name for now. Though most of the TechCrunch names are “Web 2.0•• names, there’s nothing particularly Web 2.0 about the categories. They all represent linguistic naming strategies that can be used for companies or products of any kind.

Of course, there are different ways to categorize names. You can use phonetic properties like sonority or number of syllables. You can use semantic criteria, such as whether they are metaphorical, metonymic, or literally descriptive. The categories below are based on the morphological structure of names: what kinds of meaningful pieces they have and how the pieces fit together. They’re listed in descending order of frequency.

The number of names in each category is in parentheses.

1. Real Words (34) Names that are simply repurposed words. Such names can’t be generically descriptive, because then they wouldn’t be protectible trademarks, so they usually work through metaphor or metonymy (indirect association).

Pros: These names are short and come ready-made with rich, often multiple associations.

Cons: Expect to pay money–possibly a lot–to secure the URL. Trademarking can be tricky too.

Adobe Amazon Apple Dapper Ether Expo Flock Fox Grouper Indeed Inform.com Live.com Multiply Pandora Pluck Revver Riffs Shadows Sphere Wink Yahoo!

Yelp Misspelled words These are simply words that have been misspelled to make them more distinctive. This addresses the URL/trademark issue. del.icio.us (delicious) Digg (dig) flickr (flicker) Google (googol)

Goowy (gooey or GUI) Snocap (snow cap) SoonR (sooner) Topix (topics) Zooomr (zoomer) Foreign words Renkoo (Japanese renku, a type of poetry) Rojo (Spanish ‘red’) Vox (Latin ‘voice’) 2. Compounds (31) Each of these names consists of two words put together, with the first word receiving the main emphasis in pronunciation. (It doesn’t matter if there’s a space between words). In most cases both words are nouns.

Names with verbs in the second position are Bubbleshare, Google Talk, and possibly Tailrank (share, talk, and rank can all be nouns, but they’re verbs under the most natural interpretation). Names with non-nouns in the first position are BlueDot, SocialText, JotSpot, Measure Map, and possibly Jumpcut, Rapleaf, and SearchFox. Again, the first words here can all be nouns, but they’re more naturally treated as two adjectives (blue and social) and a bunch of verbs. Compounds are a simple way to create new words and are very common in English (and other Germanic languages), so it’s not surprising to find them high on the list.

Pros: The practically limitless number of possible combinations makes it easy to create a unique name.

Interesting meanings can be created through the combination of words.

Cons: There are no huge drawbacks, which is one reason that compounds are popular, but they are longer than many other kinds of name.

Attention Trust Bloglines BlueDot Bubbleshare Facebook FeedBurner Filmloop Firefox Google Talk JotSpot Jumpcut Measure Map Netvibes Newsgator OPML Editor Pageflakes Photobucket Powerset Rapleaf Salesforce SearchFox SocialText Songbird TagJag Tagworld Tailrank TechMeme Webshots Wordpress

Video Egg YouTube 3. Phrases (25) These are names that follow normal rules for putting words together to make phrases (other than compounds).

Pros: They sound linguistically natural and have clear meanings because they follow regular rules.

Cons: Phrase names can be long, and they can also sound awkward when used as nouns if they are not already noun phrases (e.g. Have you tried iLike?)

37 Signals Adaptive Path AllofMP3 AllPeers Amie Street (could be a compound, but __ Street is such a common pattern) CollectiveX iLike Last.fm LinkedIn MyBlogLog MySpace PayPerPost Planet Web 2.0 rawsugar SecondLife SimplyHired SixApart StumbleUpon TheVeniceProject (could be a compound, but the the makes it phraselike).

TopTenSources Included in this category are names that consist of a company name or prominent brand name followed by a generic noun. In these names, the first word functions as a kind of modifier of the second.

AIM Pages Google Reader Google Video Microsoft Expo Yahoo Answers Notice the Google Talk is not here–it’s on the compound list. That’s because Google Talk is pronounced with the emphasis on Google, which means that the whole thing is treated as one word. As far as The Name Inspector knows, all the names immediately above are pronounced with some emphasis on each word, and the main emphasis on the second. Does anyone disagree?

4. Blends (12) Each of these names has two parts, at least one of which is a recognizable portion of a word rather than a whole word.

Pros: When they work, blends can be short and elegant and have all the advantages of compounds.

Cons: When they don’t work, blends can be awkward and/or have obscure meanings.

Maxthon (max + marathon) Microsoft (microcomputer + software) Netscape (net + landscape) Newroo (new + kangaroo) PubSub (publish + subscribe) Rebtel (rebel + telephone) Rollyo (roll + your own, or roll + your own) Sharpcast (sharp + broadcast) Skype (sky + peer-to-peer) Technorati (technology + literati) Wikipedia (wiki + encyclopedia) Zillow (zillions + pillow, with overlap of -ill-) 5. Tweaked words (11) Some names are just words that have been slightly changed in pronunciation and spelling–usually with a letter replaced or added.

Pros: As long as people recognize the word, you get all its rich meaning while still having a distinctive name.

Cons: People might not recognize the word, and some of these names can be a little cheesy and gimmicky.

Attensa (attention) CNet (might stand for computer network, but who thinks of it that way?) ebay edgeio eSnips iPhone iTunes Wikia Zoho (Soho) Zune (tune) Zvents (events) 6. Affixed words (10) These are all novel forms consisting of a real word and a real prefix or suffix. Notice how common the -ster suffix is.

Pros: These names can be distinctive and meaningful while remaining relatively short.

Cons: Sometimes these names sound contrived. The meanings added by affixes are limited in variety and usually abstract (which means not very vivid).

Browster CoComment Dogster Feedster Findory Friendster Napster Omnidrive Performancing (performance isn’t a verb, so doesn’t normally take -ing ending) PostSecret (post can also be a noun or a verb, making this a compound)

7. Made up or obscure origin (8) These are short names that are either made up or whose origins are so obscure that they might as well be made up.

Pros: Made-up names can be short, cute, and very distinctive (and therefore easy to trademark).

Cons: Made-up names don’t provide much ready-made meaning to work with (all the meaning has to come from sound symbolism). Good ones are hard to think of, and when they’re short the URLs are likely to be taken.

Bebo Meebo Odeo Ookles Plaxo Qumana Simpy Zimbra (taken from a Talking Heads song based on a nonsense Dada poem) 8. Puns (8) These names are words or phrases that have been modified slightly to evoke an appropriate second meaning.

They’re similar to blends, but they involve a coincidental similarity between part of the main word and the second evoked word.

Pros: Pun names can be fun and memorable.

Cons: Nothing sounds dumber than a bad pun.

Automattic (automatic, mat –> matt, the guy who started the company) Consumating (consummating, consumm –> consum(e)) Farecast (forecast, fore –> fare) LicketyShip (lickety split, split –> ship, the verb) Memeorandum (memorandum, mem –> meme) Meetro (metro, met –> meet) Meevee (teevee/TV, tee –> me(e), the pronoun) Writely (rightly, right –> write) 9. People’s names (real or fictitious) (5) Some names are either pitched or recognizable as people’s names. If the audience for a name doesn’t see the connection, the name is just like a madeup one.

Pros: These names are short and give personality to a company (or product or service).

Cons: Aside from personality, these names don’t provide meaning to work with. As with made-up names, good, short ones might not be available as URLs. Bix (e.g. Bix Beiderbecke) Jajah (F. Jajah Watamba seems to be their fictitious spokesperson) Kiko (a name in Japanese and other languages) Ning (a Chinese name) Riya (the name of a founder’s daughter)

10. Initials and Acronyms (3) These are names made up of the first letter of each word in a much longer phrase name. Sometimes the letters are pronounced individually, in which case we can just think of them as initials, and sometimes the combination of letters is pronounced as a word, in which case it’s an acronym.

Pros: These names provide short mnemonics for long, descriptive phrases.

Cons: Zzzzzz. Also, sometimes initials are short when written but long when spoken. For example, the initials www have nine syllables when spoken, while the phrase world wide web has three.

AOL (America Online) FIM (Fox Interactive Media) Guba (Gigantic Usenet Binaries Archive) The Name Inspector hopes that these name categories will be useful to people struggling with their own naming problems. They might suggest naming strategies or spur name ideas that wouldn’t otherwise come up. Good luck in your naming endeavors!