Le Murate 1
Indice Introduzione 1 - Fase analitico/teorica
1.1. Scopo del progetto 1.2. Indagine 1.3. L’autore modello 1.4. L’utente modello 1.5. Valori e usi da comunicare
2 - Fase pratico/operativa
2.1. Definizione dei servizi 2.2. Definizione della strategia comunicativa
3 - Prototipi
3.1. Nome, Logo, Home Page 3.2. Manifesti 3.3. Tazzina
4 - Conclusioni
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Introduzione Il progetto nasce dalla vincita di un finanziamento europeo di due ragazzi fiorentini. Il loro intento è di sostituire il vecchio caffè “Le Murate”, con un nuovo caffè, mantenendo lo stesso nome, risemantizzandolo: dando al luogo un significato che esula dall’idea del vecchio ambiente. Infatti Firenze, pur essendo uno dei centri europei culturali più importanti, dispone di caffè letterari storici, che hanno perso la loro funzione originaria, per diventare meri luoghi di richiamo turistico. Sporadicamente vengono organizzate mostre ed eventi culturali “alti”, frequentati da un pubblico non giovanile, da un ceto sociale alto-borghese, con una radicata ideologia politica. In questi luoghi non è possibile consultare libri gratuitamente. I nuovi gestori sono appunto dei giovani ragazzi con dei soldi da investire, che vogliono promuovere la cultura creando un ambiente vivo che scardini il binomio cultura-ambiente frequentato da un’utenza altolocata. Firenze attualmente non dispone di un luogo dove favorire il fermento e la creatività. I nuovi gestori hanno a disposizione il luogo, il finanziamento e “un’idea” che però non sanno come attuare e riflettere sulla realtà, per questo si sono rivolti a me, un progettista che creasse una strategia comunicativa per promuovere ed ideare il nuovo ambiente. I giovani imprenditori mi hanno concesso completa libertà per concretizzare le loro aspettative, e il nuovo ambiente. La sfida del progettista è quella di raggiungere dei risultati positivi utilizzando le strategie comunicative più consone e adeguate per perseguire gli intenti dei giovani committenti. Ho ritenuto molto stimolante e accattivante accettare l’incarico, infatti la sfida che mi è stata proposta, forse ambiziosa, consiste nel concorrere con ambienti storici culturalmente importanti, legati ad un certo tipo di pubblico, proponendo un’idea di cultura opposta a quella da loro offerta. Il monopolio culturale deve essere sottratto ai ceti alti, per essere divulgato, diffuso, nell’entroterra, nei bar, nei caffè, indipendentemente dall’età o dal ceto sociale degli utenti. La cultura è libera espressione, è il prodotto della curiosità che ci mantiene intellettualmente vivi, per questo motivo dobbiamo impedire monopoli culturali. La cultura si crea continuamente scivolando sul presente, respira, non può essere fermata o ghettizzata. Un altro aspetto della sfida è quello di allontanare i giovani dal disinteresse, dal vuoto e dall’isolamento, avvicinandoli al mondo culturale. Il caffè non vuole indirizzarsi ad un pubblico specifico, e nemmeno ad una particolare “etichetta” giovanile, sarà invece apolitico e intergenerazionale. Non devono esserci distinzioni tra correnti giovanili, deve esulare dall’idea di settario: pottini, fricchettoni, punk, etc, non è importante. La priorità è promuovere la creatività e la diffusione della cultura. E di farlo simbolicamente attraverso il caffè. “Pensate a una tazza di caffè, questo semplice atto” Anthony Giddens nel suo libro “Sociologia” ha parlato della bevanda non come ordinario comportamento quotidiano, ma coma atto significativo: una tazza di caffè è un contenitore di abitudini personali, non è solo consumare una bevanda, bere un caffè trasmette dei messaggi, caffè è lubrificante sociale, infatti le persone che si incontrano per un caffè, possono essere più interessate a conversare insieme, che non a quello che bevono. Il “socializzare” diventa protagonista ed è proprio l’intento dei miei giovani committenti: socializzare, incontrarsi, diffondere idee e pensieri.
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1 - Fase analitico/teorica 1.1. Scopo del progetto
Data la sfida comunicativa che mi è stata lanciata, per elaborare il mio progetto ho deciso di partire dall’analisi del progetto che dovevo sostituire. Il mio progetto si presenta infatti come un lavoro di rivalorizzazione di uno spazio già esistente e presuppone una sua risemantizzazione. Il vecchio caffè letterario aveva intrinsechi valori definiti: cultura elitaria, raffinatezza, eleganza, ricchezza. Il caffè selezionava il suo utente modello predisponendo dei programmi narrativi che aderivano a un modello socioculturale alto-borghese: sorseggiare caffè costosi, ritrovarsi tra simili, abbinare il consumo culturale a una situazione ricreativa. I valori su cui insisteva la strategia comunicativa del vecchio caffè erano la funzione del riconoscimento e dell’identificazione: agli utenti veniva offerto un luogo in cui potersi ritrovare e riconoscersi tra pari come appartenenti alla stessa elite. Inoltre, il caffè predisponeva un processo d’identificazione attraverso il quale i clienti potevano aderire ad una particolare immagine identitaria. In questo modo il prodotto non era né il caffè né il momento culturale, ma l’identità cui si proponeva di aderire. Quindi la cultura era proposta come “immagine”, associata a un ceto sociale elitario. In corrispondenza veniva valorizzata una cultura alta: in quanto bene di pochi e non di molti. Il mio progetto si propone di rovesciare questi schemi valoriali di partenza enfatizzando quelli opposti. Lo scopo del progetto è porre l’accento sulla cultura come un bene accessibile a tutti, assolutamente popolare, un oggetto di cui si può godere a prescindere dalla disponibilità economica e dall’estrazione sociale. Infine a partire dall’opposizione elitario vs. pop, l’obbiettivo è di scardinare la dicotomia cultura alta/cultura bassa. Un’altra opposizione valoriale soggiacente al progetto di risematizzazione è: giovane vs. vecchio. Da una parte, la mia intenzione è trasformare il caffè letterario in un posto transgenerazionale. Infatti prima i clienti erano soprattutto adulti e di una determinata elite socio-culturale. Dall’altra, si vuole veicolare il messaggio che la cultura non è sinonimo di vecchio, noioso, antiquato. Al contrario, la nuova gestione vuole porre l’accento su un’utenza giovanile, la quale più di altre, spesso lontana da un interesse culturale, ha bisogno di essere coinvolta. I giovani tendono a dare un’accezione negativa al termine ‘cultura’, lo scopo è quindi riuscire a mostrare “cultura” nel suo giusto significato, trovando le modalità (strategie comunicative) più consone, adatte ed efficaci per coivolgere i giovani, che senza saperlo hanno fame e estremo bisogno di divorare libri e parole, hanno bisogno di curiosità. Scardinare il binomio elite-cultura: disattendere la credenza diffusa che il termine cultura designi un pubblico di una determinata classe, proponendo un’mmagine del termine che si denudi dalle apparenze, da mantelli e pellicce, per mostrarsi senza veli, sino alla verità delle ossa. La cultura che non deve promuovere l’immagine di se stessa, ma se stessa: nuda, naturale e fruibile, non consumata, ma goduta e apprezzata in tutte le sue forme da giovani, adulti, anziani.
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1.2. Indagine In maniera preliminare alla parte di progettazione ho svolto un’indagine sulle strategie comunicative adottate da altri caffè letterari presenti sul territorio italiano, scelti in base al mio grado di conoscenze e alla notorietà degli stessi. Attraverso questa piccola indagine mi sono proposta di definire la “nostra identità”, intesa come immagine di progettista, e immagine del committente. Gli elementi che ho preso in considerazione sono l’interfaccia di presentazione del sito web, loghi, e spiegazione dei servizi offerti
Giubbe Rosse Firenze Ristorante Turistico
Servizi offerti: Organizza incontri letterari, mostre di pittura, produzioni editoriali (Edizioni Giubbe Rosse). Interfaccia web: pittogramma poco esplicativo e scritta “giubbe rosse” in stile art nouveau. L’isotopia figurativa enfatizza l’eleganza e la storicità del locale (valori: raffinatezza, storicità luogo, cultura elitaria). Gli spazi sono molto eleganti. http://www.giubberosse.it/ L’utenza: turistica, altolocata. Il loro utente modello è il turista o un pubblico adulto altolocato. Non ci sono libri che possono essere consultabili gratuitamente all’interno, nè iniziative che strizzano l’occhio a un pubblico giovanile.
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Zammù Bologna Servizi offerti: caffetteria, vineria, percorsi enogastronomici di degustazione, sala lettura, vendita libri, incontri settimanali di lettura, musica e laboratori creativi per bambini. Interfaccia web/ strategia comunicativa. Non ha un sito web proprio, affida la comunicazione a MySpace o altri siti che pubblicizzano eventi su Bologna. http://www.virtualbologna.it/?it em=MangiaBevi03&lang=it Logo. In quanto a comunicazione, il caffè Zammù non investe tanto su un logo specifico o su un sito web, ma affida la sua strategia comunicativa ad una marca enunciativa specifica di tipo artistico: le opere di cartapesta, numerose sculture di un gruppo di artisti siciliani, molto particolariggiate, che costituiscono il motivo figurativo dominante del locale. Questo ricorre anche nell’insegna che riprende le figure dei personaggi di cartapesta. Questa isotopia figurativa, artistica, è la marca identitaria del posto. Valori di fondo del progetto. Come si evince dallo slogan (“Per dare nutrimento alla vostra mente oltre che al corpo”), la comunicazione richiama la metafora della cultura come cibo della mente. In questo modo, si gioca sulla connessione di due isotopie: “nutrimento del corpo” (riferimento al servizio di ristorazione) e “nutrimento della mente” (riferimento ai servizi culturali offerti) e si crea efficacemente l’associazione caffè-cultura che dovrebbe essere propria di un caffè letterario, come suggerisce la denominazione del luogo. L’utenza. Utente modello è un pubblico giovanile, colto, dinamico, non elitario.
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Caffè letterario Roma Servizi offerti: bar caffetteria, biblioteca, libreria, esposizione design, spazi offerti per trasmissioni tv e set cinematografici, studi televisivi propri, ricchissima offerta di eventi. Interfaccia web: moderna, riccamente eplicativa, leggibile, immediata idea di quello che offre il luogo. www.GiubbeRosse.it Il nome del caffè è molto generico, non si propone con un’identità precisa (come nel caso di “Giubbe Rosse” o “Zammù”), vuole definire in senso lato uno spazio-contenitore di cultura, eventi, etc. Logo: non sviluppa un’isotopia figurativa, è giocato sulla bicromia arancione grigio, suggerisce l’integrazione tra caffè e letteratura solo a un livello plastico, sfruttando la relazione titolo-sfondo. In breve, l’accorgimento plastico della bicromia viene sfruttato per suggerire l’integrazione tra i due ambiti tematici della ristorazione e della cultura. Valori di fondo del progetto. Alla base del progetto del caffè letterario c’è l’intenzione di coniugare i due termini oppositivi del /commercio/ e della /cultura/: cultura come prodotto venduto e cultura come fruizione, scambio d’idee. Infatti, nel loro sito web si legge che il caffè è pensato come: “Una forma di comunicazione ibrida che consenta d’integrare un servizio commerciale con attività culturali, in cui chi produce arte e cultura possa essere a contatto diretto non solo con chi la fruisce, ma soprattutto con chi la distribuisce”. Inoltre valorizza la “interculturalità” perché promuove l’aggregazione e lo scambio d’idee. L’utenza: trangenerazionale, non elitaria.
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Camera a Sud Bologna Servizi offerti: caffetteria, vineria, ristorante, selezioni musicali vintage, mostre fotografiche, presentazioni di libri. Libri all’interno del locale consultabili gratuitamente, angolo del bookcrossing. Interfaccia web/ strategia comunicativa. La strategia comunicativa dell’home page sfrutta il piano figurativo e ricorre alla figura retorica della metonimia (concreto per astratto: grammofono rinvia a musica vintage, macchina fotografica rinvia a mostre, pane sta per servizio di ristorazione, bicchiere di vino sta per vineria, libro sta per servizi culturali, mouse rinvia alla pagina dei link e alla presenza del wi-fi nel locale). Www.Cameraasud.it Logo. Il logo illustra il nome del locale (“Camera a sud”) raffigurando una finestra aperta su un panorama mediterraneo, dunque una “camera che affaccia a sud”. L’immagine del logo, tuttavia, non suggerisce l’associazione cibo-cultura. L’unica figura distinguibile, oltre alla finestra con pesci che balzano, è un bicchiere da cocktail con uno stecchetto. Il logo risulta poco sintetico e non troppo efficace. Valori di fondo del progetto. L’home page del sito web e l’interno del locale, che è molto accogliente e familiare (vecchie sedie, divani lisi, atmosfera da salotto casalingo), enfatizzano la cultura come piacere quotidiano, esattamente come lo sono il cibo e il vino. Inoltre, la cultura, come oggetto di valore viene enfatizzata in quanto “piacere” per il soggetto, e non in quanto strumento per una identificazione valoriale di tipo elitario. Infatti, l’associazione tra cultura e cibo viene marcata proprio sottolineando il valore dei due oggetti in quanto piaceri: il piacere della buona musica, il piacere di un bel libro, il piacere di un bicchiere di vino e della buona cucina, etc. L’utenza: l’utente modello è un utente giovanile, non necessariamente giovane, amante dei piccoli piaceri.
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1.3. L’autore modello Dopo aver svolto un’indagine comparativa tra vari caffè letterari esistenti, è il momento di definire l’identità/immagine e quindi l’autore modello del caffè letterario “Le Murate”, ossia del mio progetto. Il caffè letterario “Le Murate”, che mi ha commissionato il lavoro e adotterà il mio progetto comunicativo, è gestito da un gruppo di ragazzi laureati in materie letterarie e artistiche (Lettere e Dams). Sono tutti fiorentini, che hanno condotto i loro studi all’estero o fuori Firenze, ma avendone la possibilità, vogliono restare nella loro città e realizzare qualcosa di costruttivo, che faccia da collante tra i ragazzi e il fermento. Ritengono che Firenze sia un centro culturale che pone le sue origini in antiche menti geniali (come Brunelleschi, Alberti), e nel rinascimento, e che questo faccia da garante per mantenere viva l’idea, l’espressione. Il centro Fiorentino non ha Caffè Letterari concettualmente intesi come luogo dove l’espressione può fluire, è impresa ardua trovare un ambiente che offre queste possibilità, in quanto nonostante si cerchi di decantare il “diverso” da quello che è moda, si finisce sempre per creare ambienti frequentati da giovani settari e *Radical chic. Per quanto all’apparenza possono sembrare pieni d contenuti, sono in realtà superficiali, e seguono solo il fatuo vento della moda. I nuovi gestori del caffè vogliono sfruttare le loro esperienze acquisite all’estero per creare qualcosa di più che una moda, ma uno stile di vita: “caffè e cultura”, bere la cultura come il caffè, inserire la cultura nella quotidianità, vestire, nutrire, arredare la mente, questo esula da un comportamento radical chic, in quanto quello che si chiede è reagire agli stimoli, e reagire nelle maniere più disparate e desuete. I Ragazzi che gestirano il caffè sono consapevoli che non potranno avviare una rivoluzione, o fare grandi cambiamenti, ma soffrono di quella patologia chiamata “ideale”: il loro obbiettivo, forse molto ambizioso, è quello di incastonare questo Caffè tra il reale e l’ideale: un topos, un non luogo dove ognuno potrà esprimere il suo lato artistico incondizionatamente. I gestori non vogliono avviare una protesta, ma semplicemente loro stessi hanno, prima degli altri, sentito l’esigenza di un caffè con sale studio dove poter studiare in tranquillità e “angoli alla francese” dove poter godere di un’attimo di tranquillità poetica. I miei committenti sono quindi amanti di una cultura viva, non sopportano le noiose conferenze sui libri o lezioni universitarie dove i professori sfoggiano il loro sapere in modo altezzoso e gran parte dei presenti in sala non riesce a seguirli. Viaggiando hanno compreso che è possibile promuovere la cultura in contesti più aperti alla socializzazione che attirino e attraggono i giovani. Hanno una repulsione per tutto ciò che li circonda, sono dei pessimisti-moderati, ma con una voglia maledetta di crederci, s’interessano, sanno ciò che accade intorno a loro, seguono la politica, ma non rivelano la loro posizione in quanto il loro locale vuole avere una connotazione apolitica, unico vincolo: libero ingresso a tutti, indistintamente. Non prestano attenzione ad un codice vestiario codificato, i due committenti sono loro stessi *Radical chic è un’espressione idiomatica, mutuata dall’inglese, per definire gli appartenenti alla ricca borghesia o gli snob provenienti dalla classe media, che, al fine di seguire la moda del momento, per esibizionismo o per inconfessati interessi personali, ostentano idee anticonformistiche e tendenze politiche affini alla sinistra radicale, generalmente avulse o diametralmente opposte ai valori culturali e sociali del ceto di appartenenza. Nell’immaginario popolare tale gruppo si identifica anche per l’esibizione di cultura “alta”, per la curata trasandatezza nel vestire e, talora, anche per la ricercatezza in ambito gastronomico e turistico; questo perché spesso disitintivo dell’individuo radical chic è l’imitazione superficiale degli atteggiamenti propri a certi artisti controcorrente, atteggiamenti che, banalizzati, divengono etichetta snobistica. (Voce: Radical chic, Wikipedia)
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molto diversi tra loro, ma non seguono nessuna moda, pur conoscendole. Amano il buon caffè, il buon vino e il buon cibo, sono dei cultori del “momento dell’aperitivo”, sono sempre figli degli anni ‘80 e non contemplano la vecchia *“Luisona” di Stefano Benni. Hanno oramai accettato l’aperitivo come momento d’incontro e socializzazione. L’impronta che la nostra società dà ai giovani è spesso molto teorica, a scapito di quella pratica, anche i nostri committenti non hanno molta esperienza pratica, ma una gran voglia di fare, reagire, imparare, vogliono sfruttare al massino le loro possibilità e soprattutto esortare a reagire. Reagire all’inesperienza, reagire con piccoli gesti, al modello sociale, che avanza temporaneamente in modo circolare, senza accogliere la novità o il desueto: vuoto, senza possibilità di riscatto. I miei committenti cercano il loro riscatto nell’essere onnivori, divorano tutto ciò che è novità, amano il buon cibo, amano assaggiare il cibo di altre culture, il buon vino. Amano tutto ciò che si può ascoltare, prediligono alcuni generi musicali, ma per mera curiosità intellettuale ascoltano qualsiasi cosa (dal jazz, al blues, dai cantautori italiani a quelli francesi, dai suoni soffusi della musica d’atmosfera ad un sofferto J. Brel). Amano leggere qualsiasi tipo di libro, dal romanzo, a quello storico, dalle poesie ai libri di architettura, ma se si rivelano particolarmente noiosi non riescono a terminarli. Leggono invece grandi opere distaccandosi dall’idea di autore-uomo, ovvero scindono l’autore dall’uomo, riuscendo così a mantenere giudizi obbiettivi. Andare a mostre d’arte moderna e contemporanea è contemplato. Ma anche viaggiare, non da turisti, ma da veri e propri viaggiatori, ogni nuovo paese è vissuto come un viaggio all’interno di usi, costumi, abitudini culturali diversi, dai quali è possibile solo acquisire nuova conoscenza. Insomma i nuovi gestori hanno qualche velleità intellettualistica è solo per difendersi dal vuoto, intellettualistico non equivale ad elitario. Intellettualistico in questo caso si oppone a vuoto.
*La Luisona è una pasta (simile ad una brioche) protagonista dell’omonimo capitolo del romanzo Bar Sport di Stefano Benni, pubblicato nel 1976. Secondo il surreale (ma verosimile) ritratto che Stefano Benni fa dei bar italiani, nella maggior parte dei bar dei paesi di provincia (di cui il “Bar Sport” è il prototipo), la bacheca delle paste è “puramente coreografica”, e le paste sono “ornamentali, veri e propri pezzi di artigianato”. Perciò restano in bacheca per anni tanto che gli avventori ormai le chiamano familiarmente per nome. La Luisona è la “decana delle paste” del Bar Sport. Risalente al 1959, è “una pastona bianca e nera, con sopra una spruzzata di granella in duralluminio”. La Luisona venne mangiata da un incauto rappresentante di Milano, che subisce le conseguenze del suo atto insensato: “fu trovato appena un’ora dopo, nella toilette di un autogrill di Modena, in preda ad atroci dolori”. (Voce: La Luisona, Wikipedia)
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1.4. L’utente modello L’utente modello del caffè letterario “Le Murate” con la nuova gestione, e quindi il clienteutente modello a cui è rivolta la mia strategia comunicativa, è sostanzialmente uno studente universitario. Uno studente interessato che studia per accrescimento personale, amante dei consumi culturali di ogni genere indistintamente. Non è un secchione, gli piace leggere, ha delle preferenze, come un genere che predilige, ma è solito interessarsi di tutti i generi, per conoscerli e poi peter affermare che sono interessanti, o esulano dal suo interesse. E’ un “cortegiano”, colui che si adatta ad ogni situazione e non è mai fuori luogo. In realtà non lo è mai e lo è sempre perchè è continuamente combattuto tra il mondo esteriore e quello interiore, sente un disagio esistenziale che ha bisogno di mostrare, o comunque da cui ha bisogno di liberarsi e lo fa attraverso “il conoscere” e “l’esprimersi”, e il adattarsi a qualunque situazione. Non è quindi etichettabile, spesso le sue velleità interiori passano inosservate, e scoprendosi solo esteticamente mostra buon gusto. Non un genere preciso, lo studente in questione potrebbe essere uno sportivo, un elegante, un truzzo, un pottino, a suo gusto e discrezione, ma tutto ciò non è rilevante rispetto alla sua vera natura interiore. Al ristorante, ad una festa in maschera, in un grande yot, in una festa sulla spiaggia, a ballare con gli amici, magari non sono i sui luoghi “ideali”, ma sa ambientarsi e stare in compagnia, “socializza” ed è proprio quest’ultima parola che ha grande rilevanza. Socializza, trae piacere nel condividere le sue esperienze che ha provato e interiorizzato, lo fa sentire meno solo ed appagato. Ama le conversazioni culturali, o di natura politica, su questo frangente il confronto con persone della sua età lo stimola. Ama trovare disaccordi o riscontri. Ha velleità intellettualistiche e sà, nonostante sembri molto aperto, di essere in realtà molto elitario, disapprova gran parte dei comportamenti umani, si sente incompreso, e sfoga il suo disagio in velleità e intenti artistici. Vive a Firenze o d’intorni, comunque molto vicino al centro cittadino. Magari ha fatto l’ERASMUS e conosce quindi un modello di caffetteria diverso da quello esistente in Italia, dove è possibile poter sorseggiare una bevanda calda e poter passare delle ore in tranquillità a studiare indisturbato. Ha una concezione diversa di “caffè” che va oltre l’atto di berlo, ma lo vive come un momento culturale. Anche l’utente modello è “cultore dell’aperitivo” come momento di socializzazione. Gradisce assaggiare e assaporare sapori nuovi, magari di diverse culture. Ama la buona musica, rifiuta quella chiamata tale, ma priva di contenuti. Questi devono essere rintracciati o nella musica, la melodia stessa, o nelle parole. Ha bisogno maledettamente di contenuti, è affamato di tutto ciò che è nuovo, diverso, non visto. E’ curioso e non è interessato tanto alla forma (che è una conseguenza del suo essere), quanto ai contenuti. Non guarda la tv, la ritiene anticostruttiva e inutile, non vede come posa perdere il suo tempo prezioso a guardare quei programmi che sono un’offesa alla sua intelligenza. Ama viaggiare, gustando ogni momento o particolare dei luoghi che visita, cercandone di catturare l’attimo, l’essenza, per questo odia viaggiare da turista. Non è necessariamente ricco, anzi non è interessato a rivelare questo dettaglio che, essendo un idealista, ritiene irrilevante. Il suo idealismo è un idealismo consapevole, si mantiene con i piedi ben ancorati alla realtà, dalla quale è spesso afflitto, deluso o insoddisfatto. Ma nonostante ciò non la perde mai di vista.
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1.5. Valori e usi da comunicare (filosofia libro come esperienza vs libro come oggetto da possedere) Dopo aver definito il mio autore modello e il mio lettore modello, come progettista, ho chiaro in mente per conto di chi e a chi devo comunicare. La panoramica sui caffè letterari già esistenti, inoltre, mi è servita per stabilire e definire l’identità del mio progetto. In particolare, ho individuato delle caratteristiche positive degli altri caffè che voglio riprendere nel mio progetto e delle caratteristiche negative che voglio invece evitare, perchè a mio parere, inefficaci. Il caffè letterario “Le Giubbe Rosse” funziona, nel mio metaprogetto, come modello negativo per quanto riguarda sia i servizi offerti sia le strategie comunicative. Il “Caffè letterario” di Roma rappresenta certamente un modello vincente e ricco di spunti, ma è un progetto troppo ambizioso rispetto al mio utente modello. Inoltre, dall’analisi del logo, sono arrivata alla conclusione che un logo bicromo e impersonale può essere funzionale per un progetto così ricco e per uno spazio-contenitore come è il caffè letterario di Roma, ma non sarebbe adatto a caratterizzare il mio progetto. Il caffè “Le Murate”, proponendosi come locale piccolo ma vivace, ha bisogno di una marca enunciativa che lo contraddistingua come avviene, ad esempio nel caso dello “Zammù”. Per quanto riguarda i servizi offerti, voglio ispirarmi a “Camera a sud” e “Zammù” che valorizzano la cultura come qualcosa di non elitario, ma come piacere accessibile a tutti. La filosofia alla base del mio progetto è incentrata sulla cultura come esperienza piacevole, sul libro come oggetto da “consumare” e non come oggetto da possedere. Pertanto i valori alla base sia del mio progetto di design dei servizi sia delle strategie comunicative sono: gratuità e piacere della cultura, socialità, condivisione e scambio d’idee e democraticità della cultura. Coniugazione tra commercio e cultura, cioè tra cultura come prodotto commercializzato e cultura come momento esperienziale. Es. “Caffè letterario Roma”: spazi di lettura (free), ma anche libreria, studi televisivi affittati etc.
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{
Cultura promossa come piacere ed esperienza da condividere con gli altri. Esempio “Camera a Sud”, “Zammù”: spazio lettura con libri gratis, angolo del bookcrossing, ambiente informale, prezzi economici.
Avere
Essere
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Libro come oggetto da possedere
Libro come esperienza da vivere e condividere
Non Avere
Cultura promossa come attributo di un’identità elitaria. es. Caffè letterario “Le Giubbe Rosse”, “Le Murate” vecchia gestione: ambienti raffinati, prezzi alti, eventi culturali appetibili solo per una cerchia ristretta.
Non Essere
Il Caffè letterario che ho in mente, proponendosi come un progetto di risemantizzazione dello spazio della vecchia gestione, si situa nella deissi positiva: si propone cioè di promuovere un’idea della cultura valorizzata come piacere gratuito, condivisibile, socializzabile. 15
2 - Fase pratico/operativa 2.1. Definizione dei servizi
In questa fase del progetto, sono passata a tradurre concretamente i valori di base definiti sopra. Come articolare e tradurre in servizi l’idea di un caffè letterario che promuove la cultura come esperienza piacevole, accessibile a tutti e l’associa ai piaceri del cibo, del caffè, del vino? Nel mio progetto, ho definito i servizi offerti dal nuovo caffè letterario “Le Murate” come segue: 1 – Ristorazione come contesto di socializzazione. Proporrò ai miei committenti di organizzare il servizio di ristorazione in funzione della socialità. Il Caffè non offrirà un vero e proprio servizio ristorante, ma prevederà due servizi più minimali, ma anche più caratteristici: una caffetteria con ampia scelta di bevande calde e torte casalinghe durante il giorno; un servizio di aperitivo tematico e vineria in prima serata. Il cibo, il caffè e il vino verranno cioè valorizzati in quanto contesto per favorire la socializzazione, o come momento preliminare e conclusivo dei vari eventi organizzati. 2 – Una caffetteria-sala studio. Una determinata sala del caffè sarà pensata come luogo dove gli utenti possono fermarsi il pomeriggio a studiare, a leggere, lavorare al computer (servizio wi-fi gratuito) sorseggiando una bevanda calda e gustando i dolci casalinghi. Dato che il mio utente modello è lo studente universitario, ho progettato uno spazio/studio dall’atmosfera rilassata (musica soffusa, luci adatte) secondo il modello delle sale da thè europee. 3 – Letteratura da condividere. Prevedo la presenza, all’ interno del caffè letterario, di scaffali con libri accessibili, che gli utenti possono prendere liberamente per sfogliarli o leggerli. Prevedo inoltre la creazione di un “Angolo del bookcrossing”, ossia di uno spazio dove chiunque può lasciare libri per gli altri, che gli utenti possono portare via secondo la filosofia del bookcrossing (che prevede che il libro preso sia a sua volta lasciato a disposizione di altri potenziali lettori in un angolo predisposto per il bookcrossing o in un luogo frequentato, ad esempio su una panchina in un parco). 4 – Organizzazione di eventi culturali. La sera, dopo l’aperitivo, sarà consuetudine proporre eventi culturali di diversa natura, come presentazione di libri, conferenze di personaggi importanti (designer, architetti, poeti, scrittori). Spesso saranno eventi informali dove i partecipanti potranno istaurare un dialogo, in modo da fruire lo scambio d’idee. 5 – Angolo della creatività. Saranno esposti dei dipinti in via temporanea, per rendere visibili gli autori emergenti, saranno quindi allestite delle piccole mostre. Inoltre riprendendo un’usanza propria del 1800, sporadicamente sarà possibile recarsi nel caffè e ritrarerre donne e uomini che poseranno. Saranno previste gare d’improvvisazione poetica, e breve lettura di poesie, un momento, un piccolo pensiero. La sera, quando non sono previsti altri eventi, sarà possibile improvvisare delle jam session di qualsiasi genere musicale. I servizi così definiti prefigurano quindi determinati percorsi narrativi. Il soggetto/utente del caffè letterario viene messo nella condizione di un poter-fare culturale: può sorseggiare caffè e studiare allo stesso tempo, può prendere e leggere libri gratuitamente, può passare dal ruolo di utente, a ruolo di produttore della cultura improvvisando una jam session, può partecipare ad un evento culturale e fare amicizia. In breve i programmi narrativo predisposti dai
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servizi mettono l’utente modello in condizione di vivere la cultura e il caffè/cibo come momenti piacevoli che può associare tra loro in un contesto informale e acessibile anche a prezzi bassi. In questo modo ho concretizzato i valori alla base della filosofia del progetto.
2.2. Definizione della strategia comunicativa Chiariti lo scopo del progetto, i valori, l’utente modello e il design dei servizi, resta da elaborare una strategia comunicativa efficace capace di veicolare valori e usi del caffè letterario e di fungere da marca enunciativa caratterizzante. Ho scelto di articolare la comunicazione su tre fronti: 1 – Elaborazione del logo e dell’home page del sito web del caffè letterario le murate 2 – Realizzazione di tre manifesti o poster promozionali che fungeranno da elemento di arredo del locale e al tempo stesso promuoveranno le attività del caffè rendendole immediatamente intelleggibili al cliente che entra nel caffè per la prima volta. 3 – Design di un oggetto che, riprendendo il logo, svolga la funzione di ulteriore marca enunciativa del caffè. Come obiettivo generale, mi propongo di creare e mantenere una coerenza tematica e figurativa tra le tre elaborazioni grafiche. L’isotopia portante della mia strategia comunicativa sarà la relazione tra caffè e letteratura. Lo scopo del mio progetto grafico è quindi quello di esaltare l’associazione tra luogo di ristoro e luogo di cultura e di enfatizzare l’equivalenza semantica messa in luce sopra, cioè della cultura come piacere/nutrimento della mente equiparata al cibo come piacere/nutrimento del corpo. Nello specifico, mi servirò di due figure retoriche della sineddoche e della metonimia. Gli elementi figurativi su cui intendo costruire il mio progetto grafico sono infatti il chicco di caffè e la penna stilografica, una parte per il tutto (sineddoche) e un qualcosa di concreto che rinvia a qualcosa di astratto (metonimia): il chicco di caffè sta per ristorazione, la penna sta per cultura. L’obbiettivo è di rendere il connubio chicco di caffè/penna come un elemento connotativo del caffè letterario che, riproposto in diverse elaborazioni grafiche, sia immediatamente riconoscibile e riconducibile all’autore modello. Per quanto riguarda i manifesti, progetto di elaborare dei poster molto semplici, basati su una parte verbale ed una parte visiva che collaborino tra di loro per produrre senso. Anche nei manifesti, il chicco di caffè e la penna saranno gli attori principali a cui è affidato il messaggio. Per quanto riguarda il design di un oggetto specifico, ho scelto la tazzina di caffè. Lo scopo che mi prefiggo è di disegnare una tazzina che riprenda il logo e rimandi ai valori definiti in partenza, ossia alla cultura valorizzata come momento piacevoe e quotidiano, non elitario. Un’ulteriore sfida che mi propongo è risematizzare il nome del locale (“Le Murate”), che insieme ai committenti ho deciso appositamente di non cambiare, proprio per significare e rimarcare il rinnovamento e la volontà della nuova gestione di opporsi ai valori espressi dal vecchio caffè. 17
3 - Prototipi
3.1. Nome, Logo, Home Page La vecchia immagine rappresenta graficamente il nome “Le Murate” con un font in corsivo che rinvia plasticamente all’eleganza e alla raffinatezza del caffè. Anche se non richiama la figura del muro, l’immagine connota le murate come un luogo elitario.
Le Murate Nella mia proposta grafica voglio risemantizzare il nome suggerendo l’idea che i muri non solo dividono, ma come luogo di confine rappresentano un luogo d’incontro di istanze diverse. I muri sono barriere ma possono avere varchi, crepe, si possono eludere, cancellare, aggirare.
Le Murate Ho lavorato su quest’idea partendo dal livello plastico. Tralasciando le categorie cromatiche (bianco/nero), mi sono concentrata sulle categorie eidetiche (linea aperta/linea chiusa, linea visibile/linea invisibile), e sulle categorie topologiche (circondante/circondato). Nella mia immagine coordinata, la linea che scrive il nome “Le Murate” appare interrotta, cancellata in alcuni punti (seppur leggibile), percorribile come all’interno di un labirinto. In questo modo l’immagine veicola un’idea di apertura e di possibilità. Inoltre, il carattere minimale e semplice del font scelto dà una connotazione popolare (vs. elitaria del vecchio caffè).
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Prove di commutazione
Le Murate Per produrre questo secondo prototipo, ho selezionato un tratto pertinente sul piano dell’espressione della prima immagine, la linea e l’ho modificata sul piano delle categorie eidetiche, passando da una linea sottile ad una spessa. Il prototipo risulta meno efficacie rispetto al primo, perchè viene indebolito l’effetto di senso di apertura, in quanto la scritta è diventata più pesante, chiusa, inaccessibile.
Le Murate Per produrre questo prototipo, ho selezionato un tratto pertinente sul piano dell’espressione dell’immagine soprastante, di nuovo la linea e l’ho modificata sul piano delle categorie eidetiche e cromatiche, infatti non solo sono tornata alla linea sottile che avevo precedentemente, ma ho mantenuto la linea spessa del secondo proptotipo, modificandone la saturazione (satura vs. meno satura). Il risultato ottenuto è interessante, ma mantiene l’inaccessibilità delle linee, questo è in disaccordo con il nostro concept.
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Logo, Prove di commutazione Ho scelto due figure di partenza su cui elaborare l’identità grafica del logo: il chicco di caffè e la penna antica (piuma). Il chicco di caffè vuole indicare dal punto di vista semantico “il caffè come cultura”, “culto”, “rituale”, “quotidianità”, mentre la penna vuole essere simbolo di cultura, penna stilografica, che suggerisce non un’idea raffinata della cultura, quanto un’idea romantica (nell’accezione meno commerciale del termine, legata al sapore settecentesco) della stessa. Per poter associare la penna al chicco di caffè ne ho dovuto alterare i volumi e le proporzioni tra le due figure, altrimenti non avrei potuto inglobare la penna nel chicco di caffè, infatti il chicco dovrebbe essere molto più piccolo in relazione alla penna, che risulta gigante. Per poter associare le due figure lavoro sul livello plastico delle categorie topologiche riferite al volume (il chicco inglobante rispetto alla penna inglobata, circondante/circondato). Inoltre sfrutto la categoria eidetica concavo, convesso per realizzare un’immagine che ha due livelli di lettura: la linea curva e il rapporto concavo /convesso rappresentano sia linea di separazione interna caratteristica del chicco di caffè, sia il profilo di una penna stilografica.
Sul piano cromatico faccio una prova a tre tinte nero, bianco e rosso.
Prima prova di commutazione: presenza/assenza del nome all’interno del logo
Seconda prova di commutazione: mantengo la tricromia, ma coloro solo il contorno (pieno/vuoto)
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Terza prova di commutazione: colore: elimino la tricromia e opto per bicromia opposizione bianco/nero. Risultato più efficacie perchè toglie al logo la pesantezza che lo caratterizzava, alleggerendolo, così diviene leggibile sul piano figurativo. Riesco a distinguere con più facilità la figura della penna disegnata all’interno della figura del caffè. Questo è il logo scelto, da abbinare, o meno all’identità “Le Murate”, che va definendosi.
Le Murate All’inizio avevo pensato ad una fotografia, idea immediatamente abbandonata per mancanza di efficacia
Le Murate
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La figura è un tondo forato da un cerchio in modo asimmetrico. Vuole rappresentare il fondo della tazzina del caffè, che macchiata dello stesso lascia l’impronta sul tavolo. L’immagine a livello figurativo è ipercodificata, è presente direttamente la foto del chicco di caffè. Questo è detto effetto di realtà. L’immagine proposta tuttavia non è efficace in quanto manca l’associazione con la letteratura, e visivamente è in disaccordo con il font scelto per l’identita “Le Murate”.
Home Page, Prove di commutazione La comunicazione è importante al fine di pubblicizzare il locale, gli obbiettivi, gli eventi. Ho deciso di affidare l’aspetto comunicativo a un sito internet. Come strategia comunicativa la ritengo efficace in quanto l’utente modello è tendenzialmente giovanile ed ha accesso alla rete almeno una volta al giorno. Ho progettato l’home page che si propone come primo obbiettivo quello di mantenere una coerenza tematica e figurativa con l’immagine identitaria già configurata. Riprendo quindi il logo, ne mantengo i colori. L’home page a sinistra prevede l’elenco delle informazioni necessarie a descrivere i servizi offerti. Ogni voce prevede un pulzante, cliccando con il mouse vi è la descrizione e spiegazione della voce in maniera approfondita in modo da essere più chiara possibile. In basso, centrale vi è indicato l’indirizzo. Ho proposto due ipotesi che mantengono l’elenco dei servizi a sinistra, l’indicazione del logo in basso centrale, cambiano invece nella strategia grafica.
Le Murate
L’immagine è interamente occupata dalla foto del caffè “Le Murate”. In alto al centro vi è la scritta identitaria “Le Murate”. A sinistra vi è il logo che si ripete quattro volte. Questo vuole rappresentare un chicco di caffè che cade, rotola.
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Le Murate A livello figurativo al centro vi è una tazzina stilizzata con la piuma/penna che (sostituisce un ipotetico cucchiaino) si inzuppa nella tazzina. A sinistra vi è la scritta identitaria “Le Murate”. Mentre la parte destra si mantiene invariata. L’unico disaccordo con l’esempio precedente è la linea sottile bianca che scende dalla penna e separa l’elenco dei servizi dal resto. Ho pensato che questo rendesse la lettura più chiara e leggibile. A livello plastico il colore viene ridotto ad una bicromia (bianco/nero). Il binomio bianco/nero riprende il logo.
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Le Murate
Partendo dal livello plastico ho mantenuto il colore della prova di commutazione precedente. Viene mantenuta la bicromia (bianco/nero), che richiama il logo. Quest’ultimo compare ed è l’unico protagonista dell’home page. A livello figurativo compare solo il logo al centro e parte della penna sulla sinistra. Sotto il logo vi è la scritta identitaria “Le Murate”. Analogamente alle prove precedenti, in basso al centro vi è l’indirizzo del luogo, sulla sinistra l’elenco dei servizi. Questa ha subito un cambiamento: mentre prima compariva parte del logo, ora compare solo parte della penna che isola e delimita i “servizi” dal resto della pagina. Ritengo questa soluzione più efficace, in quanto più minimale. Mantiene i colori del logo che diviene l’unico protagonista.
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3.2. Manifesti Ho pensato tre manifesti da esporre ed appendere per pubblicizzare tre servizi, in tal modo chi entra nel caffè per la prima volta, ha subito in visione i concept principali del caffè, e può così capire e respirare l’atmosfera del locale (eventi culturali, bookcrossing, creatività). Un manifesto deve essere caratterizzato da un giusto connubio tra parte visiva e parte verbale (semisimbolismi). Data la natura del caffè, ambiente informale e in fermento, ho ritenuto più appropriato utilizzare, come strategia enunciativa per la parte verbale, un debrayage enunciazionale. Mentre per la parte visiva ho scelto immagini semplici e molto stilizzate, questo sempre per andare in contro all’esigenza di una comunicazione veloce e diretta. I tre manifesti cercano di riprendere i tratti del logo. A livello plastico sfruttano le categorie cromatiche oppositive bianco/nero, questa è un’isotopia figurativa, in quanto tratto che ricorre ed oramai identitario dell’immagine “Le Murate”. I manifesti mantengono tra loro una stessa linea stilistica, in modo che l’utente modello possa andarvi a ritrovare le marche enunciative dell’autore modello; guardandoli devono definire l’identità del caffè. Il cliente vedendo quell’immagine deve poterla associare immediatamente solo ed esclusivamente al caffè letterario “Le Murate”. Tutti e tre i poster mantengono la scritta identitaria “Le Murate” (e come già esplicitato il binomio della bicromia bianco/nero).
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Eventi Culturali
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Le Murate
eventi culturali da noi il caffè si serve con la cultura
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GratuitĂ
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Le Murate
bookcrossing da noi il libro è esperienza da vivere e condividere
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CreativitĂ
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Le Murate
creatività da noi l’atto creativo è un incontro
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3.3. Tazzina Dal punto di vista figurativo la tazzina è stata pensata come un foglio che si srotola. Il manico della tazzina è formato dalla tazzina stessa che non si conclude in un cerchio perfetto, ma un pezzo di vetro fuoriesce irregolare come fosse un pezzo di pergamena. Questa scelta progettuale presenta degli aspetti negativi, ma è molto interessante dal punto di vista semantico. Infatti sfrutta la relazione contenente/contenuto, la letteratura contiene il caffè, (nuovamente uso una metonimia, come già ho fatto precedentemente con il logo). Dal punto di vista estetico il risultato è vincente, e anche semanticamente è un prodotto positivo in quanto sfrutta l’associazione contenente-contenuto. Per ovviare agli aspetti negativi saranno previste due tazzine dello stesso modello, una per destrorsi e una per sinestrorsi. Inoltre la tazzina non riprende il logo, e questo è un aspetto negativo, per risolvere questa mancanza è possibile stampare il logo del caffè sul prodotto.
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urate
Le M
4 - Conclusioni La bellezza dell’imperfezione, il suono osceno e sacro di una tentazione: arreda la tua mente e vivi lì, costruisci, inventa, monta, smonta e ricrea. Dall’astratto al concreto il pensiero parola, disegno, suono. Il pensiero espressione. Espressione arte fatto. Artefatto elemento fatto con artificio, ed è proprio con artificio che l’uomo tende ad ingannarsi ad arte nell’astratto della mente, nel concreto del presente. Basta solo trovare il giusto inganno. Attingere la creatività dall’astratto della mente, dal mondo soggettivo per cercare di comunicare i nostri intenti, idee o pensieri liberandoli dal flusso di coscienza, in modo da renderli fruibili nel mondo reale: oggettivandoli. Per fare questo è necessario trovare una metodologia che faccia da tramite tra l’astratto e il concreto. Attraverso il metaprogetto ho elaborato e costruito, come un muro di mattoni, quella che era la mia idea. Il procedere in modo metodologico è stato d’importante rilevanza ai fini del progetto, infatti mi ha portato a pormi delle domande sulle quali altrimenti non mi sarei soffermata, mi ha condotto a utilizzare strategie comunicative analizzando la semantica di ogni scelta comunicativa o progettuale, conducendomi verso un progetto generale. Iniziare dal niente, questo fa un metaprogetto, per costruire, rivestire, completare, è ciò che getta le basi del progetto, lo presuppone, sono i binari che conducono il progetto stesso. Per individuare la mia idea di caffè, ho preso in considerazione altri caffè, ed ho definito - riprendendo, o trascurando dei tratti riscontrati in questi locali - il mio caffè, che come “pezzo di marmo grezzo”, o “diamante grezzo”. E’ andato definendosi, decidendo in primo luogo quello che volevo che non fosse. In tal modo il luogo a cui volevo dare vita ha preso forma, morfologia, scopo e concept. Pertanto ritengo che un percorso semiotico sia stato utile agli esiti delle soluzioni individuate, che non sono mai lasciate al caso.
Nota Metodologica: specifico che per rendere più interessante la sfida comunicativa del progetto ho immaginato una situazione di partenza diversa da quella reale (il caffè esiste, ma ho inventato i committenti e immaginato un cambio di gestione, raffigurando la gestione precedente in maniera specifica in modo da poter lavorare sulla risemantizzazione del luogo.)
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Bibliografia http://www.sourcejuice.com/1057944/2006/05/26/Semina-del-Corpo-precisione-zonacotone-questa-primavera-rappresentato/it/ http://www.virtualbologna.it/?item=MangiaBevi03&lang=it http://www.giubberosse.it/ http://www.caffeletterarioroma.it/home.htm http://www.cameraasud.net/ http://it.wikipedia.org/wiki/Radical_chic http://it.wikipedia.org/wiki/La_Luisona
Giulia Pistolesi
Corso: Semiotica Docente: Michela Deni
A.A.
2011/2012