Basta poco per dare spazio alle emozioni.
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“Basta poco per dare spazio alle emozioni“ Realizzazione di una nuova campagna di Guerrilla Marketing
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A chi ha sempre creduto alle mie idee, a chi ha sopportato pazientemente le mie nevrosi, le mie ansie e tutti i miei sbalzi di umore. Ma soprattutto a chi mi ha sempre lasciata libera di andare.
Giulia Rossi
âBasta poco per dare spazio alle emozioniâ Realizzazione di una nuova campagna di Guerrilla Marketing
UniversitĂ degli Studi di Firenze Scuola di Architettura Corso di Laurea in Disegno Industriale Anno Accademico 2012/2013 Sessione Aprile 2014 Relatore: Prof. Marcello Scalzo Correlatore: Emanuele Colucci Tesi di Laurea di Giulia Rossi
INDICE
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PREMESSA
pag. 6
COMUNICAZIONE
pag. 10
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6
Che cosâè A cosa serve Come avviene ModalitĂ comunicative Consigli per una gestione cosciente della comunicazione PerchĂŠ si è sviluppata nel tempo
PUBBLICITA 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8
pag. pag. pag. pag. pag.
10 13 17 18 18
pag. 20
i
Che cosa si intende Origini e progresso Come è strutturata la pubblicità Obiettivi della pubblicità Efficacia della pubblicità I benefici sociali della pubblicità Modelli pubblicitari Evoluzione degli strumenti di informazione
pag. 24 pag. 24 pag. 24 pag. 30 pag. 32 pag. pag. pag. pag.
33 36 40 47
MARKETING
3 4 5
MARKETING
pag. 50
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
pag. pag. pag. pag. pag.
Che cosâè Come si struttura Evoluzione delle strategie commerciali aziendali Marketing convenzionale e Marketing non convenzionale Lâuniverso del Marketing non convenzionale
50 54 57 66 74
GUERRILLA MARKETING
pag. 76
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
pag. pag. pag. pag. pag.
ii
Che cosâè Guerrilla Marketing Quali sono le differenze che rendono il marketing âGuerrillaâ Come organizzare al meglio una campagna Il caso IKEA âSpazio alla vitaâ
BASTA POCO 5.1 5.2 5.3 5.4
ii
Principi decisionali Sviluppo della campagna Materiale acquisito Conclusioni
77 78 82 84 88
pag. 92 pag. pag. pag. pag.
93 98 99 106
PREMESSA
S
iamo giĂ entrati nellâ era della postmodernitĂ , unâera in cui il consumo e i consumatori hanno cambiato faccia e il mercato, di conseguenza, si è trasformato. ⨠In questâepoca di mutamento, i complessi ingranaggi del marketing tradizionale hanno cominciano a vacillare, fino ad incrinarsi. Tutto ciò è dato dal rifiuto delle veritĂ innegabili che la comunicazione tradizionale ci offre, dellâauto-referezialitĂ sfoggiata dalle aziende odierne che caratterizza questi tempi. I consumatori, anche grazie allâausilio del web che utilizzato come mezzo di informazione efficace, vogliono essere i protagonisti e non piĂš la âconseguenzaâ del lavoro delle aziende, come normale proseguimento delle loro strategie. ⨠Ed è in questâ era che un nuovo punto di vista,
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una nuova visione del mercato, entra in scena: il âmarketing non-convenzionaleâ.⨠Nel nostro lavoro, partendo da un percorso che coinvolge comunicazione e pubblicitĂ , andremo ad analizzare a fondo i cardini portanti di questa nuova forma di marketing, le sue differenze rispetto a quello consolidato, la sua portata innovativa e le sue forme, in particolare, il Guerrilla Marketing. Il Guerrilla Marketing, rappresenta una serie di tecniche di comunicazione che hanno come obiettivo una maggior presa emotiva e partecipativa sul consumatore. Ciò avviene presentando il messaggio in ambienti e metodi non-convenzionali (spesso addirittura vietati, o comunque al limite), cercando di colpire il consumatore nei momenti in cui meno si attende la comunicazione, cercando di stupirlo e
di stimolarlo, di renderlo curioso verso ciò che gli viene comunicato e di spingerlo a cercare ulteriori informazioni. Il tutto con la peculiaritĂ di riuscire a contenere i costi della comunicazione mantenendo comunque alti i livelli di efficacia nel raggiungimento degli obiettivi. Il progetto di tesi si è orientato verso lâ attuazione di una campagna di Guerrilla Marketing per il brand IKEA, in cui la pianificazione di marketing ha previsto il conseguimento di un âattacco miratoâ ad effetto sorpresa e un successivo lancio pubblicitario su vari media di informazione; Il progetto è volto a valutare e analizzare le reazioni dei consumatori alla nuova strategia di comunicazione, e quanto la campagna di informazione pubblicitaria riesce a rafforzare la Brand Identity dellâazienda IKEA. 9
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COMUNICAZIONE
C
omunicare è un bisogno primario, sia per lâuomo che per gli animali: una necessitĂ vitale, se si considera che dalla capacitĂ dellâuno e degli altri di trasferire efficacemente informazioni di natura diversa, dipendono le possibilitĂ che essi hanno di alimentarsi, di riprodursi, di essere riconosciuti come membri di un gruppo sociale, di garantirsi - al suo interno - una posizione precisa e di ottenere aiuto e sostegno. 1.1 Che cosâè Cominciamo dando una definizione formale del termine; possiamo dire che la comunicazione è un processo volontario di trasmissione, interpretazione e comprensione di informazioni di varia natura. Comunicazione, dal latino communicatio, significa condivisione, (âmettere qualcosa in comune con 10
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gli altriâ, costruire insieme) ed è quindi lâinsieme dei fenomeni che comportano il trasferimento di informazioni. Comunicazione, non significa però, solo âmandare messaggiâ, ma va intesa come un atto sociale e reciproco di partecipazione; atto mediato dallâuso di simboli significativi tra individui e gruppi diversi. Si tratta di un vocabolo â e di unâattivitĂ â con la quale ci confrontiamo quotidianamente, ponendoci costantemente nella situazione di dover trasmettere attraverso parole e gesti ciò che vogliamo dire. La comunicazione è unâespressione sociale, un mettere un valore al servizio di qualcuno o qualcosa fuori da sĂŠ: non basta pronunciare, scrivere o disegnare per comunicare; la comunicazione avviene quando arriva, quando lâespressione è compresa e diventa patrimonio comune per la costruzione di
una discussione, di un sapere, di una cultura.⨠Per capire meglio come avviene, è necessario rendere chiari per ogni processo comunicativo, gli elementi fondamentali: 1. lâemittente: è il soggetto (o i soggetti) che comunica il messaggio; 2. il ricevente: è il soggetto (o i soggetti) che riceve il messaggio; 3. il messaggio: è il contenuto di ciò che si comunica; può essere una informazione, un dato, una notizia o piĂš semplicemente una sensazione; 4. il codice: è inteso come un sistema di segni (elementi che stanno per qualcosâaltro, prendendone in qualche modo il posto, quando questi ultimi non sono disponibili nel contesto) e senza il quale non avviene la trasmissione del
messaggio. Il codice è un insieme strutturato di segni e di regole; può avere caratteristiche molto diverse, ad esempio può essere sia una lingua, che un gesto, che un grafico, che un disegno; 5. il canale: può essere inteso sia come il mezzo tecnico esterno al soggetto con cui il messaggio arriva (telefono, fax, posta ecc.) sia come il mezzo sensoriale coinvolto nella comunicazione; i segnali infatti possono essere veicolati da canali differenti, tanti quanti sono i sensi: essi, costituiscono la faccia percepibile del segno. Allâudito corrisponde il canale uditivo; alla vista il canale visivo; allâodorato il canale olfattivo; al tatto il canale tattile; al gusto il canalegustativo. CosĂŹ, i segnali che vengono percepiti tramite lâudito, che viaggiano su onde sonore (queste sono il mezzo della trasmissione) passano sul 11
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canale uditivo; quelli che sono percepiti tramite la vista, che viaggiano su onde luminose, passano sul canale visivo. Quelli che sono percepiti tramite lâodorato, che viaggiano in forma chimica attraverso lâaria, passano sul canale olfattivo, ed infine quelli che vengono percepiti tramite il tatto e il gusto, che viaggiano in forma elettrochimica attraverso i canali nervosi, passano sul canale tattile e sul canale gustativo.
un messaggio comunicabile attraverso il codice;
6. la codifica: è lâattivitĂ che svolge lâemittente per trasformare idee, concetti e immagini mentali in
9. il contesto o ambiente: è il âluogoâ, fisico o sociale, dove avviene lo scambio comunicativo
7. la decodifica: è il percorso contrario svolto dal ricevente che trasforma il messaggio da codice in idee, concetti e immagini mentali; 8. il feed-back: è lâinterscambio che avviene tra ricevente ed emittente quando lâinformazione di ritorno permette allâemittente di percepire se il messaggio è stato ricevuto ecc.
- può incentivare o al contrario disincentivare la comunicazione. La comunicazione come abbiamo detto, comprende lo scambio di informazioni di varia natura, ma non consiste solo nello scambio di elementi informativi di tipo referenziale (che comunicano notizie su uno stato di fatto, o su un evento), ma anche in altri elementi informativi, che servono a gestire rapporti sociali, ad attivare relazioni e a stimolare comportamenti; la caratteristica fondamentale della maggior parte dei processi di comunicazione è però che, la presenza del ricevente non implica necessariamente lâassunzione completa dellâinfo. Ciò infatti dipende sia dallâefficacia del canale ma soprattutto dal risultato dellâinterpretazione del messaggio da parte del ricevente. Tale risultato è fortemente influenzato dal livello di condivisione del codice infatti, affinchĂŠ il processo di comunicazione si realizzi, è necessario che emittente e destinatario condividano gli stessi codici, cioè codici di associazioni strutturate, di convenzioni condivise, da chi trasmette e chi riceve, che permettono cosĂŹ, di decodificare i segni. 1.2 A cosa serve PerchĂŠ comunichiamo? La prima risposta che istintivamente viene da dire è perchĂŠ è impossibile non comunicare, perchĂŠ ogni comportamento è comunicazione, invia un messaggio agli altri, che lo si voglia oppure no. Anche lâintenzionale assenza di comunicazione verbale, di fatto,
â [âŚ] Ogni comunicazione implica un impegno e perciò definisce la relazione. Eâ un altro modo per dire che una comunicazione non soltanto trasmette informazione, ma al tempo stesso impone un comportamento.â WATZLAWICK PAUL; BEAVIN J. H.; JACKSON D. D. (1978), âPragmatica della comunicazione umana. Studio dei modelli interattivi, delle patologie e dei paradossiâ
comunica la nostra volontĂ di non entrare in contatto con lâaltro. Quindi tutto è comunicazione, anche il silenzio, perchĂŠ anche con il silenzio si comunica qualcosa. Pensiamo, infatti, solamente alle persone che ci circondano: traspirano la loro vita, il loro status, la loro professione, le loro emozioni; in altre parole chi ci circonda, pur non proferendo parola, ci comunica qualcosa e noi comunichiamo loro qualcosa. Nella comunicazione si apre la relazione, giĂ implicita nella stessa esistenza umana. Lo stesso vale per un qualsiasi prodotto; una volta percepito, noi lo valutiamo, giudicandolo se è piĂš o meno di nostro gradimento, che sensazioni ci produce, che stati dâanimo ci crea. Naturalmente tutto questo viene fatto in modo non conscio. Eâ chiaro che non ci poniamo tutte queste domande, ma che in pochi secondi riusciamo comunque a farci unâidea esatta di chi o che cosa ci sta di fronte. La percezione è, dunque, unâ attivitĂ singolare, particolarmente importante 16
della comunicazione e nel contempo molto delicata per diversi motivi. In primo luogo perchĂŠ noi tendiamo a percepire solo una parte del tutto. Quindi, quando noi percepiamo, ci riferiamo alla realtĂ attraverso simboli, con i quali realizziamo un processo di semplificazione. Una volta percepito il simbolo, questo deve essere mantenuto. In altre parole la percezione è dinamica e deve essere alimentata attraverso una scansione ben definita nel tempo, per evitare che il nostro simbolo cada nellâoblio. Ogni comunicazione ha un aspetto informativo, di contenuto (ovvero di cosa viene detto), e un aspetto di âcomandoâ, di relazione, di modo che questo secondo aspetto, imprime e chiarisce una forma al contenuto; tutto ciò definisce la comunicazione come metacomunicazione1, La metacomunicazione è un livello di comunicazione piĂš significativo della comunicazione, visto che è in grado di svuotarne i contenuti, o anche capovolagerli, in quanto cornice di riferimento.
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The worst distance between two people is misunderstanding
unâaccezione piĂš significativa, che è in grado di svuotare la comunicazione dai contenuti, o di capovolgerli, in quanto cornice di riferimento. 1.3 Come avviene Dopo aver osservato questi concetti possiamo intendere che la comunicazione avviene tramite segnali codificati secondo regole note sia al mittente che ai destinatari; i segnali, una volta decodificati infatti, attivano una serie di processi interpretativi e portano alla comprensione del messaggio. Si ha comunicazione quando il passaggio di informazione stimola lâattivazione di processi cognitivi che portano ad interpretazione e comprensione: perchĂŠ si possa parlare di comunicazione, infatti, non è sufficiente che vi sia passaggio di informazione da una fonte ad un ricevente; è invece indispensabile che esso, attivi la risposta interpretativa nel destinatario.
E non è sufficiente che un segnale attivi una reazione perchĂŠ si abbia comunicazione: se la reazione attivata dal segnale è puramente automatica non si può parlare di comunicazione, ma di semplice transito di dati. Un colpo dato con il martelletto sul ginocchio stimola uno scatto della gamba, ma non mette in moto alcun processo cognitivo, non stimola alcuna attivitĂ ermeneutica, non è un fenomeno comunicativo. Un colpo dato a mano aperta sul viso, può invece, può produrre unâazione relativa ad un preciso significato (quello di aggressione offensiva). Ogni processo comunicativo infatti, avviene in entrambe le direzioni e, secondo alcuni, non si può parlare di comunicazione lĂ dove il flusso di segni e di informazioni è esclusivamente unidirezionale. Se un soggetto può parlare a molti senza la necessitĂ di ascoltare, siamo in presenza di una semplice trasmissione di segni o informazioni, cosĂŹ come lo è la reazione automatica. 17
1.5 Consigli per una gestione cosciente della comunicazione Per sfruttare coscientemente le possibilitĂ offerte dalla comunicazione, è sempre necessario definire con esattezza: - a chi ci rivolgiamo ovvero chi sono i soggetti con i quali è necessario entrare in relazione; - qual è lâ obiettivo, cioè cosa devono fare i soggetti, cosa pensano, al termine della comunicazione; - lâuso di un codice comune che ponga attenzione al contesto culturale dellâinterlocutore; - ascoltare i feedback (anche quelli non verbali); 18
comp
v trans outsourcing
âIl soggetto vuole dire 100. In realtĂ dice 80. Il ricevente sente 50 (a causa dei disturbi dellâambiente). Capisce 30. Ricorda 20â
tone of voice
CMYK
1.4 ModalitĂ comunicative La comunicazione può essere verbale (guidata dallâutilizzo di parole) oppure non verbale, data dallâ espressione del volto, dai gesti oppure dal tono della voce. In base al modo di vestire, agli oggetti di cui ci circondiamo etc. abbiamo un ulteriore tipo di comunicazione che è quella simbolica che costituisce una parte molto significativa della nostra comunicazione. Ă grazie allâ utilizzo congiunto delle diverse modalitĂ comunicative che abbiamo i risultati piĂš In ogni caso occorre fare molta attenzione perchĂŠ non tutto quello che viene comunicato arriva al ricevente.⨠Anzi, di solito:
Attraverso la risposta a queste domande, è possibile decidere quindi, che cosa comunicare, scoprire quali sono i punti fondamentali che è necessario comunicare per ottenere lâeffetto desiderato e creare la relazione, e come comunicarlo. Come abbiamo accennato, il concetto di comunicazione comporta la presenza di unâinterazione tra soggetti diversi: si tratta in altri termini di una attivitĂ che presuppone un certo grado di cooperazione. Nel processo comunicativo che vede coinvolti gli esseri umani ci troviamo infatti, di fronte a
ru
in
m
emotion
contest
addressee,
theory
idea layout
art director
ules
line organization
understandin
value smission
message
styling
publics
packaging
sociology trade
spot
attitude
misunderstanding
attenction
shooting
references
Communication communa location nformation decoding language mass culture credibility
code
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due polaritĂ : da un lato la comunicazione come atto di pura cooperazione, in cui due o piĂš individui âcostruiscono insiemeâ una realtĂ e una veritĂ condivisa; dallâaltro la pura e semplice trasmissione, unidirezionale senza possibilitĂ di replica. Nel mezzo, naturalmente, vi sono le mille diverse occasioni comunicative che tutti viviamo ogni giorno, in famiglia, a scuola, in ufficio, in cittĂ . La comunicazione riguarda sia lâambito quotidiano sia lâambito pubblicitario e delle pubbliche relazioni: in ciascuno di questi abbiamo diverse finalitĂ . Infatti è colui che âriceveâ la comunicazione ad assegnare a questa un significato, per cui è la potenzialitĂ creativa dellâessere umano ad assegnare significati ad ogni cosa, creando 20
il âsistema comunicazioneâ con le sue due caratteristiche: lâimmaginazione e la creazione di simboli. Ă tuttavia ancora oggi, argomento di discussione se la comunicazione presupponga lâesistenza di coscienza, o se si tratti di un processo che può avvenire anche tra macchine. Se cosĂŹ fosse, sarebbe colui che riceve la comunicazione ad assegnare un significato, e cosĂŹ facendo ogni âcosaâ potrebbe comunicare. 1.6 PerchĂŠ si è sviluppata nel tempo La necessitĂ di comunicazione e di azione è legata allâappagamento dei bisogni. Nellâuomo, lâesigenza del linguaggio è stata fondamentale per la sopravvivenza: infatti egli, per soddisfare i propri bisogni, ha dovuto trasmettere informazioni.
Communicate.
Quando lâindividuo, deve cercare un tipo di risposta valida a soddisfare il suo bisogno, riprende indubbiamente i principi di sopravvivenza primitivi. Nel corso degli anni nasce la persuasione, il poter convincere, se non addirittura indirizzare il comportamento degli uomini. La persuasione e le strategie di manipolazione assumono valore differente a seconda del periodo storico in cui sono collocate: esse vengono adattate e messe al servizio della societĂ che si realizza in un determinato contesto storico, culturale e sociale. La possibilitĂ di influenzare il complesso delle interazioni umane, attraverso le pratiche discorsive, ha fatto sĂŹ che le classi dominanti e i ceti emergenti abbiano cercato, con il passare del tempo, di conquistare il monopolio dello
Even when itâs uncomfortable or uneasy. One of the best ways to heal, is simply getting everithing out and if you live bitterly, you live a lonely existence.
strumento linguistico e della societĂ . Nella storia recente, durante le grandi dittature europee nel XX secolo, in Italia si è avuto un rigoroso controllo dellâinformazione, operato da Mussolini, per imporre e persuadere con idee e opinioni, e per dirigere lâopinione pubblica verso una posizione a sostegno del regime fascista. Solo successivamente, il termine persuasione indicò lâinfluenza sulle masse attraverso la manipolazione della psicologia dellâindividuo. Analizzando nello specifico lâevoluzione del processo comunicativo possiamo affermare che è solamente dopo la metĂ del 1800, in concomitanza con lâespansione dellâeconomia determinata dalla rivoluzione industriale, che si ebbe un notevole sviluppo delle forme di comunicazione arrivando a creare vere e proprie pubblicitĂ attraverso mezzi di informazione, anche se è impossibile individuare il momento in cui si è avuta la prima forma di pubblicitĂ . Ma prima di affrontare il tema legato alla pubblicitĂ come forma di comunicazione è essenziale fornire alcune nozioni per capire in cosa consiste e comprendere il percorso che essa ha fatto fino ad oggi, grazie ai personaggi e alle epoche storiche che si sono susseguite.
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PUBBLICITĂ
I
l decreto legislativo n. 74 del 1972 allâarticolo 2, lett. a) definisce la pubblicitĂ come: ÂŤqualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nellâesercizio di una attivitĂ commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere e serviziÂť.
Ă possibile analizzare il messaggio pubblicitario attraverso due funzioni costitutive: può essere visto come un veicolo dâinformazione che trasmette notizie al pubblico, utilizzando un linguaggio razionale; oppure come uno strumento di manipolazione e persuasione, attraverso un linguaggio emozionale, che cattura lâattenzione dello spettatore e lo coinvolge.
2.1 Che cosa si intende
La pubblicitĂ ha radici antiche. Vere e proprie insegne pubblicitarie sono state riscontrate anche nellâantica Pompei, dove lâentrata dei negozi era delimitata da due pilastri sormontati da insegne.
Concordando con quanto sopra citato, possiamo aggiungere che, con il termine pubblicitĂ si intende la forma di comunicazione attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, internet, che intende influenzare in maniera sistematica i comportamenti e le scelte degli individui riguardo al consumo di beni e allâutilizzo di servizi. 24
2
2.2 Origini e progresso
La merce sin dalle sue prime origini, infatti ha avuto bisogno di comunicare, di farsi desiderare. Dobbiamo fare un salto negli anni (1630), invece, per trovare il primo annuncio pubblicitario,
Figura sopra. Election Advertising, Excavations of Pompeii
Siamo nel 1863 quando in Italia, Attilio Manzoni fonda la prima concessionaria di pubblicitĂ , che solo dopo molti anni riesce ad offrire ai suoi clienti la âcreativitĂ â. Le prime istanze di cambiamento si ebbero comunque negli Stati Uniti; giĂ in quegli anni, infatti, grazie allâevoluzione della cultura di marketing, si fa strada una tendenza protesa a favorire un orientamento mirato a enfatizzare le qualitĂ e le prestazioni di unâ azienda. In Italia questo processo di crescita della cultura pubblicitaria fu rallentato dallâautarchia imposta dal Regime fascista prima e dalla Seconda Guerra Mondiale poi.
un grande sviluppo per la pubblicitĂ , in Italia iniziava la difficile ricostruzione post bellica. Nel nostro Paese, la diminuzione della domanda con un conseguente surplus di offerta, generò un aumento della pressione competitiva. Le aziende cominciarono ad avere la necessitĂ di attuare politiche commerciali piĂš aggressive, agendo in modo piĂš massiccio sulla leva pubblicitaria. Lâazienda vendeva ciò che produceva. Lâenfasi venne posta sugli obiettivi di breve periodo, cosĂŹ facendo, la pubblicitĂ doveva sostenere le vendite facendo preferire il prodotto. Lo sviluppo del sistema televisivo italiano, ed in particolare modo delle televisioni private e commerciali, resero disponibili maggiori spazi, consentendo a molti nuovi utenti, anche con budget di dimensioni meno elevate, di utilizzare il mezzo televisivo.
Parallelamente, infatti, mentre negli Stati Uniti lâespansione dei consumi di massa generò
Il conseguente aumento degli utenti, determinò una significativa crescita degli investimenti
successivo allâinvenzione della stampa: una semplice inserzione, comparsa su un giornale dellâepoca, che richiamava il nome del prodotto.
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Figura sopra e a destra. Lucky Strike vintage ads 26
pubblicitari. Gli anni Sessanta presentavano una situazione divisa. Inizialmente, fu riscontrabile un aumento della competitivitĂ , le aziende avevano la necessitĂ di soddisfare i bisogni dei clienti, anche quelli marginali, in modo piĂš efficace ed efficiente della concorrenza, per fare fronte al problema dellâinflazione, della crisi industriale diffusa e dellâelevato costo del denaro. Questo incremento della competitivitĂ , unita alle ricerche psicografiche e sugli stili di vita, contribuirono allâaffinamento del linguaggio pubblicitario. Durante il corso degli anni, però lo scenario economico mutò sensibilmente, si assistette alla ripresa economica, con un conseguente aumento della domanda. La differenziazione avvenne sempre piĂš sugli aspetti âsoftâ dei prodotti e la pubblicitĂ contribuĂŹ a tutto ciò. Sul piano del linguaggio, i pubblicitari, terminata la fase di crisi degli anni Settanta, poterono ritrovare il coraggio di esprimersi in totale libertĂ e, ispirati anche dalla parallela espansione del mezzo televisivo e dei suoi vivaci programmi, cercarono spesso di attribuire alla pubblicitĂ un carattere altamente spettacolare. Gli italiani in questi anni si identificarono intensamente nelle storie pubblicitarie semplici e rassicuranti che
Figura a destra. While ads in the 1920s warned women that they would be lonely if they were too heavy, many Depression-era ads chided women who were too thin. Advertisement from the August 1935 issue of Motion Picture courtesy of University of Southern California Cinematic Arts Library.
giocavano sui buoni sentimenti e fruttavano il loro particolare attaccamento alla famiglia. Negli stessi anni si assistette anche ad una nuova ârivoluzione sessualeâ: per la prima volta si cominciarono a vedere annunci per lâabbigliamento intimo maschile contenenti modelli molto sexy, nudi o quasi. In generale, il corpo diventò per entrambi i sessi un protagonista centrale del mondo pubblicitario, come dâaltronde stava diventando sul piano sociale, con il culto crescente per la salute e la buona forma. La situazione che si viene a creare in questo scenario porta ad un enfasi progressiva del ruolo della marca come punto di riferimento. Lâimmagine di marca funge contemporaneamente da garanzia della qualitĂ dei prodotti e da elemento di differenziazione. CosĂŹ come la realtĂ industriale ed il mercato di consumo erano ancora molto simili per dimensione e struttura a quelli di prima della guerra, cosĂŹ lo furono anche le agenzie pubblicitarie. Per assistere ad una significativa modernizzazione del mercato e della pubblicitĂ , bisogna attendere gli anni Ottanta. Dagli anni Ottanta, infatti per la prima volta in Italia la classe media ha una disponibilitĂ economica che eccede quella necessaria per fronteggiare i consumi di prima necessitĂ e tutelarsi da eventuali accadimenti futuri, esiste quindi, una quota di denaro che può essere destinata a consumi âvoluttuariâ finalizzati a migliorare la qualitĂ della vita. Alla pubblicitĂ viene chiesto prevalentemente di far conoscere il prodotto. Dopo gli anni del boom economico, tuttavia, il mondo della pubblicitĂ dovette attraversare in tutti i paesi industrializzati una crisi non solo 28
Figura sopra e nella pagina accanto. Tobaccoâs vintage advertising
economica, ma soprattutto culturale. I pubblicitari, infatti, subirono numerose critiche da parte degli intellettuali, dai giovani e da numerose persone che allâepoca condividevano le ideologie anticonsumistiche. Viene fatto intendere che la pubblicitĂ dedica sempre meno attenzione alle caratteristiche intrinseche dei prodotti e sempre piĂš alla creazione di un sistema di valori associabili alla marca. La crescita economica registrata nella seconda metĂ degli anni Ottanta, si esaurisce progressivamente sino a terminare nei primi anni Novanta. Le famiglie italiane si trovano cosĂŹ a vivere una situazione di duplice disagio: da un lato la diminuzione del potere di acquisto del reddito disponibile, e dallâaltro lâincertezza sul futuro. Tutto ciò favorisce una maggior attenzione nei consumi ed una maggior selettivitĂ nelle scelta che tendono a privilegiare i prodotti che offrono un vantaggioso rapporto tra la qualitĂ offerta ed il prezzo. La marca, assoluta protagonista degli anni Ottanta, quindi, entra in crisi e anche gli approcci utilizzati sino ad allora in pubblicitĂ incominciano a non essere piĂš cosĂŹ efficaci. Negli ultimi dieci anni, nello svelare i segreti del proprio funzionamento interno, il messaggio pubblicitario, ha intrapreso una strada non convenzionale, cercando di stabilire un rapporto di complicitĂ con il destinatario. Mettendosi a nudo, si impoverisce, ma tende anche a far crollare le difese psicologiche di un interlocutore sempre piĂš smaliziato e sofisticato al quale non si può piĂš semplicemente magnificare le virtĂš di un prodotto. In apparenza, dunque, la pubblicitĂ sembra vivere una 29
situazione di debolezza, perchĂŠ cerca sempre meno di persuadere direttamente allâacquisto di un prodotto. In realtĂ , utilizza modalitĂ di persuasione piĂš sottili, coinvolgenti ed efficaci rispetto al passato. Il percorso di approfondimento che ha portato fino a qui ha specificato alcuni concetti fondamentali legati alla pubblicitĂ nel corso del tempo. Dietro al messaggio pubblicitario trasmesso, ci sono strategie, tattiche, metodi per attirare lâattenzione dellâosservatore e manipolare i suoi comportamenti, incidendo sui suoi bisogni e sulle sue necessitĂ . Avendo compreso queste dinamiche è possibile analizzare come è strutturata una campagna pubblicitaria e quali sono i meccanismi da mettere in atto per realizzarne una di successo. 2.3 Come è strutturata la pubblicitĂ Come ogni atto di comunicazione, la forza e il valore della pubblicitĂ dipendono dal suo destinatario. Deve essere rivolta a lui, pensata per lui, interessante per lui. Come? Dedicando molta attenzione alle tre cose fondamentali che i consumatori si aspettano dalla pubblicitĂ : informazione, divertimento , fiducia. Lâinformazione può essere di molti tipi. Può essere lâessenziale, cioè far conoscere le caratteristiche del prodotto. O andare oltre, per dimostrare come funziona, che cosa farĂ in favore del consumatore o in che cosa è diverso da altri prodotti simili. Si considera utile anche unâinformazione meno diretta, ma che può essere ugualmente decisiva, come il riferimento al tipo di persone che usano 30
questa marca, o allâimpresa che la produce, o a quegli altri valori che da una ricerca risultino i piĂš importanti per il consumatore in quel prodotto. PiĂš si conosce il consumatore e si capiscono le sue esigenze, piĂš vicina a lui sarĂ lâinformazione. La qualitĂ del messaggio - che sia divertente, stimolante, interessante â è un altro fattore. Può attirare il pubblico e far sĂŹ che gradisca il messaggio, cosa del tutto desiderabile. La ricerca dimostra che, se un annuncio è gradito vende di piĂš. Tuttavia, molti annunci non fanno altro che intrattenere. Alcuni arrivano allâestremo di preoccuparsi cosĂŹ tanto di essere attraenti da dimenticare di spiegare a spettatori o lettori a che cosa serve il prodotto. Questa caduta in picchiata nel mondo dello spettacolo può essere mortale se non ci si protegge con le reti di sicurezza dellâinformazione e della fiducia. Nella vita è straordinario avere veri amici, amici di cui ci si può fidare ciecamente. La fiducia non è qualcosa che si improvvisa. Ă difficile e lenta da conseguire, facile da perdere. Richiede serietĂ , perseveranza e anni. In pubblicitĂ , la fiducia non si conquista con lâimpatto, ma con un processo graduale. La fiducia totale arriva solo come risultato di tante piccole fiducie parziali che si concedono ai prodotti. Se qualcuno crede nel nostro prodotto e lo compra una volta vuol dire che comincia a darci fiducia, ma questo ci obbliga a non deluderlo. Si è dimostrato precisamente, in base a ricerche, che quando qualcuno ha comprato un prodotto una volta è piĂš disposto a prestare attenzione
A for Advertising
alla pubblicità di quel prodotto, perchÊ sente la necessità di dimostrare a se stesso che la sua scelta è stata giusta e il prodotto merita di essere usato. à cosÏ facendo è stato innescato il processo di costruzione della fiducia. 31
2.4 Obiettivi della pubblicitĂ Gli obiettivi strategici della pubblicitĂ sono: Informare: lâobiettivo è quello di comunicare i primi stadi del ciclo di vita del prodotto per informare sulla sua esistenza e creare quindi la domanda primaria dello stesso. Informare significa presentare al mercato un nuovo prodotto e spiegare come funziona e quali sono i suoi diversi usi; informare il mercato sulle variazioni di prezzo del prodotto e sostituire o rettificare impressioni e informazioni errate o negative; tranquillizzare i consumatori in situazioni di crisi e promuovere lâimmagine di unâimpresa anche descrivendo i servizi offerti dalla stessa. Persuadere: diventa lâobiettivo principale nella fase di crescita del prodotto, quando la concorrenza diventa molto accesa e il fine ultimo dellâimpresa è quello di creare una domanda selettiva per una particolare marca. Persuadere significa creare la preferenza sulla propria marca incoraggiando i consumatori a cambiare quella abitualmente usata; persuadere il consumatore allâacquisto, per poter poi modificare lâidea che ha su alcune caratteristiche del prodotto. Ricordare: è lâobiettivo rilevante nella fase di maturitĂ del prodotto, quando bisogna mantenerne vivo il ricordo nella mente del consumatore. Ricordare significa mantenere al massimo livello il posizionamento del prodotto e delle sue caratteristiche presso il consumatore; ricordare al consumatore dove può acquistare il prodotto. Questi obiettivi, pur essendo molto diversi, hanno come destinatario il consumatore e come obiettivo il prodotto. 32
Lo strumento primario di comunicazione è il prodotto, sebbene, attraverso la pubblicitĂ , lâimpresa può raggiungere anche un effetto indiretto, ossia affermare nella mente del consumatore la marca del prodotto. Questo dipende dallâobiettivo strategico cui mira unâimpresa: se, infatti, essa si prefigge lâobiettivo di persuadere il consumatore della superioritĂ del suo prodotto, focalizzerĂ il messaggio su questâultimo; se, invece, lâobiettivo è il ricordare, abbinerĂ alla pubblicitĂ di prodotto la pubblicitĂ di marca o la pubblicitĂ istituzionale, affermando, cosĂŹ, il posizionamento dellâimpresa nella mente del consumatore.
2.5 Efficacia della pubblicitĂ Uno dei quesiti fondamentali della pubblicità è il seguente: la pubblicitĂ funziona? (ovvero: la pubblicitĂ serve, oppure il mercato funzionerebbe alla stessa identica maniera anche senza di essa?) Per rispondere a questa domanda è necessario innanzitutto stabilire cosa sâintende per pubblicitĂ efficace, e quindi stabilire qual è lo scopo della pubblicitĂ stessa. A titolo illustrativo è utile circoscrivere il ragionamento alla pubblicitĂ commerciale classica. Ă innegabile che, agli occhi di un utente (ad esempio unâazienda) una pubblicitĂ efficace è quella che fa guadagnare soldi, perciò lo scopo
della pubblicitĂ , il motivo per cui sâinveste denaro in uno spot televisivo o quantâaltro, è quello di vendere di piĂš il proprio prodotto. Sebbene questa concezione sia legittima, non è corretta: per il semplice fatto che, tra la messa in circolazione di una rĂŠclame e il momento in cui un consumatore finalmente compra il prodotto pubblicizzato, intercorrono talmente tante variabili che non ha senso collegare questi due punti con una semplice freccia. Ă pur vero che per una certa categoria di prodotti uno schema cosĂŹ semplice come quello stimolo-risposta (ÂŤvedi la pubblicitĂ e compri il prodottoÂť) può anche essere appropriato, ma i prodotti in questione sono quasi sempre beni che comportano un minimo investimento economico e soprattutto scarse implicazioni a livello emotivo: sono di solito beni di largo consumo impiegati per le esigenze quotidiane (come lâacqua minerale, la benzina o la carta igienica), e che vengono acquistati quindi con una certa regolaritĂ e che hanno delle alternative altrettanto valide. E in ogni caso le forti associazioni, gli automatismi che si possono instaurare nella mente del consumatore grazie a questo tipo di pubblicitĂ (ÂŤil livello delle vendite è in funzione della quantitĂ di pubblicitĂ Âť) sono assai fragili e contingenti. Per tutto il resto la questione è assai piĂš complessa. GiĂ a questo livello appare evidente come le variabili in gioco siano talmente tante che pretendere che la pubblicitĂ possa determinare in modo meccanico le vendite non è molto realistico. Senza contare poi il fatto che, in ogni caso, la pubblicitĂ non è sola ma fa parte del cosiddetto 33
[...] La pubblicitÄ , infatti, impossibilitata a progredire, si guarda indietro e cita la sua storia passata, ma soprattutto, diventa “autoreferenzialeâ€? e tende ad avere come oggetto sempre meno il prodotto da pubblicizzare, che del resto possiede di rado caratteristiche in grado di differenziarlo realmente, e sempre piÄĹĄ se stessa, i propri discorsi e soprattutto i propri meccanismi di comunicazione.
Marco Galdenzi
Marketing Mix, cioè a incidere sul volume delle vendite non vi è solo la rÊclame. La pubblicità , per quanto valida possa essere, dovrà sempre fare i conti con:
â˘Prodotto sia a livello della qualitĂ (per un prodotto scadente non câè campagna pubblicitaria che tenga) e sia a livello dei significati simbolici (cosa vuol dire possedere quel prodotto); â˘Eventuale Design dellâoggetto, il Packaging che lo confeziona, il Nome con rispettivo Logotipo (e Marchio); â˘Brand image, Corporate image, e Made In image, che sono rispettivamente: immagini della marca del prodotto, dellâindustria che la produce e del paese dove risiede quellâindustria; â˘Prezzo; â˘Distribuzione (difficile acquistare un prodotto irreperibile); â˘Incidenza che può avere il punto vendita a svariati livelli (quanto è simpatico o antipatico il negoziante); â˘Promozioni in atto (le offerte 3x2); â˘Ritorno di immagine dovuto a sponsorizzazioni; â˘Concorrenza. 36
2.6 Benefici sociali della pubblicitĂ Oggi la pubblicità è accettata dalla maggior parte di noi perchĂŠ ormai si è integrata perfettamente nella nostra vita e fa parte della nostra esperienza quotidiana. Forse piĂš che una critica frontale come quella che superò al suo inizio, oggi incontra opposizione soprattutto da parte di coloro che se ne sentono saturati. Il maggior difetto della pubblicità è che ce nâè troppa. Non è concesso sapere se sarĂ un problema che si risolverĂ , o no, nel tempo. Ovviamente la pubblicitĂ non è perfetta. NĂŠ peggio di tante altre cose. Ă reale come la vita stessa. Nasce a immagine e somiglianza dellâuomo e delle sue abitudini sociali. Come specchio fedele della nostra societĂ , è logico che non le manchino i difetti. Ă possibile però capire attraverso i seguenti punti cosa la pubblicitĂ comporta riguardo al produttore, al cliente e al futuro consumatore del prodotto. A) La pubblicitĂ migliora la relazione qualitĂ / prezzo: PubblicitĂ , marketing e concorrenza sono i diretti responsabili della riduzione dei prezzi. Un esempio moderno di questo fatto sono i viaggi organizzati. Grazie alla pubblicitĂ la gente viaggia di piĂš, e farlo è ogni giorno di piĂš alla portata di tutti i portafogli. Un altro esempio riguarda gli avvocati americani. Da quando fu tolto il divieto di fare pubblicitĂ ai servizi legali, si scatenò la concorrenza. GiĂ ne dava notizia The Economist nel 1978.
ÂŤLâuso di una pubblicitĂ poco sofisticata e fatta in casa da meno del tre per cento di tutti gli avvocati è bastato per iniziare una rivoluzione nel mondo del diritto. Il costo di servizi come testamenti o divorzi è dimezzatoÂť.
âKeep it simple and strategic. For every message, specify in advance what people should think when they encounter your message, what they should feel, and what they should do.â
B) La pubblicitĂ promuove lâinnovazione: Fibre artificiali, elettrodomestici, pentole antiadesive, personal computer, carte di credito, veicoli con freni a disco, servosterzo e ABS. Tutte queste sono state innovazioni, ognuna con costi enormi. Solo dopo esser passate dalla prova del fuoco del mercato, attraverso la pubblicitĂ , hanno potuto essere confermate e accettate dalla nostra societĂ . La risposta massiccia alle loro vendite ha permesso di migliorarle e di abbassarne il prezzo per metterle a disposizione della maggioranza. C) La pubblicitĂ sviluppa la libertĂ di scelta: Dice lâAssociazione Europea delle Agenzie di PubblicitĂ : ÂŤLa pubblicitĂ sviluppa e potenzia la libertĂ di scelta, diritto considerato come lâessenza della democraziaâ. Fernando Romero ha scritto nel suo saggio El derecho de elegir (âIl diritto di scegliereâ): ÂŤIl marketing è unâespressione evidente della democrazia. La decisione della scelta sta nelle mani del consumatore. Giorno per giorno traccia con le sue azioni la strada del successo o fallimento dei politici e dei prodotti. Potremmo dire che con i suoi acquisti quotidiani sta votando, come potremmo dire che con il suo 37
38
word
methods
street
public relation
sale
products
build up
adverti news
busy
display
Lâaumento notevole del consumo di prodotti illegali â e perciò senza pubblicitĂ â come le droghe pesanti, ha indotto i governi a ricorrere ai migliori pubblicitari per lanciare campagne informative e di presa di coscienza rivolte ai giovani e ai gruppi a maggior rischio.
clear
plug
propaganda
ad
curiosity
Solo molto piÚ tardi è diminuito, per effetto di una forte corrente di opinione che è partita dagli Stati Uniti e si è diffusa in Europa, come in altre parti del mondo. In senso inverso, per molti anni è diminuito continuamente il consumo di alcolici, benchÊ ci fossero forti investimenti pubblicitari nel settore (che solo alcuni anni piÚ tardi si erano ridotti, in seguito alla diminuzione dei consumi).
free
time rysk
break
Per trentâanni in Italia, nonostante divieto totale della pubblicitĂ per i âprodotti da fumoâ, il consumo di sigarette ha avuto un forte aumento, anche fra i giovani.
notice interaction
D) La buona pubblicitĂ forma e informa il consumatore: La pubblicitĂ influisce sulle abitudini di consumo anche come elemento di informazione pubblica, (i progressi nella sensibilizzazione sociale sui problemi derivanti dallâabuso di tabacco e alcool sono dovuti anche a campagne pubblicitarie). Ă ampiamente dimostrato che la pubblicitĂ , mentre ha contribuito fortemente allâaffermazione di singole marche (per esempio, al successo mondiale delle Marlboro) ha avuto una scarsissima influenza sulla diffusione generale dei consumi di alcool o di tabacco.
reference
voto ogni quattro anni sta comprando. Comprando idee, speranze, progetti. E, soprattutto, esercitando il suo diritto di scegliereÂť.
brand promotion
poster
now
model used
presents
campaign
broadcasting
simple
trade
boxes
ising
improvement
promote
new
promotion
publicity
commercial product P.R.
strategies
La pubblicitĂ si è rivelata uno degli strumenti efficaci di formazione e prevenzione. Purtroppo accade raramente in Italia. Finora la âpubblicitĂ socialeâ nel nostro Paese si è rivelata quasi sempre un fallimento o uno spreco (con qualche lodevole, ma rara, eccezione). Questo non è dovuto solo ai criteri di assegnazione dei contratti, spesso influenzati dagli stessi meccanismi perversi che hanno condizionato tante altre attivitĂ pubbliche in Italia. Il problema piĂš importante (che non si risolve certo con i controlli formali della Corte dei Conti o del Consiglio di Stato) è la scarsitĂ di strategie chiare, di strutture di servizio adeguate â in generale di quella che in unâarea commerciale si definirebbe una âstrategia di marketingâ. Quasi tutti i nostri ministeri o servizi pubblici, quando fanno pubblicitĂ , cercano piĂš di âfarsi belliâ per raccogliere voti e simpatie che raggiungere risultati o dare un vero servizio alla societĂ civile. Lo stesso fenomeno ha influito perfino su alcune campagne di âpubblicitĂ progressoâ, mirate piĂš a âdare lustroâ allâistituto che a ottenere risultati concreti e misurabili. E) La pubblicitĂ può contribuire allâevoluzione del costume sociale: La pubblicitĂ non può non tener conto dellâevoluzione del costume e della societĂ . Come è stato detto, ÂŤLa pubblicità è il riflesso dei nostri costumiÂť (NĂŠstor Lujan 1922-1995). La pubblicitĂ ha favorito lâuso di soluzioni domestiche pratiche nel pieno della rivoluzione familiare per lâaumento dellâoccupazione femminile. Qualche volta la pubblicitĂ riesce ad anticipare una tendenza. 39
La buona pubblicitĂ lavora a favore della corrente; quando è realizzata con approfondimento e intelligenza, la sua spinta innovatrice può anticipare i cambiamenti annunciati, favorire o stimolare lâevoluzione sociale. La pubblicità è uno strumento di progresso, di comunicazione, fatto a misura delle esigenze umane e con grandi possibilitĂ di migliorare la qualitĂ della nostra vita. Come ogni strumento, può essere usata male; ma quando è fatta bene e con coscienza i suoi benefici sociali sono straordinari. 2.7 Modelli pubblicitari Nellâera dellâinformation overload, catturare lo sguardo del lettore (parzialmente cieco e assuefatto ai messaggi pubblicitari) è difficile e richiede uno studio approfondito sulle variazioni di comunicazione e sul contesto nel quale lâadvertising si presenta; Ă vantaggioso sapere che lâinteresse del lettore, se non coltivata e mantenuta, si esaurisce in fretta (mediamente dopo una decina di secondi), quindi è bene ricordare che: Titoli (headline) e sottotitoli (subline) devono convincere lâutente a proseguire la lettura. Dalla parte superiore della pagina dipenderĂ la durata della permanenza del visitatore. Inoltre è necessario essere âdalla parteâ dellâutente. Conoscere i suoi interessi, i suoi bisogni (e se il tuo target non ha bisogni, creali per lui), le sue paure e le sue ambizioni. Lâutente deve provare un profondo desiderio verso prodotti e i servizi presentati. E tutto questo, nella maggior parte dei casi, passa attraverso una comunicazione emotiva, che porta 40
a far pendere la bilancia dellâinconscio dellâutente dalla parte dellâirrazionale (notoriamente piĂš facile da influenzare). Esistono vari modelli indirizzati a spiegare queste teorie, sono i cosiddetti modelli di azione pubblicitaria, basati sulla logica stimolo-risposta che riconduco ad uno schema gerarchico, in cui la reazione del potenziale consumatore si suddivide nelle fasi cognitiva, affettiva e comportamentale. Quelli che analizzeremo saranno tre tipologie di modello: il modello AIDA, il modello THINK-FEELDO e il modello delle 4I e 4C, ritenuti quelli piĂš significativi. Il modello AIDA è un modello teorico di funzionamento pubblicitario e di comunicazione piĂš antico e tuttâora considerato tra i piĂš efficaci. Lâattenzione del lettore viene attirata, suscitando il suo interesse, e creando in lui un desiderio che si completa con unâazione (acquisto). AIDA è un acronimo, che riassume quattro punti fondamentali ai quali una rĂŠclame deve far fronte per essere efficace: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. - Attenzione (Attention o Awareness). Una pubblicitĂ deve innanzitutto catturare lâattenzione del consumatore: ogni giorno una persona è esposta da circa 300 a 3000 annunci. Di questi solo una piccola parte viene percepita. E solo una parte ancora piĂš piccola ha la possibilitĂ di influenzare effettivamente il consumatore. In questo quadro è chiaro che il messaggio non deve essere solo buono, ma eccezionale. 41
THE AIDA MODEL AWARENESS INTEREST DESIRE ACTION
Figura sopra. Essential Marketing MODEL
- Interesse (Interest). Una pubblicitĂ deve accendere lâinteresse del consumatore: non basta catturare lâattenzione, occorre riuscire a farsi leggere, farsi guardare e riguardare. Il messaggio deve catturare lâattenzione selettiva. - Desiderio (Desire). Una pubblicitĂ deve innescare il processo di creazione del desiderio da parte del consumatore: qui è prevalente lâelemento formale che si coniuga con il concetto di empatia. Quando il consumatore si identifica (o identifica il suo modello di riferimento) nella situazione pubblicitaria proposta, si verifica una sorta di proiezione del suo io, della sua personalitĂ , nel messaggio stesso. - Azione (Action). Una pubblicitĂ deve condurre allâazione, che si concretizza nellâacquisto del servizio o 42
del prodotto: un messaggio deve indurre a fare qualcosa. E di solito, questo âqualcosaâ è il comprare. LâAIDA fu presentato per la prima volta nellâanno 1898 da Elias St. Elmo Lewis, e dopo negli anni venti da E.K. Strong, per poi divenire popolare a partire dagli anni Sessanta; storicamente rappresenta uno dei primi âmodelliâ messi a punto per implementare una campagna pubblicitaria. Il modello THINK-FEEL-DO invece costituisce una classificazione particolarmente articolata che viene utilizzata per descrivere e analizzare le fasi della comunicazione pubblicitaria. Eâ stato elaborato da Lavidge e Steiner (1961) e implica la presenza di una successione di fasi che il consumatore segue secondo un ordine sequenziale. Il processo di comunicazione pubblicitaria parte dalla conoscenza iniziale di un prodotto fino a giungere al suo acquisto sviluppato in sette fasi: la prima costituisce la condizione iniziale in cui non si è ancora manifestata lâinfluenza della pubblicitĂ ; in questo stadio può accadere che il soggetto non sia consapevole dellâesistenza di un prodotto o servizio. In seguito si sviluppa la consapevolezza dellâesistenza dellâoggetto, ma solo successivamente il soggetto viene a conoscenza delle prerogative e delle qualitĂ del bene. Nello stadio seguente si sviluppa un atteggiamento favorevole verso il prodotto che poi si evolve in preferenza per il prodotto stesso e per le sue possibili alternative. Per concludere, il desiderio di acquisto aumenta e il processo di convincimento porta allâacquisto del prodotto. Il modello
ÂŤ[...] la pubblicità è arrivata a coprire lâintera gamma delle esigenze umane, unendo fantasia e studio della psicologia umana. La pubblicità è essenzialmente una forma di educazione... che ha portato ad un miglioramento delle condizioni di vita nelle civiltĂ moderneÂť Franklin D. Roosevelt, 15 giugno 1931, in un discorso allâAdvertising Federation of America.
delle 4I E 4C , introdotto da Robert Lauterdon stabilisce ed esprime, invece, quali sono le variabili principali da tenere in considerazione quando si pianifica una campagna pubblicitaria. Anche per questo modello sono previste otto fasi suddivise in due classificazioni: Le quattro I â¨comprendono Impatto, Interesse, Informazione e Identificazione. Invece le quattro C ⨠comprendono Comprensione, CredibilitĂ , Coerenza e Convinzione. Rispettivamenteâ¨â¨ le prime due fasi, Impatto e Interesse, sono quelle che, in letteratura vengono definite PAR (Primary Affective Reaction), e sono identificate come fasi preliminari, in cui il prodotto e il messaggio vengono, ad un livello preconscio, considerati per valutare lâopportunitĂ di raccogliere informazioni sulla pubblicitĂ . Il PAR non sempre può essere un passaggio intermedio del processo percettivo, esso infatti può essere anche terminale nel momento in cui ci si trovasse di fronte ad un comportamento impulsivo che dia origine ad un altrettanto acquisto impulsivo; è un momento di scanning durante il quale il soggetto valuta lâinteresse e la convenienza nel continuare a recepire il messaggio e inoltrarsi nelle fasi successive, risvegliare delle ragioni interne nel consumatore, bisogni, curiositĂ . La fase dellâinteresse viene considerata come quel sentimento che precede, ed allo stesso tempo, accompagna lâesposizione alla pubblicitĂ . Lâ Impatto è un presupposto fondamentale per il messaggio pubblicitario, malgrado occorra porre lâaccento sul fatto, giĂ ampiamente ribadito, che vi sono tanti fattori che incidono sulla riuscita 43
è emerso che determinati livelli di incredulitĂ , conducano il consumatore verso una sortaa di sfida nel valutare se ciò che è stato trasmesso sia realtĂ o finzione. Diciamo che in questa fase, chi la vince è la curiositĂ . â¨Per Coerenza si tratta della congruenza tra stili della comunicazione e il prodotto che ne è oggetto. In realtĂ elaborando i messaggi spesso si notano al loro interno delle dissonanze che possono formare delle contraddizioni con il significato globale della comunicazione.
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della campagna; è lâunica fase sempre presente, ed è anche quella che riveste un ruolo di grande importanza vista la quantitĂ di messaggi con cui ogni giorno lo spettatore si trova a contatto (si calcola che effettivamente solo meno di 10 messaggi percepiti, su un range che varia dai trenta agli ottanta messaggi al giorno, hanno possibilitĂ di influenzare il comportamento del consumatore).
Malgrado i messaggi migliori da un punto di vista dellâefficacia siano probabilmente i messaggi aperti, che introducono cioè volutamente un certo grado di ambiguitĂ , lâindeterminatezza non deve mai dare adito a decodifiche che introducano elementi anche parzialmente distonici con il senso generale della comunicazione. La Convinzione precede lâacquisto. Infatti non siamo ancora giunti alla fase dellâacquisto vero e proprio, perchĂŠ fra la convinzione, lâinteresse allâacquisto ed il comportamento vero e proprio, si possono riscontrare vari ostacoli su cui la pubblicitĂ non ha possibilitĂ di influire: il prezzo elevato, le difficoltĂ nel reperire il prodotto ed altre.
La fase dellâInteresse rappresenta un proseguo rispetto a quella dellâimpatto, ma a differenza di questâultima però, può nascere nei confronti del messaggio in generale, nella situazione che esso presuppone oppure in particolari comunicati o nel prodotto. Infatti, per fare in modo che lâattenzione iniziale che lo spettatore ha provato per il messaggio, continui ad esistere, questo deve Infatti, lâutile o il vantaggio non sempre
Questa è la fase di evocazione di desiderio e convinzione che il prodotto rappresenti una soluzione valida. In questa fase però, a differenza delle altre, non si devono âlasciare su cartaâ le sensazioni positive e i desideri di possesso, ma portare allâazione e quindi indurre una predisposizione allâacquisto,
Nellâ Informazione potremo far rientrare tutto ciò che il consumatore può apprendere dalla pubblicitĂ , ossia tutte le caratteristiche inerenti il bene reclamizzato ed il significato della comunicazione in generale. Per quanto riguarda le quattro C, le prime tre fasi, ossia ComprensibilitĂ , CredibilitĂ , Coerenza, sono piĂš relative al messaggio che non allâinterazione col consumatore.â¨La Comprensione sta alla base di una buona campagna pubblicitaria. Quante campagne pubblicitarie sono semplicemente emissione di informazioni e non comunicazione? Da questa domanda, si evince lâimportanza di questa fase in cui ci si gioca la validitĂ della campagna. Infatti una volta che il consumatore ha notato la pubblicitĂ , è necessario che egli pure la comprenda. possono riferirsi al loro significato letterale, in quanto potrebbero rappresentare semplicemente uno svago o una evasione per colui che osserva il messaggio e che utilizza questâultimo per sentirsi parte integrante della societĂ . ⨠Nella fase dellâ Identificazione è possibile rendere personale e di colorare di soggettivitĂ il messaggio pubblicitario aumentandone cosĂŹ lâefficacia. Ă infatti in questa fase che il messaggio raggiunge il target obiettivo della campagna e il soggetto percepisce lo spot cosĂŹ come il pubblicitario aveva studiato. LâIdentificazione può avvenire sia riconoscendosi nel personaggio, sia nella situazione rappresentata. Conseguente a ciò è lâelaborazione di un atteggiamento favorevole verso il prodotto con successivo primo passo verso lâapproccio allâacquisto.
Sulla CredibilitĂ si riscontrano pareri sia positivi che negativi. Taluni infatti ritengono, che il fattore credibilitĂ fosse necessario affinchĂŠ uno spettatore venisse indotto allâacquisto. Successivamente, grazie ad una serie di studi, è emerso che determinati livelli di incredulitĂ , conducano il consumatore verso una sorta di sfida nel valutare se ciò che è stato trasmesso sia realtĂ o finzione. Diciamo che in questa fase, chi la vince è la curiositĂ . ⨠Per Coerenza si tratta della congruenza tra stili della comunicazione e il prodotto che ne è oggetto. In realtĂ elaborando i messaggi spesso si notano al loro interno delle dissonanze che possono formare delle contraddizioni con il significato globale della comunicazione. Malgrado i messaggi migliori da un punto di vista dellâefficacia siano probabilmente i messaggi aperti, che introducono cioè volutamente un certo grado di ambiguitĂ , lâindeterminatezza non deve mai dare adito a decodifiche che introducano elementi anche parzialmente distonici con il senso generale della comunicazione. La Convinzione precede lâacquisto. Infatti non siamo ancora giunti alla fase dellâacquisto vero e proprio, perchĂŠ fra la convinzione, lâinteresse allâacquisto ed il comportamento vero e proprio, si possono riscontrare vari ostacoli su cui la pubblicitĂ non ha possibilitĂ di influire: il prezzo elevato, le difficoltĂ nel reperire il prodotto ed altre. Questa è la fase di evocazione di desiderio e convinzione che il prodotto rappresenti una soluzione valida. 46
In questa fase però, a differenza delle altre, non si devono âlasciare su cartaâ le sensazioni positive e i desideri di possesso, ma portare allâazione e quindi indurre una predisposizione allâacquisto, attraverso il raggiungimento della consapevolezza che il bene reclamizzato sia la migliore di tutte le soluzioni possibili, o comunque, la convinzione che il prodotto in questione possegga almeno alcuni tratti che ne stimolano la sperimentazione e ne giustificano lâacquisto.
2.8 Evoluzione degli strumenti di informazione La velocitĂ di cambiamento del mondo è stata spropositata e in pochi anni ha avuto picchi incredibilmente elevati, fino ad oggi sconosciuti. Unâaffermazione di Manuel Castells, divenuta ormai celebre, legata al concetto di sviluppo nel settore della comunicazione, mette a confronto la velocitĂ odierna con il ritmo di cambiamento precedente: ÂŤnegli Stati Uniti la radio ha impiegato trentâanni per raggiungere sessanta milioni di persone, la tv ha raggiunto questo livello di diffusione in quindici anni; internet lo ha fatto in soli tre anni dalla nascita del world wide webÂť3. Per quanto Castells si riferisca specificatamente a internet, questa osservazione può essere estesa a tutte quelle innovazioni tecnologiche che vanno in genere sotto il nome di ICT (Information and Communication Technology) e definiscono il campo dei nuovi media, che si sono succeduti e hanno rivoluzionato lâintero ambito dei mezzi della comunicazione di massa, inclusi i piĂš vecchi e consolidati. Allâinterno di questo processo di mutamento di massa si possono individuare, re principali eventi specifici (per lo piĂš scoperte scientifiche), che
3 Lâ abbreviazione diffusa nel linguaggio comune è "WWW". Si tratta di un servizio di Internet che permette di navigare ed usufruire di un insieme vastissimo di contenuti (multimediali e non) collegati tra loro
hanno fatto da frattura, introducendo mutamenti significativi nella struttura del sistema e nel suo funzionamento, determinano fasi differenti dello sviluppo. La prima frattura riguarda la commercializzazione del sistema televisivo che ha avuto luogo in tutta Europa, e non solo, nel decennio 198090; successivamente, il secondo segue a ruota questo periodo, comprendendo lâavvento della 47
digitalizzazione e del satellite; il terzo è tratto dalla nascita di internet e delle ICT che caratterizza gli anni a noi piĂš vicini. Queste fratture producono una conseguenza possibile da riscontrare a vari livelli della struttura sociale: dallâaccezione di societĂ di massa e di una comunicazione cosiddetta âdi massaâ si passa progressivamente a un sistema dei mezzi della comunicazione estremamente frammentato e finalizzato a raggiungere sempre piĂš spesso âsegmentiâ specifici della societĂ . Sempre piĂš, siamo di fronte ad una pubblicitĂ che gioca un ruolo decisivo per quanto riguarda il coinvolgimento diretto con il destinatario; con i nuovi mezzi di comunicazione è facile ottenere un feedback immediato, veicolare verso target piĂš precisi ed essere coerente con il contesto. Si da la completa libertĂ al destinatario, permettendogli incondizionatamente di approfondire le informazioni sul prodotto o sulla marca senza vincoli di tempo prestabiliti. Tutto ciò ha portato ad un cambiamento relativo anche nel modo di intendere e vivere il mercato spostando dunque lâapproccio da un orientamento unidirezionale tipico del marketing definito come operativo (il quale poneva al centro dellâattenzione il prodotto), ad un orientamento multi direzionale proprio del marketing strategico il quale riconosce lâimportanza del consumatore4.
4 Il marketing strategico misura l'attrattività in termini quantitativi, qualitativi (con riferimento all'accessibilità al mercato) e dinamici (con riferimento alla durata economica che è rappresentata dal ciclo di vita del prodotto).
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Nel capitolo seguente saranno spiegati alcuni concetti e parole chiavi utili per comprendere interamente i livelli di contesto, legato alla pubblicitĂ , ai media di comunicazione e alle tecniche comunicative attuali.
MARKETING
MARKETING
O
ggi, il marketing (dallâinglese âto marketâvendere) si configura come lâinsieme dei metodi volti a collocare con il massimo profitto i prodotti di un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione di opportune politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione, dopo aver individuato i bisogni dei consumatori attraverso analisi di mercato. 3.1 Che cosâè
Nel linguaggio tecnico, il marketing è un ramo dellâeconomia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dellâanalisi dellâinterazione del mercato e degli utilizzatori con lâimpresa. Il termine prende origine dallâinglese market (mercato), a cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè lâazione sul mercato stesso da parte 50
3
delle imprese. Marketing significa letteralmente âpiazzare sul mercatoâ e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento di prodotti o servizi, considerando come finalitĂ il maggiore profitto e come causalitĂ la possibilitĂ di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione finanziaria. Con lâeconomista italiano Giancarlo Pallavicini, giĂ nel 1959, queste radici si accompagnano agli iniziali approfondimenti delle ricerche di mercato, che costituivano di fatto, i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno. Giancarlo Pallavicini introduce, infatti, le seguenti definizioni: ⢠Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione
e scambio di prodotto e valori. Ă lâarte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price. ⢠Il marketing management consiste invece nellâanalizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti allâattuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare lâofferta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati- obiettivo e promuove lâuso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato. Ad oggi però, tutti utilizziamo con disinvoltura questo termine marketing e ciascuno di noi ha una 51
management e del marketing management, ci fornisce una definizione semplice ed esplicativa: âIl marketing consiste nellâindividuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e socialiâ. nozione generale di cosa è il marketing. In quanti, però, sappiamo fornire una definizione puntuale di questo elemento strategico dellâeconomia aziendale (e non solo). Per comprendere appieno di cosa stiamo parlando, partiamo dalla spiegazione che, del marketing, ne dĂ uno dei massimi esperti: Philip Kotler, considerato uno dei principali guru del 52
Egli, però, specifica anche che possono essere fornite varie definizioni a seconda del ruolo che il marketing svolge o del punto di vista dal quale si vogliono analizzare le sue funzioni. Si può vedere il marketing focalizzando lâattenzione sul suo ruolo allâinterno della societĂ , allora avremo un processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, lâofferta e lo
scambio di prodotti e di servizi di valore. Philip Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dellâimpresa:
funzione che il cliente deve soddisfare (rendendo quindi vani gli sforzi per sostenere un prodotto se esistono tecnologie alternative piĂš comode/ economiche/efficaci).
⢠Orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metĂ del Novecento, il mercato è caratterizzato da una predominanza della domanda sullâofferta dovuta al fatto che il cliente ha bisogno praticamente di tutto. Unica preoccupazione dellâimprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prodotto.
â˘Orientamento alle vendite: a partire dagli anni â50 e â60 del Novecento si cerca di vendere ciò che si produce. Ă una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/ servizi a bassa visibilitĂ (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.
â˘Orientamento al prodotto: intorno agli anni â30 del Novecento lâimpresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta miopia di marketing (in inglese marketing myopia), cioè non accorgersi che il fattore chiave di successo per unâazienda non è dal lato dellâofferta ma della domanda, cioè del bisogno o
â˘Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. Ă una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anzichĂŠ push (spingere sul mercato). Nasce alla fine degli anni Novanta ed è in continuo sviluppo ancora oggi. Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di 53
una strategia di mercato che viene definita âproattivaâ, dove lâimpresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato. Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali. 3.2 Come si struttura Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso in varie fasi che comprendono inizialmente lâ introduzione al piano: dove troviamo una sintesi manageriale chiamata Executive Summary e i suoi macro-obiettivi ⢠Lâ Executive Summary è il riassunto manageriale del piano di marketing; apre il documento per mettere in risalto i principali obiettivi di marketing e le linee guida dâazione pianificate e un breve estratto delle previsioni economiche finanziarie. ⢠La Mission e obiettivi di fondo mette in evidenza gli obiettivi di fondo che lâimpresa vuole raggiungere nel breve e/o medio lungo periodo e che ispireranno la successiva analisi e pianificazione. La loro declinazione è preceduta da alcuni riferimenti alla mission aziendale e ai valori dellâimpresa, fonte dâispirazione delle politiche di marketing strategico. Come step successivo abbiamo lâanalisi della situazione di marketing che serve per fare il 54
punto su quanto accade allâesterno e allâinterno dellâimpresa; è fondamentale perchĂŠ racchiude in sĂŠ tutte le informazioni necessarie per supportare le pianificazioni. Ă necessario inoltre, effettuare un audit di marketing volto a mettere a fuoco gli obiettivi in cui giĂ il marketing stesso opera e le forze operanti nellâambiente di marketing e volto anche a valutare il progresso dellâimpresa in termini di performance; con lâ audit esterno vengono stabiliti quali sono i confini di massima dellâazione di marketing dellâazienda. Un altro aspetto da considerare è il fattore di stagionalitĂ dei mercati serviti. Per fare ciò è necessario avere unâapprofondita analisi della domanda in modo tale da sapere i bisogni e il comportamento dâacquisto e dâuso dei clienti e consumatori; a ciò si collegano le Forze di marketing che sono forze economiche, forze socio demografiche, forze tecnologiche e politiche e forze competitive. Con lâaudit interno, lâobiettivo invece risulta quello di capire quali sono le risorse, le azioni e i risultati su cui lâazienda può sentirsi confidente per il futuro. Per i piani di marketing che si riferiscono ai prodotti esistenti, il focus è sulle caratteristiche dellâofferta, del brand, sulle politiche di prezzo adottate, sulle scelte di comunicazione, distribuzione e vendita adottate. Nel caso di nuovi prodotti, le valutazioni si limitano a eventuali ricerche di mercato condotte a livello di concept test ovvero alle risorse esistenti che potrebbero essere impiegate a supporto del lancio e del successivo sviluppo. Abbiamo in seguito la SWOT Analysis, dove è possibile far fronte a
Social Media is a conversation. Social Media is customer service. Social Media is advertising. Social Media is connectedness.
Sarah Beth Rosa
fenomeni esterni che non dipendono direttamente dallâimpresa, ma che essa potrebbe sfruttare o arginare traendone un vantaggio competitivo. Bisogna, quindi, pianificare il futuro tenendo conto delle possibili opportunitĂ o minacce da cui difendersi che lâambiente di marketing riserva allâazienda. Lâidentificazione delle opportunitĂ e delle minacce ambientali costituisce la prima parte della SWOT Analysis che fa riferimento allâambiente di marketing che circonda lâimpresa; lâaltra parte, contiene le valutazioni riferite allâaudit interno. In questo secondo caso lâutilità è di isolare i principali punti di forza e di debolezza competitiva che dovrebbero consentire allâazienda di far fronte alle minacce, e di sfruttare le opportunitĂ di mercato. 56
Inoltre la SWOT se ben utilizzata può aiutare a far comprendere le prioritĂ aziendali e stabilire gli obiettivi di marketing. Con lâultima fase di Planning, il management è chiamato a definire concretamente i traguardi, il programma dâazione e pianificare il sistema di controllo delle perfomance di marketing. Gli obiettivi del marketing possono essere obiettivi economici, competitivi e relazionali. Nella formulazione degli obiettivi vi sono alcuni regole di fondo da adottare. Gli obiettivi dovranno essere mirati, rilevanti, misurabili e tempificati e realistici. Nel Programma dâazione si vengono a pianificare un set dâazioni
“Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.�
mirate, efficaci ed efficienti; evidenziando in modo chiaro il legame esistente tra le analisi, della Swot, quindi degli obiettivi e delle azioni mirate per ciascun target di riferimento. In questa fase si affrontano il prodotto e la marca, le politiche di prezzo, i canali distributivi e forza vendita, promozione e comunicazioni, il piano d’azione e infine le scelte di struttura. 3.3 Evoluzione delle strategie commerciali aziendali
Seth Godin
Partiamo dal concetto di marketing tradizionale dove vengono sfruttati i canali media classici, associati a particolari targets. Nella pubblicitÄ a mezzo stampa si deve distinguere, per le 57
Good marketing makes the company look smart. Great marketing makes the customer fell smart. Joe Chernov
MARKETING
segmentato, oltre che per livello culturale, anche per orientamento politico e, soprattutto, zone di residenza: specie se a diffusione soltanto regionale o provinciale hanno un alto grado di manovrabilitĂ . Ad esempio i periodici non segmentano il target per territorio, ma per tipologie; la qualitĂ di stampa è ottima, a colori, e la maggior parte di essi ha diffusione nazionale. Tuttavia, si tratta di un mezzo poco flessibile, poichĂŠ la tiratura è variabile, lunghi i tempi di consegna e di permanenza della copia nelle case. Eâ necessario pianificare diverse uscite per ottenere buoni risultati.â¨La pubblicitĂ con i mezzi di spettacolo si divide in radiofonica e televisiva. La prima ha un appeal nei confronti dei giovani che nessun altro medium può vantare; è veloce, calda ed amichevole, poco costosa. Si può sfruttare per prodotti con distribuzione nazionale e regionale, ma deve essere ripetuta frequentemente per ottenere risultati apprezzabili. La televisione raggiunge tutte le fasce della popolazione. La pubblicitĂ televisiva è costosa e difficile da ottenersi, data la limitatezza del tempo a disposizione in confronto alle richieste, cui va aggiunta la necessitĂ di prenotarsi
diverse caratteristiche, quella fatta su giornali, da quella sui periodici (settimanali di attualitĂ , sportivi, mensili) e su stampa specializzata (riviste di categoria, annuariâŚ). Il target viene 60
precedentemente; in piĂš, la comoditĂ del telecomando e la scarsa diversificazione dellâofferta fanno sĂŹ che lo zapping sia sport diffuso, specie nel momento delle promozioni. Lâaffissione invece si distingue tra statica (manifesti) e dinamica (pubblicitĂ su mezzi di trasporto); segmenta il pubblico su base territoriale, è dosabile nello spazio e nel tempo, ed è molto flessibile: coglie spesso il potenziale acquirente in momenti di ozio forzato e conta su questo rilassamento, sulla curiositĂ ; è una pubblicitĂ di ricordo, i cui messaggi sono brevissimi e adatti per un pubblico indifferenziato, ed ha un costo abbastanza elevato, oltre che lunghi tempi di produzione, consegna e distribuzione.⨠Oggi i media tradizionali hanno perso di rilevanza rispetto ad un tempo; negli anni â50-â60, ai loro esordi, venivano investiti di maggiore autorevolezza, nonostante avessero una minore diffusione (in riferimento, soprattutto, a televisione e radio). Ad ogni angolo, in qualunque luogo, si è sommersi di pubblicitĂ e la sovraesposizione aumenta la chiusura cognitiva individuale, facendo sĂŹ che i meccanismi attentivi e di percezione eliminino la maggior parte di tali informazioni, ritenendole irrilevanti. Il marketing che sfrutta i media classici per questi motivi è divenuto obsoleto ed ha un successo molto inferiore a quello di un tempo. Oggi, il marketing tradizionale ha perso di efficacia, poichĂŠ lâepoca moderna, sede dei suoi albori e del suo successo, è terminata per
Make sure that the consumer is the hero of your story. Ann Handley
lasciare spazio alla post-modernitĂ . Emerge la necessitĂ di reinventare il marketing, adottare nuove regole ripensando quelle che parevano consolidate e collaudate, e prendendo come campo di osservazione la societĂ attraverso il superamento del paradigma delle 4P5. Sono nati e si sono diffusi dei problemi di definizione, in quanto il concetto di marketing non risulta chiaro non solo ai non addetti ai non lavori, ma anche agli esperti del settore. Inoltre si riscontra un problema di adattabilitĂ , poichĂŠ il concetto non può essere esteso a tutte le diverse situazioni che si propongono nei servizi; qui il punto risiede nellâincoerenza, dal momento che, nonostante la teoria definisca come principale obiettivo del marketing manager la soddisfazione dei bisogni del consumatore, la maggior parte delle imprese risulta orientata alle manipolazioni dei comportamenti dei consumatori. Il marketing convenzionale pecca di superficialitĂ , non tenendo in considerazione effetti sociali ed ambientali.
5 Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four Ps) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri e sono: Product, Price, Place, Promotion. Questeo è quello che si pensava fino ad un poâ di tempo fa, quando la costruzione di una strategia che riuscisse ad integrare le 4 p del marketing era sinonimo di una strategia di successo. Adesso le cose stanno cambiando, le barriere spazio-temporali sono abbattute e una strategia deve tenere conto anche di altri aspetti.
Oggi ci troviamo in un mondo ipervelocizzato, in cui mutano repentinamente gli stili di vita, le abitudini, i comportamenti dâacquisto, i desideri, i bisogni, le motivazioni e le aspettative degli individui. I profili dei consumatori sono cambiati: le diverse fasce dâetĂ si differenziano sempre piĂš per quanto riguarda gusti e preferenze. Il consumatore chiede che i suoi desideri vengano riconosciuti ed abbiano unâadeguata risposta; non vuole essere considerato solo un mero numero o segmento della quota di mercato, una astratta entitĂ quantitativa, ma auspica ad essere individuato come persona con emozioni, passioni e raziocinio, non soggetta alle sequenze meccaniche di stimolo â risposta. Paolo Iabichino, direttore creativo di Ogilvy Action Italia, definisce tale processo come âInvertisingâ, poichĂŠ ad oggi il vero ribaltamento sta nel cambio di dinamica: la pubblicitĂ non deve parlare al ,ma con il consumatore, deve cocostruire significati che si completano soltanto nella sua interpretazione, e deve andare verso il consumatore e non pretendere di colpirlo e attrarlo a sĂŠ, risultando âmemorabileâ perchĂŠ parte integrante delle dinamiche di vita di chi consuma. Si chiede, quindi, un contatto diretto con il brand, unâesperienza ravvicinata attiva e positiva con il prodotto, per cui il consumer diviene prosumer, configurando uno stato per il quale è parte integrante del processo di produzione e distribuzione di prodotti e servizi. 63
La societĂ in cui viviamo è cambiata profondamente rispetto allâepoca moderna: anche i mercati cosiddetti âdi massaâ sono diversi da come erano dieci o ventâanni fa. Quella che nel marketing e comunicazione veniva definita âmassaâ, oggi è considerata un insieme di persone che magari acquistano lo stesso prodotto âdi massaâ, ma lo fa per le ragioni piĂš diverse. Inoltre queste persone spesso non hanno nulla in comune tra loro, tranne il prodotto da comprare. E ancora, tali individui sono diversi tra loro per etĂ , istruzione, cittĂ , sesso o orientamento sessuale. PiĂš nel dettaglio, possiamo dire che hanno proprio stili di vita diversi.
Ma non basta: la considerazione chiave è che persino allâinterno della stessa categoria di stile di vita, ognuno ragiona in maniera differente ed acquista a seconda del proprio carattere o inclinazione personale. La tendenza attuale si sposta, quindi, verso un individualismo sempre piĂš evidente, cosicchĂŠ le identitĂ collettive vengono meno per lasciar spazio a microcosmi infinitesimali rappresentati dai singoli che, fra lâaltro, non sono nemmeno coerenti con se stessi nel tempo. I targets sono ormai impermeabili ai classici messaggi pubblicitari, refrattari ai piĂš comuni mezzi e forme di comunicazione , e non piĂš segmentabili con i consueti criteri socio-
Be sure you positively identify your target before you pull the trigger.
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demografici; ci troviamo di fronte ad una societĂ di giovani informatizzati, anziani che contribuiscono alla crescita di un nuovo mercato, insediamenti di comunitĂ etniche multirazziali, flussi migratori che creano nuove classi sociali. La relazione dei consumatori con il mercato si è evoluta ed è inutile pensare di comunicare in modo tradizionale, in un mercato che tradizionale non è piĂš. Le radici di questo cambiamento si riscontrano a metĂ degli anni â80, quando ci siamo ritrovati a fare i conti con quella che venne chiamata âMidlife crisis of marketingâ da Cova, Giordano e Pallera : il mito del progresso sociale continuo, attraverso il processo di liberazione individuale, ha fatto naufragio, a fronte di una crisi economica mondiale di contestazione al consumismo. Nascono alcuni dei piĂš importanti movimenti di contestazione al consumismo ed alla cultura del consumo controllato delle multinazionali, caratterizzati da uno stile comunicativo molto piĂš forte ed efficace di quello delle pubblicitĂ del tempo, tanto da portare ad una crisi del mercato. Questa accresciuta consapevolezza critica da parte del consumatore determina uno shift comunicativo da parte dei brands, riscontrabili nello spostamento dalle strategie standard a quelle non convenzionali. La definizione di marketing non convenzionale appare per la prima volta in rete nel Novembre 2004, diffondendosi nel giro di pochi mesi allâinterno della comunitĂ di marketers italiani. Il termine riprende volutamente terminologie militari: guerre e armi non convenzionali
identificano infatti tecniche dâattacco e armamenti non regolamentati dei codici di condotta delle convenzioni internazionali. Cova, Giordano e Pallera (2008) a questo proposito, parlano di uno Sturm und Drang che rivendica la rottura dai vecchi schemi, annunciando lâavvento di una nuova stagione creativa denominata Guerrilla Marketing. Anche in Italia, quindi, comincia ad affermarsi un nuovo marketing, giĂ approdato in America molti anni prima, i cui imperativi fondamentali sono basso costo e dirompenza.
3.4 Marketing convenzionale e Marketing non convenzionale Teoricamente tenendo conto dellâevoluzione dei principi di vendita delle aziende nel corso del tempo, vengono riconosciuti tre tipi di marketing: 1 marketing analitico: studio del mercato, della clientela e dei concorrenti; 2 marketing strategico: ovvero unâattivitĂ di pianificazione, tradotta in pratica da unâimpresa, per ottenere, pur privilegiando il cliente, la fedeltĂ e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato. 3 marketing operativo: attiene invece a tutte quelle scelte che lâazienda pone in essere per raggiungere i suoi obiettivi strategici. Questi sono i classici canoni di marketing, anche se nel corso degli ultimi dieci-quindici
anni si sono andate manifestando una serie di trasformazioni, (quali la globalizzazione, la new technology) che hanno profondamente mutato gli scenari economici, sociali, politici ed ambientali, con conseguenze a breve, medio e lungo termine quanto mai rilevanti per le imprese di qualsiasi dimensione, settore o Paese di appartenenza. Non vi è, infatti, impresa che non sia coinvolta in una qualche misura nelle trasformazioni in questione. ⨠Questo ha indotto le imprese a concentrare i propri sforzi competitivi su una segmentazione sempre piÚ fine del mercato, favorendo svariati approcci al marketing, alcuni dei quali, come abbiamo detto in precedenza, di tipo non-convenzionale. Abbiamo capito che il marketing si è trovato diviso
Figura a sinistra in alto. Unconvenctional Marketing. âInvisibleâ Children campaign. Figura a sinistra in basso. Unconvenctional Marketing. Colgate campaign: âDonât forgetâ
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in due, da una parte il marketing convenzionale e tradizionale e dallâaltra quello non convenzionale, legato alle nuove forme di comunicazione e di sviluppo economico. Con marketing non convenzionale quindi si intende quellâinsieme di strategie promozionali che sfruttano metodi di comunicazione âinnovativiâ, differenti dai classici sistemi pubblicitari. I prodotti vengono proposti al pubblico in modo âalternativoâ, per rimediare allâassuefazione del marketing tradizionale. Lâassunto di base è il seguente: dopo anni di pubblicitĂ (alla televisione, alla radio, sui cartelloni, sulla stampa), i consumatori sarebbero ormai abituati alla âclassicaâ propaganda aziendale e rimarrebbero meno impressionati dai tentativi di âinfluenzaâ commerciale.
Figure a destra partendo dallâalto. Unconvenctional Marketingâs campaign of: - NFS (Dutch Stutter Foundation): Stutter billboard - The Father Bob Maguire Foundation: Bins - Oral-B - Kit Kat - The Economist - Radio Rock - derdoctorguerrilla.com
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Figura in alto. MS Laboratoryâs campaign in favour of research.
I sistemi di Marketing non convenzionale, grazie alle loro caratteristiche peculiari, sarebbero in grado di attirare nuovamente lâattenzione del pubblico e permettere una maggiore efficacia del messaggio. Lâevoluzione della societĂ postmoderna ha trasformato oltre che i processi culturali e quelli produttivi anche il modo in cui viene percepito il prodotto commerciale. Quelli che prima venivano definiti come âconsumerâ, ovvero consumatori, divengono parte integrante del processo di produzione e distribuzione di prodotti e servizi, passando allo stato di âprosumerâ. Questo genere di evoluzione è ben evidente attraverso Internet dove gli utenti 70
Figura in alto. Social campaign of Denver Water against the waste of water resources in 2006: âUse only what you needâ
collaborano per creare nuove mode e correnti di pensiero e dove il marketing non convenzionale affonda parte delle proprie radici. Invece di interrompere i consumatori mentre sono impegnati nelle varie forme di intrattenimento o informazione, il marketing non convenzionale diventa a sua volta intrattenimento o informazione, in tal modo dovrebbe essere in grado di ottenere la completa attenzione da parte del pubblico. Alcuni esempi di marketing non convenzionale possono essere un video divertente diffuso su YouTube, un prodotto impiegato allâinterno di un videogioco, la creazione di situazioni bizzarre
per ottenere la citazione del brand in un servizio giornalistico oppure lâinserimento peculiare della merce in punti strategici delle cittĂ . Un altro dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola: è il pubblico stesso a diffondere la pubblicitĂ , perchĂŠ la trova particolarmente divertente, interessante o utile. Grazie al marketing non convenzionale, le aziende avrebbero a disposizione un sistema efficace per coinvolgere i consumatori post-moderni. Tale disciplina però, non è ancora del tutto ben compresa. Rimane ancora molta confusione sullâargomento e questo porta ad alcuni limiti non trascurabili. Il
marketing non convenzionale funziona solamente quando è davvero straordinario. La propaganda convenzionale stabilisce la sua funzione in base alla quantitĂ immediata di utenti raggiunti, affidandosi ai grandi numeri dei mass media, ma non tiene conto delle âqualitĂ socialiâ dei suoi messaggi. La qualitĂ sociale è difficile da misurare: quante volte una pubblicità è stata ignorata? Quante persone ne hanno parlato agli amici? Ă semplice contare le cifre fornite dai mezzi broadcasting (share del programma TV, copie vendute del giornale), ma non è altrettanto facile quantificarne lâimpatto. I nuovi modelli non convenzionali sono sempre piĂš utili ed indispensabili per fronteggiare le esigenze piĂš attuali dei consumatori che âsentonoâ istanze differenti da quelle precedenti, anche di un passato molto recente, e credono in nuovi valori. Molti manager aziendali, però preferiscono starsene nelle confortevoli sale riunioni dei piani alti a guardare tutti (clienti soprattutto) dallâalto, senza scendere in strada. Eâ necessario allontanarsi da questa visione di marketing e appoggiarne una che si pone a
Figura a sinistra. Social campaign of FareShare South West, an independent franchise of the national charity.
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fianco del cliente, che lo ascolta, che si rimette in discussione, che cambia. Per assecondarne le aspettative ed i bisogni palesi e latenti è quindi inutile pensare di comunicare in modo tradizionale. Eâ indispensabile utilizzare nuovi assets comunicazionali in modo piĂš mirato, relazionale, esperienziale, in modo socio-compatibile. ⨠Gli approcci alle innovative tecniche di comunicazione e di marketing non convenzionale si basano sullo studio âdal bassoâ della psicologia del target, delle leve razionali ed emozionali, dello spazio-ambiente in cui si muove, delle necessitĂ o voluttĂ che lo spingono a volere e a desiderare, dei codici che ne regolano ed influenzano il comportamento ad agire, a comprare ed a consumare. Ma in particolar modo ribaltano la strategia di approccio e la fenomenologia di relazione azienda-consumatore: non è piĂš il consumatore che va alla azienda (entrando in negozi o centri commerciali), ma è lâazienda che
GUERRILLA MARKETING 72
va dal consumatore. Eâ il prodotto che si avvicina al suo fruitore scendendo dal piedistallo che lo ha retto per decenni, uscendo dagli scaffali e dalle vetrine. Si potrebbe affermare che è il consumatore ad attrarre il prodotto e non viceversa. Lâazienda, il brand ed il prodotto incontrano dunque il consumatore non solo dove egli compra, ma anche dove abita, dove si diverte e dove vive. Tendono la mano per instaurare una relazione duratura, biunivoca ed interattiva e non un âmordi e vendiâ inefficace, impalpabile e non profittevole, per meglio capire ed assecondare le loro percezioni, preferenze, comportamenti e transazioni precedenti.⨠Inoltre lâimperativo contemporaneo e la nuova istanza competitiva di ogni impresa o organizzazione sono quelli di trasformarsi da âmarket drivenâ (trainate dalle sole esigenze dei consumatori) a âmarket drivingâ (rivolte a creare nuovi bisogni e di conseguenza nuovi mercati) per rispondere alle pressanti richieste di maggior qualitĂ , di miglior servizio e di accresciuto valore per innalzare il livello di vita. Per far fronte alla nuova vision clientecentrica e rispondere a tutte queste istanze essendo attori protagonista del mercato in divenire sempre piĂš etnicamente promiscuo, multiculturale, tecnologico ed informatizzato è indispensabile mettere in atto una nuova filosofia della comunicazione e del marketing che prevede una svolta, come afferma Alex Giordano:
âdal fare comunicazione , ad essere comunicazioneâ. âdal fare marketing, allâessere marketingâ Per riuscire a coinvolgere socialmente i consumatori, il marketing ha bisogno di comprendere meglio i linguaggi del suo pubblico
e sviluppare i nuovi messaggi promozionali attraverso le abitudini espressive della societĂ contemporanea. Per realizzare una pubblicitĂ efficace bisogna riuscire ad essere originali, introdursi attivamente nei rapporti sociali delle persone, dimostrare la qualitĂ effettiva del prodotto e rendere lâadvertising una forma di intrattenimento piacevole, compatibile con i valori del target che si vuole raggiungere. 3.5 Lâuniverso del Marketing non convenzionale Nellâ odierna situazione economica chi opera nel mercato deve tenere conto del cambiamento che il ruolo del consumatore ha avuto (ovvero quello di riuscire a trasformarsi in pro-attivo, come anche detto in precedenza). In tutto questo, le aziende che sono rimaste competitive, sono state solo quelle che hanno saputo valorizzare il proprio brand comunicando in modo nuovo. Il concetto di marketing non convenzionale, viene utilizzato e visto come unâopportunitĂ per generare nuove esperienze, che, abbracciando le nuove strategie di mercato, risulta adattabile ad un cambiamento sempre e piĂš veloce e continuo. Ă opportuno partire dalla considerazione che la pubblicitĂ oggi è lâambito della comunicazione che ha maggiormente a che fare con la nostra sfera emotiva. La pubblicitĂ non convenzionale comprendendo questo aspetto, avvicinarsi alle persone per entrare in contatto con loro, per poter instaurare 74
con loro un legame che vada oltre alla cornice ben definita, come gli spot o gli innumerevoli spazi pubblicitari, che tutti noi conosciamo, vuole dunque distinguersi. Nellâambito della comunicazione non convenzionale, è possibile riscontrare numerose attivitĂ come ad esempio: street marketing, viral marketing, stickering, flash mob, body rent , oop art 6 ecc. In realtĂ tutte queste etichette possono essere viste come delle ramificazioni di un unica strategia di marketing che in ambito pubblicitario prende il nome di âGuerrilla marketingâ.
6 Vale la pena puntualizzare alcuni concetti: lo street marketing è una forma di marketing che si esplica esclusivamente per le strade vere e proprie di una cittĂ , optando per la âspettacolarizzazioneâ del suo farsi, cercando di modificare gli spazi urbani per suscitare lâinteresse delle persone; il viral marketing è lâevoluzione del passaparola, riferito in particolar modo al web e ai social network, e permette ad unâidea o ad un fatto originale di espandersi velocemente tramite intenzioni volontarie. Lo stickering è lâaffissione negli spazi pubblici e su supporti privati di adesivi pubblicitari (sticker). Il flash mob si caratterizza attraverso un gruppo di persone che si riunisce allâimprovviso in uno spazio pubblico, compie unâazione insolita per un breve tempo e poi sparisce nel nulla.
GUERRILLA MARKETING I l termine guerrilla è un concetto affiancato a nuove tipologie di marketing, che prende lâetimologia da un tattica di lotta armata e aggressiva condotta da piccole formazioni irregolari, che colpiscono utilizzando lâeffetto sorpresa, come un agguato, veloce, pungente, originale e potente; la Guerrilla infatti, si sviluppa con attacchi brevi e improvvisi generando una forma di conflitto armato in cui il modo di combattere si trasforma rispetto agli attacchi di guerra classici: il guerrigliero ha una conoscenza diretta del territorio in cui opera e gode del sostegno della popolazione civile. Sia che il fine porti alla liberazione da un dominio straniero, o che sfoci in un progetto rivoluzionario, il guerrigliero è sempre motivato dal valore assoluto dellâobiettivo finale, per questo non ha alcun motivo di accettare le regole che 76
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convenzionalmente regolano uno scontro militare. Al contrario sono necessari attacchi improvvisi, imboscate, sabotaggi e la trasformazione creativa di qualsiasi materiale in una nuova arma non convenzionale. Il significato del termine è stato preso in esame da Jay Conrad Levinson4, per descrivere le caratteristiche che secondo lui deve assumere il nuovo marketing, abbinando lâutilizzo di strumenti non convenzionali il cui uso deve essere finalizzato alla promozione di prodotti o marchi attraverso lâutilizzo di metodi creativi che possono stupire il pubblico e catturare lâattenzione;
4 J.C. Levinson è fondatore nel 1982 della disciplina di Guerrilla Marketing e attualmente presidente della Guerrilla Marketing International.
4.1 Che cosâè Guerrilla Marketing Come è stato accennato in precedenza, il termine compare per la prima volta nel 1982, con lâomonimo libro di J.C. Levinson e definisce nello specifico, un complesso di tecniche di comunicazione non convenzionali che mira a ottenere il massimo della visibilitĂ con il minimo degli investimenti. Punto chiave di unâattivitĂ di guerrilla, infatti è lâeffetto sorpresa. Ogni azione di guerrilla marketing dopo essere stata attentamente pianificata, deve potersi trasformare in un episodio che colpendo il singolo, genera spiazzamento nello spettatore, e causa lâeffetto virale di âpassaparolaâ. Natella (2008) attraverso le pagine del suo sito web5, sottolinea il fatto che lâobiettivo delle strategie guerrilla, sia lâefficacia sul piano militare e politico: lâazione di sabotaggio deve essere fortemente strutturata per ottenere un buon evento street o web, ma è fondamentale anche il riscontro in termini di folklore, in quanto ogni azione sul territorio deve trasformarsi in un incidente memorabile che può essere facilmente raccontato e diventare notiziabile per i media. Il guerrila marketing esce dagli schemi tradizionali, penetrando in modo diretto nella cittĂ e generando nel potenziale cliente sentimenti spiazzanti di curiositĂ e coinvolgimento. La guerrilla raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua âadvertising consciousnessâ (come accade invece davanti alla TV o ascoltando la radio), quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. Bisogna ricordare che la creatività è indubbiamente 5
www.guerrigliamarketing.it
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uno dei tratti distintivi di questa tipologia di marketing, ma si ha una vera e propria azione di guerriglia solo quando la pubblicitĂ viene fatta in luoghi che non sono esplicitamente pensati per ospitarla. 4.2 Quali sono le differenze che rendono il marketing âGuerrillaâ Come abbiamo precedentemente affermato lâuniverso della comunicazione e del marketing, ha subito e sta tuttora subendo una radicale trasformazione. Fino agli anni Settanta la comunicazione era fatta di grossi budget, grandi campagne e jingle accattivanti. Chi faceva marketing era a caccia dei profitti e poteva trovare nuovi clienti a milioni. La comunicazione si concentrava nel dire al consumatore qualcosa che prima non sapeva: i pubblicitari davano per scontato che bisognasse educare il mercato.⨠Ma questa tecnica è diventata sempre meno efficiente con il tempo. I consumatori riconoscevano la pubblicitĂ e imparavano ad ignorare ciò che prima ascoltavano attenti: il mondo della comunicazione era pronto per una rivoluzione. Tale rivoluzione arrivò appunto nel 1984 quando le idee di Jay Conrad Levinson, vennero racchiuse in un libro intitolato âGuerrilla Marketingâ e arrivarono nelle librerie. Il libro raccontava i segreti di un marketing meno invasivo, piĂš sottile e che alcuni professionisti illuminati conoscevano giĂ da anni. Quello che nemmeno Levinson si aspettava è quanto le piccole imprese avrebbero portato al successo le idee contenute nel suo 78
libro. Il marketing del presente, vede il passaggio dallâadvertising, che punta a persuadere i consumatori, allâadvertainment, vale a dire ad una comunicazione di marca che punta ad intrattenere il pubblico. Dallâinflazione dei media classici si passa allâesplosione di quelli alternativi e tra questi possiamo ritrovare una nuova forma di comunicazione pubblicitaria che viene chiamata quindi con il nome di Guerrilla Marketing. Si ribalta la strategia di approccio e la fenomenologia dellâazione aziendale; il brand incontra il consumatore non solo dove egli compra. La nuova istanza competitiva di ogni organizzazione è quella del âmarket drivingâ: si tratta dellâimperativo di creare nuovi bisogni e nuovi mercati per rispondere alle sempre piĂš pressanti richieste di maggior servizio, migliore qualitĂ ed accresciuto valore. Nella realizzazione di un efficace campagna di guerrilla marketing bisogna valutare perciò attentamente: 1. se lâazione riesce a colpire il pubblico coinvolto;⨠2. se ne cattura lâattenzione; ⨠3. se si imprime nella memoria; ⨠4. se esprime i valori del prodotto; ⨠5. in che modo lâazione può essere diffusa; ⨠6. perchĂŠ il pubblico dovrebbe raccontarla; ⨠7. attraverso quali mezzi si diffonderĂ ; ⨠8. se creerĂ un effetto virale. Ossia un passaparola fra le persone che faccia quindi parlare del prodotto naturalmente in termini positivi. ⨠Oltre a queste valutazioni di efficienza interna della campagna, è necessario valutare anche la capacitĂ esterna che questa ha di integrarsi
âMost people have one-way brains, they acquire information and do nothing. Guerillas have two-way brains, they obtain relevant information and act on it.â Jay Conrad Levinson
GUERRILLA ADVERTISING âIl
è pubblicitĂ che esce dal recinto dei media tradizionali per penetrare nel cuore delle cittĂ e incontrare la gente in modo diretto, provocatorio, spiazzante. La guerrilla la trovi nelle strade, sui muri, sulle panchine, sui fondi di bicchieri, in finte conversazioni, sui soldi, sulla frutta, sulla carta igienica, perfino sul corpo umanoâ.
con le piĂš ampie strategie di comunicazione dellâazienda. ⨠Oggi possiamo affermare che queste tecniche di comunicazione non convenzionale consentono di ottenere il massimo della visibilitĂ e di catturare in pieno lâattenzione degli utenti, con messaggi incisivi e persuasivi. La spettacolarità è lâelemento caratterizzante, che determina un coinvolgimento emotivo e psicofisico da cui è difficile sottrarsi. Le strategie del guerrilla marketing a volte risultano suadenti e ipnotiche, altre volte aggrediscono e colpiscono inaspettatamente i consumatori, che finiscono in ambedue i casi col perdere il controllo dei propri sensi e dei propri bisogni, comportandosi secondo schemi previsti e codificati. 4.3 Come organizzare al meglio una campagna Innanzi tutto la prima naturale domanda da porsi è se il prodotto o servizio che si vuole lanciare si presta a una campagna di guerrilla marketing, perchĂŠ ad esempio, difficilmente una campagna istituzionale può essere veicolata con tecniche mordi e fuggi. A volte, piĂš che il prodotto o servizio, a contare è lâidea da trasmettere, che deve essere originale e capace di attirare la curiositĂ . Quando è stato deciso che il brand o il prodotto e servizio risulta adeguato per questo tipo di campagna, è possibile partire con una fase di ideazione in cui viene effettuata una ricerca e vengono prese in considerazione tutte le variabili 82
relative alla storia, la filosofia, i valori e gli obiettivi dellâazienda o del prodotto che si vuole pubblicizzare; Per creare una buona campagna di guerrilla marketing, infatti, oltre ai requisiti essenziali di tempo, energia e fantasia, è necessario riuscire a possedere il controllo della situazione generale, cercando di reperire il maggior numero di informazioni possibile dalle situazioni circostanti. Per la realizzazione di buon piano di successo è sempre fondamentale conoscere il proprio mercato, riuscire a capire soprattutto quello che i clienti vogliono e si aspettano, e inoltre identificare i punti di forza che lâazienda, il marchio o il brand che si vuole utilizzare, possiede, e che possono essere visti come elementi favorevoli, per il loro soddisfacimento. Coscientemente armati di questi due elementi essenziali, è possibile sviluppare tutte le strategie di marketing che permettono di attrarre, ottenere e mantenere i clienti, restando pronti a reagire ad eventuali cambiamenti del mercato quando accadono. Infatti, un buon piano di guerrilla marketing deve avere la flessibilitĂ come prima E per questo che non servono budget smisurati, ma al contrario sono utili pochi investimenti
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caratteristica intrinseca, utile per poter rispondere ai cambiamenti di mercato, di clienti, di intenzioni aziendali e di attivitĂ . Ă sostanziale capire che lâ impostazione iniziale che deve avere lâazione di guerrilla è quella di una piccola rivoluzione nel proprio settore, mentre lâobiettivo finale è quello di far parlare di sĂŠ, (quindi piĂš si è originali piĂš si riuscirĂ nel proprio intento).
valutando modalitĂ e luoghi per la realizzazione della campagna adeguati. Nella parte operativa della campagna mordi e fuggi, tutto ruota attorno alla creazione del âteaserâ (to tease: âstuzzicareâ), che dĂ concretezza allâidea originale. Non è lâunica tecnica pubblicitaria utilizzabile, ma sicuramente è quella piĂš efficace in una campagna di guerrilla marketing. Se lâidea è originale e il teaser efficace, ciò che si ottiene è un effetto virale, facendo passare il caso di bocca in bocca propagandosi di utente in utente. Una volta ottenuto il proprio scopo di diffusione virale, si può giocare a carte scoperte. Se la campagna ha avuto successo, il tutto si svolge in pochi giorni o settimane e a questo punto, grazie ad un opportuna âfase dueâ della campagna il teaser viene svelato, spiegando il significato del primo lancio. 4.4 Il caso IKEA Unâ azienda che da anni ormai, ha deciso di favorire alle forme piĂš tradizionali di promozione, per promuovere il suo brand, anche metodi non convenzionali, è sicuramente lâazienda svedese, leader dellâarredamento low-cost, IKEA che ormai da tempo ha modificato i suoi metodi di comunicazione, avvicinandosi tra gli altri, al mondo del guerrilla marketing. La strategia piĂš efficace per vendere mobili e arredamento consiste nella previsione di guardare al futuro anticipando quelli che possono essere i gusti e i bisogni dei potenziali clienti. IKEA basa il suo
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concetto di vendita sul comprendere il maggior numero di informazioni possibili dei suoi clienti, e per farlo è necessario passare quanto piĂš tempo possibile con loro. Grazie a questo concetto IKEA ha attivato varie campagne di Guerrilla Marketing con lo scopo di attirare lâattenzione, ma non solo. Lâobiettivo è stato quello di divertire, stupire, coinvolgere per poi analizzare le reazioni. Le campagne in questo modo, vanno ben oltre nel creare valore, perchĂŠ entrano nei cuori di potenziali clienti che a loro volta fotografano, sperimentano e condividono con gli altri ciò che hanno percepito.
Figure sopra. The IKEA trademarks identify and protect the IKEA Brand.
Le campagne di Guerrilla Marketing vengono realizzate per osservare costantemente il comportamento della gente di fronte a situazioni insolite, studiandone il livello di condivisione e di influenza; osservando il potenziale cliente infatti, nelle sue interazioni con lâazienda a livello sociale, ne decifra gli interessi, i gusti, le tendenze. Ma per riuscire a lavorare meglio con e per lâazienda è stato necessario capire la sua filosofia e il suo concetto di Brand Identity. IKEA, azienda Svedese, nasce grazie a Ingvar Kamprad nella metĂ degli anni Cinquanta e tuttora risulta una tra le piĂš grandi rivenditrici di mobili al mondo. Tutto ciò nasce dallâidea di creare un assortimento di prodotti accessibile alla maggioranza delle persone e non solamente a pochi privilegiati; 85
Quello che lâazienda vuole fare è aiutare sempre piĂš persone a vivere una vita migliore in casa, offrendo un vasto assortimento di articoli dâarredamento belli e funzionali a prezzi vantaggiosi. Questo obiettivo viene raggiunto combinando assieme piĂš variabili quali: funzione, qualitĂ , buon design, sostenibilitĂ e prezzo basso; il concetto IKEA riguarda ogni aspetto dellâ attivitĂ : dalla progettazione alla distribuzione. Quello che sta alla base del messaggio da lanciare è la forza della sua brand identity. Possiamo spiegare che cosâè una brand identity, innanzi tutto capendo che cosâè veramente un brand e come viene costruito. Tutti i brand, incluso quello IKEA, sono costruiti dalle persone, che utilizzando differenti impressioni e esperienze raccolte nel mondo circostante, siano esse positive o negative, restituendo dei feedback ogni volta entrati in contatto con lâazienda e con le esperienze che essa propone. IKEA ha incentrato il suo brand su un concetto non materiale, ma su una nozione che esiste solo nella mente delle persone. Questa nozione può essere influenzata da vari fattori, soprattutto emozionali, entrando nel profondo degli individui. Quello che unâazienda deve riuscire a fare è dare la possibilitĂ di aiutare i clienti nel loro processi offrendogli quante piĂš impressioni positive possibili. Il range di prodotto, i prezzi bassi, le sensazioni dentro e fuori il negozio, i servizi differenti e le azioni e comportamenti dei co-worker, sono questi i punti forti utilizzati da IKEA come pilastri
per la comunicazione del suo brand. Questa è la brand identity. Ma da sola non basta, serve anche essere abili e riuscire a comunicare tutto questo concetto; IKEA negli ultimi anni ha attuato, slegandosi dai media tradizionali, nuove strategie di comunicazione, coerenti con i propri valori di marca, che hanno portato le nuove campagne pubblicitarie a toccare lâapproccio alternativo nellâutilizzo dei mezzi classici.⨠Si è trattato di applicare i concetti dello stile IKEA di facilitĂ , dinamismo, spensieratezza e anche un poâ di irriverenza alla comunicazione: un modo per raggiungere un target differenziato rispetto a quello del catalogo e per risultare piĂš accattivante verso la fascia dei potenziali clienti piĂš giovani. Di seguito sono riportati alcuni esempi di campagne non convenzionali realizzate: Lâazienda svedese ha voluto installare in Italia, a Napoli nel 2004 alcuni simboli del suo arredamento in formato gigante per promuovere lâimminente apertura del punto vendita nel capoluogo campano: ad esempio una poltrona rossa fu collocata in Piazza Trieste e Trento allâuscita del Teatro San Carlo. Ogni mobile in formato âmaxiâ fu identificato inoltre con lâ indicazione del prezzo e del nome.
Figure sopra. Italy, 2004, Naples, IKEAâs unconventional campaign.
Si invitavano cosÏ i cittadini a cercare tutti i mobili sparsi per la città e a memorizzarne i nomi. Rispondendo ad alcune domande, essi poi avevano anche la possibilità di vincere un premio da ritirare presso il nuovo negozio. (la stessa operazione è 87
stata ripetuta poi a Genova, ed ancora a Milano durante il Salone del Mobile). Un ulteriore esempio è stato realizzato durante il Salone del Mobile a Milano nel 2012, dove grazie ad una divertentissima lâiniziativa dallâintrigante claim âChi ha detto che un bagno deve essere un cesso?â, IKEA ha costruito appositamente un bagno chimico che, al suo interno, ospitava una bellissima e accogliente stanza da bagno, elegante e curata. Tutto ciò ha lasciato a bocca aperta e con immensa incredulitĂ chiunque lâ abbia visitata. Grazie a queste attivitĂ di guerrilla marketing è stato possibile creare una memorabile âbrand experienceâ; inoltre al passaparola virale, le foto dei surreali allestimenti e installazioni si sono fatti conoscere, facendo il giro del mondo (essendo stati pubblicati su vari blog specializzati, personali e di brand fan). 4.5 â Spazio alla vitaâ IKEA nella realizzazione dei suoi progetti utilizza lâexperience marketing, motivando i consumatori con fattori emotivi: la necessitĂ di raccontare la propria storia attraverso le storie delle persone che vivono, esperiscono e amano il prodotto e il brand stesso, è questo che lâazienda, cerca di realizzare. Seguendo questo pensiero, IKEA dal 9 Settembre 2012 ha realizzato una nuova campagna multicanale di comunicazione integrata che utilizza lo slogan âBASTA POCOâ come fil rouge per lâintera azione comunicativa. Spieghiamoci meglio. IKEA vuole raccontare le persone, le situazioni e le relazioni che 88
Figura sopra. Italy, 2012, Milan , IKEAâs unconventional campaign.
âCREATE A BETTER EVERYDAY LIFE FOR THE MANY PEOPLEâ Ingvar Kamprad
caratterizzano la realtĂ di oggi. Una modalitĂ di porsi e di comunicare molto efficace e che fino ad ora ha portato verso il successo. Anche con questa campagna, IKEA assume una fortissima valenza sociale, andando a stringere ancora di piĂš quel legame che da sempre cerca (e riesce) di intrecciare con i propri clienti. Perno della sua comunicazione è infatti da sempre la capacitĂ di avvicinarsi alle persone, di entrare nelle loro vite e nelle loro menti per trovarvi un posto e un ruolo ben definito e difficilmente sostituibile dai suoi brand competitor. Insieme alla campagna è stato realizzato un nuovissimo pay-off âIKEA â SPAZIO ALLA VITAâ, con cui il marchio cerca di prendere il ruolo di capofila nella ripresa degli italiani dalla crisi. Tutto ciò è risultato un buonissimo punto di partenza che acquisisce uno sviluppo multi-piattaforma, comprendendo filmati video, affissioni, campagne banner, il nuovo catalogo online e una nuova pagina web (www.spazioallavita.ikea.it). Questo nuovo sito si presenta come un raccoglitore di idee, momenti, storie, progetti e scoperte sempre nuove, che si aggiornano settimanalmente, con cui il mondo IKEA racconta i diversi punti vista della vita delle persone. La nuova campagna pubblicitaria, vede come protagoniste delle storie che iniziano in tv e si approfondiscono sul web. Si tratta di vari racconti di persone apparentemente comuni, madre, figli, amici, bambini, fidanzati che vivono la loro vita cercando di far fronte alle piccole o grandi problematiche che essa pone. In ogni spot andato fino ad ora in onda, lo slogan che fa da concept principale, utilizza la frase âBasta Pocoâ. Questa, anticipa per ogni situazione, 89
il concetto poi spiegato del video stesso. Attualmente sono stati realizzati 7 filmati che vedono come protagonisti bambini, giovani e adulti, intenti a vivere le situazioni del quotidiano; Gli slogan completi per i vari spot, sono: âBasta âBasta âBasta âBasta âBasta âBasta âBasta
poco poco poco poco poco poco poco
per per per per per per per
cambiareâ. crescere insiemeâ. ripartireâ. fare spazio alla novitĂ â. dare spazio allâimmaginazioneâ. vivere insieme il Nataleâ. vivere meglioâ.
Particolarmente attenta alla sua reputazione e alla sua notorietĂ , IKEA, inoltre ha scelto una pianificazione molto attenta di questa campagna, comprendendo anche di banner ed affissioni sempre allâinsegna del claim âBasta pocoâ, caratterizzata da una forte valenza sociale, che dimostra di sapere quali leve toccare per entrare in contatto con le persone, con il loro mondo e con la loro vita di tutti i giorni, per creare un legame forte e definito con i clienti. Da qui è partito il progetto di tesi, volto a realizzare una nuova campagna di guerrilla marketing seguendo unâidea che risulta vincente. Utilizzando il leitmotiv realizzato da IKEA e unendolo alle tecniche di comunicazione ad oggi piĂš efficaci, è stata realizzata una nuova campagna di marketing che può essere vista come unâaggiunta personale allâ operazione commerciale giĂ presente.
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âBASTA POCOâ
A
lla base della filosofia IKEA câè la comunicazione dei valori che lâazienda possiede e che riesce a trasmettere attraverso prodotti, immagini, e parole, realizzata grazie al concetto âfriendlyâ che caratterizza il suo stile. IKEA enfatizza tutto questo, utilizzando un tone of voice positivo, riconoscibile, chiaro e amichevole, che colpisce il cliente ed è facile da comprendere e ricordare diventando unico nel suo genere. Le persone infatti, hanno un approccio favorevole, quando si sentono rassicurate, protagoniste, anche di situazioni coinvolgenti e che regalano stati dâanimo piacevoli. Ovviamente la pubblicitĂ gioca un ruolo fondamentale per quanto riguarda la percezione dellâazienda; riuscendo quindi, ad indirizzarla verso una strategia che utilizza metodi non convenzionali è stato possibile enfatizzare 92
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lâimportanza e la presenza del brand verso il pubblico. ll titolo della campagna realizzata da IKEA (e anche di questo ultimo capitolo) racchiude, in due comprensibili parole, il concetto di semplicitĂ di cui lâazienda è promotrice. Analizzando e cercando di capire la filosofia e le strategie di marketing, il progetto di tesi è risultata una sfida, volta a mettersi in gioco per riuscire a concludere un percorso di lavoro intrapreso mesi fa. Sono stati esaminati tanti elementi cosĂŹ come è stato ricercato, analizzato e approfondito il concetto forte da trasmettere; il punto di partenza è stata la documentazione, non tanto per la messa in pratica di unâazione di guerrilla marketing, (in quanto le strategie possono essere facilmente reperibili in qualsiasi sito internet), ma piĂš per
quanto riguarda un fattore psichico, ovvero una predisposizione della mente ad affacciarsi ad un mondo strategicamente complicato perchĂŠ mette in gioco fattori psicologici, emozionali e decisionali importanti. La ricerca di tutto questo è avvenuta grazie alla lettura di alcuni libri che sono serviti da pilastri per la realizzazione del progetto. 5.1 Principi decisionali Innanzi tutto il focus decisionale si è incentrato sul messaggio da voler trasmettere. Il riprendere uno slogan giĂ esistente, è stato un primo punto su cui soffermarsi a pensare; poteva, infatti essere visto come un punto di partenza, un mood di base, su cui doversi allineare, ma che dovesse però portare alla realizzazione di unâ idea commerciale ovviamente non scontata, ma adeguata e di forte impatto. Lâ obiettivo di IKEA è quello di âcreare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle personeâ; questo è il concetto che sta alla base di tutto e che è stato utilizzato per la realizzazione del progetto. Ă stato analizzato come lâazienda poteva aiutare le persone cercando di far vivere esperienze positive e piacevoli. 93
âArriva un momento in cui ci sentiamo la vita in mano, non perchĂŠ si è arrivati, ma perchĂŠ si vuole ripartire. Iniziare qualcosa vuol direâŚcogliere mille possibilitĂ e non ci sono scelte giuste o sbagliateâŚOggi è il giorno in cui rischiare, emozionarsi, sperimentare. Oggi è il giorno in cui scoprire che per vivere meglio... basta pocoâ
Nel progetto di tesi, sono state proposte come esperienze, quelle visive, ovvero ad esempio quelle suscitate da un panorama mozzafiato, che vengono percepite e si trasformano in emozioni tangibili sulla pelle. Avvalendosi dellâ incipit giĂ creato, è stato necessario coniugare delle parole chiare e forti, che potessero essere comprese e ben ricordate. La nascita dello slogan: âBasta poco per dare spazio alle emozioniâ è il risultato di questo studio, che ha cercato di racchiudere in sĂŠ il pensiero dellâ azienda rivolto alle persone nellâ accompagnarle nei momenti migliori della loro vita. Dopo questa fase del progetto, avendo definito cosa comunicare, il successivo punto di partenza è stato capire il dove comunicarlo. Una delle regole da rispettare per un âguerriglieroâ è quella di riuscire a sapersi muovere al meglio nel proprio ambiente di azione ed essere consapevole di ogni singolo fattore presente nel background in cui sferrare lâattacco per riuscire ad utilizzare a suo vantaggio tutti gli elementi circostanti, e cercare di centrare in pieno lâobiettivo finale. Per questo è stato deciso di utilizzare Firenze come luogo di azione; vista come una realtĂ molto vicina, la cittĂ si è prestata perfettamente grazie ai suoi scenari panoramici di tutto rispetto. Il tutto è stato studiato per fare in modo di coinvolgere le persone (gli spettatori e i futuri clienti), in modo da renderli partecipi dei progetti di unâazienda che pensa a loro, anche lavorando a livello mondiale. Precisando nel capitolo 4 che le azioni di guerrilla 96
marketing sono realizzate in modo da raggiungere il consumatore dove non è attiva la sua advertising consciousness, sono state prese in esame tre location dopo una selezione tra i uoghi piĂš belli presenti nella cittĂ . In base alle emozioni che potevano suscitare negli individui sia che fosse la prima volta che li vedessero o meno, questi posti si prestavano bene per fare da âpiattaformaâ di lancio ad uno stato emotivo positivo che sia inconsciamente che consciamente suscitavano. Un valore aggiunto che IKEA da sempre riesce a creare è lâabilitĂ , nelle sue campagne, di non realizzare mai un messaggio autoreferenziale ma di far parlare di sĂŠ attraverso i proprio oggetti, facendoli interagire con le persone e popolare la quotidianitĂ di ciascuno di noi. Tenendo presente questo, lâ obiettivo della campagna ha seguito questa linea di pensiero: âIKEA pensa anche a te, goditi il tempo che hai a disposizione utilizzando i nostri prodotti che renderanno ancora piĂš piacevole lâesperienza che stai vivendo.â
Arriviamo dunque allâultimo principio decisionale, la creazione del teaser e di come il messaggio sarebbe stato comunicato; grazie allâutilizzo di prodotti IKEA come poltrone, lampade, sedie e tavolini, sono stati realizzati nei luoghi prescelti dei veri e propri mini ambienti, in cui le persone potevano sostare il tempo che desideravano, rilassarsi e godersi il panorama, se volevano.
âLIMITED SPACE CREATE UNLIMITED CREATIVITY.â
5.2 Sviluppo della campagna Il progetto di tesi si compone di due parti distinte ma tra loro collegate; inizialmente abbiamo la fase di guerrilla, dove lo scopo del teaser è esattamente quello di colpire la curiositĂ dellâutente e lasciarlo libero di interagire con lâarredamento realizzato. Lâ unico indizio presente è stato un pannello di forex posizionato nellâambientazione, che comunicava lo slogan dellâoperazione pubblicitaria. Le location che scelte sono state: Piazzale Michelangelo, Ponte alle Grazie e il Parco San Donato a Novoli. La panoramica di Firenze voleva spostarsi dal generale (quale Piazzale Michelangelo) al particolare, su due vedute vecchie e nuove della cittĂ (rispettivamente Ponte alle Grazie e il Parco di San Donato a Novoli). Per ogni ripresa sono stati utilizzati prodotti per lo piĂš differenti, anche se il layout generale era standard. Le riprese sono state effettuate in giornate diverse a seconda delle zone e grazie alle telecamere è stato possibile riprendere le reazione delle persone di fronte a contesti senzâaltro insoliti. Secondo i manuali di guerrilla marketing, dopo la presentazione del teaser, che comunque doveva risultare unâazione mirata e contenuta, sarebbe stata la volta della pubblicazione della campagna pubblicitaria tradizionale correlata da manifesti e spot. 98
5.3 Materiale acquisito Le persone che hanno accolto questi tipi di situazioni hanno mostrato interesse, interagendo con i prodotti, soffermandosi a capire la situazione e a volte scattando foto con il telefono cellulare. Lâidea è risultata originale, curiosa ed efficace; lâobiettivo di ottenere un effetto virale è stato centrato e il materiale acquisito è stato utile per lo sviluppo del seguito della campagna. Riprendendo i concetti di guerrilla marketing, e arrivando al punto di aver ottenuto una buona diffusione virale, è stato quindi possibile, svelare il teaser, con unâopportuna fase due, in cui si spiega il significato del primo lancio. IKEA nel presentare la sua brand identity non pone mai unâimmagine di sĂŠ strutturata e artificiale; il suo motto è parlare alla gente comune e per questo chi meglio di loro può fare da testimonial per la campagna successiva di realizzazione? Si è venuta a creare cosĂŹ, una brand experience efficace e coinvolgente che ha visto gli spettatori come i protagonisti attivi del progetto. Nella seconda fase di realizzazione della campagna quindi, grazie alle situazioni con approcci positivi che si sono create durante le riprese, è stato possibile realizzare dei manifesti e uno spot da poter esporre sui canali tradizionali risultando unâ ottima proposta di informazione pubblicitaria. I tre manifesti sono stati realizzati grazie allâ estrapolazione di scene presenti nelle riprese video, cosĂŹ come lo spot e hanno voluto cogliere lâessenza della campagna e del messaggio legato ad essa;
Oggi con il mondo che va avanti piÚ veloce di quanto si possa immaginare, con la crisi, che ha portato a momenti duri, con la voglia di andare avanti e ricominciare, il tempo per noi stessi, per vivere in pieno le emozioni che anche le piccole cose possono dare, sono passate in secondo piano. Con questo progetto si è cercato di valorizzare una città storica come Firenze abbinandola ad una filosofia diversa, ad un design del tutto divergente come quello svedese, cercando di unire il meglio che entrambe le cose potevano dare. Nelle pagine seguenti è possibile vedere come sono stati realizzati i manifesti accompagnati da una breve spiegazione che ne traccia il profilo descrittivo.
Nella prima scena vediamo una ragazza intenta a fare jogging; grazie agli auricolari con la musica allineata ai suoi bpm Ĩ estraniata dal mondo circostante. Corre su Ponte alle Grazie e ad un tratto si trova di fronte un contesto strano, diciamo non convenzionale; ne rimane colpita, si ferma, decide di rilassarsi e godersi il panorama.
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La seconda scena ha come protagonisti 4 ragazzi, probabilmente studenti universitari che dopo una giornata di studio nel vicino polo universitario di Novoli, decidono di trovare un posto dove concludere il pomeriggio, cercandolo nel Parco di San Donato. Mentre camminano notano in un punto centrale, delle coperte, dei cusicini e un tavolino e decidono cosÄĹš di sedersi a parlare e scherzare.
Basta poco per dare spazio alle emozioni.
Lâultima scena vuole riprendere Firenze nella sua totalitĂ , ci troviamo a Piazzale Michelangelo. Il sole è tramontato e una coppia di fidanzati si trovano a passeggiare lungo il marciapiede. Non appena notano lâarredamento IKEA decidono di approfittarne, cosĂŹ si fermano ad ammirare il panorama mozzafiato che solo Firenze, vista da lassĂš, riesce a dare.
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Come accennato in precedenza i manifesti sono stati il risultato di videoriprese, grazie alle quali è stato possibile anche realizzare dei video spot di varie durate; di seguito è possibile vedere alcune screenshot delle riprese.
Video spot IKEA âBasta poco per dare spazio alle emozioniâ. Sceneggiatura di Giulia Rossi Regia di Giulia Rossi e Marco Piscopo Luogo delle riprese: Ponte alle Grazie. 103
Video spot IKEA “Basta poco per dare spazio alle emozioni�. Sceneggiatura di Giulia Rossi Regia di Giulia Rossi e Marco Piscopo Luogo delle riprese: Parco San Donato, Novoli. 104
Video spot IKEA “Basta poco per dare spazio alle emozioni�. Sceneggiatura di Giulia Rossi Regia di Giulia Rossi e Marco Piscopo Luogo delle riprese: Piazzale Michelangelo. 105
Grazie alla visualizzazione su canali multipiattaforma sarĂ possibile rendere visibile la campagna, oltre che su manifesti cittadini, cinema e televisione anche sul sito parallelo presente gia on-line da settembre (http://spazioallavita.ikea. it) dove lâutente web potrĂ interagire e visualizzare approfondimenti riguardanti i prodotti IKEA e avere alcuni consigli sulla realtĂ aziendale.
Personalmente, credo che sia necessario quando si lavora, per qualcuno o insieme a qualcuno, trovare una linea di pensiero e progettazione che permetta di entrare in sintonia al fine di sviluppare un buon progetto; per fare ciò lâunico modo è entrare in contatto con la realtĂ da conoscere, capirne i meccanismi, i punti di forza e i metodi di vendita.
Sul sito e sui canali social media saranno presenti formati piĂš lunghi di spot TV e con tagli brevi che parlano dei vari episodi, supportano prodotti in focus e aggiornano sulle attivitĂ presenti in calendario.
Infatti, è stato fondamentale capire i meccanismi interni dellâ azienda; comprendendola meglio e lavorando a stretto contatto con le persone, è stato possibile anche valutare se un lavoro o un progetto, come in questo caso, poteva risultare appropriato. Tutto questo diventa il conlcudimento di un percorso universitario iniziato tre anni fa, che regalando buone basi teoriche ne ha visto il riscontro in una realtĂ lavorativa, in cui è stato possibile applicarle e in cui molte nuove tecniche sono state apprese, portando verso una migliore consapevolezza nel pensiero e nelle azioni future.
5.4 Conclusioni La realizzazione di questo progetto di tesi come è stato accennato a inizio capitolo è voluta risultare una sfida, rispetto al riuscire saper lavorare con e per, uno tra i venditori mondiali presenti oggi sul mercato. Tutto questo è nato da unâ opportunitĂ che ha portato alla realizzazione di un percorso rivolto a conoscere e comprendere dallâ interno il metodo di pensiero e di comunicazione dellâazienda IKEA; lâentrare a contatto con una realtĂ lavorativa con cui confrontarsi ogni giorno ha dato lâincipit per analizzare un mondo inesplorato, quello del guerrilla marketing, riuscendo a far comunicare nuove tecniche di marketing con un brand costruito su solidi principi ormai da tempo. 106
Bibliografia Andrea Natella, â GUERRILLA MARKETING, UNA DEFINIZIONE CONVENZIONALE â. Jay C. Levinson, Paul R. J. Hanley, â GUERRILLA MARKETING. MENTE, PERSUASIONE, MERCATO â. Laura Bof, â MARKETING NON CONVENZIONALE : UNA REALTĂ IN CONTINUA EVOLUZIONE â. M. Scalzo (2007), â CREARE... RAPPRESENTARE. FIRENZE: DIPARTIMENTO DI PROGETTAZIONE DELLâARCHITETTURAâ. Marco Galdenzi, â EVOLUZIONE DELLA PUBBLICITĂ. APPUNTI DI TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA â. P. Watzlawick, J. H. Beavin, D. D. Jackson, â PRAGMATICA DELLA COMUNICAZIONE UMANA â. Sebastiano Missineo 2009, â LâEVOLUZIONE NELLE POLITICHE DI MARKETING. DALLA TRADIZIONE DELLE 4P ALLâINNOVAZIONE DELLâE-BUSINESS â. Sunderland Margot 1997, â DISEGNARE LE EMOZIONI. ESPRESSIONE GRAFICA E CONOSCENZA DI SĂ â. Tino Ferrari, â MARKETING E COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE. GUERRILLA, VIRALE, POLISENSORIALE, EMOZIONALE â. Traini Stefano 2008, â SEMIOTICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA. DISCORSI, MARCHE, PRATICHE, CONSUMI â. 108
Sitografia http://cw.routledge.com/textbooks/9780415886796/ http://it.wikipedia.org/wiki/Comun icazione http://www.comunicobene.com/contenuto/relazione.html http://www.gmarketing.com/articles http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing_non_convenzionale http://www.crms.it/marketing-tradizionale-web-marketing/ http://www.marchegianionline.net/appro/appro_756.htm http://www.psicologiadellavoro.org/?q=content/il-marketing-tradizionale http://www.ica-net.it/pascal/alimentazione/files/nuova_pagina_7.htm http://www.pubblicitafaidate.com/diversi-tipi-di-pubblicita.html http://www.pietrosanfilippo.it/index.php/it/come-fare/archivio 109
UniversitÄ degli Studi di Firenze Scuola di Architettura Corso di Laurea in Disegno Industriale Anno Accademico 2012/2013 Sessione Aprile 2014 Relatore: Prof. Marcello Scalzo Correlatore: Emanuele Colucci Tesi di Laurea di Giulia Rossi
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