29º SET UNIVERSITÁRIO: as práticas de relacionamento e comunicação da Mostra Competitiva

29º SET UNIVERSITÁRIO: as práticas de relacionamento e comunicação da Mostra Competitiva Glória Rückert JUNGKENN1 Fábian Chelkanoff THIER Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS)

Resumo: Nosso objeto de estudo são as práticas de comunicação e relacionamento desenvolvidas na Mostra Competitiva do 29.º SET Universitário (concurso que premia trabalhos acadêmicos de diferentes áreas da comunicação). A Mostra integra a programação do evento que já é consolidado no calendário acadêmico. Os objetivos são: A) compreender as práticas de comunicação e relacionamento da Mostra Competitiva da edição de 2016 do evento; B) identificar as diferenças entre as iniciativas realizadas entre a 28.ª e a 29.ª edição; e, C) evidenciar os impactos da elaboração e implementação de um plano de comunicação e relacionamento. A pesquisa se constitui como exploratória (GIL, 2008), desenvolvida partir de revisão teórica e de um estudo de caso (YIN, 2001). Os resultados parciais indicam que o planejamento, desenvolvimento e a implementação de práticas coerentes de comunicação e relacionamento contribuem para que a Mostra Competitiva consiga atingir os objetivos de visibilidade do concurso, diversidade de Universidades participantes e consolidação enquanto maior prêmio acadêmico de Comunicação do Brasil – em volume de trabalhos inscritos.

Palavras-chave: Comunicação. Relações Públicas. Relacionamento. Mostra Competitiva.

1 INTRODUÇÃO

O estudo faz parte da pesquisa que está sendo realizada no Espaço Experiência, laboratório experimental da Famecos, sobre como conectar pessoas e melhorar o diálogo entre elas. O objeto de estudo evidenciado neste artigo, em especial, são as práticas de comunicação e relacionamento desenvolvidas na Mostra Competitiva do 29.º SET Universitário.

A Mostra Competitiva se constitui em um concurso que premia trabalhos acadêmicos de diferentes áreas da comunicação em mais de quarenta categorias relacionadas com a atuação de profissionais habilitados nessas 1

Bolsista de Iniciação Científica. Aluna do 2º semestre do curso Relações Públicas da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS).

áreas. O prêmio integra a programação do evento que já é consolidado no calendário acadêmico dos cursos de Comunicação. Participam alunos das mais variadas universidades do Brasil e do exterior.

Diante disso, nossos objetivos são:

A) Compreender as práticas de comunicação e relacionamento da Mostra Competitiva da edição de 2016 do evento; B) Identificar as diferenças entre as iniciativas realizadas entre a 28.ª e a 29.ª edição; e, C) Evidenciar os impactos da elaboração e implementação de um plano de comunicação e relacionamento.

O artigo está ancorado na perspectiva das relações públicas excelentes (GRUNIG, 2003). Apresenta ainda, do ponto de vista teórico, a relevância do planejamento (assertivo e efetivo) no contexto das práticas de comunicação e relacionamento com os públicos de interesse.

A pesquisa se constitui como exploratória (GIL, 2008), dada a incipiência de estudos especificamente sobre as iniciativas comunicacionais realizadas na Mostra Competitiva.

Além disso, é desenvolvida a partir de revisão teórica, à luz de um estudo de caso (YIN, 2001). Para atender aos objetivos propostos, realizamos três entrevistas em profundidade de caráter semiaberto (DUARTE, 2008) com os professores gestores da Mostra Competitiva. Esperamos que a pesquisa evidencie os impactos de uma atuação qualificada do ponto de vista dos relacionamentos que podem ser estabelecidos com diferentes públicos de interesse.

2 RELAÇÕES PÚBLICAS E A IMPORTÂNCIA DAS PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO EM EVENTOS

Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP, 1967), “Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo

que visa estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e os públicos com os quais esteja ligada direta e indiretamente”. Para Grunig (2009, p. 28), as Relações Públicas envolvem “[...] o gerenciamento do comportamento da comunicação de uma organização com seus públicos”. Logo, partimos do pressuposto que Relações Públicas é uma função que se desenvolve no contexto das organizações.

Assim, relacionamento torna-se a palavra-chave para entender a importância e a contribuição das Relações Públicas. O objeto de estudo da atividade é o sistema social “’organizações-públicos” (SIMÕES, 1995). O profissional, por sua vez, atua na análise do ambiente, considerando os interesses e as opiniões dos diversos públicos. Esse relacionamento pretendido mantém-se com inúmeras transações e em diferentes espaços e tempos, razão pela qual não está na dependência de um ato isolado (SIMÕES, 1995). Ou seja, é oportuno que ocorra uma constante troca de informações, visando à continuidade e a sistematização do relacionamento.

Para que essa troca seja eficaz, as relações públicas utilizam como artifício a estratégia e o planejamento de comunicação. Planejar significa tomar decisões antecipadas sobre o que fazer, além de quando e como fazer, tendo como produto metas a serem concluídas, afirma Mintzberg (1987). O autor assegura que a prática transforma estratégias pré-definidas em estratégias realizadas, assim como coordena os esforços e as atividades das organizações,

racionalizando

a

tomada

de

decisões

e

considerando

possibilidades futuras. É importante entender que o planejamento é um processo contínuo, que deve sempre ser atualizado e verificado para que se encaixe na realidade em que se insere a organização. Conforme ocorre a implantação, o planejamento pode ser adaptado e ajustado. Ainda, para Kotler (2000), o planejamento auxilia a selecionar e organizar seus negócios, mesmo frente a eventos adversos e inesperados. Dessa forma, o planejamento convive com riscos e incertezas, podendo ajudar quando ocorrem contratempos.

Estratégia é “o conjunto dos grandes propósitos, dos objetivos, das metas, (...) para concretizar uma situação futura desejada, considerando as oportunidades oferecidas pelo ambiente e os recursos da organização”

(FERNANDES, BERTON, 2005, p.7). Assim, estipular estratégias é ter um caminho a seguir, com ações determinadas, as quais também ajudam nos momentos críticos.

Com base nos conceitos referidos, percebemos que planejamento e estratégia andam juntos e que são amplamente importantes e necessários na comunicação.

São

práticas

relevantes

quando

buscamos

estabelecer

relacionamento com determinado segmento de público.

Nesse sentido (e desse contexto) surge o planejamento estratégico da comunicação, o qual tem por horizonte possibilitar relações duradouras. “O sistema comunicacional é fundamental para o processo das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo” (KUNSCH, 2003, p. 69). À vista disso, compreendemos o destaque que a comunicação na organização deve/pode ter. Quando executada com coerência, transparência e adequação, tende a promover o entendimento entre os indivíduos e consequentemente o diálogo, o qual gera confiança e cooperação, concepções valorosas para os públicos e para as organizações.

No contexto da gestão da comunicação, as relações públicas englobam atividades como a de produção e organização de eventos. Para Giácomo (2007, p. 33) “o evento tem por objetivo minimizar esforços, fazendo uso da capacidade sinérgica da qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa ideia ou ação”.

Simões (1995, p. 170), por sua vez, comenta que é “um acontecimento criado com a finalidade específica de alterar a história da relação organizaçãopúblico”. Notamos, com isso, que o evento é uma prática estratégica das relações públicas, principalmente pelo potencial de gerar envolvimento dos públicos e visibilidade. Assim, podem contribuir para o estabelecimento de relacionamentos efetivos entre uma organização e seus públicos.

Para unir todos esses conceitos e práticas de Relações Públicas, adentramos na Teoria Geral de Excelência em Relações Públicas (GRUNIG, 2009). O autor liderou, a partir de 1985, um estudo, patrocinado pela Internacional Association of Business Communicators Research Fundation (Fundação de Pesquisa da Associação Internacional de Comunicadores

Empresariais)2. O objetivo principal do estudo era evidenciar o real valor das Relações Públicas para organização. Dessa forma, a ideia era “identificar como as organizações praticavam as Relações Públicas de forma excelente e quais das práticas têm maior probabilidade de tornar as organizações eficazes” (GRUNIG et al, 2011, p. 43).

O estudo parte do conceito de que Relações Públicas desempenha dois papeis principais: como técnico e como gerente. A função técnica refere-se a atividades rotineiras por meio de ferramentas das Relações Públicas, como redação, edição, contato com a mídia, etc. Em outro nível encontra-se a função gerencial, na qual o relações-públicas é considerado gerente estratégico e assessora a alta administração – chamada de coalizão dominante – e planeja programas de Relações Públicas. Essas perspectivas são adotadas neste artigo. É importante ressaltar que ambas são fundamentais e fazem parte da prática de Relações Públicas. Inclusive muitos profissionais exercem durante toda sua carreira apenas funções técnicas. Porém, para um programa de Relações Públicas ser considerado excelente e para a atividade ter valor efetivo para as organizações, é necessário haver no departamento de Relações Públicas um gestor estratégico que participe da coalização dominante e das decisões organizacionais, juntamente com os conhecimentos essenciais para tal função.

Assim, o trabalho de Relações Públicas não se restringe à ação mecânica de técnicas desenvolvidas, muitas vezes, sem avaliação e discernimento sobre coerência e efetividade. Como resultado, as Relações Públicas tendem a ser mais valorizadas e empoderadas. Portanto, a Teoria Geral da Excelência evidencia como se constituem as práticas excelentes de Relações Públicas e quais os princípios genéricos para sua aplicabilidade, que

2

A pesquisa envolveu 327 organizações (corporações, agências governamentais, organizações sem fins lucrativos e associações comerciais e de profissionais) dos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. A primeira fase correspondeu a uma pesquisa quantitativa, desenvolvida em forma de questionários preenchidos por executivos da Comunicação, CEO’s (Chief Executive Officer) ou executivos graduados e funcionários. Posteriormente, foram realizadas entrevistas qualitativas com gestores de Relações Públicas, outros profissionais e presidentes de 25 organizações com a mais alta e a mais baixa pontuação no índice de excelência.

envolvem justamente o empoderamento da função de Relações Públicas como uma função gerencial para ajudar a consecução dos objetivos organizacionais (GRUNIG et al, 2011).

Dessa maneira, o profissional de Relações Públicas dá voz aos públicos da organização, através da análise de cenários, e traz essas informações para tomada de decisão. Ou seja, possui certa autonomia para executar programas de comunicação ativos e efetivos com seus públicos. É fundamental abordarmos a perspectiva proposta por Grunig et al (2011), pois ela indica o horizonte das práticas de comunicação e relacionamento da Mostra Competitiva do SET Universitário.

3 29º SET UNIVERSITÁRIO E O PROCESSO DE RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS DE INTERESSE DA MOSTRA COMPETITIVA

O SET Universitário é uma iniciativa que estimula que alunos, professores e profissionais das áreas da Comunicação (Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Cinema e Audiovisual e Design) aprendam e troquem experiências.

A partir do regulamento percebemos que Palestras, oficinas e Mostra Competitiva fazem parte da programação. A promoção é da Faculdade de Comunicação Social (Famecos) da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS). O evento será realizado de 26 a 28 de setembro de 2016, no Campus Central da PUCRS, em Porto Alegre, e é composto por uma Mostra Competitiva (EUSOUFAMECOS, 2016).

Para melhor compreensão sobre o eventos e as práticas de comunicação e relacionamento da Mostra Competitiva, optamos pela realização de entrevistas em profundidade de caráter semiaberta (DUARTE, 2008). A opção por entrevistas em profundidade se deveu a pretensão de não colher dados apenas, mas poder interpretá-los a partir de um “[...] diálogo inteligente e crítico” (ibidem, p. 63).

Conforme os entrevistados (gestores da Mostra Competitiva), o SET é constituído por uma semana diferenciada e não convencional, correspondendo à

Semana

Acadêmica

da

Faculdade.

No

entanto,

envolve

outras

Universidades, o que confere visibilidade ao evento, especialmente em função da Mostra Competitiva.

Essa ganha relevância, pois, de acordo com os professores, faz com que os acadêmicos ponham seus trabalhos feitos nas disciplinas à prova de uma banca do mercado, concorrendo com outras produções das principais universidades do Brasil, ou seja, é um desafio notável. Na premiação, muitos alunos se deslocam de diferentes cidades do estado e do país com a expectativa de serem contemplados com o troféu, o que torna esse momento especial e emocionante.

O SET Universitário é um evento de importância que marca o calendário de alunos e professores, o qual é feito por esses, mas principalmente para os alunos desfrutarem. O SET, como é carinhosamente conhecido, ocorre em três dias, geralmente em setembro, começando na segunda-feira e terminando na quarta-feira.

Durante esses dias, conforme comentamos, ocorrem palestras e oficinas oportunas para a área de comunicação, nas quais os públicos transitam entre cerca de mil pessoas (informação verbal). Tradicionalmente, ocorrem palestras de profissionais conceituados de manhã e de noite; já as oficinas, com número reduzido de vagas, ocorrem à tarde, podendo durar mais que um dia. A indicação dos palestrantes e oficineiros é por conta dos professores envolvidos na comissão do SET. Ao final do terceiro dia ocorre a premiação da Mostra Competitiva, a qual tem 45 categorias.

As inscrições da Mostra iniciam-se geralmente em maio e estendem-se até agosto. Enquanto essas ocorrem, juntamente com a divulgação nas mídias sociais, os professores líderes do evento indicam diversos profissionais para atuarem como jurados das categorias (cada jurado julga apenas uma categoria e confere uma nota conforme a qualidade da produção). Assim que as

inscrições acabam, os trabalhos são organizados em fichas e tabelas para serem enviadas aos jurados por e-mail e serem avaliadas.

O jurado possui um prazo para avaliar e pontuar os trabalhos. A partir disso os resultados são consolidados e chega-se ao vencedor de cada categoria. Todo o trabalho de contato, divulgação, execução de tabelas, dúvidas, organização dos resultados, é desenvolvido por núcleos do Espaço Experiência (agência experimental da Famecos), especialmente o Núcleo de Eventos e Relacionamento, o qual a autora deste trabalho integra.

3.1 PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO DA MOSTRA COMPETITIVA

Com o objetivo de que a Mostra Competitiva tenha um número elevado de inscrições, ocorre a sua divulgação nas mídias sociais, principalmente nos grupos do Facebook constituídos por estudantes de comunicação. Os integrantes do Núcleo de Eventos e Relacionamento do Espaço Experiência buscam grupos das universidades e faculdades em geral, assim como aqueles que são específicos das graduações de Jornalismo, Radialismo e TV, Publicidade e Propaganda, Propaganda e Marketing, Relações Públicas, Design ou Cinema e Produção Audiovisual.

Então, adentram nesses grupos e postam informações sobre o evento, regulamento e inscrições, objetivando o (re)conhecimento da Mostra. Também buscam estabelecer um relacionamento efetivo com os outros estudantes das universidades, principalmente as que se localizam em outros estados, para ampliar o público da Mostra Competitiva, o que possivelmente impacte a repercussão e disseminação espontânea.

Porém, neste ano (2016), o processo da Mostra Competitiva amadureceu e foi pensado de forma diferente, a partir de um novo componente: o plano de comunicação (grifo nosso). Ele se constitui como o objeto de estudo deste artigo e guia o embasamento teórico apresentado. Nos

anos anteriores a propagação do evento ocorria de forma mais orgânica, sem um alinhamento das fases e iniciativas.

Porém, com a viabilização e planejamento do plano de comunicação, a divulgação se tornou mais organizada e eficaz, afirmam os entrevistados. A comunicação se torna mais profissional e se aproximam, no nosso entendimento, das práticas excelentes de Relações Públicas relatadas por Grunig et al (2011).

Os professores que lideram a Mostra Competitiva destacam que houve “grande mudança do ano passado para esse”. A partir do planejamento, o desencadeamento das etapas ocorre com mais segurança ao longo do processo. Assim, problemas maiores são controlados e a atenção pode se voltar para detalhes que buscam a melhora do evento como um todo.

Com a organização e preparação, os públicos são analisados e divididos. Percebemos que os relacionamento são constituídos especialmente nas mídias sociais, em função das iniciativas desencadeadas nos grupos no Facebook.

Enquanto públicos estratégicos, além dos estudantes, também foram identificados os jurados, os professores, os diretores de faculdade e os veículos da imprensa, dentre outros. A partir disso, foi desenvolvida a melhor forma de abordagem, para que as mensagens propostas de fato dialogassem com as expectativas específicas de cada segmento de público.

A maior referência que o trabalho é composto de práticas de excelência em Relações Públicas advém do fato de que ocorre o processo de aconselhamento. Ao pensarmos a Mostra Competitiva e o SET Universitário como integrantes de ações de uma organização, percebemos que a participação do Núcleo de Eventos e Relacionamento do Espaço Experiência nas tomadas de decisão demonstra a capacidade de gestão estratégica das Relações Públicas.

Ou seja, queremos evidenciar que a partir da autonomia desfrutada e legitimidade a partir da aprovação do plano de comunicação, os alunos podem

exercer de fato as estratégias e propor resoluções conforme os públicos visados, com fins ao estabelecimento de relacionamentos efetivos. Grunig et al (2009) ressalta que, para a eficácia da comunicação e das relações públicas, é fundamental o gerenciamento estratégico, juntamente com foco aos públicos que exercem maior impacto na organização.

Por isso, mesmo quando se pratica apenas a função técnica, é essencial que o profissional considere e aborde relações públicas como função gerencial, para que assim possa de fato ser exercida na perspectiva da excelência. No processo da Mostra Competitiva, notamos que, ao técnico, agregou-se o gerencial. Isso ocorreu a partir do momento em que as iniciativas de relações públicas foram pensadas a partir do detalhamento e da clareza sobre cada grupo de interesse, canais de divulgação e ações oportunas e relevantes. O atendimento preciso aos prazos e objetivos também precisam ser destacados como fator de efetividade.

Inclusive, é oportuno relatar que durante as inscrições da Mostra Competitiva houve momentos, principalmente uma semana antes

da

finalização dos prazos, em que o número de trabalhos não estavam próximos à meta. Ao se embasar nos processos de Relações Públicas na perspectiva da gestão estratégica, o cenário foi analisado e constatou-se que era necessária a disseminação do acontecimento da Mostra Competitiva de forma mais incisiva.

Notamos que essa tarefa foi facilitada, novamente, pelo plano de comunicação, o qual já continha os públicos mapeados e o modo como deveriam ser abordados, uma vez que essas eventualidades ocorressem.

Os resultados da Mostra Competitiva sinalizam, em números, a efetividade das propostas apresentadas: a quantidade de trabalhos inscritos foi superada. O ano de 2016 contou com o recorde de 1312 trabalhos, um crescimento de 12,23% em relação ao ano anterior (EUSOUFAMECOS, 2016).

As categorias com mais inscritos foram Reportagem em Texto, Fotografia Jornalística e Reportagem Digital. Além disso, contou com a participação de 43 universidades de nove estados brasileiros. O envolvimento

de pessoas também foi superado com mais de 300 jurados e 6.150 alunos da área de comunicação.

Portanto, fica evidente que planejar é necessário quando se espera a constituição de Relações Públicas excelentes. O plano de comunicação contém os objetivos, os públicos, as estratégias, as etapas. Evidenciam, também, as metas quantitativas a serem alcançadas.

Logo, todo o desenvolvimento da Mostra Competitiva, juntamente com o SET Universitário, torna-se mais profissional e estruturado, afirmam os entrevistados (informação verbal). A prática em si torna-se mais ágil e o tempo é otimizado, evitando possíveis crises que impactem no resultado do evento.

Importante salientar que a Agência Experimental concede estágios considerados ‘passageiros’, justamente para proporcionar experiência e repertório aos estudantes. Dessa forma, a elaboração do plano de comunicação tende a qualificar a formação dos alunos envolvidos. Ainda, ressaltamos que, por se constituir em um espaço transitório, as equipes de estudantes tendem a mudar a cada ano. Assim, o plano também parametriza (e registra) os acertos e fragilidades que precisam ser superadas a cada ano.

Contudo, mesmo que o plano esteja estruturado, ele não deverá ser apenas seguido e executado nos próximos anos. Ao contrário, ele é ponto apenas de partida, para que as novas equipes constituídas reavaliem e customizem o plano de comunicação aos cenários e desafios de cada ano, ainda mais quando o parâmetro e o horizonte são as Relações Públicas excelentes (GRUNIG et al, 2011).

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a exposição dos argumentos e as entrevistas realizadas, percebemos que a Mostra Competitiva da edição de 2016 obteve uma qualificação de suas práticas a partir da estruturação e implementação do plano de comunicação e relacionamento. O planejamento, em nível estratégico,

por intermédio das práticas excelentes de Relações Públicas (GRUNIG et al, 2011) agregou valor em todas as fases da Mostra Competitiva.

Dessa forma, as diferenças entre a 28.ª e 29.ª edição são notórias, visto que aquela tinha suas práticas de comunicação e relacionamento sem sistematização e com planejamento falho. Já a edição de 2016 foi pensada com antecedência, justamente para maximizar seu alcance. O intuito era a manutenção das universidades que já inscreviam trabalhos e principalmente, a conquista de novas universidades e o engajamento de seus alunos, o que de fato ocorreu.

O impacto do plano de comunicação é notório por meio dos resultados numéricos, como também da organização percebida pelos entrevistados.

Projetar e estruturar todo um plano de comunicação, que até então não existia, trouxe inúmeros aprendizados e experiências tanto na área gerencial estratégica como técnica. À vista disso, podemos afirmar que as práticas de Relações Públicas excelentes tornam a Mostra Competitiva do SET Universitário mais qualificada e profissional.

Por fim, o plano de comunicação se traduz em um significativo legado para os próximos anos. A avaliação realizada ao final do evento (e relatada pelos entrevistados) sinaliza detalhes que podem ser revistos e aperfeiçoados, para que, cada vez mais, a Mostra Competitiva se amplie em número de envolvidos e na consolidação enquanto um importante prêmio acadêmico de comunicação.

REFERÊNCIAS

GIÁCOMO, Cristina. Tudo acaba em festa: evento, líder de opinião, motivação e público. São Paulo: Summus, 2007.

GRUNING, James E. FERRARI, Maria Aparecida; FRANÇA, Fábio. Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. São Caetano do Sul: Difusão, 2009.

EUSOUFAMECOS. Disponível Acesso em 12 de out. de 2016.

em

<http://set.eusoufamecos.net/mostra2016>/.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.

SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. São Paulo: Summus, 1995.