Apresentação: As organizações Brasileiras e a (re) significação das ouvidorias virtuais

18º SALÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

AS ORGANIZAÇÕES BRASILEIRAS E A (RE) SIGNIFICAÇÃO DAS OUVIDORIAS VIRTUAIS: AS MÍDIAS SOCIAIS COMO (IM) POSSIBILIDADE DE/PARA DIÁLOGOS VIRTUAIS Profa. Dra. Cleusa Maria Scroferneker (Projeto PQ/CNPq - 2015/2018) BOLSISTAS Aurea Araujo Bernardo (BPA/PUCRS até janeiro/2018) Fernanda Luz Moraes (BPA/PUCRS até janeiro/2017) Gloria Rückert Jungkenn (CNPq/PUCRS até julho/2017) Tatiana Cristina Hunsche (BPA/PUCRS até julho/2017)

OBJETIVOS DO PROJETO Investigar sobre uso e apropriação das mídias sociais pelas organizações brasileiras; Discuti-las, enquanto possibilidade [ou não] de se constituírem em estratégias de comunicação dessas organizações e, Evidenciar que as mídias sociais são, mesmo que provisoriamente, ouvidorias virtuais (re) significadas, por serem entendidas e implantadas como “canais” (grifo nosso) para [tentar] dialogar/interagir virtualmente com os públicos organizacionais.

18º SALÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

OUVIDORIAS VIRTUAIS

TRADICIONAIS [Fale conosco/ouvidoria/ Contato/Contatos]

RESIGNIFICADAS [Mídias Sociais/ plataformas digitais]

18º SALÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

PARA SELEÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES Great Place to Work* da revista Época/Brasil/2014- 2017; Foram selecionadas as cinco primeiras: Elektro, Kimberly-Clark Brasil, Caterpillar**, Laboratório Sabin e Gazin.

* O ranking Great Place to Work (ou Melhores Empresas para Trabalhar, no Brasil) se trata de uma lista divulgada anualmente que elenca excelentes ambientes de trabalho, escolhidos através de uma extensa pesquisa feita com funcionários de organizações do mundo todo.

Essa pesquisa existe em 53 países, nos seis continentes, e além dos rankings nacionais, há a elaboração de um ranking mundial e rankings setoriais e regionais. Fonte: Great Place to Work, disponível em: http://www.greatplacetowork.com.br. ** A Organização Caterpillar ficou na posição 6 no ranking divulgado em 14/08/2017, razão pela qual constituirá a pesquisa até Janeiro/2018. A organização Magazine Luiza foi adicionada à pesquisa. Na data de divulgação do ranking, o artigo já hávia sido submetido ao 18º Salão de IC/PUCRS.

18º SALÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

ORGANIZAÇÕES QUE CONSTITUEM O

CORPUS

18º SALÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS | 2017

ORGANIZAÇÕES QUE CONSTITUEM O

CORPUS

18º SALÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS | 2017

ALGUMAS CONSTATAÇÕES As organizações tendem cada vez mais a recorrerem às plataformas para se relacionarem com os seus segmentos de públicos; As pesquisas desenvolvidas desde 2012 revelam [e confirmam] essa tendência. Neste contexto, as mídias sociais, portanto, assumem relevância como objeto de estudo; As organizações ao optarem pela virtualização das suas relações buscam legitimidade, visibilidade e proximidade dos seus públicos ([SCROFERNEKER, AMORIM, LOFRANO, FONTOURA, 2012]).

18º SALÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

PROCEDIMENTOS ADOTADOS: Para o desenvolvimento da pesquisa, optamos pelo acompanhamento semanal das plataformas digitais disponibilizadas pelas organizações, buscando identificar as manifestações dos interagentes (PRIMO, 2011);

Com o intuito de qualificar nossas análises, recorremos às dimensões de comunicação organizacional propostas por Baldissera (2009) e aos níveis de interação de Primo (2011) para desenvolver uma metodologia que nos possibilitasse redimensionar os “diálogos” e/ou a sua ausência na ambiência digital das organizações que compõem o corpus da pesquisa.

18º SALÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

Baldissera (2009, p. 118-119) relaciona três dimensões da comunicação organizacional: a organização comunicada, a organização comunicante e a organização falada.

A PARTIR DA ANÁLISE REALIZADA E, CONSIDERANDO ESSAS DIMENSÕES, ADMITIMOS QUE:

01

02

03

Organização Comunicada se refere às postagens da organização nas mídias sociais e retrata como ela gostaria de ser vista; Organização Comunicante, consideramos as respostas da organização aos interagentes nas plataformas oficiais disponibilizadas e que evidenciam interação; Organização Falada, por sua vez, envolve as manifestações dos internautas sobre a organização em plataformas não oficiais.

DIMENSÕES DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL BALDISSERA, 2009

COMUNICADA COMUNICANTE

FALADA

Postagens

Interação da Organização

Comentários de interagentes/ internautas

Como quer ser vista

Diálogo

Como é vista

Fonte: Elaborado por MORAES, Fernanda e ROCHA, Luiza, com base nas informações de Baldissera (2009).

Para Primo (2011), o conceito de interação pode ser dividido em dois níveis: interação reativa ou interação mútua.

REATIVA

MÚTUA

Representada pela limitação aos estímulos de resposta, ou seja, não há possibilidade de se estabelecer um relacionamento, visto que se trata de uma relação pré-determinada.

Estabelece possibilidade de diálogo, de trocas, de relacionamento. Essa interação pressupõe respostas com textos não padronizados e com abertura à conversação.

18º SALÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

METODOLOGIA

PROPOSTA

Articulando as dimensões da comunicação organizacional de Baldissera (2009) e os níveis de interação de Primo (2011), propusemos uma nova dimensão: COMUNICADA COMUNICANTE

Postagens

Como quer ser vista Fonte: Elaborado por MORAES, Fernanda

Interação da Organização

Diálogo

INFORMANTE

FALADA

A organização responde ao interagente, mas apenas informa, não comunica

Comentários de interagentes/ internautas

Não existe diálogo

Como é vista

ANÁLISES REALIZADAS Identificação dos níveis de interação (PRIMO, 2011) na dimensão da organização comunicante (BALDISSERA, 2009); Análise das plataformas de acordo com os níveis de interação: mútua, reativa ou reativa-informante – a partir dos indicadores de interação préestabelecidos.

18º SALÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

INDICADORES DE INTERAÇÃO

MÚTUA - Estímulo ao diálogo; - Relacionamento interpessoal; - O diálogo de fato ocorre; - Organização como sujeito [que fala de si] - Continuidade da problematização;

REATIVA REATIVA

- Apenas curtidas; - Respostas monossilábicas (sim, não); - Links diretos, sem texto; - Respostas apenas com emoctions; - Respostas automáticas (em chats)

Fonte: Elaborado por MORAES, Fernanda e ROCHA, Luiza

REATIVA INFORMANTE

- Todas as características da interação reativa; - Personalização; - Respostas prontas repetidas; - Links diretos, mas acompanhados de algum texto; - Intenção de estímulo ao diálogo

O GRUPO GELK Grupo GELK: Gazin, Elektro, Laboratório Sabin e Kimberly-Clark Brasil (com todas as empresas que fazem parte do seu portfólio: KC Professional, KC Brasil, Neve, Scott, Kleenex Brasil, Plenitud, Huggies e Intimus; A partir dos indicadores propostos e da análise semanal das páginas no Facebook das organizações indicadas, chegamos a um quadro que estabelece as organizações que se aproximam de uma organização comunicante e aquelas que evidenciam características de uma organização informante.

1 8 º S A L Ã O D E INTERCOM I N I C I A Ç Ã|O2017 CIENTÍFICA PUCRS

O GRUPO GELK NO FACEBOOK FONTE: Elaborado pelas bolsistas Aurea Araujo, Fernanda Moraes, Luiza Rocha, Gloria Jungkenn e Tatiana Cristina Hunsche (2017), a partir das informações obtidas nas páginas do Facebook das organizações do Grupo Gelk, entre outubro/16 e setembro/17.

| 2017 1 8 º S A L Ã O D E IINTERCOM NICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

MÚTUA

GAZIN, HUGGIES, INTIMUS, KIMBERLY-CLARK BRASIL

REATIVA

GAZIN, ELEKTRO, KIMBERLY-CLARK BRASIL

REATIVA INFORMANTE*

GAZIN, HUGGIES, ELEKTRO, KIMBERLY-CLARK BRASIL

NÃO OBTIVERAM INTERAÇÃO

KIMBERLY-CLARK PROFESSIONAL, SCOTT, PLENITUD, KLEENEX BRASIL

Fonte: Elaborado por MORAES, Fernanda, HUNSCHE, Tatiana e BERNARDO, Aurea * Não se destacam como reativa-informante, mas apresentam traços.

INTERAÇÃO MÚTUA

INTERAÇÃO REATIVA

INTERAÇÃO REATIVA INFORMANTE

CATERPILLAR O site da Caterpillar possuía 21 Fanpages disponíveis até setembro de 2017. Durante o período de análises mensais, constatamos algumas alterações significativas como a mudança do site em português. Dessa forma, a diferença que existia entre o site em português e o inglês, foi modificada; Dentre as mudanças ocorridas no site, observamos também que a disposição das Fanpages foi alterada. O site que antes possuía 23 Fanpages, agora possui 25. Leicester Tigers e o Caminhão Vocacional foram excluídas. Mas, Caterpillar Foundation, Reciclagem de Sucata, Reciclagem de Resíduos e Professional Bull Riders foram adicionadas.

"A Caterpillar é uma participante ativa nos canais de mídia social.

Facebook, Twitter, YouTube e LinkedIn são ferramentas poderosas que permitem a conexão com nossos clientes, investidores, possíveis funcionários e fãs” (CATERPILLAR, 2017).

Porém, através das análises semanais no Facebook, e com os dados coletados, percebemos que essa conexão não ocorre de forma efetiva.

| 2017 1 8 º S A L Ã O D E IINTERCOM NICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

CATERPILLAR NO FACEBOOK FONTE: Elaborado pelas bolsistas Aurea Bernardo, Gloria Jungkenn, Tatiana Cristina Hunsche e Yasmin Dutra (2017), a partir das informações obtidas nas páginas da Caterpillar no Facebook, entre outubro/16 e setembro/17.

| 2017 1 8 º S A L Ã O D E IINTERCOM NICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

CATERPILLAR NO FACEBOOK FONTE: Elaborado pelas bolsistas Aurea Bernardo, Gloria Jungkenn, Tatiana Cristina Hunsche e Yasmin Dutra (2017), a partir das informações obtidas nas páginas da Caterpillar no Facebook, entre outubro/16 e setembro/17.

| 2017 1 8 º S A L Ã O D E IINTERCOM NICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

REATIVA INFORMANTE

CATERPILLAR INC., CALÇADOS, PRODUTOS CAT, TELEFONES DA CAT, GERAÇÃO DE ENERGIA

REATIVA

CATERPILLAR INC., CARREIRAS NA CATERPILLAR, PRODUTOS CAT, CALÇADOS, TELEFONES DA CAT, CONSTRUÇÃO E PAISAGISMO

MÚTUA*

CATERPILLAR INC., CONSTRUÇÃO E PAISAGISMO, CALÇADOS, PRODUTOS CAT

NÃO OBTIVERAM INTERAÇÃO

FLORESTAL, EMPILHADEIRAS, SIMULADORES CAT, LEILÕES LEICESTER TIGERS, VESTUÁRIO, CATERPILLAR FOUNDATION**

Fonte: Elaborado por BERNARDO, Aurea, MORAES, Fernanda e HUNSCHE, Tatiana * Não se destacam como mútua, mas apresentam traços. ** As páginas Reciclagem de Sucata Reciclagem de Resíduos não possuem página no Facebook, portanto, não foram consideradas para a análise.

INTERAÇÃO REATIVA

INTERAÇÃO REATIVA INFORMANTE

INTERAÇÃO MÚTUA

CATERPILLAR NO RECLAME AQUI Ao mesmo tempo que se posiciona como uma empresa aberta ao diálogo com o público, a Caterpillar coleciona reclamações no site Reclame Aqui, o que resultou em uma reputação negativa para a marca sediada no Brasil.

| 2017 1 8 º S A L Ã O D E IINTERCOM NICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

APROXIMAÇÕES (IN) CONCLUSIVAS Embora as organizações recorram às plataformas como ‘canais’ de comunicação, em maior parte elas apenas informam, revelando o predomínio de um cultura de informação em detrimento de um cultura de comunicação; Ouvidorias virtuais (re) significadas ainda não se constituem em espaços de diálogo; A proposição de indicadores complementares às dimensões da comunicação organizacional (BALDISSERA, 2009) e aos níveis de interação (PRIMO, 2011) poderão auxiliar em análises consistentes sobre a atuação das organizações nas plataformas digitais.

18º SALÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PUCRS

OBRIGADA! Profa. Dr. Cleusa Maria Scroferneker cscrofer@gmail.com Aurea Araujo Bernardo aureaarbe@gmail.com Fernanda Luz Moraes fernandamoraees@gmail.com Gloria Rückert Jungkenn glo.gloriarj@gmail.com Tatiana Cristina Hunsche tatianahunsche@gmail.com