Pesquisa Qualitativa: A comunicação da marca GANG

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL - PUCRS FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

AMANDA CABREIRA ANDRESSA SOARES ANTÔNIO HOFSTATTËR BETINA D’AVILA GLÓRIA RÜCKERT

PESQUISA QUANTITATIVA EM RELAÇÕES PÚBLICAS A COMUNICAÇÃO DA MARCA GANG

Porto Alegre/RS 2017

Escopo de Estudo

1. Empresa escolhida A Gang é uma marca de moda jovem que comercializa roupas, sapatos e acessórios femininos e masculinos.

Os anos 60 viraram o mundo de cabeça pra baixo. Beatles, minissaia, Woodstock, movimento peace and love, questões ambientais, emancipação sexual, contracultura, revolução. Na era da transformação, da liberdade de expressão e pensamento livre, os jovens passavam a ignorar padrões previamente estabelecidos para sair às ruas em busca de seus ideais, vestindo-se com o que representava o seu lifestyle e a sua individualidade.

Influenciada pelos ecos de todo esse movimento, em 1976, surge em Porto Alegre uma loja diferente, focada num público jovem ávido por um estilo com atitude e personalidade. Era o nascimento da Gang. Uma empresa familiar que surgia com o importante papel de ser mais que uma loja, ser um espaço de expressão.

Sintonizada com as mudanças sociais da época, a marca vinha para partilhar dos mesmos valores, dúvidas e questionamentos das gerações mais novas.

Além disso, a Gang trazia ao Rio Grande do Sul uma novidade a quais poucas lojas haviam aderido: o jeans. O sucesso veio rápido. Não só pela qualidade do produto, mas por ser um canal de voz para um novo tipo de público.

A Gang rapidamente criou uma identificação com os jovens, abrindo-se, então, uma janela de oportunidades. O resultado foi a ampliação de seu leque de produtos e a abertura de diversas lojas, tanto na capital como no interior do estado.

Ainda nos anos 80, já se podia verificar a presença da Gang em pontos de Porto Alegre, Pelotas (primeira cidade do interior do estado a receber uma loja Gang), Santa Maria e São Leopoldo.

Com o tempo, surgiu a oportunidade da marca expandir seus negócios, através de revendas autorizadas. A criação da Pronta Entrega trazia à Gang a possibilidade de navegar por um mar sem fronteiras. E, mais tarde, em 2011, a entrada da loja virtual fez a Gang embarcar no mundo online e oferecer seus produtos no e-commerce.

Nos dias de hoje, a Gang possui como missão ser a expressão do comportamento jovem em um ambiente que reflita o desejo dos seus clientes, oportunizando o desenvolvimento dos colaboradores e buscando resultados com honestidade. Já como visão pretende ser a marca líder em moda e expressão do comportamento jovem na região Sul do Brasil. Para isso utiliza a ética, o brilho no olho, qualidade, crescimento e cliente como valores.1 1.1 Diagnóstico de comunicação Site Institucional e e-commerce: ​http://gang.com.br -

Tom mais formal e institucional;

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Voltado para os negócios, após o engajamento e relacionamento com o público nas redes sociais;

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Captação de leads para ​newsletter​;

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Estrutura de site formal e dividida em categoria, básico, sexo, promoção e novidades;

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1

Apresentação de ​lookbook ​com intenção de ​brand ​e catálogo online;

Informações retiradas do site: ​http://gang.com.br/sobre-a-gang​/ em 23 de agosto de 2017

Página no Facebook: ​https://www.facebook.com/gangoficial/ -

Taxa de resposta: 76%

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Uso de ​influencers ​jovens (Cellbit e Debb) que possuem canais no Youtube, para a divulgação da coleção primavera/verão 2018;

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Realizará encontro com os youtubers durante o desfile da nova coleção primavera verão de 2018;

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“​SE LIGA!!! No desfile do Iguatemi, além de vc poder participar do desfile, tem também outra surpresa. Os primeiros 50 clientes que comprarem R$ 200,00 na Gang Iguatemi, tem direito ao encontrinho e foto com o ​Cellbit e a SOS DEBB​.”

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Coleção primavera-verão #MeEntende

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Mais de 400 mil curtidas na página;

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Mais de 1600 publicações da empresa e mais de 500 colaborações feitas por seguidores da marca na página do Facebook;

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Linguajar jovem, infanto-juvenil;

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Notícias relacionadas ao mundo jovem como Crepúsculo e Jogos Vorazes para gerar interações com seus clientes;

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Quando se trata de postagens de roupas e produtos da empresa, os posts alcançam entre 1.000 e 2.500 likes. Postagens de engajamento com o público, recebem poucos retornos de curtidas (entre 100 e 300). Podemos considerar que as postagens de produtos recebem impulsionamentos.

Twitter: ​https://twitter.com/Gang_tweets -

+7000 tweets;

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+7000 seguidores;

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Segue parte do seu público influente de volta;

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Interage com o público mesmo sem ser mencionado diretamente;

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Alta responsividade;

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Assiduidade semanal;

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Procura menções indiretas em relação a empresa.

Instagram: ​https://www.instagram.com/gangoficial/ -

+1.600 publicações

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+35.000 seguidores

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Média entre 100 e 400 likes por post;

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Poucos comentários;

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Baixo engajamento.

Youtube: Canal TV Gang ​https://www.youtube.com/user/TVGANG08

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4.700 inscritos;

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Diversos quadros que interagem com o público em diversos locais:

1. Chutando o balde: em festas de Porto Alegre.

2. Editorial Gang 3. #VitrineGang 4. Perfil Gang 5. Fala (não tão) Sério -

Alto engajamento com as ações off, mas com pouca disseminação online.

Linkedin: ​https://www.linkedin.com/company-beta/752577/ -

2.690 seguidores

-

Pouca assiduidade e engajamento.

1.2 Análise ambiental 1.2.1 O mercado da moda no Brasil Segundo

a

revista

Exame,

em

2014,

“Os

brasileiros

(mais

precisamente, as brasileiras) nunca gastaram tanto dinheiro com sapatos, roupas, jóias, óculos e os demais produtos que formam o que se convenciona chamar de mercado da moda. Em nenhum país, esse setor cresce tanto quanto no Brasil. Nos últimos dez anos, o faturamento quadruplicou, e chegou a 140 bilhões de reais em 2013, segundo a consultoria Euromonitor.

Nesse período, o mercado brasileiro saiu da 14ª para a oitava posição entre os maiores do mundo. É uma trajetória que tem se repetido em outras áreas. O Brasil já é o maior consumidor mundial de perfumes, o segundo de produtos para cabelo, e o terceiro de ​cosméticos — atrás apenas de Estados Unidos e Japão. Era natural que o movimento se repetisse na moda. “Ainda há muito espaço para crescer”, diz Flávio Rocha, presidente da varejista de roupas Riachuelo, que cresceu 62% nos últimos cinco anos.

Pessoas com a cabeça no lugar só compram um sapato novo depois de assegurar que terão casa, comida e transporte (embora seja verdade que nem todos têm a cabeça no lugar). Por isso, o avanço da moda se dá aos saltos: de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (​IBGE​)​, as pessoas dobram seus gastos mensais com moda a cada degrau que sobem na escada social.

Nas classes ​D e ​E​, quase todo o dinheiro é gasto em necessidades básicas, como moradia e alimentação. Sobram apenas 40 reais por mês para roupas e acessórios. Quem passa para a ​classe C gasta, em média, 97 reais.

Na classe B, 202 reais. E, na ​classe A​, 455 reais por mês.

Em outras categorias de produtos, a diferença de gastos por faixa de renda é muito menor. Portanto, à medida que um país

enriquece e as

pessoas pulam de faixa social, um dos setores mais beneficiados tende a ser o de moda. É o que vem acontecendo no Brasil.

Quem mais ajudou nessa expansão recente foram as mulheres. Mais de 11 milhões delas entraram no mercado de trabalho na última década, o que impulsiona o setor por dois motivos. Primeiro, e mais óbvio, porque têm mais dinheiro no bolso e, como mostram as estatísticas do IBGE, mais disposição para gastar.

Assim dezenas de empresas de moda mudaram de patamar com essa nova fase do mercado. Se historicamente as vendas de roupas se concentravam em lojinhas de bairro e grandes lojas que vendiam de tudo, a expansão do número de shoppings no país foi mudando a cara do setor — e abrindo espaço para quem queria criar marcas nacionais.

Segundo a consultoria do setor têxtil Iemi, a fatia de mercado das butiques de bairro caiu de 44% para 37% nos últimos seis anos. Enquanto isso, foram erguidos 160 shoppings no país na última década. Diversas

empresas souberam aproveitar essa onda. O número de redes de franquias de moda avançou 259% no período.

Apesar da expansão recente, o Brasil não tem fabricantes ou varejistas que dominem o mercado de moda. As cinco principais varejistas têm apenas 10% de participação de mercado. Há muito espaço para crescer, seja comprando marcas, seja abrindo lojas.

As empresas de moda também têm a vantagem de precisar de pouco capital porque costumam dividir os investimentos na expansão com os franquea​dos. As margens de lucro de quem tem marcas conhecidas ficam entre 8% e 15%, até cinco vezes maior que em outras áreas do varejo.

Em maior ou menor grau, todas as empresas de moda estão trilhando caminho semelhante. As varejistas mais populares investem para chegar a novos perfis de consumidor. A Renner, que tem mais de 200 lojas pelo país, comprou em 2011 a varejista de utilidades domésticas Camicado e no ano seguinte começou a inaugurar lojas menores em shoppings para vender roupas da marca jovem Youcom, que hoje tem 15 unidades, mas quer chegar a 400 até 2021.

Na Hering, a marca que mais cresce é a infantil Hering Kids, que tem 46 lojas. A empresa anunciou em dezembro de 2013 o lançamento de uma quinta marca, a Hering For You, de roupas femininas. A ​Riachuelo​, que abriu 42 lojas em 2013, investe no lançamento de coleções assinadas por estilistas como ​Oskar Metsavaht​, da marca ​Osklen​, e celebridades, como a cantora Claudia Leitte — assim, consegue atrair todo tipo de gente às lojas.

Ao mesmo tempo, as empresas brasileiras se preparam para um inevitável aumento da concorrência com marcas estrangeiras — que há décadas hesitam em abrir lojas no Brasil. Agora, o crescimento consistente do mercado tem aumentado o apetite de um número crescente de multinacionais. O maior temor dos varejistas nacionais não são os

conglomerados do luxo, mas a entrada de varejistas que vendem para a classe média. A GAP inaugurou duas lojas em 2013 e planeja chegar a 15 em cinco anos. A também americana ​Forever 21​, com mais de 500 lojas no mundo, pretende abrir suas duas primeiras unidades no Brasil em 2014, em São Paulo e no Rio de Janeiro (atualmente, em 2017, a Forever 21 já apresenta um número expressivo de filiais no Brasil)”2.

No início de 2017, a Movit (organização que atua com posicionamento no ambiente web por meio do relacionamento), publicou: “O ano recém havia começado e já havia trazido consigo grandes oportunidades de negócio no setor da moda. Se em 2016, enquanto os produtores de moda buscavam apenas manter os valores já alcançados no mercado, o setor movimentou cerca 150 bilhões de reais no Brasil, a previsão é que, em 2017, este setor receba novos investimentos e tenha uma taxa de crescimento muito maior.

Não é a toa que o mercado de moda é um dos que mais cresce no mundo todo.

O aumento das compras pela internet e os novos de canais de venda, assim como a agilidade na troca de coleções são fatores que farão este mercado atrair mais consumidores e alavancar as vendas: é a oportunidade perfeita para os empreendedores que buscam ingressar no setor e até mesmo investir e revitalizar um negócio que já existe.”

O blog elencou tendências para o mercado de moda que envolvem investimentos no e-commerce, marketing digital, atendimento, comunicação direta via site (personalizada) organização com um bom sistema on-line para registrar estoque, gerenciar pedidos e outras tarefas rotineiras. Por fim, aposta no conceito de Genderless, visto que nos últimos anos, cada vez mais pautas como sexualidade e empoderamento tem sido cada vez mais

Informações retiradas do site: ​http://exame.abril.com.br/revista-exame/a-moda-que-vale-bilhoes/​ em 23 de agosto de 2017 2

comentadas. O significado do conceito é sem gênero, ou seja, roupas que acabam com as fronteiras entre o feminino e o masculino.3 1.2.2 Concorrência no mercado de moda brasileiro As principais concorrentes da Gang são lojas de departamento com vestuário, calçados e acessórios voltados para o público jovem: Renner​: “maior varejista de moda do país em faturamento, tem uma cultura corporativa sólida e uma gestão voltada para o encantamento, que busca superar as expectativas dos clientes. A empresa foi a primeira a medir a satisfação dos clientes na porta das suas lojas, ao criar, em 1996, o Encantômetro. O pioneirismo também marcou a forma de organizar as suas coleções por estilos de vida, entendendo que mais do que seguir tendências de moda, é preciso respeitar a diversidade de ser e de viver de cada um. E é justamente por isso que não para de crescer. Atualmente, Lojas Renner conta com mais de 350 operações, entre lojas da Renner, da Camicado e YouCom. Está presente nas cinco regiões do país e conta com mais de 17 mil colaboradores. Em 2014, sua marca foi considerada a 9ª mais valiosa no varejo da América Latina, a 3ª no setor de vestuário na América Latina, e 1ª no setor de vestuário no Brasil, segundo a Interbrand.” 4 Youcom: é uma marca de moda feminina e masculina (roupas, calçados e acessórios) para os jovens e pertence ao grupo Renner.

“Fazemos moda do seu jeito: divertido, leve e descontraído. Falamos com pessoas que se identificam com o seu mundo, um lugar entre moda, arte, tecnologia, música e tendências.”5

3

Informações retiradas do site: http://www.motiv.com.br/site/blog/tendencias-para-o-mercado-de-moda-em-2017/​ em 23 de agosto de 2017 4 Informações retiradas do site: http://www.lojasrenner.com.br/institucional;jsessionid=Zf2tZp8cgxZGCMR8Kcn9DcdK1vkvjF5WRdp5 JwvQmJSGQVLLmncJ!-1464991618​ em 24 de agosto de 2017 5 Informações retiradas do site: ​https://pt-br.facebook.com/lojayoucom/​ em 24 de agosto de 2017

C&A​: “a C&A foi fundada em 1841 pelos irmãos holandeses Clemens e August. Suas iniciais deram origem ao nome da marca. Somos pioneiros na confecção de roupas prontas para usar e, hoje, estamos entre as maiores cadeias de varejo do mundo. Somamos mais de 1,8 mil unidades em 24 países da Europa, América Latina e Ásia. No Brasil, tudo começou em 1976, com a inauguração da nossa primeira loja no Shopping Ibirapuera, em São Paulo. Hoje já temos mais de 270 lojas em 125 cidades e praticamente 16 mil profissionais empregados. Em 2014 a C&A foi a empresa mais admirada do Brasil, no prêmio organizado pela revista Carta Capital, na categoria Varejo Têxtil. Estamos também entre as marcas mais premiadas no universo publicitário, conquistando com frequência a liderança de diversas pesquisas Top of Mind.” 6 Riachuelo​: “Nossa história teve início em 1947, quando vendíamos tecidos a preços baixos em lojas de rua. Em 1979, como parte do Grupo Guararapes, passamos a oferecer roupas prontas. Hoje, prestes a celebrar 70 anos, somos a maior empresa de moda do Brasil e uma das três maiores redes de varejo do País, com quase 300 lojas em todo o território nacional, 40 mil funcionários e um parque fabril que supera todos os outros da América Latina. Em 2004, além de implementar inovações no visual merchandising, adotamos um novo posicionamento de marketing, saindo da mídia convencional e investindo no processo de verticalização. Voltamos a investir nas mídias de massa em 2007, com uma nova campanha de comunicação, que teve como objetivo democratizar a moda, vendida a preços acessíveis.

Com foco na moda ao alcance de todos, nossas lojas são divididas em diferentes seções: moda feminina, moda masculina, moda infantil e moda casa, além de acessórios e calçados, produtos de beleza e celulares.”7 Forever 21​: “É uma empresa de roupa varejistas com sede em ​Los Angeles​, ​Califórnia e com vendas de aproximadamente 4,4 bilhões de Informações retiradas do site: ​http://www.cea.com.br/Institucional/Conheca-a-CEA​ em 24 de agosto de 2017 7 Informações retiradas do site: ​https://www.riachuelo.com.br/a-empresa/historia/​ em 24 de agosto de 2017 6

dólares por ano. Sua primeira loja foi inaugurada em ​21 de abril de ​1984 com um pequeno espaço. A loja é conhecida principalmente pela variedade de preços e suas ofertas da moda, com mais de 600 lojas espalhadas pelo mundo, sendo a maior parte na ​América do Norte com 593 lojas. Atualmente, a Forever 21 contém 31 lojas espalhadas pelo ​Brasi​l. E a empresa pretende expandir ainda mais seu negócio dentro Brasil, tendo em vista o seu foco de preço mais atrativo, ​porém alguns donos de empresas dizem que não será possível por muito tempo, e que poderá chegar aos preços altos futuramente”.8

Marisa​: “O empreendedorismo das lojas Marisa, vem do DNA da família Goldfarb. Bernardo Goldfarb. O fundador da empresa acompanhou a rotina da loja de sapatos do seu pai desde menino. Seu pioneirismo resultou em sua primeira unidade da rede Marisa Bolsas, em 1948 vendendo pronta-entrega de estoques de grandes fabricantes a preços competitivos.

Foi assim que o empresário encontrou seu nicho e seu público, dando origem ao processo de expansão a partir da Marisa Malhas, terceira loja do grupo.

Podemos dizer que hoje, a marca é uma empresa genuinamente brasileira, sempre com foco na classe C e seu crescimento contínuo nos negócios, tornou-se referência na venda de moda para esta, que é a nova classe média.O slogan da Marisa é reconhecido em qualquer região do País (“De mulher para mulher”). Isso mostra que a marca está continuamente buscando adaptar-se ao seu público. A primeira loja Marisa tinha apenas 21m² de área de vendas. Hoje, as lojas da rede têm uma média de 1400m². A Marisa emprega mais de 13 mil colaboradores, sendo que mais de 70% desse quadro é composto por mulheres. Os formatos de loja implantados (Feminina, Ampliada e Lingerie) atendem a mulher brasileira em diferentes momentos.” 9 Trópico: “Há 32 anos o sonho de um apaixonado por surf e skate se tornava realidade. Em 1984 nasceu a Loja Trópico, marca fundada por dois casais que perceberam o surgimento de um novo lifestyle no Brasil. A 8 9

Informações retiradas do site: ​https://pt.wikipedia.org/wiki/Forever_21​ em 24 de agosto de 2017 Informações retiradas do site: ​http://www.marisa.com.br/conheca-marisa​ em 24 de agosto de 2017

primeira unidade ficava na Rua 24 de Outubro, no bairro Moinhos de Vento, em Porto Alegre, local que na época concentrava todas as lojas do segmento na cidade A indústria do surfwear e skatewear foi se profissionalizando no país. O esporte, o estilo do surf e do skate passaram a indicar atitude de qualidade de vida, saúde, divertimento, alegria e ligação com a natureza.

Assim, em 1990 a Trópico abre a sua segunda unidade, no mesmo bairro, em Porto Alegre. Em 1993 veio a primeira loja em Shopping Center . A moda das pranchas, dos acessórios surf e skate se tornava referência de beleza, estilo e atitude. Em 2012 a Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios (PEGN) analisou as 2.031 marcas de franquias do país e colocou a Loja Trópico como a 12° melhor franquia do país, além disso, na mesma pesquisa, a rede ficou em 4º lugar na preferência dos franqueados no índice de satisfação com o atendimento da franqueadora. Hoje são 18 unidades. Uma loja piloto, no Shopping Praia de Belas, em Porto Alegre, e 17 franquias, sendo 16 no Rio Grande do Sul e 2 em Santa Catarina: Florianópolis e Chapecó”.10 Hering: “Voltada ao público masculino e feminino, a Hering destaca-se pela ampla aceitação em todas as classes sociais e faixas etárias, sendo reconhecida por mais de 90% dos brasileiros. Lança anualmente seis coleções, que primam pelo conforto e pelo estilo. A Hering tem se reinventado constantemente ao longo de sua história de mais de 130 anos e é capaz de desenvolver coleções em sintonia com as tendências da moda atual, mantendo sua identidade e tradição. A Hering Store está presente em todos os estados brasileiros, faz parte do mix de lojas da maioria dos shoppings nacionais, e conta, também, com lojas de rua nas principais cidades do país. A marca também pode ser encontrada em lojas multimarcas e na internet, através de sua webstore.” 11 Tok: “Nasceu em 1974 em Porto Alegre, começou como uma loja multi marcas e unissex. Em 1994 especializou-se no público feminino, e o sucesso 10

Informações retiradas do site: http://www.lojastropico.com.br/empresa.php em 24 de agosto de 2017 11 Informações retiradas do site: https://www.hering.com.br/store/pt/sobre-a-hering em 24 de agosto de 2017

foi tanto que a marca TOK expandiu-se para outras cidades do sul do país.

Atualmente, a TOK possui 29 lojas próprias abrangendo Rio Grande do Sul e Paraná. É uma referência do público feminino”.12

1.3 Entreviste também um especialista nesse setor Giovana Ghiorzi, 20 anos, estudou moda na Universidade Feevale em Porto Alegre ressalta que seu interesse na área é referente às tendências e o que as pessoas estão usando. Além disso, menciona que não acessa nenhum site específico sobre o assunto, mas que quando vê alguma matéria, acessa e procura se informar. Atualmente, Giovana não possui blog ou algo do gênero que aborda moda, mas afirma que se tivesse, falaria sobre esse tópico.

De acordo com a entrevistada, as marcas que possuem maior relevância e visibilidade para o público jovem, entre 12 a 18 anos, do sul do Brasil são Renner e C&A, pois “são as cabeças desse ramos. Eu acredito. Independente da classe social da pessoa. Para uma classe média/alta, diria Forever 21 e Zara, que trazem bastante o estilo que é usado fora do país”.

Em relação à influência das redes sociais e os interesses dos jovens nessas plataformas quanto ao posicionamento da marca e as estratégias de marketing, Giovana cita que está cada vez mais visível esse vínculo, advindo da era digital.

Ademais, traz como exemplo a utilização de digital influencers para fazer a divulgação de produtos.

1.4 Identifique o contexto ambiental do problema Os pontos de vista políticos dentro do marketing são bastante estreitos.

Quando a abordagem contempla diversidade, a aproximação de diferentes grupos étnicos e de gênero decaem um bocado. Marketing de Diversidade diz respeito à quebra de paradigmas que adequa a postura e o posicionamento da marca

12

Informações retiradas do site: http://tok.com.br/atok em 24 de agosto de 2017

promovendo um atendimento humanizado a diferentes públicos. Diz respeito à linguagem utilizada para que o diálogo seja cativante e promissor.

A grande problemática do Marketing de Diversidade está na raiz: os cargos são majoritariamente compostos por homens. Segundo o Escritório de Estatísticas Nacionais (ONS), do Reino Unido, em 2013 apenas 23% dos cargos de Diretora de Marketing ou Vendas são compostos por mulheres. Além disso, a discrepância salarial é frequentemente relatada: em seu relatório anual, também de 2013, a empresa inglesa especializada em recrutamento, EMR, diz que enquanto 61% dos profissionais homens receberam algum tipo de um bônus em seu salário, apenas 53% das mulheres receberam o mesmo.

Sendo assim, podemos afirmar que a falta de representatividade no marketing começa dentro do setor, não apenas no que é externalizado através de publicações. Em relação à Gang, suas publicações nas mídias sociais apresentam bastante interação com os seguidores, mas não há, aparentemente, uma preocupação em relação à diversidade (seja ela de gênero, econômica ou étnica). O público, por ser extremamente segmentado, não é tão diverso, e esse problema pode ser gerado pela falta de estratégia e diversidade na equipe de marketing.

Jovens,

influenciados

fortemente

por

tendências

da

moda

e

do

entretenimento, são os consumidores finais da empresa. Seu comportamento é induzido por personalidades da mídia ​teen​. Quanto ao cenário econômico, mesmo com recessões, o setor tem crescido substancialmente no país - sendo assim, não há, aparentemente, ameaças ao mercado. Observando o aspecto político-legal, é importante atentar-se à legislação contra o trabalho escravo: O artigo 149 da ​Lei nº 2.848 afirma que “submeter alguém a trabalho escravo, ou a condição análoga, caracterizado pela sujeição do trabalhador a empregador, tomador dos serviços ou preposto, independentemente de consentimento, a relação mediante fraude, violência, ameaça ou coação de quaisquer espécies”.

A experiência da empresa com tecnologia não demanda muita inovação.

Seus produtos, por serem varejo, requerem apenas um maquinário. Além disso,

outras tecnologias, como estratégias de marketing, são demandadas a partir de agências terceirizadas.13

2) Defina o problema de decisão gerencial.

Inovação e abertura na gama de produtos é o grande problema da marca.

Em relação à questão gerencial, a marca não está conectada ao mundo jovem, não acompanha as indústrias cinematográfica e musical, por exemplo. Daí surge a dificuldade em representar diferentes estilos, perfis e gostos do público infanto-juvenil.

O principal problema de marketing origina do fluxo gerencial; não possui uma comunicação que aproxima da linguagem jovem. Na medida que a Gang, quanto loja, não aproxima suas campanhas com os interesses e gostos gerais dos seus consumidores, não os representa.

3) Defina o problema de pesquisa de marketing.

Identificar o posicionamento da marca Gang quanto a representatividade no mercado jovem.

4) Estabeleça fundamentos e desenvolva um modelo gráfico que o identifique.

Informações retiradas dos sites: ​https://comunidade.rockcontent.com/marketing-de-diversidade/​ e http://tutano.trampos.co/15241-diversidade-no-marketing-como-anda/​ em 23 de agosto de 2017.

13

Redes sociais, pressupostas como “um grupo de pessoas de pensamento parecido que se reúnem em um lugar comum para partilhar pensamentos, ideias e informações sobre si próprios.” (Brake, 2010, p. 29).

Entretanto, a partir do advento da tecnologia, somado à internet e às plataformas de comunicação digital, resultou nas redes sociais digitais. Essa expansão das conexões sociais é definida por Lévy (1992, p. 92) como “o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores”.

Esse ambiente hiperconectado e que propicia o rápido acesso às informações permite novas formas de interação, tornando-se o principal meio de comunicação do século XXI. Raquel Recuero (2009, p. 24) define rede social sendo um conjunto de dois elementos: atores (indivíduos, empresas, instituições etc), representando os nós da rede, e suas conexões (interações ou laços sociais).

Dessa forma, a rede é uma alusão para ressaltar os padrões dos grupos sociais, a partir das conexões estabelecidas entre seus diversos atores.

Por meio dessa associação pode-se inferir que o elemento primordial (e crucial) para o funcionamento, manutenção e atualização das tendências e características são seus atores. Esses indivíduos que atuam em seus grupos e

constituem laços e tribos sociais influenciam empresas, marcas e até mesmo a mídia.

Portanto, a presença das empresas em diferentes meios digitais (Facebook, Instagram, Twitter, entre outros) estabelece uma relação de proximidade e confiança com seus públicos (Brake; 2010, p.55). Ademais, através de pesquisas, pode-se diagnosticar estratégias de comunicação, relacionamento e marketing para reter e fidelizar clientes.

5) Desenvolva questões de pesquisa e hipóteses adequadas.

-

Como a Gang se posiciona frente ao público jovem?

-

Quais são as marcas mais relevantes na opinião dos jovens gaúchos da capital no mercado da moda? Hipóteses oriundas de uma enquete: Youcom, Nike, Adidas, Melissa, Vans, Coca-Cola, All Star, Zara, Converse, Riachuelo, Renner, C&A, Forever 21.

-

De que forma os jovens se aproximam das marcas, especialmente a Gang.

Hipóteses: redes sociais, lojas físicas, e e-commerce.

6) Especifique as informações necessárias -

Entender se os jovens utilizam as redes sociais pelo smartphone, principalmente o Facebook; e nessa plataforma interagem em grupos e quais são;

-

Entender as marcas de moda que os jovens lembram a partir do Facebook;

-

Entender o consumo de moda dos jovens: o que compram, por onde compram, com que frequência compram, quais critérios utilizam para compra etc;

-

Preferência por qual marca os jovens consomem mais e qual marca se identifica mais (analisar essa relação); e também se a campanha dessas marcas os marcou ou representou.

7) Identifique possíveis limitações do estudo -

A pesquisa não engloba toda região sul onde estão presentes as lojas da Gang, apenas busca entender a marca em Porto Alegre.

8) Defina e justifique brevemente a classificação da pesquisa e identifique possíveis métodos de coleta de dados. É uma pesquisa inicialmente exploratória por não partir de uma certeza e apresentar características como entrevistas com especialistas e análise qualitativa de dados secundários. A pesquisa pode tornar-se uma pesquisa conclusiva testando hipóteses e partindo de algumas certezas por meio da primeira etapa (pesquisa exploratória). Constitui-se no tipo de pesquisa descritiva, visto que tem por objetivos descrever características ou funções do mercado e porque não possui a relação de causa e consequência.

Definição do Processo de Amostragem 1) Identifique a população-alvo Jovens da capital gaúcha, entre 12 e 18 anos, classes A e B, que movimentam o mercado da moda.

2) Determine a estrutura da amostra Recolher o número de alunos da faixa etária 12 a 18 e classe social A e B de cada escola.

3) Selecione o procedimento de amostragem: Probabilística por conveniência.

4) Defina a margem de erro e o nível de confiança Estipulamos a margem de erro em 3% e o nível de confiança em 95%.

5) Descreva como o procedimento de amostragem será aplicado: Múltiplos estágios: 1. Separar somente as escolas consideradas de classe A e B (intencional);

2. Escolher aleatoriamente 5 escolas de cada classe social, dessas pré-selecionadas por meio da amostragem proporcional. Se as escolas tiverem o mesmo número de alunos, pode-se usar aleatória simples; 3. Dentre essas escolas sorteadas, fazer uma amostragem probabilística com alunos de 12 a 18 anos (mais ou menos 7º ano ao 3º EM). Para isso precisamos da lista com a quantidade de alunos dessas séries e sortear aleatoriamente e proporcionalmente ao número de alunos nas séries, sexo e classe social (A e B) proporcional por cotas.

Processo de montagem de pesquisa e pré-teste O grupo cadastrou-se e submeteu seu questionário na plataforma do Qualtrics onde foi desenvolvida a esquematização de redirecionamento de resposta para comportar o respondente dentro do seu posicionamento diante de nossos questionamentos.

O questionário foi enviado para pessoas que constituíam nosso público, assim como nós mesmos testados as perguntas. Nosso objetivo foi detectar os erros de continuidade, concordância, entre outros para aprimorarmos a qualidade da nossa amostra.

Entre

as mudanças, podemos citar o melhor direcionamento para

determinadas perguntas: -

Respondentes acima de 17 anos são automaticamente direcionados para o final do questionário;

-

Respondentes que não utilizam redes sociais são automaticamente direcionados para as questões em relação a moda e vestuário;

-

Respondentes que não realizam compras assiduamente e/ou dentro do nosso limite de amostragem são automaticamente direcionados para o bloco de pesquisa de marcas.

Também houve a separação de duas questões na mesma pergunta, o número de opções que poderiam ser escolhidas para resposta, a diminuição do número de perguntas abertas, progresso na escrita para melhor entendimento, assim como na ordem das perguntas.

As opiniões que tivemos de nossos respondentes do pré-teste nos auxiliaram em objetivar mais ainda nossa amostra descartando possíveis respostas que seriam validadas sem as visões avaliadoras dos mesmos.

Elaboração do questionário

Embasamentos: O conceito de economia criativa tem se consolidado no mundo, refletindo a mudança de paradigma de uma economia menos centrada no tradicional modelo industrial e mais ligada à geração de ideias, à criatividade, ao talento, ao desenvolvimento de projetos comuns entre uma rede de atores, o que pressupõe uma estreita aliança entre a economia e a cultura, além da possibilidade de consolidação de um desenvolvimento efetivamente sustentável.

A sociedade pós-industrial tem na propriedade intelectual um de seus principais pilares econômicos. A inovação, a criatividade e a cultura são alguns dos principais ativos econômicos no mundo contemporâneo. As últimas décadas puseram em marcha uma revolução tecnológica tão radical que, além de transformar as dinâmicas das relações econômicas e sociais, alçaram esses valores a uma condição de protagonista na arena econômica. É neste ponto que reside uma grande oportunidade: o fomento a um tipo de economia com maior potencial para a inclusão social e a promoção de uma relação mais equilibrada entre indivíduos e nações, considerando o aspecto democrático da cultura. 14 O comportamento do consumidor é uma área de estudo que reflete a interação entre consumidores e produtores no momento da compra. Os profissionais de marketing reconhecem que o comportamento do consumidor é um processo contínuo e não se restringe ao que acontece no instante em que um consumidor efetua a compra, em troca recebe uma mercadoria ou serviço (SOLOMON, 2011).

Comportamento do consumidor é, inicialmente, definido por Blackwell, Miniard & Engel (2005, p. 6) “como o estudo de ‘por que as pessoas compram’”.

14

Informações retiradas do arquivo: https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/PE/Anexos/perfil%20de%20neg%C3%B3ci os%20de%20moda.pdf​ em 24 de outubro de 2017.

Com o amadurecimento da área, o foco se expandiu e, hoje, o comportamento do consumidor busca analisar “por que e como as pessoas consomem” (BLACKWELL; MINIARD & ENGEL, 2005, p. 8).

Segundo Kotler (2009), a área do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Para Kotler e Keller (2012), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, se torna fundamental conhecer o seu comportamento de compra.

SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO JOVEM: Conforme análises realizadas pela MTV Brasil, intitulada como Dossiê Universo Jovem (2004), é possível identificar diferentes

perfis

nesse segmento. Uma análise multivariada de atitudes,

comportamentos e valores geraram seis grupos diferentes em termos de padrão de pensamento e comportamento. Internamente cada grupo apresenta o mesmo padrão possibilitando um detalhamento de cada perfil. Grupo 1 — As antenas do tempo: Consideram o desenvolvimento profissional e planejam conquistar um lugar no mercado de trabalho com diferenciação pela bagagem cultural e carga de informação. Grupo 2 — Novas posturas: Preocupados com trabalho, segurança e críticos com relação ao sistema educacional brasileiro. Grupo 3— Sonhando com as alturas e lutando nas bases: Grupo cujo tempo e dinheiro não pode dispor para aproveitar a juventude, nem investir muito na formação pessoal. Grupo 4 — Vivendo intensamente:Aproveitam, ao máximo, a juventude e tentam adiar, ao máximo, a hora de assumir responsabilidades. Grupo 5— Arranhados pela vida: Sentem diariamente as péssimas condições financeiras. Grupo 6— Solidário:A satisfação pessoal inclui a realização no trabalho. Portanto, inter-relacionando as tribos juvenis com o perfil que melhor se adapta a cada grupo, é possível definir as melhores abordagens comunicativas, partindo-se da premissa de que o produto ou serviço a ser consumido está em total harmonia com os valores, hábitos e gostos do alvo que se pretende atacar. Inúmeros veículos de comunicação já foram e são

desenvolvidos,visando entreter e informar esses grupos juvenis sejam por questões de afinidade ou por questões comportamentais e vivenciais.15 Pesquisa de tendências socioculturais (macrotendências): as tendências costumam contribuir sob diversos aspectos na criação de uma coleção. As macrotendências serão adotadas como referenciais de apoio mercadológico no desenvolvimento do projeto para dar alguns subsídios durante o processo de pesquisa e criação.

Faith Popcorn é considerada a grande guru do marketing mundial, suas previsões fazem sucesso levando empresas a pagarem milhões por uma consultoria, e é baseado em suas ideias que a macrotendência “Consumidor vigilante” foi escolhida como a mais adequada.

Consumidor vigilante: Consumidor que não tolera mais produtos de baixa qualidade, serviços ruins e mal atendimento querem empresas com maior grau de consciência e responsabilidade, pois podem manipular o mercado através de pressão, protesto e política. (POPCORN, 1993) 16 Mundo pós-moderno e os avanços tecnológicos: os avanços acelerados da tecnologia e a inserção dessas ferramentas na sociedade marcaram o final do século XX e o início do século XXI. Esses eventos refletiram na visão, ideologia e posicionamento social, político, econômico e cultural. Ademais, nos hábitos de consumo, veiculação de dados, entretenimento, meios de comunicação, busca por fontes de conhecimento e, principalmente, nas relações interpessoais dos indivíduos. O computador, notebook, smartphone e os inúmeros aplicativos disponíveis aos usuários são utilizados como ferramentas estratégicas para comunicação instantânea. Essas ferramentas recebem o nome de ciberespaço, que Lévy (1999, p. 92) define como “o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores”.

15

Informações retiradas do artigo: http://www.revistapmkt.com.br/Portals/9/Edicoes/Revista_PMKT_003_01.pdf​ em 24 de setembro de 2017.

16 Informações retiradas do arquivo: http://repositorio.roca.utfpr.edu.br/jspui/bitstream/1/4922/1/AP_CODEM_2013_2_6.pdf​ emm 24 de setembro de 2017.

Segundo pesquisas realizadas pela TIC Domicílios, em 2015, que visa a medição da posse, uso, acesso e os hábitos dos brasileiros em relação às tecnologias de informação e comunicação, 58% da população (102 milhões de usuários) utiliza internet. A carta que demorava três semanas - até mesmo três meses - para ser recebida, agora é a mensagem encaminhada pelo WhatsApp, que chegará ao seu destino em um segundo. Os efeitos principais dessa facilidade na circulação de informações e no acesso às pessoas, é o imediatismo, o individualismo, a hiperconexão e a formação de tribos. Michel Maffesoli (2006, p.13 e 14.) explica que “o processo tribal tem contaminado o conjunto das instituições sociais. E é em função dos gostos sexuais, das solidariedades de escolas, das relações de amizade, das preferências filosóficas ou religiosas que vão se constituir as redes de influência, acamaradagem e outras formas de ajuda mútua, das quais se tratou, que constituem o tecido social.”

De acordo com Fernanda Cristine (2014, p.8) advindos da tecnologia e da apropriação social desses meios como agentes facilitadores de diálogos, “a forma tribal de se relacionar é muito evidente na Pós-Modernidade. Evidente no conceito mais puro do termo: é visível a olho nu, emerge. Não mais presos a funções específicas, os sujeitos mudam de função e se reúnem para resolver problemas que são do todo. Assim, são várias das manifestações que ocorrem ao redor do mundo: da Primavera Árabe, passando pelos movimentos Occupy, até as passeatas pela redução do preço da passagem de ônibus em Porto Alegre, em 2013”. 17 Questionário finalizado: ​https://pucrs.qualtrics.com/jfe/form/SV_0UQ1GeY9LgVn0uV

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Informações retiradas do artigo: https://issuu.com/gloriarj/docs/divulga____o_secreta_virtual_-_a_mo​ acesso em 24 de setembro de 2017.