ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΝΤΥΠΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΜΥΡΤΩ ΓΙΩΤΑΚΟΥ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ: DDB BRAZIL ΠΡΟΪΟΝ: ΗΛΕΚΤΡΙΚΕΣ ΣΥΣΚΕΥΕΣ ΚΟΥΖΙΝΑΣ ΑΠΟ ΤΗΝ KITCHENAID ΜΑΘΗΜΑ: ΣΗΜΕΙΟΛΟΓΙΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: ΑΝΝΑ ΑΛΤΟΥΒΑ ΑΚΤΟ 2018
Ιστορία του Brand H KitchenAid είναι μία αμερικάνικη μάρκα που κατασκευάζει ηλεκτρικές συσκευές και ανήκει πλέον στην Whirlpool Corporation. Η εταιρεία ιδρύθηκε το 1919 και παρήγαγε αποκλειστικά ‘stand mixers’. Τα μίξερ τους έχουν αλλάξει ελάχιστα στο design από τη δεκαετία του 1930 που ανέλαβε τη δημιουργία μίας σειράς χαμηλής τιμής μίξερ ο Egmont Arens και ξεκίνησε η μαζική παραγωγή τους για πρώτη φορά. Τα μίξερ έβγαιναν μόνο σε άσπρο χρώμα μέχρι το 1955. Το 1997 το Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης του San Francisco επέλεξε το επιτραπέζιο μίξερ της KitchenAid ως icon του αμερικανικού design.
Η καμπάνια Ο τίτλος της καμπάνιας είναι ‘For 92 years, cooking has been art for us’. Η σειρά αποτελείται από 6 καταχωρήσεις, η καθεμία από τις οποίες χρησιμοποιεί ένα διαφορετικό ρεύμα τέχνης που θεωρήθηκε επαναστατικό κατά τον περασμένο αιώνα. Τα κινήματα που απεικονίζονται στην τριλογία που διάλεξα είναι Art Nouveau, Surrealism και Pop Art. Οι διαφημίσεις κυκλοφόρησαν το 2011 και είχαν ως σκοπό να γιορτάσουν/τιμήσουν τα 92 χρόνια ύπαρξης του brand.
1
Slogan: FOR 92 YEARS, COOKING HAS BEEN AN ART FOR US. Art Nouveau brought new materials and technologies to fine arts and architecture. KitchenAid brought all that into kitchens all over the world, always considering cooking as an art. Find out about our products and other art movements at: facebook/kitchenaidBrazil KitchenAid. For those to whom cooking is art.
Title-signature: KitchenAid by Art Nouveau - 1919
2
Slogan: FOR 92 YEARS, COOKING HAS BEEN AN ART FOR US. Surrealists turned dreams into art. And before that KitchenAid was doing the same in the kitchen: turning recipes into masterpieces. Find out about our products and other art movements at: facebook/kitchenaidBrazil KitchenAid. For those to whom cooking is art.
Title-signature: KitchenAid by Surrealism - 1931
3
Slogan: FOR 92 YEARS, COOKING HAS BEEN AN ART FOR US. Before Pop Art brought together art and everyday life, KitchenAid was doing that in the kitchen, turning dishes into masterpieces. Find out about our products and other art movements at: facebook/kitchenaidBrazil KitchenAid. For those to whom cooking is art.
Title-signature: KitchenAid by Pop Art - 1962
Σημειολογία [«σημείον» & «λόγος»] ◊ Saussure ◊ Το σημείο είναι κάτι φυσικό (που το αντιλαμβανόμαστε με τις αισθήσεις μας), αναφέρεται σε κάτι άλλο πέρα από τον εαυτό του, κι εξαρτάται από την αναγνώριση εκείνων που το χρησιμοποιούν ότι είναι σημείο.1 «Ονομάζουμε σημείο το συνδυασμό της ιδέας και της ακουστικής εικόνας. Το γλωσσικό σημείο, λοιπόν, είναι μια ψυχική οντότητα με δύο όψεις.»2 Το γλωσσικό σημείο είναι μοναδικό.3
Στην περίπτωσή μας, το σημείο είναι μία καταχώρηση που προσπαθεί να μεταφέρει ένα μήνυμα.
1 Fiske, J. (2010), Εισαγωγή στην Επικοινωνία, ΑΙΓΟΚΕΡΩΣ, σελ. 53 2 Χαλεβελάκη, M. (2010), Μια εισαγωγή στη σημειολογία: Θεωρία και εφαρμογές, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΑΣΤΑΝΙΩΤΗ, σελ. 28 3 Χαλεβελάκη, M. (2010), Μια εισαγωγή στη σημειολογία: Θεωρία και εφαρμογές, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΑΣΤΑΝΙΩΤΗ, σελ. 47
Σημαίνον - Σημαινόμενο Κατά τον Saussure τα μέρη που αποτελούν το σημείο είναι: (α) το σημαίνον, που είναι η ακουστική εικόνα, το ηχητικό αποτύπωμα, και (β) το σημαινόμενο, που είναι η νοητική εικόνα, η ιδέα.1 Το σημαίνον είναι η εικόνα του σημείου όπως την αντιλαμβανόμαστε (πχ. σημάδια στο χαρτί ή ήχοι στον αέρα), ενώ το σημαινόμενο είναι η έννοια στο οποίο αυτό αναφέρεται. Αυτή η έννοια είναι σε μεγάλο βαθμό κοινή σε όλα τα μέλη μιας κουλτούρας που μιλούν την ίδια γλώσσα.2 Το σημαίνον είναι η μορφή, η φυσική υπόσταση του σημείου, σε σχέση με το σημαινόμενο, που αποτελεί την αφηρημένη πλευρά του. Το σημαινόμενο είναι το περιεχόμενο, δηλαδή η σημασία του σημείου.3
Στην περίπτωσή μας, το σημαίνον είναι η έντυπη έγχρωμη καταχώρηση, δηλαδή η φυσική μορφή του σημείου, ενώ το σημαινόμενο είναι το ότι η εταιρεία KitchenAid έχει επαναστατήσει και αποτελεί εγγύηση στον χώρο των ηλεκτρικών συσκευών κουζίνας εδώ και 92 χρίνια μετατρέποντας την μαγειρική σε τέχνη.
1 Χαλεβελάκη, M. (2010), Μια εισαγωγή στη σημειολογία: Θεωρία και εφαρμογές, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΑΣΤΑΝΙΩΤΗ, σελ. 20 2 Fiske, J. (2010), Εισαγωγή στην Επικοινωνία, ΑΙΓΟΚΕΡΩΣ, σελ. 57 3 Χαλεβελάκη, M. (2010), Μια εισαγωγή στη σημειολογία: Θεωρία και εφαρμογές, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΑΣΤΑΝΙΩΤΗ, σελ. 23
Συνταγματικός - Παραδειγματικός άξονας Με βάση τον Saussure το σύστημα της γλώσσας ορίζεται από δύο μορφές σχέσεων: (α) τις συνταγματικές (σύνταγμα), και (β) τις συνειρμικές ή παραδειγματικές (υπόδειγμα) Οι συνταγματικές σχέσεις βασίζονται στον γραμμικό χαρακτήρα της γλώσσας και αφορούν το συνδυασμό και τη σύνδεση των όρων μεταξύ τους. Οι παραδειγματικές σχέσεις δίνουν τη δυνατότητα επιλογής και αντικατάστασης ενός όρου από κάποιον άλλο σε έναν κάθετο άξονα συνειρμών βάσει κάποιας ομοιότητας.1 Οι όροι του παραδειγματικού άξονα ενώνονται με δεσμούς μορφής ή σημασίας, ή και με τους δύο μαζί.2 Όλα τα μηνύματα συνεπάγονται επιλογή (από κάποιο υπόδειγμα) και συνδυασμό (μέσα σ’ενα σύνταγμα).3
Στην περίπτωσή μας, τα συνταγματικά στοιχεία είναι αυτά που συνθέτουν το νόημα σε κάθε καταχώρηση. Άρα για την πρώτη καταχώρηση (Art Nouveau) αυτά είναι το λογότυπο, slogan, τίτλος, περιγραφή, η γυναίκα που παραπέμπει σε Art Nouveau έργο του Gustav Klimt και το μίξερ. Για την δεύτερη καταχώρηση (Surrealism) αυτά είναι το λογότυπο, slogan, τίτλος, περιγραφή, τα στοιχεία που παραπέμπουν σε σουρεαλισμό και πίνακα Salvador Dali (αιωρούμενα φαγητά, μίξερ με φτερά και χέρι) και το κεντρικό μίξερ. Για την τρίτη καταχώρηση (Pop Art) αυτά είναι το λογότυπο, slogan, τίτλος, περιγραφή και το μίξερ σε επανάληψη με διαφορετικά χρώματα που θυμίζει Andy Warhol. Τα υποδειγματικά στοιχεία και στις τρεις καταχωρήσεις είναι αυτά που συγκροτούν τη σειρά και ενώ υπάρχουν πάντα, αντικαθιστώνται κάθε φορά από κάτι άλλο. Αυτά είναι όλα τα στοιχεία που συνθέτουν τον εκάστοτε πίνακα που αντιπροσωπεύει το κίνημα τέχνης, το μίξερ (σε κόκκινο χρώμα) -πρωταγωνιστής της σύνθεσης, κάθε φορά ζωγραφισμένο στην αντίστοιχη τεχνοτροπία, η υπογραφή στον ‘πίνακα’ (“KitchenAid by” + “αντίστοιχο κίνημα” + “χρονολογία”) και η περιγραφή κάτω από τον τίτλο, που κάθε φορά εναλάσσεται ώστε να συσχετίσει την ιστορία του προϊόντος με την ιστορία του κάθε κινήματος.
1 Χαλεβελάκη, M. (2010), Μια εισαγωγή στη σημειολογία: Θεωρία και εφαρμογές, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΑΣΤΑΝΙΩΤΗ, σελ. 52 2 Χαλεβελάκη, M. (2010), Μια εισαγωγή στη σημειολογία: Θεωρία και εφαρμογές, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΑΣΤΑΝΙΩΤΗ, σελ. 64 3 Fiske, J. (2010), Εισαγωγή στην Επικοινωνία, ΑΙΓΟΚΕΡΩΣ, σελ. 70
Δήλωση - Συνυποδήλωση (κυριολεκτική ή μεταφορική λειτουργία της γλώσσας) Δήλωση είναι η αναφορική λειτουργία του λόγου, η οποία ταυτιζεται με την κυριολεκτική χρήση της γλώσσας. Οι λέξεις χρησιμοποιούνται μέσα στο λόγο ώστε να αποδίδουν επακριβώς τη συγκεκριμένη σημασία και το σημαινόμενο της έννοιας που δηλώνουν. Έχουμε πιστή απεικόνιση της πραγματικότητας (ρεαλισμός) και η σύνδεση των νοημάτων είναι λογική. Ο λόγος αποκτά αντικειμενικότητα. Συνυποδήλωση είναι η ποιητική λειτουργία του λόγου, η οποία αναφέρεται στη μεταφορική χρήση της γλώσσας. Οι λέξεις αποκτούν αλληγορική σημασία, γίνονται «σύμβολα» και προσλαμβάνονται με τη συγκινησιακή-συναισθηματική λειτουργία του δέκτη. Η πραγματικότητα απεικονίζεται με πλασματικό τρόπο. Κυριαρχεί η πολυσημία και η πολυδιάστατη προσέγγιση. Η σύνδεση των νοημάτων είναι κατά βάση διαισθητική και συνειρμική. Ο λόγος αποκτά υποκειμενικότητα και ρευστότητα.1
Στην περίπτωσή μας, δηλωτικά στοιχεία είναι όλα αυτά που βλέπουμε σε κάθε καταχώρηση και συνθέτουν την εικόνα της. Στην πρώτη, είναι η γυναίκα, το κόκκινο μίξερ, το κίτρινο χρώμα που επικρατεί στο φόντο και στα ρούχα της γυναίκας, το λογότυπο, το slogan, ο τίτλος και η υπογραφή. Στην δεύτερη, είναι το κόκκινο μίξερ, το χέρι, τα μίξερ με φτερά, οι φράουλες, το κεράσι, το μάφιν, το λογότυπο, το slogan, ο τίτλος και η υπογραφή. Στην τρίτη, είναι οι 6 αναπαραστάσεις ενός μίξερ με διαφορετικά χρώματα, το λογότυπο, το slogan, ο τίτλος και η υπογραφή. Η συνυποδήλωση είναι η εμπειρία του δέκτη βλέποντας τις εικόνες, με τους δικούς του συνειρμούς και ερμηνείες. Άρα σε κάθε καταχώρηση η συνυποδήλωση αφορά στο κίνημα τέχνης στο οποίο παραπέμπει η σύνθεση, δηλαδή Art Nouveau, Surrealism και Pop Art. Η συνυποδηλωτική ερμηνεία είναι ότι το προϊόν μετατρέπει την μαγειρική σε τέχνη.
1 Πρασσάς, Β., Θεωρία και Πράξη: Έκφραση-Έκθεση Γ΄ Λυκείου, εκδόσεις Κοκοτσάκης (http://vprassas.blogspot.gr/2011/01/blog-post_1974.html)
Μεταφορά - Συνεκδοχή Η μεταφορά λειτουργεί μεταθέτοντας ποιότητες από ένα επίπεδο της πραγματικότητας σ’ενα άλλο.1 Ορίζεται ως η αντικατάσταση ενός όρου από κάποιον που του μοιάζει ή τον θυμίζει.2 Η μεταφορά δεν είναι στην ουσία της ρεαλιστική, αλλά φανταστική. Δεν δεσμεύεται από την αρχή της συνάφειας στο ίδιο επίπεδο του νοήματος, αλλά αντίθετα απαιτεί, σύμφωνα με την αρχή της συσχέτισης, να αναζητήσουμε τις ομοιότητες μεταξύ έκδηλα διαφορετικών επιπέδων νοήματος. Αυτή η αρχή της συσχέτισης συνεπάγεται τη μετάθεση των αξιών κάποιων ιδιοτήτων από ένα επίπεδο πραγματικότητας ή νοήματος σ’ένα άλλο.3 Συνεκδοχή ονομάζεται η χρησιμοποίηση μέρους κάποιου πράγματος αντί για το όλο, ή του όλου αντί για το μέρος.4
Στην περίπτωσή μας, μεταφορά συναντάμε όσον αφορά τους όρους ‘τέχνη’ και ‘μαγειρική’. Γίνεται χρήση των αξιών που μεταφέρει ο όρος τέχνη για να αποδοθούν στο τι πρεσβεύει η μαγειρική για το brand (“turning dishes into masterpieces”) . Στον τίτλο λέει “cooking has been an art for us” και υπογράφει “for those to whom cooking is art”. Επίσης, χρησιμοποιούνται συγκεκριμένοι πίνακες από επαναστατικά κινήματα τέχνης, για να γίνει παραλληλισμός με την ίδια την επανάσταση του brand στον τομέα των οικιακών συσκευών κουζίνας, εφόσον είχαν και τα δύο κοινό πεδίο δράσης στον περασμένο αιώνα. Συνεκδοχή συναντάμε στις διαφημίσεις αναφορικά με τα κινήματα τέχνης, γιατί στην ουσία έχει γίνει χρήση ενός καλλιτέχνη για να αντικατοπτρίσει ένα ολόκληρο κίνημα. Άρα στην πρώτη συναντάμε Klimt, στη δεύτερη Dali και στην τρίτη Warhol, για να εννοηθούν τα κινήματα ‘Art Nouveau’, ‘Surrealism’ και ‘Pop Art’ αντίστοιχα. Επίσης, μπορούμε να θεωρήσουμε ότι το ‘ολο’ είναι η τέχνη που παρομοιάζεται με την μαγειρική, και το μέρος είναι τα κινήματα που επιλέχθηκαν για να αναπαραστήσουν το όλο, δηλαδή τη γενικότερη ιδέα της τέχνης.
1 Fiske, J. (2010), Εισαγωγή στην Επικοινωνία, ΑΙΓΟΚΕΡΩΣ, σελ. 108 2 Χαλεβελάκη, M. (2010), Μια εισαγωγή στη σημειολογία: Θεωρία και εφαρμογές, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΑΣΤΑΝΙΩΤΗ, σελ. 60 3 Fiske, J. (2010), Εισαγωγή στην Επικοινωνία, ΑΙΓΟΚΕΡΩΣ, σελ. 110 4 Fiske, J. (2010), Εισαγωγή στην Επικοινωνία, ΑΙΓΟΚΕΡΩΣ, σελ. 110
◊ Barthes ◊ Καταδήλωση - Συμπαραδήλωση Για τον Barthes, η σημασία είναι διαρθρωμένη σε δύο επίπεδα: στο πρώτο επίπεδο, το οποίο ονομάζει καταδήλωση και αποτελεί το πρωτόλειο στάδιο της σημασίας, και στο δεύτερο επίπεδο, που ονομάζει συμπαραδήλωση, στο οποίο εδρεύει ο μύθος. Η καταδήλωση είναι το κυριολεκτικό επίπεδο σημασίας, το ‘αντικειμενικά’ παρόν, αυτό που αναγνωρίζεται εύκολα από τις αισθήσεις μας. Είναι το μη κωδικοποιημένο μήνυμα, άμεσο και εμφανές. Με τη συμπαραδήλωση έρχεται η έννοια του κώδικα και του συμβολισμού, καθώς και η γένεση της σημασίας με την εμβολή σημαινομένων, δευτερευόντων και πολιτισμικών.1 Στο επίπεδο της συμπαραδήλωσης, τα σημεία είναι πιο ‘πολυσημικά’, πιο ανοικτά στην ερμηνεία. Οι συμπαραδηλώσεις σχετίζονται με παράγοντες όπως τάξη, ηλικία, φύλο και εθνικότητα.2
Στην περίπτωσή μας, καταδήλωση είναι η κυριολεκτική ερμηνεία των εικόνων, δηλαδή η εστίαση του δέκτη σε ένα μίξερ που έχει πρωταγωνιστικό ρόλο σε μία ζωγραφική σύνθεση. Αντιλαμβάνεται ότι πρόκειται για διαφήμιση του συγκεκριμένου προϊόντος, όμως σε πρώτο στάδιο μπορεί να μην έχει εξετάσει τα μεταφορικά νοήματα που προκύπτουν από τις διαφημίσεις. Στην πρώτη διαφήμιση, μία γυναίκα κρατάει ένα μίξερ, στη δεύτερη υπάρχουν γλυκά που πετάνε και ένα χέρι, ενώ στην τρίτη βλέπει το μίξερ 6 φορές με διαφορετικά χρώματα ζωγραφισμένο. Στο συμπαραδηλωτικό επίπεδο, ο δέκτης θα συνδέσει τις εικόνες με τα αντίστοιχα κινήματα τέχνης και θα προσδώσει νόημα ανάλογα με τις γνώσεις του πάνω στην τέχνη και τα συναισθήματα που του δημιουργεί. Η φύση του προϊόντος θα συσχετιστεί με την επαναστατικότητα των συγκεκριμένων κινημάτων τέχνης.
1 Χαλεβελάκη, M. (2010), Μια εισαγωγή στη σημειολογία: Θεωρία και εφαρμογές, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΑΣΤΑΝΙΩΤΗ, σελ. 138 2 Chandler, D., Σημειωτική για Αρχάριους (https://www.ellopos.gr/semiotics/sem06.asp)
Γλωσσικό Μήνυμα - Αγκύρωση Αν και ο Barthes ασχολήθηκε κυρίως με την ανάλυση της εικόνας και την εφαρμογή της σημειολογίας σε μη λεκτικά συστήματα σημείων, τονίζει ότι δεν υπάρχει σημασία παρά μόνο εάν μπορούμε να την εκφράσουμε λεκτικά.1 Κάθε εικόνα είναι πολυσημική. Η πολυσημία παράγει ένα ερωτηματικό ως προς την έννοια. Γι’αυτό και αναπτύσσονται σε κάθε κοινωνία διάφορες τεχνικές, προοριζόμενες να ακινητοποιήσουν την κυμαινόμενη αλυσίδα των σημαινομένων, έτσι ώστε να καταπολεμηθεί ο τρόμος των αβέβαιων σημείων: το γλωσσικό μήνυμα είναι μία από τις τεχνικές αυτές. Η αγκύρωση είναι η συχνότερη λειτουργία του γλωσσικού μηνύματος. Τη βρίσκουμε συνήθως στη φωτογραφία των εφημερίδων και στη διαφήμιση. Το κείμενο οδηγεί τον αναγνώστη ανάμεσα στα σημαινόμενα της εικόνας, τον κάνει να αποφεύγει ορισμένα από αυτά και να δέχεται άλλα. Τον κατευθύνει προς μία εκ των προτέρων επιλεγμένη έννοια. Το κείμενο είναι το δικαίωμα ελέγχου του δημιουργού πάνω στην εικόνα: η αγκύρωση είναι ένας έλεγχος απέναντι στην προβλητική δύναμη των σχημάτων, πάνω στη χρήση του μηνύματος.2
Στην περίπτωσή μας, αγκύρωση συμβαίνει με το λεκτικό-τίτλο “For 92 years, cooking has been art for us“, όπου μειώνονται αυτόματα οι πολλαπλές πιθανές ερμηνείες και το μήνυμα γίνεται πιο σαφές στον δέκτη. Στη συνέχεια, κάτω από τον τίτλο οι καταχώρησεις περιέχουν ένα ακόμη γλωσσικό μήνυμα όπου αναφέροντας το κάθε κίνημα τέχνης που απεικονίζεται με την επανάσταση που έχει αυτό φέρει στην τέχνη, το συσχετίζει χρονικά (ιστορικά) με το ίδιο το brand και την επανάσταση που έφερε αυτό στην κουζίνα.
1 Χαλεβελάκη, M. (2010), Μια εισαγωγή στη σημειολογία: Θεωρία και εφαρμογές, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΑΣΤΑΝΙΩΤΗ, σελ. 152 2 Barthes, R. (2007), Εικόνα-Μουσική-Κείμενο, Εκδόσεις ΠΛΕΘΡΟΝ, σελ. 47-49
Μύθος Ο μύθος είναι ένα αφήγημα με το οποίο μία κουλτούρα ερμηνεύει ή αντιλαμβάνεται κάποιες πλευρές της πραγματικότητας ή της φύσης. Ο μύθος είναι ο τρόπος σκέψης μιας κουλτούρας, ο τρόπος που αυτή αντιλαμβάνεται ή κατανοεί τα πράγματα.1 Ο μύθος δεν αρνείται τα πράγματα. Ρόλος του είναι, αντίθετα, να μιλάει για τα πράγματα. Απλώς τα εξαγνίζει, τα αθωώνει, τα θεμελιώνει μέσα στη φύση και την αιωνιότητα, τους δίνει μια σαφήνεια, που είναι η σαφήνεια όχι της εξήγησης, αλλά της διαπίστωσης.2
Στην περίπτωσή μας, θα μπορούσαμε να πούμε ότι γίνεται χρήση του μύθου της τέχνης, από τη στιγμή που χρησιμοποιείται συμβολικά η αξία της. Εφόσον το ενδιαφέρον της διαφήμισης βρίσκεται στο προϊόν που διαφημίζεται και το νόημα περιστρέφεται γύρω από τη μαγειρική, η ζωγραφική ως τέχνη έχει δευτερεύον ρόλο και λειτουργεί ως μέσο για να δώσει τις ‘μυθικές’ κατά κάποιο τρόπο διαστάσεις της σε κάτι άλλο έξω από τον εαυτό της.
1 Fiske, J. (2010), Εισαγωγή στην Επικοινωνία, ΑΙΓΟΚΕΡΩΣ, σελ. 121 2 Χαλεβελάκη, M. (2010), Μια εισαγωγή στη σημειολογία: Θεωρία και εφαρμογές, ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΑΣΤΑΝΙΩΤΗ, σελ. 122