Anda marzo2015

MARCASYMARKETING

REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES |MARZO / ABRIL 2015

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Entrevista al ministro de Economía:

Hay razones para el optimismo Los desafíos de nuestra Imagen País El complejo momento del mercado automotriz

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Comité editorial: Juanita Rodríguez, Florencio Andrews, Mario Davis, Claudio Duce, Pedro Hidalgo, Martín Picó Estrada, Raimundo Tagle, Juan Tala.

Editora: Macarena Bravo.

Periodista: Paola Díaz.

Fotografía: Jorge Azócar, Paulina Latorre, Nelson Muñoz.

Diseño: Ximena Silva San Martín Impresión: Ograma Impresores.

Producción: Asociación Nacional de Avisadores A.G. Venta de auspicios y comercialización: María Teresa Hald, mhald@ngpublicidad.cl, Fonos: 27240258 – +56 9 9 2201020 Revista Marcas y Marketing es una publicación de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) Escríbanos a: revista@anda.cl o a Guardia Vieja 255, oficina 1004, Providencia.

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emos entrado ya de lleno en un nuevo año, que nos encuentra en una actitud expectante. Expectación por una economía que no se lució el 2014, por los casos que han tensionado los conceptos de transparencia y ética, por el curso de reformas y cambios que provocan cierta incertidumbre.

Es un escenario que obliga a la cautela, pero no al desánimo o la paralización. En estas páginas, el ministro de Economía se muestra confiado en las señales que dan pie al optimismo, como la disminución del precio del petróleo, que tiene significativo impacto en empresas y personas; el alza del dólar, que favorece al sector exportador; y el interés de los inversionistas extranjeros.

Todo ello, sumado a medidas de impulso a la productividad, la innovación y el emprendimiento a las que el Gobierno está abocado, debería dar mejores noticias para la economía del país; algo que, sin duda, se espera con urgencia.

Frente a los casos en que la confianza en personas y organizaciones ha sido afectada, llama al sector privado a aumentar sus mecanismos de transparencia y autorregulación, al tiempo que el sector público fortalece sus herramientas y capacidades de fiscalización. No podríamos estar más de acuerdo. Insistentemente hemos abogado por la autorregulación como sistema para que empresas e instituciones funcionen dentro de un marco ético intachable y concordado por la misma industria a la que rige, que es quien mejor sabe a qué tipo de riesgos se enfrenta y cómo es

posible evitarlos. Con respecto a la transparencia, qué duda cabe, es la gran exigencia de la sociedad actual y un imperativo fuera de toda discusión.

Los recientes casos conocidos sin duda dañan la confianza de las personas; se requiere trabajar con esmero para cuidar la que queda y recuperar la que se perdió. Como hemos señalado en numerosas oportunidades, comunicar significa presentarse ante la ciudadanía con honestidad, sin dobles discursos, confiando en su facultad de juicio. Las personas tienen capacidad de reflexión y espíritu crítico, lo ejercen permanentemente y, hoy, con mayor actividad y vehemencia.

Es importante resaltar también que no solo la comunicación comercial, sino todo tipo de comunicación y gestiones, tanto de empresas como instituciones, autoridades y personas de relevancia, están crecientemente sujetas al escrutinio público, lo cual por lo demás es una condición fundamental de la vida democrática.

Por ello, esta asociación reafirma su convencimiento de que la comunicación abierta y transparente es ineludible y, desde todo punto de vista, deseable y exigible. El derecho de la ciudadanía no solo a estar informada sino a hacer oir su opinión crítica sobre los acontecimientos, hace más patente que nunca esta necesidad de transparencia. Solo de esta manera podemos avanzar hacia una sociedad más confiable, respetuosa y justa.

Los temas del año

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MARCASYMARKETING REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES

CONTENIDOS

MARZO / ABRIL 2015

03 Los temas del año 05 Agustín Squella: Dar cara a los desacuerdos EDITORIAL

OPINIÓN

10 Elde optimismo del ministro Economía para 2015

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ENTREVISTA

Devoto, presidente 16 Pablo ejecutivo de Nestlé Chile ENTREVISTA

20 Reportaje Imagen País 24 ANAC se refiere al impuesto para autos nuevos MARKETING

MERCADO

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28 Bancos se comprometen con la educación RSE

financiera

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INSIGHTS&TRENDS

Cristián Lehuedé analiza las oportunidades en las crisis

38 Entrevista a Lex Sisney, consultor en Estructura MARKETING INDUSTRIAL

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Organizacional

43 Conozca los mejores panoramas para CULTURA

el principio de año

46 Laun venta consultiva: proceso íntegro INVESTIGACIÓN

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NOTICIAS Y NOVEDADES

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Foto: Gentileza El Mercurio de Valparaíso

Opinión

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Dar la cara a los desacuerdos Agustín Squella Profesor U. de Valparaíso y U. Diego Portales Premio Nacional de Humanidades y Ciencias Sociales

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os desacuerdos no son anomalías y los conflictos no constituyen patologías sociales. Vivir en sociedad es hacerlo en relaciones recíprocas y permanentes de intercambio, de colaboración, de solidaridad, pero también de desacuerdo y conflicto.

Tratándose de conflictos, una de las funciones más importantes del derecho es contar con que ellos van a producirse y proveer reglas, instancias y procedimientos para encauzarlos y facilitar una solución pacífica, pronta y justa.

Concerniente ahora a los desacuerdos, éstos pueden recaer en creencias, que son aquellas convicciones más profundas y en las que estamos tan instalados que las más de las veces son irreductibles (creer o no creer en dios, por ejemplo), las cuales se encaran mediante el encuentro de las posiciones adversarias y a lo que pueden conducir, en el mejor de los casos, es a la recíproca tolerancia. También tenemos desacuerdos sobre ideas (debe o no ser gratuita la educación superior) y ellas se enfrentan mediante el diálogo racional y a lo que pueden conducir es a algún tipo de acuerdo. Hay igualmente desacuerdos de intereses (entre empleadores y trabajadores en huelga, por ejemplo) que se enfrentan mediante la negociación y que pueden conducir a una transacción.

En Chile tenemos hoy un amplio desacuerdo constitucional: acerca de si continuar con la reforma de la actual Constitución o darnos una nueva; sobre cuáles deberían ser los contenidos de las reformas o de la nueva Constitución;

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en caso de una nueva Constitución, acerca de cuál debería ser el procedimiento para acordarla; y si tal procedimiento consistiera en una asamblea constituyente, acerca de qué tipo de asamblea tendría que ser, quiénes la integrarían y cómo serían designados.

Además, es claro que nuestros desacuerdos constitucionales son tanto sobre creencias, ideas e intereses en juego, aunque haríamos bien en sincerar cuáles son cuáles y no disfrazar como desacuerdos de creencias o de ideas los que no pasan de ser desacuerdos de intereses. Tal vez porque ambas suenan como palabras más nobles, casi siempre tendemos a presentar como desacuerdos de creencias o de ideas lo que muchas veces son simples discrepancias de intereses.

También hay que tener presente que nuestros desacuerdos constitucionales no son solo de orden político. También son de carácter económico, establecido que la Constitución de 1980 consagró un sistema económico que está sometido hoy a fuerte crítica.

El gobierno actual se propuso hacerse cargo de nuestros desacuerdos constitucionales y no continuar ocultándolos ni postergándolos. Admitiendo que nuestra Constitución actual ha tenido no pocas modificaciones, las más importantes de las cuales se produjeron recién en 2005, es decir, 15 años después de iniciada la transición, el gobierno propone estudiar y aprobar ahora una nueva Constitución, acotando así el disenso a los últimos tres desacuerdos antes mencionados.

Esos tres desacuerdos son hondos y, sobre todo, complejos. Pero es preciso constatarlos, expresarlos, clasificarlos, discutirlos, y evitar que se nos transformen en un conflicto que –temerosos como los chilenos somos ante el asomo de cualquier conflicto- nos deje paralizados ante un cambio constitucional que parece tan oportuno como necesario, salvo, claro está, para aquellos que quieren continuar parapetados tras la Constitución de 1980, sin otra razón de que ésta responde mejor a sus ideas e intereses, por minoritarios que sean aquéllas y éstos.

Nos gusta decir, sobre todo fuera de Chile, que nuestro país es maduro, serio y confiable a la hora de hacer negocios y manejar su economía, y no se ve por qué no podemos serlo también a la hora de discutir y aprobar una nueva Constitución. ¿Cómo podríamos ser adultos económicamente hablando y perpetuos adolescentes desde un punto de vista político y constitucional?

Vivir en sociedad es hacerlo en relaciones recíprocas y permanentes de intercambio, de colaboración, de solidaridad, pero también de desacuerdo y conflicto.

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Opinión

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Luis A. Riveros

Un problema nacional

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ace un siglo atrás, don Darío Salas presentaba su obra “El Problema Nacional”, en la que describía el estado de la educación chilena. Se refería a la presencia de miles y miles de analfabetos, quienes no habían tenido la oportunidad de acceder a la Escuela Primaria y se mantenían al margen de la sociedad chilena que en la época disfrutaba de un propicio momento económico. El mayor bienestar no descendía a la población en su integridad porque los empleos requerían saber leer y escribir para ser adecuadamente ejecutados. La necesidad de integrar al país y de contar con una población que reconociese en la nacionalidad chilena su efectiva incorporación, también dependía de la diseminación de la información, lo cual a su vez demandaba ciudadanos con competencias lectoras. Todo indicaba que, en ese entonces, el analfabetismo era causa de marginalidad y mala distribución del ingreso. Lo ponía don Darío de modo muy dramático, asumiendo un desfile de todos los analfabetos frente a La Moneda, el cual tomaría varios días, mostrando así a las autoridades la magnitud del problema nacional.

El país hizo un gran esfuerzo a partir de la década de 1920 con singulares políticas y reformas destinadas a aumentar la cobertura de la educación primaria. Como resultado, cincuenta años más tarde el analfabetismo constituía una notoria minoría en el país hasta llegar, como ahora, a su práctica inexistencia, así poniendo de relieve los efectos de políticas públicas bien diseñadas y proseguidas a través del tiempo con los correspondientes mejoramientos.

Hoy, en esta segunda década del siglo XXI, predomina otro gran Problema Nacional, cual es la existencia de una alta proporción de la población chilena que es analfabeta funcional. Constituyen más de la mitad de la fuerza de trabajo quienes, aunque saben leer porque pueden descifrar las palabras y oraciones, no pueden entender lo que leen. Grave problema en los tiempos de los manuales, de las instrucciones por escrito, del internet y de la sociedad de la comunicación. Es por supuesto una causa de la baja productividad laboral que se nos ha indicado desde todos los organismos internacionales relevantes y es, como digna sospecha, una de las razones por qué prevalece entre nosotros una tan deteriorada distribución del ingreso. Se trata, por lo demás, de un mal que debilita la democracia y la participación, porque la gente sabe lo que quiere pero no puede discernir adecuadamente la calidad y contenido de las propuestas que se le formulan. La causa de todo esto es la calidad de la educación, que no pone debido énfasis en la comprensión lectora y en el desarrollo de las habilidades cognitivas de los educandos.

Chile ha aumentado significativamente la cobertura de la educación hasta llegar a niveles de país desarrollado. La calidad de lo que se hace en las instituciones educativas, sin embargo, está en duda, como también lo está la eficacia de las políticas públicas que tratan de hacer de todo, pero menos preocuparse de metodologías de enseñanza, diseño de los currícula escolares y calidad de los profesores. Una reforma que parta por la educación pública para mejorar la calidad del trabajo escolar es urgente y no puede seguir posponiéndose.

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Portada

Luis Felipe Céspedes,

ministro de Economía:

Hay razones para el optimismo

Elevar la productividad de la economía es el mayor objetivo del Ministerio de Economía, a través de la Agenda de Productividad, Innovación y Crecimiento, que a enero había concretado el 45% de las medidas propuestas.

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Cuáles serán los mayores desafíos para su cartera este año?

La mayoría de nuestras tareas se enmarcan en un objetivo mayor que es elevar la productividad de nuestra economía, porque eso es lo que permitirá ofrecer más oportunidades de empleo, mejores salarios y, por consiguiente, mayor bienestar a los chilenos. Por ello estamos trabajando muy aceleradamente para avanzar en la Agenda de Productividad, Innovación y Crecimiento, que es una iniciativa coordinada por el Ministerio de Economía, pero donde participan diversos ministerios y organismos del Gobierno. A enero de este año habíamos concretado ya el 45% de las 47 medidas que considera esta Agenda, y durante el primer semestre vamos a ejecutar varias más.

Un desafío prioritario en ese sentido es seguir construyendo una institucionalidad que permita elevar la productividad de la economía y garantizar correcto el

funcionamiento de los mercados. En el primer semestre vamos a enviar los proyectos de ley para una nueva institucionalidad para atraer inversión extranjera, la Comisión Nacional de Productividad, el fortalecimiento del Instituto Nacional de Estadísticas y la modernización de la institucionalidad en materia de libre competencia.

Además, vamos a poner en funcionamiento el Fondo de Inversiones Estratégicas y los programas estratégicos que está desarrollando Corfo, que van a ser claves para impulsar industrias con alto potencial de crecimiento y desarrollar nuevos sectores de nuestra economía, que es otra de las metas que nos hemos propuesto.

Junto con ello, estamos poniendo en marcha los primeros 33 Centros de Desarrollo de Negocios, de una red de 50 en todo Chile, y el programa de fortalecimiento de Barrios Comerciales, que son clave en el apoyo a las PYME. Son desafíos muy estimulantes pero complejos, porque ni siquiera estoy considerando en este resumen lo que nos hemos propuesto en materia de pesca,

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turismo y fomento a la innovación, por ejemplo. ¿Cuál es el impacto que está teniendo y tendrá en la economía chilena la baja en el precio del petróleo?

Entre marzo de 2014 y diciembre de 2014, el precio del petróleo cayó un 40%.

Este descenso no solo beneficia a la economía en general, sino también a las personas directamente. Por ejemplo, la baja en el precio de las bencinas. Una familia que utiliza su automóvil para ir todos los días al centro de Santiago, desde comunas como Quilicura, Pudahuel o Puente Alto, podría ahorrar entre 100 mil y 170 mil pesos al año. De la misma forma, también debería haber un impacto en los precios de aquellos bienes en cuya cadena de producción o distribución se utiliza el petróleo como combustible, como las frutas y verduras, o el pan.

La baja en el petróleo también impacta en la inflación. Solo en diciembre, el IPC registró una caída de 0,4%, impac-

tando en el precio de todos los bienes y servicios que están indexados a este indicador. Y la caída en el precio de la energía, que representa el 18% de los costos de producción del cobre, permitirá aumentar los márgenes de la industria y aminorar los efectos de la caída en el precio del cobre también, lo que tiene por supuesto trae buenos resultados para nuestra solidez fiscal.

También en términos macroeconómicos, y si consideramos que las importaciones de petróleo crudo son casi el 10% de las importaciones totales, su menor costo mejorará el saldo de cuenta corriente y, a través de ella, el crecimiento del país. Además, el nuevo escenario también mejora las perspectivas de crecimiento para el resto del mundo, lo que significa una mayor demanda externa. En suma, si los precios se mantienen alrededor de los US$70 por barril, podemos esperar un impacto positivo de 0,6 puntos para nuestro PIB en 2015 y de 0,4 puntos para el PIB en 2016.

¿Cuál es la proyección que hace el ministerio respecto del crecimiento de la economía en 2015?

Todas las proyecciones, tanto del Ministerio de Hacienda, el Banco Central y los organismos internacionales, indican que en 2015 la economía va a crecer con mayor dinamismo que el año pasado, y que este ritmo debería acelerarse hacia el segundo semestre. Y si bien la baja en el precio del cobre podría afectar los ingresos del fisco, la caída en el precio del petróleo y el costo de la energía, sumado al alza del dólar, que está favoreciendo a los sectores exportadores, van a darle un impulso adicional al crecimiento. ¿Cómo evalúa el estado de la confianza de empresarios y consumidores en la economía?

Sin duda 2014 fue un año difícil para la economía. Pero hay una serie de señales que nos indican que éste va a ser un año mejor. La tasa de desempleo no ha crecido, la inflación está convergien-

A través de diversos programas se busca entregar un apoyo contundente a las PYMEs.

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do hacia las metas del Banco Central y el alza del dólar está impulsado el crecimiento de las exportaciones. Además, los planes de reactivación que ha impulsado el Gobierno van a impactar positivamente en el crecimiento de algunos sectores, como construcción e infraestructura, lo que se suma al trabajo coordinado que estamos haciendo con el sector privado para agilizar la materialización de iniciativas de inversión. Creo que hay razones para el optimismo, y así lo han entendido los inversionistas extranjeros, que en los últimos meses han invertido fuertemente comprando tanto empresas en Chile como los bonos que hemos colocado en el exterior.

En Caleta Matanzas, en la Región de O’Higgins, la autoridad lanzó una iniciativa de promoción turística para caletas pesqueras.

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¿Cuáles son las políticas o programas de fomento a las PYMEs previstas para este año?

Para 2015 hemos articulado un conjunto de medidas que se ajustan a cada una de las fases del ciclo de desarrollo de una PYME. En primer lugar, para apoyar la puesta en marcha de las ideas de negocio he-

mos aumentado en un 50% los recursos para el emprendimiento temprano, con un foco especial en el emprendimiento e innovación social. Además, impulsaremos fuertemente el emprendimiento regional por lo que, entre otras cosas, llevaremos al menos el 50% de los emprendedores del programa Start-Up Chile a instalarse a centros regionales.

En segundo lugar, hemos fortalecido la posibilidad de que las PYME accedan al capital de trabajo a través de un aumento de créditos y garantías que otorga BancoEstado, que busca duplicar sus clientes en 4 años. Esto es importante sobre todo considerando que hoy se rechaza una de cada cuatro solicitudes de crédito de microempresarios.

En tercer lugar, instalaremos los primeros 33 centros de la Red de Centros de Desarrollo de Negocios en las 15 regiones del país, que será la principal fuente de asesoría técnica y de apoyo para impulsar la productividad de las PYMEs, mejorar las condiciones de financiamiento, aumentar sus ventas, y ayudarlas a desarrollarse y gestionarse.

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“Todas las proyecciones,

tanto del Ministerio de Hacienda, el Banco Central y los organismos internacionales, indican que en 2015 la economía va a crecer con mayor dinamismo que el año pasado” En cuarto lugar, creamos un nuevo Programa de Fortalecimiento de Barrios Comerciales, que proveerá financiamiento de proyectos asociativos para el desarrollo comercial y urbano de más del 60% de los barrios comerciales del país.

El programa consta en una primera etapa de un diagnóstico y un Plan de Desarrollo Comercial y Urbano que será implementado en una segunda etapa con fondos públicos.

En quinto lugar, para incentivar la innovación y la inversión en tecnología que permita aumentar la productividad, creamos un nuevo programa que provee de financiamiento a innovaciones para las empresas chilenas, con un foco especial en PYME, para que puedan operar con tecnologías y procesos que reduzcan o eliminen las brechas con sus pares más productivas. Además, también creamos un programa de difusión tecnológica para identificar y difundir tecnología del exterior en empresas locales, en especial PYMEs que compartan una necesidad que puede ser resuelta mediante la aplicación y adaptación de tecnología existente en el exterior.

Por último, sabemos que Chile tiene acuerdos comerciales con el 85% del PIB

mundial, pero hoy solo el 2% de las exportaciones son de empresas de menor tamaño, por lo que creamos los Centros PymeExporta en cada una de las 15 regiones del país, para coordinar las acciones y herramientas de apoyo al esfuerzo exportador de las PYMEs. ¿Cuáles son las áreas económicas que están teniendo un mayor crecimiento y desempeño, y por dónde van las innovaciones más prometedoras?

Con la apreciación del dólar, que se ha valorizado en un 14% entre marzo de 2014 y enero de este año, esperamos que los sectores transables tengan un fuerte crecimiento durante 2015, especialmente los sectores exportadores. Esto va a favorecer principalmente al sector agrícola, que tiene una sensibilidad mayor al aumento del tipo de cambio que otros sectores.

Por otra parte, a través de la Agenda organizamos mesas de cooperación público-privadas en más de 30 sectores nacionales y regionales con alto potencial de crecimiento, para consensuar diagnósticos, levantar brechas productivas y definir hojas de ruta, cuyas acciones serán financiadas a través del nuevo Fondo de Inversión Estratégica creado en el presupuesto de este año.

Apostamos a generar una diversificación inteligente en base a las capacidades y complejidad productiva actual de nuestra economía. Esto significa moverse hacia productos nuevos y más complejos -con mayor valor agregado- que están cerca en términos de conocimiento productivo y capacidades de los que ya hacemos, generando encadenamientos productivos entre grandes empresas y proveedores, masas críticas que permitan el desarrollo de ciertos productos, y cerrando brechas productivas en base a acciones definidas por diagnósticos consensuados.

En particular, hemos puesto especial énfasis en los sectores de turismo, pesca y acuicultura, logística y minería, donde ya podemos mostrar avances considerables.

Por ejemplo, recientemente presentamos el resultado de los diálogos público-privados de productividad en la minería, donde todos los actores nos comprometimos con una agenda de corto y largo plazo, que al 2035 habrá creado 250 empresas proveedoras de clase mundial de la minería y que exporten un total de US$ 10.000 millones anuales. De la misma forma, creamos el Fondo de Desarrollo Turístico, que este año multiplicará en 11 veces el presupuesto de la Subsecretaría del ramo, para llevar a cabo un ambicioso plan de desarrollo de turismo sustentable.

Finalmente, una reflexión respecto del rol de la confianza, la transparencia y la autorregulación en la economía.

En los últimos meses, la confianza en los mercados ha sido dañada por una serie de episodios que todos conocemos, que involucran a actores importantes del mercado. Ese es un problema real y no corresponde minimizar sus efectos. Sin embargo, estoy seguro que se trata de casos aislados y no de conductas generalizadas. Lo que corresponde entonces es que el sector privado aumente sus mecanismos de transparencia y autorregulación, al mismo tiempo que el sector público fortalece sus herramientas y capacidades de fiscalización. Solo así conseguiremos que las personas sigan confiando en los mercados y las instituciones, que es una condición fundamental para que la economía funcione en forma correcta.

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Entrevista

Pablo Devoto,

Presidente Ejecutivo de Nestlé Chile:

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esde el año 2013 Pablo Devoto es Presidente Ejecutivo de Nestlé Chile, cargo que asumió tras una exitosa carrera profesional en los mercados de Brasil, Argentina y Panamá.

En esta entrevista, repasa para Marcas y Marketing los desafíos de la compañía y la importancia que tiene la innovación en un mercado tan competitivo.

¿En qué etapa de su desarrollo comienza Nestlé este año 2015?

El 2014 fue un año lleno de desafíos para la industria, y además fuimos testigos de cambios importantes que está experimentando el consumidor y de cómo las tendencias van evolucionando.

Fue un año de muchos aprendizajes, en el que Nestlé cumplió 80 años en Chile, y en el que reafirmamos nuestro compromiso de continuar acompañando

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Existen muchas oportunidades para impulsar la innovación y fomentar el emprendimiento por muchos años más a los chilenos en todas las etapas de su vida.

Por eso, comenzamos el 2015 con toda la energía y con innovaciones importantes. Marcas como Savory empezaron con fuerza, lanzando productos nuevos y reviviendo otros clásicos, como el “Retorno de Láser”, y también en refrigerados, que presentó, entre otras cosas, el regreso de un clásico como “Bliss”, todo esto como respuesta a los gustos y necesidades que identificamos en nuestros consumidores.

Sabemos que el 2015 también trae desafíos interesantes, pero tenemos la convicción de que como compañía sabremos adaptarnos a ellos. Queremos ser la mejor alternativa para nuestros consumidores y satisfacer sus necesidades y las de nuestros clientes, siempre teniendo en frente nuestro férreo compromiso con la nutrición, salud y bienestar. ¿Qué proyectos prioritarios tiene la compañía para este año?

Una compañía del tamaño de Nestlé, con muchas marcas bajo su alero y que

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se desenvuelve en múltiples categorías, cada año impulsa diversas iniciativas, lanzamientos, etc. En ese sentido, cerramos el 2014 con fuertes innovaciones, tales como Triton Dark y Kuki Chip Chipers en galletas o los nuevos Espirales con Salsa de Maggi. Marcas como Nescafé y Nespresso también innovaron en sus categorías, lo mismo que Chocapic, que representó un avance importante al posicionarse como el cereal infantil con menos azúcar. A todos estos se suman los que llevamos este 2015, como Mega y los nuevos postres La Cremería Dessert en Savory, y Bliss en la categoría de refrigerados, entre otros.

Todo esto demuestra lo comprometidos que estamos como compañía con la innovación de nuestros productos, siempre con foco en nuestros consumidores y clientes.

Adicionalmente, parte importante de nuestros esfuerzos están puestos en nuestra estrategia de Creación de Valor Compartido, una de las prioridades de nuestro negocio.

En Nestlé llamamos Creación de Valor Compartido al modelo de relacionamiento con la comunidad que hemos venido cultivando hace ya varios años y a lo largo del mundo, a través del cual generamos valor para la empresa y al mismo tiempo para la sociedad, con una mirada de largo plazo, inclusiva con nuestro entorno y considerando diferentes aristas de nuestra cadena productiva.

En específico, enfocamos nuestra estrategia de Creación de Valor Compartido en tres áreas: Agua, Desarrollo Rural y Educación en Nutrición.

Precisamente, un buen ejemplo de nuestro trabajo en el área de Educación en Nutrición es nuestro programa “Niños Saludables”, una iniciativa con la que el 2014 llegamos a 9.000 niños desde Prekinder, de distintas comunas de Chile con educación en aula en alimentación saludable. Otro ejemplo es el Nutrimóvil, un camión especialmente acondicionado que desde 2006 ha entregado más de 70.000 evaluaciones nutricionales gratuitas a lo largo del país.

Estos son sólo algunas de

las iniciativas que esperamos seguir fortaleciendo y amplificando para llegar a más lugares y comunidades que nos permitan seguir contribuyendo a mejorar la calidad de vida, nutrición, salud y bienestar de las personas. ¿Cómo ve usted las condiciones actuales de la economía chilena, y cuáles son, a su juicio, las proyecciones para el año?

La desaceleración de la economía experimentada a partir del año pasado nos plantea un 2015 lleno de desafíos.

Adicional a los diferentes cambios que se vivieron a nivel económico o social, también fuimos testigos de otros en cuanto al comportamiento y tendencias del consumidor. Hoy vemos un consumidor más sofisticado, que ya no es sólo un conocedor riguroso de los productos, sino que también es crítico respecto del actuar de las empresas, y está consciente del poder que tiene para generar cambios.

Esto plantea un reto interesante para la industria, en la medida en que debemos adaptarnos a este nuevo consumidor y satisfacer sus necesidades.

En ese sentido, en Chile aún existen muchas oportunidades para impulsar la innovación y fomentar el emprendimiento, sin considerar que además es un país con una calidad excelente de materias primas.

En Nestlé consideramos que a pesar de esa desaceleración, Chile siempre ha sido y continúa siendo un mercado modelo donde es posible innovar

Hoy vemos un consumidor más sofisticado, que ya no es sólo un conocedor riguroso de los productos, sino que también es crítico respecto del actuar de las empresas. con nuevos productos, impulsar nuevas metodologías de trabajo e ir a la vanguardia con nuevos y más exigentes estándares a lo largo de la cadena productiva, entre otras iniciativas.

Por último, Chile es un país con mucho respecto de su institucionalidad, que permite desenvolverse con confianza gracias a reglas y normas claras. Así, Chile ofrece un modelo económico que da estabilidad en el largo plazo, lo que, sustentado en una estabilidad política y económica, ha permitido que el país crezca a un buen ritmo.

Confiamos en que esta solidez asegura la competitividad internacional no sólo de Nestlé, sino también del país.

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¿Qué proyecciones de crecimiento tiene la compañía para este período?

Nuestro objetivo siempre es ganar la preferencia de los consumidores y mejorar nuestro Market Share en cada una de las categorías en las que estamos presentes.

Tenemos que estar enfocados en muchas categorías, y en ese sentido, el desafío está en ser lo suficientemente competitivos en cada segmento, para liderar en innovación, renovación, agregándole valor nutricional a todas las marcas. ¿Cuál es el rol que tiene el marketing en la compañía, y cómo esta visión ha contribuido al posicionamiento que tiene la empresa?

Como he mencionado anteriormente, Nestlé es una compañía que se desenvuelve en múltiples categorías: tenemos productos refrigerados, lácteos, confites, helados, nutrición infantil, cereales para el desayuno, culinarios, agua, café, e incluso alimentos para mascotas.

Cada una de estas categorías tiene sus propias particularidades y target consumers muy diversos, a quienes debemos conocer en profundidad y entender sus emociones, motivaciones, sueños y necesidades. Nuestro compromiso es deleitarlos y para ello debemos anticipar las tendencias, innovar, perfilar el futuro, y es ahí donde el marketing tiene un rol fundamental para nosotros.

En Nestlé pasamos de “product manager” a “brand builder”, desarrollando marcas fuertes y queridas, y cultivando relaciones duraderas con los consumidores, donde las emociones y la manera como hace sentir la marca es lo más importante.

Tampoco somos ajenos a los cambios como la revolución digital, que ha significado una democratización en el acceso a la información y su instantaneidad, y que juega un rol muy importante dentro de nuestra estrategia. Ver lo digital como parte de la estrategia nos ayuda a estar más en contacto, escuchar y “leer” a nuestros consumi-

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dores y shoppers, tema que nos tiene muy ocupados y motivados.

Como compañía, buscamos mejorar la calidad de vida de los consumidores cada día, ofreciendo alternativas de alimentos y bebidas más ricas y sanas, y promoviendo estilos de vida saludables. Este compromiso lo realizamos con cada marca, cada producto y cada vez que interactuamos con nuestros consumidores y clientes.

En el ámbito del marketing, ¿cuáles serán las novedades este año?

El 2015 lo comenzamos con mucha energía y en lo poco que va del año ya tenemos varios lanzamientos e innovaciones. Así, nuestro esfuerzo en marketing está centrado en apoyar la innovación y nuestros productos relevantes. ¿Cómo ha conciliado Nestlé Chile las características e idiosincrasia propias de este mercado con el hecho de tratarse de una marca global?

Si bien Nestlé es una marca global, y por lo tanto existen lineamientos

que todos los mercados debemos seguir, estamos muy conscientes de que cada país tiene su propia idiosincrasia, y que para tener éxito debemos ser capaces de adaptarnos a cada uno sin perder nuestra identidad.

Nestlé tiene un modelo de negocios global, pero una ejecución local, y en ese sentido creo que Nestlé Chile lo ha hecho muy bien. Hemos mantenido la identidad que caracteriza a Nestlé a nivel mundial, pero también tenemos nuestras características propias del mercado chileno, y eso se ve reflejado en el hecho de que el 2014 la compañía cumplió 80 años en el país.

Para eso ha sido clave mantenerse actualizado. En Nestlé estamos continuamente innovando y desarrollando productos para todas las etapas de la vida, ofreciendo alternativas de bebidas y alimentos más ricos y sanos, y promoviendo estilos de vida saludables.

Buscamos mejorar la calidad de vida de las personas, y es así como hemos acompañado a las familias chilenas por más de ocho décadas.

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Marketing

Una imagen país bien lograda es sinónimo de desarrollo

En un escenario altamente competitivo como el actual, delinear y ejecutar una estrategia de marca país potente que genere reputación, y sea coherente con los aspectos propios de Chile, es fundamental para darnos a conocer de manera adecuada”, afirma Myriam Gómez, Directora Ejecutiva de la Fundación Imagen de Chile, una institución autónoma, creada en 2009 con el fin de coordinar y sistematizar los esfuerzos por promover la imagen de Chile en el exterior.

Y es que “una imagen país bien lograda, que define al país ante otros, es sinónimo de desarrollo”, dice Gómez. De ahí la importancia del rol de la fundación, que apunta a gestionar la marca país, articulando la labor de los principales sectores que construyen imagen, tales como cultura, deporte, exportaciones, inversiones, turismo y relaciones internacionales, entre otros.

Todo ello considerando alianzas con actores del sector público y privado, con el objetivo de alinear el mensaje en torno a Chile y difundir, a través de sus acciones, los atributos distintivos de nuestra identidad.

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Myriam Gómez, Directora Ejecutiva de Fundación Imagen de Chile, explica la importancia de una buena marca país para la competitividad. Se trata, dice, de un bien público sobre el que cada chileno tiene responsabilidad.

Ahora bien, existen diversos rankings a nivel mundial, y la propia fundación hace estudios, que muestran que los niveles de conocimiento en torno a Chile todavía son bajos, destacando sus características más racionales, como son la seriedad, confiabilidad y los buenos índices económicos. “Si bien eso sirvió para generar un capital de marca que debemos resguardar, dado que constituye una buena carta de presentación, ya no es suficiente como elemento diferenciador”, precisa la ejecutiva.

Por eso, hoy la estrategia apunta a incrementar los niveles de familiaridad y favorabilidad, proyectando al mundo rasgos como nuestra vocación de cooperación y progreso, de avanzar hacia una sociedad más inclusiva y orgullosa de su diversidad. En suma “potenciar nuestro lado más amable y emocional, a partir de la riqueza que tienen las personas. Dar a conocer estos elementos es sumamente relevante, ya que la imagen país debe representar al país de manera integral, reflejando su cultura, historia, geografía, instituciones y personas.”

Dentro del país, el desafío es generar conciencia sobre la importancia de

fortalecer la imagen de Chile como un factor decisivo de competitividad global que determina decisiones a la hora de elegir mercados, situación en la que cada ciudadano tiene un rol que jugar. ¿Cuál es la posición de Chile en relación a los “países competencia”?

La lógica que rige nuestro trabajo de gestión de la marca país no es de competencia, sino más bien de integración, de compartir experiencias y lecciones aprendidas, para optimizar los avances en torno a esta disciplina reciente. Así lo vimos en el II Foro de Marca País que llevamos a cabo en Santiago en noviembre del año pasado, donde expertos internacionales de 12 naciones expusieron las acciones que han ejecutado para incrementar su reputación a nivel internacional. Este encuentro fue muy valioso y nos permitió ratificar la necesidad de proyectarnos como parte de América Latina, ya que en la medida que destaquemos nuestras particularidades y fortalezcamos la imagen de nuestro país, estamos aportando también al posicionamiento y desarrollo de la región. Chile es un país con una marcada inclinación a la coope-

ración e integración y esos elementos no pueden quedar fuera de nuestra proyección a nivel global.

Los casos exitosos en América Latina, no representan una competencia, sino una ventaja para Chile. Todos estamos en etapas diferentes, unos más incipientes, otros de transición y algunos con una marca país consolidada, por lo que tenemos una excelente oportunidad para conocer las buenas prácticas y que eso nos ayude a transitar en un camino exitoso. ¿Cómo miden la imagen de Chile en el extranjero y qué resultados se han obtenido?

Una de las líneas de trabajo de la Fundación Imagen de Chile ha sido observar y comprender la reputación que nuestro país tiene en el concierto internacional, para lo cual analizamos los rankings internacionales, realizamos estudios de percepción en diversos países y monitoreos a la cobertura periodística que los medios extranjeros le asignan a nuestro país.

Respecto a los índices internacionales, en el Nation Brands Index de 2014,

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Chile logró escalar tres puestos y se ubicó en el lugar 35 entre 50 países, manteniéndose el reconocimiento en cuanto a la competencia de su gobierno, sus acciones responsables y su inclinación a la igualdad social. Asimismo, se destacan algunas fortalezas en el patrimonio cultural, el paisaje y el carácter acogedor de su gente, sin embargo aún no alcanzamos una alta posición en la lista de lugares para visitar. Otra medición es el Good Country Index, que evalúa las naciones según cuánto aportan al bien común de la humanidad. En el 2014, Chile ocupó el puesto 24 de 125 y se situó en el primer lugar dentro de los países sudamericanos considerados.

Por otra parte, los estudios de imagen que hemos realizado en la Fundación, reflejan los aspectos que ya hemos abordado: el reconocimiento de Chile por sus atributos más racionales, los avances en cuanto a gobernabilidad, la fortaleza de sus instituciones y lo difusa que es aún su imagen fuera de la región.

Finalmente, en relación al análisis que hacemos de la difusión de Chile en los medios extranjeros, hemos comprobado que la política, el deporte, la cultura y el cine son las áreas que más concitan la atención mediática, siendo importantes motores para consolidar nuestra proyección a nivel global. ¿Cuáles son las líneas de acción para este año?

Durante 2015, el trabajo de la Fundación apuntará a conseguir un posicionamiento permanente y sistemático de la marca Chile, definiendo para ese objetivo ciertos ejes de acción estratégicos.

El primero de ellos tiene relación con que la imagen país sea entendida como una política de Estado, transversal e inclusiva, donde existe tuición y jerarquía de la marca Chile en los sectores clave de promoción internacional, como son cultura, deportes, exportaciones, inversiones, relaciones exteriores, turismo, entre otros.

El segundo, alude a la necesidad de alinear a actores públicos y privados a nivel interno, para hablar de Chile al mundo bajo un mensaje unificador. En

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este sentido, aumentar el compromiso ciudadano, profundizar las labores realizadas a través de los socios estratégicos y concretar nuevos planes de trabajo con el sector privado, aparecen como las principales directrices del accionar.

El tercer y último eje estratégico, reúne aquellas iniciativas que permiten impactar con mayor fuerza a las audiencias internacionales. Esto, a través de la difusión en medios internacionales, el reforzamiento de la comunicación en plataformas digitales y la presencia de la marca Chile en aquellos eventos que concitan alto interés mundial y que, por tanto, constituyen una excelente vitrina para promover los atributos que han sido definidos en la estrategia de marca

país. Con esto apuntamos a crear experiencias perdurables que se traduzcan en la preferencia por la marca Chile.

La imagen país es un bien público y, como tal, cada chileno tiene responsabilidad en su fortalecimiento. Por eso, es fundamental socializar, en la opinión pública nacional, la necesidad de que los diversos sectores trabajen coordinados para mejorar la percepción internacional en torno a Chile. Una imagen país bien lograda es sinónimo de desarrollo, ya que la forma en que una nación es valorada, puede significar una diferencia crítica en el éxito de sus negocios, comercio y turismo, así como en sus relaciones diplomáticas, culturales y en la atracción de capital humano.

La respuesta de Colombia Colombia es un caso llamativo en materia de imagen país, que se empezó a trabajar cuando las condiciones internas del país mostraron importantes y positivos avances pero ello no se percibía en el extranjero. Inició su gestión de Marca País en 2004, y desde entonces ha desarrollado dos campañas: “Colombia es Pasión”, entre 2004 y 2011; y “La respuesta es Colombia”, desde 2012 hasta ahora.

“Colombia hoy es un país totalmente diferente al que la gente conoció hace apenas 15 años, con un sólido y consistente comportamiento económico, es uno de los mercados más grandes de la región y sus condiciones de seguridad han mejorado radicalmente. Eso hace que hoy ante los ojos del mundo seamos un país solución, un país que tiene respuestas ante las preguntas: dónde invertir o dónde ir en mis próximas vacaciones”, explica José Pablo Arango, gerente de Marca País Procolombia.

Con la campaña “La respuesta es Colombia” se ha generado un modelo de alianzas con la empresa privada para un trabajo conjunto, donde la marca aporta respaldo institucional y reputacional, y las empresas aportan visibilidad y exposición de marca mediante su uso en sus campañas y empaques.

Los resultados han sido alentadores. En el Country Brand Index, de Futurebrand, Colombia viene mejorando su posición consistentemente desde el año 2011 (puesto 91) al 2014 (puesto 63), en tanto en la publicación Brand Finance, Colombia es la marca país que más se valorizó en 2014 en América Latina, pasando de valer 130 bn de dólares en 2013 a 159 bn de dólares en 2014.

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Mercado

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l año 2014 fue complejo para el mercado automotriz en Chile. De acuerdo al análisis de Álvaro Mendoza, presidente de la Asociación Nacional Automotriz de Chile, ANAC, consignado en el Anuario 2014-2015 de la entidad, el período “ha sido de extrema demanda y preocupación para nuestra asociación gremial, ya que hemos debido ocuparnos de desafíos de gran calado, como lo ha sido la profunda caída en las expectativas de los consumidores que ha causado la pronunciada desaceleración que experimenta la economía en general y nuestro rubro en particular, el incremento regulatorio y de fiscalización al que se han visto sometidas las asociaciones gremiales o la reforma tributaria que nos ha impuesto un nuevo tributo mal denominado ‘verde’”.

De hecho, el período cerró con una baja de 10,7% respecto al año anterior en la venta de vehículos livianos y medianos -337.594 mil unidades-, tendencia que comenzó en febrero y se mantuvo el resto del año.

“Entre los factores que influyeron en este desempeño está la desaceleración de la actividad económica chilena, sumado a la gran incertidumbre que han creado en los consumidores las reformas que el Gobierno ha impulsado a partir de la reforma tributaria”, explica Gustavo Castellanos, secretario general de ANAC. La asociación fue fundada en 1993 y reúne a los representantes de marcas automotrices e importadores de automóviles, vehículos comerciales livianos, camiones y buses del país, un conglomerado cuyas ventas equivalen al 5,2% del PIB nacional.

En el caso de las ventas de camiones y buses, experimentaron también una baja, sumando 12.710 unidades y 3.221 unidades, equivalentes a una caída de 13,8% y 30,7%, respectivamente. En ambos casos, adicional a lo señalado en el mercado de livianos y medianos, influyeron significativamente los proyectos de inversión postergados, paralizados o desistidos que demandan en tiempos normales inversiones de estos vehículos.

A partir de estos resultados, Castellanos proyecta el panorama para este 2015 para el mercado automotriz interno. ¿Cuáles son las proyecciones de este año?

La proyección de ventas de vehículos livianos y medianos para 2015 se estima en 275 mil unidades, lo que representa una caída de 18,5% con respecto al año anterior.

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Gustavo Castellanos, secretario general de ANAC:

Este impuesto no es bueno para el país

años

La asociación que reúne a representantes e importadores de marcas automotrices registró una baja de 10,7% en la venta de vehículos livianos y medianos nuevos en 2014, y proyecta una caída de 18,5% este año.

Entre las razones, mencionan la desaceleración de la economía y el nuevo impuesto que pagan los vehículos nuevos.

Para el mercado de camiones, se espera una venta de 11.000 unidades. En este mercado, las principales variables tienen relación con el funcionamiento de las empresas, tanto las pymes como las grandes industrias del país, siendo gravitante el comportamiento de la inversión, la que habría registrado una contracción anual de 6%.

Como se comentó, han sido importantes los proyectos de inversión postergados, paralizados o desistidos, donde alrededor del 60% corresponde al sector minería y 35% a energía, lo que sin lugar a dudas impacta directamente en la comercialización de vehículos pesados.

Por estas razones, para 2015, en el mercado de buses se esperan ventas de 2.450 unidades. ¿Qué impacto está teniendo y tendrá el nuevo impuesto que impuso la reforma tributaria a la venta de autos nuevos?

Ese gravamen lo deben pagar todas las personas que se compren un vehículo nuevo, por lo tanto, si consideramos que un buen porcentaje de los vehículos que se comercializan están en un rango de precio entre $4 y $7 millones de pesos, esto afecta directamente a la clase media chilena, profesionales y matrimonios jóvenes, a los que les genera una incertidumbre. Ello puesto que, por ejemplo, a partir del próximo año, aparte de aumentar el monto de este impuesto, así como en el año siguiente, si desean optar por una vivienda empezarán a pagar IVA. ¿Cuál es la opinión de ANAC sobre este impuesto, tendrá un efecto importante en fomentar la adquisición de vehículos menos contaminantes?

Este tributo lo deben cancelar todas las personas que compren un vehículo nuevo antes de realizar la primera inscripción del mismo. Mediante un formulario en la página web de Tesorería, deben colocar todos los datos que les son requeridos y después pagar lo que corresponda.

Primero que todo, consideramos que es importante reiterar que este impuesto no es bueno para el país, ya que sus argumentos están basados en premisas incorrectas como es suponer que este impuesto es verde porque disminuirá las emisiones totales de las fuentes móviles, pero al afectar sólo a los vehículos nuevos y, dentro de éstos, sólo a los vehículos de pasajeros y SUV –los menos contaminantes-, su incidencia en las emisiones es poco significativa si consideramos las emisiones del parque total.

Otra contradicción es pensar que con este impuesto adicional, mal llamado “verde”, el que contamina paga. Esto es totalmente lo contrario. ¿Existe alguna otra materia que preocupe al gremio?

En este último tiempo vemos con preocupación que aparecen numerosas medidas que podrían afectar el desa-

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rrollo normal de nuestra actividad, como por ejemplo, las que nacen de la Comisión Asesora Presidencial Pro Movilidad Urbana, donde no hay claridad respecto al sustento técnico de algunas de las propuestas. Así también, las ideas que están expuestas en el estudio que detalla la Propuesta de regulaciones para la reducción del material particulado en relación a la declaración de zona saturada de Santiago, iniciativas que provienen de estudios que tienen correlación con la eficiencia energética y el Ministerio de Energía, entre otras.

Todas ellas, desde nuestra perspectiva, aunque se nos indican que son estudios, se contraponen unas con otras, generando preocupación ya que respecto de estas materias debe existir una coordinación entre los ministerios, buscando, como ya lo hemos hecho desde el Gobierno anterior de la presidenta, soluciones propias para nuestra realidad que vayan en beneficio de todos los chilenos, sin que su fundamento principal sea el hecho de que son aplicados en otros países.

Tecnología y medio ambiente ¿Cuáles son las tendencias, a nivel mundial, que se pueden observar en el mercado automotriz?

Las tendencias mundiales se relacionan con ir incorporando al mercado cada vez más vehículos de menor cilindrada y mayor rendimiento, más amigables con el medio ambiente.

No hay que dejar pasar el hecho de que no todos los chilenos saben que en nuestro país contamos con calidad de combustibles de países desarrollados, que sólo está disponible en naciones como Canadá, EEUU, Australia, Nueva Zelandia, Corea, Japón y Europa, lo que nos ha permitido implementar a nivel de todo el parque vehicular la Norma Euro V que sólo está vigente en los países antes mencionados”, finaliza el secretario general de ANAC. A nivel mundial, la industria automotriz está en constante evolución. De acuerdo al Anuario 2014-2015 de ANAC, “es el principal sector de la economía que invierte en investigación y desarrollo, alcanzando los US$102 billones el año pasado, que se destinaron al desarrollo de tecnologías más amigables con el medio ambiente, reducción de emisiones, seguridad en los vehículos y eficiencia en los consumos.”

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es el principal sector de la economía MUNDIAL que invierte en investigación y desarrollo, alcanzando los US$102 billones el año pasado, que se destinaron al desarrollo de tecnologías más amigables con el medio ambiente, reducción de emisiones, seguridad en los vehículos y eficiencia en los consumos.

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Rse

Finanzas para todos Los programas de educación financiera forman parte de las políticas de responsabilidad social y sustentabilidad de diversos bancos.

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ransparencia, toma de decisiones responsable e informada, clientes sustentables, son algunos de los valores y conceptos que están detrás de los programas de educación financiera que diversos bancos vienen implementando desde hace unos años.

“La Educación Financiera es clave para contar con consumidores más informados y favorecer una cultura financiera en el país. Esto beneficia no sólo a las personas, fomentando el ahorro y una toma de decisiones más responsable, sino que otorga sustentabilidad y aumenta los grados de confianza del sistema finan-

ciero en general”, expresan en BBVA, institución que comenzó a desarrollar estos programas desde hace cinco años.

Por su parte, Bci lanzó en 2009 un programa de educación financiera llamado “Tranquilidad Económica”, que tuvo como resultados 12.500 personas capacitadas presencialmente, 33 municipios vinculados y 1.540 cursos online.

Luego, en 2013, con la finalidad de masificar el programa a nivel nacional e internacional, el banco lanzó el canal web “Con Letra Grande” (conletragrande.cl) que desarrolla los contenidos financieros en un lenguaje coloquial, sencillo y de manera transparente.

“Estas iniciativas tienen como objetivo específico entregar asesoría financiera y bancaria, de manera gratuita y abierta a todo público, sin ofrecer ningún tipo de productos ni servicios bancarios, con el objetivo que las personas puedan tomar decisiones de manera responsable e informada. De esta manera, la corporación Bci busca dar respuesta a una de las principales causas del sobre endeudamiento en la población, que es justamente la adquisición de productos financieros por parte de la ciudadanía, sin el conocimiento real de lo que se está contratando”, explica Paola Alvano, gerente de Comunicaciones y RSE de Bci. Para Banco Falabella, la educación financiera es uno de los ejes de su política de responsabilidad social, presente desde los inicios de la entidad y reafirmada desde 2011 con la propuesta de marca “hablar mirando a los ojos”.

Carla Solari, gerente de Recursos Humanos del banco, afirma que “entregar los conocimientos a nuestros clientes y colaboradores para que puedan tomar decisiones responsables en cuanto a sus finanzas es clave para construir una relación transparente y sostenible en el tiempo.”

años

Ampliando los públicos Las complejas repercusiones que tiene una mala gestión financiera, tanto a nivel personal como en empresas, el mayor acceso a crédito y tarjetas, además de una creciente demanda por transparencia e información clara y comprensible, ha vuelto esta materia una misión ineludible para las instituciones financieras, que la han abordado como un compromiso no solo hacia sus clientes, sino a la comunidad en general.

Así, la importancia del ahorro, endeudamiento responsable, salud crediticia y tarjetas de crédito son algunos de los tópicos que abordan estos programas a través de distintas instancias de comunicación con sus públicos.

“Por años, el lenguaje de la industria bancaria se ha caracterizado por ser muy complejo y difícil de entender por la población”, señala Paola Alvano, de Bci, que se propuso cambiar este paradigma a través de su canal web “Con letra grande”, destinado exclusivamente a capacitar a las personas en todo lo necesario para hacer un uso eficiente de los productos y servicios bancarios sobre los temas más

recurrentes planteados por clientes y no clientes del sistema bancario, además de un programa televisivo semanal.

“Este canal tiene además dos virtudes adicionales: no publicita productos ni servicios financieros de Bci y, en segundo lugar, enseña contenidos que podrían eventualmente ir en contra de los intereses de cualquier entidad financiera, como por ejemplo, se explicitan consejos como “no pague los servicios básicos como luz, agua y supermercados en cuotas”, precisa Alvano.

En BBVA cuentan con tres programas: Educación Financiera para Colegios –dirigido a estudiantes de enseñanza media-, Educación Financiera para Empresas -para trabajadores de empresas (clientes y no clientes del Banco) sobre salud crediticia, tarjetas de crédito y ahorro-, y Educación Financiera para la sociedad, a través del sitio educacionfinancierabbva.cl.

Por su parte, Banco Falabella tiene diferentes iniciativas, que parten por la permanente capacitación a sus colaboradores para que entreguen la información de forma simple y transparente, para la toma de mejores decisiones.

En la web, desarrollaron el sitio Juntos Aprendemos, que orienta a las personas en ma-

teria financiera en las distintas etapas de vida. “Durante los últimos tres años, nos hemos enfocado fuertemente también en la educación financiera de niños, participando activamente en la implementación del “Juntos Juguemos”, un juego que permite conocer los instrumentos financieros que existen en la actualidad y a manejar las finanzas personales de manera lúdica y entretenida”, explica Carla Solari.

Para este año, el banco quiere implementar un programa potente de charlas a clientes y colaboradores sobre educación financiera.

En cifras Los programas de educación financiera implementados por los bancos son gratuitos e incluyen mucha información a través de sitios web especiales, lo que contribuye a que el impacto sea muy amplio.

En Bci, los principales indicadores con que van midiendo el alcance de estas iniciativas reportan 1.800.000 visitas en Youtube a los 47 programas y 87 series disponibles, además de un tiempo promedio de permanencia en el canal Con Letra Grande de más de 6 minutos, y 450 mil visitantes únicos al sitio.

Por su parte, BBVA ha impactado con sus programas de educación financiera a más de 15.000 personas, en tanto el 2014 se benefició a 3.478 alumnos de diferentes colegios de la Región Metropolitana, y a 695 personas de empresas clientes del banco.

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Insights&Trends

Les tengo una mala noticia… esta crisis va a pasar T

Cristián Lehuedé Gerente General - Ipsos

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odas las noticias económicas y las expectativas de los actores del mercado empresarial, es decir de nosotros mismos, vaticinan que la crisis que estamos viviendo se va a terminar en algún momento del 2015. Eso que parece ser una buena cosa tiene un aspecto negativo que nos va a afectar: TODO VA A SER MÁS CARO. Los grandes inversionistas recomiendan comprar en crisis ya que es en esa situación que se encuentran las mejores oportunidades de precio, asegurando así que al regresar los buenos tiempos, la valorización de lo comprado en descuento nos dará una buena ganancia. Este sabio consejo no solo se aplica a las acciones o a las propiedades; cualquier compra en crisis será posiblemente hecha a un valor mucho más conveniente para el comprador que en plena etapa de crecimiento.

En mi época de Unilever se contaba una historia que se relaciona con la publicidad de sus marcas y que es de aquellas que se utilizan para ir construyendo valores y una cierta cultura al interior de la empresa. Se contaba que

bajo el racionamiento de productos básicos que existió en los países que estaban en conflicto durante la Segunda Guerra Mundial, no había necesidad de hacer publicidad pues había carencia y se vendía todo lo que se podría producir. Pues bien, en este escenario, Unilever decidió mantener la publicidad de sus marcas ya que entendía que en algún momento la guerra terminaría y los consumidores volverían a tener libertad de elección para decidir sus compras. ¿Qué pasó? Pues lo que todos pensaríamos, que las marcas de Unilever ganaron fuertemente al volver la normalidad a los mercados, consolidando su liderazgo.

Hoy Chile está viviendo una crisis de expectativas que ha frenado muchas inversiones y que, pese a que todos vemos como algo transitorio, estamos actuando como que el sol no fuera a brillar nunca más, y si hay algo de lo que puedo estar seguro es que esta crisis, como todas, va a pasar.

Este es el momento de invertir, de traer a ese ejecutivo clave que quisimos muchas veces incorporar a nuestro equipo, de comprar pauta de medios a precios más convenientes, de lograr aumentar la recordación de nuestras marcas, de ganar preferencia de los consumidores, de mejorar nuestra posición competitiva.

Sumen al factor bajos precios la efectividad que se puede lograr. Los aprendizajes de Ipsos y de otros de-

años

muestran que a menor “ruido publicitario” es más fácil impactar al consumidor, logrando así hacerle llegar nuestro mensaje de manera más efectiva. Una situación de baja en la inversión publicitaria es, por lo tanto, una gran ocasión en la que invertir para pasar a mayores niveles de recordación de marca. Sin embargo, existe una consideración importante que también se deriva de los aprendizajes que muchos años de investigación sobre comunicación publicitaria nos entrega y que se refiere a la muchísima mayor relevancia que tiene el contenido o la creatividad de la pieza por sobre el monto de la inversión publicitaria. Vale decir, es clave que la pieza publicitaria sea vista, asociada correctamente a la marca, entregue eficientemente el mensaje y que se mantenga en nuestras cabezas, modificando así nuestros pensamientos, asociaciones y preferencias de las marcas. No es suficiente, por lo tanto, invertir más y aprovechar esta buena oportunidad de precio, hay que hacerlo con campañas que sean efectivas y eficientes.

Entonces, la conclusión parece ser bastante obvia: hoy podemos comprar pauta a menores costos, y adicionalmente nuestra publicidad será más efectiva, ya que habrá menos competidores intentando llegar a los consumidores. Si sumamos a esta oportunidad publicidad que funcione, tenemos al frente un muy buen negocio que el Barón Rothschild seguramente tomaría.

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Actualidad

Conar se refirió a precios desde El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria emitió un pronunciamiento que se enfoca especialmente en industria inmobiliaria, a la que orienta sobre las características que deben tener este tipo de avisos.

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fines del año pasado el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar, oficializó el Pronunciamiento Doctrinario Comunicación de precios, toda vez que se use el concepto “desde”, con el que, como es su misión, entrega orientaciones a la industria en materias de interés para los consumidores o de importantes consecuencias para la actividad publicitaria.

El pronunciamiento complementa el Código de Ética Publicitaria, incorporándose automáticamente a él.

En el documento, se explica que el Consejo “ha observado, como una práctica frecuente en ciertas industrias, especialmente la referida a la venta de bienes raíces, que se ofrecen esos bienes al público informando precios “desde”, entendido este término como el precio más bajo en una oferta que incluye precios mayores, sin indicar el stock disponible a ese valor, y manteniendo la publicidad inalterada aún después de agotado ese stock “desde”.”

Por ello, el organismo decidió dictar el pronunciamiento como una orientación “respecto de la forma en que la publicidad de precios debiera realizarse para ajustarse con la ética publicitaria, y en este caso, particularmente, respecto de proyectos inmobiliarios que implican la oferta de bienes raíces habitacionales o comerciales al público, a fin de no poner en riesgo la confianza de los consumidores en la publicidad.”

Así, el texto señala que cuando en acciones publicitarias se informen precios utilizando el concepto “desde”, se debe incluir información sobre el stock disponible con ese precio y la fecha en que rige.

“El precio ofrecido es un elemento objetivo que debe ser suficientemente acreditado y comprobable en su cuantía. Así, es engañosa una publicidad que ofrece unidades a un determinado valor en conocimiento que a la fecha de publicación de la oferta ya no las habrá disponibles a ese precio”, afirma la publicación.

El pronunciamiento establece por último que en cuanto se agoten las unidades disponibles al precio “desde” comunicado, los avisos publicitarios deben ajustar tal precio al de las unidades de menor precio disponibles en ese momento, existiendo un margen de tolerancia razonable para concretar los cambios en los avisos, según los medios en que éstos se difundan.

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ESTAR EN LA MESA DE TODOS...

ESA ES NUESTRA NATURALEZA

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Internacional

Acoso tributario a la canadiense

Abel Fuchslocher Corresponsal en Montreal, Canadá.

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l modelo económico liberal canadiense se caracteriza, paradójicamente, por un fuerte poder del Estado, y este poder se ejerce en plenitud al momento de recolectar los impuestos que aseguren las prestaciones sociales.

La tarea se ha ido endureciendo hasta alcanzar, según los empresarios, límites violentos: el Estado toma los impuestos con puño de hierro, con tal fuerza que hace tambalear al mismo libre mercado que lo alimenta.

Este puño severo es el equivalente al Servicio de Impuestos Internos de Chile. En Canadá, siempre se ha caracterizado por su dureza al hacer valer la ley tributaria, sin excepciones, sin condonaciones; pero en el último tiempo, este celo se ha ensañado sobre todo con los pequeños empresarios, quienes, desesperados, denuncian ser víctimas de un “terrorismo legal”.

El país vivió una ola de privatizaciones a escala provincial y federal que conformó un mapa económico casi exclusivamente privado. Por esta razón, se considera que los “ataques” fiscales torpedean las bases económicas, que

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“este celo tributario desmedido pone en peligro la economía nacional”, como declaró Raymonde Saint-Germain, ombudsman de la principal provincia urbana canadiense, Quebec.

Muchas empresas, sin los recursos para impugnar impuestos o multas irregulares en un largo y costoso proceso legal, deciden pagar aunque estén seguras de su inocencia, validando así esta mala praxis del órgano fiscal; o bien, en el peor de los casos, se declaran en quiebra… Muchos optan por lo último, un flaco favor al desarrollo económico.

Justos por pecadores Entre muchos, emblemático es el caso de Gilles Picotte. Propietario de una pequeña compañía de construcción, se convirtió en un blanco más de Revenu Québec (organismo fiscal de esta provincia canadiense) después de que uno de sus subcontratistas no declaró sus ingresos. Las multas y cobros varios de aquél salpicaron y enlodaron al empresario: fue acusado de ser cómplice en un supuesto plan de facturación ilícita.

años

Él se declara inocente, afirma que ignoraba las actividades del tercero. Su inocencia fue ratificada en los juzgados en diciembre de 2013. Sin embargo, el acoso del fisco no cesa, pues el organismo llevó el caso a la corte de apelaciones y el fallo está aún pendiente.

Medio millón de dólares tendrá que pagar si el Estado gana la causa, unos 258 millones de pesos en impuestos no pagados, multas e intereses. Con su casa hipotecada, sin ingresos y sus cuentas congeladas, sólo una campaña ciudadana de recolección de fondos le ha permitido no caer aún en la quiebra.

Según expertos financieros y dirigentes empresariales, este “hambre fiscal” por recaudar “con un cuchillo entre los dientes y a cualquier precio”, se explica por las cuotas establecidas por la administración pública. Entre sus objetivos para cada año fiscal está el de recaudar una cifra determinada de millones de dólares, monto que se debe recolectar sí o sí. Y he aquí el problema, porque lleva a que los funcionarios escarben en el detalle y, a veces, en lo inexistente, para alcanzar su meta.

Surrealismo fiscal El brazo largo del fisco canadiense llega a rincones impensados. Pocas semanas atrás, salió a la luz una ofensiva para exigir abultados montos a quienes nada tienen: los vagabundos.

Sí. Recursos estatales se usaron para analizar la situación de una mujer y calcular en 25 mil dólares (1 millón 200 mil pesos) la suma que debe pagar al Estado, por no haber declarado las limosnas recibidas a la salida de un metro durante los últimos años.

Ante las críticas de organismos sociales, las autoridades han declarado que si bien no hay un mandato específico para tributar a los mendigos, la ley debe ser pareja para todos… incluso para quienes visiblemente no tienen cómo pagar.

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Formación

La Asociación de Investigadores de Mercado, AIM, y la Escuela de Administración UC se unieron para dictar a partir de este año este programa.

Las clases se inician el 30 de abril.

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Diplomado en Estudios de Mercado y Opinión Pública

A

contar de este año, la Escuela de Administración de la Universidad Católica de Chile y la Asociación de Investigadores de Mercado, AIM, dictarán el Diplomado en Estudios de Mercado y Opinión Pública, una instancia que ofrece las herramientas para diseñar, gestionar y analizar estudios de mercado y opinión.

El programa está dirigido a profesionales de distintas áreas como sicólogos, sociólogos, ingenieros comerciales y civiles, estadísticos, entre otros, que trabajan o buscan trabajar como asistentes o jefes de proyectos en empresas de estudios de mercado y opinión pública.

Así también, a analistas, planificadores estratégicos y profesionales de empresas, agencias de marketing y publicidad, consultoras, organismos públicos y privados, que requieran y usen información de mercado o estudios de opinión respecto de clientes, consumidores o personas para la toma de decisiones estratégicas y tácticas.

El director académico del diplomado es Pablo Marshall y cuenta con reconocidos expertos en el área en su cuerpo de profesores, entre quienes se cuentan Cristián Draper, Carmen Gloria Fontecilla, Pablo González, Cristián Lehuedé, Marco Tapia, Karen Thal, Alejandra Ojeda, Andrés Ibáñez y el propio Pablo Marshall.

El programa se estructura en 123 horas totales, distribuidas en 4 cursos, desde el 30 de abril al 3 de diciembre.

Los cursos son diseño de un estudio de mercado/opinión, metodología de investigación, estudios de opinión y comportamiento del consumidor, y estudios para decisiones estratégicas y tácticas de marketing.

Quienes cursen el diplomado podrán plantear las necesidades de información en una organización, diseñar un estudio de mercado/opinión y evaluar de manera crítica una investigación; analizar y evaluar las metodologías de investigación cualitativa y cuantitativa más usadas, destacando sus fortalezas y debilidades; e identificar las mejores prácticas en el desarrollo de los estudios de mercado/opinión más usados en Chile y otros países.

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Entrevista

Lex Sisney,

Consultor en Estructura Organizacional:

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or quinto año, se llevó a cabo el Congreso Internacional de Marketing Industrial, organizado por el Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, donde la temática central fue la Estructura Comercial y Gestión de Ventas. En ese contexto, Lex Sisney, Consultor en Estructura Organizacional y CEO de Organizational Physics, visitó nuestro país. ¿Cuál es la relevancia de la estructura comercial para una empresa B2B? La estructura es importante en toda compañía. Particularmente, en una compañía B2B, el balance debe ir a diferenciarse en el mercado, clarificando qué funciones se están haciendo, para qué, y manejando el crecimiento de los ingresos y ganancias. Sin una estructura correcta, tu empresa no puede ser exitosa en el tiempo. Lo interesante es que la estrategia cambia; mientras el mercado se va desarrollando, tu estrategia necesita evolucionar con él. Las estrategias dictan la estructura. El diseño del negocio debe apoyar el propósito de la empresa, la estrategia. ¿Cómo se vincula el marketing con el diseño de la estructura comercial de una compañía? ¿Cuál es el rol de la estructura en el marketing?

La parte interesante del marketing industrial es que tiene que hacer dos cosas al mismo tiempo. Por un lado, debe establecer el largo alcance de la marca, la posición y su diferenciación en el mercado y, por otro, debe crear caminos, conversaciones y oportunidades en el corto alcance. ¿Qué factores clave se deben considerar al estructurar comercialmente a una compañía B2B? Lo primero que debes tener en mente es la estrategia que quieres seguir, por lo tanto se debe tener en cuenta cuáles con las mayores y menores funciones que necesitamos para sostener esa estrategia. Una función puede ser marketing, ingeniería, finanzas, entre otras, y saber la autoridad que tiene cada una, a qué puede ventas decir que sí o que no, lo que el marketing puede hacer y cómo tomamos, como equipo, buenas decisiones y las implementamos bien. La base de todo eso es la estructura. ¿Cuánto tiempo toma tener una estructura comercial sólida?

Toma alrededor de 3 meses experimentar los beneficios de una estructura mejorada, y alrededor de 9 meses para

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El MKTG industrial debe establecer el largo alcance de la marca y crear caminos

años

¿Los consumidores tiene algún lugar en esta estructura comercial?

Los consumidores tienen un lugar. Las necesidades de los consumidores son lo más importante del negocio, ahora y con el tiempo. El foco en conocer las necesidades de los consumidores ahora y con el tiempo es el número uno, es la prioridad.

Entonces la pregunta ahí es ¿cuál es la estrategia que necesitamos hacer? ¿cuál es la estructura que debemos llenar? ¿Cómo puede una empresa evaluar si tiene una buena estructura comercial?

Teniendo aumento en sus ingresos y ganancias, teniendo un equipo de trabajo que haga sus labores en un gran nivel.

También evaluando si la organización se adapta efectivamente a los cambios. Si estas cosas van bien, entonces es un buen indicador.

Invitado por el Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile a su 5º Congreso Internacional de Marketing Industrial, el experto estadounidense habla de la relevancia de la estructura comercial.

realmente optimizar el desempeño de las personas que están dentro de esa estructura. Se necesitan alrededor 9 meses para reinventar un negocio. ¿Cómo se evalúa una estructura antes de ponerla en marcha?

El proceso que yo enseño y uso es de dos días. El primer día es sobre la estrategia y las potenciales áreas de mejora del negocio, qué es lo que queremos hacer y por qué queremos hacerlo. En el segundo día, en tanto, se ve el diseño de la estructura y luego los roles que los líderes quieren jugar en la estructura y los que están dispuestos a tomar y/o quieren tomar.

Luego es el CEO de la compañía quién decide la estructura y quiénes estarán en qué roles. Eso toma alrededor de ¾ de día. Luego de que la empresa decide la estructura, debe darle vida, necesita una nueva toma de decisiones y ahí comienzan los 3 meses iniciales y luego los 9 meses de los que hablaba anteriormente, donde se ven niveles más altos de mejoría.

¿Qué desafíos enfrentan las compañías al estructurar su unidad comercial?

Tienen muchos desafíos. Los cambios siempre son difíciles, si hemos estado haciendo las cosas así por tantos años, por qué cambiarlas ahora. La razón por la cual deberían cambiar es que el ambiente está cambiando y hay nuevas y mejores maneras de hacer las cosas. Hay desafíos donde la gente percibe cualquier cambio en su título, rol o status. Últimamente, sin embargo, lo que la gente obtiene de eso es un rol que está mejor adecuado a sus pasiones y talentos, así que eso es muy positivo para quienes están involucrados. ¿Qué piensa del Congreso Internacional de Marketing Industrial en el que participó?

Creo que fue un evento excepcional, los asistentes estaban muy comprometidos. El anfitrión hizo un muy buen trabajo promocionando la conferencia y estableciendo una gran agenda. Creo que hubo sensacionales líderes de opinión y el grupo hizo preguntas muy inteligentes y bien pensadas. Estaban muy comprometidos. ¿Cómo valora el esfuerzo del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile por posicionar el concepto de marketing B2B? Es muy interesante para mí porque Chile tiene una economía basada en los commodities, y mientras vaya desarrollándose, va a ir cambiando hacia los valores agregados de los servicios y productos. Es el paso más allá de la “comoditización”. Este centro ayuda a cambiar del modo antiguo al nuevo modo de hacer las cosas, y están mostrando muchos líderes de opinión y éxito temprano en esa área.

En una economía emergente como la chilena, ¿Existen variantes de lo recomendado por su libro Organizational Physics?

Los principios de mi libro son universales, pueden aplicar en cualquier economía, pasada, presente o futura. Una vez que conoces los principios, sabes cómo trabajarlos.

MARCASYMARKETING 39

Proyecciones

Las tendencias móviles que marcarán este año Aumento de las búsquedas desde dispositivos móviles, más y mejores productos con la tecnología conocida como Internet de las cosas y un mayor uso de los móviles para hacer compras, serán algunas de las principales tendencias que se verán en 2015, de acuerdo al pronóstico de la IAB.

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S

e informan en sitios oficiales y en redes sociales antes de decidirse a realizar una compra. Leen sobre los beneficios del producto y sus limitaciones. Buscan mejores precios, diseño, calidad, y todo esto lo hacen desde sus dispositivos móviles. Este comportamiento, que vemos hace tiempo en varios grupos etarios y diferentes tipos de personas, será este año una tendencia consolidada.

“2015 será el año en que los dispositivos móviles inician un largo reinado. Si bien ya consumimos publicidad mediante nuestros smartphones y tablets, lo que veremos este año es un aumento en la búsquedas desde los móviles, las que superarán a las realizadas en computadores de escritorio”, explica Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile.

Y según cifras de eMarketer, de aquí a diez meses las búsquedas en celulares representarán el 70% del total de la audiencia de búsquedas en EE.UU. Dado esto, el móvil podría dominar casi todas las métricas de búsquedas, como la participación sobre

el tráfico orgánico, los clicks de pago y el gasto en publicidad en buscadores.

Así, el marketing móvil se revela como una de las herramientas más eficientes para incentivar y aumentar las compras. Ante esta situación, las marcas deben invertir en plataformas o apps adaptadas a los nuevos lenguajes, de forma tal que las personas puedan, a través de sus móviles, optar por un determinado producto o servicio y adquirirlo.

Otra tendencia que se verá este año serán las oportunidades que brindará el llamado Internet de las cosas (IOT), con una infinita gama de productos y servicios que se desprenden de los datos entregados por los nuevos objetos, muchos de uso cotidiano, conectados a internet. Se tendrá una fotografía muy clara de cómo nos relacionamos con nuestro TV, refrigerador o lavadora. “La oportunidad estará en los nuevos insights masivos que se podrán recoger y el desafío para el marketing será vincular estos datos de forma eficaz”, añade Saavedra.

Gradualmente, avanzaremos hacia las casas inteligentes y luego a las ciudades inteligentes. A través de la sensorización de los servicios, podremos accionar temas ciudadanos mediante la conexión de los consumidores con sus dispositivos móviles, tales como ver mapas de tráfico para vigilar la congestión vehicular, o contar con un sistema que permita comparar y gestionar el consumo del hogar de gas, electricidad o agua de forma diaria o administrar eficientemente el retiro de basura.

Por último, y en esta misma línea, se verá gradualmente un cambio en el comportamiento de los consumidores en el pago a través de móviles. “La incorporación de este servicio en la nueva generación de iPhones podría dar un empuje a este sistema de pago. Sin embargo, son finalmente las marcas las que deberán confiar en este sistema para que hacia 2016 veamos sus reales resultados”, agrega el ejecutivo.

La felicidad de los Millennials: oportunidad para las marcas

Estudios

años

L

Estudio global hecho por ZenithOptimedia revela que los llamados “Millennials” tienen un enfoque totalmente diferente de la felicidad y cómo alcanzarla, lo que entrega algunas claves importantes respecto de su compromiso con las marcas.

os jóvenes de hoy tienen un concepto de la felicidad totalmente diferente al que tuvieron generaciones anteriores y esto tiene importantes efectos en la comunicación de marcas. Este es el descubrimiento clave del último estudio sobre Insights de consumidores hecho por ZenithOptimedia a nivel global, denominado La búsqueda de la Felicidad.

En su estudio, cuantitativo con alrededor de 6 mil personas en 10 países, y cualitativo, acerca de la vida de los Millennials - consumidores entre 18 y 34 años- ZenithOptimedia descubrió que esta generación no comparte las ansias de independencia de los Baby Boomers, así como tampoco los afanes consumistas de los jóvenes de los 80’s y 90´s y, además, tiene un concepto completamente diferente de lo que es ser “adulto”.

Aunque alcanzar la felicidad es una meta común de todos los seres humanos, la investigación quiso mirar a la generación que está más enfocada en la felicidad personal para entender el rol que las marcas pueden jugar ayudando a los jóvenes a alcanzar vidas plenas y felices.

La actitud de los Millennials frente a la vida ha sido moldeada por una serie de factores únicos: una prolongada recesión en muchos países, acceso casi total a la tecnología y más libertades personales que las que disfrutaron generaciones previas. Entendiendo esto, ZenithOptimedia descubrió que para los Millennials la felicidad se logra con una combinación de dos importantes factores: libertad y control. Enfrentados al problema de tener una matriz de oportunidades esperándolos, pero sin dinero o la seguridad financiera necesarios para aprovecharlas, los Millennials están tratando de establecer altos nive-

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les de control en sus vidas, de manera de poder lograr sus ambiciones.

En contraste con los ideales hedonísticos de las generaciones anteriores, se encontró que las áreas a las que los Millennials le dan más importancia en su vida son salud y bienestar, estabilidad financiera, profesión, perseguir los sueños, desarrollar intereses y educación formal. Los Millennials creen que necesitan controlar sus finanzas, su trabajo y su vida social y familiar para poder sacar el mayor provecho a la libertad y a las oportunidades.

El estudio mostró que los Millennials que han tomado el control de su vida profesional son 56% más felices que quienes no lo han hecho. Igualmente, los Millennials que han podido desarrollar sus intereses y pasiones son 55% más felices. Y aquellos que tienen una activa vida social lo son en un 35% más.

Habiendo establecido el control, los Millennials tienen la libertad de perseguir lo que ambicionan. Se descubrió que tener “experiencias enriquecedoras” es clave para el logro de la felicidad. Son importantísimas en el área de la vida social y la mayoría considera que compartir con amigos o ir a conciertos es más importante que los bienes materiales. Y sienten que son juzgados por la forma en que se expresan a sí mismos y no por lo que poseen. Esto explica por qué las redes sociales han llegado a ser tan importantes para esta generación: es su plataforma más importante al momento de expresarse y compartir vivencias.

Con esta aproximación tan diferente a la felicidad, no debe sorprender que los Millennials tengan una definición totalmente distinta de lo que significa ser adulto. Solo un 17% de los Millennials considera que comprar una casa sea una muestra de adultez y un porcentaje levemente mayor, 20%, cree que lo es contraer matrimonio. Y menos de la mitad, 39%, piensa que dejar la casa de sus padres es una muestra de adultez.

En contraste, las muestras más claras de ser adulto para los jóvenes son: resolver problemas (47%), tomar decisiones (59%) y ser independiente económicamente (60%).

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A través del estudio ‘Busqueda de la Felicidad’, se identifican varias oportunidades claras que tienen las marcas para ayudar a los Millennials a alcanzar la felicidad, las que se traducen en un “Manifiesto” que permita a las marcas desarrollar un compromiso significativo y sustentable con los Millennials:

a vid a m ás pl en a. ism os. r lo m ej or de sí m

un • Ay úd el os a viv ir

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ng an sig ni fic ad o. de m arca qu e te s ia nc rie pe ex • Entré gu el es bi as. ar de ci sio ne s sa • M otíve lo s a to m on al es. su s hi stor ia s pe rs e br so ir ib cr es • Ay úd el os a r en co ntro l.

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•

Reseteo de expectativas

Sarah Ivey, jefa global de Estrategia de Initiative.

Initiative también investigó a los Millennials, concluyendo que es una generación que sabe de dificultades económicas, que se reinventa constantemente, hiperconectada, con una relación natural con la tecnología y gran capacidad de adaptación, de acuerdo a un estudio mundial sobre este segmento presentado por Sarah Ivey, jefa Global de Estrategia de la agencia, en el seminario “The Reset Generation: winning the hearts of Millennials”, de Anda e Initiative.

Sarah Ivey les llama “the reset generation” porque han debido resetear y modificar sus expectativas cada vez que las condiciones cambian. Es por eso que una de las características principales de este grupo es que se reinventa constantemente, y no siente que el hecho de estudiar una carrera sea algo que define su futuro.

Cultura

años

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i bien marzo es un mes al que se le relaciona con mucho estrés y trabajo, también es una excelente oportunidad para salir más de la casa y disfrutar de buenos panoramas culturales. Para que el fin de las vacaciones no sea tan duro, hay muchos teatros de Santiago que ofrecen una parrilla variada de espectáculos y obras para poder distraerse y afrontar de mejor manera la vuelta al trabajo.

Marzo viene cargado con variedad en los espectáculos.

Para quienes gustan de la escultura, podrán disfrutar de la presentación Palos y Rocas, la instalación Chile Bosque y Minería y ¿Por qué la naturaleza sale al revés?, de Patrick Steeger, escultor que se ha destacado por proponer nuevos usos y formas a la madera.

Además del trabajo de Steeger, la Galería Patricia Ready presentará Tan Solo una Ilusión de la artista Eugenia Vargas, muestra que consiste en fotografías digitales que buscan reflexionar en torno a la hiper-conectividad de la era en la que vivimos. Estos panoramas se vuelven aún más interesantes cuando se puede conocer a los artistas, oportunidad que se presentará el sábado 28 de marzo a las 12:00 horas.

Por otro lado, marzo trae muchas obras y el Teatro Mori ofrece gran variedad de opciones: política, sexualidad, comedia, solidaridad y paternidad son sólo algunas de las temá-

ticas de las obras que se estarán presentando en distintas zonas de la capital.

El Teatro Municipal de Santiago, por su parte, busca potenciar las actividades permanentes del teatro con “temporadas de concierto, ballet, ópera y piano que representan grandes desafíos. Se trata de una programación muy balanceada en cuanto a innovación, reposición y novedades para el público. Como Teatro tenemos la misión de mostrar todo el abanico que existe en la composición musical”, destaca Andrés Rodríguez, Director General del Teatro.

En cuanto al Teatro Nescafé de las Artes, su Directora de Programación, Irene González, afirma que “este año seguiremos ofreciendo al público una programación variada y de calidad. El 20 de marzo recibiremos, por primera vez, a Daniel Muñoz y Los Marujos, quienes prometen protagonizar una fiesta cuequera que será registrada para su posterior edición en DVD. De la música popular latinoamericana pasaremos a los sonidos de la India, con un recital de la agrupación chilena Krishna Sambandha”.

Para quienes gustan del cine y la música, el Centro Arte Alameda presentará la última película de Jean Luc Godard de la Nueva Ola francesa, Adiós al Lenguaje. También ofrecerán la cinta brasileña Hoje, con temática de DDHH y género.

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“Las tendencias del Alameda continúan como habitualmente: con vanguardia. Nuestros contenidos son siempre transversales a todas las expresiones artísticas: música, artes visuales, etc. En lo visual vamos a tener exposiciones y muestras con curatorías de gente como José León y Leonardo Casas”, sostiene Roser Fort, Directora del Centro Arte Alameda.

Otro panorama será el que ofrece la Municipalidad de Las Condes, su Corporación Cultural y la Fundación Itaú, con una muestra de la obra gráfica de los más importantes artistas del Impresionismo europeo, tales como Manet, Renoir, Degas, Monet, Toulouse Lautrec y Van Gogh. “Se trata de un momento fundacional del arte contemporáneo. Esta muestra trae a Chile a los impresionistas en su conjunto, no como individualidades, lo que nos permite entender sus vínculos, cómo se gestó todo y las repercusiones”, expresa Francisco Javier Court, director de la Corporación Cultural de Las Condes.

Nescafé de las Artes 13 de marzo 14 de marzo 14 de marzo 20 de marzo 21 de marzo

National Theatre Live: Treasure Island The Met Opera Live in HD: La donna del lago Susana Baca Daniel Muñoz y Los Marujos Krishna Sambandha

19:30 horas 14:00 horas 20:30 horas 21:00 horas 21:00 horas

Galería Patricia Ready 12 de marzo al 24 de abril 12 de marzo al 24 de abril

Palos y Rocas, Patrick Steeger Tan Solo una Ilusión, Eugenia Vargas

Teatro Municipal de Santiago 8 de marzo

11 - 12 marzo 18 - 19 marzo 20 - 21 marzo 24 - 25 marzo 30 marzo 31 marzo y 1 abril 11, 13, 14 y 15 abril 21 y 22 abril

Música de películas.

Clásicos animados en Concierto Concierto 1, Santacruz - Tchaikovsky Concierto 2, Maupoint - Tchaikovsky Sibelius Jazz at Lincoln Center Orchestra María Pagés Concierto 3, Domínguez, Mozart Gabriela Montero Romeo y Julieta Beijing Dance Theater

20:00 horas 19:00 horas 19:00 horas 19:00 horas 19:00 horas 19:00 horas 19:00 horas 19:00 horas 19:00 horas

Ser papá El abuelo que saltó por la ventana y se largó La nueva minoría Barrio Alto (Acassuso) La sexualidad secreta de los hombres Minimal Mujeres al rojo 2 Otelo 12 horas de amor con Cata Valdivieso Acceso

Vitacura Bellavista Parque Arauco Parque Arauco Parque Arauco Plaza Vespucio Plaza Vespucio Vitacura Bellavista Bellavista

Teatro Mori 13 febrero al 11 abril 5 - 22 marzo 5 - 26 marzo 6 - 22 marzo 6 de marzo al 4 de abril 6 de marzo al 25 de abril 6 de marzo al 25 de abril 13 de marzo al 11 de abril 20 de marzo al 30 de mayo 27 de marzo al 11 de abril

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a単os

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Investigaci贸n 46 MARCASYMARKETING

La venta consultiva: un proceso 铆ntegro

años

E

n un mundo cada vez más globalizado y competitivo, las empresas han tenido que adaptarse a una nueva realidad, donde la venta ha pasado a ser uno de los factores más importantes para el éxito de las compañías. Por esta razón, si una empresa busca mantenerse vigente y sobresalir en el actual escenario mundial, donde la diferenciación se hace cada vez más difícil, tiene el gran desafío de lograr una ventaja competitiva que la haga ver especial frente a los clientes. Tarea que recae principalmente en las áreas de marketing y venta.

Hoy en día, la venta consiste en encontrar las reales necesidades del cliente y darle una solución que lo satisfaga mejor que la competencia y que además le agregue valor. Esto puede sonar sencillo, pero aún hay empresas que siguen siendo tomadoras de pedidos y no han tenido la capacidad de adaptarse a esta nueva realidad. En muchos casos, la venta es un largo proceso que puede fracasar en cualquiera de sus etapas, si es que no se cuenta con un plan que defina una estrategia a seguir. Existe una mezcla virtuosa, donde el foco está puesto en el cliente, y se basa en dos conceptos íntimamente relacionados: la venta consultiva y el marketing relacional.

Ellas juntas buscan obtener una relación de largo plazo con el cliente, donde se privilegia la satisfacción de sus necesidades tanto actuales como futuras, y donde la mantención es tanto o más importante que la captación de nuevos negocios. De hecho, un buen servicio de pre y post venta muchas veces lleva a la

recompra y/o a la recomendación hacia nuevos clientes.

Aquí está la importancia del cambio de foco de los actuales vendedores, quienes deben transformarse de tomadores de pedidos a verdaderos-asesores o consultores. Desde esta perspectiva, los vendedores deben tener la capacidad de comprender los problemas de los clientes y conocer en profundidad su negocio. Para ello, lo más efectivo y que trae mayores dividendos, es hacer preguntas abiertas que permitan que el cliente se exprese, mientras se le escucha atentamente, mostrando real interés por resolver sus problemas. Un cliente que es escuchado sin interrupciones, se siente agradecido y confiado. Además, facilita la construcción de una relación de compromiso, que se va fortaleciendo con el tiempo, y donde es muy probable que la próxima vez escoja al mismo oferente, evidenciando de esta manera su lealtad (ver Figura).

Cuando hablamos de tomadores de pedido, nos referimos a vendedores que tienen el foco puesto en el producto y se limitan a administrar los pedidos que realiza un cliente. Si el producto o servicio se vende por sí solo y se es un buen administrador de pedidos, es muy probable que la gerencia no se de cuenta de las falencias del vendedor. Este escenario, agudiza el problema cuando la misión de la gerencia es levantar un negocio desde cero o hacerlo crecer. Si uno de estos vendedores ofrece sus productos, lo más probable es que al contactarse con un cliente, lo salude amablemente, junto con

Germán Arrate Pinto Director Centro de Desarrollo Gerencial Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile

Eduardo Torres Moraga Director Departamento de Administración Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile

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Oferta focalizada

sacar de su maletín un catálogo con todos sus productos, y previa presentación de la empresa, comenzar a explicar las ventajas de los productos, demostrando un profundo conocimiento, como si fueran la solución que necesita el cliente.

Mientras por un lado, el vendedor entrega una gran cantidad de razones por las cuales el cliente debería comprar el producto, por otra parte, el cliente está pensando una gran cantidad de razones por las cueles no lo necesita. Finalmente, el vendedor le entrega el precio y las condiciones de pago, mientras que el cliente cordialmente promete llamarlo sin una intención real de hacerlo.

Es aquí donde comprender cobra más importancia que convencer. Tener la habilidad de ponerse en el lugar del otro e identificar primero las reales necesidades del cliente se vuelve prioritario. Esta empatía se debe desarrollar en los vendedores para que logren captar y conocer los problemas reales del cliente, ofreciéndoles como consecuencia, lo que realmente los clientes necesitan para solucionar sus problemas. Solo esta perspectiva puesta en práctica, ya genera una relación diferente y duradera con los clientes.

Aunque existen diferentes puntos de vista, la evidencia ha mostrado que estos vendedores asesores no nacen, sino que se hacen, y es responsabilidad de la empresa capacitarlos para que cumplan con este proceso de venta de manera exitosa. Si bien existen muchas personas que poseen habilidades de negociación, también es necesario entrenarlas y desarro-

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Escucha activa, preguntas y real interés.

Satisfacción

Confianza

llarlas, para que la venta sea más efectiva. La forma en que se pregunta y el manejo de las relaciones con los clientes, trae como consecuencia que estas preguntas sean bien recibidas y entreguen respuestas valiosas, que sirvan como base para ofrecer una solución más adecuada a las necesidades del cliente.

Si se quiere ir un poco más lejos, y se tiene conciencia de que la innovación es clave para poder competir en mercados exigentes, para cautivar a los clientes, se debería ir incluso más allá con estas preguntas, para tener un mayor conocimiento de lo que la empresa y hasta el propio vendedor podría mejorar para cumplir con las expectativas del cliente.

Esto debería enmarcarse dentro de una mejora continua, donde las personas que ven desde afuera, puedan entregar constantemente una visión distinta de cómo la

Lealtad

Compromiso

empresa y sus vendedores están actuando, como una forma de incorporar estas mejoras en la experiencia con el cliente.

La evidencia ha mostrado que las empresas son reacias a dar este gran paso, superar la aversión al cambio ha constituido la diferencia. Aquellas que se atreven y tienen la capacidad de cuestionar constantemente su diferenciación, para lograr cada vez mayor satisfacción de sus clientes, han logrado destacarse y marcar un liderazgo en el mercado.

Esto no puede ser factible si no se tiene en cuenta que las empresas las hacen las personas, y son quienes deben llevar adelante estos desafíos. Siempre liderado por personas, que están obligadas a tener la capacidad de guiar, liderar, apoyar y transmitir la visión de la empresa y lo que se espera de cada uno de ellos para cumplirla.

Marcas

años

Gonzalo Brujó,

Chairman de Interbrand Latam e Iberia:

“La gran asignatura de las marcas

latino americanas es

ir a mercados no tan cómodos” De visita en Chile, el ejecutivo se refirió al ranking de marcas internacionales que publica su empresa, y los atributos de las marcas exitosas.

C

omo todos los años, la consultora de marcas Interbrand publicó a fin de año su ranking de las marcas internacionales más valoradas a nivel mundial, donde el liderazgo lo tiene Apple, seguido de Google y Coca-Cola.

En el informe Best Global Brands 2014, se ve un predominio de marcas ligadas al rubro automovilístico, con un listado de 14 de ellas. En cuanto a marcas latinoamericanas, está Corona, ubicada en el lugar 93, superando a la marca holandesa Heineken, que ocupa el número 95.

El Chairman de Interbrand para Latinoamérica e Iberia, Gonzalo Brujó, visitó nuestro país para el lanzamiento de este informe y también para hablar de su nuevo libro sobre marcas latinoamericanas, editado por Interbrand, que contará con formato digital e impreso. ¿Qué tienen en común las marcas que aparecen en el último informe Best Global Brands?

Para nosotros, lo más importante no es el valor en sí, sino que identificar cuáles son las razones de crecimiento y

de decrecimiento de las propias marcas, porque la realidad es que nos encontramos este año con que tenemos muchas marcas que han incrementado su valor considerablemente. No sólo las típicas de los últimos años (Amazon, Ebay, Zara, Google, Apple), sino que hay marcas a nivel mundial que están haciendo muy bien su trabajo y están en la búsqueda de la esencia de su propia marca, en la diferenciación y en la innovación. Están haciendo un trabajo extraordinario por globalizarse y acercarse lo más posible a los clientes. ¿Hay movilidad en el ranking, marcas que han logrado entrar en los últimos años?

Definitivamente han entrado y salido muchas. Nokia, por ejemplo, hace años estaba en el top 5 de marcas más valoradas a nivel mundial y ahora está dentro de las 10 últimas de las 100. Hay muchas marcas que han perdido valor enormemente, que han dejado de aportar valor al consumidor y que no han sabido reinventarse. Este estudio demuestra que

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no puedes dormirte en los laureles, que tienes que estar constantemente trabajando. Yo recomiendo 70% consistencia y 30% de innovación en lo que haces. ¿Qué valores deben tener las marcas para sobresalir en un mercado tan competitivo?

Ante todo deben tener ética, transparencia y ser determinantes. Creo que una marca no puede ser para todos, sino que debe ser algo para algunos. Intentar ser una marca cercana para todo el mundo puede ser contraproducente, pues los consumidores son extremadamente inteligentes y tú tienes que pensar cuál es tu segmentación y tu target adecuado para llegar a ellos. ¿Cuál es la realidad de las marcas latinoamericanas en el contexto global?

Están pasando por un proceso espectacular de aprendizaje muy rápido. Lo que veo es que en los últimos 5 años, la evolución de las marcas latinoamericanas ha sido extraordinaria, rompedora.

Para el 2050, la lengua más hablada será el castellano, por lo tanto el mundo latino tiene mucho que decir. Ahora nos encontramos con marcas chilenas que tienen que empezar a regionalizarse y que lo están empezando a hacer de una manera adecuada. Es el caso del lanzamiento de Entel en Perú, el crecimiento de Falabella en América Latina, tenemos la fusión entre Lan y Tam. Esto te dice que estamos obligados a entendernos con nuestros países cercanos, estamos obligados a internacionalizar nuestras marcas más allá de nuestros mercados naturales. La gran asignatura de las marcas latinoamericanas es ir hacia aquellos mercados donde no nos sentimos tan cómodos; por ejemplo Europa, Asia e incluso Estados Unidos. Hay que pasar de una regionalización a una internacionalización, y de ésta a una globalización. ¿Cuáles son los mercados latinoamericanos más fuertes?

Por tamaño y por masa crítica está Brasil y México; luego yo veo una evolución muy interesante con Colombia, que es de los países de América Latina que en poco tiempo ha evolucionado, hacien-

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do reformas claves para liberar la economía, prácticamente al estilo europeo o americano, y eso es muy interesante. Y bueno, lógicamente el paradigma a seguir es Chile, pero lo que pasa es que tiene una masa crítica con pocos ciudadanos, entonces que van por muy buen camino pero necesitan masa crítica. Por eso las compañías internacionales chilenas están haciendo un trabajo espectacular. ¿Qué marcas están destacando hoy en América Latina?

Yo creo en banca tenemos a Itaú, como banco latinoamericano, y vería Santander o BBVA como marcas internacionales muy presentes y arraigadas en la región. En aerolíneas, definitivamente la mejor aerolínea latinoamericana es Lan y Tam, creo que es una fusión apasionante que sabe perfectamente en lo que están. En cuanto a las internacionales, diría que Iberia y American Airlines, que han hecho un rebranding de su propia marca. En cuanto al retail, veo un gran ganador que es Falabella, Sodimac, que están haciendo un ejercicio extraordinario de internacionalización, de posicionamiento y de acercamiento al consumidor, y realmente intentando ser innovadores en los modelos de negocios que están haciendo. ¿Qué aspectos están bajos en América Latina?

Las marcas en América Latina lo primero que necesitarán es mayor flujo de caja para poder seguir creciendo e internacionalizarse. Todavía hay muchas compañías familiares, que deberán cambiar su modelo de gestión, y creo que para poder crecer a nivel internacional es obligatorio que amplíen el capital. Deben buscar socios nuevos o salir a la bolsa.

Un libro sobre las marcas latinoamericanas Sobre el lanzamiento de su nuevo libro, llamado Lanmarq, Brujó indica que invitó “a los mayores expertos del mundo del branding en América Latina. Es un libro que habla sobre el futuro de las marcas latinoamericanas y repaso en detalle

la evolución de cada uno de los países”.

Se tocan temas también de las marcas emergentes, de las más pujantes, de las marcas país, y se hace un análisis global de cada una de ellas, además de analizar las tendencias claves y lo que se puede hacer para gestionar de mejor manera las marcas.

Brujó enfatiza que tiene un “componente muy importante, y es que se va a lanzar de manera digital y se puede comprar por capítulos”. También estará disponible en formato impreso.

Lanmarq es un libro de casi 500 páginas, donde el autor intentó incorporar metodologías y procesos que ayudan a quienes interesan en la gestión de marcas. “El libro recoge más de 1000 marcas, hablamos de casi todas las marcas más importantes de cada país y lo más bonito es que no hay información al respecto. Nadie sabe sobre las marcas de Chile, o de Perú o de Colombia, Bolivia.

Es muy interesante porque tienes información de primera mano de lo que están haciendo las marcas latinoamericanas, cómo están haciendo para crecer, en qué se diferencian”, explica el Chairman de Interbrand.

“El libro contará con muchas curiosidades de cómo piensa el consumidor, qué es lo que le gusta y lo que no, si está conectado o no, qué piensa el consumidor de su propio país”.

Por último, Brujó anuncia que también hay capítulos que hablan sobre la economía de cada país y las expectativas de crecimiento de cada uno, ligando la economía con el comportamiento del consumidor y con las propias marcas.

novedades

Noticias y novedades

años

Trophy Tour de MasterCard

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n año futbolizado se vivirá nuevamente con la Copa A mérica que se disputará en el país a par tir de junio y las actividades relacionadas con el torneo ya comenzaron. En pleno verano comenzó el recorrido del trofeo del campeonato con el Trophy Tour de Master Card por las regiones sedes del torneo.

El tour duró un mes y tuvo como objetivo compar tir la Copa con los chilenos, pasando por Temuco, Concepción, Rancagua, V iña del Mar, L a Serena, Santiago y A ntofagasta, donde además los hinchas pudieron compar tir con el ex futbolista Marcelo Salas, embajador de Master Card para Copa A mérica 2015.

Marcas auspician llamadas gratis

A

través de la iniciativa GatoMil, que cuenta con el apoyo del programa Capital Semilla de Corfo y ha sido seleccionada para ser parte de la generación 12 de Startup Chile, las marcas pueden auspiciar llamadas gratis a celulares. Para usar el servicio, las personas deben registrarse en www.gatomil.cl, anteponer #1000 al número celular a llamar, escuchar publicidad de la marca auspiciadora y luego hablar gratis.

La duración de la llamada es de 60 segundos, y la del aviso, 15, dirigido según el interés o edad del usuario, gracias a la información registrada en la web.

IMS celebró una década

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n febrero IMS Internet Media Ser vices (IMS) celebró 10 años de historia, como compañía especialista en marketing digital y comunicaciones en América Latina.

En el epicentro del ecosistema digital latinoamericano, IMS colabora con la construcción de la industria digital publicitaria, identificando las últimas tendencias y acercando a América Latina alternativas para que las marcas destaquen, al asociarse en forma exclusiva con compañías como Apple, Twitter, Wa ze, LinkedIn, Foursquare, Spotif y y Crackle.

La consultora CTD Partners organizó un evento con RECMA

A

provechando la visita del Director de RECMA (Research Company Evaluating Media Agencies) para Norteamérica y Latinoamérica, el Sr. Francisco Arica-Cruz, la consultora CTD Partners y sus socios José Avaria y Martín Picó-Estrada, invitaron a importantes empresas y al comité de medios de ANDA a conocer las tendencias en Chile y Latinoamérica en la industria de agencias de medios. En el evento se compartieron reportes y servicios de interés para empresas que necesitan evaluar o licitar sus agencias de medios y digitales.

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Noticias y novedades

novedades

Cinépolis entra al mercado chileno

C Guillermo Moya Director de Enterprise Business Division (EBD)

inépolis, empresa mexicana de entretenimiento, anunció el acuerdo con Chile Films para adquirir Cine Hoy ts, cadena que opera 143 salas en nuestro país.

Así, con un mercado de alrededor de 21 millones de asistentes al año en Chile, Cinépolis continúa sus planes de expansión en Sudamérica.

Cinépolis operará en 8 regiones de Chile entre las que se encuentran la Metropolitana, Arica y Parinacota, Antofagasta, Valparaíso, Los Lagos, Maule, Bio Bio y Araucanía, y continuará su crecimiento con nuevas ubicaciones que ya se encuentran en revisión.

Samsung nombra nuevo director de B2B para Chile

S

amsung Electronics Chile nombró a Guillermo Moya

como Director de Enterprise Business Division (EBD). El profesional es Ingeniero Civil Electrónico de la Universidad Santa María y Diplomado en Dirección Comer-

Programa de adquisición sustentable

cial y Ventas de la Universidad Adolfo Ibáñez, y se integra a la empresa para continuar apor tando al desarrollo y posicionamiento del área B2B de la compañía y mantener el lidera zgo en el rubro tecnológico.

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L

a empresa S-Save acaba de lanzar su Programa de Adquisición Sustentable (PAS), que tiene como objetivo que las familias puedan ahorrar desde un 35% en el consumo de agua y energía de su hogar, a través de un sistema de financiamiento que les permita mantener su nivel de gasto mientras invier ten en instalaciones sustentables.

Las cuatro grandes áreas de consumo de un hogar son electricidad, agua, energía para calefaccionar o enfriar los ambientes y combustible para transporte.

años

C

BIC lanzó afeitadora recargable

on la finalidad de responder a una demanda de consumidores cada vez más exigentes, la multinacional francesa BIC lanzó su primera afeitadora recargable, todo un hito para la compañía.

Desarrollada especialmente en el marco de una estrategia de negocio orientada a los consumidores de América Latina, en la compañía confían en que la BIC FLE X 4 ayudará a ampliar el segmento de los equipos recargables, que hoy cuenta con un 10% de participación de mercado en el país.

L

se cambia a México

uego de tres años consecutivos celebrándose en Miami, el Festival Iberoamericano de la Publicidad se muda a Ciudad de México para festejar su 46º edición. El evento se realizará entre el 22, 23 y 24 de abril en los salones del JW Marriot Hotel México Cit y Santa Fe. “La decisión de trasladar el FIAP a la ciudad de México se debe al interés del mercado mexicano por contar con un festival internacional de las características del FIAP, y al enorme crecimiento y potencial de la industria de la comunicación de ese país”, comentó Daniel Marcet – Director General de FIAP.

Aplicación para la sustentabilidad

I

ncentivar a empresas y personas a cuidar el medio ambiente es el objetivo de la aplicación chilena AllGreenUp, que cuenta con el apoyo de impor tantes marcas nacionales e internacionales como una herramienta que las ayuda a involucrar a sus trabajadores en las políticas de sustentabilidad interna.

AllGreenUp está dentro de los 20 movimientos más relevantes de las startups latinoamericanas en 2014, según el último estudio realizado por Pulso Social. La empresa lleva más de 200 mil acciones, ha salvado 150 árboles de ser talados y ha generado un ahorro energético equivalente a 28.000 kw/h. La aplicación permite cuidar el medio ambiente a través de acciones como reciclaje, compar tir el auto, asistir a actividades sustentables, correr y caminar, acciones que incluso son premiadas.

Boliche, el renovado nombre de Group Comunicaciones

T

ras 14 años de experiencia, y con un robusto por tafolio de clientes, Group Comunicaciones se reinventó para estar en sintonía con las exigencias actuales del mercado. El primer hito en este proceso es su renovada marca, BOLICHE, nombre que refleja el for talecimiento de su creatividad y fresca energía; lo que se suma a la inauguración de nuevas oficinas, modernas en diseño y concepto, inspiradas en las tendencias internacionales que tienen como eje central la innovación.

Cinemax GO llegó a América Latina

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BO Latin America anunció que, expandiendo su ofer ta de T V Ever y where, ahora los clientes de DIRECT V que cuenten con el canal Cinema x como par te de su paquete básico pueden acceder de forma gratuita a la plataforma de entretenimiento online Cinema x GO, a través de una computadora o dispositivos móviles.

Cinemax GO es un servicio de acceso ilimitado a más de 300 títulos de Cinemax, incluyendo títulos exclusivos y producciones originales, que se refrescan semanalmente, además de clips promocionales como extras, trailers y entrevistas.

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Noticias y novedades

Xbox One en taxis capitalinos

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asy Ta xi y Microsof t unieron fuer zas para una novedosa campaña: implementaron la consola X box One dentro de los ta xis asociados a la aplicación, acompañada de pantallas de alta def inición, Headset de alta f idelidad, dos Joysticks por cada automóvil y cámaras GoPro; con la f inalidad de entre gar una experiencia inolvidable en el trayecto realizado por él o los usuarios que soliciten un ta xi a través de la app.

Los ta xis dispusieron de diferentes juegos, como FIFA 2015, Killer Instinct, y los últimos dos estrenos exclusivos para Xbox One: Sunset Overdrive y Forza Horizon 2.

Bénédictine, nuevo licor francés

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omo nuevo integrante del Grupo Bacardí-Mar tini Chile, fue lanzado en el país el exclusivo licor herbal francés Bénédictine, para amantes del brandy y la coctelería fina.

El origen del licor se remonta al año 1510, en la abadía de Fécamp de la orden benedictina, en Normandía, donde el monje Dom Bernardo Vincelli desarrolló la receta de un elixir aromático en base a 27 nobles especias. En la actualidad, sólo 3 personas en el mundo conocen la receta completa.

Campaña “Los Más Buscados” de Opel

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ebido al éxito que obtuvo en su primera versión, Opel desarrolló nuevamente su campaña “Los Más Buscados”, que otorgó una recompensa entre $500.000 y $700.000 a quienes cambiaron su auto por uno nuevo de Opel.

Para facilitar el cobro de la recompensa, se desarrolló un mini sitio donde los interesados pudieron revisar el precio de retoma de su auto usado y la diferencia con el modelo Opel de su interés.

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Accorhotels.com se renovó

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l por tal de reser vas multi-marcas de Accor estrenó una página de inicio más actualizada y nuevas secciones para una preparación y organización más fácil y per feccionada, así como reser vas en los 3.600 hoteles del grupo en todo el mundo.

El nuevo diseño se adapta a las 32 versiones geo-ubicadas del sitio web disponibles en 16 idiomas, y se puede acceder a él desde computadoras, tabletas o teléfonos móviles.

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