63
business magazine on innovation, leadership, strategy and vision
sales & marketing
Reeks: Over de relevantie van corporate branding! (5)
Authenticiteit verslaat
social media In mei en juni 2011 voerde Berenschot samen met MarketingTribune, voor de achtste keer in successie, het Marketingtrendonderzoek uit. Opmerkelijk(?), maar authenticiteit is de belangrijkste marketingtrend anno 2011. Social media, de toptrend van de afgelopen drie jaar, haalt zilver, MVO, co-creation/branding, brons. Enkele kanttekeningen! Hoe moeilijk is het om als jezelf over te komen? Behoorlijk moeilijk, blijkt uit het onderzoek. Kernwaarden die niet in de medewerkers of de diensten van een bedrijf verankerd zitten, worden feilloos en snel door het publiek gespot en via de (sociale) media uitvergroot.
Nieuw paradigma? Meer en meer mensen worden immuun voor het bombardement aan reclame. Nog harder roepen helpt niet meer! Kiezen voor inhoud en waardering en daarmee relevant en onderscheiden worden, lijkt ons een betere optie. Het gaat niet over het verspreiden van informatie, maar ‘involvement’ nastreven; niet over imponeren, maar om identificeren; niet over profilering, maar om commitment; niet over overtuigen, maar over transparantie; niet over monoloog, maar over dialoog. Kortom, het gaat erom authenticiteit te laten zien. Het door Gramma ontwikkeld identiteitsscenario is een communicatieconcept dat ‘betekenis’ centraal stelt in de bedrijfsvoering. Het concept vertrekt van de visie dat de kwaliteit van de dienstverlening niet de meerwaarde, maar de voorwaarde voor succes is geworden. Klanten kiezen meer en meer voor bedrijven niet om ‘wat ze doen’, maar om ‘wie ze zijn’ en ‘waar ze voor staan’. Klanten zijn niet langer geïnteresseerd in het beste product of de zoveelste ‘onvergetelijke’ ervaring, maar in duurzame relaties met
December 2011 - january 2012
bedrijven die authentiek zijn, die bij hen passen, die vergelijkbare waarden uitdragen, waarmee ze zich kunnen identificeren.
Klant centraal? In het huidige marktparadigma wordt de doelgroep als uitgangspunt van beleid beschouwd. Bedrijven zijn gebouwd rond een markt met klanten. Maar eerlijk: de belofte ‘de klant staat bij ons altijd centraal’ is vaak niet meer dan een wassen neus. Het voornaamste doel van bedrijven is groei en winstmaximalisatie. Het punt is dat binnen het klassiek commerciële marktdenken producten, diensten en marketing ENKEL beoordeeld en gewaardeerd worden op winstgevendheid. Alle ‘waarde’ is gereduceerd tot ‘verkoopswaarde’. Dat bedrijven winst moeten maken is het issue niet, maar dat ‘winst maken’ het enige, goddelijke principe is geworden, wel.
Relevantie centraal! Wij breken een lans voor de stelling dat ‘marktmarketing’ moet herdacht worden tot een marketing waar alle relevante actoren op grond van gemeenschappelijk belang een plaats krijgen. Daarom begint het identiteitsscenario juist binnen de organisatie. Het is een concept dat de betekenis die bedrijven hebben vanuit zichzelf en voor de omgeving, waaronder de klanten, als centraal vehikel hanteert. De hamvraag is dan ook: Wat willen we als bedrijf betekenen in zijn geheel, waarvan klanten, medewerkers en de rest van de maatschappij beter worden? Het identiteitsscenario heeft daarom een bredere horizon dan traditionele marketing. Het doel is dat klanten geïnspireerd raken door de producten en diensten die het bedrijf voor hen levert. Dergelijke bedrijven werken niet in eerste instantie vraaggestuurd, maar ambitiegestuurd. Zo ontstaan authentieke bedrijven, die dichter bij henzelf, de omgeving én de klant staan.
Renaat Van Cauwenberge
Executive summary In België is het autosalon in de eerste plaats een verkoopkanaal. Verder gaat het ook om naar buiten komen met je imago. Mazda stelt dit keer de CX5, een SUV met een nieuwe motor, voor. Maar de laatste tijd zijn er ook merken die het autosalon vooral gebruiken voor lead generatie en minder voor directe verkoop. Mazda besteedt vanuit marketing zo’n 30% van het jaarbudget aan het autosalon.
www.cxonet.be