62
business magazine on innovation, leadership, strategy and vision
Over De relevantie van COrpOrate branDing (Deel 6)
hOe een Renaat Van Cauwenberge is werkzaam bij GRAMMA n.v. als senior advisor op vlak van identiteitsontwikkeling & corporate branding en is managing director.
sterk
OnDerneMingsMerk bOuWen? Hoe bouw je een sterk ondernemingsmerk en creëer je een inspirerende bedrijfscultuur? Op basis van jarenlange praktijkervaring, onderzoek en inzichten uit psychologie, sociologie en filosofie presenteer ik een model, methodiek en stappenplan dat bestuurders houvast biedt bij het ontwikkelen van een betekenisvol ‘corporate merk’.
De corporate story beschrijft de plaats van de onderneming in de samenleving en de rol die ze in de omgeving wil spelen. Een corporate story beschrijft dus geen situatie, maar een worden en willen. Want de onderneming is op weg alles terugkomt. Stel dus om te be- naar een nieuwe situatie. Een verginnen vast wat het DNA is van de haal dat gevoelsmatig klopt is inorganisatie. Wie zijn we en waar spirerend en overtuigend. staan we voor?
Geloven mensen die eieren van scharrelkippen kopen, écht dat die eieren ook beter smaken? Of identificeren ze zich vooral met het wereldbeeld dat achter het product steekt, om zo duidelijk te maken wie Een effectieve manier om de identize zelf zijn en waar ze voor staan. teit van de organisatie scherp te krijgen is door middel van brand arOok ondernemingen worden beoor- chetyping. De gedachte hierachter deeld op waar ze voor staan waarin is dat de identiteit van onderneze geloven, en wat hun rol is in de mingsmerken vaak archetypisch is. samenleving. Daarom moeten ze Sterke merken als Nike, Apple, Ikea verduidelijken wat, naast het com- en Unicef hebben een archetypische mercieel motief, hun reden van be- oorsprong, die de ‘ziel’ van het merk staan is. Alles wat de onderneming raakt en die de sterke aantrekkingsdoet, laat zien of zegt moet in over- kracht van en de emotionele band eenstemming zijn met dat wereld- met deze merken verklaart. beeld. Op die manier laat de onderneming toe dat mensen zich kunnen 2. OntWikkel De COrpOrate identificeren met de onderneming. stOry en het MerkCOnCept De tweede stap is het ontwikkelen We onderscheiden 4 stappen: van een visueel en inhoudelijk con• Bepaal de ondernemingsidentiteit cept op basis van de onderne• Ontwikkel de corporate story & mingsidentiteit. Wat is het verhaal het merkconcept dat we willen vertellen en hoe wil• Veranker het verhaal in de onder- len we eruit zien? neming • Communiceer het verhaal Het visueel concept vatten we samen in een zogenaamde moodboards. Dit is een visuele set van 1. bepaal De beelden, kleuren, maar vaak ook OnDerneMingsiDentiteit Sterke ondernemingsmerken staan korte tekstboodschappen, die op ergens voor. Ze hebben een sterke suggestieve wijze vertalen voor welidentiteit die door de jaren heen in ke waarden een onderneming staat.
www.cxonet.be
CxO_100-februari-maart_2012_v4.indd 62
3. veranker het verhaal in De OnDerneMing
De derde stap is verankering van het verhaal in de cultuur van de onderneming. Voor de reputatie is het cruciaal dat het externe beeld dat naar buiten toe wordt gecommuniceerd, overeenkomt met de cultuur van de onderneming. Managers en medewerkers moeten zich kunnen identificeren met het ondernemingsmerk. Als ze werkelijk geloven in het verhaal dat wordt uitgedragen, dan zal dit ook in hun gedrag en mentaliteit tot uiting komen.
4. vertel uW verhaal in- & extern De vierde stap is de vertaling van het merkconcept in de corporate merkcommunicatie. Een goede merkcommunicatie is niet gemakkelijk. Deze richt zich op de lange termijn en kent zowel een interne als een externe variant op hetzelfde thema, die elkaar bovendien versterken. Ook hier geldt: binnen is buiten en buiten is binnen. Het communiceert een stuk makkelijker als er een goed merkconcept is.
February - march 2012
01/02/12 11:01
An Sém