38
business maga zine on innovation, le adership, str ategy and vision
Reeks: corporate branding in 20 modellen (2)
Identiteit economisch Renaat Van Cauwenberge is founder en managing director van GRAMMA en heeft meer dan 20 jaar ervaring in identiteitsontwikkeling, positionering en corporate branding.
verantwoord De identiteit van een organisatie is de verwoording van de collectieve ambitie. Maar de identiteit kan behalve de functie van wenkend perspectief, ook een direct economische functie voor de organisatie hebben. In deze bijdrage worden verbindingen gelegd tussen de economische dynamiek binnen een organisatie, en identiteit. Het uitgangspunt van de economische dynamiek binnen organisaties is de productlevenscyclus (PLC). De PLC beschrijft in chronologie de transitie van een product vanuit de ontwikkelingsfase naar achtereenvolgens marktintroductie, groeifase, volwassenheidsfase, krimpfase en uiteindelijk afstoting. De stippellijn in de figuur geeft ook de fasering van de marktdynamiek weer. In de ontwikkelingsfase heeft de organisatie nog een monopoliepositie, vanaf de marktintroductie kent de organisatie eerst onbeperkte, dan beperkte groei, prijscompetitie en hypercompetitie, waarbij de daling inzet. Op het punt waar de (stippel)lijn van verzadiging de PLC-curve snijdt, vindt de shake-out plaats.
Transitiemoment De transitie naar een nieuwe cyclus is als omslagpunt Executive cruciaal: hoe beter een organisatie in staat is het summary moment van innovatie te voorzien en te starten, des te beter voor de organisatie. Het is de bepalende factor In deze bijdrage worden verbindin- voor het innovatief vermogen van de organisatie. gen gelegd tussen de economische Vlak voor het punt waar het verschil op de y-as tussen dynamiek binnen de PLC-curve en de verzadigingslijn het grootst is, een organisatie, en identiteit. Identiteit moet er een transitie plaatsvinden naar een nieuwe is namelijk niet standaard. Op dit punt in de tijd moet de experimentalleen een ideaal- fase starten. Het organisatiebeleid anticipeert hierop. beeld, maar is ook Zodra de PLC van product X in de groeifase zit, is dat de motor voor het dagelijks handelen het moment voor een transitie naar nieuw te ontwikvan de organisatie kelen product Y. - met innovatief vermogen als de brandstof. Dit product Y is er dan nog niet, als idee noch experiment, laat staan marktverwachting. Hoe succesvol die we.listen@cxonet.be transitie verloopt, is daarom sterk afhankelijk van de
www.cxonet.be
organisatiekarakteristieken: capaciteiten etc.
cultuur,
methoden,
McKinsey McKinsey geeft zeven dimensies (7xS) aan om naar een organisatie te kijken (oranje gekleurd in de figuur). De 7 dimensies zijn niet evenwaardig. Bemensing is bijvoorbeeld een resultante van een keuze in structuur. De dimensies zijn bovendien complementair, met als meest vaste dimensie die van de gedeelde waarden. Een organisatie met een sterke strategie kan daarmee een eventuele zwakke cultuur compenseren. Methodieken die door iedereen aan te leren zijn, zijn een remedie als de (individuele) vaardigheden tekortschieten. etc Er is wel een verschil: het ontwikkelen van strategie, methodes en structuur kan aan de tekentafel gebeuren. Cultuur, vaardigheden en het soort mensen zijn veel moeilijker te sturen. Ze zijn het potentieel waaruit de organisatie kan putten en daarmee de uitdrukking van de mogelijkheidszin. Strategie, methoden en structuur zijn de maakbare dimensies van de organisatie, ingegeven door de karakteristieken van historie, markt, succes en drukken de werkelijkheidszin uit. Vastgesteld is dat de zes dimensies in een onderlinge relatie staan. Als we ook vaststellen dat bij een transitie naar een nieuwe PLC nieuwe behoeften aan mensen, vaardigheden en cultuur ontstaan, levert dat de volgende figuur op. De transitie naar een nieuwe productstandaard is een cruciaal moment. Als bijvoorbeeld een innovatie dwingt tot vergaande automatisering, worden de ver-
August - September 2012
39
business maga zine on innovation, le adership, str ategy and vision
sales & marketing
Productlevenscyclus, paradigmashift, 7 S-model van McKinsey en herdefinitie van cultuur, vaardigheden en bemensing.
trouwde mensen en vaardigheden aangevuld dan wel vervangen door ICT-ers, wat weer de bedrijfscultuur beïnvloedt en vernieuwt. Er ontstaat een nieuwe werkelijkheid met een intensieve wisselwerking tussen de ‘nieuwe’ cultuur, vaardigheden en mensen en de actuele strategie, methoden en structuur. Ook op waardenniveau ondergaat de organisatie een transitie. In al deze transities jagen de drie ‘koppels’ het proces aan - als de trappers van een fiets. Innovatie is doorgaans de naam voor een wezenlijke paradigma-shift.
Marktdynamiek Tot nu toe keken we vooral naar de interne dynamiek van de organisatie in de vorm van innovatie. Nu gaat de aandacht uit naar de externe marktdynamiek en de toegevoegde waarde die de organisatie creëert voor haar omgeving. Die waarde wordt gecreëerd door het
August - September 2012
leveren van producten en diensten. De organisatie creëert toegevoegde waarde voor haar omgeving door producten of diensten te leveren. Hoe meer producten en of diensten een klant afneemt van de organisatie en hoe intensiever hij ze gebruikt, hoe groter de toegevoegde waarde van de organisatie voor die klant. Na verloop van tijd is het platform ten einde en volgen er geen nieuwe productlanceringen meer. Vanaf dit moment treedt devaluatie in, doordat de omgeving andere behoeftes krijgt, waarvoor de organisatie nog geen passende producten heeft. De totale toegevoegde waarde van de organisatie in de omgeving begint te dalen. De innovatieve lerende organisatie heeft echter de veranderingen in de omgeving tijdig opgemerkt en heeft daarop gereageerd door haar perceptie te wijzigen en nieuwe waarden aan te nemen.
www.cxonet.be