2.2.7 La stratégie du leurre

Proviande, Admeira no 900492 (6″).

Swissmilk, Admeira no 999969 (2″). Swissmilk, Admeira no 1171201 (17″). Illustration 8. Eléments comiques.

2.2.7 La stratégie du leurre

Un autre argument implicite qui se retrouve dans la plupart des publicités est la facilité de cuisiner: l’accès rapide à un bon, et souvent substantiel, repas est un élément attractif motivant les consommateurs à choisir les produits d’origine animale en magasin, plutôt que d’autres aliments qui prendraient plus de temps à préparer. L’illustration 9 en propose quelques exemples. Bien sûr, le montage du mouvement des vidéos convoie plus efficacement la notion de facilité que des images figées, notamment en suggérant un temps de préparation court.

GalloSuisse, Admeira no 941653 (1″). GalloSuisse, Admeira no 941679 (1″).

Switzerland Cheese Marketing, Admeira no 944670 (3″). Produits Swissmilk, Admeira no 1075621 (24″).

Proviande, Admeira no 667113 (capture d’écran). Coop, Admeira no 1614478 (capture d’écran).

Migros, Admeira no 1002949 (5″). Migros, Admeira no 1002949 (12″).

Illustration 9. Images de vidéo d’actions suggérant une préparation rapide et facile du repas.

Dans la série, le contexte est également utilisé pour évoquer l’idée de facilité: manger en travaillant, les enfants mangeant de leur côté, etc. Dans d’autres images, le slogan «tsch, tsch» est utilisé comme une onomatopée pour la rapidité de cuisson de la viande sur chaque face, ou alors la cuisine est résumée à un homme qui saupoudre d’herbes une pièce de viande.

Cette revendication implicite de facilité fait appel à la tendance de chacun au moindre effort – chaque organisme vivant cherche à préserver sa propre énergie – dans le but de vendre des produits d’origine animale, alors que la cuisson de la viande demande en fait plus de temps, d’efforts et d’expertise que bouillir des lentilles ou autres alternatives végétariennes. En plus, les annonceurs le savent probablement, comme l’indique la stratégie de Proviande pour une application de cuisine (voir 3.1.1) – la seule série de publicités où la viande n’est pas seulement grillée – ou le focus des campagnes de détaillants privés sur la cuisson rapide des produits d’origine animale, comme la viande pour barbecue, la fondue ou la raclette. La publicité pour les œufs se concentre aussi typiquement sur cette facilité (voir 3.1.3). Il semble que ce leurre soit délibéré.