2.1.5 Les valeurs véhiculées

cité, les enfants qui participent à l’effort familial en aidant et en travaillant le dimanche). Dans le même ordre d’idée, la figure du grand-père est garante de la tradition et de sa transmission (Coop, cf. 3.2.1; Bell, cf. 3.2.5).

2.1.5 Les valeurs véhiculées

Les publicités étudiées présentent des personnages aux qualités indéniables (liberté, honnêteté, sérénité), qui expriment ou manifestent des valeurs humaines positives (respect, empathie, coopération, amour) dans leurs comportements. Les engagements éthiques sont exposés plus ou moins frontalement – du respect pour les animaux à la participation au recyclage – et sont pris par les marques ou les personnages. En outre, les actions positives sont toujours empreintes de joie ou de sérénité. Les publicités axées sur des programmes de développement durable (Proviande, cf. 3.1.2; SRPA, cf. 3.1.4; Coop, cf. 3.2.2 et 3.2.3) mettent l’accent sur ces valeurs de respect des animaux et de l’environnement, et les détaillants privés, eux, soulignent la serviabilité, la fiabilité et le savoir-faire du personnel (Coop, cf. 3.2.4; Migros, cf. 3.2.7; Aldi et Lidl, analyse détaillée disponible sur demande). Ainsi, toutes les séries publicitaires mettent en avant des valeurs humaines (respect, considération, empathie, affection). Dans l’absolu, ce sont ces valeurs qui nous permettent de mettre en pratique des valeurs éthiques (telles que le refus de la violence, la justice) et de contribuer au respect de la biodiversité et de l’écologie.

Les Objectifs de développement durable (ODD) des Nations Unies visent à répondre à des défis mondiaux tels que les crises écologiques. Ces objectifs sont interdépendants, même s’ils ont chacun leurs propres ambitions. Certains sont étroitement liés aux préoccupations des citoyens et des marques qui promeuvent la production et la consommation de produits d’origine animale. Par exemple: «Objectif 13: Prendre d’urgence des mesures pour lutter contre les changements climatiques», «Objectif 5: Parvenir à l’égalité des sexes et autonomiser toutes les femmes et les filles» et «Objectif 8: Travail décent et croissance économique». Ces objectifs ne peuvent pas être atteints si l’on néglige les valeurs humaines. Ainsi, en soulignant des attitudes et des sentiments positifs, les publicités exploitent les valeurs nécessaires à l’accomplissement de ces objectifs. Cependant, cet étalage de valeurs positives ne semble pas tenir compte des inégalités et des difficultés qui existent dans la société, telles que les inégalités entre les femmes et les hommes ou la pénibilité de certains emplois. Les valeurs positives affichées tendent à légitimer une certaine éthique, et les scénarios excluent tout élément qui ne serait pas compatible avec cette attitude vertueuse. Il suffit, semble-t-il, d’exprimer des valeurs positives pour que les problèmes écologiques soient résolus, en occultant complètement les modes de vie alternatifs comme le véganisme, ainsi que les réels enjeux et défis (l’impact environnemental en Suisse et dans le monde, l’abattage d’animaux, les problèmes de santé, la pollution des eaux, la séparation des veaux de leur mère, l’engraissement des poulets pour produire de la viande, les importations de soja qui affectent les forêts tropicales). Susciter un attachement à des valeurs sans passage à l’action, inciter les consommateurs à perpétuer le statu quo, tout cela aurait plutôt tendance à affaiblir le sens des valeurs prônées qu’à faire avancer les ODD.

De la même façon, ces publicités présentent des personnages archétypiques qui renforcent les inégalités et les préjugés – quand ils ne sont pas implicitement sexistes ou racistes (cf. par exemple 3.1.5, 3.1.6, 3.2.1, 3.2.4, 3.2.5, 3.2.8) – tout en prétendant par moments être au-dessus de ces stéréotypes, ou afficher une diversité inclusive. En l’occurrence, l’objectif est de préserver le statu quo, c’est-à-dire de continuer à consommer des produits d’origine animale, peu importe si cela ne correspond pas aux valeurs véhiculées par les séries publicitaires.