Résumé

Le présent rapport présente les résultats d’une étude menée sur des publicités suisses pour des produits d’origine animale. Cette étude repose sur une approche communicationnelle, visuelle et psychanalytique, ainsi que sur une analyse logico-discursive de l’argumentaire et une analyse multimodale. Les résultats présentent à la fois des supports écrits et visuels.

Six grandes sémiosphères se dégagent des publicités étudiées: prétendu respect pour l’environnement, mise en avant de pratiques ancestrales, spécificité de l’identité suisse, stéréotypes, valeurs individuelles et valeurs collectives. Chacune s’appuie sur des stratégies plurisémiotiques qui parfois transcendent les catégories susmentionnées. L’étude a identifié les stratégies de communication suivantes comme étant les principales pour promouvoir la consommation de produits d’origine animale:

– L’utilisation de procédés cinématographiques modernes (2.2.1), notamment la création de spots publicitaires formant une série, qui permet d’établir une relation familière, voire de dépendance, avec le spectateur-consommateur.

– Des stratégies pour faire oublier les enjeux clés (2.2.3 et 2.2.5), à savoir l’origine des produits, leur processus de fabrication, ainsi que les enjeux philosophiques, culturels et écologiques.

– L’humour est utilisé pour détourner l’attention du public des questions sérieuses soulevées par les processus de transformation des produits et pour rendre dérisoires ou risibles les enjeux environnementaux (2.2.6).

– En réduisant au silence toute argumentation, les annonceurs rendent l’exercice de l’esprit critique plus difficile (2.2.3 - 2.2.7). – Les références fréquentes à des stéréotypes, des symboles identitaires et des valeurs visent à normaliser la consommation de produits d’origine animale, en les associant aux groupes et aux communautés socialement attractifs présentés dans les publicités (2.2.2, 2.2.7 et 2.2.8). – Les rapports et les différences entre humains et animaux sont délibérément brouillés (2.2.4), incitant les spectateurs à croire que les animaux sont traités à l’égal des humains, alors qu’en réalité la publicité favorise un système anthropocentré.

– Dans l’ensemble, les différentes campagnes publicitaires bâtissent un monde imaginaire autour de la consommation et de la production de produits d’origine animale, parfois inspiré de mythes (invention du feu, nymphes, etc.) et enraciné dans une pseudo-histoire lointaine qui invisibilise la domination bien réelle des humains sur les animaux et toutes ses conséquences négatives.

Les conclusions mettent en lumière les différentes stratégies mises en œuvre pour convaincre le public de consommateurs d’acheter des produits d’origine animale. En présentant les producteurs comme traditionnellement altruistes et attentionnés envers leur prochain et leurs bêtes – grâce à l’identité unique de la Suisse –, la publicité propose un contre-argument au discours antispéciste (Celka, 2012) en dissimulant la mort, l’exploitation et le non-respect des êtres vivants et de l’environnement.