Compte rendu - Convention Enseigne Paris, 22 et 23 mai 2010 Un grand merci à tous les confrères qui ont accompagné cette Convention consacrant temps et réflexion à l’enrichissement créatif de leurs Enseignes. Une très belle participation a permis une pluralité de points de vue, des échanges constructifs et une grande convivialité mixant les nouveaux entrant avec les confrères installés sous enseigne depuis plus longtemps. Les buts de cette convention sont clairement rappelés : que chacun s’exprime, que les conclusions du séminaire d’intégration soient débattues, que la proposition du Congrès dernier (nouveau contrat ou pas) soit entérinée ou rejetée, qu’un « carnet de route » soit fixé à la direction du Groupe PHR.
Déroulement Cette convention s’est ouverte le samedi 22 à 11h00 par l’intervention de Monsieur Bennatan, Président du Groupe PHR. Monsieur Bennatan a indiqué que cette rencontre avait notamment pour but de faire le point sur l’état de la construction des enseignes des affiliés. Il a rappelé le principe d’une construction collective, caractéristique d’une enseigne d’indépendants, fonctionnant sur le principe du « commerce associé », et à laquelle chacun doit apporter sa contribution. Au service des enseignes, le Groupe avancera à la vitesse souhaitée par les affiliés en tenant compte des contraintes d’organisation exprimées par chacun. Nos enseignes ne sont pas des chaînes dont la direction imposerait aux gérants l’ensemble des actions à mener, le calendrier et les objectifs. Pour autant, il faut tenir compte de la concurrence effective des autres enseignes présentes dans la profession, et se préparer à une ouverture tôt ou tard du capital, donc à l’arrivée des chaînes. La profession pourrait s’opposer, si elle le voulait, à cette ouverture du capital. Mais cela impliquerait la décision courageuse de reconnaître que le prix de transaction actuel des fonds, beaucoup trop élevé, est totalement dé-corrélé de leur rentabilité. Ne pas adapter l’estimation de la valeur d’une officine à la réalité de la marge d’aujourd’hui, ne peut que créer des difficultés financières que ne pourra résoudre durablement l’hypothétique injection d’aides gouvernementales dans l’économie officinale. Les négociations sur la rémunération qui se déroulent actuellement entre les représentants syndicaux et La situation du Groupe Plus Pharmacie a ensuite été évoquée. Des problèmes juridiques liés aux conditions de la vente de la marque « PharmaVie » à Phoenix, perturbent aujourd’hui la sérénité de leurs deux réseaux.
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…/ …. Le Groupe PHR, quant à lui, a connu entre 2008 et 2009 une forte progression, récoltant ainsi le fruit des efforts déployés et des investissements réalisés en dépit d’une situation économique plus délicate. En effet, les situations tendues ne doivent pas décourager, bien au contraire, les chefs d’entreprises d’investir afin d’être dans les meilleures conditions possibles pour profiter de la reprise dès qu’elle se présente. C’est pourquoi, le Groupe PHR continuera sereinement « d’investir » aux côtés du pharmacien dans son officine dès lors que celui-ci considère également comme un « investissement », et non comme une dépense, la cotisation qu’il verse au titre de son affiliation. Pour apporter un suivi de proximité toujours amélioré, le Groupe continue à renforcer ses équipes de collaborateurs sur le terrain. Bruno Blanchard (direction commerciale chez Styl Pack puis à l’OCP), vient de rejoindre le Groupe pour se consacrer en priorité aux Pharmaciens Relais dont il assurera l’information et le suivi. Pour développer leur nombre, il recrutera de nouveaux Confrères. Il leur apportera également son aide pour l’organisation de réunions régionales. Le nombre des animateurs de réseau va lui aussi se développer sous la conduite d’une jeune Consœur qui rejoindra sous peu le Groupe. D’autres pharmaciens viendront grossir peu à peu les rangs des animateurs de réseau. Le Groupe PHR a mis en œuvre les moyens et outils pour finaliser la « construction » de ses enseignes. Une grande majorité des affiliés a adopté la plupart de ces outils. Ainsi, les 4 piliers d’une enseigne sont effectifs : - le Groupe PHR est une structure solide dont la générosité ne fait plus de doutes ; - les outils nécessaires à développer une relation clients ont été mis en place ; - les outils et moyens pour innover et développer le métier ont été mis eux aussi en place ; - les « valeurs clients » ont été collectivement définies : c’est le « positionnement » ; son but est de tisser une relation affective du client avec la marque, créant l’attachement, la fidélité et l’envie de venir dans cette enseigne ; le positionnement adopte le point de vue du consommateur. Les pharmaciens affiliés sont entrés sous enseigne pour être reconnus, bénéficier d’un trafic supplémentaire de clients grâce à la notoriété de la marque. Chaque affilié a déjà fait une partie du chemin et en regard de la concurrence, il n’y a sans doute pas à rougir. La notoriété peut s’accélérer grâce à la communication que le Groupe est prêt à continuer de soutenir très activement. Cohérence, cohésion Cependant, pour que cette communication, et que cette reconnaissance du public, prennent plus d’ampleur, il convient que les affiliés intensifient la cohésion et la cohérence. Ainsi, ils doivent donner au Groupe sa feuille de route pour les prochains mois avec les engagements qu’ils sont collectivement prêt à prendre afin de construire une promesse consommateur solide, retrouvée dans tous les points de vente, permettant à la communication d’y puiser ses arguments. L’année 2010 sera aussi marquée par la mise en place de Team Pharma, premier Groupement National d’Employeurs qui a permis de constituer le premier réseau national de diététiciennes. Demain des infirmières rejoindront Team Pharma. Des pharmaciens et d’autres professionnels si nécessaire. …/ ….
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…/ …. Pour financer l’ensemble de ces services, il est essentiel d’assurer la pérennité des ressources du Groupe. Alors que le marché du générique atteint sa demi-vie, la tendance est au changement d’attitude des laboratoires de génériques qui passent d’un modèle de croissance (achat de parts de marché propice au versement de remises et d’honoraires) à un modèle de rentabilité dont la finalité est la suppression ou la très forte réduction, des remises et honoraires. Par ailleurs, les de génériques cherchent à ne plus déepndre des groupements. Enfin, la notion de marque de distributeur participe à la communication, à la cohésion, à la cohérence et à l’indépendance d’un enseigne. C’est cette analyse qui a conduit le Groupe à développer à travers PHR’Lab, ses propres génériques. Le différent sérieux avec le laboratoire Mylan est objectivé par des faits graves et avérés, imputables à ce partenaire avec lequel la relation commerciale remonte pourtant à 14 ans. Conclusions du séminaire d’intégration L’intervention de Monsieur Bennatan qui s’est poursuivie après le repas, a permis aussi de rappeler les résultats du café-débat qui s’est déroulé en mars dernier au cours du séminaire d’intégration des confrères nouvellement sous enseigne. Le résumé des 210 remarques, suggestions, observations, classées selon les 7 thèmes abordés au cours de ces 3 heures et demie d’échange, a été commenté. Il est à noter que les pharmaciens relais qui animaient les thématiques ont souligné le degré d’implication des participants, très avancés dans leur réflexion quant à la cohésion. Parmi les éléments de l’Enseigne les plus importants et les plus urgents à mettre en place, les participants avaient identifié : - l’activation du club Pharmadys - la mise en place de l’ensemble des services liés à l’auto-dépistage et la prévention - la promotion de l’intervention des diététiciennes - la mise en avant des promotions et des « opérations marchandes » (notamment le panneau prix) Après présentation du « positionnement », cet élément s’est ajouté à la liste. Les nouveautés 2010 Présentées en détail, nous retiendrons : - des nouveaux décors pour des vitrines évènementielles, annonçant pour 2011 de toutes nouvelles vitrines ; - de nouveaux « Référence Prix », mieux présentés, plus thématiques - en avant première, un coin du voile a été levé sur la formation e-learning « PHR’learn » dont les premiers thèmes sont finalisés (Urgence à l’officine : cardiologie, traumatologie, ophtalmologie, allergies) et dont le contenu est actuellement soumis aux organismes de certification. La mise en ligne de ces formations validantes est prévue pour début septembre. - les nouveautés du programme Club Pharmadys : nouvelles offres pour les porteurs de cartes, informations statistiques destinées au pharmacien sur le site dédié, nouveau site Club Pharmadys pour les clients membres du Club. …/ ….
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…/ …. - le nouveau site internet des officines Référence Web, totalement mis en conformité avec la charte graphique de l’enseigne à laquelle la pharmacie est affiliée. - la mise à disposition d’opérations marketing-communication Pharma’Junior à destination du jeune public : la première consistera en un jeu des 7 familles pour l’éducation à l’hygiène (aux couleurs des enseignes).
Il a ensuite été demandé aux participants de réfléchir et proposer les sujets dont ils souhaitaient débattre le lendemain afin de bâtir le socle d’engagement commun permettant de développer et d’accélérer la cohésion des points de vente et constituant la feuille de route du Groupe PHR pour les prochains mois. Afin de bâtir cette cohérence au plus vite, il a été annoncé la mise en application depuis le 1 er janvier dernier, pour les nouveaux entrants, du contrat d’affiliation présenté lors du congrès de novembre 2009 et comme cela avait été prévu. Les caractéristiques de ce nouveau contrat, identique pour Viadys et pour Pharma Référence, ont été rappelées et notamment le principe des pénalités pour non respects de points jugés comme majeurs dans la construction collective souhaitée. Ces points clés sont rappelés en annexe de ce courrier. Il a été aussi donné les taux de participation des affiliés pour quelques items : - 90% des Viadys et 60% des Pharma Référence ont communiqué leur CA 2009 - 67% des Viadys et 47% des Pharma Référence ont mis en place un site Référence Web pour leur officine - 63% des Viadys et 43% des Pharma Référence ont installé la sonorisation Mood Média dans leur officine (service pris en charge par le Groupe) - 66% des Viadys et 58% des Pharma Référence ont adopté la solution informatique Pharmagest LGPI. La suite de l’après midi a été consacrée à deux conférences. La première, animée avec brio par Benoit Heilbrunn, sémiologue, professeur de marketing à l’ESCPEAP, a permis d’expliquer à l’assistance l’origine des marques, leurs éléments constitutifs, à quoi elles servent, le contrat d’engagement qu’elles peuvent porter, à quoi elles peuvent servir pour le pharmacien, l’entreprise et le client, l’importance des éléments figuratifs et de la communication de marque au point de vente, les ingrédients d’une marque forte et le capital de marque… pour les principaux thèmes abordés. La seconde conférence, présentée par Dominique Filio d’Actes d’Achats, a fait découvrir à l’auditoire le résultat de la mise en place du « positionnement » dans les sites pilotes. Après un rappel de la définition puis du descriptif succinct des caractéristiques, D Filio a commenté les résultats d’une enquête réalisée, par un institut indépendant, tant auprès des clients des pharmacies concernés qu’auprès des titulaires et des collaborateurs. Cette conférence a été illustrée des témoignages de deux des Confrères dont la pharmacie était site pilote : Christine Gauret et Alain Chesneau. La fin de l’après midi a été consacrée aux questions que les participants souhaitaient voir aborder le lendemain. La parole a donc été largement donnée à l’assistance. …/ ….
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…/ …. Conformément au programme, la majorité de la matinée du dimanche a été dédiée aux échanges des participants entre eux avec pour thématique : quelle feuille de route donner au Groupe PHR pour avancer avec les enseignes ? Afin d’aider l’auditoire, les thématiques du séminaire d’intégration ont servi de fil rouge. En fin de matinée, Philippe Aufrère a présenté en détails le nouvel aspect et les nouvelles fonctionnalités des sites des pharmacies Référence Web et a fait le point sur les dangers et opportunités du e-commerce pour les médicaments OTC. Le Groupe PHR, dès le cadre législatif précisé, proposera une solution intégrant les possibilités de ce nouveau média. Pour conclure la matinée, Frédéric Deloeil est revenu en détails sur le contenu de la très prochaine offre e-learning et des fonctionnalités associées. Réponses aux questions de la veille et de la matinée - L’offre Pharmagest est trop chère : En ce qui concerne le matériel, s’agissant d’un système ouvert, il est loisible à chacun d’acheter le matériel où bon lui semble s’il considère que le prix proposé n’est pas compétitif. Pour le logiciel, il convient d’établir la comparaison avec des systèmes offrant les mêmes avancées technologiques, la même évolutivité, les mêmes fonctionnalités et le même confort d’utilisation. Pharmagest propose aux adhérents et affiliés le LGPI complet avec 30% de remise sur son tarif. - Personnalisation des offres du Club Pharmadys : Il est rappelé que le Groupe supporte la totalité des coûts d’animation et d’administration du programme permettant une mise à disposition gratuite des cartes aux clients sans contribution de la part des confrères. Seules les remises accordées au titre de la fidélité effective sont à la charge du pharmacien celles-ci étant largement compensées par l’augmentation de 22% du panier moyen (soit + 4€ par passage en caisse) et une fréquentation de la pharmacie constatée, plus élevée pour les porteurs de cartes que pour les non porteurs. Il est envisagé de personnaliser au nom de la pharmacie les courriers envoyés aux clients. Par contre, il semble difficile d’accéder à la demande d’utiliser le programme pour des actions spécifiques au point de vente ou même régionalisées, tant pour des raisons de coût que pour la perte de cohésion recherchée à travers la mise en place d’un programme national. A noter l’agacement exprimé par nombre de participants déçus que le programme ne soit pas encore activé systématiquement dans toutes les pharmacies ou ne soit pas davantage promus par les Confrères. - Conditions grossistes : Avec l’OCP les accords sont d’une part «politique », avec notamment l’élaboration d’une offre virtuose spécifique intégrant nos génériques et sur le terrain une attention particulière apportée par les équipes terrain OCP pour essayer de s’adapter au mieux à la concurrence, mais aussi commerciaux avec la réduction du franco Etradi à 1000€ pour les adhérents et affiliés, un bonus possible sur les achats Virtuose, un bonus possible selon le CA réalisé et son évolution, des remises spécifiques sur le catalogue des formations. …/ ….
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- Flux poussés : Devant les émois provoqués par les « flux poussés », et bien qu’ils ne représentent qu’un nombre très limité d’opérations (6 environ par an) pour un volume d’achats extrêmement faible, il a été décidé de les suspendre. Diane Fristot, responsable des achats, a rappelé que les produits qui avaient été retenus, étaient soit des leaders (Renu, crème Scholl) soit des produits bénéficiant d’un fort soutien médiatique (Cryopharma). Dans l’assistance, des confrères ont défendu l’intérêt de ces opérations tant au nom de la cohésion qu’au nom de l’efficacité économique qu’à celui de la crédibilité d’acheteur des Enseignes vis à vis des laboratoires. Ces explications données, Diane Fristot a proposé de tester une nouvelle formule qui privilégierait le recours aux MDD en général et aux génériques PHR’Lab en particulier, notamment à l’occasion du lancement des nouveautés. Diane Fristot a profité de son intervention pour présenter le travail réalisé pour le référencement commun, élément incontournable du « positionnement », par le groupe de travail des Confrères aidé par l’expertise d’Actes d’Achats. Un document de synthèse a été remis aux participants. Ce référencement, tronc commun de produits sera présenté à l’identique dans tous les points de vente ; il est bien entendu enrichi, en fonction des particularités de chaque zone de chalandise, d’un référencement complémentaire adapté à chaque officine. - Précisions concernant le positionnement : Le groupe PHR participera aux côtés de chaque confrère à la mise en conformité de son point de vente avec le positionnement. D’une part il l’accompagnera dans la démarche, et d’autre part il prendra en charge 60% des dépenses jugées nécessaires. En contre partie il demandera un engagement d’achat de génériques Teva et PHR’Lab minimum de 20.000€ dont au moins 1.000€ de génériques PHR’Lab (à réaliser dans les 12 mois). - Aide à l’organisation et à la cohésion : Suite au séminaire d’intégration, afin d’aider les confrères nouvellement sous enseigne à planifier les actions à mettre en place dans le cadre de leur affiliation et obtenir en même temps plus rapidement la cohésion souhaitée, il est mis en place désormais un planning personnalisé. Il est possible de faire bénéficier de ce service les Confrères qui souhaiteraient. - DASRI Dès que les décrets d’application seront connus, le Groupe PHR proposera la solution sur laquelle il a travaillé. Une offre PHR-SANDOZ est en cours d’élaboration et sera proposée aux affiliés et adhérents. - MAD-HAD Dominique Brasseur a rappelé que PRMS ou D’Médica pouvaient apporter des solutions aux problématiques d’achat de matériel médical. Le Groupe PHR reste très attentif au comportement de D’Médica et à la qualité du service rendu aux Confrères. …/ ….
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…/… - Certification de service : S’agissant d’une démarche mutualisée de certification, le service qualité du Groupe a lui-même l’obligation d’être régulièrement audité ; il est certifié par SGS l’organisme de certification. Le coût de la certification a déjà été réduit et s’il est à nouveau possible de le minorer, cela sera fait.
- Qualité des produits MDD : Les génériques PHR’Lab sont fabriqués par TEVA, 1er fabricant mondial. La réglementation oblige d’ailleurs à faire figurer sur les boîtes les coordonnées du laboratoire fabricant qui engage donc clairement sa responsabilité. En ce qui concerne les autres MDD, ils répondent tous aux normes de fabrication européennes de leur catégorie et respectent les pratiques de bonne fabrication. La crédibilité des marques et du circuit des Enseignes étant en jeu, il n’est naturellement pas dans l’intérêt du Groupe de proposer des produits d’une qualité insuffisante qui serait susceptible de nuire à la réputation des unes et des autres. - Participation aux évènements organisés : Des participants ont fait remarquer que la participation à la Convention Enseigne devrait être obligatoire. D’une manière générale il est désolant de constater un faible taux de participation même pour des manifestations réclamées par les affiliés, comme par exemple la formation défibrillateur organisée à Lyon et à Rouen. - Contrats de prestation de service : Les contrats pour l’année 2010 seront envoyés après avoir été validés par notre service juridique qui se prononcera lui-même après l’avis de la DGCCRF. Enfin, il a été demandé à l’assistance de se déterminer sur le type et la quantité d’engagements qu’elle était prête à respecter. Il lui a été demandé si les engagements tels que ressortant de la rédaction du nouveau contrat d’affiliation, synthétisaient l’opinion collective et si la mise en place de cette version en remplacement des versions actuellement en cours, ne serait pas de nature à booster la cohérence et la cohésion et une façon équitable de créer un équilibre entre les confrères les plus avancés et ceux marquant parfois de la réticence à la mise en place d’actions jugées essentielles. Un vote à main levée, a très largement approuvé la mise en application de cette nouvelle version.
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.../… Conclusions Cette convention, qui s’est déroulée dans une ambiance conviviale et chaleureuse, agrémentée d’une soirée animée et joyeuse organisée dans le cadre élégant du Pré Catelan, a permis des échanges constructifs. Si la forte croissance du nombre d’affiliés au cours des douze derniers mois pouvait laisser craindre une fragilisation de la cohésion des Enseignes, force est de constater qu’après la mise à l’écart d’une dizaine de pharmaciens qui à l’évidence s’étaient fourvoyés, Viadys et Pharma Référence ont fait un pas en avant significatif. La croissance de Pharma référence a été plus rapide ; celle de Viadys reste plus faible, mais régulière, avec un taux d’implication sensiblement meilleur s’expliquant sans doute par une antériorité plus ancienne. Si le chemin reste long, il est très encourageant de constater qu’une partie significative du trajet a déjà été faite notamment en regard de ce que la concurrence a réalisé. L’existence de cette concurrence, toutefois, et l’éventualité toujours crédible de la création de chaînes, obligent à rester vigilants et à ne prendre aucun retard. Chacun, en dépit des contraintes propres à son entreprise, a conscience de la nécessité de construire une cohésion solide autour d’engagements communs ne souffrant pas d’exception, dans une unité de temps maîtrisée. Attentif aux difficultés actuelles de la profession, le Groupe PHR, de son côté, veille à ne pas déroger à son engagement d’être au service des Confrères en prenant en compte la volonté collective et le cahier des charges voulu par les affiliés pour leurs enseignes. Garant de la crédibilité de l’offre Enseigne vis-à-vis du public et de l’équité entre les affiliés, le Groupe a mis en place en début d’année le nouveau contrat d’affiliation présenté au congrès de novembre 2008. En approuvant le renouvellement anticipé des contrats en cours par cette nouvelle version, les participants de la convention se donnent les moyens d’accélérer la construction de leur enseigne dont la finalité est le développement de la notoriété, l’accroissement du trafic dans les pharmacies et l’assurance de pouvoir lutter à armes égales contre les chaînes. Le Groupe PHR s’appliquera à accompagner ce changement par une approche personnalisée grâce à un planning adaptée des actions restant à activer afin de rendre inutile toute pénalité. Concrètement, par ailleurs, le Groupe PHR va accompagner la mise en œuvre de la loi HPST dans toutes les pharmacies affiliées ou adhérentes au Groupe ; et aidera chaque pharmacie sous Enseigne à mettre en place le positionnement. Le Club Pharmadys va poursuivre le développement de services et d’activités pour ses clients. Enfin, le service des diététiciennes bénéficiera de promotion. Les affiliés des deux enseignes s’engagent pour leur part à développer les MDD et tout particulièrement les génériques PHR’Lab. Merci d’avoir pris le temps de lire ce compte rendu.
Rendez-vous pour le congrès annuel à Toulouse du 10 au 14 novembre prochain. …/ ….
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…/ …. ANNEXE Rappel des caractéristiques du nouveau contrat d’affiliation Contrat identique Viadys et Pharma référence. Cotisation annuelle variable, entre un plancher de 2.900€HT et un plafond de 6.500€HT, à raison de 0,38% du CA HT annuel Plafonnement de la redevance communication à 1.710€HT par an. Peuvent s’y ajouter des pénalités pour non respect des principaux engagements déjà définis dans le contrat en cours.
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…/ … L’application des pénalités implique au préalable la mise à disposition par le Groupe PHR des services correspondant à chacun de ses engagements. Exemples : - la pénalité correspondant aux respects des engagements pris vis-à-vis des assureurs santé est sans objet actuellement en l’absence d’accord spécifique opérationnel. - la mise en place du positionnement est un engagement commun, impliquant à la fois le Groupe et le pharmacien, le Groupe assumant 60% de l’investissement et l’accompagnement. La liste des engagements avec leurs éventuelles pénalités se trouve ci-après. Le passage du contrat actuel à la nouvelle version fera l’objet d’un traitement individuel. Notamment un planning personnalisé, comme évoqué plus haut, sera établi en accord avec chaque Confrère. Il permettra de hiérarchiser les priorités et d’ordonner les actions selon une chronologie définie ensemble. Par exemple, il est laissé un délai de 10 mois pour s’inscrire dans la démarche « certification Qualiref » et le cycle de certification lui-même s’étend sur 12 mois laissant ainsi du temps aux équipes pour intégrer les objectifs et mettre ne place les mesures appropriées. L’esprit qui préside à ce changement n’est pas de chercher à appliquer ces pénalités mais de les éviter tout en faisant prendre conscience de l’intérêt individuel et collectif à respecter les engagements pris. Chaque défaillance constatée peut en effet nuire à l’image des enseignes mais également ruiner les efforts déjà réalisés par les autres affiliés. C’est donc autant par souci d’efficacité que par souci d’équité que cette évolution est souhaitable.
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