O IMPACTO DOS DADOS, DA TECNOLOGIA E DA AUTOMAÇÃO DO MARKETING

É quase desnecessário mencionar o quanto a tecnologia e os dados têm impactado profundamente a prática do marketing, mas cabe avaliar o quanto isso tem sido profundo. O renomado tecnólogo de marketing Scott Brinker realiza um levantamento anual para mapear o cenário da tecnologia de marketing. Quando começou a realizar esse levantamento em 2011 havia apenas 150 diferentes fornecedores de tecnologia no mercado. Menos de uma década depois, há mais de 8 mil soluções de tecnologia à escolha dos profissionais de marketing.14 Houve uma explosão nesse mercado, que oferece uma gama sempre crescente de serviços, que os profissionais de marketing podem combinar num pacote de tecnologia de marketing individualizado, que mostra também um nível crescente de complexidade pelo qual eles precisam navegar. Essa pesquisa revelou ainda que uma grande empresa tem em média 120 ferramentas em seu pacote de tecnologia de marketing (MarTech). A empresa de consultoria Gartner descobriu que em 2020 a tecnologia de marketing já respondia por até 26% do orçamento médio de marketing e que 68% dos CMOs [Chief Marketing Officers ou “diretores de marketing”] estavam planejando aumentar seus gastos em tecnologia em 2021.15

Conforme os profissionais de marketing procuram articular essa capacidade num todo coeso, vão surgindo várias mudanças cruciais . O aumento da automação tem propiciado uma eficiência bem maior na execução do marketing, mas também traz uma mudança na eficácia, pelo uso mais sofisticado dos dados e da otimização. Segundo um relatório da Research and Markets, o porte do mercado de software em automação de marketing foi estimado, em 2019, em US$ 6 bilhões, e a expectativa é que cres ça e alcance quase US$17 bilhões por volta de 2025 (uma taxa de crescimento anual agregada [ compound annual growth rate , CAGR] de mais de 19%). 16 Os profissionais de marketing também estão sempre buscando as combinações de diferentes capacidades tecnológicas que possam trazer benefícios agregados. Isso envolve definir um núcleo comum no pacote de MarTech e ao mesmo tempo criar um conjunto personalizado de app s que aumente a proficiência em áreas-chave ou combine software e servi ços de formas que permitam maior flexibilidade e adaptabilidade ao longo do tempo ou possibilitem usar dados e atribuiç ões para aprofundar m étricas de lucratividade, e não apenas de vendas e receitas. Os profissionais de marketing cada vez mais procuram estabelecer um alicerce central de tecnologia baseado em dados (por meio de sistemas de CRM e plataformas de dados do cliente), que pode então ser integrado de modo eficaz a múltiplos outros serviços e sistemas que atendam a requisitos específicos. Conforme cresce o investimento em dados e em analytics , e também sua importância, a aprendizagem de máquina e a análise preditiva vão sendo incorporadas aos sistemas, catalisando nova compreensão e aprendizagem em alta velocidade. Isso, por sua vez, muda a dinâmica dos dados, pondo maior foco na qualidade e na análise de dados, em first-party data [dados primários ou first-party] e numa compreensão mais sofisticada dos comportamentos e das preferências do cliente. Uma proporção crescente da interação do cliente acontece nos canais digitais, e esses canais respondem por uma proporção cada vez maior dos orçamentos. Em seu levantamento de gastos de CMOs, a Gartner descobriu que os canais digitais responderam em 2020 por quase 80% dos orçamentos, com cerca de um quarto do orçamento de marketing indo para publicidade digital e pesquisa paga, e quase 60% para canais digitais próprios e pagos. 17

Isso trouxe algumas mudanças elementares na prática do marketing. O uso e a aplicação adequados da tecnologia e dos dados são cada vez mais essenciais para o marketing e há uma demanda bem maior de especialistas com expertise em dados, uma necessidade mais ampla de uma prática de marketing bem mais orientada por dados e um aumento nas funções e nos papéis das operações de marketing focadas em construir e operacionalizar o pacote de tecnologia de marketing e em otimizar a eficiência do fluxo de trabalho. A capacidade de usar dados em tempo real e ciclos rápidos de feedback do cliente está transformando a capacidade dos times de marketing de tomar decisões mais inteligentes de forma mais rápida. Como veremos na próxima seção, a necessidade de os times de marketing trabalharem bem alinhados a times de produto e de tecnologia está promovendo uma mudança para uma entrega de valor mais iterativa e contínua. Como exemplo, a frequência de lançamento de softwares com a qual muitos times de tecnologia operam encurtou radicalmente nas últimas décadas. Segundo a empresa de operações com dados DataKitchen, a frequência média de lançamento de softwares sob o modelo em cascata da década de 1980 era de cerca de 12 meses.18 A cascata pode ter funcionado bem em situações nas quais os requisitos detalhados eram compreendidos com boa antecedência e não mudavam, mas em ambientes de rápida mudança isso é problemático. Na medida em que os times de software abandonaram as metodologias em cascata e adotaram o desenvolvimento Agile no final da década de 1990 e início dos anos 2000, as empresas organizaram o desenvolvimento de tecnologia em torno de iterações mais curtas e a frequência média de lançamento caiu para cerca de três semanas. Agora, como as práticas de trabalho evoluíram ainda mais e foram introduzidas práticas como a DevOps, a frequência média de lançamento de projetos de software encurtou ainda mais, com incrementos de dias ou mesmo de minutos. Como as práticas agile têm se expandido além dos times de tecnologia, o ritmo e os ciclos nos quais os negócios operam têm sido radicalmente encurtados.

Uma vez que o foco na experiência do cliente se expande dentro das organizações, há uma oportunidade paralela para o marketing de expandir seu impacto, propiciada e orientada por meio de uma revolução de tecnologia e de dados que mudou a prática do marketing para sempre. Os profissionais de marketing enfrentam uma verdadeira tempestade de fatores, incluindo o comportamento do cliente em rápida transformação, as mudanças de tecnologia que levam a reimaginar as possibilidades, a necessidade de estar sempre participando das comunicações, as crescentes pressões para crescimento em ambientes que com frequência têm crescimento baixo, a volatilidade dos mercados e dos macrocontextos e as maiores demandas quanto à responsabilização e à atribuição de valores. Cada um desses fatores leva a uma reavaliação não só das competências e processos, mas de formas inteiras de operar. Os CMOs buscam agora incorporar níveis bem maiores de agilidade, adaptabilidade, reatividade, eficiência e responsabilização (accountability) na forma em que seus times trabalham.