Criatividade - O melhor remédio para combater a crise

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CRIATIVIDADE O melhor remédio para combater a crise Não é preciso ser expert em economia ou devorar livros e revistas de consultorias especializadas para perceber que a crise voltou a fazer parte do nosso dia a dia e paira sobre nossas cabeças. Basta entrar em qualquer supermercado para fazer as compras do mês.

Como já era previsto, 2015 está sendo um ano difícil para os brasileiros, que estão sentindo na pele e no bolso os efeitos de ajustes econômicos, da volta da inflação, da disparada do dólar e da restrição de crédito.

A questão agora é saber de que forma ela vai impactar sobre os diversos setores da economia e qual será o tamanho do estrago.

Uma coisa é certa. Ficar parado chorando as pitangas ou se lamentando sobre o leite derramado, não vai ajudar em nada e a coisa pode ficar ainda pior.

Um dos maiores trunfos no mundo dos negócios, que pode ser decisivo para a sobrevivência de empresas e de profissionais liberais, é não ser pego de surpresa e saber se preparar para enfrentar tempos difíceis.

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Criatividade - o melhor remédio para combater a crise

A

palavra crise veio da área da saúde. Ao longo dos tempos o profissional da saúde se tornou um mestre em superar crises causadas por doenças de todos os tipos. Uma crise econômica não é diferente. Muito menos para esses profissionais, que de tantas crises superadas cunharam o termo e o emprestaram para a economia e para o mundo.

“A palavra crise veio do vocabulário médico e tem origem em Hipócrates. Representa o momento decisivo, onde uma doença evolui para o agravamento ou para a cura, definindo a morte ou a vida do doente, separando assim, o ruim do bom. Só recentemente, no século XIX, a palavra crise passou a ser utilizada no vocabulário da economia.

Crise quer dizer a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. Se a velocidade das respostas do meio interno é menor que a velocidade das mudanças do meio externo, temos instalada a crise. No entanto, se a velocidade das respostas for igual ou maior que a velocidade das mudanças, superamos a crise”, explica o cirurgião-dentista (CD) Roberto Caproni, também graduado em Administração de Empresas, pós-graduado em Marketing

e Psicologia, ministrador do curso MBA Compacto de gestão e mercado para profissionais da saúde.

Segundo ele, o meio interno para o cirurgião-dentista é o seu consultório ou clínica e, o meio externo é o mercado. Individualmente esse profissional não tem como agir no mercado, mas poderá ajustar as respostas do meio interno às mudanças do meio externo, melhorando o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social (Figura 1).

“No meio externo, isso é, no mercado, temos o cliente potencial. O comportamento desse cliente é mudado pelas seguintes variáveis: naturais, tecnológicas, sociais, culturais, políticas, legais, econômicas, demográficas e pela ação de novos concorrentes. O cliente, com o seu comportamento alterado e sendo muito mais exigente do que era anteriormente, procura você no meio interno, isso é, no seu consultório ou clínica. Se você o atender dentro dos padrões antigos, teremos instalada a crise, afetando os seus resultados. No entanto, se você o atender de forma diferenciada, coerente com o novo momento vivido por esse cliente, teremos a otimização dos seus resultados. Como responder de forma adequada às mudanças?

Utilizando as modernas ferramentas de gestão. São elas: Produto, Pessoas, Ponto, Preço e Promoção”, completa Caproni.

Em tempos de crise, seja você um profissional da área da saúde ou de qualquer outro ramo de atividade, a melhor pedida é exercitar a criatividade para enfrentar as mudanças de mercado, transformando problemas em soluções e riscos em oportunidades.

Na opinião do cirurgião-dentista João Rubens Montenegro, formado pela Faculdade de Odontologia da Universidade de São Paulo (Fo-Usp), é na crise que o profissional tem a oportunidade de fazer alguma coisa diferente e sair da sua zona de conforto.

"Quando a coisa aperta é preciso se mexer e, nesse momento, quem é mais criativo acaba descobrindo um caminho melhor, criando diferenciais para manter-se no mercado.

O profissional de hoje precisa se adequar às situações. Eu, por exemplo, trabalho há

ROBERTO CAPRONI Cirurgião-dentista, administrador de empresas, pós-graduado em Marketing e Psicologia.

“Não importa onde você esteja e qual seja o momento econômico do país, a sua atitude individual fará sempre a diferença. ”.

Figura 1

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JOÃO RUBENS MONTENEGRO Cirurgião-dentista formado pela Fo-Usp.

“É na crise que o profissional tem a oportunidade de fazer alguma coisa diferente e sair da sua zona de conforto.

Quando a coisa aperta é preciso se mexer ... ”.

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38 anos em clínica particular e não atendo convênios. Sou especialista em Endodontia, mas com o passar dos anos essa especialidade foi perdendo força no mercado, enquanto a Estética crescia rapidamente. Fiz cursos, aprendi e me aperfeiçoei nesse novo segmento, na época. Com isso, cresci na clínica particular, conquistando novos clientes.

Mais recentemente, passei a trabalhar também com Implantodontia e o resultado está sendo muito bom. Hoje, a quantidade de profissionais capacitados no mercado é muito grande e não existe mais espaço para profissionais ruins. Por isso, além de ser bom como os outros, é preciso sempre oferecer um algo mais para o cliente, agregando valor ao seu trabalho e ao atendimento. Vejo a crise como uma oportunidade. Não pode ter medo dela nem ficar se lamentando”, ressalta o especialista em Endodontia, com clínica particular na capital paulista.

Para o CD Marcus Gomes, especialista em Dentística Restauradora e Implantodontia, a crise econômica que o país atravessa não influencia tão diretamente no andamento de seu consultório, no sentido de fechamento dos planejamentos, formas de pagamento ou taxa de inadimplência, mas, segundo ele, é preciso ter um plano de negócios bem estruturado para conseguir atravessar esse período instável sem sofrer grandes impactos.

“Um plano de negócios bem ajustado me permite visualizar melhor o andamento do meu trabalho e, em contra partida, consigo avaliar a fatia de mercado que estou atendendo. Além disso, existe o valor intrínseco do nosso negócio, que implica em deixar de lado um pouco a visão do dono, para enxergar com os olhos do paciente. Por isso, sempre foco no bem estar dos meus clientes em todos os sentidos, pois acredito que desde um simples atendimento telefônico acolhedor até um ambiente aconchegante, pode ser um diferencial para conquistá-lo. Meu produto/serviço não está ligado diretamente ao custo por hora de um determinado procedimento. Trago para a Odontologia a possibilidade de realização de desejos e sonhos, seja de uma simples profilaxia até uma reabilitação completa. Qual seria o valor da realização de um sonho? Para enfrentar uma situação econômica desfavorável, temos que ficar muito atentos a dois fatores primordiais: o primeiro é o capital intelectual de quem está nessa área. O mercado está em constante movimento, deixando cada vez mais clara a necessidade de atualização e busca por conhecimento. O moderno de hoje passa rapidamente para o obsoleto de amanhã. O que posso falar é que se o cenário apertar de fato para um profissional bem capacitado, imagina para os menos preparados? Vale ressaltar que nós somos o nosso negócio! Portanto, temos que ser sempre o melhor de todos os produtos; o segundo fator é o planejamento financeiro e o controle que tem sobre seu negócio (clínica

ou consultório) e vida pessoal. Sou o único dono do meu consultório, trabalho sozinho com uma única secretária e nem por isso me acho no direito de descapitalizar meu negócio sem nenhum controle e a qualquer momento. Considero-me como um funcionário de qualquer outro local que tem salário fixo, férias e 13º salário, independente de bom ou mal faturamento de um mês ou período. Estamos em abril e já sei quanto vou ganhar em dezembro! Logo, afirmo que sem planejamento e controle financeiro isso seria impossível. Vejo muitos profissionais que vivem meses maravilhosos, intercalados com meses de completo desespero, por não terem o mínimo de controle do seu negócio.

Sou 100% baseado em gráficos e planilhas.

O 'achismo' passa distante de mim! Tenho metas, previsões de receitas e despesas de tudo na palma da mão. Isso é primordial!”, enfatiza Marcus.

“Temos que nos conscientizar também, o quanto antes, de que o nosso grande concorrente não é o dentista que atende ao lado, esse é nosso colega de profissão. Nossos grandes concorrentes são os locais que mexem com o emocional do ser humano. São eles as agências de viagens, shoppings, concessionárias de automóveis, etc. Portanto, é de suma importância a união dos profissionais de Odontologia com intuito de trocar informações, dificuldades, sucessos e quaisquer variáveis que possam influenciar em nosso dia a dia”, completa Marcus Gomes.

Para o especialista em Reabilitação Oral e Implantodontia, Guilherme Puppin, é normal que o consumidor se retraia e evite gastar dinheiro em momentos de crise. É possível também notar alguma queda nos atendimentos, pois alguns pacientes preferem adiar o tratamento. Mas a Odontologia é um serviço necessário, inclusive os procedimentos estéticos. Dessa forma, é possível reverter o problema. “É fato que clínicas e consultórios que têm

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mantido suas relações com clientes/fornecedores bem administradas e gerenciadas, baseadas em princípios de Marketing e governança, têm tido destaque e alcançado espaço no mercado odontológico. Na verdade essa regra vale para qualquer ramo de atividade. Oportunidades costumam surgir em momentos de crise, pois é quando todos estão receosos em investir. Nesses momentos, quem oferece algo novo ao cliente sai na frente. Na crise dos subprime em 2008, os Estados Unidos foram o primeiro país a mergulhar na crise e também o mais afetado. Está sendo o primeiro a sair dela por ser o mais bem preparado. Portanto, as palavras de ordem são inovação e gestão eficaz. O mercado está passando por um profundo processo de reorganização. As clínicas têm modificado suas estruturas para atender a um cliente mais maduro e informado. As perspectivas e as relações de trabalho hoje

MARCUS GOMES Especialista em Dentística Restauradora e Implantodontia.

“Sou o único dono do meu consultório, trabalho sozinho com uma única secretária e nem por isso me acho no direito de descapitalizar meu negócio sem nenhum controle ...”.

são totalmente diferentes de há duas décadas, quando o foco era o consultório privado individual. Penso que apesar do excesso de profissionais e menos vagas de trabalho, o conhecimento sobre como se posicionar no mercado e se diferenciar faz a diferença.

Temos a missão de resgatar o prestígio e o glamour da Odontologia e educar o mercado para consumi-la”, defende Guilherme Puppin.

Já o especialista em Periodontia e Implantodontia, Edson Heiji Tanaka, acredita que, além de cirurgião-dentista, o mercado atual está exigindo que o odontólogo seja um dentista-gestor.

“Não podemos ser ingênuos em afirmar que não sentimos reflexos ou até mesmo que a crise não exista, mas devemos fazer ajustes dentro do nosso consultório ou clínica também de acordo com os nossos indicadores, fazendo uso de ferramentas de gestão, como aplicativos de indicadores de resultados e desempenho dentro do nosso próprio negócio, deixando de ser 'somente dentistas', pois o mundo de hoje requer que sejamos dentista-gestor. Indicadores de resultado e desempenho são tão comuns no nosso dia a dia, mas pouco usados no nosso consultório ou clínica. O painel do carro e o exame de sangue nada mais são do que indicadores. O exame de sangue indica que temos algum problema com nossa saúde mas não diz que doença temos e o painel do carro nos alerta para defeitos ou nos mostra desempenho. Muitos dentistas gerenciam os seus consultórios sem nenhuma informação de seus resultados ou desempenho, isto é como dirigir uma Mercedes Benz com painel de Fusca. O mercado (meio externo) está constantemente sofrendo mudanças, alternando momentos bons e ruins e a nossa função como dentista-gestor é adequar o nosso negócio para a realidade do mercado.

Quanto mais rapidamente dermos respostas certas ao mercado, mais chances teremos de transformar crises em oportunidades.

Como uso muitas das tecnologias existente para gerir o meu negócio, a análise destas 'diferenças' de queda no atendimento, dificuldade de recebimento, aproveitamento de orçamentos e inadimplência são identificadas imediatamente. Já os dentistas que não usam estas tecnologias só vão sentir a crise quando começar a faltar dinheiro no bolso. Aí, pode ser tarde para implementar mudanças para responder ao mercado", alerta o especialista, que dá dicas de como o cirurgião-dentista pode agir para manter-se no mercado nesse período economicamente difícil sem diminuir seu rendimento.

“Certa vez ouvi de um grande empresário que: custo é como unha, a cada tempo deve ser cortada! O dentista é um profissional que na maioria das vezes trabalha em uma estrutura pequena, com um consultório mais uma auxiliar e, como a Odontologia é uma profissão lucrativa, não vê muitos motivos

GUILHERME PUPPIN Especialista em Reabilitação Oral e Implantodontia.

“Oportunidades costumam surgir em momentos de crise, pois é quando todos estão receosos em investir. Nesses momentos, quem oferece algo novo ao cliente sai na frente”.

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para cortar custos. Mas mesmo em uma estrutura pequena e, principalmente em uma grande estrutura, como nas grandes clínicas de hoje em dia, cortar custos é uma grande necessidade. Mas cortar custos de forma inteligente, cortar despesas que não influenciarão de forma negativa no seu resultado final. A primeira coisa que a maioria dos cirurgiões-dentistas pensa é que agora é o momento de baixar os seus preços, mas não é essa a verdade. É momento sim de ajustar a relação preço/valor, ajustar o seu atendimento para que o cliente ache que 'vale o preço que está cobrando. Outra necessidade é conhecer seus próprios produtos, sabendo diferenciar os que tem mais margem de contribuição, os que mais representam no seu resultado final, os que mais têm aceitação pelos clientes e, assim, trabalhá-los para fortalecer os seus rendimentos nestes

EDSON HEIJI TANAKA Eespecialista em Periodontia e Implantodontia.

“Muitos dentistas gerenciam os seus consultórios sem nenhuma informação de seus resultados ou desempenho, isto é como dirigir uma Mercedes Benz com painel de Fusca".

períodos”, completa Edson Tanaka.

“Tenho ouvido falar em crises durante toda a minha vida. Tenho também ouvido histórias de fracasso e de sucesso em momentos de crise e de prosperidade. Não importa onde você esteja e qual seja o momento econômico do país, a sua atitude individual fará sempre a diferença. Se prepare com as modernas ferramentas de gestão e de mercado. Aprenda a planejar. Vá à luta!

Ação tem poder quando tem o suporte de um bom planejamento. Dessa forma 2015 poderá ser o melhor ano da sua vida. Já vivemos e já superamos muitas crises no passado e aprendemos com todas elas. Para quem já teve pneumonia uma gripe não assusta, desde que se tenha os cuidados certos.

A história se repete. Enquanto alguns choram outros vendem lenços", finaliza Roberto Caproni. 

As modernas ferramentas de gestão Produto: Qual é a sua especialidade? Quais são os procedimentos mais rentáveis e os menos rentáveis que você faz em seu consultório ou clínica? Foque os seus esforços nos procedimentos mais rentáveis e com melhores perspectivas futuras. Se você tem ociosidade em seu consultório ou clínica, está perdendo dinheiro. Se você tem fila de espera está perdendo muito dinheiro. Otimizamos os nossos resultados quando a procura dos clientes está em equilíbrio com a oferta de horários. Nesse caso, não temos ociosidade nem fila de espera.

Pessoas: Como é o atendimento dado pela sua equipe aos seus clientes? Em momentos de crise não se aceita nada menos do que a excelência no atendimento. Atrasos no atendimento, gente mal preparada e mal humorada são fontes de frustrações e de resultados medíocres. Ter as pessoas certas, nas posições certas, fazendo as coisas certas para os clientes certos é garantia de excelentes resultados para o seu consultório ou clínica e de satisfação para os clientes. Clientes muito satisfeitos voltam, trazem os amigos e conhecidos.

Ponto: Onde e como é fisicamente o seu consultório ou clínica? Ele facilita ou dificulta o acesso dos clientes? A decoração tem identidade com os clientes, gerando neles segurança, conforto físico e conforto psicológico?

Pessoas e Ponto, juntos e integrados, chama-se Ambiente Amigo. É através do Ambiente Amigo que vamos agregar valor aos nossos serviços, saindo do mercado de commodities, tornando os preços irrelevantes para os clientes. Se o cliente está pedindo desconto ele o vê como um commodity, sem valor agregado, sem diferenciação no mercado. Nesse caso, você é mais um perdido na multidão. O sucesso profissional tem a ver com o valor agregado oferecido ao cliente. Assim, com crise ou sem crise, vá além do commodity, do produto simplificado. Foque os seus esforços também no produto estendido, gerando o valor certo para o cliente certo.

Preço: O preço é uma variável que não existe sozinho, isolado das outras variáveis.

Preço é sempre relativo a alguma coisa. O cliente considera caro aquilo que não vale o que é cobrado. Se o serviço ou produto vale o que é cobrado, ele tem preço justo ou até mesmo é considerado barato pelo cliente. Lembre-se que valor é o que o cliente leva.

Preço é o que você cobra. Em momentos de crise o cliente fica mais atento e busca mais valor do que preço baixo.

Promoção: Significa promover a ação através da comunicação. Como se comunicar com o mercado, trazendo para o seu consultório ou clínica os clientes certos? Cliente certo é aquele que percebe o valor agregado oferecido por você, que valoriza você e o que faz. Cliente errado é aquele que busca o commodity oferecido por qualquer outro profissional do mercado, que busca preço baixo e que não valoriza você como profissional da saúde. Esse é o Cliente Leilão, que prostitui o mercado.

Fonte: http://grupocaproni.com

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