Guia de Gestão e de Mercado by Grupo Caproni

DR. ROBERTO CAPRONI

Dr. Roberto Caproni

Guia de gestão e de mercado para consultórios e clínicas

1a edição

“Se um cego guiar outro cego, ambos cairão no buraco” Mateus 15:14

Belo Horizonte 2016

GUIA DE GESTÃO E DE MERCADO

Capa e ilustrações

Giocele Vieira Rocha Projeto Gráfico e Diagramação Casa de Editoração e Arte Revisão:

Sílvia Aguiar Impressão

Gráfica Formato Este guia pode ser reproduzido desde que citado o autor e o site www.grupocaproni.com Ficha catalográfica C254

Caproni, Roberto Guia de gestão e de mercado para consultórios e clínicas / Roberto Caproni; ilustrações de Giocele Vieira Rocha. - Belo Horizonte: Ed. do autor, 2016. 20p. : il. ISBN: 978-85-64443-19-8 1. Consultórios e clínicas de saúde - Guia de gestão e de mercado. I. Título.

CDD: 658.8

CDU: 659.3:61

Suas críticas, sugestões ou elogios a este trabalho serão muito bem-vindos. Para isso utilize o e-mail roberto@grupocaproni.com. No site www.grupocaproni.com, você encontrará artigos, histórias de sucesso e informações sobre o curso MBA Compacto de gestão e de mercado para consultórios e clínicas.

DR. ROBERTO CAPRONI

Apresentação

Numa recente palestra que fiz numa grande cidade brasileira, um profissional da saúde me mostrou o seu cartão de visitas e me perguntou: – Dr. Caproni, o que você acha do meu cartão?

Apenas a análise pontual de um cartão de visitas não nos permite fazer o diagnóstico dos problemas enfrentados por um consultório ou por uma clínica. Para isso precisamos de mais informações, precisamos ter uma visão do todo. Para você, o que é essa visão do todo, num consultório ou numa clínica? Em Administração existe o conceito de produto simplificado e de produto estendido. O produto estendido nos permite uma visão sistêmica de um consultório ou de uma clínica. O produto simplificado nos limita a uma visão pontual. Na saúde, o produto simplificado é a sua especialidade. São exemplos de produtos simplificados: a cardiologia, a proctologia, a dermatologia, a ortodontia, a implantodontia, a endodontia e a osteopatia, entre inúmeros outros. O produto estendido é igual ao produto simplificado mais as Pessoas que fazem parte da equipe do profissional, mais o Ponto onde o profissional tem o consultório ou a clínica, mais o Preço praticado por ele, mais a Promoção, ou seja, as formas de comunicação com o mercado. Para o diagnóstico organizacional, temos que considerar os resultados gerados pela interação do produto estendido com o mercado. Se os resultados do consultório ou da clínica estiverem aquém dos esperados, temos um ou mais problemas de gestão ou de mercado.

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Com o diagnóstico organizacional, identificamos o problema e propomos um plano de ação que, quando bem executado, nos levará diretamente aos resultados desejados. Nada diferente do consagrado método utilizado há centenas de anos na área da saúde para fazer diagnósticos e propor soluções. Quando ouço uma pergunta, como a que citei na introdução deste texto, eu entendo que aquele profissional ainda não recebeu formação na área de Gestão e de Mercado. Assim, ele pode pensar que seus problemas profissionais têm a ver com um simples cartão de visitas e que existem soluções pontuais para os problemas enfrentados por ele. Soluções pontuais e aparentemente fáceis são sintomáticas e paliativas. Podem causar alívio da dor do momento, assim como podem também mascarar o quadro e agravar seriamente um problema. Essas soluções parecem tentadoras, mas também representam o “Canto das Sereias” que nos jogam contra os rochedos...

Um bom consultor de Gestão e de Mercado tem visão estratégica, isto é, visão sistêmica do consultório ou da clínica para propor soluções definitivas, lembrando que em ciência não existem soluções mágicas. Escrevi este guia para que você possa se esclarecer e ter segurança fazendo as escolhas acertadas sobre Gestão e Mercado para o seu consultório ou para a sua clínica.

Agora, quero compartilhar com você algo que aprendi na minha pós-graduação de Psicologia e que fez grande diferença na minha vida pessoal e profissional. Vida é trabalho! Devemos ignorar os atalhos e as soluções aparentemente fáceis. Quando se trata de ciência, devemos aprender a mergulhar e não a surfar. Administração – Gestão e Mercado – é uma ciência que ajudará você a encontrar as soluções definitivas para o seu consultório ou para a sua clínica. Aplicando os conceitos dessa ciência, você vai melhorar o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social. Boa leitura e todo sucesso para você!

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Guia de gestão e de mercado para consultórios e clínicas Seis passos para você ganhar tempo, dinheiro, qualidade de vida e prestígio social através das modernas ferramentas de Gestão e de Mercado para consultórios e clínicas. Quais são os resultados que você pretende em seu consultório ou em sua clínica? Qualidade de vida e prestígio social? Para isso você precisa ganhar dinheiro. A maioria dos profissionais da saúde tem uma carga de trabalho extenuante porque troca o seu tempo por dinheiro, perdendo qualidade de vida e prestígio social. Como reverter isso? Aplicando os seis passos de Gestão e de Mercado no seu consultório ou na sua clínica.

Ser bom tecnicamente é necessário, mas já não é suficiente. Para ter sucesso profissional, você deve desenvolver as habilidades de Gestão e de Mercado. Fazemos gestão quando buscamos otimizar o Produto, as Pessoas, o Ponto, o Preço e a Promoção de um consultório ou de uma clínica. Estamos atuando no mercado quando pensamos em Segmentação, Público-alvo e Posicionamento. Vamos abordar cada uma dessas variáveis e a interação entre elas, apresentando os seis passos para a otimização dos seus resultados.

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Passo 1 – Gestão de Produto = P1

Onde você ganha e onde perde tempo e dinheiro em seu consultório ou em sua clínica. Para fazer gestão de produto, temos que identificar as suas Unidades de Negócios. Unidade de Negócio (UN) é cada fonte de receita do seu consultório ou da sua clínica. Para identificar as suas UNs, temos que responder a três perguntas: 1 - Onde você trabalha? 2 - Quais são as suas especialidades? 3 - O atendimento é particular ou por meio de plano de saúde? Para exemplificar, vamos supor que eu trabalhe aqui, ali e lá, isto é, em três lugares diferentes; que eu faça Ginecologia e Obstetrícia, isto é, tenha duas especialidades, e que eu atenda clientes particulares e dez planos de saúde, isto é, 1 + 10 = 11. Nesse caso, o meu número total de UNs é igual ao produto obtido na multiplicação desses números, isto é: 3 x 2 x 11 = 66 Unidades de negócios. Assim, nesse exemplo, temos 66 fontes de receita. Precisamos, agora, encontrar o lucro por hora de cada uma das Unidades de Negócios. Ainda, apenas a título de exemplo, vamos dizer que o lucro da UN1 seja de R$ 1.000,00 por hora e que o lucro da UN2 seja de R$ 20,00 por hora.

Temos, então, as informações fundamentais para chegar a uma conclusão muito importante para esse consultório ou para essa clínica. Quantas horas o profissional da saúde tem que trabalhar na UN1 para ganhar R$ 1.000,00? Uma hora! Quantas horas esse profissional da saúde tem que trabalhar na UN2 para ganhar R$ 1.000,00? 50 horas!

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Se o profissional da saúde trabalhar apenas na UN2, para ganhar R$ 1.000,00, ele terá perdido 49 horas do seu tempo. Como o dia tem apenas 24 horas, ele terá que tirar esse tempo do seu descanso, do seu lazer e do convívio com as pessoas que ama. Isso comprometerá seriamente a sua qualidade de vida. Como reverter isso? Simplesmente focando os seus esforços nas UNs nas quais ele ganha mais por hora, ou seja, em nosso exemplo, na UN1. O que fazer com as UNs pouco lucrativas ou que dão prejuízo? Fazer dar lucro, delegar, terceirizar, vender ou desativar. A escolha do que fazer vai depender da estratégia de mercado desse profissional, isto é, do que ele pretende para o seu consultório ou para a sua clínica no futuro. Fila de espera, ociosidade. Excesso de trabalho, baixa qualidade de vida. Estresse, baixa rentabilidade. Esses são sintomas que evidenciam que o seu consultório ou que a sua clínica não está indo bem, que se encontra em crise, em desequilíbrio com o mercado. Administração – Gestão e Mercado – é uma ciência que tem por objetivo ajustar a oferta com a demanda, otimizando os seus resultados. Oferta significa os horários disponíveis em sua agenda e demanda significa a procura pelos seus serviços. Desequilíbrios entre a oferta e a demanda geram ociosidade ou fila de espera. Com ociosidade, você tem baixa rentabilidade ou prejuízo em seu consultório ou em sua clínica, já que os gastos são elevados para a receita que é baixa. Com fila de espera, você tem clientes insatisfeitos que buscam outro profissional e que falam mal de você num boca a boca negativo sem fim. Ninguém gosta de esperar para ser atendido. Uma boa gestão é aquela que evita a ociosidade ou a fila de espera gerando alta rentabilidade para você e satisfação para os seus clientes. Se a ociosidade é ruim, a fila de espera é muito pior. A indigestão mata mais do que a fome. 10

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Passo 2 – Gestão de Pessoas = P2

Como ter as pessoas certas nas funções certas. A gestão de pessoas tem por objetivo formar uma equipe altamente eficaz, focada nas UNs mais rentáveis do seu consultório ou da sua clínica. Muitas vezes, o profissional da saúde nos procura dizendo que tem cinco funcionários e que está enfrentando muitas dificuldades para contratar uma sexta pessoa para a sua equipe. Eu digo: “Doutor, contratar uma sexta pessoa para atender Unidades de Negócios de baixa rentabilidade ou que dão prejuízo? Isso não é boa gestão!” Se focamos nossos esforços nas UNs mais lucrativas, vamos ter que demitir dois funcionários em vez de contratar mais um. Assim, ficaremos com apenas três funcionários. É importante lembrar que três funcionários trabalhando com sinergia geram resultados iguais aos de um grupo de seis funcionários. E, nesse caso, ainda economizamos quarenta por cento da folha de pagamentos. Isso, sim, é boa gestão de pessoas! Como ter uma equipe de três pessoas que, com sinergia, faz o serviço de seis funcionários?Você deve estar se perguntando... Inspire-se num bom técnico de futebol. O melhor técnico do mundo, neste momento, é o do time alemão que, em 2014, derrotou o time brasileiro, no Mineirão. Como é do conhecimento de todos, o time alemão goleou o pentacampeão do mundo com o placar de 7 x 1. Quais foram os princípios básicos utilizados pelo técnico alemão? Recrutar, selecionar, treinar, motivar, avaliar, liderar, delegar e controlar resultados. Esses são os mesmos princípios que você deve utilizar para ter uma equipe fantástica ao seu lado. Não importa se a sua equipe tem 11, menos ou mais integrantes. Os princípios para formar uma equipe vencedora são os mesmos utilizados pelo técnico do time alemão.

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Atuar em equipe significa ter as pessoas certas nas funções certas. Somente assim, as pessoas são mais produtivas e não se estressam no trabalho. Num time de futebol quem tem habilidade de goleiro joga no gol e quem tem habilidade de atacante joga no ataque. Os profissionais da saúde têm muitas restrições em delegar funções para a sua equipe, no seu consultório ou na sua clínica; se esquecem de que já delegam muitas atividades importantes e vitais em suas vidas, além de outras não tão importantes assim. O que é uma babá, se não uma função delegada para cuidar dos seus filhos? Você, com certeza, não vê dificuldades em delegar a faxina do seu consultório ou da sua clínica. Se você não souber delegar funções, nunca terá tempo para viver. Delegar significa passar para o outro fazer aquilo que ele faz melhor e mais barato que você. Delegando tudo ou parte das funções do seu consultório ou da sua clínica, você está gerenciando o seu tempo. Todos nós temos 24 horas por dia. É o que fazemos e como utilizamos esse tempo que vai definir o nosso futuro. Você faz parte da sua equipe. Procure delegar tudo o que for delegável. Assim, você encontrará tempo para fazer o que gosta e estar ao lado das pessoas que ama, tendo qualidade de vida. Se soubermos delegar, poderemos ter um negócio com valor de mercado, em vez de ser o negócio. Quando somos o negócio, ele para quando ficamos doentes ou temos um acidente; para também quando saímos de férias. Você pode estar aí pensando que não tem interesse em ter um negócio, que você é pequeno e que sempre será o seu próprio negócio. Sim, eu entendo! O que realmente importa não é ter ou não um negócio, e sim ter renda passiva. Quando você tem um negócio, automaticamente, tem renda passiva, isto é, mesmo que não possa trabalhar, terá recursos financeiros para ter a mesma qualidade de vida que tem hoje, para você e para a sua família. Se você é o negócio, deve, então, ter um certo volume de dinheiro que gere rendimentos e que lhe dê segurança e tranquilidade em relação ao futuro. É nesse contexto que devemos pensar na delegação ou não de funções e na gestão de pessoas. 12

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Passo 3 – Gestão do Ponto = P3

O Ponto define o tipo de cliente que você tem. O tipo de cliente que você tem define o futuro do seu consultório ou da sua clínica. Muitas vezes, o profissional da saúde nos procura, dizendo que tem duas salas e precisa de uma terceira sala para atender a uma demanda crescente de clientes. Eu digo: “Doutor, alugar ou comprar uma terceira sala para atender clientes de Unidades de Negócios que geram para você baixa rentabilidade ou, muitas vezes, prejuízo, não faz sentido. Isso não é um exemplo de boa gestão!” Se focamos nossos esforços nas UNs mais lucrativas, o que devemos fazer é entregar ou vender uma sala. Com uma única sala, atendendo apenas as UNs mais rentáveis, vamos trabalhar muito menos e ganhar muito mais, tendo mais tempo e qualidade de vida. E ainda reduziremos os nossos gastos com impostos e com espaços de que não precisamos. Isso, sim, é boa gestão de Ponto! Paciente é aquele que tem paciência. Cliente é aquele que faz escolhas de forma ativa. Ele pode escolher você ou o outro. Para otimizar o Ponto, ou seja, o local onde temos o nosso consultório ou a nossa clínica, precisamos refletir sobre localização, legislação, fluxos internos e humanização do espaço. Localização se refere a bairro ou centro, no alto de um prédio ou de frente para a rua. Uma sala no alto de um prédio tem visibilidade nula. De frente para a rua tem alta visibilidade. Alta visibilidade para clientes e também para bandidos, comprometendo a sua segurança. No alto de um edifício temos segurança, mas o cliente não sabe que estamos ali. Se errarmos na localização, dificilmente teremos os resultados desejados. Resolvida essa questão, temos que pensar na legislação. Existem leis federais, estaduais e municipais

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que devem ser respeitadas ou teremos muitos problemas com a fiscalização. Nesse caso, em vez de usar a energia para otimizar os nossos resultados, vamos usá-la para nos defender de processos. A legislação que regulamenta o uso do espaço de um consultório ou de uma clínica é a RDC-50. Arquitetos especializados em consultórios e clínicas têm muita familiaridade com essa legislação. Em relação aos fluxos internos, podemos dizer que, num fluxo perfeito, o cliente que chega não se encontra com o cliente que sai, enquanto, no fluxo cruzado, o cliente que chega se encontra com o cliente que sai. É exemplo de fluxo perfeito o verificado em motéis, e de fluxos cruzados o verificado no check-in e check-out de hotéis. Algumas especialidades devem ter fluxos perfeitos, tais como: proctologia, dermatologia e implantodontia. Especialidades como cardiologia, ortodontia e osteopatia podem ter fluxos cruzados. Por que isso? Se o pós-clínico desagrega valor na percepção do cliente, o fluxo deve ser perfeito. Se a especialidade não desagrega valor na percepção do cliente, o fluxo pode ser cruzado. Sua especialidade desagrega ou não valor na percepção dos clientes? A resposta a essa pergunta vai definir o fluxo correto para os clientes em seu consultório ou em sua clínica. Quando erramos na definição do fluxo correto, comprometemos seriamente os nossos resultados. É ainda importante ressaltar que a gestão de Pessoas mais a gestão de Ponto chama-se gestão do Ambiente Amigo. Ética é a inteligência compartilhada a serviço do aperfeiçoamento da convivência. Pessoas éticas inspiram credibilidade. CREDIBILIDADE = RESPEITO MÚTUO + CONFIANÇA Respeito mútuo quer dizer respeitar e ser respeitado. Confiança depende de transparência e de coerência. Pessoas transparentes, coerentes, que respeitam e que são respeitadas geram credibilidade. A credibilidade é a base do sucesso de um profissional da saúde no mercado. 14

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Passo 4 – Gestão de Preço = P4

Valor é o que o cliente leva. Preço é o que você cobra. Como cobrar preços justos pelos seus serviços. Quanto mais amigo o ambiente for para o cliente, mais valor ele percebe em nossa oferta e menos sensível ele se torna aos preços praticados, facilitando a negociação. Quando gerenciamos, de forma correta, o Ambiente Amigo, os preços se tornam irrelevantes para os clientes, isto é, os clientes aceitam pagar mais pelos nossos serviços que serão percebidos como sendo justos e de qualidade superior. Se recebermos mais por nossa consulta e tratamento, vamos ter que trabalhar menos, melhorando a nossa qualidade de vida. É no Ambiente Amigo que vamos ou não ser valorizados profissionalmente pelo cliente. Nos serviços existem duas qualidades: a técnica, que depende de você, e a percebida, que depende do cliente. As duas são fundamentais para o seu sucesso no mercado. Dessa forma, na gestão de Preços, devemos observar: Custo para você, Preço para o cliente, Condições de pagamento, Negociação com o cliente e Aspectos psicológicos dos preços.

A realidade é que o profissional da saúde não foi preparado para estabelecer o custo da sua oferta e definir o preço de forma justa e correta para ele e para o cliente. Não foi também preparado para negociar com o cliente nem para agregar valor aos seus serviços através dos aspectos psicológicos dos preços. Sem esses conhecimentos, são vítimas altamente vulneráveis do mercado. Simplesmente subir os preços dos seus serviços sem gerar valor agregado prévio levará à perda de clientes. Agregar o valor certo aos seus serviços tornará os preços irrelevantes para os seus clientes. 15

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Passo 5 – Gestão da Promoção = P5

Comunicação não é o que você diz. Comunicação é o que o outro entende. Fazemos promoção através da comunicação. Promoção quer dizer promover a ação. Comunicação significa tornar comum a ação. Que ação? A ação diferenciadora, que nos torna únicos no mercado. A ação diferenciadora consistente está no Ambiente Amigo e não no Produto, como se pensa. O Produto é algo comum e genérico aos profissionais da saúde, sendo por isso chamado de Commodity. Se não temos um diferencial competitivo de mercado, temos que reduzir preços. Reduzindo preços, temos que trabalhar mais, comprometendo a nossa qualidade de vida. Tendo um bom diferencial competitivo de mercado, devemos buscar a melhor forma de comunicá-lo ao mercado. Para isso temos cinco possibilidades: propaganda, publicidade, boca a boca positivo dos clientes atuais, relacionamento social e relacionamento profissional.

Propaganda é a mídia paga. Como se trata de uma mídia paga, tem baixa credibilidade. Publicidade é a mídia gratuita. Como é veiculada como notícia, tem elevada credibilidade. Boca a boca positivos dos clientes atuais é uma mídia muito poderosa e responsável por até 90% dos clientes de um profissional da saúde. Ela acontece quando superamos as expectativas dos clientes no Ambiente Amigo. Relacionamento social é uma mídia altamente desejável para o profissional da saúde, já que existe a percepção de que por trás de um grande ser humano sempre existirá um grande profissional. Relacionamento profissional acontece quando recebemos clientes por indicação de outros profissionais. Conforme o nosso foco, definido na escolha das UNs mais rentáveis, vamos também definir o Ambiente Amigo, o Preço e a

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forma de Promoção mais adequada. Apenas para exemplificar, se você é proctologista ou urologista, não terá bons resultados na captação de novos clientes com a propaganda, nem com a publicidade, nem com o boca a boca positivo de clientes e nem mesmo com o relacionamento social. O proctologista e o urologista somente recebem clientes através da indicação de outros profissionais. Já um ortodontista ou um cardiologista poderá utilizar todas as formas de promoção. Na área da saúde, a propaganda deve ser utilizada com sabedoria para evitar problemas desnecessários. Uma propaganda malfeita pode comprometer seriamente a sua imagem no mercado. Quais são as UNs que você deve focar? Elas predeterminam seu Ambiente Amigo, seu Preço e sua forma de Promoção. O que quero dizer é que ações de gestão do Produto, das Pessoas, do Ponto, do Preço e da Promoção devem ser sinérgicas, devem ser coerentes entre si e devem ter identidade com os clientes do Público-alvo, para que sejam efetivas e levem ao resultado desejado. A isso chamamos de estratégia. Estratégia é uma combinação coerente de diretrizes e ações destinadas a superar um desafio de alto risco. As ações de uma estratégia devem ser coordenadas para que se obtenham os resultados desejados. Ações isoladas são praticamente inócuas, pouco efetivas e, muitas vezes, danosas. Temos uma tendência natural para agir como surfistas, de forma superficial. Para ter soluções concretas e definitivas, precisamos agir como mergulhadores, de forma profunda e efetiva, que inspire credibilidade.

O ser humano vive em sociedade. Na sociedade, ele faz trocas. As trocas podem ser egoístas, ingênuas ou altruístas. Somente as trocas altruístas inspiram credibilidade, gerando relacionamentos justos, lucrativos e duradouros.

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Passo 6 – Posicionamento no mercado = P6

O que fazer para ter os clientes certos no mercado. Agora que entendemos as ferramentas de gestão que estão a nossa disposição em um consultório ou em uma clínica, bem como a importância da sinergia e da coerência entre essas ações, devemos entender as variáveis do mercado. Essas variáveis são: Segmentação, definição do Target – isto é, do público-alvo – e Posicionamento. Você é uma referência moral e ética na sua região. Esse posicionamento é o principal fator de sucesso de um profissional da saúde no mercado. Até o ano de 1920, pensava-se que o mercado total era homogêneo, isto é, igual em todos os seus pontos. Se assim fosse, todas as pessoas que constituem o mercado seriam iguais e demandariam os mesmos produtos e serviços para atender às suas necessidades, desejos e expectativas. Uma simples análise contraria esse pensamento e mostra que o mercado atual não é total, e sim segmentado. O mercado é constituído de pessoas. As pessoas podem ser do gênero masculino ou feminino. Como sabemos, o homem tem uma forma de entender a realidade e a mulher, outra forma de entender essa mesma realidade. Se os dois são diferentes, também farão escolhas diferentes para atender às suas necessidades, desejos e expectativas em relação a um produto ou serviço.

Uma pessoa tem necessidades, desejos e expectativas diferentes em relação a um produto ou serviços em momentos diferentes ao longo da sua vida. Por exemplo, uma criança com oito anos de idade tem preferências alimentares muito diferentes das preferências dessa mesma criança quando adulta, com 30, 60 e 90 anos de 18

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idade. Sabemos que as crianças são aficionadas por doces e que isso, normalmente, não acontece na sua vida adulta. A ilustração a seguir ajuda a entender o conceito de mercado total e de mercado segmentado.

Segmentar significa dar os benefícios certos para os clientes certos. Quando fazemos a segmentação do mercado, nos tornamos mais fortes, ficando mais fácil gerar clientes muito satisfeitos com os nossos serviços. Clientes muito satisfeitos voltam, trazem os amigos e os conhecidos. Fazendo a segmentação do mercado, isto é, dividindo o mercado em partes, poderemos escolher o segmento de nosso interesse. A partir daí, devemos focar os nossos esforços nesse segmento, ou seja, nosso Target ou público-alvo. Por exemplo, se eu for obstetra, entre todos os segmentos existentes no mercado, eu vou escolher atender mulheres na fase reprodutiva. Se aparecer em meu consultório uma menina de 6 anos de idade, eu a encaminharei para a Pediatria. Se chegar ao meu consultório ou à minha clínica uma senhora de 90 anos de idade, eu a encaminharei para a Geriatria. Observe que, quando eu foco os meus esforços num segmento específico, estou dizendo não para os outros segmentos. Depois de definido o meu público-alvo, devo fazer a seguinte pergunta: como o meu Target me percebe? Essa percepção chama-se Posicionamento. O posicionamento é a imagem que eu e o meu consultório ou a minha clínica temos no mercado. É o posicionamento que define o meu futuro no mercado! 19

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93% da comunicação é não verbal. Um dado tão expressivo não admite erros. Falhas na comunicação com o mercado geram posicionamento inadequado comprometendo os seus resultados. Concluindo, devemos, então, fazer segmentação de mercado, definir o Target e o Posicionamento desejado. A partir daí, alinhamos as ferramentas de gestão, isto é, Produto, Pessoas, Ponto, Preço e Promoção, em função do nosso objetivo. Primeiramente, devemos analisar o mercado e depois fazer o alinhamento das ferramentas de gestão. Devemos pensar um consultório ou uma clínica de fora para dentro e não de dentro para fora, isto é, do mercado para a gestão e não da gestão para o mercado. É o Target que orienta as ações de gestão, dando um sentido a elas. Imagine um arqueiro atirando flechas num alvo. O arqueiro é você. As flechas são as ações de gestão. O alvo é o Target, constituído de necessidades, desejos e expectativas dos clientes. A figura a seguir ilustra esse pensamento.

A equação ideal, apresentada a seguir, é uma forma muito simples de resumir tudo o que vimos neste guia: Sucesso(3) = Produto(3), Pessoas(8), Ponto(4), Preço(5), Promoção(5) = Mercado(3)

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O sucesso de um profissional da saúde acontece quando se associam três fatores: dinheiro, qualidade de vida e prestígio social. O sucesso profissional é uma função da interação entre Produto, Pessoas, Ponto, Preço e Promoção, que é uma função do Mercado. Para se definir o foco e otimizar o seu resultado, devemos fazer três perguntas em Produto, isto é: onde trabalhamos, que especialidades fazemos e se atendemos a clientes particulares ou a planos de saúde. Da mesma forma, quando avaliamos a nossa equipe em Pessoas, temos que considerar oito momentos: recrutar, selecionar, treinar, motivar, avaliar, liderar, delegar e controlar. Em Ponto, temos quatro momentos: localização, legislação, fluxos e humanização. Em Preço, devemos considerar cinco momentos: custo para você, preço para o cliente, negociação, condições de pagamento e aspectos psicológicos dos preços. Em formas de Promoção, temos cinco possibilidades: a propaganda, a publicidade, o boca a boca positivo dos clientes, o relacionamento social e o relacionamento profissional. Essas variáveis de Gestão devem estar alinhadas com o Mercado, onde devemos considerar a segmentação e o Target, isto é, o público-alvo e o posicionamento. A situação real do seu consultório ou da sua clínica pode ser definida pela seguinte equação: Sucesso(x) = Produto(x), Pessoas(x), Ponto(x), Preço(x), Promoção(x) = Mercado(x) Como ignoramos a situação do seu consultório ou da sua clínica em cada uma das variáveis acima, vamos chamá-las de “x”. Essas variáveis serão identificadas no diagnóstico organizacional do seu consultório ou da sua clínica. Comparando a equação ideal com a real, teremos um delta que nos permitirá elaborar o seu plano de ação. É a implementação desse plano de ação, elaborado especificamente para o seu consultório ou para a sua clínica, que levará aos resultados desejados. O plano de ação é como uma receita médica. Ele especifica o que deve ser feito para que tenha a sua situação otimizada, com melhor resultado 21

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financeiro, menos trabalho, com mais qualidade de vida e prestígio social. A partir daí, devemos fazer o controle dos resultados e os ajustes que forem necessários ao longo do tempo. Trabalhar com mais inteligência é mais produtivo do que trabalhar mais. O Brasil tem excelentes cursos MBA de gestão e de mercado. No entanto, todos eles têm de 360 a 900 horas de duração, com um conteúdo que pouco tem a ver com a realidade de um profissional da saúde. E mais ainda, quando você deixa de trabalhar para se dedicar a um curso, com no mínimo 360 horas, deve considerar não só o que pagou pelo curso, mas também o que deixou de ganhar no seu consultório ou na sua clínica. Onde você pode aprender sobre gestão e mercado de forma rápida, prática e objetiva, com foco nos seus interesses e na realidade de um profissional da saúde? Foi respondendo a essa pergunta que o Grupo Caproni idealizou o MBA Compacto de Gestão e de Mercado para você. Além da fundamentação científica, você terá soluções práticas e objetivas para o seu consultório ou para a sua clínica que levarão você diretamente aos resultados desejados. No MBA Compacto, curso com 64 horas de duração, você vai aprofundar os seus conhecimentos sobre gestão e mercado, com o estudo de 95 casos reais,tendo como referência o “Protocolo de Gestão e de Mercado” que se encontra no verso da primeira capa deste guia. Na consultoria a que tem direito, vamos fazer o seu diagnóstico organizacional, elaborar o seu plano de ação e orientá-lo na implementação dele. Isso se aplica a você, que já está atuando no mercado, ou a você, que é recém-formado e quer entrar no mercado da forma correta. Tudo com o suporte de consultores especializados na área de Gestão e Mercado para consultórios e clínicas, coordenados pelo Dr. Roberto Caproni. Profissionais com quem você sempre pode contar. Com o diagnóstico organizacional, identificamos o problema e propomos um plano de ação que, quando bem executado, nos 22

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levará diretamente aos resultados desejados. Nada diferente do consagrado método utilizado há centenas de anos na área da saúde para fazer diagnósticos e propor soluções. Tanto numa fábrica quanto num consultório ou numa clínica, a proposta final da boa gestão é o êxito organizacional e a felicidade humana. Numa pesquisa realizada nos Estados Unidos, verificou-se que, quando chegarmos aos 65 anos de idade, teremos 45% de chance de depender financeiramente da ajuda da família ou dos amigos; 28% de possibilidade de contar com a assistência pública; 22% de chance de ainda estar trabalhando e 4% de probabilidade de ser capaz de suprir apenas as nossas necessidades básicas. Numa outra leitura, podemos dizer que, em cada cem pessoas, apenas uma será financeiramente independente. Com Gestão e Mercado, poderemos melhorar esses números de forma significativa para você, o que fará grande diferença na sua vida pessoal, profissional, familiar e social. O nosso objetivo com o MBA Compacto é que você tenha melhor resultado financeiro para ter mais qualidade de vida e prestígio social, aplicando as modernas ferramentas de Gestão e Mercado em seu consultório ou sem sua clínica. Essa é a nossa proposta para você!

Tendo alguma dúvida, faça contato com o Grupo Caproni com a certeza de ser muito bem atendido. Estaremos à disposição para ajudar você no que precisar para que tenha pleno sucesso num mercado cada vez mais saturado, massificado e competitivo.

Você encontrará um checklist para avaliar a gestão do seu consultório ou da sua clínica no www.grupocaproni.com/cheklist.