Especial Mips 2018 by Guia da Farmácia

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GUIA DA FARMÁCIA

RESULTADO Durante o difícil ano de 2017, a comercialização dos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) ultrapassou a casa dos R$ 19 bilhões e cresceu 9,2% em valor a preço consumidor e 10,9% em volume de vendas

REVISTA DIRIGIDA AOS PROFISSIONAIS DE SAÚDE

ANO XXV | Nº 307 | JUNHO DE 2018

Quando a colica incomodar,

BUSCOPLEX COMPOSTO: butilbrometo de escopolamina 6,67 mg/mL + dipirona 333,4 mg/ mL. INDICAÇÕES: alívio rápido e prolongado das cólicas, dores e desconforto abdominal. APRESENTAÇÕES: frasco contendo 20 mL. Reg.MS.1.3841.0066. Não use este medicamento durante a gravidez e em crianças menores de três meses de idade. Veiculado em junho de 2018.

SE PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO.

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10/05/18 19:53

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EDITORIAL

Acesso irrestrito EXPEDIENTE DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br)

atenção primária à saúde é fundamental para a prevenção e controle de Doenças Crônicas Não Transmissíveis (DCNTs) por meio da identificação de fatores de risco e tratamento de complicações iniciais. Quando se tratam de cuidados iniciais, os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) podem ser encarados como a primeira linha de tratamento. Além de ser importantes aliados para tratar males e sintomas menores, como dores de cabeça e gripes, podem ser utilizados na prevenção, como é o caso da suplementação vitamínica e, indiretamente, fazem com que os usuários prestem mais atenção a sintomas e persistência de algum quadro. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), somente no ano de 2016, os planos de saúde destinaram aos hospitais da rede credenciada para atendimentos de clientes com gripes e resfriados algo em torno de R$ 4,5 bilhões. Imagine o contingente de pessoas que poderia ter se dirigido a uma farmácia para buscar assistência farmacêutica para um mal menor como esse? Mais que segurança e conforto aos usuários, o fácil acesso aos MIPs traz 4•

vantagens financeiras ao sistema de saúde. A própria Organização Mundial da Saúde (OMS) reconhece a importância dessa categoria nesse sentido, já que o uso correto desses produtos leva a uma diminuição substancial de custos para o sistema de saúde e a uma consequente otimização dos recursos governamentais, que poderiam ser direcionados às doenças ou condições que requerem, de fato, tratamento médico. Existem dados que comprovam que, para cada R$ 1 gasto com medicamentos sem prescrição no Brasil, o sistema de saúde economiza de R$ 6 a R$ 7 em custos evitáveis. De olho nesses números tão promissores, preparamos este Especial MIPs. Nele, você poderá acompanhar um balanço com apresentação de faturamento e representatividade dessa classe medicamentosa, bem como as principais patologias que podem ser tratadas, além das oportunidades sazonais e a importância da exposição correta dos produtos no ponto de venda (PDV). Boa leitura! Lígia Favoretto Editora-chefe

ASSISTENTE DE REDAÇÃO Laura Martins EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ESTAGIÁRIA DE ARTE Sara Helena DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVAS DE CONTAS Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) e Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br) ASSISTENTE DO COMERCIAL Mariana Batista Pereira DEPARTAMENTO DE ASSINATURAS Morgana Rodrigues COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Cláudia Simplício e Fabíola Rocha MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTES DE MARKETING Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues PROJETO GRÁFICO Junior B. Santos COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Flávia Corbó Revisão Maria Elisa Guedes IMPRESSÃO BMF Gráfica e Editora

> www.guiadafarmacia.com.br Suplemento Especial MIPS é uma publicação anual da Contento. Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP 04039-010 Tel.: (11) 5082 2200. E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

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SUMÁRIO

BALANÇO

O mercado de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) representa 30% de tudo o que é consumido em medicamentos no Brasil. Seu desempenho foi positivo e merece destaque

20-ATENÇÃO FARMACÊUTICA Apesar de não necessitar de prescrição médica, os MIPs devem ser usados com responsabilidade.O farmacêutico tem papel crucial na orientação e dispensação dos medicamentos

E MAIS +

CONJUNTURA Os MIPs são usados para prevenir algumas patologias, como as de coração e o diabetes. Entenda como a classe pode ser usada para contribuir na prevenção de doenças crônicas

26-OPORTUNIDADE 30-MERCHANDISING 32-PONTO DE VENDA

MERCADO Uma das estratégias da indústria é lançar versões isentas de prescrição de medicamentos já consagrados. Conheça as principais inovações da indústria

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BALANÇO

Setor consistente e promissor Os MIPs têm uma posição de destaque dentro do setor farmacêutico, mas devem ganhar ainda mais relevância nos próximos anos, diante de avanços na legislação e do maior nível de conscientização dos brasileiros Textos Flávia Corbó

istoricamente, o setor farmacêutico é um dos segmentos econômicos mais resistentes a crises econômicas. Por lidar com saúde, bem essencial à população, costuma ser pouco abalado pelos cortes no orçamento familiar. No entanto, o mais recente – e ainda vigente – abalo financeiro do País foi tão consistente e mais longo do que o previsto, que até a fortaleza farmacêutica foi atingida. Após acumular consecutivos crescimentos na casa de dois dígitos, veio uma retração. Ainda assim, confirmando a maior resistência de demais segmentos, o setor cresceu

acima da média nacional. Muito dessa resiliência se deve ao desempenho de uma categoria em especial: os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). Durante o difícil ano de 2017, a comercialização dessa classe medicamentosa ultrapassou a casa dos R$ 19 bilhões e cresceu 9,2% em valor a preço consumidor e 10,9% em volume de vendas, segundo dados da IQVIA. “Foi um ano de grande desafio para o segmento que, assim como vários setores, sofreu com a recuperação lenta e gradual da economia, da retomada do emprego e, sobretudo, do reencontro do País com uma agenda econômica IMAGENS SHUTTERSTOCK

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consistente”, comenta a vice-presidente executiva da Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), Marli Sileci. O desempenho satisfatório, mesmo em tempos difíceis, pode ser atribuído à relevância que a categoria possui dentro do setor farmacêutico como um todo. Considerando o portfólio disponível, incluindo medicamentos de prescrição, os MIPs representam

30% de todos os produtos farmacêuticos consumidos no País, o que resulta em 18,4% do faturamento a preço consumidor. Considerando apenas o autosserviço, ou seja, excluindo os medicamentos tarjados, os MIPs têm representatividade de 44% do faturamento desse mercado. Por conta desses percentuais, em meio a turbulências econômicas inevitáveis, a Abimip enxerga que 2017 foi um ano

positivo. “Avançamos não apenas em vendas, mas também em um maior entendimento quanto ao papel que o segmento de MIPs tem para o sistema de saúde do País”, analisa Marli. Devido às projeções econômicas, que preveem um crescimento de 2,75% do Produto Interno Bruto (PIB) para 2018, a Abimip tem um otimismo moderado quanto ao desempenho da categoria em 2018. JUNHO • 2018 • 9

BALANÇO

PARTICIPAÇÃO DO SEGMENTO MIPS NO MERCADO FARMACÊUTICO TOTAL (VENDAS EM EURO) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0

47,8

43,9

41,8

29,3

24,1

19,7

16,5

Rússia

Ucrânia

Polônia

Brasil

Venezuela

México

Canadá

Fonte: Jornal Brasileiro de Economia da Saúde (JBES) 2017. Adaptado de: http://www.aesgp.eu/facts-figures/market-data/total/.

“Acreditamos em uma repetição da taxa de crescimento observada em 2017”, afirma. Já a IQVIA tem uma posição um pouco mais cautelosa. “Para 2018, estamos recalculando a projeção, mas ficará entre 7% e 9% de crescimento”, revela o gerente sênior de marketing Consumer Health Care no Brasil da IQVIA, Rodrigo Kurata.

POTENCIAL EM ABERTO

A boa notícia é que, passado o mau momento das finanças no Brasil, os MIPs têm todas as condições de se expandirem. Em um país de proporções continentais, o consumo da categoria ainda está aquém do potencial disponível. Em países da Europa Oriental, com menor poder econômico, a participação dos MIPs já é bem maior, o que indica que há um espaço para expansão em território brasileiro. Na Rússia, 47,8% de todos os medicamentos vendidos são sem prescrição médica, enquanto na Ucrânia chega a 43,9% e na Polônia, 41,8%. 10 •

A Abimip estima que, nos próximos anos, a representatividade da categoria no Brasil consiga alcançar a faixa dos 40%. No entanto, para que essa expansão de fato ocorra, é importante disseminar informações junto ao paciente, para que ele conheça os benefícios dos medicamentos e faça a administração correta. “Com o aumento da conscientização da população em relação ao autocuidado e às ações de educação continuada da população promovidas pelas entidades e pelos fabricantes, o segmento continua sendo muito promissor. A busca por melhor eficiência de distribuição e mix mais adequado às necessidades do consumidor serão fatores-chaves para 2018”, afirma Kurata. Além da retomada econômica e do maior entendimento da função dos MIPs por parte da população, há ainda um terceiro movimento que deve dar uma injeção de crescimento na categoria. Trata-se do chamado switch, migração de produtos tarjados para a categoria sem prescrição médica. Em agosto de 2016, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) publicou a Resolução de Diretoria Cole-

13,9 Itália

MIP

Nos Estados Unidos, as regulamentações que regem a diferenciação entre produtos que necessitam de prescrição médica e os que prescindem dela existem há décadas – a primeira regulação sobre o tema foi emitida em 1951. A falta de parâmetros no Brasil freou o mercado por muitos anos e, agora, a expectativa é de que o setor ganhe força. “A realização dos switches deverá oferecer ao mercado um crescimento não orgânico, mas que aumentará significativamente a importância dos MIPs no contexto do mercado farma”, acredita Marli.

APOSTAS ATIVADAS

13,6

12,7

12,6

10,3

5,5

Estados Unidos

Reino Unido

Alemanha

Argentina

Espanha

giada (RDC) 98/16, que atualizou as exigências para que um medicamento seja registrado como MIP. A nova resolução estabeleceu regras mais claras para que as indústrias farmacêuticas possam solicitar à Agência o reenquadramento de tarjados passíveis de se tornar MIPs. Antes da resolução, não existiam parâmetros para que essa reclassificação ocorresse. O fabricante precisava submeter individualmente o pedido ao órgão regulatório para análise e parecer, e a solicitação só podia ser feita na época de renovação do registro do medicamento, a cada cinco anos. Mesmo que a empresa conseguisse a permissão para tirar a prescrição, a

autorização não era estendida a medicamentos da mesma substância fabricados por outras farmacêuticas. A partir da publicação da RDC 98/16, a Anvisa estabeleceu critérios definidos para o switch, como tempo de comercialização; segurança do medicamento ou do fármaco; sintomas identificáveis; utilização por curto período de tempo; ser manejável pelo paciente; apresentar baixo potencial de risco; não apresentar dependência. Indústria e órgão regulador ainda estão se adaptando às novas regras, mas caso a maior agilidade no switch finalmente emplaque em 2018, a expectativa é de que traga um faturamento incremental muito grande para o mercado de autosserviço.

Cientes desse momento de oportunidades, as indústrias têm investido mais do que nunca na execução no ponto de venda (PDV) e em ações para aumentar a visibilidade de seus medicamentos dentro das farmácias. “Este processo é conhecido há bastante tempo no varejo de bens de consumo e vem se consolidando nas principais redes”, complementa Marli. Por parte da indústria, há ainda outra expectativa de mudanças em relação ao tratamento dados aos MIPs pelos órgãos reguladores. Há um questionamento quanto à necessidade de se ter uma política de regulação dos preços dessa categoria de medicamentos. “Para determinados produtos, que ainda têm uma proteção de patente e uma baixa concorrência, a regulação de preços é uma necessidade. Agora, é absurdo pegar medicamentos para hipertensão, por exemplo, que têm mais de 36 cópias no mercado e uma infinidade de possibilidades de tratamento com princípios ativos diferentes, e determinar o preço. É atrapalhar e burocratizar um sistema”, afirma o presidente executivo do Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo (Sindusfarma), Nelson Mussolini. JUNHO • 2018 • 11

CONJUNTURA

Benefícios sociais e econômicos Além de estimular o cuidado com a saúde primária, a ampliação do uso responsável de MIPs seria capaz de desafogar o sistema de saúde e permitir a realocação de recursos para áreas mais emergenciais

s Doenças Crônicas Não Transmissíveis (DCNTs), como diabetes, males cardiovasculares, câncer e complicações pulmonares, representam 70% das mortes no Brasil, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O alto índice dessas doenças na sociedade é associado ao estilo de vida contemporâneo, marcado por má alimentação, estresse e sedentarismo. A Organização Mundial da Saúde (OMS) estima que apenas a mudança desses maus hábitos seria capaz de evitar 40% dos casos de morte em decorrência de DCNTs.

A melhora no diagnóstico e na adoção de medidas preventivas também é apontada como fator determinante, já que doenças crônicas costumam se manifestar de maneira silenciosa e acabam sendo diagnosticadas quando já estão instaladas de forma irreversível – de 15% das doenças silenciosas, apenas 3% são diagnosticadas e 1,5% são, de fato, tratadas. A atenção primária é fundamental para a prevenção e controle de DCNT por meio da identificação de fatores de risco e tratamento de complicações iniciais. Quando se tratam de cuidados iniciais, os Medicamentos Isentos de PresIMAGENS SHUTTERSTOCK

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crição (MIPs) podem ser encarados como a primeira linha de tratamento. Além de serem importantes aliados para tratar males e sintomas menores, como dores de cabeça e gripes, podem ser utilizados na prevenção, como é o caso da suplementação vitamínica e, indiretamente, fazem com que os usuários prestem mais atenção a sintomas e persistência de algum quadro.

“Quando o cidadão se cuida (autocuidado), utiliza conscientemente esses medicamentos, ele permite que mantenha sua rotina, sua qualidade de vida”, aponta o diretor de assuntos regulatórios da Pfizer Consumer Healthcare para América Latina, Rodrigo Garcia. Além disso, por não exigir prescrição médica, a utilização correta desses produtos gera menor custo global ao consumidor, o que facilita o acesso aos cuidados de saúde primários. “A maior concorrência (já que a grande maioria de produtos não tem patente) resulta em grande competição de preço e, consequentemente, permite maior acesso à população, que encontra esses produtos em todas as farmácias do País com muitas opções de marcas e preços”, complementa Garcia. Caso as expectativas de crescimento da representatividade dos MIPs ocorram, conforme esperam entidades de classe e órgãos auditores do setor farmacêutico, eles também devem ajudar a desafogar o sistema de saúde. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), somente no ano de 2016, os planos de saúde destinaram aos hospitais da rede credenciada para atendimentos de clientes com gripes e resfriados algo em torno de R$ 4,5 bilhões. “Imagine o contingente de pessoas que poderia ter se dirigido a uma farmácia para buscar assistência farmacêutica para um mal menor como esse? Por isso, sempre nos deparamos com notícias na grande mídia sobre as filas intermináveis nos hospitais. Com ampliação do uso de MIPs, cer-

tamente teríamos um alívio nas filas”, reflete a vice-presidente executiva da Abimip, Marli Sileci. O conforto que os MIPs proporcionam ao consumidor também é observado na facilidade de levar medicamentos preventivos a países onde a regulamentação farmacêutica é diferenciada e mais burocrática. “Imagine estar em uma viagem e uma cólica pré-menstrual se apresentar e a consumidora ter de buscar um posto de saúde para conseguir uma receita para aliviar a sua dor pontual. Isso ilustra um pouco os muitos benefícios que os MIPs trazem à sociedade”, completa.

RESULTADOS ECONÔMICOS

Mais que segurança e conforto aos usuários, o fácil acesso aos MIPs traz vantagens financeiras ao sistema de saúde. A própria OMS reconhece a importância dessa categoria nesse sentido, já que o uso correto desses produtos leva a uma diminuição substancial de custos para o sistema de saúde e a uma consequente otimização dos recursos governamentais, que poderiam ser direcionados às doenças ou condições que requerem, de fato, tratamento médico. De acordo com o Jornal Brasileiro de Economia da Saúde (JBES), de abril de 2017, já existem dados que comprovam que, para cada R$ 1 gasto com medicamentos sem prescrição no Brasil, o sistema de saúde economiza de R$ 6 a R$ 7 em custos evitáveis. “O uso correto de MIPs evita consultas e exames médicos desnecesJUNHO • 2018 • 13

CONJUNTURA

REPRESENTATIVIDADE EM NÚMEROS • De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) representam cerca de 30% de todos os medicamentos vendidos no Brasil. Caso a classe não existisse ou se para adquiri-la fosse necessária a apresentação de uma receita médica, o aumento nas filas em consultórios, prontos-socorros e hospitais seria proporcional a esse volume. • Segundo o Jornal Brasileiro de Economia da Saúde (JBES), de abril de 2017, a cada R$ 1 gasto com medicamentos sem prescrição no Brasil, o sistema de saúde economiza de R$ 6 a R$ 7 em custos evitáveis com consultas e exames médicos desnecessários. • Somente no ano de 2016, os planos de saúde destinaram aos hospitais da rede credenciada para atendimentos de clientes com gripes e resfriados algo em torno de R$ 4,5 bilhões . Caso essas doenças corriqueiras tivessem sido tratadas com MIPs, esse montante poderia ter sido aplicado em quadros mais severos, que demandam, de fato, atendimento médico.

sários e permite que a pessoa siga produzindo no seu trabalho. Além desse estudo, que é claro e muito bem fundamentado, imagina-se que, pela utilização dos MIPs de forma adequada, permite-se ao setor público investir seus recursos para áreas mais necessitadas e reforça-se a Atenção Farmacêutica como aliada para a saúde pública”, destaca Garcia. Os argumentos utilizados pela Abimip vão além: “Os MIPs representam cerca de 30% de todos os medicamentos vendidos no Brasil, se eles não existissem ou, se para adquiri-los fosse necessária a apresentação de uma receita médica, teríamos um aumento significativo nas filas em consultórios, prontos-socorros e hospitais”, lembra Marli. Para o gerente sênior de marketing Consumer Health Care no Brasil da IQVIA, Rodrigo Kurata, a lógica da matemática dos benefícios econômicos e sociais dos MIPs é simples: “Quanto mais as pessoas souberem usar de maneira consciente os MIPs, menor será o fluxo no sistema de saúde para os sintomas comuns do dia a dia da população que podem ser tratados com um MIP.” 14 •

A desinformação quanto à efetividade dos MIPs ainda é uma das barreiras que impedem que a categoria atinja o potencial possível dentro do mercado farmacêutico brasileiro, tido como um dos maiores do mundo. Segundo o diretor médico Latam da Pfizer Consumer Healthcare, Luiz Henrique Fernandes, não há o que temer e, inclusive, os médicos acreditam nos benefícios dessa classe medicamentosa. “Hoje, eles são a primeira linha de prescrição para tratamento confiável a milhões de consumidores e também são muito valorizados pelos profissionais de saúde como tratamentos seguros e eficazes.” Todos os MIPs devem atender aos padrões de qualidade, eficácia e segurança da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) da mesma maneira que os medicamentos que exigem prescrição médica ou tenham a comercialização controlada. “Sendo assim, o acesso a medicamentos apropriados sem prescrição médica permite que os consumidores assumam maior controle sobre seu autocuidado com segurança”, acredita Fernandes.

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MERCADO

Concorrência acirrada Para perder a obrigatoriedade da prescrição médica, um medicamento precisa de longos anos de mercado; esta exigência faz com que seja difícil inovar no segmento de MIPs e isto aumenta a disputa entre produtos com o mesmo princípio ativo

isputa mercadológica é o que define a categoria de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). A maioria dos produtos não tem patente, logo, enfrenta forte competição de preço. Para confirmar esse cenário, basta observar as gôndolas de uma farmácia. Para os males mais comuns, como gripes e resfriados, é possível encontrar facilmente mais de dez marcas com o mesmo princípio ativo, mas com apresentações, formatos e fórmulas diferenciadas. Em meio a tantas opções disponíveis, o consumidor tem a liberdade de escolha. Não precisar levar a marca que obrigatoriamente o médico indicou, como ocorre com os controlados. Todos os MIPs colocados à venda têm segurança e qualidades atestadas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), então o paciente opta por aquela marca em que mais confia ou que tem o preço que cabe no seu bolso. Esse dinamismo só faz acirrar a disputa entre os laboratórios. O reflexo disso pode ser observado pelo crescimento constante nos investimentos em comunicação e no varejo que o mercado de MIPs tem apresentado.

Nos últimos anos, os fabricantes aumentaram os aportes em mídia em 41%, segundo dados do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) Monitor. Mas afinal, se a concorrência é feroz, por que as indústrias insistem em lançar MIPs com mesmo princípio ativo e, muitas vezes, versões dos já consagrados entre a população? De acordo com o presidente executivo do Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo (Sindusfarma), Nelson Mussolini, as exigências necessárias para que um medicamento torne-se livre de prescrição médica explicam parte dessa dinâmica concorrencial peculiar. “Em tese, você não vai encontrar em um MIP inovador – talvez só alguma forma de apresentação diferenciada –, porque um medicamento só vira isento de prescrição depois de um longo período de mercado, em que demonstra que os efeitos colaterais são pequenos e facilmente detectáveis. Só depois disso, o fabricante pede o switch, ou a mudança de medicamento de prescrição para isento”, conta. Pela falta de flexibilidade de ser inovador quando se trata de MIPs é que existem tantos produtos para o mesmo fim e IMAGENS SHUTTERSTOCK

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o investimento em propaganda precisa ser massivo. “Em termos de disputa comercial, o MIP é um bem de consumo normal. Óbvio que tomando todos os cuidados com a saúde. Não é um produto de uso indiscriminado. É preciso cuidado, como com todo produto que você estiver ingerindo. E essa consciência se obtém por meio da informação, por isso a publicidade é importante. Sem ela, o risco de haver algum dano é muito maior”, complementa Mussolini.

CATEGORIA DE RESULTADOS

Mesmo com tamanha concorrência, o mercado de MIPs segue com números que causam inveja a outras classes medicamentosas e nem se compara a outros segmentos econômicos. Rendeu mais de R$ 19 bilhões de ganhos para indústria e varejo no ano de 2017, alcançando crescimento de 9,2% em um ano marcado por retrações e incertezas no País. A categoria segue se expandindo porque há espaço para diversas versões de um mesmo medicamento. A combinação de aumento da renda dos brasileiros, ampliação do acesso à saúde privada e crescente envelhecimento da população fez do mercado farmacêutico brasileiro um terreno fértil. Entre 2011 e 2017, esse setor dobrou de faturamento segundo a IQVIA. É diante desses números que as indústrias têm investido cada vez mais na categoria. Tanto na ampliação dos lançamentos como na melhora da execução no ponto de venda (PDV) e em ações de propaganda que visam aumentar a visibilidade dos medicamentos dentro das farmácias. Há oito anos no Brasil, o laboratório Aspen Pharma confirma os bons resultados que a categoria de MIPs traz aos fa-

bricantes, mesmo diante de forte disputa comercial. “Nosso desempenho está sendo muito bom neste ano fiscal. Estamos acima do resultado esperado em 11%, sendo que a participação dos produtos sem prescrição é de 8%”, releva o diretor de marketing da Aspen Pharma, Jackson Figueiredo. Confirmado o potencial do mercado brasileiro, boa parte desses resultados é consequência de ótima performance em produtos que contam com concorrência de diversas outras marcas, como Leite de Magnésia de Philips (para trato de males gastrointestinais), Kwell (combate a lêndeas e piolhos) e Calman (trata sintomas de ansiedade, irritabilidade, entre outros). A aposta em produtos já tradicionais faz, inclusive, parte dos planos comerciais da empresa. “A Aspen Pharma tem seguido estratégias eficazes com foco na aquisição de produtos tradicionais e maduros no mercado e no crescimento orgânico desses medicamentos. Alguns que fazem parte do portfólio da empresa se tornaram sucesso de vendas”, conta. Para 2018, a Aspen Pharma prevê um crescimento de 8% e uma das grandes apostas será o tradicional Leite de Magnésia de Phillips, agora em diferentes versões e sabores. A iniciativa de reinventar um clássico não é à toa. “É um dos principais produtos da empresa e tem uma ótima performance no mercado, vendendo mais de 500 mil unidades por mês”, revela Figueiredo. “Estamos apostando em uma forte parceria com a nossa equipe de trade, apoiada em uma campanha focada, principalmente, em redes sociais, TV fechada e mobiliário urbano.” Dentro da Merck, a estratégia de utilizar medicamentos ou ingredientes ativos que já são comprovados pela sua segurança e eficácia para lançar varia-

ções também é adotada. “Hoje, a lista de MIPs aprovados pela Anvisa é restrita há algumas classes e moléculas, desta forma, a inovação é mais restrita”, comenta a head of marketing da Merck Brasil, Roberta Farina. Por isso, a empresa investe forte na promoção do Floratil – MIP líder no segmento de antidiarreicos – e também no Cebion, uma vitamina C bastante conhecida pela população no tratamento auxiliar para gripes e resfriados. Junto com um fitoterápico tópico para o tratamento de dor – uma aposta mais recente –, esse é o portfólio que tem recebido mais investimento e atenção dentro da Merck. “As categorias mencionadas continuam sendo cada vez mais procuradas pelos pacientes”, garante Roberta. Para driblar a concorrência, a Pfizer Consumer Healthcare segue apostando nos medicamentos de maior saída da marca, mas, ao mesmo tempo, tenta explorar algumas oportunidades em alta. “As principais apostas da empresa estão na personalização, ou seja, investimos para trazer produtos que atendam às necessidades específicas do consumidor, o que é uma tendência mundial”, explica o diretor de vendas e trade marketing da Pfizer, Silvio Silva. Os últimos lançamentos da empresa foram na linha Centrum, que já existe há anos no mercado, mas agora com formulações que visam atingir públicos específicos, para cada perfil e momento da vida. Homens e mulheres com 50 anos de idade ou mais, além de pacientes preocupados em manter níveis saudáveis de triglicerídeos, são o atual foco dessa linha de multivitamínicos, uma vez que a população idosa brasileira tende a crescer vertiginosamente nas próximas décadas. JUNHO • 2018 • 17

MERCADO

COMO SE DÁ O PROCESSO DE INOVAÇÃO EM PESQUISA & DESENVOLVIMENTO (P&D) DE NOVAS VERSÕES? Embora seja mais fácil obter e utilizar os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), eles atendem a todos os padrões de qualidade, eficácia e segurança da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), assim como os medicamentos controlados. Uma vez que um laboratório decide investir em um molécula, ele precisa enfrentar três fases de pesquisa clínica antes de obter o registro do produto. Confira as etapas:

PRÉ-CLÍNICA Testes em laboratório (em situações artificiais e em animais) para verificar se a molécula pesquisada tem o potencial esperado.

CLÍNICA Fase I: primeira etapa de testes em seres humanos de uma medicação cuja eficácia foi comprovada em animais na fase pré-clínica. Nesta fase, a medicação é testada em pequenos grupos (de 20 a 100) de voluntários sadios.

Fase II (estudo Terapêutico-Piloto): o número de pacientes que participa nesta fase é maior (de 100 a 200) e os voluntários já possuem a doença a ser tratada.

Fonte: Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa)

18 •

Fase III: neste estágio, o novo medicamento é comparado com o tratamento-padrão existente. O número de pacientes mínimos é de aproximadamente 800; esses estudos, normalmente, são internacionais, em vários centros (multicêntricos).

Fase IV: os estudos são realizados para se confirmar que os resultados obtidos na fase anterior (Fase III) são aplicáveis em uma grande parte da população doente. Esta fase se dá após a aprovação do medicamento onde ele já é comercializado.

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ATENÇÃO FARMACÊUTICA

Atendimento e cuidado do paciente Os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) são aliados para os males mais comuns entre a população; quando usados de maneira correta, trazem saúde e qualidade de vida

ara um medicamento ser liberado da dispensação somente por meio de prescrição médica, é necessário atender a uma série de requisitos, que envolvem, principalmente, a segurança do uso sem acompanhamento, como reações identificáveis, baixo potencial de risco e não oferecer dependência. Por meio dessa garantia de segurança, todos os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) são aprovados pelas autoridades sanitárias para tratar, aliviar e prevenir sintomas não graves e conhecidos, como dores de cabeça e resfriados, entre outros. Apesar da segurança assegurada e do fato dos MIPs serem livres de prescrição, isto não significa que eles seIMAGENS SHUTTERSTOCK

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jam isentos de causar danos à saúde do usuário. “Se usados inadequadamente, têm potencial para causar interações com medicamentos, alimentos e álcool; mascaramento de doenças mais graves; etc.”, descreve o presidente do Conselho Federal de Farmácia (CFF), Dr. Walter Jorge João. Portanto, ainda que tenham livre acesso, o uso de MIPs requer cuidados. Por isso, sempre que possível, a administração deve ser orienta-

da e acompanhada por um profissional de saúde. De acordo com o CFF, serviços e atos farmacêuticos, onde quer que os MIPs sejam dispensados, são parte da essência do que deve ser feito em relação à venda destes medicamentos. “O farmacêutico pode contribuir para promover o uso seguro do medicamento, prestando os seus cuidados; orientando o paciente sobre como usá-los corretamente. O uso adequado, cercado da orientação farmacêu-

tica, é a utilização responsável e racional”, afirma o Dr. Jorge João. O bom atendimento deve ser sempre a política de uma farmácia. No entanto, considerando que o estabelecimento lida com atividades relacionadas à saúde, isso não deve estar vinculado somente ao ato de “reter clientes”, mas sim à responsabilidade na dispensação e informação em relação aos medicamentos. “A orientação correta e honesta a respeito dos questionamentos do inJUNHO • 2018 • 21

ATENÇÃO FARMACÊUTICA

divíduo faz com que o vínculo seja sedimentado em base de confiabilidade”, garante a farmacêutica responsável pela Farmácia Universitária da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Universidade de São Paulo (USP), Maria Aparecida Nicoletti.

BENEFÍCIOS DO USO RESPONSÁVEL DE MIPS

É comum que pacientes se desloquem até o hospital com sintomas corriqueiros, causados por males comuns, como gripe, febre ou diarreia leve. Caso esses pacientes tivessem feito uso de MIPs disponíveis em farmácias e postos de saúde, poderiam ter evitado o uso do sistema público de saúde, já tão concorrido e saturado no País. “Isso possibilitaria que uma pessoa que tivesse uma doença muito mais grave pudesse usar o serviço com mais agilidade. Ou seja, aumentando a disponibilidade do MIPs e a consciência da população, a tendência é de que os custos governamentais diminuam”, analisa a head of marketing da Merck, Roberta Farina. Dados comprovam a otimização de gastos públicos que são obtidos por meio do uso correto de MIPs dentro do sistema de saúde brasileiro. E não é só o governo que se beneficia com o uso adequado de medicamentos livres de prescrição. Para a população, a categoria também traz vantagens financeiras. “Por não exigir prescrição médica, a utilização correta desses produtos gera menor custo global ao consumidor. A maior concorrência (já que sua grande maioria de produtos não tem patente) resulta em grande competição de preço e, consequentemente, permite maior acesso à população, que encontra esses produtos em todas as farmácias do País com muitas opções de marcas e preços”, analisa Garcia. Além dos benefícios financeiros, o consumidor tem fácil acesso a esses produtos, já que os MIPs têm autorização da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para ficar na área de autosserviço das farmácias. Para favorecer esse cuidado com saúde é que os MIPs devem estar dispostos de forma prática e funcional, agrupados por patologia e com boa sinalização, dentro do ponto de venda (PDV). Dessa maneira, a categoria traz praticidade e mais qualidade de vida. “Os MIPs proporcionam um início de tratamento de forma imediata, poupando o paciente de ter de conviver com os sintomas até uma consulta médica”, afirma Roberta. Quando o cidadão tem o direito de promover o autocuidado, por meio da utilização consciente desses medicamentos, 22 •

O FARMACÊUTICO PODE CONTRIBUIR PARA PROMOVER O USO SEGURO DO MEDICAMENTO, PRESTANDO OS SEUS CUIDADOS; ORIENTANDO O PACIENTE SOBRE COMO USÁLOS CORRETAMENTE

ele ganha autonomia para garantir sua qualidade de vida. Além de medicamentos que visam tratar sintomas, a categoria de MIPs também envolve produtos de prevenção primária importantes à saúde, como vitaminas e suplementos. No Brasil, a automedicação ainda é alvo de críticas e preconceito porque é confundida com autoprescrição, que é a prática incorreta de comprar e utilizar medicamentos tarjados sem a receita de um médico. Ao rebater essa visão equivocada, a Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip) lembra que a disponibilidade de MIPs apropriados pode, inclusive, reduzir a autoprescrição. A entidade reforça que os MIPs promovem o autocuidado, que é o que as pessoas fazem para si próprias para manter a saúde e prevenir doenças. Isso engloba uma série de atitudes, como alimentar-se de maneira balanceada, praticar atividades físicas, evitar atitudes de risco (cigarro e álcool) e fazer uso racional de medicamentos. “O conceito do autocuidado, que foi estabelecido pela Organização Mundial da Saúde (OMS), trata da atitude ativa e responsável em relação à própria qualidade de vida, ao próprio bem-estar e como a população pode prevenir e lidar com as doenças”, conta a vice-presidente executiva da Abimip, Marli Sileci.

QUANDO O USO DE MIPS DEVE SER SUCEDIDO POR UMA CONSULTA MÉDICA Para evitar equívocos no uso de MIPs, a Abimip estipulou quatro regras para sua utilização. São elas: 1. Cuidar sozinho apenas de pequenos males ou sintomas menores, já diagnosticados ou conhecidos; 2. Escolher somente MIPs, de preferência, com a ajuda do farmacêutico;

3. Ler sempre as informações da embalagem do produto antes de tomá-lo; 4. Parar de tomar o medicamento se os sintomas persistirem. Nesse último caso, o médico deverá ser consultado. É importante frisar que o MIP não é isento de reações adversas, interações e contraindicações. Portanto, normalmente, eles são prescritos para “manejo de problemas de saúde autolimitados”, ou seja, uma enfermidade menor que é autolimitada e que não impede o paciente de realizar suas funções normais por mais do que um curto período de tempo. Segundo a Resolução 585/13 do CFF, a definição de problema de saúde autolimitado aparece como “enfermidade aguda de baixa gravidade, de breve período de latência, que desencadeia uma reação orgânica, a qual tende a cursar sem danos para o paciente e que pode ser tratada de forma eficaz e segura com medicamentos e outros produtos com finalidade terapêutica, cuja dispensação não exija prescrição médica”. “Portanto, se o farmacêutico, em sua avaliação, não enquadrar como um problema de saúde autolimitado, ou mesmo, diante de um problema de saúde autolimitado com comorbidades ou agravantes, ele deverá orientar o indivíduo para que faça uma consulta médica”, destaca Maria Aparecida. Para isso, o farmacêutico deve dispor de conhecimento envolvendo o embasamento legal de suas atribuições clínicas. “Incluindo a prescrição farmacêutica; conhecer as etapas do processo semiológico, aplicando-as ao manejo de problemas de saúde autolimitados; compreender os aspectos de comunicação com o paciente, aplicando-os à construção de uma

relação terapêutica; compreender como documentar o processo de cuidado ao paciente, incluindo a prescrição farmacêutica; aplicar o conhecimento adquirido para a tomada de decisões em situações da prática clínica e, em função do cenário estruturado, fazer a análise crítica para a necessidade ou não do possível encaminhamento médico”, detalha Maria Aparecida. Outra situação que merece cautela quanto ao uso de MIPs são os casos em que o paciente tem problemas psicológicos, como por exemplo, ansiedade, inquietação, depressão, letargia, agitação ou hiperexcitabilidade. “São situações de elevada complexidade. Esses pacientes devem ser orientados para o encaminhamento médico e a prescrição de MIP deverá ser feita sob indicação médica, pois a condição geral do paciente precisa ser analisada em todos os pormenores, além do cui-

dado com medicamentos que já estão sendo administrados de uso crônico”, orienta a farmacêutica. Além desses casos, deve ser dada atenção especial na administração de MIPs durante a gravidez e o aleitamento, assim como em bebês, crianças e também idosos. Todo medicamento apresenta riscos, mesmo aqueles que não exigem prescrição médica e o profissional da saúde deve avaliar o paciente como um todo. “Esses grupos específicos necessitam de uma grande atenção, pois são frágeis e muito vulneráveis, por isso demandam uma atenção específica e individualizada para que o uso racional seja assegurado”, aconselha Maria Aparecida.

DOENÇAS TRATADAS COM MIPS • Dores de cabeça O incômodo pode ter diversas origens, mas entre as mais comuns estão: hipertensão, problemas oftálmicos, sono insuficiente, estresse, tensão, dengue, rinite, desconforto gástrico e fraturas. Diante de tantas possibilidades, é necessário que o farmacêutico investigue a origem da dor para que forneça a orientação adequada. A seleção e a prescrição de medicamentos analgésicos devem estar veiculadas à avaliação de vários fatores, como: intensidade de dor do paciente, origem, localização, se é uma dor aguda ou crônica, intermitente ou constante, generalizada ou localizada, latejante ou não, entre outros. Normalmente, os analgésicos não opioides são os utilizados para as dores menos intensas e mais corriqueiras, durante um período de tempo curto, e estes medicamentos apresenJUNHO • 2018 • 23

ATENÇÃO FARMACÊUTICA

tam propriedades analgésica, antipirética, antitrombótica e anti-inflamatória. Os fármacos mais utilizados nesses casos são o Ácido Acetilsalicílico (AAS), o paracetamol, a dipirona e o ibuprofeno. De modo geral, esses analgésicos anti-inflamatórios não esteroides têm capacidade de controlar inflamações (com exceção do paracetamol), de reduzir a dor (analgesia) e combater a febre. • Acidez estomacal, azia É um sintoma relacionado ao refluxo do suco gástrico para o esôfago. Quando isso ocorre, tem-se a sensação de queimação, que costuma ocorrer pouco depois das refeições ou ao deitar. São muitas as opções simples que podem aliviar a azia, passando desde um chá (camomila, alecrim, chá verde, hortelã, boldo, entre outros) até os pós-efervescentes (normalmente associações contendo bicarbonato de sódio, carbonato de sódio e ácido cítrico, ou outros sais). Alguns outros medicamentos também podem ajudar, como aqueles contendo hidróxido de magnésio, hidróxido de alumínio e salicilato de bismuto. Medicamentos contendo extratos compostos de origem vegetal (boldo, cáscara sagrada, ruibarbo, etc.) também podem ser eficazes. Como a acidez é uma produção excessiva de ácido clorídrico pelo estômago, alguns fármacos agem por neutralizar o excesso de acidez e outros agem por promover uma camada protetora sobre a mucosa gástrica. • Febre A manifestação de febre é um indicador de que algo não está bem na saúde. Esse sintoma pode indicar a presença de infecção, inflamação ou, ainda, lesão no sistema nervoso. A febre decorre da produção, em quantidade mais acentuada, da enzima denominada de prostaglandina-endoperóxido sintase pelo organismo. Os analgésicos (AAS, paracetamol, dipirona e ibuprofeno) são os mais comumente usados para a febre, já que apresentam também ação antipirética (antitérmica). Os antipiréticos transcorrem no início do processo, na inibição da enzima responsável pela elevação da temperatura corpórea. Vale lembrar que os antitérmicos agem apenas no sintoma (elevação de temperatura corpórea), e não na causa do problema e que o AAS não deverá ser utilizado em suspeita de dengue e sarampo. 24 •

• Tosse O xarope se constitui em forma farmacêutica líquida e é indicado, principalmente, para uso pediátrico ou, então, para indivíduos que tenham dificuldade de deglutir formas farmacêuticas sólidas (cápsulas, comprimidos, drágeas, etc.). Nesse sentido, há diversos fármacos disponibilizados, com diferentes atividades farmacológicas e, não necessariamente, somente com a indicação para tosse. Para a tosse, tanto o xarope como a pastilha podem ser indicados. Normalmente, a pastilha ajuda nas crises agudas de tosse e, portanto, a conter a situação de profundo incômodo e desconforto, proporcionando alívio sintomático. • Prisão de ventre Um quadro de prisão de ventre pode ter diversas causas, que passam por

lite, doença infecciosa que atinge as amídalas, que pode ser causada por vírus, bactérias ou pela associação dos dois agentes. Na amidalite bacteriana, são comuns os pontos de pus. Para os casos mais simples do incômodo, existem dezenas de tipos diferentes de pastilhas para dor de garganta sendo que os principais fármacos presentes são mentol, ambroxol, benzidamina, lidocaína, benzocaína e alguns anti-inflamatórios.

dieta com quantidade reduzida de fibras ou pouca ingestão de líquidos, por exemplo. Existem muitos laxantes à base de drogas de origem vegetal, como: sene, Plantago ovata, tamarindo, alcaçuz, Cassia fistula, Coriandrum sativum, etc. Entre os medicamentos, estão o bisacodil, óleo mineral, associação de macrogol + bicarbonato de sódio + cloreto de sódio + cloreto de potássio, lactulose, sorbitol + lauril sulfato de sódio, entre outros. Saliente-se, entretanto, que a maneira mais efetiva na regulação do funcionamento intestinal é a adequação da dieta diária. • Aftas As causas dessas pequenas úlceras rasas que aparecem na cavidade oral, especialmente na gengiva e embaixo da língua, podem ser diversas. Algumas vezes, há necessidade de se usar associações que contenham anestésico local para melhorar a dor ou medicamento com o fármaco amlexanox. • Dores de garganta A dor de garganta poderá variar de uma simples irritação até uma amida-

• Assaduras Esse problema é decorrente de inflamação cutânea causada pelo contato da pele com fezes e urina, muito frequente em crianças pequenas e idosos que já apresentam incontinência ou, também, em decorrência de uma higienização inadequada. Podem ser utilizados: dexapantenol (pró-vitamina B5), óleo de fígado de bacalhau, óleo de amêndoas, óleo de girassol, retinol (vitamina A), colecalciferol (vitamina D), óxido de zinco, nistatina, cloridrato dedifenidramina, calamina e cânfora. • Hemorroidas Normalmente, os medicamentos que auxiliam no tratamento tópico para o alívio sintomático são opções. São eles:

os anestésicos (lidocaína ou hidrocortisona em diferentes formas farmacêuticas de creme, pomada, gel ou supositório); medicamentos venotônicos (comprimidos à base de plantas, como hamamélis); castanha-da-índia, a ser ingerida, geralmente, sob a forma de cápsula; medicamentos à base de flavonoides, como diosmina e hespiridina; banhos de assento com ou sem plantas medicinais (hamamélis e camomila); paracetamol para aliviar a dor; e outros, como policresuleno, cloridrato de cinchocaína, extrato mole de Hamamelis virginiana, extrato mole de Davilla rugosa e mentol. • Congestão nasal A obstrução nasal pode ser provocada por doenças, como a gripe, os resfriados e a sinusite, ou por distúrbios estruturais. Esse problema é um indicativo da reação do organismo para a eliminação do agente presente. Normalmente, a sensação de desconforto está acompanhada de coceira, coriza e espirros. A utilização mais frequente é com solução fisiológica de cloreto de sódio, inclusive com a lavagem da cavidade nasal. Mas também há outros medicamentos com fármacos, como mentol e cânfora, que auxiliam na desobstrução nasal, facilitando a respiração. Fonte: farmacêutica responsável pela Farmácia Universitária da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Universidade de São Paulo (USP), Maria Aparecida Nicoletti JUNHO • 2018 • 25

OPORTUNIDADE

Categoria sazonal Apesar dos MIPs terem boa saída o ano inteiro, é no outono-inverno que as vendas atingem o pico; as farmácias precisam se planejar para aproveitar a época ao máximo IMAGEM SHUTTERSTOCK

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uando chega o outonoinverno, não são somente as temperaturas que mudam. As demandas dos consumidores também são alteradas de acordo com a queda dos termômetros. O clima seco e frio promove uma agressão maior às mucosas das vias aéreas superiores e inferiores. Com isso, a ocorrência de casos de gripes e resfriados aumenta de maneira considerável, o que faz crescer a busca por tratamento desses males corriqueiros. De acordo com o Departamento de Influenza e Virologia Clínica da Sociedade Brasileira de Infectologia (SBI), durante os meses mais frios do ano, a incidência das gripes e dos resfriados cresce de 5% a 7%. Como consequência, a média mensal do volume de unidades vendidas de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) relacionados a essas doenças é 43% maior no período de outono-inverno (abril a agosto), do que nos meses de primavera-verão (setembro a março), segundo dados fornecidos pela IQVIA. Tamanha variação exige planejamento para que o ponto de venda (PDV) não seja surpreendido pelo aumento da demanda e sofra rupturas nas gôndolas. “Para se preparar bem e aproveitar as vantagens que esse período traz naturalmente, o varejista precisa ficar atento a três fatores: sortimento (itens indispensáveis para a época, marcas representativas e ausência de ruptura), exposição (massiva, aproveitando não apenas o ponto natural da categoria, como também os pontos extras e categorias correlatas) e atividades promocionais (descontos, promoções que venham da própria indústria e con-

tratação de atendente especializado)”, enumera a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima. Entre tantas ações que devem ser executadas, o ponto de partida deve ser o preparo prévio do estoque. De acordo com a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, antes de considerar exposição diferenciada dos produtos sazonais, é preciso garantir que a loja esteja bem abastecida. “Há medicamentos típicos de inverno (antigripais, antitérmicos, xaropes, etc.) e típicos de verão (antiácidos, analgésicos e medicamentos para enjoo) –, a arrumação desses itens não precisa obedecer à sazonalidade e, sim, à indicação. O que acontece é que, no período de inverno, os produtos mais buscados devem estar presentes em maior quantidade, enquanto os de verão, em menor volume; mudando o período, as opções se invertem.” O planejamento prévio de estoque é fundamental para evitar excedentes ou falta de produtos. Ele pode ser baseado na análise do histórico de vendas do período e também nas propostas dos fornecedores – lançamentos, apostas das indústrias, drivers direcionadores da categoria – ou seja, por onde os MIPs devem crescer.

COMPORTAMENTO DO ANO EM QUESTÃO Outro ponto importante é avaliar a sazonalidade do período vigente, pois em invernos mais rigorosos, o consumo de antigripais, antitérmicos e outros itens relacionados costuma ser ainda maior que a média histórica. Para 2018, é esperado que, além dos vírus da gripe mais comuns, que

O BOM APROVEITAMENTO DOS PONTOS EXTRAS É IMPORTANTE PARA EXTRAIR O MÁXIMO DO POTENCIAL SAZONAL DOS MIPS

são influenza A, B e C, a cepa H3N2 seja muito presente. Só no último inverno nos Estados Unidos, esse tipo específico de vírus infectou mais de 47 mil pessoas e provocou diversas mortes, principalmente de crianças e idosos. Segundo informe epidemiológico divulgado pela Secretaria de Vigilância em Saúde do Ministério da Saúde (MS), 13 estados brasileiros já registraram casos de Síndrome Respiratória Aguda Grave, (SARS, na sigla em inglês), causados pelo H3N2, resultando em dez mortes somente neste ano. “É preciso acompanhar as tendências e avaliar aquelas que façam sentido de fato ao perfil de loja e público e que estejam alinhadas à estratégia”, lembra a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin. “Ademais, para a composição do mix, é preciso conhecer o propósito da loja (razão de ser), do público-alvo (para quem), do mercado em que se atua, dos concorrentes para identificar oportunidades”, completa. Outra dica importante antes de definir o mix e o tamanho do estoque é ter clareza do papel dos MIPs dentro do PDV. Há farmácias em que a categoria é destino, em outras, é JUNHO • 2018 • 27

OPORTUNIDADE

QUANDO COMEÇAR A SE PLANEJAR? Entre os especialistas em varejo, não há um consenso sobre quanta antecedência é necessária no planejamento de um período sazonal. O mínimo indicado são três meses antes, para que seja possível preparar a loja e ainda aproveitar as vendas fora da época específica. No entanto, algumas variáveis, como estratégia, capital de giro, logística de abastecimento, localização e perfil da loja, podem alterar essa previsão. “Na prática, o que observamos é uma contínua antecipação desse prazo. Hoje, dependendo da categoria e características citadas, gira em torno de quatro a cinco meses entre o primeiro contato com fornecedores para o processo de introdução, compra, entrega”, conta a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.

medicamento de rotina, há lojas em que a saída é basicamente sazonal ou até pura conveniência. É o papel da categoria que definirá a estratégia do sortimento a ser oferecido em todos os aspectos: número de itens, variedade, profundidade e amplitude. Por isso, o varejista precisa ter dados para conhecer a fundo os hábitos do cliente que, certamente, é diferente do cliente da concorrência. “Diferentes shoppers possuem diferentes necessidades e diferentes momentos de compra (abastecimento, reposição, necessidade específica, consumo imediato, emergências, etc.). Essas variáveis devem ser levadas em conta e estudadas com afinco na hora de definir o sortimento e a execução dele no PDV, sob as perspectivas de preço, promoção, exposição”, orienta Fátima.

EXPOSIÇÃO SAZONAL

O ponto natural dos MIPs não precisa ser alterado e pode seguir com a mesma organização o ano todo: para a frente do balcão – nas grandes redes, já é regra, mas 28 •

em pequenos varejos, há quem não tenha se adaptado –, de preferência, expostos em gôndolas laterais, próximo ao balcão de medicamentos, agrupados por indicação e separados por subgrupos que delimitam o espaço e colocação nas prateleiras. “É preciso manter o ponto natural bem abastecido e bem exposto. Ainda é na gôndola que ocorre o maior índice de conversão de vendas para a maioria das categorias”, alerta Alessandra. Ainda assim, o bom aproveitamento dos pontos extras é importante para extrair o máximo do potencial sazonal dos MIPs. A orientação básica é aproveitar a superfície do balcão e a área de checkout, mas é possível ir um pouco além. “É importante avaliar as categorias correlatas, ou seja, quais categorias alavancam as vendas das categorias sazonais e vice-versa. Um bom exemplo é a vitamina C, que vende mais no inverno e, normalmente, é comprada junto com um multivitamínico, ou seja, o suplemento vitamínico pode pegar carona nas vendas da vitamina C”, sugere a especialista. A tática é válida de acordo com dados da IQVIA, que apontam que somente a vitamina C tende a ter um crescimento de 9% nas vendas durante o outono-inverno. A localização da loja também deve ser levada em consideração na hora de pensar em exposições diferenciadas para períodos sazonais. Lojas de shopping ou de rua, principalmente aquelas situadas em locais de alto fluxo de passagem, podem colocar as categorias sazonais na entrada da loja para chamar a atenção do shopper e lembrá-lo da necessidade de reforçar a “farmacinha” caseira de maneira preventiva. “É importante frisar que o trabalho na sazonalidade precisa ‘aparecer’ na loja, porque tem de causar ao shopper a sensação de que a estação chegou. Do contrário, não surte o efeito esperado”, alerta Alessandra. O uso de folhetos de ofertas, folders orientadores e aproveitamento de mídias sociais para conscientizar os clientes da importância de prevenção às gripes e aos resfriados também ajudam a movimentar o fluxo sazonal. Destacar que o consumidor pode contar com serviços de Atenção Farmacêutica é outra forma de atrair e fidelizar clientes, além de ajudar no uso responsável de MIPs. “Períodos como o inverno podem e devem ser usados para trazer inovação ao PDV e alavancar vendas e resultados. Devem-se explorar ações de comunicação e marketing dentro e fora da loja, seja na ambientação da loja, seja no sortimento ou nos serviços”, afirma Fátima.

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

MERCHANDISING

Ferramenta de informação O setor farmacêutico é um dos que mais investem em publicidade no País; entidades de classe defendem que a ampla divulgação é o melhor caminho para incentivar o uso responsável de MIPs

e acordo com a Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) 102/00 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), os medicamentos não são bens de consumo comuns e, sim, bens de saúde, por isso a propaganda do setor está sujeita a regras específicas. A principal delas é que a publicidade para o consumidor final só é permitida para Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). Produtos de tarja vermelha ou preta só podem ser anunciados aos profissionais de saúde. Diante dessas exigências regulatórias, os MIPs são os protagonistas da publicidade dentro do setor farmacêutico. Tanto que a categoria de medicamentos para gripes e resfriados registrou alta de 106% em valores publicitários brutos somente no ano de 2017, segundo os dados da Kantar Worldpanel. Esse alto volume de publicidade entre as indústrias farmacêuticas volta e meia gera questionamentos, já que o setor vende

saúde e não meros produtos comerciais. No entanto, diferentes entidades de classe defendem a necessidade e até os benefícios desse tipo de propaganda. “De modo geral, os medicamentos são exemplos clássicos de bens ‘inelásticos’, para os quais a relação entre oferta e consumo quase não se altera diante de mudanças de preço e volume de oferta. Em outras palavras, ninguém vai tomar mais medicamento só porque os preços foram reduzidos, porque a oferta foi ampliada ou porque tem esse ou aquele artista referendando-o”, acredita a vice-presidente executiva da Associação Brasileira de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), Marli Sileci. A executiva também defende que o uso dos MIPs é diferenciado e mais simples que o dos medicamentos que só podem ser vendidos sob indicação de profissional de saúde, logo, a permissão para publicidade é segura. IMAGEM SHUTTERSTOCK

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“São indicados apenas para alívio imediato de alguns sintomas, nunca para substituir um atendimento médico. Para que seu uso seja seguro e consciente, sempre que o consumidor optar por usar MIPs, ele deve seguir as orientações da bula e rotulagem e ter em mente que, se os sintomas persistirem, a suspensão do medicamento deve ser imediata e um médico deve ser consultado”, lembra a executiva. Garantir que o consumidor siga as orientações de consumo responsável de MIPs é, inclusive, um dos principais papéis da propaganda,de acordo com a visão do presidente executivo do Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo (Sindusfarma), Nelson Mussolini. “Acho que informação é fundamental. Não educamos um povo com proi-

bição de informação. Educamos com a informação correta”, afirma. “Claro que a propaganda tem de ser ética, não pode induzir o consumidor a erro, mesmo aquele paciente mais despreparado. Há de se tomar alguns cuidados, mas são cuidados naturais como em qualquer tipo de propaganda.” Mussolini vai além e defende, inclusive, a publicidade para todos os produtos farmacêuticos, mesmo aqueles que necessitam de prescrição. “As regras que a Anvisa mantém deveriam ser estendidas. São muito pertinentes do ponto de vista ético. É assim que deveria ser mesmo”, afirma. A única ressalva em relação aos argumentos que defendem o papel educativo das propagandas de medicamentos é a falta de abrangência dos anúncios. Entre os mercados monitorados pela pesquisa da Kantar Worldpanel, a cidade de São Paulo (SP) absorve um quarto de toda a verba destinada para compra de espaço publicitário. Ao lado de Rio de Janeiro (RJ) e Belo Horizonte (MG), os três maiores mercados são responsáveis por receber 38% de toda a verba de mídia do País.

REGRAS NO PONTO DE VENDA Conforme autorização da Anvisa, os MIPs podem ser expostos e comercializados na área de autosserviço das farmácias. No entanto, isso não significa que a categoria não possa causar danos à saúde do usuário quando usada de maneira inadequada ou irresponsável. Por consequência, os MIPs não são, também, isentos de orientação farmacêutica. “Os medicamentos dessa categoria, quando não usados adequadamente, podem causar eventuais danos à saúde e mesmo mascarar doenças graves ou que podem agravar-se, devido a

não realização oportuna do diagnóstico. São situações que podem resultar em hospitalizações evitáveis e gastos desnecessários, tanto para o paciente como para os sistemas público e privado de saúde. Por tudo isso, o uso de MIPs deve ser criterioso, seguindo a orientação e o acompanhamento do farmacêutico”, lembra o presidente do Conselho Federal de Farmácia (CFF), Dr. Walter Jorge João. Assim, o ideal é que o consumidor tenha fácil acesso à compra desses produtos, com uma exposição prática e funcional e sem interferências dos atendentes quanto à escolha entre as opções disponíveis. No entanto, o farmacêutico precisa estar de prontidão para oferecer qualquer esclarecimento, se assim solicitado. “Caso tenha qualquer tipo de dúvida, o consumidor deve recorrer à ajuda do farmacêutico, que é o profissional mais indicado para aconselhá-lo a ler a rotulagem e a bula dos medicamentos e orientá-lo quanto à forma de administração (posologia), duração do tratamento, modo de ação, possíveis reações adversas, contraindicações e interações com outros medicamentos e/ou alimentos”, orienta Marli. Por amparo da legislação, o farmacêutico é autorizado a realizar uma anamnese, prescrever um MIP, sempre que acionado, e pedir que o paciente retorne à farmácia para monitorar a evolução do tratamento indicado. “O farmacêutico pode ainda prescrever o encaminhamento do paciente a outro profissional, caso ele entenda que o problema foge do seu âmbito de atuação. Também é permitido que atue como educador em saúde, estimulando o paciente a mudar hábitos de vida”, complementa o Dr. Jorge João. JUNHO • 2018 • 31

PONTO DE VENDA

Destaque pelo layout Para que os resultados obtidos com essa categoria sejam volumosos, é preciso desenvolver uma estratégia de exposição que facilite a jornada de compra do shopper

or parte da indústria não faltam esforços para que a população tome conhecimento da gama de ofertas de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) disponíveis no mercado e dos benefícios que podem ser obtidos a partir dos cuidados primários que esta categoria oferece. Apesar da capacidade para altos investimentos estar concentrada na mão das indústrias, é dentro da farmácia que os investimentos milionários em propaganda dão resultados efetivos. Caso o consumidor não encontre dentro da loja aquele medicamento que busca para tratar dos seus males corriqueiros,

a conta de toda cadeia farmacêutica não fecha. Inclusive, a do próprio varejo. Para vender, é preciso ser visto. Ou seja, boa exposição é resultado. A conclusão pode parecer óbvia, mas ainda há muitas farmácias que não trabalham os MIPs da maneira mais rentável. Enquanto 100% das grandes redes trouxeram todo o portfólio de MIPs para fora do balcão, cerca de 50 mil farmácias ainda mantêm a categoria na mesma área reservada aos medicamentos que exigem prescrição médica. Esse modelo arcaico de exposição pode provocar grandes perdas de rentabilidade. “O correto posicionamenIMAGENS SHUTTERSTOCK

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to dos MIPS e de seus subgrupos na área de vendas determina o sucesso e o aumento mínimo de 27% nas vendas desses itens”, garante a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso. Perder a oportunidade de rentabilizar os ganhos da loja com essa categoria pode significar um grande prejuízo no fim do mês. “Os MIPs são a classe número um em termos de faturamento do autosserviço e vêm apresentando crescimento constante, o que revela uma grande oportunidade de melhorar ainda mais o faturamento da farmácia”, destaca a vice-presidente executiva da Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), Marli Sileci. A categoria tem autorização registrada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para ficar na área da autosserviço nas farmácias. Assim, o ideal é que o consumidor tenha fácil acesso a esses produtos e que eles estejam dispostos de forma prática e funcional. Para quem ainda tiver certa resistência em fazer a passagem dos MIPs da parte interna (atrás do balcão) para a externa (gôndolas laterais) da loja, a sugestão é que o processo seja feito gradativamente e com base em um estudo que leva em consideração a curva ABC de vendas. “Dessa forma, é possível compor um sortimento adequado, que atenda às necessidades dos clientes e exclua aqueles que não têm giro na farmácia”, acredita Silvia. Antes de definir o mix, também é válido entender qual o papel dos MIPs no ponto de venda (PDV), pois dependendo da região, do público-alvo e do posicionamento da loja, essa função pode variar entre categoria destino, produ-

tos de rotina e uso básico diário, itens sazonais ou de conveniência. A partir desta definição, é possível traçar a estratégia do sortimento e exposição. “Ter o produto certo, exposto adequadamente, bem sinalizado, na quantidade e no momento desejados, com preço competitivo, é vital para buscar diferenciação, e somente a partir do conhecimento do público-alvo é que se torna possível direcionar ações, inclusive, pensando em layout da loja e exposição”, reforça a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.

GÔNDOLA IDEAL

Uma vez decidido o sortimento ideal e – nas lojas de layout antigo – os MIPs terem vindo para a área de fora do balcão de medicamentos, é preciso pensar na organização desses itens. A tarefa exige bom uso dos conceitos de exposição, uma vez que se trata de uma categoria com centenas de SKUs (a sigla que representa o termo Stock Keeping Unit, em português, Unidade de Manutenção de Estoque, é definida como um identificador único de um produto e é utilizada para manutenção de estoque). A orientação principal é a de agrupar os MIPs por indicação (analgésicos, gastro, gripes e resfriados, etc.) e, em seguida, separá-los por subgrupos. Nessa organização secundária, os segmentos mais comumente usados são: dor e febre; antigripais; gastrointestinais; vitaminas, minerais e suplementos; cuidados olhos e boca; sistema circulatório; sistema urinário e sistema reprodutivo; calmante e humor; perda de peso; e primeiros socorros. “A arrumação deve seguir a ordem decrescente de saída, por subgrupo, fazendo, portanto, com que os de maior

giro apareçam sempre mais bem colocados que os de menor saída. No entanto, os quatro primeiros segmentos (dor e febre; antigripais; gastrointestinais; vitaminas) devem estar mais às mãos dos clientes”, orienta Silvia. Com a ajuda de informações da indústria, é possível ter um detalhamento sobre a árvore de decisão de cada categoria de MIP, o que pode ajudar ainda mais na organização de um sortimento tão variado. “Cada segmento, certamente, tem uma árvore de decisão diferente e os fatores que mais influenciam a compra são: princípio ativo, marca, embalagem e preço (não necessariamente nesta ordem)”, lembra Fátima. Infelizmente, ainda que tenham informação que pode ser disponibilizada pelos fornecedores, muitos varejistas seguem com uma exposição fora dos parâmetros necessários para ser relevante em um mercado tão competitivo. Ao invés de investir em agrupamento adequado e boa sinalização de PDV, há quem exponha os produtos por ordem alfabética, o que vai contra o racional de compra do consumidor atual. Para que o shopper entenda a lógica de exposição e tenha uma jornada de compra descomplicada, é fundamental que os produtos estejam expostos de forma clara, com uma comunicação capaz de explicar quais são as categorias e subcategorias disponíveis. Além de gôndolas identificadas, é possível fazer uso de materiais de PDV fornecidos pela indústria para ajudar o shopper a identificar o que ele necessita e até mesmo conceder informações sobre uso. Outro ponto importante é pensar de maneira estratégica no posicionamento das gôndolas expositoras de MIPs. O JUNHO • 2018 • 33

PONTO DE VENDA

AS GÔNDOLAS DE MEDICAMENTOS ISENTOS DE PRESCRIÇÃO (MIPS) DEVEM SER ORGANIZADAS A PARTIR DA SEGUINTE LÓGICA: Indicação:

ANALGÉSICOS

GRIPES E RESFRIADOS

GASTRO

Subgrupos: dor e febre; antigripais; gastrointestinais; vitaminas, minerais e suplementos; cuidados olhos e boca; sistema circulatório; sistema urinário e sistema reprodutivo; calmante e humor; perda de peso; e primeiros socorros.

Atenção: dor e febre, antigripais, gastrointestinais e vitaminas costumam ter maior volume de vendas, logo devem ter destaque na exposição.

A ordem restante da exposição pode ser definida com base na saída de produtos e informações da árvore de decisão do shopper, concedidas pela indústria. As gôndolas de MIPs devem ser posicionadas nas laterais próximas ao balcão, para que o cliente tenha facilidade em consultar o farmacêutico em caso de dúvidas. Fonte: consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso

ideal é que elas sejam posicionadas nas laterais da loja, próximas ao balcão de medicamentos. Essa disposição permite que os clientes possam pedir ajuda dos balconistas ou que estes possam oferecer auxílio quando percebam algum cliente indeciso. De nada vale uma excelente exposição se o shopper não sentir que foi bem atendido e amparado nas suas necessidades. 34 •

“Toda a loja precisa ser pensada de maneira a facilitar o processo de compra e decisão do shopper. Nos dias atuais, exige-se uma real orientação ao consumidor, com visão 360º, pensando numa loja prática, resolutiva e inspiradora, que promova melhor experiência. É preciso sair da venda de produto em si para soluções ou respostas mais efetivas às necessidades”, detalha Fátima.

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