Suplemento Especial MIPs 2019

ESPECIAL

MIPs

R E V IAF(cur)__GF-19x19-dorefebre3.pdf S T A D I R I G I D A A O S P R 1O F 17/05/19 I S S I O N A I S D E 09:15

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Parte integrante do

GUIA DA FARMÁCIA ANO XXVI |Nº 319 | JUNHO DE 2019

PRIMEIRA LINHA DE DEFESA A utilização de MIPs é opção prioritária na busca de uma saúde plena por meio do autocuidado responsável. Cada real dispendido com MIPs pela sociedade gera uma economia de R$ 7,00 para o governo. Categoria cresceu aproximadamente 55% em valor e 26,9% em volume nos últimos cinco anos S A Ú D E

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

ED

IT

OR

POTENCIAL CONFIRMADO

O

mercado de Medicamentos Isentos de Prescrição

publicada na Resolução número 2 da Câmara de Regulação

(MIPs) é um grande alvo de crescimento das far-

do Mercado de Medicamentos (CMED), retira a necessidade de

macêuticas pelo País. E muito dos investimentos

fixar um preço-teto para parte dessa classe de medicamentos.

são reflexo da própria natureza da categoria, que

A ação cria três grupos dentro dos MIPs a fim de garan-

tem se mostrado aliada do consumidor – quando

tir um processo de implantação gradual para a ação, redu-

usada de forma responsável – e também da saúde pública.

A utilização de MIPs é a primeira linha de defesa na busca

zindo os riscos de que o consumidor seja impactado por uma alta de preços.

de uma saúde plena por meio do autocuidado responsá-

Hoje, parte da categoria já tem o valor liberado e foi inse-

vel, que é um método conveniente para tratar problemas de

rida no grupo 1, em que não há teto de preços. A autoriza-

saúde menores que causam desconforto na rotina cotidiana

ção para que mais MIPs sejam inclusos nesse primeiro grupo

Diante da importância e fortalecimento dos MIPs no mer-

deve acontecer de forma gradual, com prazos e quantidades

cado – categoria que cresceu aproximadamente 55% em

a serem definidos pela CMED.

valor e 26,9% em volume nos últimos cinco anos, segundo

A liberação vai proporcionar mais liberdade para indústria,

dados da IQVIA –, a busca por se destacar no mercado tem

farmácias e consumidores, que poderão optar por produtos e

sido cada vez maior entre as indústrias.

preços que entreguem o melhor custo-benefício. Fique de olho!

O suplemento Especial MIPs deste ano apresenta resultados consistentes que dão subsídios para que você traba-

Boa leitura!

lhe, cada vez melhor, a categoria em seu estabelecimento.

Um destaque importante fica por conta do processo que o governo iniciou para liberar o preço dos MIPs. A medida,

Lígia Favoretto Diretora de Conteúdo JUNHO • 2019 • 3

IA

L

IO ÁR M SU

10 Atualidade Em busca de um melhor custo-benefício, o governo iniciou um processo para liberar o preço dos MIPs. A

6 Balanço O mercado de MIPs é um grande alvo de crescimento das indústrias farmacêuticas no Brasil. Nos últimos anos,

medida, publicada na Resolução número 2 da Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (CMED), retira a necessidade de fixar um preço-teto para parte dessa classe de medicamentos

houve crescimento de aproximadamente 55% em valor e 26,9% em volume, segundo dados da IQVIA. Saiba como o ponto de venda pode explorar, cada vez mais, a categoria

18 Árvore de decisão Qualidade do produto? Preço? Propaganda dentro da farmácia ou drogaria, atendimento do balconista? Entenda quais são os principais pontos que influenciam as pessoas na hora da compra da categoria de MIPs

E mais 14 Sazonalidade Aproveitar o momento sazonal de cada estação para planejar as vendas dos MIPs é fundamental para alavancar as vendas. É interessante pensar em pontos extras,

20 • Alergias Respiratórias 24 • Gripes e Resfriados 28 • Azia e Má Digestão 32 • Tabagismo

como o checkout, por exemplo, para atrair o cliente IMAGENS SHUTTERSTOCK

4 • Especial

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O NÇ LA BA

A FORÇA DOS MEDICAMENTOS NO AUTOSSERVIÇO A LIBERDADE NA ESCOLHA DO CONSUMIDOR, ALIADA À ECONOMIA QUE É CAPAZ DE GERAR À SAÚDE PÚBLICA, FAZ A CLASSE DOS MIPS GANHAR CADA VEZ MAIS CORPO NO BRASIL, COM NOVAS PERSPECTIVAS DE LANÇAMENTOS

O

TEXTOS KATHLEN RAMOS

mercado de medicamentos que não exige

“A utilização de MIPs é a primeira linha de defesa do

prescrição médica, conhecido no Brasil pela

consumidor na busca de uma saúde plena por meio do

nomenclatura de Medicamentos Isentos de

autocuidado responsável, que é um método conveniente

Prescrição (MIPs) ou Over the Counter (OTC) –

para tratar problemas de saúde menores que causam des-

em português, sobre o balcão – é um grande

conforto na rotina cotidiana”, afirma o vice-presidente

alvo de crescimento das farmacêuticas pelo País. E muito

executivo da União Química, Luiz Violland.

dos investimentos são reflexo da própria natureza da

O executivo lembra, ainda, que para o sistema de

categoria, que tem se mostrado aliada ao consumidor

saúde, cada real dispendido com MIPs pela sociedade

– quando usada de forma responsável – e também da

gera uma economia de R$ 7,00 para o governo, con-

saúde pública.

forme o estudo Utilização de medicamentos isentos de IMAGENS SHUTTERSTOCK

6 • Especial

RECLASSIFICAÇÕES COMO MIP (2007-2018)

Japão Itália Austrália Espanha França Reino Unido Colômbia Canadá Estados Unidos Suécia Alemanha Argentina

36 32 24 20 19 18 17 17 12 11 7 4 0

5

10

15

20

25

30

35

40

Fonte: AESGP – Association Européenne des Spécialités Pharmaceutiques Grand Public

prescrição e economia geradas para o sistema de saúde:

Sylvia Granziera, destacando que entre os lançamentos

uma revisão, de Antonio Cesar Rodrigues, realizado por

programados pela empresa, há produtos nas categorias

solicitação da Associação Brasileira da Indústria de Medi-

de analgésicos e antitérmicos, vitaminas, para descon-

camentos Isentos de Prescrição (Abimip), e publicado no

forto abdominal, entre outros.

Jornal Brasileiro de Economia da Saúde (JBES).

Já a unidade OTC da EMS pretende investir cerca

Diante da importância e fortalecimento dos MIPs no

de R$ 100 milhões até o fim de 2019, em ações de

mercado – categoria que cresceu aproximadamente 55%

marketing para a promoção do portfólio da catego-

em valor e 26,9% em volume nos últimos cinco anos,

ria, com foco em mídia televisiva, em canais de TV

segundo dados da IQVIA –, a busca por se destacar no

aberta, fechada e digital.

mercado tem sido cada vez maior entre as indústrias.

Hoje, a companhia detém marcas tradicionais, como

A Natulab, por exemplo, comercializou 70 milhões de

Bálsamo Bengué, indicado para alívio de dores reumá-

unidades no ano passado. Esses produtos, que represen-

ticas; Lacday, indicado para auxiliar na digestão da lac-

tam 95% do portfólio da companhia, registraram alta de

tose presente nos alimentos; e Energil C, para quadros

30% em 2018, com relação ao ano anterior, enquanto

de deficiência de vitamina C no organismo.

o mercado evoluiu 7% no mesmo período.

O fortalecimento desse mercado deve continuar nos

Desde março deste ano, a empresa é detentora dos direi-

próximos anos, segundo aponta a vice-presidente exe-

tos de comercialização da marca Floratil no Brasil. Com

cutiva da Abimip, Marli Sileci. “Consideramos que um

investimentos de R$ 30 milhões, a companhia espera que

fator significativo de evolução, para os próximos anos

o regulador intestinal, que é líder de mercado, agregue

no Brasil, consiste na consolidação da lei do switch, com

em torno de 25% ao faturamento da empresa já em 2019.

a respectiva ampliação do segmento de MIPs”, conta.

“O desempenho da empresa em MIPs foi um dos fato-

O switch é o processo de reclassificação de um medica-

res fundamentais para que, no período, a farmacêutica

mento de venda sob prescrição em um MIP.

saltasse da 15ª para a 11ª posição no ranking do mer-

A nova lei do switch estabeleceu regras claras, ali-

cado farmacêutico total, aproximando-a da meta de estar

nhadas com as melhores práticas globais, que permiti-

entre as dez principais empresas do setor em 2020”,

rão ampliar o acesso da população à obtenção de tra-

comenta a gerente de marketing Marcas da Natulab,

tamento adequado com novos MIPs. “A lista de mediJUNHO • 2019 • 7

O NÇ LA BA

EVOLUÇÃO DOS MIPS EM VALOR MAT* mar./15

MAT* mar./16

MAT* mar./17

MAT* mar./18

MAT* mar./19

13.398.983.321

15.279.548.394

17.047.459.876

18.800.312.327

20.781.366.703

*MAT significa Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA. Valores R$ (a preço PPP)

EVOLUÇÃO DOS MIPS EM VOLUME MAT* mar./15

MAT* mar./16

MAT* mar./17

MAT* mar./18

MAT* mar./19

1.228.024.681

1.344.744.533

1.364.393.763

1.442.937.958

1.559.230.566

*MAT significa Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA. Em unidades

REPRESENTATIVIDADE DOS MIPS NO SETOR DE MEDICAMENTOS EM VALOR MAT* mar./15

MAT* mar./16

MAT* mar./17

MAT* mar./18

MAT* mar./19

32,6%

33,0%

32,4%

32,4%

32,6%

*MAT significa Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA. Valores R$ (a preço PPP)

REPRESENTATIVIDADE DOS MIPS NO SETOR DE MEDICAMENTOS EM VOLUME MAT* mar./15

MAT* mar./16

MAT* mar./17

MAT* mar./18

MAT* mar./19

36,6%

37,2%

36,6%

36,4%

36,9%

*MAT significa Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA. Em unidades

8 • Especial

camentos hoje aptos para o switch possui cerca de 30 substâncias”, revela Marli.

FORÇA SEGUE NO VAREJO FARMA As farmácias e drogarias pelo País também investem para o fortalecimento dos MIPs no ponto de venda (PDV).

Na rede Pague Menos, por exemplo, além de revitalização das unidades – algo que permitiu explorar melhor a categoria –, as lojas procuram se manter próximas do consumidor por meio do Aplicativo (app), com dicas de saúde e alertas de ofertas.

“Também investimos na informação com uma correta exposição dos produtos para que o consumidor identifi-

clientes, que vão além de treinar sobre produto, mas, principalmente, trabalhar o atendimento ao consumidor dentro das lojas”, pontua Violland.

que facilmente o que procura. Temos um departamento específico que cuida da gestão de categorias para ana-

MIPS EM OUTROS MERCADOS

lisar a procura por cada item e, por meio desse estudo,

Existem muitas diferenças entre o mercado brasileiro

preparamos o planograma adequado. Isso facilita a nave-

de MIPs quando comparado a outros mercados, como

gação e escolha do consumidor”, conta a VP comercial

o norte-americano e europeu, principalmente por ques-

da Pague Menos, Patriciana Rodrigues.

tões regulatórias.

Aliás, as farmácias não estão sozinhas nesta emprei-

“Nos Estados Unidos, o segmento é bem desenvolvido

tada. As fabricantes também têm buscado uma atuação

e mais maduro do que o nacional. Existe uma gama muito

mais próxima aos PDVs, ajudando tanto na disseminação

maior de produtos que não necessitam de prescrição médica

de conhecimento quanto no gerenciamento da categoria.

disponíveis no autosserviço e diversas categorias tarjadas no

“Contamos com uma equipe de consultores que vai

Brasil são vendidas sem prescrição por lá”, comenta Souza.

até as farmácias/lojas para treinar os atendentes sobre

Assim como acontece no Brasil, as projeções futuras

os produtos da EMS, além de orientá-los sobre ques-

de crescimento desse mercado são positivas no mer-

tões que podem melhorar a experiência do consumi-

cado internacional. “Segundo dados da IQVIA, a expec-

dor”, conta o diretor adjunto da Unidade OTC da EMS,

tativa é de que o mercado global de MIPs cresça 4,2%

Guilherme Souza.

até 2022, em decorrência das performances da Europa,

Nos treinamentos da empresa, são abordados pontos

do Oriente Médio e da África, Ásia-Pacífico e da Amé-

como a exposição correta dos medicamentos; a lógica

rica Latina. O aumento da consciência do autocuidado,

de posicionamento na gôndola, sempre respeitando a

mudanças nas regulações com vistas a facilitar o lan-

árvore de decisão do consumidor na escolha dos pro-

çamento de novos produtos e esforços de marketing

dutos; e a importância da precificação.

dos fabricantes são considerados como pontos poten-

A Natulab também aposta no treinamento da equipe do varejo farma. A empresa investe no desenvolvimento e manutenção da Unilab – curso de extensão com foco em fitoterapia.

ciais para o estímulo do crescimento global da categoria”, projeta Sylvia.

Segundo a Abimip, nos Estados Unidos e em países europeus, o processo de switch, por exemplo, já é bem

A União Química segue estratégia similar, de aproxima-

estabelecido e observou-se, nas últimas décadas, um

ção com o PDV. “Atuamos em todo Brasil, ministrando

aumento periódico das categorias terapêuticas disponí-

treinamentos e capacitação técnica junto aos principais

veis como isentas de prescrição.

JUNHO • 2019 • 9

E AD ID AL AT U

LIBERAÇÃO DO PREÇO-TETO IMAGEM SHUTTERSTOCK

10 • Especial

MESMO SEM UM CONTROLE SOBRE O VALOR PRATICADO DOS MIPS NAS GÔNDOLAS, ACREDITA-SE QUE CONSUMIDOR NÃO SOFRERÁ COM ALTA DE PREÇOS, POIS AUMENTARÁ A CONCORRÊNCIA ENTRE OS LABORATÓRIOS

O

governo iniciou um processo para liberar o preço dos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). A medida, publicada na Resolução número 2 da Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (CMED), retira a necessidade de fixar um preço-teto para parte dessa

classe de medicamentos.

A ação cria três grupos dentro dos MIPs a fim de garantir um processo de implantação gradual para a ação, reduzindo os riscos de que o consumidor seja impactado por uma alta de preços.

Hoje, parte da categoria já tem o valor liberado e foi inserida no grupo 1, em que não há teto de preços. A autorização para que mais MIPs sejam inclusos nesse primeiro grupo deve acontecer de forma gradual, com prazos e quantidades a serem definidos pela CMED. “A liberação vai proporcionar mais liberdade para indústria, farmácias e consumidores, que poderão optar por produtos e preços que entreguem o melhor custo-benefício”, prevê a VP comercial da Pague Menos, Patriciana Rodrigues.

Segundo explica a vice-presidente executiva da Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), Marli Sileci, a atual política de regulação parcial de preços (MIPs controlados e liberados) está vigente desde 2003.

“O controle parcial de MIPs pode gerar distorções de mercado e competição desigual. Até hoje, essa experiência mostrou um comportamento de preços dos produtos liberados em linha ou até abaixo da inflação, como é o caso dos analgésicos. Considerando que o mercado cresce por volume e por inovação, podemos supor que o controle de preços de MIPs nos últimos anos pode ter limitado a chegada de novos produtos que pudessem beneficiar o consumidor, inibindo a inovação, que deve ser sempre estimulada”, analisa a executiva.

“A nova legislação, quando implantada, facilitará a inovação e a concorrência, além de corrigir as assimetrias existentes no mercado”, reforça.

LIBERAÇÃO DE PREÇOS IMPLICA EM AUMENTOS? Não necessariamente, segundo afirma a vice-presidente da Abimip.

Para ela, o mercado de MIPs é bastante pulverizado e preços acima do que o consumidor está disposto a desembolsar diminuem a participação de uma determinada marca, levando-o a adquirir produtos concorrentes, que o ajudem, igualmente, na resolução de seu problema.

JUNHO • 2019 • 11

E AD ID AL AT U

MIPS EM SUPERMERCADOS? QUAL O IMPACTO PARA O VAREJO FARMACÊUTICO Após tramitar por um ano na Câmara dos Deputados e ter sido tema de audiência pública em novembro de 2018, o Projeto de Lei (PL) 9.482/18, que autorizava a venda de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) em supermercados e estabelecimentos similares, foi arquivado nos termos do Artigo 105 do Regimento Interno da Câmara.

Na ocasião da audiência, realizada pela Comissão de Seguridade Social e Família, muitas entidades expuseram os riscos que tal medida poderia ocasionar à saúde pública, entre elas, o Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo (CRF-SP), que acompanhou as discussões em Brasília.

A diretoria do CRF-SP, em conjunto com alguns conselheiros da instituição, protocolou um ofício junto à Comissão e entregou cópia do documento aos demais parlamentares.

Nesse ofício, a entidade se posicionou claramente contra esse tipo de comércio, “tendo em vista o risco que oferece à saúde da população ao disponibilizar o medicamento em uma gôndola de supermercado sem qualquer orientação ou assistência farmacêutica”.

O presidente da entidade, Marcos Machado, comemorou o arquivamento da ação. “Prevaleceram o bom senso e a preocupação com a segurança do paciente. O arquivamento do PL 9.482/18 é uma vitória conseguida com união de esforços. O trabalho do Conselho Federal e dos Conselhos Regionais foi fundamental. Em São Paulo, o trabalho realizado pela diretoria e conselheiros, que levou e distribuiu documentos informativos aos deputados no dia da Audiência Pública em Brasília, foi muito importante. Somado a isso, os delegados regionais (representantes da diretoria no estado de São Paulo) conseguiram diversas moções de repúdio contra esse PL junto a vereadores de diversos municípios, sendo que muitos desses vereadores são farmacêuticos e apoiaram o CRF-SP desde o primeiro momento em que foram solicitados”, declarou o executivo.

Para o vice-presidente executivo da União Química, Luiz Violland, o que se tem no Brasil relacionado a número de pontos de venda (PDVs), que gira em torno de 78 mil farmácias, já oferece uma excelente cobertura de MIPs para a população.

“O importante é trabalhar junto às farmácias e redes para que os MIPs estejam amplamente disponíveis nos PDVs, evitando que haja falta dos produtos. Dessa forma, é muito importante que o volume de cada apresentação seja adequado (estoque-base das lojas deve ser bem dimensionado)”, considera.

A Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), contudo, acredita que o consumidor, bem informado, pode tomar decisões conscientes com relação ao autocuidado.

“Defendemos a garantia de acesso amplo da população brasileira aos MIPs, desde que em locais que operem em total conformidade com a legislação sanitária vigente”, conclui a vice-presidente da entidade, Marli Sileci.

Adicionalmente, uma série de estudos econômicos encomendados pela Abimip comprova a influência positiva da principal lei de regulação do mercado – a da oferta e da procura.

demos que o governo, com o tempo e, se necessário, irá fazer ajustes na precificação”, diz Marli.

A executiva da Pague Menos também não acredita que a liberação traga aumentos. “Essa ação pode acirrar a

“A experiência atual de produtos cujos preços são libe-

competitividade e todos saem ganhando. Assim como os

rados, como é o caso dos analgésicos, mostrou um com-

outros produtos que não exigem valor tabelado, os MIPs

portamento de preços em linha ou até abaixo da infla-

terão variação de preço de um lugar para o outro, colabo-

ção. De qualquer forma, acompanharemos a reação do

rando com a rentabilidade do negócio e dando a oportu-

mercado para avaliar a evolução do processo. E enten-

nidade de escolha e pesquisa do consumidor”, argumenta.

12 • Especial

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DE DA LI NA ZO SA

UMA CESTA PARA CADA ESTAÇÃO DOM SEG T ER QUA QUI SE X SAB

CONFORME O VERÃO É SUBSTITUÍDO PELO INVERNO NO CALENDÁRIO, AS DEMANDAS DO CONSUMIDOR MUDAM E, CONSEQUENTEMENTE, AS ESTRATÉGIAS DO VAREJO PRECISAM SER REPENSADAS. VEJA COMO APROVEITAR A SAZONALIDADE COM A CATEGORIA DE MIPS

IMAGENS SHUTTERSTOCK

14 • Especial

A

os poucos, os dias quentes do verão estão sendo substituídos pelas temporadas frias e secas do inverno, mudando algumas necessidades do corpo e tornando-o mais suscetível às doen-

MIPS MAIS VENDIDOS NO VERÃO (EM UNIDADES)

ças mais comuns da estação. Portanto, é fundamental que algumas estratégias do ponto de

venda (PDV) sejam repensadas para não perder vendas e para atender bem o consumidor.

Segundo afirma a consultora especializada em varejo far1.

Analgésicos Não Narcóticos e Antipiréticos

“Há, sim, os medicamentos típicos de inverno (antigripais,

2.

Antiácidos, Anti-Inflamatórios e Carminativos

antitérmicos, xaropes...) e os de verão (antiácidos, analgé-

3.

Antigripais, excluindo Anti-Infecciosos

sicos e fármacos para enjoo...), mas a arrumação das gôn-

4.

Expectorantes

dolas não deve obedecer à sazonalidade e, sim, à indica-

5.

Emoliente e Protetores Dermatológicos

macêutico, Silvia Osso, a maior mudança nesse sentido deve se dar no cuidado com os estoques, para evitar rupturas.

ção. Há resfriados em todos os meses do ano e assim por diante. O que acontece é que, no período de inverno, os produtos terão maior quantidade e os de verão menos.

Mudando o período, as opções se invertem”, analisa.

O diretor adjunto da Unidade OTC da EMS, Guilherme Souza, reforça que, no período pré-inverno, é fundamental que as farmácias tenham disponíveis em quantidades,

6.

Anti-Histamínicos Sistêmicos

7.

Vitamina C, inclusive Associada com Minerais

8.

Antirreumáticos e Analgésicos Tópicos

9.

Todos os outros Produtos Terapêuticos

10.

Medicamentos para Obstipação

Fonte: IQVIA. Base Mar.19. Dez.18 a Fev.19

de acordo com a demanda mais alta da época, produtos, como antigripais, antialérgicos, descongestionantes, vita-

MIPS MAIS VENDIDOS NO INVERNO (EM UNIDADES)

mina C e expectorantes, sempre pensando nos públicos adulto e infantil.

“Nesta época, é interessante ter pontos extras, além do local natural de exposição nas farmácias para produtos dessas categorias, por exemplo, no balcão, no ponto de gôn-

1.

Analgésicos Não Narcóticos e Antipiréticos

2.

Antiácidos, Anti-Inflamatórios e Carminativos

que outra opção é o cross-selling de produtos de uso con-

3.

Emolientes e Protetores Dermatológicos

comitante, por exemplo, medicamentos para resfriado e

4.

Antigripais, excluindo os Anti-Infecciosos

5.

Medicamentos para Obstipação

6.

Anti-Histamínicos Sistêmicos

7.

Antirreumáticos e Analgésicos Tópicos

8.

Formulações Pediátricas

“É importante sempre levar em consideração toda a

9.

Outras Preparações Dermatológicas

experiência do consumidor dentro da loja, com produtos

10.

Antissépticos e Desinfectantes

dola ou no checkout. Ao expor os medicamentos e misturar categorias de acordo com a jornada do consumidor, a farmácia pode maximizar suas vendas”, diz, salientando

alergia, ou mesmo lenços.

Outro ponto importante é manter todos os itens devidamente precificados. Produto sem preço passa a impressão de ser caro e, muitas vezes, o consumidor acaba desistindo de comprá-lo por conta da falta de informação.

disponíveis e de fácil acesso na gôndola, atendimento de

Fonte: IQVIA. Base Mar.19. Jun.18 a Ago.19

qualidade e boa sinalização”, finaliza Souza.

JUNHO • 2019 • 15

DE DA LI NA ZO SA

DEZ DICAS PARA GESTÃO E GERENCIAMENTO DOS MIPS 1. TER CLAREZA NA EXPOSIÇÃO: trabalhar bem essa categoria é conseguir retirá-la de trás do balcão para a área de vendas. Apesar de em farmácias de grandes redes os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) já estarem arrumados do lado de fora dos balcões, o correto posicionamento da categoria e de seus subgrupos é que determina o bom desempenho.

2. ORGANIZÁ-LOS CONSIDERANDO A INDICAÇÃO: os produtos devem ser agrupados por indicação e separados nos subgrupos para definir o espaço e distribuição nas gôndolas. A arrumação segue a ordem decrescente de saída, por subgrupo, fazendo, portanto, com que os de maior giro apareçam sempre mais bem colocados que os de menor saída.

3. GARANTIR A PRESENÇA DOS PRINCIPAIS SUBGRUPOS: os subgrupos de MIPs mais comumente procurados em farmácias são: dor, analgésicos e febre; gripes e resfriados; gastrointestinais; vitaminas, minerais e suplementos; cuidados com os olhos e boca; cuidados do sistema circulatório; cuidados do sistema urinário e reprodutivo; calmante e humor; perda de peso; e primeiros socorros.

4. POSICIONÁ-LOS ESTRATEGICAMENTE: o local ideal para a arrumação é nas gôndolas laterais, próximo ao balcão de medicamentos, pois assim permitem que os clientes possam pedir ajuda dos balconistas ou estes os possam ajudar quando os veem indecisos.

5. APOSTAR NA SINALIZAÇÃO VISUAL: a arrumação correta e a sinalização visual do equipamento são suficientes e permitem que o cliente encontre o que procura. A organização deve fornecer orientações sobre a indicação e utilização, facilitando ao cliente sua busca pelo produto.

6. PRATICAR A ATENÇÃO FARMACÊUTICA: utilizar a Atenção Farmacêutica como forma de conscientização sobre uso correto de MIPs no ponto de venda (PDV) é uma atitude cidadã e também uma possibilidade para atrair e fidelizar clientes. A inclusão de orientações em folhetos de ofertas; folders orientadores e utilização de mídias sociais para conscientizar os clientes são interessantes e trazem ótimo retorno.

7. ABASTECER COM OS MIPs MAIS PROCURADOS NO INVERNO: entre os medicamentos típicos do inverno, estão os antigripais, analgésicos e antitérmicos, lenços descartáveis, vitaminas, soros fisiológicos para inalação, termômetros, protetores labiais, inaladores, nebulizadores e umidificadores de ar, géis antissépticos (álcool gel), chás, hidratantes, entre outros.

8. ABASTECER COM OS MIPs MAIS PROCURADOS NO VERÃO: entre os medicamentos típicos do verão, estão os usados em viagens e, principalmente, aqueles indicados para quadros de febres (antitérmicos), dores de cabeça (analgésicos), indisposição de estômago ou flatulência (antiácidos), laxantes (caso costume ter prisão de ventre), para náuseas, vômitos e diarreias decorrentes de quadros virais.

9. EXPLORAR OS PONTOS EXTRAS: os pontos extras devem contemplar, prioritariamente, as pontas de gôndolas e os cubos expositores em locais de alto tráfego da loja e, se possível, sem atravancar os checkouts.

10. ACOMPANHAR EVENTOS QUE PODEM LEVAR À SAZONALIDADE: o consumo da categoria de MIPs para azia e má digestão, por exemplo, é muito influenciado pelo hábito de alimentação do shopper. Por esse motivo, vê-se certa sazonalidade influenciada por algumas datas comemorativas em que o consumo de alimentos pesados é maior, como os períodos de festa junina, Natal e mesmo alguns eventos esportivos, como Copa do Mundo ou Olimpíadas.

Fontes: a dica 10 é do gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara. As demais são da consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso

16 • Especial

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

DE VOR CI E SÃ DE O

ÁR

ESCOLHA CERTEIRA ENTENDA O QUE O CONSUMIDOR DE MIPS LEVA EM CONSIDERAÇÃO NA HORA DE COMPRAR PRODUTOS DA CATEGORIA

o consumidor tenha fidelidade a alguma marca específica, mas outros fatores também influenciam a tomada de decisão de compra, como a disponibilidade e o fácil acesso ao produto na gôndola, a precificação correta, o bom atendimento/equipe bem treinada e a boa sinalização/comunicação dos produtos. “É importante sempre levar em consideração toda a experiência do consumidor dentro da loja”, destaca.

O consumidor é sensível ao preço na hora da compra?

Segundo aponta a gerente de marketing Marcas da Natulab, Sylvia Granziera, o preço é um fator importante nos atributos considerados pelo consumidor no momento de decisão de compra, especialmente neste momento em que o País ainda não mostra sinais de recuperação da crise e o shopper tende a tomar suas decisões considerando o impacto no

E

orçamento doméstico. ntre a ida até o ponto de venda (PDV) e a che-

“Embora medicamentos configurem itens de primeira neces-

gada até o checkout para efetivar a compra, há

sidade, a não ser que o consumidor esteja fidelizado por uma

uma jornada do consumidor pela loja e é impor-

marca específica, estará suscetível à mudança em razão não

tante entendê-la para melhorar a experiência do

apenas do preço, como da recomendação do balconista”, diz.

cliente e, consequentemente, a conversão.

Na hora de escolher os Medicamentos Isentos

O preço passa a ser menos relevante apenas se o consumidor precisa muito daquele medicamento na ocasião. “Se

de Prescrição (MIPs), algumas variáveis podem ser conside-

o shopper está com muita dor de cabeça e precisa muito de

radas para tornar a exposição estratégica. O primeiro insight

um analgésico, provavelmente irá comprar um blister sem nem

nesse sentido, dado pelo vice-presidente executivo da União

ver o valor praticado. Porém, se o shopper está apenas abas-

Química, Luiz Violland, é que a grande maioria dos consumi-

tecendo a farmacinha e comprando uma caixa com diversos

dores não chega ao PDV decidida pelo o que levar e o pro-

comprimidos, o preço será um fator muito relevante”, pondera

cesso de decisão acontece no local. Assim, grandes fatores

o gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara.

influenciam o processo de decisão de compra.

E como é a relação do consumidor com as marcas? De

“Os principais pontos que influenciam na compra de MIPs,

acordo com Sylvia, de maneira empírica, a percepção é de que

com certeza, são qualidade do produto, custo-benefício, faci-

o mercado de baixo custo, em que os MIPs estão inseridos,

lidade em encontrar o produto, clara comunicação na emba-

não conta com a fidelidade como ponto central no momento

lagem, atenção e atendimento do balconista e as informa-

da decisão da compra.

ções na internet e os materiais de propaganda no PDV”, enumera o executivo.

“Fatores como o design da embalagem, o preço do produto, as promoções ou os packs especiais, o local de exposi-

De acordo com o diretor adjunto da unidade OTC da EMS,

ção e a indicação do balconista tornam-se fatores de influên-

Guilherme Souza, na categoria de MIPs, é muito comum que

cia poderosos para a conquista de consumidores”, descreve.

IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

18 • Especial

O PERFIL DO SHOPPER DE MIPS O shopper de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) é constituído, prioritariamente, por mulheres, de uma faixa etária ampla (de 20 a

MOBILIÁRIO ESPECÍFICO AJUDA NAS COMPRAS

60 anos de idade ou mais). Elas costumam comprar sozinhas e são influenciadas pelo próprio balconista. A maioria delas chega sem receituário e, em geral, solicita ajuda quando não con-

O mobiliário específico pode ser mais uma ferramenta eficiente para a

segue localizar o produto na gôndola.

comercialização de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). Eles são

Boa parte das dúvidas é sobre posologia e inte-

capazes de auxiliar a divisão dos medicamentos por sintomas e podem tra-

ração medicamentosa. Também não há recla-

zer alguns atrativos.

mações recorrentes (apenas a dificuldade de

Opções com stopper triangular iluminado que permite a visão frontal e em

localização dos produtos) e, dificilmente, dei-

ambos os fluxos de compra da loja.

xam de comprar o produto, mas quando isto

“Por termos como primeiro laboratório uma grande bandeira da Federação

ocorre, a motivação é o preço.

Brasileira de Farmácias Associativistas e Independentes (Febrafar) e know how

Fonte: gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara

no tema, enxergamos no mercado a necessidade de oferecer uma nova opção ao varejo farmacêutico, dando agora mais destaque aos produtos e às emba-

lagens, sem que estas se misturem visualmente com os fundos coloridos de suas categorias”, explica o diretor comercial da Metalfarma, Régis Rodero.

Acompanhe algumas dicas para potencializar as vendas com o auxílio do mobiliário: • Lojas que comportam todas as categorias de MIPs devem aproveitar a força expressiva de venda e rentabilidade destes produtos e gerenciar esta categoria no mobiliário específico de parede, com as cinco categorias principais: Gripe e Alergia; Dor e Febre; Sistema Digestivo; Vitaminas e Suplementos; e Primeiros Socorros.

• Próximo a esse “paredão”, é possível destacar os principais produtos, usando gôndolas giratórias com a capacidade de expor 16 diferentes SKUs (a sigla que representa o termo Stock Keeping Unit, em português, Unidade de Manutenção de Estoque, é definida como um identificador único de um produto e é utilizada para manutenção de estoque), funcionando como um ponto extra, de destaque, dentro da farmácia.

• Lojas menores que querem colocar os MIPs para fora do balcão podem usar a Gôndola Tetra Farmacinha para otimização de espaço, que possui quatro testeiras com comunicação visual.

• Outra maneira para facilitar a compra desses produtos e gerenciá-los de forma rentável é, seguindo a mesma linha, apostar nas filas inteligentes, na área do checkout, para explorar outro ponto de contato com a categoria.

JUNHO • 2019 • 19

A GI LO PA TO

ALERGIAS RESPIRATÓRIAS O QUE É?

As reações alérgicas podem ser definidas como uma

A alergia respiratória parece ser a mais comum entre as

resposta exagerada do organismo a determinadas subs-

alergias. Em relação ao sistema respiratório, as alergias se

tâncias com as quais ele se sensibiliza. Isso leva a um

manifestam com quadro de rinite e também asma. É comum

processo inflamatório no órgão ou sistema compro-

o paciente apresentar os dois quadros associados, pois o

metido, o que gera os sintomas específicos das dife-

sistema respiratório é considerado um segmento contínuo¹.

rentes doenças1.

IMAGENS SHUTTERSTOCK

20 • Especial

OS BRASILEIROS E AS ALERGIAS RESPIRATÓRIAS

PRINCIPAIS CAUSAS As alergias são doenças determinadas geneticamente e, portanto, têm tendência hereditária. Quando um progenitor tem alergia, a chance de ocorrência na prole é de 40%. Se ambos são alérgicos, essa possibilidade é dobrada (80%)1.

As alergias podem ocorrer em qualquer idade. Entre-

• Mais da metade dos brasileiros relataram apresentar alergia respiratória mais de uma vez por mês, sendo

81% das pessoas têm crises

tanto, o início é mais frequente na infância. Por exem-

que

plo, nas crianças abaixo de três ou quatro anos de

com duração de até uma semana.

idade, o sistema imunológico ainda está em desen-

• A maior incidência está entre jovens

volvimento e alguns estímulos mais agressivos podem

adultos de 25 a 34 anos de idade:

determinar, em pacientes geneticamente predispos-

relatam pelo menos uma crise ao mês.

tos, um quadro alérgico .

•

1

Alguns dos aspectos evidenciados estão relacionados a fatores ambientais e dieta. Os alérgenos mais envolvidos nessa relação são os presentes na poeira doméstica, animais de pelo – como cães e gatos –, baratas e fungos 2.

No entanto, o desenvolvimento de alergias respiratórias não está relacionado apenas ao contato com essas substâncias, mas depende também de outros fatores, como a predisposição genética e a dose dos alérgenos a que a criança está exposta2.

55%

36%

dos acometidos têm a produtivi-

dade afetada no período de crise.

• O cansaço, mencionado como uma sensação frequente durante esse período por 75% dos acometidos, está diretamente relacionado aos processos alérgicos, podendo ser o principal causador da baixa produtividade citada anteriormente.

• 54% dos brasileiros relataram crises uma ou mais vezes por mês;

22%,

duas a três vezes por ano;

16%, a cada dois ou três meses; e 8%, a cada quatro ou cinco meses.

obstrução nasal e coriza. No caso de asma, falta de

64% foram diagnosticados por um médico; 18% identificaram o problema por si só; 11% foram diagnosticados por familiares e amigos; e 7% identifi-

ar, chiados e tosse são os sintomas mais recorrentes1.

caram o problema com a ajuda de um farmacêutico.

SINTOMAS DA ENFERMIDADE Nos quadros de rinite, são comuns coceira, espirros,

ESTATÍSTICAS DA DOENÇA Estima-se que a rinite comprometa até 30% da população das metrópoles e a asma entre 10% e 20%1. De acordo com dados da pesquisa Alcott U&A , Brasil, 41% dos participantes reportaram três ou mais sintomas de alergia pelo menos quatro ou mais vezes nos últimos doze meses. E as frequências de crises se agravam ainda mais nos períodos de outono e inverno, quando as temperaturas ficam mais instáveis e frias 3.

Fontes: 1. Hospital Infantil Sabará; 2. Portal da Sociedade Brasileira de Pediatria (SBP); e 3. Dados fornecidos por Reactine (Johnson & Johnson)

•

71% apresentaram irritação ou coceira no nariz; 65% espirros frequentes; 60% congestão nasal; 51% dificuldade para respirar; 50% irritação e coceira na garganta; e 47%, coriza.

• Em relação aos sintomas,

• Os principais gatilhos das alergias respiratórias foram pó/ ácaros (74%); mofo (66%); mudança de tempo/clima

(65%); mexer em armários/móveis (56%); e cortinas, carpetes, tapetes e cobertores (44%).

Fonte: pesquisa Reactine (Johnson & Johnson), executada pela Perception (fase presencial), e Google Survey (fase on-line)

JUNHO • 2019 • 21

A GI LO PA TO

TRATAMENTO MEDICAMENTOSO Para deixar de sofrer com as alergias, é preciso que o paciente adote alguns pilares. Entre eles, higiene ambiental, evitando o contato com substâncias causadoras da alergia (ácaros, poeira, mofo, pelos de animais e baratas). Isso inclui manter a casa sempre limpa e ventilada, colocar capas impermeáveis no colchão e travesseiro, além das terapias medicamentosas.

Os medicamentos visam controlar a inflamação e diminuir os sintomas. Entre os tratamentos com Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) que podem ser indicados está a higienização nasal com cloreto de sódio1.

Os anti-histamínicos também podem ser usados. Entre os ativos, está a cetirizina, indicada para o alívio dos sintomas nasais e oculares da rinite alérgica e dos sintomas de urticária, um tipo de alergia na pele2.

Como funcionam?

No caso dos anti-histamínicos à base de cetirizina, geralmente, ocorre alívio significante dos sintomas na primeira hora após a administração do medicamento. Esse princípio ativo é uma molécula de segunda geração, que age rapidamente contra os sintomas de alergias respiratórias, com duração prolongada de até 24 horas e causa menor sonolência em relação aos anti-histamínicos de primeira geração2.

Fontes: 1. Portal do Hospital Sírio-Libanês; e 2. Reactine (Johnson & Johnson)

DICAS DE EXPOSIÇÃO Os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) são produtos desenvolvidos para a saúde, o bem-estar e o autocuidado dos usuários, algo que precisa ser traduzido em gôndolas organizadas, limpas e devidamente precificadas.

Nesse sentido, o primeiro passo para uma boa organização dos MIPs é sempre pensar que eles devem ser distribuídos no autosserviço de acordo com a finalidade de uso – que é a forma de busca do shopper – e não por ordem alfabética ou por substância.

Depois disso, em cada categoria, vale entender a árvore de decisão de compras do consumidor. Em algumas delas, pode ser a marca, em outras, o benefício. Além disso, deve-se pensar qual a estratégia da categoria para a loja. Se for a de gerar fluxo para o corredor, deve-se abrir com produtos de alto giro. Se a ideia é aumentar o tíquete médio, os correlatos podem ser explorados, e assim por diante.

No caso de produtos voltados para o tratamento de alergias respiratórias, a sazonalidade da categoria, que tende a aumentar as vendas durante o inverno, pode ser explorada pela loja. Aliás, neste período, os MIPs para este fim podem ser categoria destino no canal farma, portanto, ela deve ser mais ativada no ponto de venda (PDV), trazendo ofertas, ações de mídia e lançamentos.

Neste período, os produtos podem ser alocados na altura dos olhos, no início do fluxo nas gôndolas. Também é interessante utilizar pontos extras, como a área do checkout, por exemplo.

Entre os MIPs para alergias respiratórias, ações de cross-merchandising podem ser igualmente usadas, utilizando equipamentos para inalação e soro fisiológico, por exemplo.

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing Fátima Merlin

22 • Especial

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A GI LO PA TO

GRIPES E RESFRIADOS O QUE É?

Os sintomas respiratórios, como a tosse e outros, tornam-

A gripe é uma infecção respiratória causada pelos vírus

-se mais evidentes com a progressão da doença e man-

da família Influenza. Já o resfriado é causado por deze-

têm-se em geral de três a cinco dias após o desapareci-

nas de vírus diferentes, como o rinovírus, o adenovírus e

mento da febre.

parainfluenza .

1

Alguns casos apresentam complicações graves, como pneumonia, necessitando de internação hospitalar. Os sin-

PRINCIPAIS ORIGENS

tomas do resfriado, apesar de parecidos com os da gripe,

As doenças se propagam por gotículas respiratórias no

são mais brandos e duram menos tempo, entre dois e qua-

ar (tosse ou espirro); pelo contato com a pele (apertos de

tro dias. São recorrentes tosse, congestão nasal, coriza,

mão ou abraços); por saliva (beijos ou bebidas compartilha-

dor no corpo e na garganta, de forma leve. A ocorrência

das); e por toque em uma superfície contaminada (cober-

de febre é menos comum e, quando presente, se dá com

tor ou maçaneta)2.

temperaturas baixas1.

SINTOMAS DA ENFERMIDADE

ESTATÍSTICAS DA DOENÇA

A gripe, ou influenza sazonal, em geral, tem início com

Segundo dados divulgados pelo Ministério da Saúde

febre alta (que dura cerca de três dias), seguida de dor mus-

(MS), já foram notificados 255 casos de influenza no Bra-

cular, dor de garganta e de cabeça, coriza e tosse seca.

sil em 2019, com 55 óbitos (os números foram avaliados IMAGENS SHUTTERSTOCK

24 • Especial

até 23 de março último). No mundo, estima-se que a cada ano haja um bilhão de ocorrências de gripe, que resultam em até 650 mil mortes. A medida mais eficaz para preve-

DEZ HÁBITOS QUE O PACIENTE DEVE TER PARA PREVENIR GRIPES E RESFRIADOS

nir a influenza grave e suas complicações é a vacinação3.

Fontes: 1. Blog da Saúde, do Ministério da Saúde (MS); 2. Hospital Israelita Albert Einstein; e 3. Portal da Organização das Nações Unidas (ONU)

1

Lavar as mãos com água e sabão várias vezes ao dia, especialmente após o contato com pessoas infec-

tadas, o manuseio de equipamentos compartilhados e o uso de transporte público.

CINCO CAUSAS PARA A IRRITAÇÃO NA GARGANTA

1

Infecções bacterianas: quando a dor de garganta é acompanhada

da presença de pus na região, pode indicar um quadro de faringite ou amigdalite. Nesses casos, o incômodo costuma ser maior do que em situações de gripes.

2

Condições climáticas: dias mais frios, chuva ou friagem não causam dor de gar-

ganta, mas o problema pode ocorrer devido a fatores externos, como baixa umidade do ar e poluição, que irritam e ressecam a garganta, provocando o incômodo.

3

Tabagismo: além de provocar diversos malefícios à saúde e poder causar mais de dez

tipos diferentes de cânceres, o fumo é outra causa comum de dores e irritações na garganta. Os sintomas, normalmente, aparecem após anos de dependência do cigarro.

4

Forçar a voz: a dor e a irritação da garganta que acontecem após esforço excessivo da voz, normal-

mente, afetam profissionais que dependem da comunicação ou trabalham em ambientes muito barulhentos e precisam falar mais alto do que de costume.

5

Respirar pela boca: constipação nasal e alergias, normalmente, comprometem a entrada e

saída de ar pelo nariz, obrigando o paciente a respirar pela boca. Provocam-se, assim, dores, incômodos e irritações na garganta pelo ressecamento e por favorecerem a presença de sujeiras e bactérias na região.

2 3

Carregar, sempre, na bolsa ou na mochila, álcool gel 70% para, quando necessário ou na falta de

água e sabão, higienizar as mãos.

Toda vez que for tossir ou espirrar, cobrir com lenço de papel descartável a boca e o nariz para evitar

que o vírus se espalhe pelo ambiente. No caso de usar

as mãos, não se esquecer de higienizá-las logo após o espirro.

4

Evitar ambientes fechados e sem ventilação, pois eles favorecem a circulação e a multiplicação dos

diversos tipos de vírus respiratórios. O ideal é sempre manter o ambiente arejado e as janelas abertas.

5 6

Não compartilhar objetos pessoais ou trocar abraços e beijos com pessoas que estejam com sinto-

mas de gripe ou resfriado.

Sempre que estiver em locais públicos, evitar encostar as mãos na boca, nos olhos ou no nariz após con-

tato com maçanetas, corrimãos ou qualquer apoio de transportes públicos, como ônibus e metrô.

7

Beber bastante água, manter a alimentação saudável, praticar atividade física regularmente e dor-

mir bem são hábitos que fortalecem o sistema imunológico e ajudam a afastar o risco de gripes e resfriados.

8

No ambiente escolar, é fundamental incentivar as crianças a lavar as mãos constantemente, assim

como também é importante higienizar diariamente com água e sabão os brinquedos e objetos compartilhados.

9 10

Evitar ficar por muito tempo em locais com aglomeração de pessoas, como shopping ou trans-

porte público.

A vacina é uma das formas mais eficazes de prevenir a gripe. Ela deve ser aplicada, sobretudo,

em pacientes que se enquadram nos grupos de risco, como idosos e crianças.

Fonte: Portal da Johnson & Johnson JUNHO • 2019 • 25

A GI LO PA TO

TRATAMENTO MEDICAMENTOSO Entre os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) que podem ser usados para aliviar os sintomas de gripes e resfriados, alguns deles, por exemplo, agem como auxiliares nos casos de afecções das vias aéreas superiores como tosse, irritação da garganta e faringite. Entre as opções, estão as pastilhas que associam cloridrato de difenidramina, cloreto de amônio e citrato de sódio.

Também estão disponíveis os géis vaporizantes para o alívio dos sintomas de gripes e resfriados, que associam ativos, como cânfora, mentol e óleos essenciais2. Outra opção são os clássicos antigripais, que podem associar fármacos, como dipirona monoidratada, maleato de clorfeniramina, cafeína e são indicados para o tratamento sintomático de gripes e resfriados3.

Como funcionam?

A combinação de cloridrato de difenidramina, cloreto de amônio e citrato de sódio atua como potente antialérgico e expectorante, diminui a sensação de irritação da garganta, inibe a tosse, alivia o processo inflamatório local e melhora a congestão nasal e brônquica1.

Já a combinação de cânfora, mentol e óleos essenciais promove efeito refrescante e reconfortante durante o dia e a noite2.

No caso dos antigripais, a associação de ativos como dipirona monoidratada, maleato de clorfeniramina, cafeína tem ação analgésica e antitérmica. O tempo de início da ação de medicamentos como esses é de 30 a 60 minutos após a ingestão3.

Fontes: 1. Portal Johnson & Johnson; 2. Assessoria de imprensa da Hypera Pharma; e 3. Portal Benegripe

DICAS DE EXPOSIÇÃO Os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) são produtos desenvolvidos para saúde, bem-estar e autocuidado dos usuários, algo que precisa ser traduzido em gôndolas organizadas, limpas e devidamente precificadas.

Nesse sentido, o primeiro passo para uma boa organização dos MIPs é sempre pensar que eles devem ser distribuídos no autosserviço de acordo com a finalidade de uso – que é a forma de busca do shopper – e não por ordem alfabética ou por substância.

Depois disso, em cada categoria, vale entender a árvore de decisão de compras do consumidor. Em algumas delas, pode ser a marca, em outras, o benefício. Além disso, deve-se pensar qual a estratégia da categoria para a loja. Se for a de gerar fluxo para o corredor, deve-se abrir com produtos de alto giro. Se a ideia é aumentar o tíquete médio, os correlatos podem ser explorados, e assim por diante.

No caso de produtos voltados para o tratamento sintomático de gripes e resfriados, reforça-se, mais uma vez, a importância de explorar as finalidades de uso. Portanto, além de sinalizadores para Antigripais, podem-se utilizar outros, como Dor e Febre, por exemplo.

A sazonalidade da categoria, que tende a aumentar as vendas durante o inverno, também pode ser explorada pela loja. Aliás, neste período, MIPs para gripes e resfriados podem ser categorias destino no canal farma. Portanto, ela deve ser mais ativada no ponto de venda (PDV), trazendo ofertas, ações de mídia e lançamentos.

Neste período, os produtos podem ser alocados na altura dos olhos, no início do fluxo nas gôndolas. Também é interessante utilizar pontos extras, como a área do checkout, por exemplo.

Entre os MIPs para gripes e resfriados, ações de cross-merchandising podem ser igualmente usadas, utilizando lenços de papel e termômetros, por exemplo.

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing Fátima Merlin

26 • Especial

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AZIA E MÁ DIGESTÃO O QUE É?

gástrica ou duodenal1, doença que pode ser resultado do uso

Dispepsia funcional, conhecida popularmente por indiges-

de medicamentos, como analgésicos e anti-inflamatórios3.

tão ou má digestão crônica, é o nome dado a um quadro

Contudo, o problema é que entre os pacientes que apre-

de dor ou desconforto estomacal crônico .

1

sentam queixas de dispepsia, apenas 25% acabam obtendo

Várias doenças podem causar dispepsia, mas as mais

um diagnóstico que justifique os sintomas1. Nos 75% restan-

comuns são a gastrite, o refluxo gastroesofágico e a úlcera

tes, nada é encontrado, mesmo após exaustiva investigação.

IMAGENS SHUTTERSTOCK

28 • Especial

São justamente os casos de dispepsia sem causa aparente que acabam sendo classificados como dispepsia funcional1.

PRINCIPAIS CAUSAS As causas exatas da dispepsia funcional ainda são desco-

DIFERENCIE A DISPEPSIA FUNCIONAL DE OUTROS MALES DIGESTIVOS Dispepsia funcional: normalmente,

nhecidas. Porém, alguns fatores que costumam estar rela-

causa dor ou queimação na região

cionados à existência do quadro são:

epigástrica e dificuldade de diges-

1

1. Problemas motores nos músculos do estômago que provocam lentificação do processo de esvaziamento gástrico.

2. Distúrbios psicológicos, principalmente depressão

tão, gerando a sensação de saciedade precoce e empachamento.

Nesses casos, é muito comum ter náuseas, eructação e distensão do abdô-

e ansiedade.

3. O estômago se distende sempre que se alimenta. Entre-

men superior1.

tanto, algumas pessoas são mais sensíveis a esse estiramento

Refluxo Gastroesofágico (RGE): é a pas-

e sentem dor ou desconforto estomacal após as refeições.

sagem do conteúdo gástrico para o esôfago

4. Presença da bactéria Helicobacter pylori (H. pylori), que

com ou sem regurgitação e vômitos. É um

pode provocar dispepsia, mesmo não havendo sinais de gas-

processo fisiológico normal, que ocorre várias

trite ou úlcera gástrica.

vezes por dia em indivíduos saudáveis, pas-

5. Outros fatores que aumentam o risco de dispepsia fun-

sando por crianças ou adultos.

cional são o tabagismo, o consumo de bebidas alcoólicas e

A maioria dos episódios de RGE em indivíduos sau-

refrigerantes e o uso de anti-inflamatórios. Eventos estres-

dáveis tem duração menor que três minutos e, geral-

santes também podem ser o gatilho para esse tipo de dor.

mente, ocorre no período pós-prandial, sem sintomas ou complicações2.

Doença do Refluxo Gastroesofágico (DRGE): é

SINTOMAS DA ENFERMIDADE A dispepsia funcional tem como principais sintomas uma

uma condição que se desenvolve quando o refluxo do

incômoda sensação de plenitude pós-prandial (sentir-se

conteúdo gástrico para o esôfago causa sintomas incô-

“empanturrado” ou “empanzinado” após as refeições); sacie-

modos e/ou complicações2.

dade precoce (sentir-se satisfeito rapidamente, mesmo após

Azia: pode ser um sintoma da dispepsia, porém, a azia

ingestão de pequena quantidade de comida); dor epigás-

é associada à DRGE, que consiste na regurgitação do

trica (incômodo na altura da “boca do estômago”); e quei-

conteúdo do estômago (pode ser logo após comer ou

mação estomacal1.

horas depois) ou ácido no esôfago3.

De modo geral, a doença é comprovada quando a presença de um ou mais desses sinais existe há, pelo menos, seis meses1; e quando o paciente não pode ter nenhuma evidên-

Fontes: 1. Blog do Nove, do Hospital 9 de Julho; 2. Portal Moreira Jr., artigo Doença do Refluxo Gastroesofágico x Refluxo Gastroesofágico; e 3. Portal Minuto Saudável

cia de doença gástrica ou duodenal identificável na endoscopia digestiva alta que seja capaz de explicar os sintomas1.

ESTATÍSTICAS DA DOENÇA

A dispepsia funcional, também bastante comum, acomete

Os sintomas dispépticos constituem um dos problemas

cerca de 20% da população e pode ser de longa duração1.

clínicos mais frequentes de forma global, afetando mais de

Apesar de raramente se tratar de uma enfermidade maligna,

15% da população ocidental, dependendo do país estu-

muitos pacientes apresentam sintomas incômodos que os

dado. No Brasil, estudos epidemiológicos mostraram que

motivam a procurar ajuda médica, pois a dispepsia pode pre-

em torno de 40% da população apresenta este quadro .

judicar, significativamente, a qualidade de vida2.

2

Fontes: 1. Portal MD. Saúde; e 2. Blog do Nove, do Hospital 9 de Julho JUNHO • 2019 • 29

A GI LO PA TO

TRATAMENTO MEDICAMENTOSO Existem Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) voltados para casos de azia e má digestão. Eles costumam agir para o alívio sintomático quando associados ao diagnóstico de úlcera péptica, gastrite, esofagite péptica e hérnia de hiato e também para o alívio dos sintomas provocados por gases.

Como funcionam?

Entre os fármacos disponíveis no mercado, há aqueles que associam o hidróxido de magnésio e hidróxido de alumínio, componentes que são capazes de neutralizar a acidez do estômago de forma rápida e prolongada.

Já a simeticona age sobre as bolhas de ar, diminuindo a quantidade destas e reduzindo assim o Refluxo Gastroesofágico (RGE). Alguns deles possuem rápido início de ação, podendo neutralizar o ácido gástrico logo após serem ingeridos. Dessa maneira, espera-se alívio rápido.

Fonte: Portal da Johnson & Johnson voltado para Mylanta

DICAS DE EXPOSIÇÃO Os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) são produtos desenvolvidos para saúde, bem-estar e autocuidado dos usuários, algo que precisa ser traduzido em gôndolas organizadas, limpas e devidamente precificadas.

Nesse sentido, o primeiro passo para uma boa organização dos MIPs é sempre pensar que eles devem ser distribuídos no autosserviço de acordo com a finalidade de uso – que é a forma de busca do shopper – e não por ordem alfabética ou por substância.

Depois disso, em cada categoria, vale entender a árvore de decisão de compras do consumidor. Em algumas delas, pode ser a marca, em outras, o benefício. Além disso, deve-se pensar qual a estratégia da categoria para a loja. Se for a de gerar fluxo para o corredor, deve-se abrir com produtos de alto giro. Se a ideia é aumentar o tíquete médio, os correlatos podem ser explorados, e assim por diante.

No caso de produtos voltados para o azia e má digestão, como há diversos itens diferentes, é fundamental ter clareza na sinalização para que o shopper não faça uso indevido dos medicamentos. Nesse sentido, pode-se explorar materiais de ponto de venda (PDV) fornecidos pela indústria para este fim.

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing Fátima Merlin

30 • Especial

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TABAGISMO

O QUE É?

O tabagismo é reconhecido como uma doença crônica causada pela dependência da nicotina presente nos produtos

tribuir, de maneira significativa, para que o acesso ao uso seja estimulado1.

à base de tabaco. No mercado nacional e internacional, há uma variedade de produtos derivados de tabaco que podem ser usados de várias formas: fumado/inalado, aspirado, mascado, absorvido pela mucosa oral.

SINTOMAS DA ENFERMIDADE Considerada uma droga bastante danosa, a nicotina atua no SNC como a cocaína, heroína e o álcool, com uma dife-

Todos contêm nicotina, causam dependência e aumentam

rença: leva entre sete a 19 segundos para chegar ao cérebro.

o risco de doenças crônicas não transmissíveis. No Brasil, a

É normal, portanto, que, ao parar de fumar, os primeiros dias

forma predominante do uso do tabaco é o fumado. O tabaco

sem cigarros sejam os mais difíceis, porém, as dificuldades ten-

fumado em qualquer uma de suas formas causa até 90% de

dem a ser menores com o tempo.

todos os cânceres de pulmão e é um fator de risco significativo

Quando o fumante para de fumar, pode apresentar alguns

para o Acidente Vascular Cerebral (AVC) e ataques cardíacos1.

sintomas desagradáveis, tais como: dor de cabeça, tonteira, irritabilidade, agressividade, alteração do sono, dificuldade de

PRINCIPAIS CAUSAS

concentração, tosse, indisposição gástrica e outros.

A nicotina, presente em qualquer derivado do tabaco, é con-

Esses sintomas caracterizam a Síndrome de Abstinência da

siderada droga por possuir propriedades psicoativas. Assim, ao

Nicotina, porém, não acontecem com todos os fumantes que

ser inalada, produz alteração no Sistema Nervoso Central (SNC),

param de fumar. Quando acontecem, tendem a desapare-

trazendo modificação no estado emocional e comportamen-

cer em uma a duas semanas (alguns casos podem chegar a

tal do usuário, que pode induzir ao abuso e à dependência.

quatro semanas). Alguns dos sintomas, como dor de cabeça,

Muitos são os fatores que podem levar a pessoa a expe-

tonteira e tosse são sinais do restabelecimento do organismo.

rimentar drogas, já que é histórica a tendência humana de

O sintoma mais intenso, e mais difícil de lidar, é a chamada

buscar formas de alterar a consciência de modo a

“fissura” (grande vontade em fumar). É importante saber que

produzir prazer e modificar o humor. De maneira

a “fissura”, geralmente, não dura mais que cinco minutos e

geral, a possibilidade do encontro com a droga se

tende a ficar mais tempo que os outros sintomas. Porém, ela

dá na adolescência, fase caracterizada por mui-

vai reduzindo gradativamente a intensidade e aumentando

tas transformações físicas e emocionais, angús-

o intervalo entre um episódio e outro1.

tias e busca de respostas.

Dependendo da suscetibilidade

ESTATÍSTICAS DA DOENÇA

individual, alguns fatores serão

O tabagismo é considerado uma doença pediátrica, pois 80%

decisivos para estimular o indi-

dos fumantes começam a fumar antes dos 18 anos de idade.

víduo a atender a essa ten-

No Brasil, 20% dos fumantes começaram a fumar antes dos

dência humana de bus-

15 anos de idade. Os produtos de tabaco matam seis em cada

car nas drogas o alívio

dez consumidores. Todos os anos, sete milhões de mortes são

para suas tensões, tais

causadas pelo tabagismo, e há um custo global em saúde e

como a aceitação social

perda de produtividade para os governos de US$ 1,4 trilhões.

de uma determinada subs-

No Brasil, 428 pessoas morrem por dia por causa da depen-

tância, seu fácil acesso e uso

dência da nicotina e R$ 56,9 bilhões são perdidos a cada ano

da droga por pessoas que

devido a despesas médicas e perda de produtividade. Além

tenham papel de mode-

disso, 156.216 mortes anuais poderiam ser evitadas. O maior

los de comportamento.

peso é dado pelo câncer, doença cardíaca e Doença Pulmo-

Portanto, a sociedade pode con-

nar Obstrutiva Crônica (DPOC)1.

IMAGENS SHUTTERSTOCK

32 • Especial

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TRATAMENTO MEDICAMENTOSO O uso de medicamentos tem um papel bem definido no processo de cessação do tabagismo, que é o de minimizar os sintomas da Síndrome de Abstinência da Nicotina, facilitando a abordagem intensiva do tabagista. Medicamentos não devem ser utilizados isoladamente e, sim, em associação com uma boa abordagem.É fundamental que o tabagista se sinta mais confiante para exercitar e colocar em prática as orientações recebidas durante as sessões da abordagem intensiva. Entre os fármacos usados para esse fim, está a Terapia de Reposição de Nicotina (TRN) em apresentações como goma de mascar1.

Como funcionam?

A TRN não causa a dependência que a nicotina inalada causa. A velocidade de absorção da nicotina é bem diferente entre essas formas de administração, por isso, o tratamento é seguro. Quando a goma é mascada, ocorre a liberação da nicotina que é absorvida na boca e promove o alívio dos sintomas relacionados à ausência de nicotina. Em um período de 24 horas, não se deve mascar mais que 24 gomas de 4 mg ou 30 gomas de 2 mg. A duração do tratamento varia de indivíduo para indivíduo, sendo recomendável pelo menos três meses de tratamento contínuo. O uso desses produtos pode dobrar as chances de parar de fumar com sucesso versus apenas a força de vontade2.

Fontes: 1. Instituto Nacional do Câncer (INCA); e 2. Portal da Johnson & Johnson voltada para Nicorette

DÚVIDAS FREQUENTES Parar de fumar engorda?

Há certa verdade quanto a esse medo comum, pois a nicotina acelera o metabolismo e ajuda a reduzir o apetite. A vontade de comer pode ser maior considerando a falta do ato de levar a mão à boca ao fumar ou a confusão da vontade de fumar com uma fome súbita. Nesse momento, a Terapia de Reposição de Nicotina (TRN) oferece uma dose controlada de nicotina para ajudar a parar de fumar, enquanto ajuda a lidar com o metabolismo e apetite.

Fumar alivia o estresse?

Fumar, na verdade, aumenta a ansiedade e a tensão, pois eleva a frequência cardíaca. É a ação de fumar que alivia o estresse, pois a maioria dos fumantes fica tensa até o próximo cigarro.

Nicotina é ruim?

Algumas pessoas se preocupam com que o uso da TRN para ajudar a parar de fumar será tão ruim para a saúde quanto fumar cigarros. Isso não é verdade. Os produtos químicos da fumaça do cigarro podem causar problemas de saúde, como doença cardíaca e câncer de pulmão. A nicotina causa o vício em fumar e o uso da TRN permite diminuir ou interromper totalmente o uso do cigarro. Reduzindo a quantidade de fumaça de tabaco inalado, também se reduzem os riscos à saúde.

Fonte: Portal da Johnson & Johnson voltada para Nicorette

34 • Especial

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