Produtos para Saúde 2015 by Guia da Farmácia

Par t e int egra n te d o

an o X X I I | n º 272 | j u l h o d e 2015

Produtos para saúde C O R R E L A T O S

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EXPEDIENTE DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto EDITORA-ASSISTENTE Flávia Corbó ASSISTENTE DE REDAÇÃO Vivian Lourenço

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVAS DE CONTAS Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br) ASSISTENTE DO COMERCIAL Mariana Batista Pereira DEPARTAMENTO DE ASSINATURAS Morgana Rodrigues COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Cláudia Simplício e Fabíola Rocha MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTE DE MARKETING E PROJETOS Lyvia Peixoto

COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Kathlen Ramos Revisão Maria Elisa Guedes IMRESSÃO Abril Gráfica

> www.guiadafarmacia.com.br Suplemento Especial Produtos para Saúde é uma publicação anual da Contento. Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200. E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

Potencial para

a rentabilidade A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) regulamentou os produtos com permissão de ser comercializados em farmácias e drogarias por meio da Instrução Normativa (IN) nº 09/09. Nessa legislação, além dos medicamentos, é permitida a comercialização de outros produtos, desde que estejam devidamente regulares junto ao órgão sanitário. Embora os carros-chefes das farmácias continuem sendo os medicamentos, muitas outras categorias presentes no autosserviço têm ganhado força nos pontos de venda (PDVs) ao longo dos anos. O peso maior dos chamados não medicamentos na composição do faturamento do canal farma teve início há cerca de duas décadas, período em que prevalecia a inflação bastante marcante e que fazia o preço dos medicamentos serem ajustados constantemente. Assim, para manter seus valores, as farmácias precisavam dispor de bons estoques. Aos poucos, a área de livre acesso dos consumidores passou a dar espaço a arti-

gos como produtos de higiene e beleza, ortopédicos, diets, alimentos... Hoje, eles representam em torno de 32% do faturamento das grandes redes e de 17% nas médias e pequenas. São motivos para essa representatividade: o maior poder de compra entre as classes C e D; recuperação, por parte das farmácias, dos clientes que foram perdidos para outros canais, como os supermercados; e aumento do consumo das classes A e B, por conta da oferta maior de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e outros. Por esse motivo, a Contento Comunicação preparou o Suplemento Especial Produtos para a Saúde. O objetivo é que você possa lucrar também com as categoria de maior destaque no varejo farmacêutico. Conheça quais são elas, de que forma os produtos devem ser expostos e a árvore de decisão de compras do shopper. Boa leitura. Lígia Favoretto Editoria-chefe

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ASSISTENTES DE ARTE Flavio Cardamone e Rodolpho A. Lopes

Editorial

EDITOR DE ARTE Junior B. Santos

FOTO: SHUTTERSTOCK

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Cenário

Embora os carros-chefes das farmácias continuem sendo os medicamentos, muitas outras categorias presentes no autosserviço têm ganhado força nos pontos de venda ao longo dos anos. Entenda a visibilidade desses produtos

Ponto de Venda

Apesar de parecer vasta, a lista de produtos permitidos à comercialização no Brasil é pequena, se comparada à realidade de outros países. Saiba quais as categorias que podem ser vendidas no ponto de venda

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Diabetes --------------------20 Com o aumento do diabetes na população brasileira, o autocuidado se torna cada vez mais importante, fazendo com que a categoria ganhe destaque no ponto de venda

Sumário

Hipertensão ----------------22 No Brasil, 25% da população adulta sofre da doença, sendo assim, os monitores de pressão são aliados importantes ao tratamento. Conheça as tendências e potencialize as vendas

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E mais Descartáveis ----------------------------------- 16 Inaladores e umidificadores de ar ---------- 26 Lesões musculares ---------------------------- 28 Olhos ------------------------------------------- 32 Pele ---------------------------------------------- 34 Preservativos ---------------------------------- 38 Provas diagnósticas--------------------------- 40 Serviços ---------------------------------------- 42

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A força do

autosserviço

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CLASSE DOS NÃO MEDICAMENTOS SE DESTACA NA ÁREA DE LIVRE ACESSO DO CONSUMIDOR E É CADA VEZ MAIS IMPORTANTE PARA A SAÚDE DOS NEGÓCIOS, SEJA NAS FARMÁCIAS OU NA INDÚSTRIA

LENTES Cenário

TEXTOS KATHLEN RAMOS

mbora os carros-chefes das farmácias continuem sendo os medicamentos, muitas outras categorias presentes no autosserviço têm ganhado força nos pontos de venda (PDVs) ao longo dos anos. O peso maior dos chamados não medicamentos na composição do faturamento do canal farma teve início há cerca de duas décadas, período em que prevalecia a inflação bastante marcante e que fazia o preço dos medicamentos serem ajustados constantemente. Assim, para manter seus valores, as farmácias precisavam dispor de bons estoques. A contenção dos índices inflacionários após o Plano Real, aliada à agilidade dos distribuidores desses produtos, fez

com que esses estabelecimentos passassem a manter apenas o estoque necessário nos seus espaços. Logo, uma boa parte da área dirigida ao armazenamento passou a ser livre e tomada pelo autosserviço. Aos poucos, a área de livre acesso dos consumidores passou a dar espaço a artigos que, embora não sejam medicamentos, também são importantes para a saúde dos consumidores, como produtos de higiene e beleza, ortopédicos, diets, alimentos... “Hoje, os não medicamentos representam em torno de 32% do faturamento das grandes redes e de 17% nas médias e pequenas”, afirma a palestrante e consultora especializada em varejo, Silvia Osso. Segundo ela, são motivos para essa FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

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LENTES Cenário

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representatividade: o maior poder de compra entre as classes C e D; recuperação, por parte das farmácias, dos clientes que foram perdidos para outros canais, como os supermercados; e aumento do consumo das classes A e B, por conta da oferta maior de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e outros. O especialista em desenvolvimento gerencial e comercial, merchandising e live marketing, Wagner Bastos, afirma que uma grande vantagem dos não medicamentos para as farmácias é a livre formação dos preços. “Os medicamentos têm preço muito controlado, por isso os não medicamentos podem deixar uma margem mais interessante ao PDV. Além disso, eles são mais sensíveis à compra por impulso, por isso, a venda independe de qualquer intermediário. O consumidor pega, lê o rótulo, interage com a embalagem, com o perfume, com a textura, e esse é um grande ponto positivo para as vendas”, afirma. Para potencializar ainda mais as vendas dos não medicamentos, uma das principais táticas está em proporcionar mais visibilidade e uma melhor experiência de compras com essas categorias. “As principais oportunidades com esses produtos estão em melhorar, ao máximo, o layout das lojas, privilegiando a compra por impulso. Quanto mais atraente, mais lembrado e mais rentável”, comenta Bastos. Silvia também acredita nessa importância e afirma que das 72 mil farmácias existentes no Brasil, cerca de 50 mil ainda não são organizadas por categorias ou expõem os produtos de forma atraente. “Esse é o maior desafio, junto com a falta de cuidado na escolha do mix de produtos e o excesso deles”, avalia a consultora. E, de fato, o espaço físico das farmácias brasileiras pode ser um problema quando mal explorado, já que muitas delas possuem um sortimento grande para o espaço de vendas. “Existe muita poluição por se expor vários produtos em pequenos espaços. Isso gera confusão e incomoda o consumidor. Quanto mais conforto, mais o cliente responde”, alerta Bastos. A precificação com falhas também pode ser uma barreira importante para aumentar as vendas. “A falta de preço nos produtos com etiquetas visíveis nos equipamentos (etiquetas de perfil) ao invés de no produto é bastante prejudicial”, finaliza Silvia.

OS GRANDES DESTAQUES Na categoria de não medicamentos, são muitos os produtos que podem ser atrativos ao canal farma. E entre as categorias que mais crescem, está a de higiene e beleza, que tem vendas garantidas entre todas as classes sociais.

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Nas farmácias, os produtos com apelo diferenciado, como dermocosméticos, são destaque. “Esses cosméticos com efeito terapêutico e com valor agregado alto formam um mercado que tem crescido muito no Brasil, principalmente pelo volume de receituário crescente”, analisa o gerente comercial da RAHDA (empresa do grupo Ultrafarma), Marcelo Barriento. Os descartáveis para adultos também ganham mais evidência na classe de não medicamentos, pela variedade oferecida ao consumidor. “Antes, o portfólio se resumia a fraldas descartáveis. Hoje, há roupas íntimas descartáveis para todo tipo de público, como os que passaram por cirurgias. Neles, também estão presentes outros produtos, como lenços descartáveis, máscaras, toucas... Deixaram de ser um item do mix para se tornarem uma categoria de fato”, constata Silvia. A categoria que inclui alimentos para boa forma, como produtos dietéticos, suplementos, shakes e outros, também passa a garantir um espaço especial nas gôndolas. E isso reflete, além do poder aquisitivo do brasileiro, em uma procura cada vez maior da população por produtos saudáveis e naturais. “A melhor visibilidade nas gôndolas ajudou a categoria a ser vista”, afirma Silvia. Algumas farmácias têm apostado, inclusive, no desenvolvimento de marcas próprias. Da mesma forma, a categoria de aparelhos que auxiliam nos cuidados para saúde, como inaladores, vaporizadores, medidores de glicemia, além dos produtos ortopédicos, tem sido, igualmente, lucrativa para as farmácias que têm boa estratégia de exposição. “Apenas as farmácias com uma arrumação mais adequada tiveram incremento substancial com esses produtos”, reforça Silvia.

FARMÁCIAS APOSTAM NA CATEGORIA O grande varejo farmacêutico nacional continua crescendo acima de dois dígitos, segundo dados recentes divulgados pela Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). Mesmo diante de um cenário econômico desfavorável, as redes faturaram cerca de R$ 8,24 bilhões em vendas totais no primeiro trimestre deste ano – um valor 10,42% superior ao mesmo período do ano anterior. Segundo a entidade, esses resultados foram impulsionados, especialmente, pelos itens da categoria não medicamentos, responsável por movimentar R$ 2,86 bilhões entre janeiro e março deste ano – um acréscimo de 13,44% em relação ao mesmo trimestre de 2014. “Os não medicamentos já representam 34,82% do total comercializado”, analisa o presidente executivo da

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dos não medicamentos ainda é pequena, mas tem ganhado mais força ao longo dos anos. “Hoje, esses produtos representam cerca de 10% do volume de negócios da entidade e vêm crescendo aos poucos. Os associados têm percebido esse setor como uma oportunidade”, comenta o diretor executivo da Abradilan, Geraldo Monteiro, salientando que, para eles, os produtos que compõem a área de higiene pessoal e perfumaria são os mais representativos. E, na prática, as farmácias pelo País têm colocado diversas estratégias em execução para aumentar a visibilidade e o potencial dos não medicamentos. O diretor da Farmácia Nacional, Marcelo Honorato Borges, afirma que esses produtos nunca tiveram uma importância tão grande no faturamento quanto hoje. “Atualmente, com a margem de lucro em medicamentos, temos de procurar novos meios para aumentar nosso tíquete médio”, afirma. Assim, entre as estratégias trabalhadas pela empresa, estão a de diversificar o sortimento de produtos; investir tanto na capacitação profissional quanto na premiação da equipe; desenvolver novas parcerias com as indústrias; e procurar maneiras de fidelizar os clientes, como descontos especiais e formas de pagamento diferenciadas. O layout também é sempre revisto, a fim de aproveitar as oportunidades. “Não podemos deixar de explorar a boa exposição, estimulando, assim, as compras por impulso”, acrescenta Borges.

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Abrafarma, Sergio Mena Barreto. Para ele, o bom desempenho das redes reforça uma nova tendência do consumidor, que é mais maduro e exigente. “O cliente busca proximidade, conforto e diversidade de itens em um mesmo espaço. Ele sai de casa para comprar um medicamento já com a intenção de levar também uma pasta de dente, um protetor solar ou um creme antienvelhecimento. Cada vez mais o canal farma também é um local de conveniência”, comenta. Nas farmácias associadas à Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar), os não medicamentos também têm bastante importância na composição do faturamento. “Eles representam cerca de 30% do volume total das vendas, sendo assim, os próprios números mostram a importância das vendas de categorias complementares”, aponta o presidente da Febrafar, Edison Tamascia. Segundo informa o executivo, alguns dos produtos de destaque entre as empresas associadas são os de higiene e beleza, inaladores, umidificadores, aparelhos de pressão e balanças. “O simples fato de expormos os produtos no PDV faz as vendas acontecerem”, comenta o executivo, acrescentando que apesar da importância dessas categorias, ainda há poucos distribuidores especializados em não medicamentos no Brasil. Na Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan), a representatividade

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LENTES Ponto de Venda

O que

é permitido? ALÉM DE MEDICAMENTOS, AS FARMÁCIAS TAMBÉM SÃO AUTORIZADAS A VENDER CORRELATOS E ALGUNS ALIMENTOS, SEGUNDO AS NORMAS DA AGÊNCIA REGULADORA. IDENTIFIQUE QUAIS SÃO ESSES PRODUTOS FOTOS: VICTOR ALMEIDA

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osméticos, produtos de higiene pessoal e perfumes, alimentos para fins especiais, produtos para saúde que possam ser utilizados por leigos, plantas medicinais e drogas vegetais. Essa é uma pequena lista do que as farmácias podem oferecer nas suas gôndolas que vão além dos tradicionais medicamentos, segundo as normas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). “A Anvisa regulamentou os produtos com permissão de ser comercializados em farmácias e drogarias por meio da Instrução Normativa (IN) nº 09/09. Nessa legislação, além dos medicamentos, é permitida a comercialização de outros produtos, desde que estejam devidamente regulares

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junto ao órgão sanitário (por meio de registro ou notificação)”, resume a farmacêutica fiscal do Departamento de Orientação Farmacêutica do Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo (CRF-SP), Daniela Caroline de Camargo Veríssimo. No estado de São Paulo, também existe a Lei Estadual nº 12.623/07, que disciplina o comércio de artigos de conveniência em farmácias e drogarias. Somadas essas normas, segundo reforça Daniela, com a publicação da Lei 13.021/14, que formalmente descreve que as farmácias são estabelecimentos de saúde, o farmacêutico deve se atentar para que o foco de todos os produtos comercializados no estabelecimento seja o de assegurar a assistência terapêutica integral e a promoção, a proteção e a recuperação da saúde. Apesar de parecer vasta, a lista de produtos permitidos à comercialização aqui no Brasil é pequena comparada à realidade de outros países, como os Estados Unidos. No entanto, de acordo com a especialista do CRF-SP, nem sempre a total permissividade no portfólio das farmácias é favorável ao consumidor. Para ela, o grande problema de modelos que permitem a comercialização de quaisquer produtos é a descaracterização de um ambiente destinado, pela lei, à promoção da saúde. “A comercialização de produtos não relacionados à saúde pode causar a falsa impressão de que o medicamento pode ser tratado como qualquer mercadoria, já que estará em um ambiente com todo o tipo de produto e, ainda, pode aumentar o uso indiscriminado”, analisa. Além disso, segundo Daniela, correlacionar alguns produtos no mesmo ponto de venda (PDV) pode trazer prejuízos aos usuários. “Bebidas alcoólicas, por exemplo, não devem ser consumidas com medicamentos, e ao se comercializar tudo no mesmo local, amplia-se o risco de uma utilização inadequada”, justifica.

ALIMENTOS TAMBÉM SÃO PERMITIDOS Os alimentos com comercialização permitida pela Anvisa dentro de farmácias são os voltados para fins especiais. A especialista enumera aqueles com venda liberada. “Podem ser oferecidos nos PDVs alimentos para dietas com restrição ou ingestão controlada de nutrientes, alimentos para grupos populacionais específicos (lactentes, crianças, gestantes, idosos), alguns suplementos alimentares, substâncias bioativas com alegações de propriedades funcionais e/ou de saúde, probióticos com alegações de propriedades funcionais e/ou de saúde, alimentos com alegações

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CONHEÇA OS CORRELATOS PERMITIDOS E PROIBIDOS PARA VENDAS Segundo a Instrução Normativa (IN) nº 09/09: • É permitida, às farmácias e drogarias, a comercialização de medicamentos, plantas medicinais, drogas vegetais, cosméticos, perfumes, produtos de higiene pessoal, produtos médicos e para diagnóstico in vitro. • A dispensação de plantas medicinais é privativa de farmácias e ervanarias, observados o acondicionamento adequado e a classificação botânica. • Entre os produtos médicos, é permitida a comercialização daqueles que tenham possibilidade de utilização por leigos em ambientes domésticos, conforme especificação definida em concordância com o registro do produto junto à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). • Entre os produtos para diagnóstico in vitro, é permitida a comercialização apenas dos produtos para autoteste, destinados à utilização por leigos.

LENTES Ponto de Venda

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• Também fica permitida a comercialização de mamadeiras, chupetas, bicos e protetores de mamilos, observando-se a Lei nº 11.265, de 3 de janeiro de 2006, e os regulamentos que compõem a Norma Brasileira de Comercialização de Alimentos para Lactentes e Crianças de Primeira Infância, Bicos, Chupetas e Protetores de Mamilo (NBCAL); lixas de unha, alicates, cortadores de unhas, palitos de unha, afastadores de cutícula; pentes, escovas; toucas para banho; lâminas para barbear e barbeadores; brincos estéreis, desde que o estabelecimento preste o serviço de perfuração de lóbulo auricular; e essências florais empregadas na floralterapia. • Não é permitida a venda de piercings e brincos comuns não utilizados no serviço de perfuração de lóbulo auricular. • É vedado, ainda, o comércio de lentes de grau, exceto quando não houver, no município, estabelecimento específico para este fim, conforme legislação vigente.

o fArMACêuTICo dEVE SE ATENTAr PArA quE o foCo dE TodoS oS ProduToS CoMErCIALIzAdoS No ESTABELECIMENTo SEjA o dE ASSEgurAr A ASSISTêNCIA TErAPêuTICA INTEgrAL E A ProMoção, A ProTEção E A rECuPErAção dA SAúdE de propriedade funcional e/ou de saúde e novos alimentos”, descreve. Vale reforçar que os produtos citados somente podem ser comercializados quando em formas de apresentação não convencionais de alimentos, tais como comprimidos, tabletes, drágeas, cápsulas, sachês ou similares. Também é permitida a comercialização de chás, mel, própolis e geleia real. “Os alimentos permitidos somente podem ser comercializados se estiverem regularizados junto à Anvisa. A identificação dos alimentos cuja comercialização é permitida pode ser baseada nas informações contidas na rotulagem, quanto à finalidade a que se destinam, conforme legislação específica”, finaliza a especialista do CRF-SP.

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e lucrativos Fraldas descartáveis, infantis ou para adultos, além dos absorventes, formam parte indispensável na cesta dos brasileiros

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ersonalização é palavra de ordem na indústria. Assim, nota-se que, cada vez mais, seja qual for a categoria, há um esforço contínuo em oferecer produtos específicos para os mais diversos consumidores. E com o universo de fraldas infantis não é diferente. “Huggies oferece uma completa e avançada linha de produtos, como fraldas descartáveis para recém-nascidos, tripla proteção, linha meninos e meninas, fralda roupinha, lenços umedecidos, hastes flexíveis e a linha de toiletries”, enumera o gerente de trade da Kimberly-Clark, Guilherme Simon. E em todas as variantes, a maior proteção é uma busca constante da indústria. “Um bebê faz em média três xixis ao longo da noite e consideramos cada xixi a medida de um copinho. Pampers Pants conta com uma rápida absorção, que absorve até seis copinhos, deixando a umidade afastada da pele e entregando ainda mais proteção. Nenhuma outra fralda de vestir é mais seca que Pampers Pants”, afirma a gerente de marketing de Pampers, Marina Mizumoto. A categoria de proteção adulta, envolvendo produtos para incontinência urinária, também expandiu o número de produtos nas subcategorias envolvidas, com o objetivo de cobrir todas as demandas. “Com soluções e inovações para o mercado, Plenitud oferece versões de roupa íntima e fralda descartável que atendem às mais diversas necessidades dos consumidores com incontinência”, afirma Simon. E hoje, os modelos mais específicos, e que proporcionam mais liberdade e comodidade, já estão entre os mais procurados. “O segmento de roupa íntima, por exemplo, registrou o maior crescimento entre as subcategorias e passou a lançar

As 5 marcas mais vendidas Absorventes 1º. Intimus Gel (Kimberly-Clark) 2º. Sempre Livre (Johnson & Johnson) 3º. Carefree (Johnson & Johnson) 4º. Always (P&G) 5º. Sempre Livre Adapt (Johnson & Johnson) Fraldas geriátricas 1º. Bigfral Plus (Hypermarcas) 2º. Biofral Confort (SCA Brasil) 3º. Plenitud Active Cotton Flex (Kimberly-Clark) 4º. Plenitud (Kimberly-Clark) 5º. Adultcare (Inconfral Ltda.) Fraldas infantis 1º. Pampers (P&G) 2º. Turma da Mônica (Kimberly-Clark) 3º. Huggies Supreme Care (Kimberly-Clark) 4º. Pom Pom Protek Baby (Hypermarcas) 5º. Huggies Turma da Mônica (Kimberly-Clark) Fonte: IMS Health. MAT. abril/15 (ano móvel acumulado de maio de 2015 a abril do ano anterior)

foto: divulgação

• Para fraldas infantis, a recomendação é iniciar o fluxo com o segmento Super Premium, seguindo para Premium, Valor/Especial e Simples. • Dentro dessas categorias, blocar por marca e por pacotes do maior para o menor (hiper – mega – jumbo – jumbinho – regular). • As fraldas menores devem ser dispostas nas prateleiras de cima, e conforme o tamanho aumenta, devem ser colocadas para baixo, dispondo nas últimas prateleiras o tamanho XXG. • Para as versões de fraldas que possuam diferenças entre os gêneros, o ideal é iniciar a exposição pelos itens para meninas e, depois, para meninos. • Para as fraldas geriátricas, a indicação é a de alocá-las num espaço de proteção adulta e distinto dos produtos infantis. • A subcategoria de incontinência leve deve possuir dupla exposição: junto de absorventes femininos (próximos aos noturnos) e, logicamente, dentro da gôndola de proteção adulta.

ÁrVorE DE DECiSão Fraldas infantis Tamanho Marcas Uso (diurno/noturno)

Absorvente Externo Abas Cobertura (seca/suave) Formato (versões)

Absorvente Interno Marca

Fontes: Always (P&G), Kimberly-Clark e SCA do Brasil

Tamanho da embalagem opções para garantir maior mobilidade, comodidade, discrição, proteção e segurança”, conta o diretor de marketing da SCA do Brasil, Agustín Lodoño. O canal farma representa 45% das vendas de fraldas infantis e 29% das vendas de absorventes, segundo aponta a Kimberly-Clark. No caso das fraldas e absorventes dirigidos à incontinência urinária, as farmácias são responsáveis por cerca de 80% das vendas, de acordo com dados da SCA do Brasil.

AÇÕES COMPLEMENTARES Para fraldas infantis, as técnicas de cross-merchandising podem ser mais bem desenvolvidas quando o ponto de venda (PDV) detém o conceito de mundo do bebê, no qual a solução completa é oferecida ao shopper de maneira a facilitar e melhorar a experiência de compra. “Todas as categorias correlatas, como fórmulas infantis, lenços umedecidos, cremes para assadura e produtos para o banho do bebê são bons exemplos de produtos que podem aumentar tanto a cesta de compra como o tíquete médio”, mostra o gerente de trade da Kimberly-Clark.

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Protetor Diário

17 julho de 2015

MODELO DE EXPOSIÇÃO

Marca Tamanho da embalagem

incontinência Tipo de absorção Gênero Tipo de produto

Fontes: Always (P&G), Kimberly-Clark e SCA do Brasil

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CAT E G O R I A

PLANOGRAMAS E EXPOSITORES

Sugestão de exposição da SCA do Brasil para as gôndolas de Proteção Adulta, que contemplam produtos para incontinência urinária

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As promoções de preço também são importantes para a categoria, já que o shopper pode levar mais produtos do que tinha planejado. Existem, ainda, muitas oportunidades de cross-merchandising que podem ser usadas para as fraldas geriátricas, conforme indica Lodoño. Entre elas, estão as vitaminas, suplementos para adultos, fixadores de dentadura e suplementos alimentícios. “Lembre-se de que a exposição deve ter critérios bem definidos para evitar impacto inadequado ou negativo”, reforça o executivo da SCA do Brasil. Já as vendas casadas podem ser realizadas com produtos como Wipes Adulto e cremes para proteção da pele. No caso dos absorventes internos, segundo Simon, é importante fazer cross-merchandising em categorias que fazem parte da perfumaria, como xampus, hidratantes e sabonetes.

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SORTIMENTO IDEAL No caso das fraldas geriátricas, são diversos os produtos que podem compor a categoria e capazes de abastecer as gôndolas. “Podemos classificar o segmento sobre várias perspectivas, como o grau de incontinência – que consideramos como leve, moderada ou severa; o sexo de quem usa o produto – homens ou mulheres; e, por último, sua mobilidade – ativas ou com restrições de movimento total ou parcial”, mostra o diretor de marketing da SCA do

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Brasil, salientando que as marcas de alto desempenho geram muita fidelidade e a ruptura nesta categoria tem um impacto alto nos custos. Lodoño afirma, também, que, para esses produtos, é importante ter, no mínimo, absorventes, roupas íntimas e fraldas para adultos e que os tamanhos mais procurados são o M e G.

GIRO E SAZONALIDADE Para fraldas infantis, o giro é alto e as vendas são potencializadas por meio das promoções de preço. “Essa é uma categoria estratégica para aumento da cesta de compras. Por isso, é essencial ter todos os tamanhos na loja”, alerta Simon, acrescentando que, para absorventes externos, a versão que possui maior giro é a suave e com abas. Vale lembrar, ainda, que os shoppers que adquirem produtos para incontinência urinária visitam mais vezes a loja. “É a única na categoria de higiene que está ligada a medicamentos, ou seja, gera tráfego e aumento do tíquete médio do estabelecimento”, afirma Lodoño. Ele acrescenta que, de modo geral, não há sazonalidade para a categoria, porém, em regiões onde o inverno é mais rigoroso, nota-se um pequeno incremento no volume de vendas. Para as fraldas infantis, existe sazonalidade para os modelos específicos, como aqueles ideais para piscina e o banho de mar, que são mais vendidos durante o verão.

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LENTES Diabetes

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oi-se o tempo em que os monitores de glicemia, também conhecidos por glicosímetros, precisavam ser carregados na tomada, com difícil transporte e uso. Hoje, os aparelhos de última geração são grandes aliados dos pacientes com diabetes, os ajudando no tratamento e acompanhamento da doença. O country manager da Divisão de Cuidados para Diabetes da Abbott, Sandro Rodrigues, fornece um exemplo do que já está disponível para os consumidores. “O FreeStyle® Optium Neo traz inovações, como tela touchscreen, um software acessível e fácil de usar, cabo USB (Universal Serial Bus, na sigla em inglês), além de indicar a tendência glicêmica do paciente. Oferece, ainda, a facilidade de realização do teste de cetonemia (sinal de descompensação) num único dispositivo”, enumera. Os glicosímetros de última geração também são capazes de ajudar o consumidor com resultados mais consistentes. “O medidor OneTouch® Ultra 2® oferece a possibilidade do paciente inserir comentários sobre refeição realizada”, mostra a líder da Lifescan no Brasil, Deborah Hila, acrescentando que a segurança em relação aos resultados apresentados também é cada vez maior. “Tanto OneTouch® Ultra Mini® quanto OneTouch® Ultra 2® possuem a exclusiva tecnologia DOUBLE SURETM, em que o resultado exposto no medidor é checado duas vezes”, conta a líder da Lifescan no Brasil, Deborah Hila. A dor provocada por alguns aparelhos na hora da medição também já é bastante reduzida. “O novo Accu-Chek® FastClix vem com o exclusivo sistema Clixmotion, em que a lanceta faz um movimento

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lucratividade e giro O canal farma corresponde por

do volume de monitor e tiras, porém representa O paciente que adquire o aparelho passa a comprar, mensalmente, as tiras reagentes para realização dos testes.

49%

do faturamento total da categoria.

Os medidores de glicemia possuem um giro que vai de baixo a médio, pois, em geral, os pacientes adquirem apenas um medidor de glicemia.

Embora não exista sazonalidade para a categoria, próximo ao dia

14 de novembro, quando é celebrado o Dia Mundial do Diabetes, costuma-se registrar um aumento das vendas.

Pacientes com diabetes frequentam a farmácia em média quatro vezes mais do que outro consumidor, com um gasto mensal aproximado de

R$400,00

Fontes: Abbott, Bayer HealthCare, Lifescan e Roche Diagnóstica

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• O primeiro passo é garantir que esses produtos estejam no autosserviço. O consumidor diabético quer ter facilidade, conhecer os vários modelos e escolher o que for melhor para ele. • A forma de exposição ideal da categoria se dá com criação de uma área especial dedicada ao paciente diabético, próxima aos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). • Os quatro principais conceitos do tratamento do diabetes: Checar (níveis de glicemia), Controlar (com medicação), Consumir (alimentação) e Cuidar (do corpo e da mente com hábitos saudáveis). • Os produtos da categoria devem ser organizados por marcas, iniciando a apresentação pelo monitor de glicemia, que “abre a família de produtos”, seguido pelas apresentações de tiras, de maior valor para as mais acessíveis. Por último, é importante que esteja a apresentação de lancetas. • Outra estratégia para alavancar as vendas é expor os monitores próximos a outros itens que também fazem parte do dia a dia do paciente com diabetes. • Os produtos podem ser combinados com vendas de agulhas para canetas de insulina, seringas para aplicação de insulina, álcool para assepsia ou alimentos diet. • Não se devem armazenar os monitores de glicemia com outros tipos de monitores e equipamentos eletrônicos. Fontes: Abbott, Bayer HealthCare, Lifescan e Roche Diagnóstica

linear sem ocasionar vibrações, o que é muito importante, pois reduz a sensação de dor, uma das principais barreiras de adesão ao tratamento”, conta o gerente de produtos estabelecidos da Roche, André Saraiva. A gerente de Produto da Diabetes Care da Bayer HealthCare, Carla Marchese, lembra, ainda, que o mercado de monitores de glicemia tem se direcionado para produtos já codificados. Assim, não se exige mais a troca de chips ou inserção de códigos a cada nova embalagem de tiras, garantindo mais eficácia nos resultados. “Estudos indicam que produtos que precisam de codificação podem apresentar risco de resultados incorretos em até 90% dos testes realizados”, alerta.

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ÁRVORE DE DECISÃO Marcas Preço Facilidade de uso Fontes: Abbott e Lifescan

Algumas indústrias também disponibilizam aplicativos que podem ajudar no diagnóstico e tratamento do paciente. “A Roche lançou, recentemente, o aplicativo para celular Accu-Chek® Connect, que gera relatórios sobre o controle glicêmico e permite que os resultados de glicemia sejam transferidos, automaticamente, para o aplicativo ou compartilhado on-line com o médico”, conta Saraiva. Assim, a facilidade de uso, aliada com os benefícios do automonitoramento, faz com que a categoria apresente um crescimento contínuo nos últimos anos e se constitua como uma categoria importante na composição do faturamento das farmácias.

ações comPlemeNtares A melhor ferramenta para o bom desenvolvimento da categoria são a informação e o treinamento dos balconistas e farmacêuticos. “A pessoa com diabetes tem o maior tíquete médio de todas as doenças crônicas, mas o mais relevante para o bom atendimento deste perfil de consumidor é a prestação de serviço, com profissionais capacitados para responder às dúvidas sobre os equipamentos e medicamentos”, constata Saraiva. Podem-se, ainda, criar eventos para medição de glicemia, tendo em vista que cerca de 50% dos diabéticos ainda não sabem que possuem a doença; bem como, desenvolver um espaço diferenciado para o público consumidor. “Existe uma tendência nas farmácias, não somente pautada pela categoria de diabetes, de desenvolver espaços reservados, dirigidos aos clientes crônicos, onde eles sentem-se à vontade para expor dúvidas. O uso dessa estratégia propicia um atendimento mais intimista e os pacientes se sentem mais confortáveis e seguros, o que reflete no aumento das vendas e na fidelização”, diz Saraiva, da Roche.

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modelo de exPosição

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CAT E G O R I A

Aferindo

bons resultados Num País oNde as estimativas aPoNtam que 25% da POPULAÇÃO ADULTA SOFRA DE HIPERTENSÃO, OS MONITORES DE PRESSÃO SÃO ALIADOS IMPORTANTES AO TRATAMENTO. CONHEÇA AS TENDÊNCIAS E POTENCIALIZE AS VENDAS

Hipertensão

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e pulso, de braço, automáticos ou semiautomáticos. São diversas as versões disponíveis no mercado para a categoria de monitores de pressão arterial. E a eficácia e praticidade desses aparelhos são cada vez menos contestáveis. “A nova tecnologia, que está sendo desenvolvida pela Omron, é a venda de monitores com sensor de posicionamento APS. Ela tem como objetivo ajudar o usuário a encontrar a posição correta para a medição e melhorar a precisão dos resultados obtidos”, conta o diretor operacional da Omron Healthcare do Brasil, Wanderley Cunha. O entendimento dos resultados também tem sido facilitado. “Novas tecnologias, como gráficos de nível de hipertensão e detecção de arritmia são as mais novas características que encontramos nos medidores de pressão”, aponta o gerente de marketing da Accumed-Glicomed, Pedro Henrique Abreu. A facilidade no uso, igualmente, tem sido prioridade na indústria. O modelo Color Check, da Incoterm, por exemplo, indica, por meio de cores no visor, a classificação da pressão, segundo orientação da Organi-

LUCRATIVIDADE E GIRO Usualmente, a margem bruta com a venda desse produto gira em torno de

65% 75% e

Atributos como parcelamento fazem a maior diferença na hora da venda.

Embora a hipertensão seja uma doença que se dá independentemente da época do ano, a procura por monitores aumenta no inverno.

Fontes: Controller e Incoterm

zação Mundial da Saúde (OMS). Além disso, a programação pode atender até três usuários, e o aparelho pode detectar a arritmia cardíaca, com a indicação de pulsação irregular. Segundo a gerente de marketing da empresa, Ana Paula Marquioretto, o canal farma é o mais importante para as venFOTOS: DIVULGAÇÃO

hipertensao_272_61_3.indd 22

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MODELO DE EXPOSIÇÃO • A dificuldade em conseguir espaço para a exposição dos monitores de pressão é o maior entrave da indústria para o crescimento da categoria. Muitos consumidores ainda não sabem que podem achar esses produtos em farmácias. Assim, eles precisam ficar visíveis, precificados e com material promocional. • Por ser produtos de tíquete médio elevado, a sugestão é fazer uso das pontas de gôndola ou do balcão, expostos na altura exata do campo de visão. • Vale, ainda, apostar na criatividade para atrair os consumidores. Montar ilhas, usar expositores diferenciados, colocá-los no checkout da loja, utilizar tabloides e ações promocionais no ponto de venda (PDV). • As vendas casadas também podem ser realizadas. Os monitores podem ser vendidos com balanças para acompanhamento de peso, já que o hipertenso tende a ter problemas relacionados à composição corporal. Além disso, monitores de atividade física podem ser interessantes para esse consumidor. O balconista também pode estar atento às chances de venda para aqueles consumidores que adquirem medicamentos para hipertensão. • Caso a farmácia tenha receio de furtos, uma sugestão é alocar os produtos dentro do balcão, na altura dos olhos do consumidor e no checkout, por se tratar de um produto de alto valor agregado, mas utilizando a estratégia das embalagens vazias. Fontes: Accumed-Glicomed, Incoterm e Omron

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templam diversificação de modelos, serviços e informações que os próprios balconistas prestam ao consumidor”, afirma. Segundo o executivo da Omron, desde 2009, a representatividade do canal farma vem crescendo ano a ano. “Naquela época, o canal farma representava em torno de 35% do faturamento e hoje já está em 60%”, reforça. Para a Controller, a importância das farmácias é ainda maior. “Atualmente, este canal representa mais de 70% de todas as nossas vendas de medidores de pressão”, afirma o diretor comercial da companhia, Ramom Bertotti.

AÇÕES COMPLEMENTARES A fim de incrementar as vendas, as farmácias podem incentivar o conhecimento dos balconistas e farmacêuticos sobre esses aparelhos. “Com mais informações, esses profissionais podem ganhar a confiança do consumidor e se sentirão mais seguros para conversar e tirar as dúvidas recorrentes”, reforça Cunha. Além disso, segundo ele, são bastante positivos os pequenos eventos realizados por algumas farmácias com temas relacionados à hipertensão. Um exemplo é, no mês da hipertensão, que visa realizar a mensuração da pressão junto a um farmacêutico. “Essas ações promovem uma circulação maior dentro das lojas e aumentam a visualização do produto e também das vendas”, mostra Cunha. Segundo Bertotti, campanhas desse tipo também fazem com que o consumidor tenha a oportunidade de conhecer os monitores. “Com as demonstrações, o cliente se familiariza com o produto e passa a utilizá-lo como forma de controle”, justifica.

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das, sendo que os demais são praticamente irrelevantes para os resultados. “As farmácias e as casas de comercialização de produtos médicos hospitalares (casas cirúrgicas) são os pontos de venda (PDVs) mais procurados pelos consumidores. Isso se dá porque esses canais con-

SORTIMENTO IDEAL Como cada vez mais surgem consumidores com necessidades diferentes, a sugestão é ter, pelo menos, um modelo de cada tipo (braço e pulso). Mas as quantidades dependem do tamanho e fluxo da farmácia. Segundo Abreu, em lojas de grande movimento, que realizam ações promocionais, o ideal é ter, no mínimo, cinco peças de cada modelo. E caso o estabelecimento possua consumidores mais exigentes, vale ter um sortimento mais completo. “Nesses casos, o ideal é oferecer, além dos modelos mais simples, aqueles com maiores funcionalidades de memória, posição da braçadeira, detector de batimentos irregulares, etc.”, aponta.

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CAT E G O R I A

PLANOGRAMAS E EXPOSITORES

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Gôndolas explorando a visibilidade e com os produtos ao alcance do consumidor são as dicas da Incoterm para aumentar as vendas da categoria

ÁrVore De DeCisão

as 5 marcas mais veNdidas 1º. Monitor de Pressão Pulso Digital (omron) 2º. Monitor de Pressão Braço Digital (omron)

especificações

3º. Monitor de Pressão Pulso Digital (Techline)

Hipertensão

4º. Cardiolife (incoterm)

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Marca

5º. Premium Aparelho de Pressão (Accumed Produtos Médicos Hospitalares)

Indicação do farmacêutico

Fonte: iMs Health. MAT. abril/15 (ano móvel acumulado de maio de 2015 a abril do ano anterior)

Preço

Fonte: Omron

Atualmente, de acordo com Bertotti, o canal farmacêutico trabalha com um foco especial nos modelos automáticos. “Esses modelos são mais práticos e não exigem nenhum treinamento específico do usuário”, justifica.

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CAT E G O R I A

Proteção contra

o ar seco

ESCASSEZ DE CHUVAS NO PAÍS FAZ COM QUE PRODUTOS, COMO INALADORES E UMIDIFICADORES, SEJAM CADA VEZ MAIS NECESSÁRIOS NO DIA A DIA DOS BRASILEIROS

LENTES e umidificadores de ar Inaladores

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s usuários de inaladores podem contar com três versões de produtos no mercado. Entre elas, está o aparelho de ar comprimido (compressores), opção mecânica e que produz um pequeno ruído durante o uso. Também há o inalador ultrassônico, que é a versão eletrônica desses equipamentos e totalmente silenciosa. Por fim, existe o inalador com rede vibratória. “Esse é um inalador que quebra as partículas por meio de vibração. Isso resulta em um produto silencioso, potente e eficaz. Além disso, permite mais tipos de medicamentos que os inaladores ultrassônicos”, explica o diretor operacional da Omron Healthcare do Brasil, Wanderley Cunha. E para cada uma dessas opções, o consumidor já pode contar com diversas versões, que são portáteis e mostram-se eficazes e práticas durante o tratamento, atendendo à demanda dos consumidores. Apesar de toda a tecnologia embarcada nesses produtos, eles devem ser mais acessíveis ao consumidor, conforme

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As 5` mArcAs mAis vendidAs 1º. Inalar (NS Indústria de Aparelhos Médicos) 2º. Pulmopar Plus (Soniclear) 3º. Inalador (Omron) 4º. Repiramax (NS Indústria de Aparelhos Médicos) 5º. G-Tech (Accumed Produtos Médicos Hospitalares) Fonte: IMS Health. MAT. abril/15 (ano móvel acumulado de maio de 2015 a abril do ano anterior)

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especificação Preço indicação do farmacêutico Fonte: Omron

Os lucros, tanto com inaladores quanto com umidificadores, podem ser bastante atrativos. As grandes redes trabalham com, a média, de

MODELO DE EXPOSIÇÃO • O ideal é manter os produtos mais à vista possível. O tíquete médio é alto, por isso, eles devem estar expostos nas pontas de gôndolas ou no balcão, na altura exata do campo de visão. • A exposição em espaços onde há maior fluxo de clientes, como próximo ao caixa ou balcão de atendimento também é bem-vinda. • No ponto natural, a sugestão é que fiquem dentro de uma categoria de equipamentos para diagnóstico. • Um equívoco é alocar esses equipamentos, sejam eles inaladores ou umidificadores, fora do alcance do cliente, dentro de balcões. • A interação também se mostra importante para essas categorias. A exposição deve ser visível ao consumidor, ao seu alcance, permitindo que manuseie a embalagem e veja as características do produto. São itens que, se possível, devem contar com uma unidade em exposição. Fontes: Accumed-Glicomed, Omron e Soniclear

inaladores e umidificadores_272_6-2_3_v1.indd 27

35%

de margem.

Já os umidificadores são bastante dependentes das condições climáticas. A incidência de doenças respiratórias ocorre o ano todo, assim, esses produtos já deixaram de ser sazonais para ter um volume de vendas uniforme durante o ano, com um leve pico durante o inverno. 27

O giro para os inaladores costuma ser alto, especialmente durante as épocas mais frias do ano. Fonte: Accumed-Glicomed

julho de 2015

ÁrvOre de deciSãO

LUCRATIVIDADE E GIRO

comenta o gerente de marketing da Accumed-Glicomed, Pedro Henrique Abreu. Para o canal farma, vale a pena investir na categoria, já que esses estabelecimentos representam entre 40% e 80% das vendas (a porcentagem varia de acordo com o fabricante). Em períodos de tempo seco, outros produtos que passam a se destacar no ponto de venda (PDV) são os umidificadores de ar. Além de umidificarem o ambiente, esses equipamentos também são capazes de melhorar a qualidade de vida de pessoas que têm problemas respiratórios ou de origem alérgica, como rinites ou sinusites. “Os umidificadores são produtos já consolidados em sua tecnologia, e trazem como principais novidades a adição de função ionizadora, filtros ou sistema de timer de desligamento automático”, comenta Abreu. As farmácias representam, em média, 25% das vendas desses umidificadores.

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CAT E G O R I A

Alívio das lesões com com novos aplicadores PRODUTOS DE USO TÓPICO TÊM EVOLUÇÃO CRESCENTE NA CATEGORIA, TRAZENDO APRESENTAÇÕES DIFERENCIADAS E DE FÁCIL APLICAÇÃO AOS USUÁRIOS

LENTES Lesões Musculares

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desivos, sprays, géis, cremes e bolsas térmicas são algumas das versões disponíveis ao consumidor para o tratamento tópico de lesões musculares e outros males. De modo geral, esses produtos têm papel coadjuvante no tratamento de problemas, como mialgias, torcicolos, bursites, artrites, torções ou contusões, por exemplo. Na Hypermarcas, duas apresentações se destacam nesse universo. A primeira delas é Gelol, que está disponível nos formatos pomada, aerossol e linimento (preparação oleosa ideal para massagear a pele). Já Calminex tem uma vasta linha sendo que uma delas (ICE) atua com base na crioterapia ou terapia a frio. Nesse caso, o produto pode ser indicado para casos de contusões e batidas e mostra-se ideal para a fase inicial da lesão. Outra linha é a Calminex HOT, que tem como base a termoterapia (terapia do calor) e é indicada para a fase aguda da lesão. No Aché, o produto oferecido pelo laboratório é o Biofenac Aerosol, que age rápido sobre a dor e é indicado para inflamações de origem traumática dos tendões, ligamentos, músculos e articulações. Diante de tantas versões, a capacitação da equipe do balcão torna-se fundamental para garantir um bom atendimento. “É imprescindível que o lojista e seus funcionários conheçam as diferenças entre cada apresentação para ter uma exposição ade-

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LUCRATIVIDADE E GIRO Os produtos tópicos para lesões musculares não são afetados por questões de sazonalidade, o que é um diferencial e reforça sua importância nas gôndolas.

Essa é uma categoria em que o lojista sabe que terá vendas constantes ao longo de todo o ano, o que traz mais segurança para trabalhar com estoque-base mais alto, reforçar comunicação no ponto natural e aproveitar oportunidades de negociação.

A margem de lucros das farmácias com esses medicamentos varia, em média, entre

20% 25% e

Já o giro, de modo geral, é médio e com vendas constantes o ano inteiro. Fontes: Aché e Hypermarcas

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MODELO DE EXPOSIÇÃO • O ideal é que a categoria tenha dupla exposição, estando presente tanto entre os produtos de primeiros socorros (ponto natural), quanto na de analgésicos (ponto extra). • Um dos erros mais comuns é posicionar os medicamentos direcionados ao tratamento de lesões musculares apenas em seções, como de analgésicos ou dor e febre. O varejista pode ter perda dos seus ganhos nessa categoria, caso não se atente a posicioná-la junto com os produtos para primeiros socorros. • Para oferecer uma solução completa de compras ao consumidor, alguns acessórios ortopédicos, como joelheiras ou tornozeleiras, podem estar próximos a Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) de uso tópico. Fontes: Aché e Hypermarcas

quada de cada subcategoria”, disse a Hypermarcas, via assessoria de imprensa.

AÇÕES COMPLEMENTARES

LENTES Lesões Musculares

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A comunicação no ponto de venda (PDV) para destacar o produto dentro de uma determinada seção é muito relevante, segundo avalia a Hypermarcas. Dessa forma, o consumidor tende a encontrar os produtos com maior facilidade e tem uma experiência de compras mais agradável. Além disso, é importante que a indústria realize, junto ao varejo, um trabalho de esclarecimento sobre as diferentes apresentações que cada marca e produto possuem. “Os produtos tópicos têm ação mais leve do que as apresentações sistêmicas, agindo de forma local. Assim, é importante que o atendimento na farmácia saiba diferenciar os produtos e orientar o consumidor sobre até que ponto

ÁRVORE DE DECISÃO Marca Preço Fonte: Aché

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As 5` mArcAs mAis vendidAs 1º. Salonpas (Hisamitsu) 2º. Massageol (Neo Química) 3º. Balsamo Bengue (EMS Pharma) 4º. Cataflam Emulgel (Novartis Consumer) 5º. Gelol (DM Indústria Farmacêutica) Fonte: IMS Health. MAT. abril/15 (ano móvel acumulado de maio de 2015 a abril do ano anterior)

ele pode administrar, sozinho, a dor de uma lesão, e quando um médico precisa ser consultado. Tudo isso melhora a experiência de compras do consumidor”, ensina o diretor da Unidade de Negócios MIP do Aché, Carlos Cesar Bentim Pires.

SORTIMENTO IDEAL Essa categoria tem boa parte do faturamento concentrado em algumas marcas. Portanto, de acordo com a Hypermarcas, a recomendação é de que o mix mínimo seja sustentado por marcas com alta relevância. “Além disso, as marcas, por ser muito conhecidas, ajudam o consumidor a identificar a categoria no PDV”, acrescenta a empresa.

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CAT E G O R I A

Hábitos saudáveis para

a saúde ocular SOLUÇÕES PARA LENTES DE CONTATO E LÁGRIMAS ARTIFICIAIS SÃO PRODUTOS DE USO RECORRENTE ENTRE OS BRASILEIROS. GARANTA A VISIBILIDADE DESSAS CATEGORIAS

LENTES Olhos

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fato que a vida dos usuários de lentes de contato foi extremamente facilitada nos últimos anos. Afinal, as soluções multiuso eliminaram a necessidade de diversos produtos individuais que antes eram indispensáveis para a conservação das lentes. Hoje, com um único produto, todas as necessidades são cumpridas. “Os laboratórios trouxeram mais praticidade ao consumidor com soluções que cumprem diversas funções, como limpeza, enxágue, remoção de depósitos e umidificação”, descreve o diretor da unidade Vision Care da Alcon, Guilherme Pimentel. Além da praticidade, as fórmulas também são cada vez mais suaves. “A tendência está para o desenvolvimento de produtos bioinspirados, como é o caso do Biotrue, que tem a ação máxima de desinfecção e traz o mesmo pH da lágrima. Assim, eles mantêm a ação das próprias proteínas benéficas da lágrima e aumentam

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o conforto por utilizar hialuronato, um lubrificante natural da lágrima”, comprova a consultora técnica e coordenadora de treinamentos da Bausch & Lomb, Viviane Nishida. E ao passo que esse nicho de mercado cresce na proporção em que aumenta o número de usuários de lentes de contato no País, novos players entram no mercado, fazendo com que esses produtos tenham preços cada vez mais acessíveis ao consumidor. Já as lágrimas artificiais são produtos que tratam uma condição relativamente comum nos dias de hoje, o ressecamento ocular. E assim como as soluções para lentes de contato, esses produtos passam a oferecer uma formulação mais suave aos usuários. “O conservante é necessário para evitar a contaminação da solução após a abertura do frasco. Entretanto, alguns deles podem agredir os olhos quando o paciente usa o produto com maior frequência ou apresenta hipersensibilidade. Atualmente, temos conservantes mais modernos, que não agridem o olho, como o polyquad ”, exem-

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ÁRVORE DE DECISÃO Soluções para lentes de contato Custo Marcas Lágrimas artificiais Recomendação de especialistas Fontes: Alcon e Teuto

plifica o diretor da unidade Farma da Alcon, Jorge Freitas, acrescentando que além dos conservantes mais modernos e seguros, há uma tendência de lágrimas artificiais sem conservantes e que são, assim, comercializadas em flaconetes, de uso único. A seção de cuidados com a visão pode ser incrementada, ainda, com produtos dirigidos ao tratamento de estrabismo, como os oclusores, produtos que não permitem a passagem da luz nos olhos. “Entre 3% e 4% da população sofre por estrabismo e essas pessoas precisam dos oclusores diariamente”, comenta o diretor da AMP Soluções Terapêuticas, José Américo Madeira Pinto Jr. Ele acrescenta que as farmácias representam 97% das vendas desses produtos.

julho de 2015

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CAT E G O R I A

Cuidados diários

e específicos

Depilar-se, atenuar cicatrizes e prevenir-se contra os sinais Da iDaDe são algumas Das buscas constantes Das consumiDoras para manter a Derme impecável. conheça as categorias que poDem ajuDar nesses resultaDos

LENTES Pele

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pele exige, diariamente, diversos cuidados para manter-se saudável e com a aparência perfeita. Nesse sentido, a indústria apresenta um portfólio imenso de produtos para alcançar esses objetivos. A começar pelas lâminas, que passaram a trazer maior precisão e suavidade no uso. Até mesmo as mulheres começaram a ganhar versões específicas. “Com o BIC Soleil, entregamos um produto diferenciado com três lâminas e cabeça móvel para um depilar mais rente; dupla fita lubrificante, com leite de coco e vitamina E, para ajudar no deslize da lâmina; cabo ergonômico; e design e cores diferenciadas”, conta o gerente da categoria de barbeadores da BIC Brasil, Rodrigo Iasi. Os resultados do barbear também são igualmente melhorados por conta do melhor desempenho da categoria, eficácia das fitas e proposta dos cabos. “Seguimos a tendência de apresentar lâminas cada vez mais finas e precisas, fitas lubrificantes cada vez mais refrescantes, cabos cada vez mais ergônomicos e diversas outras características que proporcionam um barbear cada vez mais rente e confortável”, afirma a gerente de marketing de Gillette, Juliana Moretti. E apesar das lâminas ainda serem uma opção mais rápida para aparar os pelos, os cremes e as ceras que não agridem a pele têm se destacado nos últimos anos. “A categoria vem crescendo, principalmente em cremes específicos para a face e ceras quentes”,

pele_272_6-14_3.indd 34

conta o shopper marketing manager da Reckitt Benckiser (RB) para Veet, Rafael Modesto De Oliveira. Junto com esse universo, também estão os dermocosméticos, que surgem como alternativa para tratamento mais profundo da pele, com destaque aos produtos anti-idade. “O crescimento do mercado de anti-idade é muito direcionado pelo lançamento de produtos e tecnologias”, afirma a gerente de shopper & gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, responsável pelas marcas Neutrogena e RoC, Patricia Gimenes, reforçando que outros fatores responsáveis por impactar nesse crescimento são a expansão das redes de drogarias (principais canais de vendas da categoria); e o perfil dos novos dermatologistas, mais jovens e especializados em tratamentos estéticos.

ÁRVORE DE DECISÃO Depilatórios (cremes e ceras)

Dermocosméticos (cuidado com o rosto)

Tipo

Marca

Benefício

Fonte: Divisão Cosmética Ativa (DCA) da L’Oréal

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ações complementares Como os depilatórios são categorias com giro maior no verão, os produtos da cesta são muito estimulados por artigos relacionados a essa estação do ano. “Durante os meses mais quentes, quando o corpo está mais à mostra, as mulheres tendem a se depilar com maior frequência e a ser mais disciplinadas com cosméticos para o cuidado com a pele, como hidratantes, óleos corporais, protetor solar, etc.”, resume Iasi, da BIC. Segundo ele, categorias, como sabonete líquido, também possuem alta sinergia com as lâminas depilatórias. “Uma pesquisa interna apontou que mais da metade das mulheres ainda utiliza sabonete para deslizar melhor a lâmina”, justifica. Para os produtos para cicatrizes, de acordo com Vieira, o melhor caminho é a capacitação do atendimento das farmácias, a fim de que consigam tirar as dúvidas dos pacientes. Para os dermocosméticos, segundo Patricia, a presença de dermoconsultoras é complementar e importante para a categoria, pois cumpre o papel de atender expectativas e evitar erros e frustrações. “Essas profissionais devem ser posicionadas como especialistas em beleza e conhecedoras da categoria e não como ‘vendedoras’ ou balconistas da farmácia”, frisa, salientando que também é relevante disponibilizar material informativo nas gôndolas. As vendas casadas podem ser igualmente implementadas, de acordo com a especialista da Johnson & Johnson. São combinações possíveis os antirrugas + algum tipo de produto para a limpeza (como tônico ou sabonete ou demaquilante ou lenço demaquilante); creme para contorno dos olhos + hidratante básico; protetor facial + protetor para o corpo; e tratamento para a acne + esfoliante ou adstringente ou sabonete antiacne.

lucrativiDaDe e giro O giro vai depender do trabalho desempenhado por cada loja na categoria pele e também do tipo de produto.

O giro dos dermocosméticos, por exemplo, costuma ser menor do que o de produtos massivos.

As linhas anti-idade têm giro baixo, devido ao alto desembolso envolvido na compra e ao fato que, muitas vezes, a orientação do dermatologista é de que a consumidora utilize por um período de tempo específico.

Já quando se trata da categoria de proteção solar facial diária, há um giro maior do que as demais categorias dermocosméticas, visto que se trata de um produto de uso diário.

A lucratividade com depilatórios e skin care pode ser bastante atrativa para o canal farma. Produtos, como cremes e ceras para depilação, por exemplo, podem fazer com que as farmácias atinjam margem de

Para essa categoria, assim como às lâminas, pode-se contar com sazonalidade nas épocas mais quentes do ano. Recomenda-se um aumento do estoque no período de outubro a dezembro, momento em que as vendas são mais aceleradas pela temporada de verão.

40%

A lucratividade com produtos para cicatrizes, que têm giro médio, pode ser igualmente atrativa. Em relação à proteção solar facial diária, observa-se que a categoria também apresenta sazonalidade, com maior consumo durante o verão (de setembro a fevereiro).

No entanto, para os dermocosméticos, é importante estar atento ao pico de vendas. Quando se tratam dos produtos anti-idade, a compra e consumo acontecem com maior incidência durante o inverno (entre maio e agosto), quando a maioria das mulheres opta por fazer procedimentos e tratamentos dermatológicos.

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Além de mascarar os sinais da idade, atenuar cicatrizes é outro objetivo daqueles que desejam a pele impecável. E as fórmulas também se mostram cada vez mais eficazes e trazem novas apresentações. “No geral, todos os novos produtos lançados no mercado de cicatrizes têm apresentado formulações de gel de silicone. Pacientes com tendência a cicatrizes hipertróficas e a queloides obtêm os melhores resultados com esse tipo de aplicação”, afirma o assessor científico da linha SkinCare da FQMDerma, Diego Vieira, acrescentando que as farmácias e perfumarias abocanham 65% das vendas desses produtos. Para os depilatórios (lâminas), de acordo com o especialista da BIC, o canal farma representa, em média, 20% das vendas.

sortimento iDeal Iasi fornece um exemplo de mix para os produtos da marca. “O sortimento mínimo para os depiladores é trabalhar com BIC Lady, com uma lâmina; BIC Comfort 2, com

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Fontes: BIC Brasil, FQMDerma, Gillette, Johnson & Johnson e Reckitt Benckiser

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moDelo De exposição

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• Vale lembrar que a exposição deve favorecer a experiência de compras. Assim, para os depilatórios, o primeiro passo a fim de garantir uma boa performance da categoria é oferecer uma solução completa. • É de extrema importância a exposição das espumas de depilar e de itens relacionados junto com a categoria, o que proporciona melhor desempenho na depilação. • No caso das lâminas, vale destacar e diferenciar a exposição dos produtos dirigidos ao público feminino. O espaço de depiladores deve ser entendido como único e exclusivo, com exposição e apelos diretos às mulheres. • Ainda no caso específico das lâminas, é fundamental organizá-las da esquerda para a direita, de acordo com a performance, sendo que as de melhor performance devem ser colocadas à esquerda. O mesmo vale para a posição vertical: em cima, estão os produtos de maior valor agregado e, embaixo, os de menor valor agregado. • Os depilatórios (cremes e ceras) precisam estar sempre próximos. Em uma gôndola ideal, devese ter cremes depilatórios na primeira prateleira e as ceras na segunda. Pode-se, ainda, realizar cross-merchandising com cosméticos e produtos femininos para aumentar as vendas da categoria. • Para os produtos dirigidos ao tratamento de cicatrizes, o ideal é alocá-los no expositor

da marca. No entanto, de modo geral, muitos estabelecimentos optam por confiná-los. Geralmente, eles ficam atrás do balcão devido ao alto valor agregado. • Vendas casadas também podem ser exploradas, com base nos cuidados que o tratamento para cicatrizes pede dos pacientes. Aqueles que cuidam de uma cicatriz em áreas expostas vão precisar também utilizar filtro solar para proteger a cicatriz. • Para os dermocosméticos, a orientação também é a de alocá-los nos móveis da marca ou da loja. Eles devem ser separados dos produtos massivos nas gôndolas, com iluminação diferenciada e junto às demais linhas da marca, gerando maior visibilidade para a categoria e facilitando a navegação pelas marcas dentro deste universo. • A exposição dos produtos deve ser simples e ter um racional que facilite o entendimento da categoria por meio da lógica. O primeiro passo é blocar os produtos por marca. Em seguida, os produtos de rosto e de corpo devem ser separados. Depois desses dois primeiros passos, é necessário agrupar por linha de produto e, dentro das linhas, reunir os produtos por rotina na seguinte ordem: limpeza, hidratação e proteção solar. • As plataformas em destaque mudam de acordo com as estações do ano. No verão, por exemplo, proteção solar precisa ter maior visibilidade.

Fontes: BIC Brasil, FQMDerma, Gillette, Johnson & Johnson e Reckitt Benckiser

as 5 marcas mais venDiDas 1º. Cicatricure (Genomma Lab) 2º. Kelo-Cote (Farmoquímica) 3º. Skimatix (Valeant)

LENTES Pele

4º. Cicatrimed (Cimed) 5º. Kelosil (Legrand) Fonte: IMS Health. MAT. abril/15 (ano móvel acumulado de maio de 2015 a abril do ano anterior)

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duas lâminas; e BIC Soleil, com três lâminas; além da espuma para depilação Comfort for Women. Com esse modelo, conseguem-se atingir todos os públicos e oferecer a solução completa no depilar”, justifica. Além das lâminas e seus complementos, também é importante oferecer outros depilatórios (como cremes e ceras), para a face e o corpo. “Cada mulher prefere um segmento, dividido entre ceras frias, quentes e cremes depilatórios. Além disso, a linha para homens traz um incremento interessante na categoria nos últimos anos”, mostra Oliveira. Ao escolher o mix de dermocosméticos, vale seguir a regra de garantir a presença de produtos que gerem uma solução completa ao shopper. No caso de RoC, por exemplo, pode-se garantir a presença de higienizadores, hidratantes, protetores solares faciais, anti-idades e despigmentantes.

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REFERÊNCIAS: 1) Timbo BN. et al. Prevenção de estrias na gestação. Cosmetic & Toiletries. 2012, 24: 60-64. 2) Quinn KJ. silicone gel in scar treatment. Burns. 1987, 13:33-40. 3) Gold MH. et al. Prevention of hypertrophic scars and keloids by the prophylactic use of topical silicone gel sheets following a surgical procedure in an office setting. Dermatol Surg. 2001, 27(7):641-4. 4) Kelo Cote UV. Folheto de instruções do produto. 5) Timbó BN, Pesce RRP. Prevenção de estrias na gestação. Cosmetics & Toiletres (Brasil). 2012; 24:60-64. 6) Hanasomo MM, et al. The effect of silicopne gel on basic fibroblastic growth factor levels in fibroblast cell culture. Arch Facial Plast Surg; 6: 88-93, 2004. SAC 08000 25 01 10. 7) Kelo Cote Spray. Folheto de instruções do produto. Junho/2015. Kelo-cote UV é um gel hidratante com FPS 30, especialmente formulado para hidratar e proteger as cicatrizes fechadas dos raios UVB. Processo ANVISA n°: 25351.049524/2014-129, 25351.049524/2014-12 e 25351.006261/2007-69. AFE nº: 2.03540-1.

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Inovação e aposta

em novas sensações SABORES E TEXTURAS DIFERENCIADOS TRAZEM UM NOVO ‘MOTOR’ PARA A CATEGORIA, QUE CRESCE E CONSOLIDA A FARMÁCIA COMO PRINCIPAL PONTO DE VENDA

os últimos anos, o sortimento de preservativos passou por uma grande evolução, com o objetivo de atender melhor às novas demandas do consumidor. Assim, em média, semestralmente, são apresentados lançamentos de linhas que ganham novos sabores e sensações. “A principal tendência do segmento é o investimento, dos grandes players, no desenvolvimento de preservati-

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LUCRATIVIDADE E GIRO A margem de lucro para a farmácia pode chegar a

O giro costuma ser alto, principalmente nos fins de semana.

A sazonalidade é baixa, mas podemse observar alguns picos de vendas nas épocas de férias e carnaval.

do consumo de preservativo é feito pelo homem.

LENTES Preservativos

As farmácias são, hoje, os canais mais representativos para as vendas da categoria. Esses estabelecimentos são responsáveis por, aproximadamente,

das vendas de preservativos no Brasil. *Volume e Valor – Dados Nielsen Retail/2014 Fonte: Blowtex

MODELO DE EXPOSIÇÃO • A recomendação é para que a categoria de preservativos seja agrupada por marcas e, em seguida, por benefícios. • Durante a exposição, deve ser criada uma seção dedicada ao universo masculino. • É essencial que esses produtos estejam na área ‘masculina’ da farmácia, próximos de itens como lâminas de barbear, desodorantes e o setor de cuidados para a pele. • Os planos de exposição devem priorizar as marcas de maior valor agregado aos olhos do consumidor, da esquerda para direita. • Uma alternativa para aumentar a rentabilidade é a aposta em ações de cross-merchandising. • Existe também a possibilidade de realizar promoções de preservativos em conjunto com géis para massagem e lubrificantes. • Vale apostar ainda em pontos extras e fazer uso de clip strips, pontas de gôndola ou balcão. Fontes: Blowtex e DKT do Brasil/Prudence

vos mais finos e de materiais diferentes do látex, capazes de aumentar a sensibilidade dos parceiros e oferecer uma sensação mais natural durante o ato sexual”, afirma o gerente de trade marketing da Reckitt Benckiser (RB), detentora da marca Durex, Mariel Graziano. Além do apelo diferenciado, os produtos também chegam com materiais que podem ser utilizados, sem riscos, por quaisquer usuários. “Os produtos de última geração são desenvolvidos à base de poliuretano e foram desenvolvidos, especialmente, para quem sofre de alergia ao látex”, conta o diretor da Preserv, Alfredo Maluf. FOTOS: DIVULGAÇÃO

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PLANOGRAMAS E EXPOSITORES

ÁRVORE DE DECISÃO Marca Tipo Preço Fonte: Blowtex

Sugestão de Blowtex para a exposição dos produtos da marca no PDV

As 5` mArcAs mAis vendidAs 1º. Jontex (Hypermarcas) 2º. Olla (Hypermarcas) 3º. Blowtex (Blowtex) 4º. Prudence (DKT do Brasil) 5º. BlowtexSkyn (Blowtex) Fonte: IMS Health. MAT. abril/15 (ano móvel acumulado de maio 2015 a abril do ano anterior)

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Modelo de exposição sugerido por Durex para a categoria de preservativos

Assim, nos últimos anos, são vários os lançamentos em diversos segmentos. Entre eles, os produtos com efeito prolongado (para retardar a ejaculação); os ultrassensíveis (que proporcionam mais sensibilidade, por ser mais finos); e sabores (que exploram os aromas, como morango, tutti-frutti, entre outros). E são justamente as versões mais diferenciadas as responsáveis pela movimentação desse mercado. “A categoria de preservativos vem crescendo em valor, mas não em volume, o que indica o desenvolvimento das versões que têm maior valor agregado, ou seja, que oferecem benefícios ao consumidor que vão além da simples proteção contra doenças sexualmente transmissíveis e prevenção da gravidez”, comprova o gerente de trade marketing da linha de produtos de bem-estar sexual da RB, Alexsandro Trajano. A gerente de marketing da DKT do Brasil, detentora da marca Prudence, Denise Santos, confirma que o mercado de preservativos está relativamente estável em volume nos últimos anos e que as preferências do consumidor são para os produtos inovadores. “O que percebemos é uma migração por parte dos consumidores dos produtos mais básicos (versões clássicas) que são mais baratos, para os produtos com benefícios extras e que são mais caros”, reforça. E segundo Maluf, as versões mais vendidas são as chamadas ‘preservativos mundiais’, que são aquelas versões que todas as marcas apresentam. Segundo a gerente de marketing da Blowtex, Carolina Cipolla, o consumidor está habituado a encontrar e comprar preservativos na farmácia. “Por isso, é importante manter o estoque abastecido, especialmente durante o fim de semana, a partir das quintas-feiras, que é quando a demanda aumenta exponencialmente”, aconselha a especialista.

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Positivo ou negativo? AGILIDADE, EFICÁCIA E DISCRIÇÃO À MULHER FAZEM TESTES DE GRAVIDEZ CRESCEREM MAIS DE 150% no mercado nos últimos cinco anos

LENTES Provas Diagnósticas

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s testes para gravidez, popularmente conhecidos por testes de farmácia, têm crescido a passos largos no mercado, segundo aponta a gerente de produtos de HPC do Grupo Cimed, Priscilla Florêncio. “Esses testes registraram um crescimento de 154% em unidades nos últimos cinco anos”, destaca. Hoje, eles apresentam modos de uso cada vez mais práticos. “Antigamente, tínhamos somente o teste em tira, que a consumidora tinha de urinar em um copinho coletor e mergulhar a tira para obter o resultado. Hoje, temos a apresentação caneta, que é mais prática e higiênica, por não necessitar de copo coletor”, lembra Priscilla. E são muitas as opções de autotestes disponíveis ao consumidor, que vão além daqueles que apontam a gravidez. “A linha Confirme tem o Confirme Gravidez, em tira e direto no jato urinário, o Confirme Fertilidade, o Confirme Menopausa, o Confirme Glicose, o Confirme Glicose e Corpos Cetônicos e o Confirme Álcool”, enumera a diretora da linha Confirme, Dra. Carolina Ynterian.

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LUCRATIVIDADE E GIRO O markup médio da categoria gira em torno de

100

O giro é alto, já que são registradas, em média,

15 milhões de unidades por ano. As compras se dão por necessidade, e não por impulso. Fontes: Confirme e Grupo Cimed

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modelo de exposição • A principal recomendação é alocar esses produtos no autosserviço. Algumas farmácias posicionam os produtos atrás do balcão, o que dificulta a consumidora encontrá-los. • Os consumidores compram autotestes mediante alguma necessidade pessoal, sendo assim, não existe muita margem para vendas casadas. Fontes: Confirme e Grupo Cimed

Preço Eficácia Rapidez no resultado Fonte: Grupo Cimed

Além dos autotestes para gravidez, surgem outros complementares, como o teste de ovulação, que tem o intuito de informar se a mulher está em período fértil para uma desejável gravidez, conforme explica a responsável técnica da Geratherm, Tatiane Biajante. “Basta coletar um pouco da primeira saliva matinal (sem escovar os dentes, sem comer, beber ou fumar) e colocar no OVU CONTROL. Após aguardar alguns minutos e observar no microscópio a cristalização da saliva, se estiver em formato de samambaia,a mulher está em período fértil”, explica. E vale a pena as farmácias estarem atentas para a categoria, já que ela pode representar até 100% das vendas da indústria.

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ÁRVORE DE DECISÃO

Ações complementAres

As 5` mArcAs mAis vendidAs 1º. Confirme (Alamar Tecno Científica) 2º. Grav Test (Neckerman) 3º. Easy Test Plus (Alexdan) 4º. Confira (Sanfarma) 5º. Clearblue (Novartis Consumer) Fonte: IMS Health. MAT. abril/15 (ano móvel acumulado de maio de 2015 a abril do ano anterior)

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Na categoria de autotestes, tão importante quando a exposição é a capacitação de balconistas e farmacêuticos para as vendas. “Acreditamos que o conhecimento dos produtos, assim como o treinamento adequado são grandes diferenciais. A gestão humana agrega valor ao produto, pois profissionais que os conhecem bem podem indicar a melhor opção de acordo com a necessidade do cliente”, avisa a Dra. Carolina. Para garantir boas vendas, o ideal é oferecer as duas versões de testes disponíveis no mercado (tira e caneta).

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