275 Out/15 - Mercado ilegal de medicamentos by Guia da Farmácia

ano XXii • nº 275 outubro de 2015

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Falsificar medicamentos é uma prática mais comum do que se imagina. Produtos piratas são completamente imprevisíveis quanto ao comportamento no organismo. A venda acontece, em sua maioria, por meio de camelôs, feiras livres e internet

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EDITORIAL

Prática danosa

Entre os fármacos irregulares, estão aqueles que deveriam ter o acesso mais difícil e controlado

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br)

Pelo menos 15% do mercado de medicamentos mundial é composto por produtos ilegais. Grande parte dos fármacos falsificados que circulam no mercado nacional é obtida de países asiáticos e entra pelo Paraguai. Estados ao norte do País, como Roraima, aos poucos também têm se tornado uma importante porta de entrada para essa mercadoria. Antes de atravessarem as fronteiras brasileiras, são elaborados em laboratórios clandestinos, produzidos fora de qualquer padrão de segurança e higiene, consequentemente, sem nenhum registro em órgãos reguladores. Parte da comercialização desses produtos ocorre em locais alternativos às farmácias legais, como feiras livres e camelôs, mas o grande canal de compra e venda de medicamentos falsificados é a internet. Entre os fármacos irregulares, estão aqueles que deveriam ter o acesso mais difícil e controlado, como estimuladores da função erétil, reguladores de apetite, abortivos, anabolizantes e quimioterápicos. Outra importante categoria explorada pelos falsificadores é a de medicamentos fitoterápicos.

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVAS DE CONTAS Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) e Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br) ASSISTENTE DO COMERCIAL Mariana Batista Pereira

Como todo mercado negro, o medicamento roubado chega a custar 50% menos do valor da distribuidora original, atraindo facilmente comerciantes gananciosos, que só querem lucros e riquezas, mesmo que isto custe a imoralidade e a segurança dos pacientes. A novidade, contudo, é que já há diversas linhas de investigação nos Ministérios Públicos de vários estados, na tentativa de desarticular as numerosas redes de receptação de medicamentos espalhadas pelo Brasil. Estamos de olho nessa movimentação e vamos continuar acompanhando com o objetivo de coibir o mercado negro. Veja ainda, nesta edição, de que forma a comunicação interpessoal pode auxiliar na prática farmacêuticos e balconistas no atendimento ao cliente e, ainda, como ter um bom jogo de cintura para negociar em momentos de crise. Boa leitura. Lígia Favoretto Editora-chefe

ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto MARKETING DIGITAL Andrea Guimarães e Noemy Rodrigues

> www.guiadafarmacia.com.br

EDITORA-ASSISTENTE Flávia Corbó

DEPARTAMENTO DE ASSINATURAS Morgana Rodrigues

ESTAGIÁRIA DE REDAÇÃO Carine Pessoas

COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri

EDITOR DE ARTE Junior B. Santos

DEPARTAMENTO FINANCEIRO Fabíola Rocha e Cláudia Simplício

ASSISTENTES DE ARTE Flávio Cardamone e Rodolpho A. Lopes

ASSESSORIA TÉCNICA E LISTA DE PREÇOS Kátia Garcia e Antônio Gambeta

COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Claudia Manzzano, Flávia Corbó, Kathlen Ramos, Ludmilla Pazian, Rodrigo Rodrigues, Tassia Rocha, Tatiana Ferrador e Vivian Lourenço Assistente de redação Vivian Lourenço Revisão Maria Elisa Guedes Colunistas Gustavo Semblano, Marcelo Cristian Ribeiro, Olegário Araújo, Silvia Osso e Silvio Laban IMPRESSÃO Abril Gráfica

MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira

CAPA Shutterstock

FOTO: SHUTTERSTOCK

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Guia da Farmácia é uma publicação mensal da Contento. Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200. E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes. O Guia da Farmácia é uma revista vendida e distribuida ao varejo farmacêutico, dirigida principalmente ao profissional farmacêutico, mas também aos demais profissionais de saúde: médicos, odontólogos, prescritores e dispensadores de medicamentos.

2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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SUMÁRIO #275 OUTUBRO 2015 E MAIS

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GUIA ON-LINE ENTREVISTA ANTENA LIGADA ATUALIZANDO GUIA DA FARMÁCIA RESPONDE PANORAMA MERCADO FISCALIZAÇÃO COMUNICAÇÃO PERFIL PONTO DE VENDA LAYOUT

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ESPECIAL SAÚDE

CAPA

50 > DEBATE Mesmo causando riscos à saúde, os medicamentos falsificados representam pelo menos 15% do mercado de medicamentos mundial

66 > DISPENSAÇÃO Orientar o consumidor, na hora da venda, sobre os efeitos nocivos da interação medicamentosa é fundamental para oferecer um bom atendimento

72 > LEGISLAÇÃO Muitos empresários estão sendo autuados por erros graves de pagamento de impostos e acumulando prejuízo devido às multas

78 > GESTÃO Muito mais do que apresentar um diferencial ao consumidor, saber negociar se transformou em requisito básico de sobrevivência em tempos de crise

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RINITE ALÉRGICA CEFALEIA APARELHO GASTROINTESTINAL OBESIDADE

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SAZONALIDADE MIX OPORTUNIDADE EVENTO SEMPRE EM DIA SERVIÇOS

ARTIGOS 33

CENÁRIO Olegário Araújo CONSULTOR JURÍDICO Gustavo Semblano ATENDIMENTO Silvio Laban RECURSOS HUMANOS Marcelo Cristian Ribeiro VAREJO Silvia Osso

ERRATA Diferente do que foi publicado na reportagem Higiene Premium, edição 274 (setembro), páginas 160 a 163, a afirmação: “Os sabonetes antissépticos já fazem parte da cesta de produtos do consumidor. Outros itens podem aproveitar o giro dela, como o gel antisséptico” foi proferida pela gerente sênior de marketing de Dettol, Jeanne Lin, e não pela gerente de marketing da Lifebouy, Cristina Carvalho. É preciso reiterar ainda, na mesma matéria, que: a venda de sabonetes antibacterianos não é sazonal. Ao contrário do que se pensa de que a venda é muito mais frequente no inverno, devido ao aumento de gripes e resfriados nesta época, vê-se uma linearidade ao longo do ano. Os sabonetes antibacterianos não são indicados para uma estação em específico, mas sim para todas elas. Assim é possível garantir, durante o ano todo, uma proteção superior contra germes que podem causar doenças.

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Acesse o Portal e confira as informações complementares do conteúdo editorial da revista, além de textos exclusivos a cada edição.

CONTEÚDO EXTRA NO PORTAL (A PARTIR DO DIA 15 DE CADA MÊS) A ALIMENTAÇÃO COMO PREVENÇÃO Saiba como as doenças do aparelho gastrointestinal podem ser prevenidas a partir de uma dieta saudável.

PAUTA EM DISCUSSÃO Diferentes players do setor farmacêutico estão divergindo quanto à data de obrigatoriedade da rastreabilidade de medicamentos. Entenda a polêmica. 6

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ETAPAS DA DISTRIBUIÇÃO Para que um medicamento chegue às mãos do consumidor, ele passa por uma cadeia que liga a indústria ao varejo, envolvendo diversos processos. ILUSTRAÇÃO: SHUTTERSTOCK FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

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O QUE ROLA NAS REDES SOCIAIS

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SEMPRE HÁ OPORTUNIDADE

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ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA

Já é uma realidade em outros países. Aqui, ainda nos deparamos com os obstáculos, principalmente, dos vaidosos médicos. Marcinha Donini, em resposta à nota Grandes redes desejam implantar novo modelo de farmácia no Brasil, postada no Portal do Guia da Farmácia no dia 11/09

CLÍNICAS FARMACÊUTICAS

MÉDICOS ESTABELECEM NOVA PRESSÃO MÁXIMA PARA DETERMINAR HIPERTENSÃO

O RISCO DOS ANTIDEPRESSIVOS RECEITADOS PARA OUTRAS CONDIÇÕES MÉDICAS

Com salários dignos e bons profissionais, isto seria um dos maiores avanços na saúde brasileira. Fernando Nogueira, em resposta à nota Farmácias querem se tornar centros médicos, postada no Portal do Guia da Farmácia no dia 10/09

INICIATIVA POSITIVA

Um farmacêutico experiente sabe muito mais sobre os medicamentos “que fabrica” do que seus algozes médicos... que hoje em dia não sabem aplicar uma injeção... Paulo Roberto Nicolodi Filho, em resposta à nota Farmácias querem se tornar centros médicos, postada no Portal do Guia da Farmácia no dia 10/09

PERGUNTE E NÓS RESPONDEREMOS!

Se você tem dúvidas ou qualquer tipo de curiosidade sobre o mercado, empresas ou sobre suas atribuições, escreva para nós! Nossos colunistas estão de plantão para atendê-lo na seção Guia da Farmácia Responde. Veja mais na pág. 34.

PARTICIPAÇÃO DOS GENÉRICOS NO MERCADO AUMENTA EM 2015 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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ENTREVISTA - ABRADILAN

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Novo presidente A GESTÃO DE FRANCISCO CHAGAS NA ABRADILAN IRÁ INTENSIFICAR O TRABALHO QUE JÁ VEM SENDO REALIZADO PELA ASSOCIAÇÃO BASEANDO-SE EM TRÊS PILARES: PROFISSIONALIZAÇÃO, REPRESENTATIVIDADE E COMPETITIVIDADE, DURANTE OS PRÓXIMOS DOIS ANOS P O R L Í G I A FAV O R E T T O

Em maio de 2015, os associados da Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan) alcançaram um faturamento de R$ 12,8 bilhões e movimentaram 802 milhões de unidades de medicamentos. O crescimento obtido nos primeiros cinco meses do ano ficou muito próximo ao percentual projetado pelos seus associados. Nesse período, os distribuidores de medicamentos associados obtiveram um crescimento de 17,11% no faturamento em relação ao mesmo período do ano anterior, com um aumento de 11,74% de unidades vendidas. Responsáveis pela distribuição de 20% das unidades vendidas dos medicamentos no Brasil, e 26,8% dos medicamentos genéricos, os associados da Abradilan visitam 96% dos municípios do País e atendem a 79% das farmácias em todo território nacional. Presentes em 24 estados, os 140 associados da Abradilan empregam 10.800 pessoas diretamente. Constituída em 1998, a Abradilan é formada por empresas distribuidoras de medicamentos, produtos para a saúde, artigos de higiene pessoal e cosméticos no mercado brasileiro. Tem como missão contribuir para o desenvolvimento e

fortalecimento do mercado e de seus associados, promovendo a melhoria continua e eficaz de seus serviços. O recém-eleito presidente da entidade, Francisco Chagas, concedeu uma entrevista exclusiva ao Guia da Farmácia e falou sobre as expectativas para sua gestão, que acontece em um cenário de crise econômica. O executivo é bacharel em Ciências Contábeis, possui MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e mestrado em Administração de Empresas. O empresário, que há 15 anos atua no setor farmacêutico como distribuidor de produtos, tomou posse no dia 18 de junho de 2015. Acompanhe. Guia da Farmácia • Depois de 15 anos atuando no mercado de distribuição, o que significa assumir a presidência da Abradilan? Francisco Chagas • Estou completando 15 anos agora. Eu não atuava no segmento farma, trabalhava com alimentos. Conheci um pessoal de distribuidora em Recife, ficamos amigos e viramos sócios, hoje mantemos essa sociedade em proporções menores, foi quando começou minha história no canal farma. Caí de paraquedas. Minha trajetória e a da Abradilan estão interligadas, crescemos juntos. A Abradilan evoluiu muito nas últimas gestões no que diz respeito à quantidade de associados, ao crescimento do mercado e à visibilidade. 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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ENTREVISTA - ABRADILAN

Francisco Chagas toma posse como presidente da Abradilan durante jantar comemorativo

Guia • Como você pretende gerir a associação? Chagas • Na minha gestão, quero focar muito no desenvolvimento de ferramentas de capacitação, que façam com que o nosso associado evolua, já que com a sua evolução, fará com que, consequentemente, a Abradilan se destaque. A questão do conhecimento é que nos diferencia dos concorrentes. Se a Abradilan investir nisso, vai nos ajudar muito a nos distanciarmos da concorrência. Guia • E de que forma você acha que isso é possível? É um investimento que vem só da Abradilan ou um investimento de parceria? Chagas • Na realidade, a gente tem de usar o prestígio que temos hoje perante o mercado para buscar parceiros. Indústrias; institutos, como o IMS Health; e o próprio associado. Se ele não demonstrar interesse, se não tiver a parcela dele de investimento, não terá 12

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resultados. Acredito que quando se é dado de graça, não se conquista ninguém. Guia • O associado quer fazer esse tipo de investimento? É importante para ele ou a capacitação como um todo ainda tem ficado de lado? Chagas • Acho que a necessidade está fazendo com que ele se interesse. Ele está sentindo que as mudanças estão ocorrendo muito rápido e que se ele não se capacitar, acaba ficando para trás, muitos já ficaram, por comodismo e por não terem acompanhado as tendências. Guia • Nesses 15 anos de mercado vivenciados por você, quais foram as maiores conquistas da distribuição no País? E em que aspectos ainda precisa avançar? Chagas • Uma das maiores conquistas do nosso segmento foi a formalidade. Há 15 anos, o mercado era extremamente informal. Outro ganho foi a questão

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ENTREVISTA - ABRADILAN

“NA MINHA GESTÃO, QUERO FOCAR MUITO NO DESENVOLVIMENTO DE FERRAMENTAS DE CAPACITAÇÃO, QUE FAÇAM COM QUE O NOSSO ASSOCIADO EVOLUA. A QUESTÃO DO CONHECIMENTO É O QUE NOS DIFERENCIA DOS CONCORRENTES” operacional, muita gente investiu em tecnologia, em software, em equipamentos de logística, então este foi um ganho da cadeia toda, já que isto repercute lá no varejo também. Os entraves hoje ainda estão relacionados à questão tecnológica, pois o que há disponível ainda é muito caro. E não existe um incentivo do governo, por exemplo, para você fazer esse investimento. Guia • De que forma se dá o relacionamento da Abradilan com o varejo? Chagas • O perfil dos associados da Abradilan são os distribuidores locais, regionais e por essa característica própria, há uma proximidade muito grande com o varejo. Cada distribuidor conhece de forma profunda o varejo de sua região, pela proximidade, pelo nível de amizade que existe entre o dono da farmácia e o dono da distribuidora. Já as empresas de atuação nacional não têm esse vínculo tão grande. Guia • Existem muitas redes de farmácias investindo em centros de distribuição próprios. Isso afeta de alguma forma a distribuição regional ou não? Chagas • Afeta bastante. Já afetou mais, agora afeta menos, mas também gera oportunidade. Quando você tem um parceiro grande que compra bem em distribuição regional, gera um certo comodismo. Nós temos vários exemplos, na minha região mesmo, tenho exemplo de distribuidor que tinha 70% de seu negócio concentrado na mão de um varejista, de uma hora para outra, este varejista passou a comprar direto da indústria e ele perdeu o chão. Só que aí ele foi para o mercado independente e acabou recuperando o faturamento que ele tinha em um mercado que já existia, mas ao qual ele não dava atenção. Então existe a ameaça, mas também existe a oportunidade. Eu acho que você não pode só olhar o grande, o perfil do distribuidor é atender ao médio e pequeno varejo. 14

Guia • Até maio deste ano, o faturamento dos assossiados da Abradilan foi de R$ 12,8 bilhões, com movimentação de 802 milhões de unidades. Essa é a média para os primeiros cinco meses do ano? Isso vem se mantendo? Chagas • No primeiro semestre de 2015, em relação ao mesmo período do ano anterior, crescemos 24% em valores e 6,2% em unidades. Em genéricos, nós crescemos 16,5% em unidades e 30% em valor. Os resultados da Abradilan são um reflexo do crescimento dos associados. Há gente crescendo mais, há gente crescendo menos. Na média, esse é o percentual que estamos obtendo para o período. Isso é fruto do investimento que tem sido feito em outras linhas, em ações de mix, em negociação com novas indústrias. O ritmo diminuiu, mas mesmo assim, crescemos acima da média do mercado. Se você pegar o mercado geral, ele cresceu 26% em valor e 16,5% em unidades. Guia • Vocês são mais fortes em medicamentos genéricos. Existe o interesse de maior abrangência do mix? Chagas • Sim, principalmente na linha de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), esse é um nicho que oferece excelentes oportunidades, já que cresce muito mais do que o de medicamento. Hoje, ainda estamos tímidos, são poucos associados que têm foco nessas linhas. Guia • Uma reclamação constante do varejo é que o prazo de entrega não é cumprido pelos distribuidores. Por que isso acontece? Chagas • Hoje, na distribuição, o produto é igual, o perfil é muito parecido, a estrutura física é parecida também, o que diferencia o distribuidor A do distribuidor B? A operação logística. O varejo tem uma gestão de estoque muito baixa nas farmácias. Ele compra de manhã e quer receber à tarde, compra à tarde e já quer receber na manhã do outro dia. Então é preciso ter uma logística muito apurada para atender a essa demanda. Por isso que falo sempre, um dos principais entraves do nosso crescimento é o investimento em tecnologia para justamente aprimorar esse serviço ao varejo. Existe, realmente, uma deficiência por parte do canal de distribuição em atender a essa demanda de entrega rápida do varejo. Tem melhorado muito o prazo de entrega, mas ainda é uma questão a ser trabalhada.

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SETOR PREMIADO O CANAL FARMA SEGUE VALORIZADO E EM BUSCA DE CRESCIMENTO. GIGANTES SÃO RECONHECIDAS POR SUA ATUAÇÃO E INVESTEM CADA VEZ MAIS NO PAÍS

EMS NO VALOR 1000

A EMS foi nomeada tricampeã da categoria Farmacêutica e Cosméticos pelo prêmio Valor 1000, anuário do Valor Econômico que lista as mil maiores empresas do País. Para o vice-presidente institucional da EMS, Marcus Sanchez, que recebeu o prêmio ao lado do presidente Luiz Borgonovi, a conquista do tricampeonato confirma a força e consistência do laboratório. “Ganhar pela primeira vez o Valor 1000 em 2013 foi um grande orgulho para a EMS. Esse terceiro título consecutivo é ainda mais importante, pois reforça que estamos no caminho certo, investindo em inovação e garantindo o acesso a terapias que contribuam para melhorar a qualidade de vida da população”, afirma. • www.ems.com.br 16

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DORFLEX® RECEBE PRÊMIO MARCAS DE CONFIANÇA

A marca Dorflex® recebeu o prêmio Marcas de Confiança, na categoria Analgésicos, realizado pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) Inteligência para a Revista Seleções. Em sua 14ª edição, o prêmio é feito com base em uma pesquisa de abrangência nacional, baseada em entrevista com consumidores. O seu objetivo é identificar as marcas de confiança para determinados produtos e serviços, em um total de 40 categorias. “Esse prêmio é resultado do compromisso e esforço diário da marca, que preza pela excelência e inovação em seus produtos, construindo, assim, uma história de confiança e credibilidade junto aos seus consumidores”, afirma o gerente de produto da marca, Raphael Nascimento. • www.dorflex.com.br • www.ibope.com.br • www.selecoes.com.br FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO ILUSTRAÇÕES: SHUTTERSTOCK

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VIAGRA FEMININO APROVADO

O primeiro medicamento para aumentar o apetite sexual feminino foi aprovado em agosto último pela agência norte-americana responsável, FDA (em inglês, Food and Drug Administration). Anteriormente, o órgão havia rejeitado por duas vezes a droga, em 2010 e 2013. Grupos feministas vinham acusando a FDA de retardar a aprovação do medicamento por machismo. Segundo as ativistas, produtos para homens eram aprovados com mais facilidade. A droga se chama Addyi e é produzida pela farmacêutica Sprout. Na verdade, em tese, trata-se do primeiro medicamento para aprimorar a libido em ambos os sexos, embora todo o projeto tenha sido desenvolvido visando às mulheres. • www.fda.gov/Drugs

NOVA UNIDADE

A Galderma anunciou um investimento da ordem de R$ 200 milhões para a construção de uma nova fábrica na cidade de Hortolândia, no interior de São Paulo. A empresa aposta em uma unidade própria para acelerar sua expansão no mercado brasileiro e Cone Sul e acredita no potencial de desenvolvimento e atração da região apesar do momento econômico nacional. A expansão da Galderma no Brasil se deve à importância do mercado nacional de dermocosméticos, que é atualmente o terceiro maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão. “Com a nova planta, reforçamos nosso compromisso com o Brasil e atenderemos não apenas à nossa demanda local, mas a de todo o Cone Sul. Além de reduzir o impacto de emissão do gás carbono e custos devido à redução de transportes, substituindo importações e tornando os nossos produtos mais competitivos”, explica o gerente-geral da operação Brasil, Luis Fernando Lenski. • www.galderma.com.br

AQUISIÇÃO BILIONÁRIA

A canadense Valeant Pharmaceuticals International anunciou a compra da Sprout Pharmaceuticals, que desenvolveu o primeiro medicamento do mercado para aumentar a libido da mulher. A transação foi de cerca de US$ 1 bilhão. A Valeant afirmou que com a conclusão da compra da Sprout, a Addyi comece a ser distribuída nos Estados Unidos até o fim do ano. • http://valeant.com.br • www.sproutpharma.com

EM RITMO DE INAUGURAÇÕES

As Farmácias Pague Menos encerraram agosto último com o expressivo índice de 790 lojas em território nacional. Com 34 anos de tradição, a rede é o único grupo varejista com presença em todos os estados brasileiros e no Distrito Federal. Das novas unidades, três estão baseadas na Bahia, marcando o início das operações da companhia nos municípios de Bom Jesus da Lapa, Caetité e Livramento. A empresa também fincou bandeira nas cidades de Assú (RN), Santa Rita (PB) e Itaperuna (RJ). Além disso, abriu a 27ª loja em Recife (PE), a oitava em Cuiabá (MT) e a quarta em Boa Vista (RR). Do total de pontos de venda, 421 estão concentrados no Nordeste (53%), 171 no Sudeste (22%), 79 no Norte (10%), 72 no Centro-Oeste (9%) e 47 no Sul (6%). • http://portal.paguemenos.com.br

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Acesse o curso on-line Qual a Importância do SNGPC, conheça os conceitos e objetivos do Sistema Nacional para Gerenciamento de Produtos Controlados (SNGPC) e veja o passo a passo para a implantação do sistema e cadastramento dos responsáveis da farmácia. O curso é totalmente gratuito: basta fazer o cadastro no Treina PDV Farma pelo site www.treinapdvfarma.com.br. O Treina PDV Farma oferece ainda um programa de capacitação composto por 12 módulos, com ferramentas interativas, avaliações e certificados. O programa de capacitação requer o investimento de um pequeno valor anual: um ótimo custo-benefício para capacitação de toda a equipe da farmácia. Já para acessar os cursos rápidos, não é necessário nenhum investimento: basta se cadastrar. Informações sobre compra, visite a loja Contento (www.lojacontento. com.br) ou ligue (11) 5082-2200. • www.treinapdvfarma.com.br

A Novo Nordisk Brasil anuncia a Diretoria de Assuntos Corporativos, que ficará sob o comando de Simone Warmbrand Tcherniakovsky, contratada exclusivamente para o cargo e com sólida experiência no setor farmacêutico. Simone será responsável pelas práticas de Relações Governamentais e Relações Públicas da afiliada, até então trabalhadas separadamente. Formada em Farmácia pela Universidade de São Paulo (USP), pós-graduada em Marketing pela ESPM e com MBA executivo pela Insper, Simone já trabalhou em grandes companhias multinacionais, como Alexion, Baxter, Allergan e Aventis, ocupando cargos nas áreas de Relações Governamentais, Comunicação Corporativa e Marketing. • www.novonordisk.com.br

2º CONGRESSO FUTURE TRENDS

Realizada nos dias 9 e 10 de setembro último, a segunda edição do congresso Future Trends reuniu mais de 1.500 empresários e altos executivos da indústria farmacêutica e das maiores redes varejistas do Brasil, que respondem por quase 50% do volume de vendas de medicamentos no mercado nacional. “Com palestrantes do Brasil e do exterior, o Future Trends segue os moldes de congressos promovidos nos Estados Unidos. O evento permitiu um intercâmbio único entre os principais representantes do setor, abrindo um canal de debates sobre estratégias, inovações, tendências futuras e oportunidades de negócios”, explicou o presidente executivo da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sérgio Mena Barreto. Foram 45 horas de atividades, em uma programação estruturada em quatro grandes blocos – Fórum de Alta Gestão, Encontre o Varejista, Super Sessões e Sessões Temáticas. • www.abrafarma.com.br

ACORDO PARA ESCLEROSE MÚLTIPLA

A Merck, empresa líder em inovação e produtos de alta qualidade em healthcare, life science e performance materials, anuncia que acaba de assinar um acordo com o Instituto de Tecnologia em Imunobiológicos da Fundação Oswaldo Cruz (Bio-Manguinhos/Fiocruz) (Rio de Janeiro – Brasil) e Bionovis (Valinhos/São Paulo – Brasil) para a transferência de tecnologia para a produção do Rebif® (Betainterferona 1ª subcutânea), indicado para o tratamento da esclerose múltipla. O acordo é fruto da Parceria para o Desenvolvimento Produtivo (PDP), estabelecida pelo governo federal para as apresentações 22 mcg e 44 mcg. A assinatura do acordo de transferência de tecnologia trará a economia de R$ 27 milhões em sete anos aos cofres federais. Além disso, permitirá a garantia de fornecimento da Betainterferona 1a à população por parte do poder público. O biofármaco é indicado em primeira linha para o tratamento da esclerose múltipla, seguindo os padrões internacionais de tratamento e é comercializado em mais de 80 países em todo o mundo. No Brasil, cerca de 27% dos pacientes usam a Betainterferona 1ª produzida pela Merck, que passará a fazer parte do portfólio do laboratório público brasileiro, quando concluído o processo de transferência da tecnologia. • www.merck.com 20

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MERCADO FORTALECIDO

O desaquecimento econômico pelo qual passa o País não impedirá o mercado de medicamentos de crescer 5,6% em 2015, mas deve contribuir para a elevação da participação dos genéricos. Mais baratos do que os medicamentos inovadores, ou de referência, o segmento tende a ser o que mais terá alta no ano devido à crise e ao aumento do número de lançamentos. A movimentação financeira total do setor deve subir dos R$ 125,070 bilhões do ano passado para R$ 132,150 bilhões em 2015, conforme expectativa do estudo do Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação (IBPT). • www.ibpt.org.br

CRISTÁLIA ADQUIRE LATINOFARMA O Laboratório Cristália, Complexo Industrial Farmoquímico, Farmacêutico e de Biotecnologia 100% brasileiro, acaba de adquirir a Latinofarma, empresa nacional com mais de 35 anos de atuação no segmento de oftalmologia, com faturamento bruto de cerca de R$ 90 milhões. A aquisição foi anunciada durante o XXXVIII Congresso Brasileiro de Oftalmologia, realizado em Florianópolis (SC), entre os dias 1º e 5 de setembro último. “Os médicos já conhecem o Cristália, pois somos líderes em anestesias para cirurgias oftálmicas. Com a aquisição, contamos agora com um portfólio completo de produtos para atendê-los. Por isso, fizemos questão de anunciar no maior evento do setor, onde todos os oftalmologistas, parceiros dos dois laboratórios estavam presentes”, afirmou o presidente do Cristália, Dr. Ogari de Castro Pacheco. • www.2cristalia.com.br

NOVA PARCERIA

PFIZER CONCLUI AQUISIÇÃO DA HOSPIRA

A Pfizer anunciou a conclusão do processo de aquisição da Hospira. “Estamos muito felizes pela Hospira, que é líder mundial no fornecimento de medicamentos injetáveis e tecnologias de infusão e líder global em biossimilares, agora ser parte da Pfizer. Estamos entusiasmados em receber seus talentos e orgulhosos do compromisso compartilhado por todos os colegas da Pfizer de servir os pacientes de todo o mundo”, afirmou o presidente e diretor executivo geral da Pfizer, Ian Read. A Pfizer continua esperando que a transação seja imediatamente agregada ao valor líquido diluído das ações mediante a conclusão, e que haja uma adição de US$ 0,10 a US$ 0,12 ao valor líquido diluído das ações no término do primeiro ano da oficialização da integração, com previsão de outros aumentos subsequentes. Além disso, a Pfizer espera que a transação gere US$ 800 milhões em sinergias de custos anualmente até 2018. A empresa pretende atualizar suas diretrizes financeiras de 2015 de forma a incorporar a Hospira. • www.pfizer.com.br • www.hospira.com.br/pt 22

O Google e a farmacêutica francesa Sanofi disseram que farão uma parceria para desenvolver ferramentas para melhorar o gerenciamento e o tratamento da diabetes. A Sanofi trabalhará com a equipe de ciências da vida do Google para coletar, analisar e compreender informações que causem impacto na diabetes, que deve afetar 592 milhões de pessoas até 2035, de acordo com a Federação Internacional de Diabetes. A linha de produtos para diabetes da Sanofi arrecadou 1,9 bilhão de euros em vendas, contribuindo em cerca de 20% para a receita total da empresa no segundo trimestre deste ano. O faturamento dessa unidade estratégica tem sido atingido por contínua pressão de preços nos Estados Unidos. • www.sanofi.com.br

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Tradição Tradição que que não não pode pode faltar faltar em em sua sua farmácia! farmácia!

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CAMPANHA SKINCHECKER

A La Roche-Posay, marca de produtos dermatológicos, em parceria com a Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), iniciaram, em agosto último, uma ação intitulada Skinchecker, para engajar a população sobre a identificação precoce de sinais suspeitos de câncer da pele. O objetivo da campanha Skinchecker é que cada pessoa tenha um papel importante na identificação de um dos tipos de câncer da pele. Tornando-se um “Skinchecker”, reforça-se a preocupação não só em checar os próprios sinais como também das pessoas de quem se gosta. A fim de atrair a população para a questão das manchas e sinais espalhados pelo corpo, a La Roche-Posay desenvolveu um vídeo emocionante e lúdico, que traz dálmatas – filhotes e adultos – com um olhar diferenciado e cuidadoso para os sinais uns dos outros. • www.laroche-posay.com.br • www.sbd.org.br

HORA DE ECONOMIZAR

Estudo realizado pela agência nova/sb revela que os consumidores estão comprando de forma mais consciente. Com o atual cenário econômico, 40% dos entrevistados declaram que já fazem pesquisa até mesmo para compras rotineiras, como as de supermercados. O planejamento também é apontado por 39% dos entrevistados como um comportamento usual em tempos de crise. De acordo com os dados apurados pela nova/sb, 61% das pessoas planejam antes de consumir qualquer item, evitando assim os gastos por impulso. Nesse universo, o território de pesquisa mais utilizado é a internet, sendo empregada por 56% das pessoas para comparar preços. Enquanto 53% ainda preferem visitar diferentes lojas físicas para selecionar o melhor negócio. • www.novasb.com.br 24

BEAUTY FAIR 2015

Durante os dia 5, 6, 7 e 8 de setembro, o Expo Center Norte, situado na capital paulista, recebeu a 11ª edição do maior e mais completo evento de beleza da América Latina - a Beauty Fair – Feira Internacional de Beleza Profissional. O evento é voltado exclusivamente para o profissional e varejista do setor de beleza. Tem como missão desenvolver o setor, principalmente, por meio da educação, sempre de forma democrática. Recebe, anualmente, cerca de 148 mil visitas, profissionais que estão em busca de novidades e lançamentos de cerca de 500 expositores. Além disso, oferece conteúdo técnico relevante para todos os players do mercado com workshops e fóruns. • www.beautyfair.com.br

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SAÚDE DA PELE INDÚSTRIA LANÇA PRODUTOS EM DIFERENTES APRESENTAÇÕES, QUE AUXILIAM NO TRATAMENTO DE PEQUENOS FERIMENTOS OU INFECÇÕES FÚNGICAS POR TASSIA ROCHA

ALIVIOL AEROSSOL CIFARMA

A Cifarma aumenta seu portfólio com o lançamento do Aliviol Aerossol, que possui em sua fórmula arnica e mentol, muito conhecidos e com excelentes benefícios comprovados. E nessa versão aerossol, os resultados são mais rapidamente percebidos. O produto promove uma excelente sensação de frescor e hidratação no local onde ele é aplicado. A apresentação se dá em frasco com 120 mL. MS RDC 343/05. AFE 2.041.30-1 ■ www.cifarma.com.br 26

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ZELNIN® CREME MELCON

Chega ao mercado mais uma opção para o tratamento da herpes. Zelnin® creme é indicado para o tratamento de infecções na pele causadas pelo vírus Herpes simplex, incluindo herpes genital e labial, seja no primeiro episódio ou em episódios que se repetem. Zelnin® creme é contraindicado em pacientes com conhecida alergia ao aciclovir, valaciclovir, propilenoglicol ou a qualquer componente do medicamento. Não há contraindicação relativa à faixa etária. Este é mais um similar de marca EQ* Melcon. A apresentação se dá em caixa com uma bisnaga com 10 g. * Produto intercambiável. MS 1.5589.0011.003-0 ■ www.melcon.com.br FOTOS: DIVULGAÇÃO

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GOJI BERRY NATURELIFE SUPLEMENTOS ALIMENTARES

O Goji Berry é um suplemento nutricional que tem ação antioxidante, auxilia na proteção da pele, é um forte aliado no combate a processos infecciosos, possui propriedades anti-inflamatórias, reduz a celulite e contribui para a perda de peso. A Naturelife lança no mercado o suplemento na apresentação frasco com 60 cápsulas. MS Produto isento de registro, conforme a RDC 27/10 ■ www.naturelifenutricao.com.br

FONTELAX®

GEYER MEDICAMENTOS

A Geyer Medicamentos, há mais de 80 anos atuando no desenvolvimento e fabricação de medicamentos, lança mais um produto. Fontelax® é um produto inovador: laxante osmótico + fibra, auxilia no tratamento da constipação intestinal, promove uma microbiota saudável e pode ser utilizado a longo prazo. Uso adulto e pediátrico. MS Produto isento de registro, conforme a RDC 27/10 ■ www.geyermed.com.br

VENAFLON® TEUTO

CEREMIL® MELCON

Ceremil® 250 mg (cloridrato de terbinafina) é mais um lançamento Melcon. Medicamento indicado para tratar infecções fúngicas de pele, couro cabeludo, unhas e infecções cutâneas causadas por leveduras do gênero Candida. Contraindicações: hipersensibilidade à terbinafina ou a qualquer um dos componentes da fórmula; em pessoas que tenham ou tiveram qualquer problema do fígado; em pessoas que tenham algum problema renal. Caso haja suspeita de alergia, informar ao médico. Ceremil® 250 mg pode ser encontrado em duas apresentações: caixa com 14 ou 28 comprimidos. Ceremil® é o similar de marca EQ* Melcon. * Produto intercambiável. MS 1.5589.007.002-0 (14 comprimidos) MS 1.5589.0007.004-7 (28 comprimidos) ■ www.melcon.com.br 28

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Venaflon®, medicamento similar com a qualidade do Laboratório Teuto, agora também pode ser encontrado em caixas com 60 comprimidos. Contendo como princípios ativos a diosmina e a hesperidina associadas, Venaflon® é indicado no tratamento das manifestações da insuficiência venosa crônica dos membros inferiores e no tratamento dos sintomas funcionais relacionados à insuficiência venosa do plexo hemorroidário. Pode ainda ser utilizado no alívio dos sinais e sintomas decorrentes da retirada cirúrgica das veias safena (safenectomia) ou hemorroidal (hemorroidectomia) e para alívio da dor pélvica crônica associada à Síndrome da Congestão Pélvica. MS 1.0370.0267.002-4 ■ www.teuto.com.br

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NEO QUÍMICA BROMOPRIDA

OPTOCARE UL KLEY HERTZ

No dia a dia, o consumidor está sujeito a fatores ambientais nocivos à saúde dos olhos, tais como: poeira, fumaça, ar condicionado, exposição prolongada a computadores ou televisão. Todos esses fatores causam um desconforto ocular, provocando irritação, ressecamento, ardor e aquela sensação desagradável de areia e corpo estranho nos olhos, para solucionar o problema, chegou Optocare UL, o mais novo produto da Kley Hertz. Trata-se de um lubrificante oftálmico que combate e alivia essas sensações ruins. Ele é indicado também como hidratante ocular. Optocare UL está disponível em apresentações de 10 mL e 15 mL. MS 80256510008 ■ www.kleyhertz.com.br

A Neo Química traz ao mercado a versão em comprimidos da bromoprida (Genérico do Digesan®): indicado para tratamento de distúrbios gastrointestinais, como refluxo gastroesofágico, vômitos e náuseas; e recomendado para facilitar os procedimentos radiológicos do trato gastrointestinal. A marca já disponibiliza o medicamento em solução oral de 4 mg com 20 mL e agora aumenta sua linha com a nova versão comprimidos. A bromoprida pertence à classe dos antieméticos e antinauseantes e age no estômago, aumentando seu movimento e levando ao esvaziamento gástrico. MS 1.5584.0197 ■ www.neoquimica.com.br

NAPRIX D® LIBBS

Naprix D® (ramipril + hidroclorotiazida), na apresentação de 5 mg + 25 mg, passou por modificações na forma farmacêutica e na embalagem. O objetivo das alterações realizadas foi atender aos requisitos de registro e qualidade estabelecidos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Com o objetivo de prover maior comodidade para o paciente e melhorias no processo de fabricação, o produto passa a ser oferecido em cápsulas de fácil deglutição, capazes de mascarar o sabor amargo proveniente das substâncias ativas. MS 1.033.0094.0055 ■ www.libbs.com.br

LACTUDOSE®

KRESS FARMACÊUTICA

Lactudose® é indicado para quem sofre de constipação ou prisão de ventre, pois além de aumentar o número de evacuações, diminui as dores abdominais e demais desconfortos causados por estes problemas. Sua formulação contém lactulose, um dissacarídeo sintético que não é absorvido no trato gastrointestinal, apresentando assim uma ação laxativa osmótica. O produto auxilia no trânsito intestinal, pois permite um maior afluxo de líquidos para o interior do cólon, ou seja, hidrata as fezes e facilita a evacuação. MS 6.2351.0051.001-7 (Lactudose® Ameixa) MS 6.2351.051.002-5 (Lactudose® Frutas Vermelhas) MS 6.2351.0051.009-2 (Lactudose® Papaya) ■ www.kress.com.br 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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DUPLOSTAT ABBOTT

O DuploStat é um alimento funcional à base de fitoesterol, que auxilia na redução da absorção do colesterol. Contém 800 mg por cápsula, em embalagem com 60 unidades. O consumo diário de DuploStat (duas cápsulas por dia), com a adoção de um estilo de vida saudável, pode reduzir a absorção do LDL-colesterol já a partir da terceira semana. MS 6.6095.0001 ■ www.abbottbrasil.com.br

TEUTO SUPOSITÓRIO DE GLICERINA TEUTO

Lançamento com a marca do Laboratório Teuto, o Supositório de Glicerina é um medicamento laxante indicado no tratamento e/ou prevenção da prisão de ventre. O produto estimula os movimentos peristálticos no intestino e aumenta a lubrificação no interior do reto, levando a uma evacuação quase imediata e com pouco esforço. O produto é apresentado em caixas com seis ou 12 supositórios de 2,275 g para uso adulto, e em caixas com seis ou 12 supositórios de 0,91 g para uso pediátrico. MS Medicamento de notificação simplificada RDC 199/06. AFE 1.00370-7 ■ www.teuto.com.br 30

SPIRIVA® RESPIMAT® BOEHRINGER INGELHEIM

A Boehringer Ingelheim lança no Brasil a nova indicação de Spiriva® Respimat® (tiotrópio) como reforço para os pacientes que já estão em tratamento da asma grave e que ainda apresentam sintomas da doença, como falta de ar, tosse crônica, chiado no peito ao inspirar (sibilos) ou desconforto no tórax. Por meio de seu inalador Respimat®, a quantidade do medicamento Spiriva® que chega aos pulmões é três vezes superior quando comparado aos inaladores de pó seco. MS 1.0367.0137 ■ www.boehringer-ingelheim.com.br

MIOREX® MELCON

Miorex® é um medicamento destinado ao tratamento de espasmos musculares associados com dor aguda e de etiologia musculoesquelética, como nas lombalgias, torcicolos, fibromialgia, periartrite escapuloumeral, cervicobraquialgias. Além disso, é indicado como coadjuvante de outras medidas para o alívio dos sintomas, tais como fisioterapia e repouso. Miorex® está disponível em quatro apresentações: 5 mg, caixa contendo 15 e 30 comprimidos e 10 mg, caixa contendo 15 e 30 comprimidos. Miorex® é o similar de referência EQ* Melcon. * Produto intercambiável. MS 1.5589.0006.002-5 (5 mg – 15 comprimidos) MS 1.5589.0006.004-1 (30 comprimidos) MS 1.5589.0006.008-4 1 (10 mg – 15 comprimidos) MS 1.5589.0006.010-6 (30 comprimidos) ■ www.melcon.com.br

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CENÁRIO

As forças que transformam a sociedade e a gestão do seu negócio

Há três forças básicas que contribuem de forma decisiva para a transformação da sociedade: tecnologia, demografia e economia. A tecnologia foi e será a grande alavanca das transformações de longo prazo da sociedade. A invenção do fogo, da agricultura, da roda, da internet, das mídias sociais e, mais recentemente, da internet de todas as coisas. No caso do canal farma, a inovação tecnológica mais intensa chegará com a implementação da rastreabilidade, que prestará um serviço importante à sociedade, a qual permitirá o acompanhamento de um item desde a produção até a sua utilização. A rastreabilidade já é lei e sua implementação, inquestionável. Ela gerará transformações culturais, assimilação de novos conhecimentos, habilidades e atitudes. Indiscutivelmente, no longo prazo, a rastreabilidade, ao ser implementada em sua potencialidade, colocará o cidadão no centro das decisões. Teremos a oportunidade de adotarmos o conceito de cadeia de demanda. A tecnologia a serviço da saúde de ponta a ponta. É o conceito de economia de serviços totalmente aplicado. Da perspectiva da gestão, criam-se melhores condições para a implementação dos conceitos relacionados com a resposta eficiente ao consumidor. Entretanto, para que a sociedade e todos os elos da cadeia de demanda se FOTO: DIVULGAÇÃO

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beneficiem com a implementação da rastreabilidade, há que se entender o desafio de se ter um padrão para o fluxo dos medicamentos e também da informação. É importante considerar que a tecnologia é fundamental, mas não passa de um meio para alcançar um propósito maior. A tecnologia cria as condições para prestar um melhor serviço para o cidadão. Costumo dizer que se a estratégia, pessoas, processos e operação não estiverem alinhados, traz consequências danosas para todos. Se as pessoas não acreditam nos dados disponíveis no sistema para tomar decisões, há uma perda do dinheiro investido, da produtividade e o risco de cometer erros em maior velocidade. A visão estratégica e como esta é implementada e executada no dia a dia é essencial, especialmente em um mundo digital. Só para citar três exemplos básicos, a estrutura mercadológica ou comercial, o cadastro e como a operadora de caixa faz a leitura dos itens comprados são aspectos que impactam a qualidade dos dados, da comunicação, etc. O que entra, sai. Entrando dados ruins, sairão dados ruins. São questões básicas, inclusive óbvias, mas infelizmente comuns. A tecnologia está presente em todas as organizações até por questões legais. Faça a tecnologia apoiá-lo na gestão do negócio. Vá em direção ao futuro, começando pelo básico e essencial!

A TECNOLOGIA, POR EXEMPLO, QUANDO BEM TRABALHADA, É UMA PROPULSORA DE MUDANÇAS

OLEGÁRIO ARAÚJO Consultor em inteligência de varejo e consumo

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PRECISO REFORMAR O ESTABELECIMENTO PARA MONTAR A DROGARIA, E TENHO DIFICULDADE EM SOLUCIONAR A FALTA DE LUMINOSIDADE PARA DEIXAR O AMBIENTE AGRADÁVEL E BEM UTILIZADO. O QUE FAZER? 34

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ENVIE SUA PERGUNTA, NÓS RESPONDEMOS!

SILVIA OSSO Palestrante e consultora de empresas. Especialista em varejo e autora dos livros destinados ao varejo e serviços denominados ATENDER BEM DÁ LUCRO; ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS EM FARMÁCIA, PROGRAMA PRÁTICO DE MARKETING EM FARMÁCIAS e dos DVDs: Ética Profissional; Etiqueta Empresarial; Etiqueta Profissional I e II; Relacionamento Interpessoal no Trabalho I e II E-mail siosso@uol.com.br

PERGUNTA ENVIADA POR JOSÉ WILSON MENDES LEMOS, PROPRIETÁRIO DA SÃO LUCAS MEDICAMENTOS E PERFUMARIA, LOCALIZADA EM ITINGA (MG)

A melhor forma de iluminar um estabelecimento é conseguir ter áreas amplas e sempre pisos, pare paredes e teto claros, preferencialmente brancos. Usar U sar o piso de porcelanato ajuda a expandir a iluminação e a ideia de amplidão. Os equipamentos para a montagem da farmácia também devem ser brancos porque ajudam a dar a ideia de amplidão ao espaço. A utilização da maioria das paredes de vidro também ajuda muito a usar a iluminação externa e a economizar energia elétrica, fazendo com que a luz e a claridade do sol sejam aproveitadas em grande parte do dia e não haja a necessidade de iluminar toda a loja o tempo todo. Para a iluminação interna, o grande segredo é o uso de uma excelente

luminária, preferencialmente as que são reflexivas, pois aumentam a reflexão da luz ao “bater” no piso de porcelanato e a utilização das modernas luzes de LED que custam um pouco mais caro, mas devem ser usadas visto que auxiliam na economia de energia em longo prazo por dois motivos: têm maior durabilidade e menor consumo. Para a adequação do espaço físico e a colocação de equipamentos, sempre sugiro que procurem a orientação de montadoras especializadas em farmácia ao invés de arquitetos independentes. As montadoras estão cada vez mais capacitadas para orientar os clientes e oferecem serviços de orientação complementares sobre pisos adequados; iluminação e luminárias; layoutização; e outros. 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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CONSULTOR JURÍDICO

A responsabilidade da farmácia

no recolhimento de medicamentos O VAREJO FARMACÊUTICO TAMBÉM DEVE CONHECER, ESTUDAR E LER A RESOLUÇÃO DA ANVISA SOBRE O TEMA

Advogado e consultor jurídico da Associação do Comércio Farmacêutico do Estado do Rio de Janeiro (Ascoferj) e da Associação Nacional de Farmacêuticos Magistrais (Anfarmag), regional estado do Rio de Janeiro. Atualmente, cursa pós-graduação em Direito da Farmácia e do Medicamento na Faculdade de Direito de Coimbra (Portugal)

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), como se sabe, é uma agência reguladora e, entre suas funções, está a de promover a proteção da saúde da população, por intermédio do controle sanitário da produção e da comercialização de produtos e serviços submetidos à vigilância sanitária. Nesse contexto, no ano de 2005, a Anvisa editou a Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) 55/05, estabelecendo os requisitos mínimos relativos à obrigatoriedade, por parte das empresas detentoras de registros (fabricantes ou importadores), de comunicação às autoridades sanitárias competentes e aos consumidores. Da mera leitura da norma se extrai que seu destinatário direto é a indústria farmacêutica, o que em princípio levaria uma farmácia a sequer conhecer, estudar e ler essa Resolução. Entretanto, uma segunda leitura da RDC 55/05 permite que se constate que não apenas o atacado (distribuidoras), mas o varejo farmacêutico (farmácias e drogarias) também deve saber de sua participação na cadeia de responsabilidades sobre o tema de recolhimento de medicamentos quando da existência de indícios suficientes ou comprovação de desvio de qualidade que representem risco, agravo ou consequência à saúde, bem como para o recolhimento de medicamentos por ocasião de cancelamento de registro relacionado à segurança e eficácia. O parágrafo único do artigo 1º da RDC 55/05 esclarece a responsabilidade

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GUSTAVO SEMBLANO

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do titular do registro e dos demais agentes (inclusive distribuidoras e farmácias), desde a produção até o consumo, que são solidariamente responsáveis pela manutenção da qualidade, segurança e eficácia dos produtos até o consumidor final, a fim de evitar riscos e efeitos adversos à saúde: a razão é que as farmácias são consideradas estabelecimentos receptores (art.2º, VI, RDC 55/05). Tão logo o detentor do registro dê ciência aos distribuidores acerca dos indícios de desvio de qualidade ou cancelamento do registro por força de percalços quanto à segurança e à eficácia, tais distribuidores deverão encaminhar ao detentor do registro o mapa de distribuição do medicamento a ser recolhido e demais informações, bem como informar a seus receptores (farmácias e drogarias) sobre o recolhimento, solicitando dos mesmos o quantitativo em estoque, para subsidiar as informações a ser repassadas ao detentor do registro. É aqui que fica mais clara a responsabilidade sanitária das farmácias e drogarias, uma vez que o parágrafo 3º do artigo 8º da RDC 55/05 diz que é obrigação dos estabelecimentos receptores “adotar e viabilizar medidas que assegurem ao detentor do registro cumprir os prazos estabelecidos para o recolhimento do(s) respectivo(s) lote(s) do medicamento”. Em caso de não atendimento, a Anvisa poderá lavrar um auto de infração e posteriormente aplicar uma sanção sanitária à farmácia ou drogaria que não respeitar tal norma. Por isso, fique atento! FOTO: DIVULGAÇÃO

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PANORAMA

Setor protegido EMBALADAS PELOS BONS NÚMEROS DO VAREJO FARMACÊUTICO, AS EMPRESAS DE DISTRIBUIÇÃO SEGUEM COM ÍNDICES OTIMISTAS DE CRESCIMENTO E PLANEJAM INVESTIMENTOS PARA NÃO SOFRER GRANDES IMPACTOS COM A CRISE POR FLÁVIA CORBÓ

É só folhear o jornal ou acompanhar o noticiário na televisão por alguns minutos para ver que as notícias não são nada animadoras para a economia brasileira. Dólar subindo vertiginosamente, desemprego aumentando, imagem do País desgastada internacionalmente. O cenário abala a confiança do brasileiro e reflete diretamente no desempenho do setor de consumo e varejo. Em meio à crise, é de se admirar que ainda existam empresários respirando aliviados por estarem saindo ilesos da turbulência. É o caso do setor de distribuição de medicamentos, que segue a estabilidade do varejo farma e consegue manter índices de crescimento invejáveis. A explicação para o feito está no comportamento do consumidor. Com o bolso apertado, o brasileiro

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corta a relação de gastos supérfluos, que incluem viagens, refeições fora de casa, roupas novas, entre outros, mas não deixa de cuidar da saúde e do bem-estar. “Medicamento é item de primeira necessidade e tinha demanda reprimida. Naturalmente, será um dos últimos setores da economia a sentir os efeitos da crise”, conta o diretor da JK Medicamentos, José Carlos de Sousa. E mesmo os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), que poderiam ser considerados dispensáveis, crescem dentro de um cenário de economia desfavorável, pois, em média, têm um valor agregado mais baixo e representam um momento de indulgência em meio a tantas restrições. Diante desses fatores, as empresas de distribuição de medicamentos e artigos de HPC, ligadas à Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos FarFOTO: SHUTTERSTOCK ILUSTRAÇÃO: SHUTTERSTOCK

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PANORAMA

macêuticos (Abradilan), conseguiram vender R$ 6,63 bilhões em mercadorias nos seis primeiros meses de 2015. O valor representa um crescimento de 18% no faturamento das empresas no primeiro semestre deste ano, em comparação com o mesmo período do ano passado. Em unidades, foram 403 milhões, o que representa elevação de 12%.

MUDANÇA DE COMPORTAMENTO O presidente da Abradilan, Francisco Chagas, acredita que, além das circunstâncias da atividade farmacêutica, as distribuidoras conseguiram manter bom nível de crescimento devido aos investimentos que foram feitos ao longo dos últimos anos. “Há quinze anos, existia uma informalidade enorme, hoje não temos mais. Outro ganho grande foi a questão operacional. Muita gente investiu em tecnologia, em equipamentos de logística. Nisso, toda a cadeia saiu ganhando, repercutindo, inclusive, no varejo.” Mas mesmo diante da melhoria em infraestrutura e dos resultados animadores, ainda mais quando comparados ao desempenho de outros setores, é impossível negar que a situação atual do País não tenha provocado nenhum impacto entre as distribuidoras brasileiras. Prova de que o segmento também sofre com o freio na economia é o ritmo de expansão em anos anteriores. A média no primeiro semestre costumava ficar entre 20% e 25%, chegando a 30% algumas vezes, segundo a entidade. Os próximos meses devem ser de desaceleração e a estimativa do setor é encerrar 2015 com uma alta de 13% a 15% no faturamento. Essa perspectiva desafiadora influencia diretamente na relação entre distribuidores e varejistas. Assim como o consumidor, que muda os hábitos de compra em momentos de crise, o varejista também procura adequar-se à nova realidade. “Em períodos de incertezas, como o atual, percebemos nitidamente algumas adequações. A principal delas é a busca pelo menor preço”, explica Sousa, da JK. A mudança de comportamento, tanto do consumidor final quanto do varejista, provocou um crescimento dos genéricos, acima da média das outras categorias. “A causa mais provável é o trabalho da drogaria em busca de margem via compra. Conforme entendemos, a drogaria tem optado por produtos mais baratos como forma de obter margem sem alterar seu preço de venda”, justifica. 40

Outra mudança de atitude que vem sendo observada é quanto ao prazo de pagamento da mercadoria. Para otimizar o fluxo de caixa e depender menos de recursos de entidades financeiras, o varejista tem pedido a prorrogação do pagamento. “Quanto mais ele puder usar o capital do distribuidor parceiro, melhor. Essa é uma demanda crescente”, revela o presidente da Abradilan.

ESTRATÉGIA DE DEFESA Para interromper essa desaceleração, Chagas acredita que ainda é preciso superar alguns entraves que

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comercial interna e externa e buscamos aproximar clientes e colaboradores, como forma de minimizar os efeitos da instabilidade pela qual o Brasil passa, em especial o setor atacadista farmacêutico paulista.” Falar em investimento em tempos de crise parece difícil, mas boa parte dos empresários do ramo acredita que não há caminho melhor para seguir e que há oportunidades à vista, basta saber tirar proveito. É hora de buscar soluções internas, ao invés de esperar melhorias de fora. “A gente ouve falar em crise, mas aqui dentro esta palavra é proibida. Temos de seguir trabalhando, em busca de melhorias dos processos”, afirma o CEO da Ativa Logística, Clovis Gil. “Está provado que melhorando nosso nível de serviço, afinando processos, reduzindo prazos, nosso cliente vende mais e esse ganho, lá na frente, volta para nós.”

INVESTIMENTOS EM INFRAESTRUTURA

marcam a operação do setor. Uma delas é a tecnologia: “A tecnologia disponível para distribuição, é muito cara ainda. Exige um investimento pesado. E não existe incentivo do governo para que sejam feitas melhorias”. Outra barreira a ser superada, segundo informa Chagas, é a capacitação da equipe. “Se você não fizer esse tipo de investimento, fica muito difícil se manter competitivo.” A JK Medicamentos concorda com a postura sugerida e, na contramão do mercado, realizou novas contratações. “Aumentamos o quadro gerencial e de supervisão de vendas, investimos em treinamento da equipe

Além de capacitar a equipe, as empresas do setor de distribuição e logística continuam investindo na infraestrutura dos centros de distribuição, maquinários e veículos, mais uma vez contrariando as movimentações observadas em outros setores da economia brasileira. Na JK Medicamentos, por exemplo, a área de armazenagem foi aumentada, em busca de melhorar o fluxo de mercadorias, ganho de produtividade e consequente redução de custos. “Mudamos a estrutura física da administração como forma de compactar a empresa e ganhar agilidade na tomada de decisões. Enfim, fizemos adequações e cortes em todos os setores não ligados à venda. O resultado desse trabalhado foi revertido para o setor comercial”, detalha Sousa. Já a distribuidora farmacêutica Panpharma abriu um novo centro de distribuição na cidade de Jundiaí, no interior de São Paulo, para substituir a unidade do bairro do Pari, na capital, destruída por um incêndio em 19 de abril deste ano. A nova unidade é aproximadamente 20% maior que a anterior, com uma área de 9.615 metros quadrados, e conta com operação automatizada e equipamentos de última geração. O local terá instalações com 11 docas de recebimento e de expedição, estrutura de separação com capacidade para mais de 15 mil produtos diferentes, mais espaço para armazenamento, isolamento térmico e sistema de ventilação natural, além de auditório, refeitório e área de lazer para os funcionários. 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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PANORAMA

A MUDANÇA DE COMPORTAMENTO, TANTO DO CONSUMIDOR FINAL QUANTO DO VAREJISTA, PROVOCOU UM CRESCIMENTO DOS GENÉRICOS, ACIMA DA MÉDIA DAS OUTRAS CATEGORIAS. A DROGARIA TEM OPTADO POR PRODUTOS MAIS BARATOS COMO FORMA DE OBTER MARGEM SEM ALTERAR SEU PREÇO DE VENDA

Conheça todas as etapas da cadeia que envolve a fabricação de medicamentos. AL

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Apesar do contínuo investimento em melhorias, o setor de distribuição de medicamentos deve sofrer mais um ano de desaceleração, segundo expectativas de empresários do setor. Questões tributárias devem estar entre os principais vilões: “Mantidos os atuais percentuais de substituição tributária, fica impossível ser otimista com crescimento. Isso porque o preço final de venda na drogaria paulista é muito mais caro que em drogaria de outro estado (no segmento de similar e genérico). Outro fator preponderante é o cenário político-econômico. A falta de perspectiva de melhora a curto prazo torna o cenário incerto, disseminando a insegurança em todos os meios e segmentos”, analisa Sousa, que acredita que se persistirem estes fatores extraempresa, será improvável atingir um crescimento em 2016.

N T E Ú DO

EXPECTATIVAS PARA 2016

Gil tem opinião semelhante quanto aos entraves impostos pelo próprio governo. “É difícil entender a cabeça dos nossos governantes. Reduzem a velocidade em grandes vias, proíbem o trânsito de caminhão pesado em certos horários, ao mesmo tempo, não promovem melhorias nas rodovias, não oferecem segurança. Só sabem proibir. Temos de ter muita agilidade para driblar esses problemas e manter o nível da operação.” A crescente taxa de desemprego também pode representar uma má notícia para os distribuidores e varejistas do setor farmacêutico. “A maioria dos brasileiros que possuem plano de saúde tem o benefício corporativo. Se eles perdem o emprego, deixam de ter o plano, vão com menos frequência ao médico e deixarão de comprar alguns medicamentos, pelo menos os de maior valor. Manterão o consumo apenas daqueles itens básicos, para dor de cabeça, por exemplo”, ressalta o diretor executivo da Abradilan, Geraldo Monteiro. Para os distribuidores que estão preocupados com os rumos de setor no próxima ano, Chagas insiste em apontar caminhos favoráveis. Um deles é o investimento em mix de HPC. Atualmente, poucos associados à Abradilan trabalham com essa categoria de produto, que ano a ano, apresenta índices invejáveis de venda. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), nos últimos cinco anos, o setor praticamente dobrou o faturamento. Em 2008, os números da entidade afirmavam que o segmento teve um faturamento de R$ 24,4 bilhões no País. Cinco anos depois, em 2013, esse valor somou R$ 38,2 bilhões. “É uma grande oportunidade para o pequeno e médio varejo. Nós como distribuidores temos obrigação de levar essa informação aos nossos clientes. O setor de HPC seria uma válvula de escape para competir com

a grande rede e poder aumentar o faturamento”, afirma Chagas. “Temos um cliente que sofreu uma pressão muito grande de preço com a chegada de uma grande rede e ele foi buscar repor a parte de faturamento em produtos de suplementação alimentar. Hoje, ele tem na loja um espaço todo dedicado a isso. É a seção mais rentável e de maior faturamento dentro do negócio dele.” Na área de logística, a Ativa segue a política de renovar a frota a cada 36 meses. “Temos um padrão que respeitamos. Se a vida útil do veículo vence, nós colocamos lotes novos para rodar. Também investimos em empilhadeiras, porta-pallets e contratação de mão de obra”, conta Gil.

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MERCADO

De estado para estado A COMERCIALIZAÇÃO DE MEDICAMENTOS SEGUE REGRAS FISCAIS QUE OSCILAM CONFORME A REGIÃO DO PAÍS. O NÃO CUMPRIMENTO DAS DETERMINAÇÕES PODE GERAR MULTAS ALTAS

POR CLAUDIA MANZZANO

Com tantas atribuições necessárias para o andamento de um varejo farmacêutico, é comum empresários delegarem as funções fiscais dos estabelecimentos para seus contadores ou ainda não darem a devida atenção para os meandros que a lei brasileira exige na hora de prestar contas aos governos. Por isso, muitos empresários estão sendo autuados por erros graves de pagamento de impostos e acumulando prejuízo devido às multas consequentes destes erros. Se já era complicado pagar diferentes impostos com diferentes regras em cada estado da

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federação, com o advento da Substituição Tributária (ST), os cuidados redobraram. Para as empresas que não optaram pelo regime do Simples Nacional, basta não recolher o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) quando adquirem categorias que fazem parte do rol de produtos da ST. Para quem é do Simples, tem de descontar o imposto pago no início da cadeia ao pagar a alíquota única do regime. Na teoria, não é difícil de entender, mas, na prática, os cálculos são complexos. Atualmente, apenas o estado de Goiás não acatou a ST para o ICMS. Portanto, o varejista deve seguir a FOTO: SHUTTERSTOCK

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MERCADO

tributação-padrão do ICMS na compra de mercadoria deste estado. Ou seja, ele deverá calcular o ICMS próprio na venda (saída) que efetuar dos produtos adquiridos sem substituição e poderá tomar crédito do ICMS dos produtos adquiridos (entrada) sem substituição. “Isso quer dizer que se o varejista adquirir produtos com e sem ST, normalmente, ele deverá fazer um controle e apuração segregada de cada grupo”, explica o advogado do escritório Orsini & Schmid, Ivan Schmid. O especialista complementa dizendo que, além disso, em operações de vendas interestaduais sem ST, dependendo do tipo do produto e do estado de origem, o varejista comprador poderá ter de recolher ICMS antecipado no momento da aquisição, pois pode ser que internamente (exclusivamente dentro do estado) se inicie uma cadeia de substituição em que ele seja o primeiro elo e responsável pelo recolhimento.

FORA DA REGRA Para quem “esquece” de pagar o ICMS não recolhido na ST, as consequências podem ter um preço bem alto. De acordo com a Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo (Sefaz-SP), o varejista pode ser autuado pelo órgão por meio de Auto de Infração e Imposição de Multa (AIIM), que lançará contra o contribuinte o valor do imposto que deixou de ser recolhido e aplicará as penalidades cabíveis. De acordo com o caso, o contribuinte pode ainda ser enquadrado nos crimes contra a ordem tributária, conforme previsto nas leis federais 4.729/65 e 8.137/90. Schmid acrescenta que o varejista, como qualquer outro contribuinte do ICMS, deve manter em dia todas as suas escriturações e enviar pontualmente suas declarações, sob pena de poder ser autuado em eventual fiscalização. Assim, é importante deixar claro que o substituído tem de cumprir com obrigações de emissão de notas, escrituração de livros e envio de declarações fiscais ainda que não tenha de recolher o imposto já pago anteriormente na cadeia da ST. “Uma coisa não influi na outra”, afirma. No estado de São Paulo, por exemplo, a Sefaz verifica sistematicamente se as operações realizadas pelos contribuintes estão em conformidade com a legislação, por meio do acompanhamento de diversos indicadores fiscais, inclusive realizando verificações quanto ao recolhimento do imposto na entrada de medicamentos no território paulista. Por meio de planejamento de fiscalização que abrange todo o estado de São Paulo, e 46

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INDEPENDENTEMENTE DA EXPERIÊNCIA DO VAREJISTA E DO CONTADOR QUE O AJUDA NAS QUESTÕES TRIBUTÁRIAS, TODOS OS ESPECIALISTAS ACONSELHAM OS CONTRIBUINTES A FICAR SEMPRE ATENTOS ÀS MUDANÇAS. A SEFAZ DE CADA ESTADO DA FEDERAÇÃO APRESENTA DETALHES SOBRE AS REGRAS LOCAIS E CANAIS DE ATENDIMENTO EM SEUS RESPECTIVOS SITES até contribuintes substitutos tributários em outras unidades da federação, são determinadas verificações fiscais em caso de indícios de irregularidades. Schmid explica que mesmo não havendo uma classificação legalmente definida de tipos de fiscalização, na prática, é possível fazer algumas classificações de diferentes tipos de fiscalização, tomando como base critérios, como a natureza do agente fiscalizador e o foco principal da fiscalização.

AGENTE FISCALIZADOR Fiscalização pessoal: é o tipo clássico por excelência e consiste em um agente que chega ao estabelecimento que será fiscalizado ou envia uma comunicação formal (por exemplo, uma notificação por meio da caixa postal eletrônica) e inicia um processo de investigação dos documentos e declarações para averiguar se aquele contribuinte está em dia ou não com seus deveres fiscais, podendo autuá-lo ou não, dependendo das conclusões desta investigação. Fiscalização eletrônica: é aquela realizada por meio de cruzamento de informações feitas predominantemente por computadores. Os fiscos, há algum tempo, já desenvolvem e utilizam programas de computador que fazem comparações entre diferentes declarações e documentos fiscais de forma a averiguar se existem inconsistências que poderiam configurar alguma infração fiscal, seja relativa ao não recolhimento do imposto,

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GENÉRICOS MEDLEY: CADA VEZ MAIS PRESENTE NA MÍDIA E NA PREFERÊNCIA DAS PESSOAS. A Medley continua investindo forte em comunicação e estará presente na mídia durante todo o 2º semestre. É a Medley marcando presença nos principais veículos de comunicação e em sua farmácia, com o compromisso de manter a confiança dos farmacêuticos2 e consumidores3.

Confira a Campanha dos Genéricos Medley nos principais meios de comunicação do país.

Assista aqui ao vídeo da campanha de mídia.

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Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Brasília, Fortaleza, Belém e Florianópolis. 3) Revista Seleções “Marcas de Sucesso”, setembro/2015. Medicamento Genérico - Lei 9.787/99 ©Medley 2015. ®Marca Registrada. GNRC ANÚNCIO MÍDIA OUTUBRO - 17/09/2015. Material destinado aos farmacêuticos.

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MERCADO

FUTURO PROMISSOR No último dia 20 de agosto, o Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz), órgão ligado ao Ministério da Fazenda, firmou o Convênio ICMS 92, em que estabelece a sistemática de uniformização e identificação das mercadorias e bens passíveis de sujeição aos regimes de substituição tributária e de antecipação de recolhimento do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) com o encerramento de tributação, relativos às operações subsequentes. De acordo com o advogado do escritório Orsini & Schmid, Ivan Schmid, o convênio é importante porque a partir dele todos os estados estabeleceram regras de uniformização e identificação das mercadorias e bens passíveis de sujeição aos regimes de Substituição Tributária (ST). Mas lembra que ele ainda será complementado futuramente e regulamentado com maior precisão. “Os contribuintes poderão ter um primeiro norte para saber quais produtos possivelmente estarão no regime de substituição em operações interestaduais.”

tributária principal): ela tem por objetivo averiguar se um determinado contribuinte está em dia com o recolhimento dos seus impostos. Se todos os valores foram recolhidos e se foram no montante exato e na época devida e, se houve atraso, se as multas e juros foram corretamente calculados. Fiscalização com foco no cumprimento de emissão, elaboração e entrega de documentos fiscais (tecnicamente chamadas de obrigações tributárias acessórias): tem por objetivo averiguar se um determinado contribuinte está em dia com o cumprimento de obrigações que envolvam emissão de notas fiscais, preenchimento correto de livros e demonstrações contábeis, envio de declarações, etc. Se houver algo faltando ou em atraso, o contribuinte poderá ser multado especificamente por essa infração, ainda que tenha recolhido corretamente os impostos. É importante destacar que essas fiscalizações podem resultar inclusive em multas que ultrapassam o valor do imposto, o que é bastante controverso atualmente. “Podem haver, e comumente há, situações em que existe um foco misto e a fiscalização incorpora tanto a averiguação da obrigação principal quanto da acessória. Em muitos desses casos, no entanto, o foco sobre a obrigação principal prevalece e, por vezes, acaba incorporando a acessória”, complementa Schmid.

SEMPRE ALERTA seja relativa à falta de entrega de alguma declaração ou emissão de algum documento obrigatório. “Esse segundo tipo de fiscalização tem sido cada vez mais utilizado com o aprimoramento da tecnologia e inclusive têm sido criados programas de estímulo à maior captação de informações para inclusão nesse sistema, de forma a ampliar os cruzamentos de dados. Um exemplo de programas nesse sentido é o da Nota Fiscal Paulista, que concede crédito para quem pede que a nota fiscal seja impressa com o seu Cadastro de Pessoas Físicas (CFP) ou Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ). Com isso, o governo estadual incentiva as pessoas a atuar indiretamente como fiscais, coletando e transmitindo informações sobre operações que são potencialmente tributadas.

FOCO PRINCIPAL Fiscalização com foco no cumprimento do pagamento do imposto (tecnicamente chamada de obrigação 48

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Independentemente da experiência do varejista e do contador que o ajuda nas questões tributárias, todos os especialistas aconselham os contribuintes a ficar sempre atentos às mudanças. A Sefaz de cada estado da federação apresenta detalhes sobre as regras locais e canais de atendimento em seus respectivos sites. Schmid também sugere que, com relação às obrigações acessórias, para uma primeira análise, vale a pena checar as regras básicas previstas nos regulamentos do ICMS de cada estado. Também é possível obter alguns esclarecimentos nos Postos Fiscais de atendimento ao contribuinte, vinculados às Sefaz de cada estado. “Para uma confirmação apurada de como proceder com relação às especificidades das obrigações acessórias, é sempre aconselhável consultar um especialista, como um advogado tributarista ou um profissional habilitado nesta área, pois a legislação é muito extensa, às vezes, as regras se encontram em outros regulamentos esparsos e mudam com frequência.”

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DEBATE

PROD

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PIRA TA

Perigo encapsulado MEDICAMENTOS FALSIFICADOS SÃO EXTREMAMENTE NOCIVOS À SAÚDE DO CONSUMIDOR, MAS, MESMO ASSIM, JÁ REPRESENTAM 15% DO MERCADO MUNDIAL

POR FLÁVIA CORBÓ

Um medicamento falsificado é um produto embalado e etiquetado indevidamente, de maneira deliberada e fraudulenta, em que não se respeita sua fonte ou identidade, podendo conter alterações e adulterações em sua fórmula original, segundo definição da Organização Mundial da Saúde (OMS). Pelo menos 15% do mercado de medicamentos mundial é composto por produtos fabricados dessa maneira. Devido ao caráter informal dessas vendas, não há como estabelecer um número

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com precisão, mas existem especialistas que apontam percentuais ainda mais altos. No Brasil, não há dados oficiais que mostrem o tamanho desta atividade ilegal dentro do País, mas, a exemplo da média mundial, o tamanho do problema é significativo. Grande parte dos fármacos falsificados que circulam no mercado nacional é obtida ilegalmente de países asiáticos e entra pelo Paraguai. Estados ao norte do País, como Roraima, aos poucos também têm se tornado uma importante porta de entrada para essa mercadoria ilegal. Antes de atravessarem as fronteiras ILUSTRAÇÕES: SHUTTERSTOCK FOTOS: SHUTTERSTOCK

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brasileiras, esses produtos são elaborados em laboratórios clandestinos, produzidos fora de qualquer padrão de segurança e higiene, sem nenhum registro em órgãos reguladores. Parte da comercialização ocorre em locais alternativos às farmácias regulamentadas, como feiras livres e camelôs, mas o grande canal de compra e venda de medicamentos falsificados é a internet. “Há vários sites piratas, normalmente com registro no exterior. O controle é muito difícil, porque quando se consegue tirar uma página do ar, ela migra para outro registro”, explica o diretor de assuntos econômicos da Interfarma, Marcelo Liebhardt. Ele dá a dimensão do problema: “Não apenas no Brasil, mas como no exterior, estima-se que 50% dos medicamentos vendidos por esses sites não vinculados às farmácias regulamentadas são falsificados”. Entre os fármacos irregulares, estão aqueles que deveriam ter o acesso mais difícil e controlado, como estimuladores da função erétil, reguladores de apetite, abortivos, anabolizantes e quimioterápicos. Outra importante categoria explorada pelos falsificadores é a de medicamentos fitoterápicos. E são eles os mais bem aceitos pela população, que acredita que por ser produzidos a partir de substâncias naturais, não representam perigo. A crença é falsa e muito prejudicial, segundo a docente da graduação em Farmácia do Complexo Educacional Faculdades Metropolitanas Unidas (FMU), Catariana Cani. “O fato de ser um medicamento produzido com substâncias naturais não isenta esse produto de riscos à saúde. Por isso, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), por meio da Instrução Normativa nº 4, de junho/2014, aprovou o Guia de orientação para registro de Medicamento Fitoterápico e registro e notificação de Produto Tradicional Fitoterápico, justamente com o objetivo de promover o adequado processo de fabricação e garantir a segurança e a eficácia destes medicamentos, resguardando assim, a saúde dos usuários.” Mesmo com riscos evidentes, o grande atrativo desse tipo de mercadoria são os preços baixos que, às vezes, chegam à metade do praticado de forma legal. “As pessoas que estão fragilizadas com a situação de saúde passam a adquiri-los em função do acesso facilitado e do custo”, acredita a professora titular e farmacêutica responsável pela Farmácia-Escola da Universidade de São Paulo (FCF-USP) e professora titular do curso de

TECNOLOGIA ALIADA Existem dispositivos técnicos que auxiliam o varejista e o consumidor a ter certeza da origem legal do produto. Na embalagem do medicamento, estão presentes dois elementos de segurança: a tinta reativa e a inviolabilidade (lacre ou selo de segurança). Entenda como funciona cada um deles. • Tinta reativa: na lateral da embalagem dos medicamentos, há uma área especial, revestida com uma tinta reativa. Quando essa área é raspada com um objeto metálico, como, por exemplo, uma moeda ou um clipe, a tinta reage quimicamente, possibilitando visualizar a palavra “Qualidade” e a logomarca da empresa. É importante destacar que a tinta reativa não descasca e não deve ser raspada com objetos pontiagudos. • Lacre ou selo de segurança: este item de segurança tem por objetivo garantir a inviolabilidade da embalagem dos medicamentos. Alguns fabricantes utilizam um selo propriamente dito, específico para cada empresa. Outros fabricantes utilizam tecnologias para lacrar a embalagem, como a denominada hot melt, na qual é utilizado um tipo de cola quente nas abas ou o uso de papel autodestrutível que, quando aberto, provoca danos na embalagem, dificultando que ela seja fechada novamente. Fonte: professora titular e farmacêutica responsável pela Farmácia-Escola da Universidade de São Paulo (FCF-USP) e professora titular do curso de Farmácia da Universidade de Guarulhos (UnG), Maria Aparecida Nicoletti

Farmácia da Universidade de Guarulhos (UnG), Maria Aparecida Nicoletti. Mas os preços baixos só conseguem ser alcançados porque os medicamentos falsificados não têm qualquer controle de qualidade em nenhuma das etapas de fabricação. “As matérias-primas são sintetizadas de maneira ilegal, além de inúmeros contaminantes presentes, e a cadeia de produção é totalmente irregular. São produzidos em locais que não apresentam qualquer estrutura física, sanitária e tecnológica que possam dar segurança no seu uso”, descreve. 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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DEBATE

TOME NOTA! Estar sempre atento às mudanças no formato, aspecto, tamanho, cor e outras características que o medicamento sempre apresentou.

Os medicamentos disponibilizados pela internet podem ter sua origem duvidosa. No Brasil, toda venda realizada através do e-commerce deve estar vinculada à uma farmácia regulamentada.

Todos os medicamentos devem estar relacionados em nota fiscal com os devidos lotes e prazo de validade.

Aspectos como erros ortográficos em texto de bula ou embalagem além do tipo de letra deverão ser também confrontados.

Verificar a coincidência da numeração de lote e identificação de validade nas embalagens primária e secundária, bem como outras características de baixo-relevo que eram próprias do medicamento. Em caso de alguma dúvida, entrar em contato com a indústria farmacêutica para os esclarecimentos devidos.

Observar com cuidado as promoções de medicamentos.

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DEBATE

PERIGO À SAÚDE Por ser fabricados a partir de matérias-primas sem controle de qualidade, em laboratórios de fundo de quintal, com instalações e condições de trabalho em desacordo com a legislação das autoridades sanitárias, os medicamentos falsificados são completamente imprevisíveis quanto ao comportamento no organismo, por isso, é tão essencial que toda indústria farmacêutica cumpra com todas as exigências estabelecidas pela Anvisa. Quando um medicamento não tem o aval do órgão regulador, o princípio ativo pode estar comprometido, com a dosagem ou mesmo a identificação irregulares. “Nas apreensões de mercadoria falsa, é verificado que as substâncias presentes nos medicamentos divergem da informação que consta em rótulo dos produtos apreendidos, além da presença de contaminantes”, conta Maria Aparecida, lembrando, ainda, que muitas vezes não é encontrado o fármaco naquele medicamento. As consequências do consumo desse tipo de produto são diversas, dependendo do que foi administrado e a quantidade. “O impacto na saúde pode ocorrer com a não efetividade terapêutica, resposta reduzida ao tratamento e até reações adversas graves e toxicidade”, enumera Catariana. Existem diferentes níveis de toxicidade e, dependendo do fármaco e dosagem presentes, o usuário pode vir a óbito, porque demora a identificar que há um problema. “Quando um medicamento apresenta um efeito colateral, o paciente entende que é um sinal de que o tratamento está fazendo efeito, mas tem se encontrado até veneno para rato nos medicamentos falsificados”, alerta Liebhardt, da Interfarma.

CONDIÇÕES DE ARMAZENAMENTO Dentro do universo de medicamentos clandestinos, existem produtos autênticos, mas que são comercializados por estabelecimentos não regulamentados. “Medicamentos são a quarta carga mais roubada no Brasil e estes produtos, normalmente, voltam a ingressar na cadeia formal, mas também em camelôs e feiras livres”, explica Liebhardt. A prática também pode ser danosa ao paciente, pois não garante a integridade do produto vendido. Para que o medicamento esteja de acordo com as especificações estabelecidas, é fundamental que a condição de armazenamento, indicada pelo fabricante, seja cumprida. Quando essas exigências não são atendidas, não há como avaliar o impacto causado no produto e 54

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SEGURANÇA À FABRICAÇÃO DE MEDICAMENTOS Saiba o que mudou na legislação de boas práticas de fabricação de medicamentos Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) nº 33, que alterou a RDC nº 17, de 10 de abril de 2010: • Os produtos não farmacêuticos e os não sujeitos à vigilância sanitária não devem ser fabricados em áreas ou com equipamentos destinados à fabricação de medicamentos, com algumas exceções: - Produtos veterinários que contenham exclusivamente insumos cuja segurança para uso humano já tenha sido demonstrada e aprovada; - Produtos para saúde, produtos de higiene, cosméticos e/ou alimentos em área e/ou equipamentos, se houver comprovação técnica de que os materiais empregados possuem especificações de qualidade compatíveis ou superiores aos demais materiais usados na fabricação de medicamentos e se forem cumpridas as seguintes exigências: . A fabricação de tais produtos deve ser realizada de acordo com todos os requisitos referentes a instalações, equipamentos, sistemas, utilidades, pessoal e materiais previstos na RDC nº 33. . A fabricação de tais produtos deve ser precedida de uma análise de risco contemplando a identificação, análise e avaliação dos riscos, a sua mitigação e a decisão quanto à aceitabilidade dos riscos remanescentes.

o seu grau de comprometimento. “O que podemos afirmar é que não será adequado ao consumo, considerando que não foi submetido às condições estabelecidas pelo fabricante. Nessa situação, poderão estar presentes produtos de degradação do fármaco, tóxicos ou não, além do comprometimento da quantidade de fármaco que deveria estar presente para que houvesse eficácia terapêutica”, detalha Maria Aparecida. É importante sempre verificar se a embalagem do medicamento está íntegra, sem avarias, sinais de vazamento de líquidos e sem o rompimento de lacres.

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DEBATE

COMO EVITAR

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N T E Ú DO

Produtos piratas existem em diversas categorias de varejo, como em vestuário e eletrônicos, mas quando se trata de medicamentos, a questão vira um problema de saúde pública, já que pode causar danos irreversíveis à integridade física do usuário. Por isso, o setor farmacêutico brasileiro vem debatendo a implantação da rastreabilidade de medicamentos. Para Liebhardt, essa é a melhor saída a fim de se coibir a circulação de medicamentos falsos no País. “É um processo que permite uma transparência maior na cadeia de suprimentos, desde o fabricante até o consumidor. O varejista, via sistema, consegue identificar se aquilo que ele está recebendo está vindo do fabricante ou distribuidor correto. O consumidor também teria condições de identificar se o que ele está comprando tem origem legal e se o local da compra é regulamentado.” Além disso, o sistema tecnológico ajudaria os órgãos reguladores, que hoje não têm estrutura suficiente para fiscalizar todo o setor, em um país com proporções continentais como o Brasil.

Entidades do setor farmacêutico estão divergindo em alguns pontos da rastreabilidade de medicamentos. Entenda melhor a polêmica.

O consumidor é o elo mais frágil e visado do mercado ilegal de medicamentos, mas os varejistas também não estão ilesos e devem ficar atentos para não compactuar com a cadeia clandestina, ainda que sem conhecimento. Em primeiro lugar, é fundamental que as farmácias adquiram os medicamentos em distribuidoras idôneas. “O responsável pelas compras deve estar sempre atento e consultar frequentemente a legalidade da empresa junto aos órgãos de competência – a Autorização de Funcionamento de um estabelecimento pode ser consultada no site da Anvisa (http://portal.anvisa.gov.br) – e comprar produtos sob vigilância sanitária apenas em estabelecimentos licenciados ou autorizados para esta atividade”, aconselha Maria Aparecida. Além das questões técnicas, há outros sinais que podem ajudar um varejista a identificar a má procedência da mercadoria, segundo Liebhardt. “Quando o ganho derivado do produto é excessivo, há motivo para desconfiar. E para obter tamanha vantagem, ele, provavelmente, está comprando a mercadoria de fontes claramente duvidosas. O mesmo ocorre quando se fala de roubos de carga. É preciso suspeitar de uma compra boa demais.”

ALTERNATIVA SEGURA

“Também é necessário verificar se as características da embalagem, como formato, cor, letras e outras informações, estão como o habitual, pois se houver alguma alteração nestes parâmetros, sem indicativo desta alteração na embalagem, existe a hipótese de ser um medicamento falsificado”, complementa Catariana.

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FISCALIZAÇÃO

Cerco aos receptadores

ASSIM COMO O ROUBO, A RECEPTAÇÃO E VENDA DE MEDICAMENTOS ROUBADOS SÃO CRIMES, PASSÍVEIS DE SEVERAS PUNIÇÕES NO CÓDIGO PENAL BRASILEIRO. SAIBA COMO SE PREVENIR E NÃO CAIR NO VELHO GOLPE DO ‘‘NEGÓCIO DA CHINA’’ POR RODRIGO RODRIGUES

O Brasil é um dos campeões mundiais no roubo de cargas. Tal qual o “Labirinto do Minotauro” da mitologia grega, as estradas brasileiras reservam muitos perigos aos caminhoneiros e tornam-se verdadeiros corredores da arte de roubar e furtar mercadorias. Entre as cargas mais cobiçadas, estão, obviamente, os medicamentos. Pelo alto valor no mercado e o retorno fácil aos contrabandistas, os distribuidores de medicamentos são as pre-

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sas mais cobiçadas nos 1,7 milhão de quilômetros de estradas existentes no País. Segundo estimativas da Associação Nacional do Transporte de Cargas e Logística (NTC&Logística), as perdas decorrentes dos roubos de cargas no Brasil, em 2014, chegaram aos R$ 2,2 bilhões. Só em mercadorias, o prejuízo ultrapassa a marca de R$ 1 bilhão. De acordo com a entidade, o País teve 17,5 mil ocorrências no ano passado, contra 15,2 mil em 2013. A Região Sudeste do Brasil continua na liderança do toFOTOS: SHUTTERSTOCK

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gananciosos, que só querem lucros Os roubos e riquezas, mesmo que isso custe de cargas no a imoralidade e criminalidade do Brasil, em 2014, ato além do risco à saúde pública. chegaram aos A novidade, contudo, é que já R$ 2,2 bilhões há diversas linhas de investigação nos Ministérios Públicos de vários estados, na tentativa de desarticular as numerosas redes de receptação de medicamentos espalhadas pelo Brasil.

OCORRÊNCIAS REGIONAIS

tal de casos. Os estados de São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro respondem por mais de 80% das ocorrências nacionais. O que pouca gente sabe e entende, entretanto, é que as cargas de medicamentos são tão cobiçadas porque muitos farmacêuticos e donos de farmácias coadunam com a prática e dão vazão às mercadorias roubadas. Como todo mercado negro, o medicamento roubado chega a custar 50% menos do valor da distribuidora original, atraindo facilmente comerciantes

Estados como São Paulo, Mato Grosso do Sul e Goiás, por exemplo, já contam com parcerias entre promotores e policiais civis para investigar e punir farmacêuticos e varejistas que usam desse expediente para maximizar lucros e lesar a concorrência. Em Mato Grosso do Sul, no último mês de junho, a Delegacia de Combate ao Crime Organizado (Deco) deflagrou uma ação chamada “Operação Pharmacus”, cujo objetivo era justamente punir e investigar fornecedores e varejistas pertencentes à cadeia de crimes contra a saúde dos brasileiros. A operação identificou um fornecedor de nome São Bento que comprava e revendia medicamentos sem nota fiscal para diversas farmácias do estado. A empresa funcionava como fachada de distribuição de medicamentos roubados em Minas Gerais. Duas farmácias da capital Campo Grande foram autuadas pelas autoridades e os donos irão responder pelo crime de receptação culposa. Eles não tinham igualmente a nota fiscal para comprovar a idoneidade da transação. “Não dá mais para aceitar a desculpa do varejista de que perdeu a nota ou não se lembrou de pedir ao fornecedor. Ter um comércio não é brincar de casinha. Principalmente no ramo da saúde, o proprietário tem obrigação de saber a procedência do produto que ele está comercializando. Além disso, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) oferece uma lista pública e de fácil acesso, onde é possível conferir se o lote daquele produto é oriundo de roubo e furto. Ignorar isso é, no mínimo, crime de omissão e responsabilidade”, diz a delegada responsável pela “Operação Pharmacus”, Ana Claudia Medina. A delegada da Deco de Mato Grosso do Sul (Deco-MS) diz que 46 farmácias estão sendo investigadas no âmbito da “Operação Pharmacus” no estado. Um a um, os proprietários estão sendo ouvidos pelas autoridades locais. Caso seja apurada omissão proposi2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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FISCALIZAÇÃO

A EXIGÊNCIA DE NOTA FISCAL E A PROCEDÊNCIA DOS PRODUTOS É O MÍNIMO QUE O COMERCIANTE PRECISA FAZER. DO CONTRÁRIO, PODE TER DE SE EXPLICAR NA DELEGACIA OU NA JUSTIÇA CASO O FORNECEDOR NÃO SEJA TÃO IDÔNEO COMO ELE IMAGINAVA AO FAZER AQUELA COMPRA QUE ELE ACHAVA SER UM ‘‘NEGÓCIO DA CHINA‘‘ tal e intencional desses farmacêuticos e varejistas, eles poderão ser enquadrados também nos crimes de associação para o crime, cartel e até, em último caso, crime contra a saúde pública. “A intenção é cortar o elo da cadeia de roubos. Intencionalmente ou não, o varejista que entra nesse jogo está alimentando um mercado marginal que inclui uma sucessão imensa de crimes por trás, como agressões e mortes. É preciso responsabilizar o receptador de alguma forma”, afirma a delegada sul-mato-grossense.

ATUAÇÃO ILEGAL Atualmente, o Código Penal brasileiro prevê pena de um a quatro anos de prisão para os crimes comprovados de receptação. No caso da receptação qualificada, esse período de reclusão varia de três a oito anos. Segundo as leis brasileiras, a receptação qualificada é caracterizada por “ter em depósito, desmontar, montar, remontar, vender, expor à venda, ou de qualquer forma, utilizar coisa que se deva saber ser fruto de crime de furto ou roubo”. Contudo, em abril deste ano, a Câmara dos Deputados, em Brasília, aprovou uma lei que eleva as penas dos receptadores. Caso seja aprovada em segundo turno, a pena geral do crime passará a ser de dois a oito anos de reclusão e, no crime qualificado, de três a dez anos de reclusão e multa. “A venda de medicamentos obtidos de forma ilícita atenta não apenas contra as empresas alvo do fur60

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to ou do assalto, mas contra o paciente que adquire esses produtos. Antes de chegarem às farmácias, por quais lugares insalubres esses produtos passaram antes de chegarem aos canais de receptação? Será que os ladrões têm câmeras de armazenamento exclusivas e obedecem às leis sanitárias que certos medicamentos exigem para o bem-estar de quem consome? Acho que não, né?!”, argumenta o farmacêutico presidente da Associação dos Farmacêuticos Proprietários de Farmácia do Brasil (AFPFB), Rinaldo Ferreira. O executivo defende maior rigor contra os proprietários de estabelecimentos que comercializam produtos roubados. “Nesse mercado, às vezes, somos passados frequentemente para trás. Por isso, todos gozam do princípio da presunção de inocência, até que se prove o contrário. Mas nos casos de culpa comprovada, o varejista farmacêutico está ferindo não apenas a livre concorrência ao fazer esse tipo de negócio, como também fere o código de ética dos farmacêuticos. As autoridades policiais precisam ter mais rigor nas investigações e trabalharem juntas para o fechamento dessas farmácias”, declara o executivo.

FATO REGISTRADO Em Goiás, na Região Centro-Oeste do País, o mercado negro de medicamentos encontra terreno fértil para comercialização, já que o estado apresenta falhas de fiscalização, registra grande número de fábricas de medicamentos, e a venda sem nota fiscal para fugir de pagamento de impostos é prática corriqueira. Por lá, a polícia também anda apertando o cerco e promovendo prisões. Na semana de 22 de junho deste ano, as autoridades desarticularam uma quadrilha que desviava medicamentos de dentro de um laboratório para vender em farmácias de Anápolis. Toda a ação foi filmada pelas autoridades, com ajuda da empresa fabricante e transmitida nos telejornais da região. Ao todo, os policiais prenderam cinco funcionários do laboratório e autuaram o dono das unidades que vendiam os medicamentos desviados. De acordo com os policiais, só em 2015, a quadrilha movimentou mais de R$ 200 mil, faturando cerca de R$ 7 mil por semana na transação ilegal de medicamentos.

PROPOSTA EM TRAMITAÇÃO Para inibir esse tipo de ação, o deputado federal do Partido da Social Democracia Brasileira do Rio

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FISCALIZAÇÃO

de Janeiro (PSDB-RJ), Otávio Leite, apresentou, na Câmara Federal, um projeto que transforma em crime hediondo o roubo de medicamentos. O Projeto de Lei 672/11 é válido tanto para os medicamentos pertencentes ao governo, como a particulares. A intenção do deputado é inibir ainda mais os casos como o da quadrilha presa pelo Ministério Público de São Paulo no ano passado, que foi acusada de causar prejuízo de R$ 10 milhões aos cofres do Estado ao desviar medicamentos comprados pelo governo para pacientes com câncer. O centro de saúde da capital paulista foi assaltado quatro vezes por bandidos em busca desses medicamentos, que chegam a custar até R$ 6 mil por unidade para o governo. Além de prejuízo para o Estado, os ladrões geraram prejuízo aos pacientes com câncer, que deixaram de receber a medicação por vários meses em virtude dos roubos. “Esse tipo de crime contra a saúde deve envergonhar até os bandidos que dividem cela na prisão com quem faz esse tipo de coisa. Gente inocente, que está apenas buscando restabelecimento, acaba recebendo medicação roubada ou falsa, às vezes, até deixando de receber, por causa de gente sem caráter, que usa a saúde como fonte de enriquecimento ilícito. É uma barbaridade que estamos tentando punir como crime hediondo que, entre outras coisas, não dá direito de liberdade ao acusado e amplia a pena para o dobro do previsto no Código Penal”, afirma Leite. O projeto do tucano ainda está em tramitação na casa, parado na Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania da casa parlamentar, sem data para ir ao plenário. O deputado fluminense afirma, contudo, que to62

dos devem participar da fiscalização desse tipo de prática. “A lista de roubos da Anvisa é pública. Toda vez que qualquer cidadão comprar uma medicação, pode consultar essa lista pública e denunciar o vendedor. É por meio do receptador que a polícia consegue chegar aos chefões desse tipo de crime bárbaro”, diz o parlamentar.

ACESSO SEGURO Pelas normas da Agência, todas as ocorrências de roubo, furto ou extravio de carga de produtos sujeitos à vigilância sanitária (medicamentos, cosméticos, saneantes e produtos para saúde) devem ser comunicadas, imediata e obrigatoriamente, pelo detentor do registro ou distribuidor do produto à Anvisa e à Vigilância Sanitária do local onde houve a ocorrência. Sendo assim, a maior parte das empresas protocola na Unidade de Atendimento ao Público (Uniap) da Anvisa um comunicado de roubo, furto ou extravio, apresentando o boletim de ocorrências. Isso gera uma lista pública existente no site da Agência (http://portal.anvisa.gov.br). Só neste ano, a Anvisa já registrou mais de 2.200 lotes roubados, a maioria em estradas, como a Rodovia Castelo Branco, em São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro, além de estados, como Goiás, Alagoas e Rio Grande do Sul. “A exigência de nota fiscal e a procedência dos produtos é o mínimo que o comerciante precisa fazer. Do contrário, pode ter de se explicar na delegacia ou na Justiça caso o fornecedor não seja tão idôneo como ele imaginava ao fazer aquela compra que ele achava ser um ‘negócio da China’”, avalia Ana Claudia, da “Operação Pharmacus“.

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ATENDIMENTO

Pare de tentar

encantar seu cliente!

ANTES DE INVESTIR EM DIFERENCIAIS, É PRECISO GARANTIR QUE O BÁSICO ESTEJA SENDO BENFEITO

SILVIO LABAN Coordenador dos cursos MBA Executivo em Gestão de Saúde e Certificate in Healthcare Management do Insper 64

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O caminho mais curto para encantar seus clientes e consumidores é cumprir e entregar o que se promete: de nada adianta investir em ambientação sofisticada, sortimento amplo, produtos exclusivos, preços competitivos, comunicação diferenciada se, na hora da verdade, não atendermos à demanda do consumidor. Em outras palavras, antes de qualquer coisa, precisamos garantir que o básico esteja sendo bem realizado, bem executado. A definição daquilo que é considerado básico varia, em função do público-alvo, da concorrência, do posicionamento e da própria cultura da empresa, porém, podemos identificar algumas atividades comuns e essenciais para os varejistas farmacêuticos, tais como: acesso à loja (estacionamento e entrada); limpeza; sinalização de preços e produtos (clareza e disponibilidade); layout e sortimento (amplitude, profundidade e rupturas); atendimento em geral (cortesia, qualidade da informação e empatia); serviços complementares (condições de pagamento e informações); além do atendimento nos caixas (cortesia, velocidade e empatia). Tudo isso pode parecer muito óbvio, porém, no dia a dia, nas manifestações dos clientes e consumidores, percebemos que estes, cada vez mais exigentes, bem informados e com opções de escolha, apontam pela necessidade de, constantemente, verificarmos a forma pela qual executamos nossas atividades e ações em nossas lojas.

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O que podemos fazer para assegurar o desenvolvimento desses serviços? Basicamente, precisamos trabalhar dois elementos fundamentais: Processos e Pessoas. Em Processos, precisamos revisitar e questionar constantemente o que fazemos, como fazemos e por que fazemos, tentando compreender estes processos na óptica dos clientes, simplificando a sua vida e não necessariamente a nossa. Faça o seguinte questionamento: na minha loja, os produtos estão bem expostos, o cliente se desloca com desenvoltura entre os expositores e tem fácil acesso aos produtos? A exposição facilita a escolha e a experiência do cliente? E o tempo de espera nos caixas é razoável? O outro elemento, tão ou mais importante, são as Pessoas, ou seja, os colaboradores. Talvez aí resida o maior desafio para o varejo em geral no Brasil: atrair, recrutar, desenvolver e reter indivíduos motivados e orientados a servir e capacitados a interagir com os clientes do varejo farmacêutico. Um bom ponto de partida para desenvolver estes dois, Processos e Pessoas, é considerar a aplicação daquilo que ficou conhecido como Regra de Ouro: trate os outros como você gostaria de ser tratado. Aplicando a Regra de Ouro aos Processos, você deve pensar como cliente e tentar buscar um maior equilíbrio entre controles e processos e a experiência. Já no caso das Pessoas, trate seus colaboradores como você gostaria de ser tratado e da forma como gostaria que eles tratassem os clientes. FOTO: DIVULGAÇÃO

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DISPENSAÇÃO

Orientação devida NA HORA DA VENDA, INFORME SOBRE COMO EVITAR OS EFEITOS NEGATIVOS DA INTERAÇÃO MEDICAMENTOSA

POR KATHLEN RAMOS

Avisar o médico, durante a consulta, ou mesmo o farmacêutico, na hora da dispensação, sobre todos os medicamentos de que se faz uso não é uma prática usual da população. No entanto, essa falta de cuidado pode culminar na interação medicamentosa, entendida como a resposta farmacológica, toxicológica, clínica ou laboratorial causada pela combinação de dois ou mais medicamentos. A interação pode, inclusive, ocorrer sob outros aspectos, conforme explica a professora titular e farmacêutica responsável pela FarmáciaEscola da Universidade de São Paulo (FCF-USP) e professora titular do curso de Farmácia da Universidade de Guarulhos (UnG), Maria Aparecida Nicoletti. “Também pode ocorrer a interação do

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medicamento com alimentos, substâncias químicas ou doenças; e também pode resultar em um aumento ou diminuição da efetividade terapêutica ou ainda no aparecimento de novos efeitos adversos. Até mesmo resultados de exames laboratoriais podem ter a confiabilidade afetada pela interação com medicamentos”, alerta. Assim, as possibilidades são diversas e, muitas delas, podem trazer consequências danosas, como a intoxicação. Em 2012, foram registrados em torno de 27 mil casos do problema, segundo os últimos dados divulgados pelo Sistema Nacional de Informações Tóxico Farmacológicas e Fundação Oswaldo Cruz (Sinitox/Fiocruz). Apesar do levantamento não apontar casos específicos de complicações por interações medicamentosas, em três deles, esses problemas podem ter ocorrido: uso terapêutico errado; FOTOS: SHUTTERSTOCK ILUSTRAÇÃO: SHUTTERSTOCK

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DISPENSAÇÃO

CENÁRIO GERAL MOTIVOS DA INTOXICAÇÃO POR MEDICAMENTOS NO BRASIL Circunstância Norte Nordeste Sudeste Acidente individual 127 502 4.509 Acidente coletivo 4 54 Acidente ambiental 1 Ocupacional 24 Uso terapêutico 36 685 1.753 Prescrição médica inadequada 2 7 117 Erro de administração 7 55 827 Automedicação 16 54 551 Abstinência 8 12 Abuso 3 206 262 Ingestão de alimentos 9 25 Tentativa de suicídio 33 637 5.452 Tentativa de aborto 8 33 Violência/homicídio 4 19 Uso indevido 28 123 Ignorada 8 52 335 Outra 3 156 Total Brasil (número) 236 2.258 14.253 Total (%) 0,87 8,36 52,77

Sul Centro-Oeste Total na região (número) Total (%) 1.891 1.763 8.792 32,55 7 3 68 0,25 1 6 8 0,03 4 4 32 0,12 190 143 2.807 10,39 13 3 142 0,53 476 178 1.543 5,71 151 102 874 3,24 2 22 0,08 21 20 512 1,90 4 38 0,14 3.457 1.298 10.877 40,27 7 5 53 0,20 11 8 42 0,16 165 45 351 1,34 9 42 446 1,65 218 14 391 1,45 6.623 3.638 27.008 100 24,52 13,47 100 –

PANORAMA BRASILEIRO DE RESOLUÇÃO DOS CASOS DE INTOXICAÇÃO POR MEDICAMENTOS AO ANO Total Cura não Óbito (outra Outra Ignorada Região Cura Sequela Óbito (número) circunstância) confirmada Norte 67 4 2 163 236 Nordeste 1.976 130 2 14 42 94 2.258 Sudeste 9.935 79 6 60 6 272 3.895 14.253 Sul 1.637 3.666 12 5 3 1.300 6.623 Centro-Oeste 3.101 333 6 22 3 36 137 3.638 Total 16.716 4.212 26 101 12 352 5.589 27.008

Total (%) 0,07 8,36 52,77 24,52 13,47 100

Fontes: Ministério da Saúde/Sistema Nacional de Informações Tóxico Farmacológicas e Fundação Oswaldo Cruz (Sinitox/Fiocruz). 2012 – Dado numérico igual a zero não resultante de arredondamento

0,07%

8,36%

prescrição médica incorreta; ou automedicação. Além disso, muitos casos podem levar à morte. “Conforme informação obtida a partir do Sinitox, o mau uso de medicamentos, de forma intencional ou não, tem sido apontado como o principal agente tóxico”, alerta Maria Aparecida. Segundo ela, entre as classes de medicamentos mais frequentes relacionadas à intoxicação podem ser mencionadas as dos benzodiazepínicos, antigripais, antidepressivos e a dos anti-inflamatórios. Segundo a docente do curso de Farmácia da Universidade Anhembi Morumbi, Myrian Sano, o mau uso 68

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de medicamentos no País e que, consequentemente, pode levar a casos de interação medicamentosa, ainda é alarmante. “Estudos* apontam que pelo menos 35% dos medicamentos adquiridos no Brasil são por meio de automedicação. Os medicamentos respondem por 27% das intoxicações no País e 16% dos casos de

13,47%

52,77%

24,52%

*Fonte: AQUINO, Daniela Silva de. Por que o uso racional de medicamentos deve ser uma prioridade? Ciênc. saúde coletiva, Rio de Janeiro, v. 13, supl. p. 733-736, abril, 2008

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Medicamentos envolvidos

Antiácido + Antibiótico

Corticoide + Anticoncepcional

Medicamento para emagrecer + antidepressivo

Diuréticos + Phyllantus niruri L (fitoterápico)

O QUE PODE OCORRER

COMO AGIR

Os antiácidos mais comuns podem diminuir a taxa de absorção do antibiótico e comprometer sua efetividade.

Esperar, no mínimo, uma hora após a ingestão do antibiótico para tomar o antiácido.

Corticoides, como a prednisona e a prednisolona, não cortam o efeito, mas podem ter seus efeitos colaterais potencializados pela associação com a pílula anticoncepcional.

Evitar a utilização de corticoide e verificar a possibilidade de substituição por outro medicamento que apresente resposta farmacológica necessária para o problema em questão.

Considerando a associação de medicamento para emagrecer à base de sibutramina e antidepressivo cujo fármaco seja a fluoxetina, esta última poderá inibir as enzimas que metabolizam a sibutramina, potencializando as reações adversas. Podem ocorrer, assim, o aumento da pressão arterial e taquicardia.

Deve-se evitar a administração de um dos medicamentos. Caso seja necessária a utilização dos dois, dependendo do metabolismo de cada indivíduo, até a administração de doses mínimas poderá interagir de forma perigosa.

Medicamentos fitoterápicos podem interagir com outros fitoterápicos e/ou alopáticos. Essas interações podem ocorrer de várias formas, por exemplo, quando ministrados em conjunto, um dos medicamentos pode potencializar a ação do outro ou perder o efeito ou ainda alterar a absorção, excreção e/ou metabolismo do outro. O quebra-pedra (Phyllantus niruri L), indicado para cistites e litíases do trato urinário (popularmente conhecidas como “pedras” no aparelho urinário), potencializa a ação dos diuréticos indicados para o tratamento da hipertensão.

morte por intoxicações são causados por medicamentos. Além disso, 50% de todos os medicamentos são prescritos, dispensados ou usados inadequadamente”, mostra. Normalmente, os idosos constituem um dos grupos mais suscetíveis a interações medicamentosas, seja pelo uso concomitante de vários medicamentos ou pela diminuição no metabolismo. Maria Aparecida cita um exemplo relacionado ao envelhecimento. “A absorção do medicamento poderá ser diminuída por alterações, como aumento do pH gástrico, ou mesmo o retardo no esvaziamento gástrico e a diminuição da superfície de absorção. Já em relação à excreção, com a diminuição do fluxo sanguíneo

Deve-se evitar a administração simultânea, deixando um intervalo entre o uso dos medicamentos.

renal e da velocidade de filtração glomerular ocorrerá a diminuição da eliminação renal de fármacos”, diz.

O PAPEL DO FARMACÊUTICO Para evitar o risco de interação medicamentosa, são três os agentes envolvidos: o paciente, que precisa avisar médicos e farmacêuticos sobre suas prescrições; o médico, que deve ser mais ativo ao questionar e alertar sobre o risco de interações; e também o farmacêutico, na hora da dispensação. “Todos os envolvidos precisam cumprir os seus papéis para que o medicamento seja utilizado racionalmente e com segurança”, reforça Maria Aparecida. 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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DISPENSAÇÃO

EM 2012, FORAM REGISTRADOS 27 MIL CASOS DE INTOXICAÇÃO POR MEDICAMENTOS. MÉDICO, PACIENTE E FARMACÊUTICO TÊM PARCELA DE RESPONSABILIDADE NO PROBLEMA No caso dos farmacêuticos, é dever desses profissionais orientar sobre as receitas médicas na hora da dispensação, segundo a RDC 44/09. As normas dizem que “o estabelecimento farmacêutico deve assegurar ao usuário o direito à informação e orientação quanto ao uso de medicamentos” e que “são elementos importantes da orientação, entre outros, a ênfase no cumprimento da posologia, a influência dos alimentos, a interação com outros medicamentos, o reconhecimento de reações adversas potenciais e as condições de conservação do produto”. “Esses profissionais devem orientar sobre as possíveis interações medicamentosas, efeitos adversos e horários adequados para tomar os medicamentos. As reações adversas são inerentes ao medicamento, portanto, não podem ser evitadas”, alerta Myrian. Maria Aparecida sugere que os farmacêuticos elaborem um guia/calendário posológico, para os pacientes que administram diversos medicamentos diariamente. “Nesse documento, devem ser descritos os medicamentos de uso, o horário, como deve ser feita a administração e os cuidados inerentes para o uso seguro da terapia”, ensina. Outra medida está na leitura da bula, que pode alertar sobre tudo o que se espera sobre um determinado medicamento. “Os pacientes podem conhecer as possíveis reações adversas e interações medicamentosas e estar atentos a elas. Assim, podem procurar ajuda imediatamente, caso percebam algum problema”, mostra a especialista da Anhembi Morumbi.

EFEITOS INESPERADOS Uma das consequências da interação medicamentosa é a ausência ou a redução da resposta terapêutica esperada de um medicamento. Maria Aparecida lembra um exemplo de interação medicamentosa que gera inefetividade terapêutica: a administração de tetraciclina (antibiótico) com alimentos derivados do leite ou mesmo preparações 70

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vitamínicas. “Nesse caso, pode ocorrer a diminuição da absorção em razão da formação de um complexo insolúvel, impedindo a absorção da tetraciclina”, mostra. Outro aspecto que pode ser considerado está relacionado ao consumo do tabaco e do álcool. “O tabaco, por exemplo, acelera o metabolismo hepático da dipirona, reduzindo seus efeitos terapêuticos, enquanto o álcool potencializa a toxicidade desse fármaco”, finaliza.

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LEGISLAÇÃO

Não saia da linha SEGUIR TODAS AS EXIGÊNCIAS REGULATÓRIAS DO SETOR FARMACÊUTICO NÃO É TAREFA SIMPLES, MAS RESPEITAR AS NORMAS É GARANTIA DE TRABALHAR COM TRANQUILIDADE E SEM RISCOS DE SOFRER PUNIÇÃO

POR FLÁVIA CORBÓ

Abrir uma farmácia pode parecer uma proposta atraente para muitos empreendedores, principalmente agora, em tempos de crise. Enquanto muitos setores seguem as operações com percentuais desanimadores de crescimento, o varejo farmacêutico continua em um ritmo invejável. O que muitos desconhecem é que gerir uma farmácia significa estar fortemente atrelado a inúmeras exigências regulatórias. Além das normas que todo estabelecimento comercial precisa seguir, como Código Civil, Código Penal e Código de Defesa do Consumidor (CDC), as farmácias precisam estar em dia

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com uma série de leis que tratam especificamente da atividade no varejo farma. De acordo com o advogado e consultor jurídico da Associação do Comércio Farmacêutico do Estado do Rio de Janeiro (Ascoferj) e da Associação Nacional de Farmacêuticos Magistrais (Anfarmag), regional do estado do Rio de Janeiro, Gustavo Semblano, a Lei Federal nº 5.991/73, que deve ser sempre analisada à luz da também Lei Federal nº 13.021/14, são as normas mais significativas, pois ditam os elementos essenciais para uma drogaria ou farmácia em relação ao direito sanitário. A Lei 3.820/60 e as resoluções do Conselho Federal de Farmácia (CFF) também são de suma importânILUSTRAÇÕES: SHUTTERSTOCK

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LEGISLAÇÃO

cia, pois estabelecem os pressupostos para a formação em farmácia, como ser um farmacêutico e as obrigações das empresas (como as drogarias) que necessitam ter um responsável técnico farmacêutico, etc. Outro órgão muito atuante no cotidiano dos varejistas farmacêuticos é a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), responsável por estabelecer os procedimentos, boas práticas e demais condições para a fabricação e comercialização de medicamentos e correlatos, bem como os serviços que podem ser prestados em um estabelecimento farmacêutico. Além de a farmácia estar de acordo com todas essas exigências, o profissional responsável pelo ponto de venda também precisa seguir normas rígidas de atuação. “Conforme previsto no Código de Ética Farmacêutica, regulamentado pela Resolução 596/14 do CFF, o farmacêutico, durante o tempo em que permanecer inscrito em um Conselho Regional de Farmácia (CRF), independentemente de estar ou não no exercício efetivo da profissão, deverá exercer a profissão farmacêutica respeitando os atos, as diretrizes, as normas técnicas e a legislação vigente, e assim deverá cumprir com todas as normas sanitárias e profissionais inerentes de sua atuação profissional, não havendo uma legislação principal”, detalha a coordenadora do Departamento de Orientação Farmacêutica do Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo (CRF-SP), Dra. Daniela Caroline de Camargo Veríssimo.

DIFERENTES ESFERAS A Constituição brasileira estabelece que cada ente estatal – União, estados, Distrito Federal e municípios – pode elaborar normas sobre determinados assuntos, sendo que a legislação federal é válida em todo o território nacional e as legislações estadual e municipal são aplicáveis somente na jurisdição onde o estabelecimento está instalado. “A Constituição Federal estabelece os limites normativos de cada ente federativo, e desde que observados os requisitos constitucionais e legais na elaboração de uma norma, ela deve ser cumprida”, explica a Dra. Daniela. Ou seja, as normas de todas as esferas devem ser seguidas à risca, já que a legislação brasileira permite que a União crie regulamentações federais sobre determinados assuntos, e os estados, o Distrito Federal e os municípios sobre outros. Segundo Semblano, é difícil estabelecer uma hierarquia quanto à impor74

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tância das leis criadas em diferentes esferas. “Por vezes, uma lei municipal tem mais relevância que uma lei federal, quando trata de um assunto que a Constituição diz que os próprios municípios devem fazer.”

DE OLHO NA FISCALIZAÇÃO Por ser um dos setores mais fiscalizados no País, é comum que farmácias sofram ações de fiscalização, de diferentes órgãos regulatórios. “Pode ser uma fiscalização metrológica [Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro)], trabalhista (Ministério do Trabalho), sanitária (Vigilância Sanitária), farmacêutica (CRF), tributária (Receita Federal, Estadual ou Municipal), entre outras”, enumera Semblano. No caso de fiscalizações específicas do setor, o fiscal do CRF, em cumprimento da Lei nº 3.820/60, busca avaliar se, no momento da inspeção, o estabelecimento conta com a presença de um farmacêutico, exigência determinada pelas Leis nº 13.021/14 e nº 5.991/73, além de verificar o cumprimento das normas sanitárias e profissionais vigentes. “A fiscalização do CRF-SP atua de forma a garantir o direito legal da população de ser assistida por um profissional tecnicamente habilitado, o farmacêutico, capacitado a orientar quanto ao uso correto e racional de medicamentos. Assim, também, caberá ao fiscal do CRF-SP avaliar se as atividades privativas do

DENTRO DA LEI Veja as demais normas que também devem ser respeitadas pelo varejo farmacêutico, além das regulações do setor de saúde: • Código Civil: regras de constituição de empresas, de contratos, de multas, juros e indenizações. • Código Penal: regras sobre crimes contra a saúde pública, de falsidade documental, de falsidade ideológica. • Código de Defesa do Consumidor (CDC): estabelece as regras para as relações entre as drogarias e os consumidores, como as relativas a medicamentos vencidos, medicamentos com defeitos nas embalagens internas ou externas, troca de produtos.

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LEGISLAÇÃO

farmacêutico são outorgadas a outros colaboradores não legalmente habilitados, em contrariedade à legislação vigente”, relata a Dra. Daniela. Caso a farmácia esteja em desacordo com algum dos itens avaliados, o fiscal orienta os farmacêuticos a alterar procedimentos internos para a promoção da regularização.

PUNIÇÕES PREVISTAS Com base na Lei nº 3.820/60, cabe ao CRF-SP “fiscalizar o exercício da profissão, impedindo e punindo as infrações à lei, bem como enviando às autoridades competentes relatórios documentados sobre os fatos que apurarem e cuja solução não seja de sua alçada”. Ou seja, quando as infrações encontradas forem correspondentes à atuação do CRF-SP, o órgão poderá promover autuações ao estabelecimento. “Por exemplo, quando farmácias e drogarias são flagradas em atividade sem a presença de farmacêutico, estabelecimento sem registro e sem responsável técnico junto ao CRF-SP”, especifica a Dra. Daniela. Já quando ocorre a constatação de irregularidades que não são de competência do CRF-SP, os fatos são encaminhados para outras autoridades a fim de que sejam adotadas as providências cabíveis (vigilâncias sanitárias, Anvisa, autoridades policiais, Ministério Público, etc.). As punições estabelecidas por esses órgãos variam. “Depende da legislação, mas, normalmente, redundam em multas e até interdições de drogarias”, destaca Semblano. É preciso ressaltar também que, além do cumprimento das normas específicas do setor farmacêutico, o estabelecimento precisa cumprir todas as demais legislações que afetam a atividade comercial em geral. O descumprimento de normas, seja na área trabalhista [Consolidação das Leis do Trabalho (CLT)], como do consumidor [Código de Defesa do Consumidor (CDC)], também pode acarretar penalizações pelos órgãos reguladores. “Estão previstas não apenas punições por órgãos de fiscalização trabalhista ou consumerista (Procons), como ações trabalhistas e ações indenizatórias de consumidores”, alerta Semblano.

NÃO CORRA RISCOS Cumprir todas as exigências obrigatórias da gestão de uma farmácia pode parecer uma tarefa trabalhosa. De fato, é, mas os ganhos de se estar em dia com as normas legais são muito maiores, impactando, inclu76

DOCUMENTOS EXIGIDOS Para a comprovação da regularidade do estabelecimento frente às normativas sanitárias e profissionais, durante inspeção da fiscalização do Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo (CRF-SP), o fiscal do Conselho solicitará e analisará os seguintes documentos: • Contrato social, Registro de firma individual ou Estatuto/Lei de Constituição da unidade e respectivas alterações contratuais (quando houver); • Licença/Protocolo de Funcionamento expedido pela Vigilância Sanitária para o exercício vigente; • Autorização de Funcionamento de Empresa (AFE) expedida pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), quando aplicável; • Certidão de Regularidade expedida pelo CRF-SP; • Manual de boas práticas e procedimentos operacionais; • Autorização Especial (AE), cadastro e movimentação junto ao Sistema Nacional para Gerenciamento de Produtos Controlados (SNGPC) (quando aplicável). Fonte: Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo (CRF-SP)

sive, na fidelização de clientes. “A empresa que cumpre com as legislações evita penalizações por parte de órgãos de fiscalização competentes e garante que os serviços e produtos oferecidos estejam de acordo com o preconizado nas normativas, de forma que o paciente tenha a garantia de qualidade dos produtos e serviços adquiridos”, garante a Dra. Daniela. Como a regulação é intensa, o varejista pode buscar auxílio profissional para se certificar de que todas as exigências estão sendo cumpridas. “As informações devem ser obtidas com um advogado preparado, capacitado e que entenda da legislação objeto do questionamento do dono da farmácia, assim, será possível trabalhar com tranquilidade e certeza de não sofrer nenhum tipo de punição”, recomenda Semblano.

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Mais do que um diferencial competitivo, saber negociar se transformou em requisito básico para a sobrevivência de uma empresa, seja qual for seu segmento de atuação. Em tempos de crise econômica, então, quando o fluxo de caixa aperta e as empresas pensam rapidamente em reduzir gastos, dominar técnicas básicas sobre como equacionar mais assertivamente demandas, estoques, compras e despesas, tal cuidado é sine qua non para seu sucesso. Seja para definir parcerias, estipular descontos ou até mesmo para obter produtos e serviços a valores mais atraentes, a negociação tem papel decisivo e impacto direto para racionalizar atividades e aumentar a produtividade. Ou seja: fazer mais com menos. Negociar ações no ponto de venda (PDV), promoções, estratégias, posicionamento, objetivos de crescimento para, finalmente, negociar preços, descontos e prazos de pagamento, este é o caminho. Enfim, negociar ações objetivas que trarão resultados. O grande detalhe é que muitos varejistas não sabem como utilizar adequadamente ferramentas para otimizar as negociações. “Os bons compradores, atualmente, sabem mais dos impactos indiretos das negociações, pois avaliam corretamente os custos com tributos, juros, fretes, armazenagem, retrabalho, perdas operacionais, seguros, imagem da sua empresa, logística reversa, amostragem, qualidade e sustentabilidade do fornecedor e de seus produtos”, acredita o diretor da Prosperity Consulting, Décio Tarallo. “Além disso, quando assumem uma postura mais colaborativa, de forma a criar facilitadores para as partes, podem negociar melhor, ao O diretor da Prosperity passo que se a exiConsulting, Décio gência for grande Tarallo, destaca que com o fornecedor, é é necessário analisar certo que os preços pequenos detalhes para serão maiores”, exter sucesso na negocição plica o diretor.

A NEGOCIAÇÃO É UMA DAS “ARMAS” MAIS PODEROSAS PARA POTENCIALIZAR AS RELAÇÕES COMERCIAIS. ELA NÃO EXISTE SÓ EM VENDAS, EXISTE EM TUDO O QUE ENVOLVE PESSOAS E RELAÇÕES COMERCIAIS Tomar conhecimento dos elementos que envolvem de forma indireta o processo de compras e de vendas e que impactam nos resultados finais das empresas é uma abordagem cada vez mais importante para realizar boas negociações. É preciso ponderar opções e avaliá-las de acordo com a realidade atual do negócio. Como o cenário de vendas é bastante dinâmico, uma escolha feita no passado pode não ter o mesmo efeito positivo no presente. Por exemplo: o que é melhor para a sua empresa hoje, reduzir o preço em 1% ou aumentar o prazo de pagamento em mais dez dias? “Não é uma questão apenas financeira: impacta nos impostos, na disponibilidade de crédito, no ciclo de pedidos, no volume do pedido, na frequência de entregas, na disponibilidade dos produtos, na perda de vendas, entre outros fatores”, explica Tarallo. Outro ponto importante é a aplicação de tecnologia: o comprador aceitaria que o fornecedor controlasse remotamente seus estoques, por meio de VMI (Vendor Management Inventory), ou reposição contínua? “Há muito a se fazer e as negociações precisam evoluir para modelos mais avançados além do simplismo do preço”, defende o executivo. O fato é que ainda persiste uma onda do endurecimento nas relações entre comprador e vendedor em muitos canais de vendas e na mentalidade de compradores restritos a resultados de curto prazo. “Pressionar o fornecedor para que ele lhe ofereça os famosos ‘enxovais’ ou bonificação e acreditar que é a melhor escolha para seu negócio é uma visão limitada do quanto custam para a empresa realmente estes pacotes de benefícios”, diz Tarallo. Muitas vezes, o comprador não sabe do peso dos impostos nos itens bonificados que sua empresa deverá recolher quando vendê-los e se esquece de 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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GESTÃO

que o fornecedor, sabedor disto pela tradição com que este tipo de negociação ocorre, já embutiu previamente os custos das bonificações no preço dos produtos. O consultor de marketing da Pro Consult Consultoria Comercial e Marketing, Jorge Koto, compartilha da mesO consultor de marketing ma opinião de Tarallo, e deda Pro Consult Consultoria fende que aquele velho conComercial e Marketing, ceito do comprador de pedir Jorge Koto, acredita que ambos os lados precisam o máximo para conseguir o ceder para oferecer o mínimo possível e de apertar melhor preço ao consumidor o vendedor para que conceda mais do que possa oferecer já não funciona mais, pois o vendedor passou a se precaver e se preparar contra esses absurdos. Em contrapartida, isso o limitou na arte de negociar. Conclusão: não se atinge nenhum resultado prático. “Hoje, é preciso praticar o ganha ganha, com os dois lados dispostos a quebrar paradigmas e lembrando-se de que o que deu certo ontem, pode não dar certo hoje”, ressalta Koto. “A questão está no que ambos possam ceder para obter benefício mútuo. O fornecedor pode ceder X% de desconto para que a loja possa oferecer melhor preço para seu cliente, e esta, por sua vez, pode ceder X% de sua margem para melhorar ainda mais os preços na prateleira”, explica. Dessa forma, os ganhos são ampliados: melhor preço oferecido ao consumidor, melhor posicionamento do produto, maior giro dos produtos no PDV. A negociação é uma das “armas” mais poderosas para potencializar as relações comerciais. Ela não existe só em vendas, existe também entre departamentos, fornecedores, em tudo o que envolve pessoas e relações comerciais. Empresas preocupadas com processos e que são inflexíveis sofrem mais em tempos de crises econômicas. Por outro lado, as empresas inovadoras, preocupadas com o marketing de relacionamento e com seus clientes, conseguem mais sucesso e até mesmo crescimento – mesmo durante a crise. Diante do atual cenário econômico, relacionar-se bem com os fornecedores é fundamental. Para evitar perder o cliente ou mesmo ter sua fatia reduzi80

da na participação no volume de compra, o fornecedor está geralmente mais aberto a encontrar caminhos de redução de preços e de custos. Uma conversa clara com os fornecedores ajuda a criar soluções e estratégias para que ambos se apoiem nos momentos mais difíceis. Pensar em facilitar a logística de abastecimento com rapidez nas entregas; reduzir as perdas com embalagens, fazendo a logística reversa; reduzir o retorno e perdas de produtos; calcular o impacto dos impostos de todos os lados da negociação; permitir lotes de entregas bem calculados; concentrar datas para melhor aproveitamento das capacidades dos veículos; fazer transações eletrônicas de pedidos e documentos; e muitas outras oportunidades de redução de custos; e, principalmente, evitar perdas de vendas. Isto é, estender a negociação com a visão dos custos embutidos em toda a operação com o fornecedor: do pedido a entrega, dos impostos ao lixo das embalagens descartadas.

QUEBRA DE PARADIGMAS O processo de negociar envolve a execução de etapas que precisam ser planejadas e avaliadas para reduzir as chances de erros. De acordo com o consultor do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), José Carmo Vieira, uma boa negociação pode ser considerada tal qual quando ambas as partes saem ganhando. “Não existe um modelo básico de negociação, mas um conjunto de habilidades e técnicas que ajudam a formar um bom negociador.” Como ocorre em todo processo, algumas etapas são sugeridas de modo que alguns critérios sejam adotados e necessidades atendidas, minimizando erros. São elas: a de preparação, quando os objetivos são definidos; a de abertura, quando ficam claros quais são os benefícios esperados; a de exploração, em que se estabelece a reciprocidade psicológica, em que as pessoas tendem a tratar os outros da mesma forma que são tratadas; a de apresentação, onde os objetivos e expectativas iniciais de ambas as partes são expostos; a de clarificação, com o levantamento das objeções como oportunidades para maior detalhamento do objetivo; a da ação final, quando ocorre o fechamento do negócio; e, finalmente, a do controle e avaliação, quando se verifica o saldo da negociação, com seus pontos positivos e negativos.

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GESTÃO

ETAPAS DA NEGOCIAÇÃO NO VAREJO FARMACÊUTICO

Comece a negociação fornecendo e solicitando informações a fornecedores e parceiros;

Trace antecipadamente suas necessidades, considerando seu perfil de público de sua loja;

Coloque-se no lugar do outro negociador e seja flexível;

Nunca esqueça que um negócio só é bom quando ambas as partes saem ganhando;

Invista em tecnologia para auxiliá-lo na tomada de decisões, como no caso de gerenciamento de estoques.

Esteja sempre preparado para uma situação de conflito;

Treine sua equipe de modo que aja com empatia e de acordo com a cultura organizacional da empresa;

Desenvolva contra-argumentos previamente;

Negocie sempre pensando no amanhã;

Faça compras compatíveis com a média mensal de vendas da loja;

Não se intimide com ofertas finais;

Fontes: Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) e demais entrevistados para a matéria

Entendendo melhor a dinâmica da negociação, de modo a conciliar propósitos e interesses, é possível assegurar a perenidade da empresa e a saúde financeira da mesma. À medida que são criadas ações não apenas entre fornecedor e lojista, mas extensivas ao consumidor, com uma empatia entre comprador e vendedor, a negociação se torna mais salutar, com efeitos duradouros e extensivos por toda a cadeia produtiva. Compradores e vendedores que só negociam descontos e prazos estão fadados à extinção. É preciso 82

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muito mais do que isso para que a loja compre cada vez melhor, promova o crescimento de suas vendas e o fornecedor deixe de ser um coadjuvante e colha frutos duradouros nessa relação de parceria.

NO VAREJO FARMACÊUTICO A atratividade dos produtos farmacêuticos está distribuída em diversas formas de atuação: na exposição dos produtos nas farmácias, na divulgação dos produtos junto à classe médica e na mídia, principalmente televisiva. Cada especialidade dire-

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ESTILOS DE NEGOCIAÇÃO Estilos

Comportamentos Típicos

Comportamentos Extremos

Persuasão Levar os outros a aceitar a sua ideia

Conceitos

• Fazer propostas e sugestões. • Argumentar, raciocinar e justificar.

Dispersão: • Propostas apresentadas e não defendidas. • Argumentos sucessíveis em levar as propostas tangíveis.

Afirmação Impor e julgar o outro

• Fazer conhecer exigências e normas. • Expor seu ponto de vista e seus desejos. • Avaliar os outros e a si mesmo. • Punir, recompensar e conceder.

Tirania: • Excesso de pressão sem manifestação clara de expectativas. • Uso indiscriminado do poder de posição.

Ligação

Compreender • Encorajar a participação do outro. o quadro de • Procurar pontos de acordo. • Escutar com empatia. referência do outro

Atração

Abrir-se ao outro, procurando envolvê-lo

• Influenciar ao outro pelo seu próprio comportamento. • Seduzir, motivar o outro, elevar o moral. • Partilhar informações. • Reconhecer os próprios erros.

Indecisão: • Apoiar ou escutar o outro com um fim em si mesmo. • Reformulações constantes de propostas. Falsidade: • Reconhecer falhas e dúvidas inexistentes. • Uso excessivo do poder pessoal.

Fonte: Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae)

ciona seus esforços, dependendo do produto e de sua aplicação. O varejista sabe disso e precisa ajustar suas estratégias na mesma direção da indústria e, com isto, alinhar sua negociação com as ações propostas pelo fornecedor, investindo na abordagem correta, nos espaços adequados, na disponibilidade dos itens e suas variações de quantidade e apresentação. “Ocorre que, em muitos casos, o benefício da negociação oferecida pelo fornecedor não chega ao consumidor, pois o varejista acredita que pode obter mais ganhos fazendo de outra forma”, ressalta Tarallo. “Um bom exemplo é a promoção de um produto novo ou relançamento em formato de packs promocionais, do tipo Leve 3, pague 2, mas que o varejista não visualiza a ação como uma oportunidade de incremento das vendas, até mesmo considerando-a desvantajosa, pois o valor unitário do produto é reduzido comparado ao item regular. Assim, opta por desfazer o pack e vender separadamente os itens. O erro que ele comete é que venderia muito mais seguindo a proposta do fornece-

dor, com ganhos maiores porque o volume de vendas seria muito maior. A negociação ficou unilateral, pois a oferta que beneficiaria as partes foi perdida”, explica o executivo. Estudar as propostas dos fornecedores; alinhar metas conjuntas com benefícios comuns; investir em relacionamentos em que as partes se apoiam; dar retorno com detalhes à outra parte interessada do que funcionou e não funcionou na loja; investir em boas práticas que trazem economia e racionalidade; exigir aberturas para outros aspectos da negociação que podem interferir nos custos indiretos; solicitar apoio em cálculo de impostos e impactos nos resultados são aspectos importantes que devem ser bem discutidos e analisados antes e durante as negociações. Para o consultor, palestrante e coaching de vendas, Jaques Grinberg, é preciso respeitar algumas fases que não podem ser esquecidas pelo varejista farmacêutico, que envolvem negociação, agora entre clientes e atendentes. “Podemos pensar em quatro fases, sendo que primeira e mais 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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importante é que o cliente ao entrar no seu estabelecimento tem um problema e precisa solucioná-lo”, diz. “A segunda consiste em sempre conhecer os seus pontos fortes e fracos perante o mercado (concorrentes diretos e indiretos).” A terceira, segundo Grinberg, consiste em investir no atendimento, priorizando o contato humano. Para isso, é preciso ter em menPara o consultor, te o porquê do seu clienpalestrante e coaching de te ainda comprar na loja e vendas, Jaques Grinberg, respeitar as fases do não pela internet. “Pequeprocesso fideliza o cliente nos detalhes podem fazer a diferença, como, por exemplo, receber os clientes com um sorriso e sair de traz do balcão para atendê-los.” E, por último, ter em mente que a venda não acaba quando o cliente paga e vai embora. “Investir no pós-venda, enviar mensagens no 84

celular agradecendo por sua escolha e desejando uma ótima tarde, ou ainda, com base no cadastro prévio, avisar sobre ofertas.” A advogada, consultora empresarial e sócia fundadora da De Lucca Mano Consultoria Claudia de Lucca Mano, lembra que boa parte dos empreendedores brasileiros não foi preparada para questões de administração e gestão de negócios em seus cursos superiores. “Somos os heroicos empresários-farmacêuticos, empresários-advogados, empresários-contadores, e a primeira ferramenta que usamos é o instinto, depois o aprendizado com os erros e acertos do passado.” Ela ressalta, ainda, que o ambiente de negócios no Brasil é um tanto arriscado, quando pensamos em segurança jurídica, o que coloca no centro da questão a capacidade de avaliar o grau de confiança que podemos depositar nos clientes, nos parceiros e nos fornecedores. “Ninguém está livre de um desentendimento que pode acabar em disputa judicial, o que custa tempo, energia e dinheiro, por isso acredito que o melhor conselho seja aprender a ouvir a outra parte e assim propor soluções criativas para os dilemas de negociação”, finaliza.

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RECURSOS HUMANOS

O que fazer para não errar com o recém-contratado

ANTES DE EMPREGAR, É PRECISO ENTENDER O QUE O FUNCIONÁRIO BUSCA COM A NOVA OPORTUNIDADE

MARCELO CRISTIAN RIBEIRO Farmacêutico e consultor da Desenvolva Consultoria e Treinamento 86

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Um novo funcionário sempre chega à empresa muito motivado, mas passado algum tempo, pode ser que deixe de produzir como no início. Como evitar isso? É possível fazer algo para que o rendimento do novo colaborador não caia? Algumas dicas auxiliam na análise do candidato recém-contratado, principalmente no período de experiência (três meses da contratação). Veja a seguir. Primeiramente, antes da contratação, é preciso entender o que o funcionário busca. Um desafio, segurança no trabalho, treinamento, possibilidade de avançar na carreira, emoção de trabalhar na empresa, autonomia ou uma liderança que o desenvolva? Algumas empresas não observam essas questões e colocam uma expectativa enorme de que o funcionário saiba fazer tudo, de que se integre rapidamente, de que gere resultado. Com isso, pode ocorrer um atropelo, falta de respeito ao tempo necessário para o desenvolvimento. Para que o colaborador gere resultados e esteja integrado, ele precisa: a) Sentir orgulho do novo local de trabalho: isso ocorre por meio do conhecimento da empresa, cultura, valores, missão, história e sucesso da empresa. O funcionário precisa se sentir parte dessa história. b) Estar integrado: todos devem conhecer o novo funcionário, suas qualidades, de onde veio. Importante ter um “padrinho”, alguém que o acompanhe no período de integração e seja responsável por tirar suas dúvidas nas tarefas.

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Também é necessário ser familiarizado com as ferramentas de trabalho (sistemas, processos, tarefas, procedimentos). c) Saber para que veio: conhecer o verdadeiro propósito de seu trabalho e das tarefas que ele vai desempenhar. A falta de propósito no trabalho é causa de desmotivação entre os novos contratados. d) Conhecer como será medido seu desempenho: saber os indicadores de desempenho de seu setor. Em outras palavras, quais os pontos que ele deve observar para ser elogiado na empresa. Objetivos, metas e números devem obrigatoriamente ser transmitidos para a orientação do novo integrante. e) Ter um líder: não apenas um chefe, ou alguém que ensina o serviço a ser realizado, mas um líder que o inspira, que o motiva, que o faz se sentir importante. É notória a quantidade de funcionários abandonados ainda durante o período de experiência. f) Ter acompanhamento: confira de perto o trabalho do recém-contratado. Olhe, observe, mensure. g) Ter uma remuneração condizente: um salário que contemple seu esforço, resultado e atenda à expectativa de acordo com o trabalho realizado. h) Estar no lugar correto: existem funcionários que foram contratados para um lugar, mas deveriam estar em outro. Essa definição deve ser feita durante a entrevista, mas é preciso continuar avaliando o candidato, para que não seja necessário demitir um recém-contratado. FOTO: DIVULGAÇÃO

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COMUNICAÇÃO

Sem ruídos O ATO DE SE COMUNICAR É FUNDAMENTAL DENTRO DO VAREJO FARMACÊUTICO PARA ASSEGURAR UM BOM ATENDIMENTO, GARANTIR FIDELIDADE E AINDA DIFERENCIAR-SE DA CONCORRÊNCIA POR TATIANA FERRADOR

A competitividade natural do mercado corporativo reúne uma série de exigências em que apenas os profissionais que as possuem conseguem se destacar: habilidades de negociação, conhecimento técnico, visão macro e estratégica do negócio, trabalho em equipe, entre outros. No entanto, nos últimos anos, há um fator considerado determinante por gestores e especialistas de varejo: a forma como os colaboradores se comunicam com o cliente que visita uma loja. Superar as exigências naturais e estabelecer uma comunicação eficaz, que atenda às expectativas do cliente e converta em um maior faturamento, é o sonho de todo o varejista, mas, ao mesmo tempo, seu maior desafio. Para o presidente do Instituto Brasileiro de Coaching (IBC), José Roberto Marques, a efetiva

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comunicação interpessoal nas empresas é um dos itens fundamentais para o sucesso de líderes, liderados e essencial para que as metas sejam atingidas pela organização. “Um líder que não se comunica bem com seus liderados, que não consegue ser entendido por não saber dar ordens ou explicar com clareza, certamente, terá colaboradores sob sua tutela com dificuldades quanto ao entendimento e execução de tarefa”, diz. Uma comunicação interpessoal eficaz é fundamental para os resultados positivos de uma empresa, sem importar seu ramo de atuação. É por meio de uma boa comunicação que colaboradores e líderes se aproximam, que clientes e vendedores se entendem e que melhores resultados são obtidos. Estudos realizados pelo psicólogo e professor emérito de Psicologia da Universidade da Califórnia – UCLA, Albert Mehrabian, identificaram que os gestos e as FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO ILUSTRAÇÕES: SHUTTERSTOCK

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expressões faciais falam muito mais do que as palavras e que, na comunicação interpessoal, a proporção é de apenas 7% para a verbal (somente palavras), 38% para a vocal (incluindo tom de voz, velocidade, ritmo, volume e entonação) e 55% para a não verbal. Ou seja, os gestos, expressões faciais, postura e demais informações expressas sem palavras são mais impactantes do que outras maneiras de comunicação, por ser uma forma universal de relacionamento entre as pessoas.

NO CANAL FARMA A comunicação interpessoal entre farmacêutico e pacientes é extremamente importante, pois, em um grande número de vezes, o farmacêutico é o profissional que estará em contato direto com o paciente para orientações e informações sobre o uso de medicamentos. Portanto, a linguagem apropriada é essencial para

que ocorra uma comunicação clara com relação à administração de medicamentos, horários, vias de administração, mecanismo de ação e possíveis efeitos colaterais. Essa comunicação também é de extrema importância para um resultado positivo do tratamento e segurança clínica, principalmente com relação ao uso indiscriminado de medicamentos. Na opinião do master coach especialista em Inteligência Emocional (IE) do Instituto Ideah de São Paulo, Willian Ferraz, a comunicação interpessoal é a maior e melhor ferramenta que os farmacistas podem usar para resultar em orientação adequada sobre as formas de uso dos medicamentos, além de esclarecimentos dos efeitos positivos e eventuais efeitos adversos. “Por esse motivo, é preciso que utilizem uma linguagem adequada, isto é, usar termos adequados e de fácil compreensão.” Mas é preciso lembrar que a comunicação efetiva se faz de dentro para fora da empresa e, para ser eficaz, deve começar entre os colaboradores internos para depois chegar ao consumidor final. Como explica a diretora de comunicação da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH-Brasil) Heloísa Machado, a comunicação interpessoal nos negócios tem sido considerada um dos principais desafios da atualidade. Há vários meios de aperfeiçoamento e estes devem ser constantes, tais como a criação de normas e princípios que regem os negócios e formas de deixá-los claros para todos. “É fundamental que se divulgue periodicamente os novos projetos da empresa, assim como as conquistas e resultados alcançados, criando canais de comunicação internos que vão desde quadro de avisos à intranet e que estimulem a interação das pessoas, tanto do ponto de vista profissional quanto do ponto de vista pessoal”, diz. “Além disso, desenvolver as lideranças e chefias para que seO especialista em jam bons comunicadores e Inteligência Emocional estimulem a comunicação (IE) do Instituto Ideah de clara e objetiva e a particiSão Paulo, Willian Ferraz, diz que a comunicação pação permanente de tointerpessoal é a maior dos”, pondera. ferramenta para a Há alguns anos, a inteliorientação adequada na gência humana vem sendo utilização de fármacos descrita não somente como 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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COMUNICAÇÃO

COMO APRIMORAR O POTENCIAL DE COMUNICAÇÃO • Adapte a linguagem ao público: é preciso escolher palavras adequadas e estruturar as mensagens de forma que sejam claras e compreensíveis para o destinatário. Lembre-se: a comunicação eficaz somente é alcançada quando a mensagem é recebida e compreendida totalmente. E a compreensão pode ser melhorada se simplificarmos e direcionarmos a linguagem de acordo com cada público.

Created by Hadi Davodpour from the Noun Project

• Alinhe palavras e ações: é sabido que ações falam mais do que mil palavras, não é mesmo? Logo, é importante prestar atenção às nossas ações para termos a certeza de que estão alinhadas às palavras que estamos usando. Quando alinhamos nossos comentários com nossas ações, ganhamos credibilidade e conseguimos estabelecer uma relação de confiança com quem nos relacionamos. Vale destacar que as mensagens não verbais também são fundamentais no processo de comunicação. • Tenha controle sobre sua assertividade: algumas pessoas sabem se impor adequadamente, outras trazem a assertividade em excesso e há, ainda, quem não tenha tais características e traga consigo a insegurança e o medo de não agradar ao outro. Para essas, a recomendação é exercitar diariamente suas possibilidades de ser mais expansivas, confiantes e autoexpressivas. Participar de treinamentos assertivos são boas oportunidades para tal aprimoramento, já que exercitarão a exposição dos pensamentos e comportamentos verbais e não verbais, que contribuem para melhorias nas habilidades de comunicação a qualquer público, incentivando o desenvolvimento de uma postura confortável e firme. • Pense antes de falar: antes de escrever ou falar, pergunte a si mesmo: o que quero dizer? Em seguida: como posso organizar e apresentar minha mensagem para que atinja o resultado que desejo? Normalmente, fazemos isso ao escrever, mas e na hora de falar? Esse é um dos maiores erros. Temos de ter a certeza do que queremos dizer e, só então, expressar a mensagem de forma objetiva e clara para que o outro a compreenda plenamente. • Controle emocional: ter e manter a Inteligência Emocional é fundamental no processo de comunicação, sobretudo em momentos de tensão, conflitos, desavenças e afins. Se uma pessoa está emocionalmente abalada a respeito de algum assunto, é bem provável que interprete de forma errada o que o outro diz e, consequentemente, falhe em expressar seus pensamentos de forma clara ou como de fato deseja. O que fazer? Simplesmente não insista na discussão e suspenda a comunicação até que se recupere emocionalmente. • Exercite a escuta ativa: talvez uma das soluções mais apropriadas para resolver problemas de comunicação esteja em rever o nosso modo de ouvir – mudá-lo de passivo para ativo. Na escuta passiva, apenas ouvimos mecanicamente, em que, na maioria das vezes, não absorvemos nada. Enquanto, na escuta ativa, é preciso ouvir com intensidade, empatia, aceitação, além de ter uma grande disposição por parte do ouvinte para se concentrar totalmente no que o outro está dizendo, sem deixar se levar por outros pensamentos.

Fonte: especialista em Liderança e Gestão de Pessoas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e diretora da Legado Consultoria & Comunicação, Pauline Machado

a capacidade lógica ou racional, mas também como a capacidade de lidar com as emoções. David Goleman, em seu livro Inteligência Emocional, descreve a IE como uma série de fatores divididos em capacidades intrapessoais e interpessoais, em que se destacam o reconhecimento de emoções em outras pessoas – reconhecer 90

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emoções no outro e empatia de sentimentos; e a habilidade em relacionamentos interpessoais – interação com outros indivíduos, utilizando competências sociais. “Em qualquer comunicação interpessoal onde há maior aplicação da IE, o resultado é superior. Quando nos referimos a uma atividade de tratamento de saúde,

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COMUNICAÇÃO

ERROS MAIS COMUNS NA COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL

Deficiências na formação do profissional, ausência de conhecimento sólido e adequado;

Utilização de linguagem não apropriada, como exemplo, termos que não fazem parte do conhecimento da pessoa que está recebendo a informação;

Falta de empatia com o cliente;

Distorções e generalizações do próprio comunicador;

Pouco comprometimento com a função de servir;

Ausência de cultura colaborativa na empresa (a começar pela comunicação interna, muitas vezes deficiente).

Fontes: Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH-Brasil); Ideah; e Legado Consultoria & Comunicação

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COMUNICAÇÃO

A LINGUAGEM APROPRIADA É ESSENCIAL PARA QUE OCORRA UMA COMUNICAÇÃO CLARA COM RELAÇÃO À ADMINISTRAÇÃO DE MEDICAMENTOS, HORÁRIOS, VIAS DE ADMINISTRAÇÃO, MECANISMO DE AÇÃO E POSSÍVEIS EFEITOS COLATERAIS como é o caso do varejo farmacêutico, essa sensibilidade é de grande importância, uma vez que tanto a pessoa como familiares encontram-se, invariavelmente, afetados sob o ponto de vista físico e emocional”, acredita Heloísa. Nesse caso, é fundamental a aplicação das boas regras de comunicação, ou seja, a linguagem deve ser clara e objetiva. Deve-se confirmar o entendimento, caso haja qualquer indicador de que a comunicação completa não ocorreu. Perguntas de confirmação, como: “O que o(a) senhor(a) solicita é...?” ou “poderia me esclarecer melhor...?” são alguns exemplos. “Também colocar-se no lugar do outro é um exercício importante para se obter melhor compreensão do que está sendo dito e, ao mesmo tempo, manter um clima de respeito”, diz a diretora. A base da boa comunicação é, antes de tudo, o respeito ao outro. Nesse aspecto, adotar uma postura sincera de receptor da mensagem e de realizador do serviço faz uma grande diferença aos olhos do cliente. “Estabelecer contato visual quando se fala, procurando entender o que o outro diz e, ao mesmo tempo, responder de forma mais clara e eficiente possível faz toda a diferença”, lembra Heloísa. “Um bom sorriso, em muitos casos, vale mais do que muitas palavras, ao passo que não olhar para o interlocutor e realizar outras tarefas enquanto se está atendendo uma pessoa demonstra afastamento e não aproximação”, finaliza. A comunicação é um elemento fundamental nas relações humanas e também um grande desafio. Dedicar-se ao aperfeiçoamento desse aspecto é de grande importância na vida pessoal e profissional. Para tal, é preciso desenvolver capacidades, ampliar a leitura, trabalhar o 94

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autoconhecimento e rever situações em que não houve uma boa comunicação para se estabelecer uma meta de aperfeiçoamento. A especialista em Liderança e Gestão de Pessoas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e diretora da Legado Consultoria & Comunicação, Pauline Machado, defende atitudes O farmacêutico Jamar simples no ponto de venda Tejard revela que, (PDV), mas que fazem uma com os idosos, a grande diferença no resulcomunicação deve ser tado final. “Ouvir o cliente, mais clara e objetiva ser receptivo e ter a real intenção de compreender suas necessidades, de modo a encontrar soluções faz com que sua loja seja sempre a escolhida e não a concorrente.” Chegar ao PDV e ser ignorado ou mal atendido são atitudes impensáveis para o sucesso de uma empresa. Além disso, há de se considerar que as pessoas possuem necessidades distintas e formas de se expressar variadas, o que exige maleabilidade, paciência e atenção para um correto atendimento. “É importante ter sempre em mente que, na maioria das vezes, não sabemos o que se passa com quem entra no estabelecimento. Alguns vão comprar um medicamento para dor de cabeça, enquanto outros podem estar com familiares ou entes queridos enfermos em casa, portanto, deve-se respeitar o momento de cada um, seja ele mais afável ou distante”, lembra Pauline. A sociedade atual é de cultura diversificada; o que às vezes parece óbvio para um, não o é para seu interlocutor. Clareza e objetividade são primordiais no varejo farmacêutico, principalmente com pessoas com necessidades especiais, como é o caso dos idosos. “Nessa situação, a comunicação deve ser mais clara e cuidadosa possível, pois muitos moram sozinhos e, por problemas de memória, acabam ingerindo o medicamento mais de uma vez ou então deixam de tomar por esquecimento”, explica o farmacêutico, Jamar Tejard. “Para esses casos, a comunicação não é apenas verbal, e vale até desenhar e pintar tabelinhas ou mesmo o frasco do medicamento, tudo para que a comunicação seja efetiva e o tratamento positivo”, pontua.

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VAREJO

Tendências de varejo para usar agora

Com o crescimento da crise, os farmacistas começaram a solicitar minhas dicas para rentabilizar sua farmácia neste período. Veja, a seguir, uma lista de táticas para conquistar ou manter mais consumidores. 1. Tenha transparência: depois de tantos eventos economicamente ruins, é preciso reconquistar a confiança dos consumidores e, para isso, é preciso ser sincero. Construir a lealdade é um fator importante para solidificar sua marca. Faça da transparência com seus clientes um processo contínuo. 2. Mais conteúdo: na hora de divulgar sua empresa, dê informações valiosas, que acrescentem algo. Se antes o objetivo da propaganda era conseguir a atenção do consumidor por preços, agora deve ser transmitir valores. 3. Falando de valores: com a recente crise econômica, muitos consumidores passaram a buscar descontos e a negociar para gastar seu dinheiro de forma consciente. É bom ter em vista esse comportamento, construindo campanhas que favoreçam seu cliente. 4. É melhor mostrar do que apenas falar: na hora de fazer uma campanha sobre SILVIA OSSO algum produto ou serviço, prefira mostrar visualmente o que ele oferece do que apePalestrante e consultora de nas falar sobre suas qualidades e seus beempresas. Especialista em varejo e autora dos livros destinados ao varejo nefícios. Os clientes andam meio céticos, é e serviços denominados ATENDER melhor confiar no sentido da visão do que BEM DÁ LUCRO; ADMINISTRAÇÃO apenas na força da sua comunicação. Use DE RECURSOS HUMANOS EM FARMÁCIA, PROGRAMA PRÁTICO criativamente as mídias internas nas telas de DE MARKETING EM FARMÁCIAS seus monitores próximos ao caixa. e dos DVDs: Ética Profissional; 5. As redes sociais vieram para ficar: Etiqueta Empresarial; Etiqueta Profissional I e II; Relacionamento com certeza, muitos dos seus clientes estão Interpessoal no Trabalho I e II no Twitter, Facebook e em outras, portanto, interaja e atinja-os também nesses meios, E-mail oferecendo conteúdo exclusivo e promoções. siosso@uol.com.br

TÁTICAS CORRETAS AJUDAM A CONQUISTAR NOVOS CONSUMIDORES E MANTER OS ANTIGOS

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6. Positividade: muitos consumidores esperam mensagens positivas das empresas e do atendimento delas. Passe sensação de segurança e conforto para atender a essa necessidade. 7. Discuta a relação: as redes sociais já foram mencionadas, agora use-as para manter bom relacionamento com seus clientes. O marketing boca a boca ganha potencial com a internet. Nenhum dos seus consumidores é pequeno demais para receber algum tipo de interação on-line. 8. Vídeos e celulares: aproveite que vivemos na era do YouTube e das mídias móveis para colocar sua empresa em vídeos e celulares. 9. Tenha foco: essa lista já trouxe várias dicas para melhorar o trabalho do ponto de venda, mas nada disso funcionará sem foco. Defina seu público-alvo e suas metas para estes meses finais do ano da forma mais precisa possível. Faça isso antes de tentar expandir seu escopo ou pensar em novas táticas. 10. Marketing integrado: use diferentes meios para atingir seus consumidores nas diversas partes de suas vidas. Padronizar os contatos e campanhas para todos os veículos pode cansar o público. Não deixe de ser consistente e persistente. 11. Faça da sua loja um Local Love: clientes querem fugir da crise que os assola e vão a farmácia para curar seus males físicos e emocionais. Se sua loja for atraente, alegre, limpa e agradável, com atendentes preparados para suavizar seus males, pode ser uma “ilha de conforto” em meio a tanto caos. 12. Não há crise para quem age proativamente: arregace as mangas e vá à luta; sempre há ótimas oportunidades em momentos de crise. FOTO: DIVULGAÇÃO

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Quem manda é o consumidor

DIANTE DA CRISE ECONÔMICA E DE TANTA CONCORRÊNCIA, SÓ SOBREVIVE NO MERCADO QUEM REALMENTE CONSEGUE ATINGIR E ENTENDER, DE MANEIRA BEM DEFINIDA, O PÚBLICO-ALVO DA LOJA

POR KATHLEN RAMOS

Nos primórdios, os primeiros estabelecimentos comerciais que vêm em mente tinham como base a relação direta do varejista com o consumidor. O coordenador dos programas de MBA do Insper, Silvio Laban, relembra que o CRM (Customer Relationship Management, em inglês, e Gestão do Relacionamento com o Consumidor, em português) do seu avô, proprietário de um

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pequeno comércio há algumas décadas, era sua própria caderneta. E, de fato, o varejo, por muitos anos, se desenvolveu dessa forma. Com o relacionamento diário e direto, conseguia-se saber o nome daqueles que frequentavam o estabelecimento e suas preferências; e as anotações do proprietário se constituíam como uma rica base de dados. Mas com o passar dos anos e o desenvolvimento do ILUSTRAÇÃO: SHUTTERSTOCK FOTOS: SHUTTERSTOCK

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setor, essas relações foram se perdendo. “As cidades foram mudando, bem como houve aumento da população, fazendo com que o autosserviço ganhasse espaço. Essa evolução despersonificou a relação que existiu por muitos anos”, comenta Laban. Com essa mudança de cenário, o varejo passou a se basear na simples relação de compra e venda, muitas delas tendo apenas o preço como diferenciação. No entanto, hoje, o setor passa por uma nova transformação, já que esse modelo não é mais suficiente para garantir o sucesso de um negócio. Com o advento da internet, acesso à informação, aumento da concorrência, comoditização dos produtos, explosão das mídias, redes sociais e mudanças no perfil populacional, os desafios que o varejista enfrenta, diariamente, para chegar até o cliente, são múltiplos. “Com muitas lojas oferecendo o mesmo produto, a busca pelas relações originais, em que se conhecia o cliente, passaram a ser resgatadas e usadas como

diferencial. Usando a realidade de uma farmácia, onde o medicamento é o mesmo em todas elas e, por vezes, com preços fixados, o atendimento passa a ser o quesito no qual a loja se torna única”, analisa o especialista do Insper. Assim, no cenário atual, é o consumidor quem dita as regras. Conforme adianta o especialista em varejo do Centro Universitário Newton Paiva, de Belo Horizonte, Leandro Silva, o empresário deixou de ter o foco na relação comercial e começou a focar na relação interpessoal. “Essa mudança determina que é importante entender as reais necessidades dos clientes e depois vender. Para entender essas necessidades, o foco passou a ser o que o cliente é ao invés de ‘qual o número do cadastro’”, pontua. “O verdadeiro empresário entende que sua empresa só existe porque alguém é cliente dele e deseja comprar um produto ou serviço. Da mesma forma que não existe time sem torcedor, nunca existirá uma empresa sem clientes”, conclui Silva. 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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DIANTE DE TANTAS OPÇÕES, A FIDELIZAÇÃO, QUE É A GARANTIA QUE O CONSUMIDOR NÃO TROCARÁ SUA LOJA (OU MARCA) POR NENHUM OUTRO, ESTÁ CADA VEZ MAIS DISTANTE MAIS EXIGENTES Diante de tantas informações e opções em mãos, o consumidor se torna extremamente exigente nas suas escolhas. “Sou do tempo em que quando queria um produto, em muitos deles, eram duas marcas disponíveis com pouquíssimas variações. Uma farmácia, por exemplo, precisava de um quinto do espaço das lojas que existem hoje para abrigar todos os produtos. Hoje, muitas delas são verdadeiros centros de beleza, com um vasto sortimento, e os medicamentos ficam em segundo plano em muitas operações”, compara Laban. O acesso à informação é outra mudança drástica. Com mais conhecimento, o consumidor passa a valorizar, inclusive, a experiência e indicação de outras pessoas ou os comentários nas redes sociais. “A força de uma opinião, em um mundo voltado para o compartilhamento, adquire um caráter fundamental. O consumidor confia mais em uma experiência vivida por um semelhante, do que na comunicação da empresa. Todo consumidor, hoje, antes de comprar um produto ou serviço, irá pesquisar a respeito”, argumenta a diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, Patricia Cotti. E aí abriga um grande perigo, já que se sabe que o cliente insatisfeito pode replicar sua experiência negativa em diversos aspectos, trazendo péssimos resultados aos negócios. “Antigamente, o cliente insatisfeito difamava uma loja dentro do seu círculo de amizades. Hoje, ele usa outros recursos, como o Facebook ou o Reclame Aqui, por exemplo. E mesmo com grande parte das reclamações sendo relativamente fáceis de resolver, boa parcela do mercado insiste em não escutar o que os clientes têm a dizer”, alerta Silva. 100

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Portanto, vale lembrar que não são apenas os elogios que fazem o varejo crescer. Toda e qualquer reclamação recebida no estabelecimento deve ser resolvida e, mais do que isso, vista como um aprendizado. “O cliente insatisfeito é mais ruidoso, mas ele pode ser um ativo valiosíssimo. Quando ele reclama, acredita que aquele problema pode ser resolvido. Assim, ele tem um papel educativo e pode ajudar, inclusive, a criar novos processos”, visualiza Laban.

COMO CONHECER O CONSUMIDOR? Os caminhos para identificar os anseios e as demandas do cliente da loja estão cada vez mais facilitados para varejistas de quaisquer portes. Um bom exemplo são as pesquisas de mercado. Há alguns anos, esses dados eram exclusivos para empresas que encomendavam esses estudos. No entanto, hoje, os levantamentos são frequentes e muitos deles abertos àqueles que querem adquirir mais conhecimento. “A dificuldade, agora, é no entendimento de quais dessas informações são relevantes e quais não, quais ferramentas conseguem fazer este trabalho de apurar os resultados, com a transformação em números e indicadores válidos”, avalia Patricia. Outra forma de conhecer o cliente é de uma maneira mais direta, por meio de pesquisas de satisfação ou estudos/observação de comportamento. Podem ser usadas, inclusive, as redes sociais. “O varejista deve sair de trás do caixa e ir onde o cliente está. Também faz parte do trabalho desse empresário interagir e conversar no ponto de venda (PDV) para identificar as novas demandas”, orienta Laban, salientando que outros recursos também podem ser usados nessa tarefa, a exemplo de dados do cartão fidelidade. A partir desse conhecimento, o varejista terá um entendimento do fluxo de loja, acompanhamento das compras recorrentes, da segmentação do público em perfis por comportamentos semelhantes, entre outros, fazendo com que o estabelecimento tenha embasamento para a criação de estratégias e ações promocionais mais eficazes.

REFORÇANDO A MARCA E O RELACIONAMENTO Na busca da conquista do consumidor, o marketing de relacionamento tem sido cada vez mais aderido, afinal, criar, manter e aprimorar laços são os principais

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PERFIL

objetivos dessa técnica. “A eficácia do marketing de relacionamento não está necessariamente na volta do consumidor à loja, mas na conquista de um fã. Esse deve não só recomprar o produto, mas se tornar defensor da marca”, destaca Patricia. E na tentativa de estreitar as relações com o consumidor, vale, inclusive, desenvolver esforços que ajudem a reforçar a marca institucional da loja. “Existem algumas ações muito simples e de baixo custo que podem manter o laço entre o cliente e a marca. Por exemplo, quantas empresas gastam parte do planejamento gerando relatório de clientes aniversariantes do mês? Isso não acontece, pois grande parte das empresas ainda está focada na venda e captação de novos clientes e não em manter os existentes”, alerta Silva. Ainda com o intuito de reforçar a marca institucional, podem-se executar práticas capazes de transformar a imagem da farmácia como a de um agente de saúde. “Se percebo, por exemplo, que o consumo de produtos de higiene oral na minha região está abaixo do esperado, posso realizar ações, em parceria com a indústria, indo além do PDV, mostrando a importância dos cuidados bucais em escolas ou na comunidade. Esse tipo de ação traz um impacto diferente de oferecer um brinde apenas”, exemplifica Laban.

FIDELIZAÇÃO OU PREFERÊNCIA? O que garante a volta do cliente à loja e compra recorrente é a identificação que o consumidor possui com 102

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a marca ou empresa, o dito engajamento. “Um consumidor não comNo cenário pra, por exemplo, um aparelho da atual, é o Apple. Ele vive um mundo Apple, consumidor quem dita as regras se personifica por meio desses aparelhos, demonstra o status, inovação, inclusão, entre outros. Esse fenômeno, visto muito antigamente no mercado de moda (você é aquilo que você veste), toma lugar em todos os tipos de produtos e serviços de varejo”, analisa Patricia. No entanto, diante de tantas opções, a fidelização, que é a garantia que o consumidor não trocará sua loja (ou marca) por nenhum outro, está cada vez mais distante. Para a especialista do Ibevar, fidelização se tornou uma utopia. “A fidelização, em um mundo de grande concorrência, não é de todo possível. Invariavelmente, o consumidor, em algum momento, testará novos produtos”, adianta. Assim, ao longo dos anos, a palavra ‘fidelização’ tem sido substituída por ‘preferência’. “O que o varejista pode conquistar é a preferência de compra e a lembrança do seu nome como uma potencial solução”, diz Patricia. Outros fatores, como conveniência, inovação/ experimentação, preço, curiosidade/recomendação, entre outros, podem ser considerados com destaque no desenvolvimento de elos. E o atendimento ganha destaque. “Quando se entra numa loja e não há atenção dos atendentes, tanto faz comprar em uma loja ou em outra”, justifica o especialista do Insper.

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COM MAIS CONHECIMENTO, O CONSUMIDOR PASSA A VALORIZAR, INCLUSIVE, A EXPERIÊNCIA E INDICAÇÃO DE OUTRAS PESSOAS OU OS COMENTÁRIOS NAS REDES SOCIAIS OS SEGREDOS DA ATRATIVIDADE Além de manter os consumidores que já são clientes da loja, atrair novos frequentadores é outro grande desafio do varejo para manter as margens saudáveis. E para cumprir essa meta, são diversas as ações que podem ser realizadas. “Deve-se desenvolver a ambientação de loja, com a criação de espaços onde não se fale somente de venda e produtos, mas que entreguem ao consumidor um algo a mais. O consumidor precisa se sentir à vontade, ter seu lado emocional acionado para que deixe a racionalidade do ‘preço – melhor opção’ de lado”, ensina a especialista do Ibevar. Nessa tarefa, mais uma vez, o atendimento passa a ser um grande motivador. “O layout atrai, mas o que vai segurar o cliente vai ser o primeiro contato com a empresa”, avalia Silva. Outra variável importante é a oferta de um mix de produtos condizente com o perfil do público da região. “Não adianta ter produto X se o seu cliente quer o Y. Soma-se a isso também o fato de ter as opções de pagamento ajustadas com a realidade desse consumidor. Reforço que, conhecendo seu cliente, fica mais fácil ofertar o que ele quer e do modo que ele deseja pagar”, frisa Silva. Na tentativa de atrair o consumidor, a busca pela prestação de serviços diferenciados, como a entrega em domicílio, também tem ganhado bastante espaço no setor. Mas para que essa estratégia surta os resultados esperados, deve-se, mais uma vez, verificar o perfil do consumidor da região e qual a sua maior demanda. Se a farmácia está numa região em que os consumidores têm pouco tempo para as compras, oferecer consultores de vendas no PDV, por exemplo, pode afugentá-los, já que o que eles procuram é praticidade. Nesse caso, devem-se buscar outros caminhos para tornar-se atrativo. Pode-se, por exemplo, fazer com que o estabelecimento se torne muito mais do que um comércio, mas um ponto de relacionamento. “Vale utilizar o

espaço da farmácia para trabalhar educação em saúde. Se a sua loja tem uma grande incidência de consumidores idosos, por que não realizar ações que falem sobre assuntos relacionados a este público?”, reflete o especialista do Insper. Nessa busca pela atratividade, fica o alerta para as ofertas que induzem o cliente somente pelo preço, o que não é um diferencial e pode ser perigoso aos resultados. “Quando uma loja só consegue atrair pelo valor, o cliente sempre vai querer mais por menos, o que pode ser um risco. Por isso é sempre importante buscar novas alternativas”, conclui Laban, alertando que a demasia de oferta de produtos também pode não ter bons efeitos. “Numa época de inverno, onde crescem os problemas respiratórios, por vezes, algumas lojas colocam tantos produtos no PDV, como inaladores e umidificadores, que ‘tropeçamos’ em muitos deles, tornando o ambiente opressor. Assim, o cliente compra rapidamente o que precisa e vai embora. Portanto, antes de qualquer ação, verifique se ela não se torna um empecilho para a comodidade na hora da compra”, finaliza. 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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PONTO DE VENDA

Lucro maior

ALIAR PRODUTOS DE BAIXO GIRO COM OS DE ALTO GIRO PODE SER UMA ÓTIMA ESTRATÉGIA PARA ESTIMULAR A LEMBRANÇA DO CONSUMIDOR E AUMENTAR O TÍQUETE MÉDIO

POR KATHLEN RAMOS

Cruzar produtos que tenham relação e afinidade no ponto de venda (PDV). Essa é uma definição simples para um termo conhecido como venda agregada ou cross-merchandising, que cria uma solução adequada para produtos com a mesma finalidade de uso e consumo. São exemplos, aliar os esmaltes com lixa de unhas ou algodão; xampus com escovas ou secadores; entre outros. Segundo a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima

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Merlin, hoje, essa técnica tem sido bastante explorada no varejo brasileiro, mas ainda tem resultados pouco efetivos. “Antes de correlacionar um produto, é preciso verificar se os mesmos estão relacionados. Na ânsia de fazer melhor, muitos acabam pendurando tudo em clip-strips e muitas relações não fazem sentido”, adverte a especialista. Assim, sem o devido cuidado, essa técnica, que tem a finalidade de aumentar as vendas, pode trazer uma barreira para a boa experiência de compras. A consultora fornece um exemplo que aconteceu em um ILUSTRAÇÕES: SHUTTERSTOCK FOTO: SHUTTERSTOCK

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PONTO DE VENDA

supermercado, mas que serve de base para mensurar os resultados que essa junção realizada de maneira equivocada pode trazer. “Uma marca de geleias desenvolveu um produto específico para ser usado com carnes. Mas, por desconhecimento do repositor, esse item, na gôndola, foi aplicado ao lado das torradas, seguindo as regras do cross-merchandising. O consumidor reclamou do produto nas redes sociais, dizendo que a mercadoria era ruim e de baixa qualidade. No entanto, ele apenas foi utilizado com uma finalidade diferente da proposta pela indústria, por conta de uma exposição que induziu o usuário ao erro”, mostra Fátima. Assim, para não falhar, é importante conhecer o momento de consumo do cliente para depois verificar a melhor solução. “A ideia do cross-merchandising é estimular a compra de produtos relacionados. Se você vai à farmácia a fim de comprar uma lâmina de barbear e vê as espumas e os pós-barbas próximos, pode acabar aumentando a lista”, mostra o presidente do conselho do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo, do Programa de Administração de Varejo (Ibevar/Provar), Claudio Felisoni de Ângelo, salientando que, para ter bons resultados, é fundamental conhecer os hábitos de consumo dos clientes da loja. “Somente com esse conhecimento será possível dirigir as compras e os estoques com precisão”, conclui. Quando bem aplicado, o cross-merchandising pode surtir ótimos resultados, conforme adianta o professor do núcleo de varejo da ESPM, Rogério Lima. “Sem dúvida, há um incremento das vendas, que varia de acordo com a categoria trabalhada. Afinal, o shopper lembra que precisa de um determinado produto que não estava na sua lista original”, comprova o especialista. Confira, a seguir, algumas orientações para aproveitar o melhor dessa técnica e alavancar as vendas da sua loja: 1. Cuidado com as associações O primeiro passo para acertar nas vendas agregadas é observar o momento de compra do produto e que solução se pretende oferecer. Nas farmácias, são muitas as associações que podem ser feitas. Por exemplo: fraldas com cremes para assaduras; antissépticos com curativos; tinturas com luvas descartáveis; maquiagem com pincéis ou demaquilantes; mamadeiras com leites ou fórmulas especiais; emagrecedores com balanças; produtos para cólicas menstruais com absorventes íntimos; entre diversos outros. A ideia é fazer com que 106

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o consumidor sinta que aquela associação é, de fato, válida, ou ajudou na sua experiência de compras. Vale apenas ter cuidado com os exageros, ao realizar mais de uma ação de cross-merchandising numa mesma gôndola. Os excessos podem confundir o consumidor ou deixar a loja com muitas informações, dificultando a experiência de compras. 2. Aumente o tíquete médio Apesar de inexistirem estatísticas exatas que mostrem quanto o cross-merchandising pode aumentar as vendas, os especialistas do setor arriscam em dizer que elas podem trazer um incremento de até 20%. “A categoria de cuidados com o cabelo, por exemplo, já tem alto valor agregado. Quando é aliada a um pente ou escova, pode aumentar as vendas desses itens. Nesse caso, a técnica aliou produtos de baixo giro com alta margem”, resume Fátima. Assim, quando a ação é bem aplicada, o retorno é garantido. “Na medida em que se suscita no consumidor o interesse por produtos que ele não imaginava, a rentabilidade aumenta naturalmente”, garante Felisoni de Ângelo. 3. Atenção ao mix e ao estoque Quando se pretende realizar vendas agregadas numa loja, é importante estar atendo ao sortimento de produtos. “De modo geral, as ações de cross-merchandising são negociadas com a indústria, pois demandam displays especiais para exposição. Assim, já há um sortimento predefinido. Em mais de 90% dos casos, essa é uma parceria entre o varejo e as fabricantes”, destaca Lima. Os produtos estocados também precisam ser estudados, a fim de evitar rupturas antes do fim da ação. “Na hora da compra, é fundamental prever se um item passou por essa técnica, já que as vendas tendem a aumentar. Afinal, essa é uma ação desenvolvida, justamente, para aumentar as vendas por impulso”, mostra a diretora da Connect Shopper.

UMA DAS VANTAGENS DAS VENDAS AGREGADAS É A POSSIBILIDADE DE AUMENTAR O GIRO DAS CATEGORIAS ASSOCIADAS OU POUCO LEMBRADAS

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PONTO DE VENDA

VENDA EXTRA Essa é uma técnica similar ao cross-merchandising, mas que se dá quando os produtos associados não têm afinidade tão direta como acontece com a primeira técnica. O professor do núcleo de varejo da ESPM, Rogério Lima, fornece um exemplo. “Quando o consumidor está em busca de um produto de beleza, como um dermocosmético, é sinal de que está a procura por bem-estar. Então por que não oferecer, próximo a eles, a categoria de perfumes? Essa pode ser uma boa correlação na jornada de compras, já que eles estão diretamente relacionados com beleza, estética e vaidade. A observação dos clientes da loja pode apontar como entender melhor essa jornada de compras e estabelecer outras relações assertivas”, ensina. Outra possibilidade pode ser usar essa técnica para ajudar na promoção ou conhecimento de um lançamento na loja. Nesse caso, pode-se, por exemplo, aliar a exposição de dois produtos de beleza distintos, como um esmalte com a de um xampu, por exemplo. “Se o esmalte for um lançamento e o varejista quiser que o consumidor conheça aquele produto, essa estratégia pode ser usada apenas para conhecimento, já que naquela loja, provavelmente, as gôndolas de xampu são bastante visitadas. Só vale realizar ações como essa em situações bastante pontuais”, aconselha a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin. No entanto, é preciso ter bastante cautela com essa técnica, já que as associações que tenham pouca relação podem trazer resultados desastrosos, causando estranhamento ou fazendo com que o consumidor se sinta induzido, de forma negativa, pela loja, a utilizar uma determinada categoria. “O ideal é sempre ter em mente o conceito proposto pelo gerenciamento por categorias, que visa trazer soluções ao consumidor”, finaliza.

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4. Ponto natural Quando uma escova vai para a gôndola de cuidados para os cabelos numa ação de vendas agregadas, não significa que o produto deva sair do seu ponto natural, que é aquele onde o consumidor está habituado a encontrar determinado artigo na loja. Aliás, esse é um erro grave. “O produto não pode estar apenas no ponto extra. O ponto natural deve prevalecer seja qual for a ação desenvolvida”, alerta o especialista da ESPM. 5. Intensificar o giro Uma das vantagens das vendas agregadas é a possibilidade de aumentar o giro das categorias associadas ou pouco lembradas. Então, pouco adianta usar essa técnica para artigos que se vendem bem sozinhos ou que estão habitualmente na lista de compras. Vale associá-los com produtos de pouca lembrança. “Um exemplo é colocar gaze e esparadrapo próximos a antissépticos. Esse se concretiza com uma nova oportunidade de venda gerada para uma categoria que já está no seu ponto natural”, mostra Fátima.

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INDICAÇÕES: Laxante. ADVERTÊNCIAS E PRECAUÇÕES: O supositório pode ser umedecido com água antes da inserção, para reduzir a tendência inicial da base de retirar água das mucosas, irritando os tecidos. POSOLOGIA E MODO DE USAR:CONSERVAR EM TEMPERATURA AMBIENTE (15 A 30°C). PROTEGER DA LUZ E UMIDADE. Se os supositórios estiverem moles pode-se recuperar sua firmeza emergindo-os em água gelada com as pontas voltadas para baixo e dentro de sua embalagem plástica. O produto pode ser mantido em geladeira. TODO MEDICAMENTO DEVE SER MANTIDO FORA DO ALCANCE DE CRIANÇAS. Para correta utilização deste medicamento, solicite orientação do farmacêutico. MEDICAMENTO DE NOTIFICAÇÃO SIMPLIFICADA RDC Nº. 199 de 2006. AFE nº. 1.00370-7. AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO.

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Atenção aos detalhes

QUANDO A LOJA ESTÁ BEM ORGANIZADA, O CLIENTE ENCONTRA COM MAIS FACILIDADE TODOS OS PRODUTOS DE QUE PRECISA E DESCOBRE NOVIDADES

Procurar um produto e não encontrar; percorrer corredor atrás de corredor e nada. Achar algo de que precisa fora do lugar e por acaso. A desorganização faz muito consumidor desistir da compra e do próprio estabelecimento. Não adianta o varejista ter apenas uma loja bonita e prestar um bom atendimento se o shopper se sentir perdido. Por isso que a organização do espaço é tão importante quanto outros quesitos. “Você gostaria de receber uma visita na sua casa quando tudo está fora do lugar ou sujo? Por que tantas pessoas falam: ‘Não repare na bagunça...?’. Porque sabemos que todo mundo repara nos detalhes que não estão certos”, alerta a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.

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POR VIVIAN LOURENÇO

As pessoas reparam mais nas coisas erradas do que nas certas, porque afinal de contas se estão certas, não é necessário perder tempo as observando. “A mesma coisa acontece com uma loja. Se o consumidor entra e não se sente bem, não encontra as categorias, não é bem atendido e começa a pensar que está abaixo dos padrões que o shopper exige na própria casa, esta poderá ser sua última visita a essa loja”, revela Regina. Às vezes, o que parece um detalhe, na verdade, faz toda a diferença. Nada pode ser deixado ao acaso quando se fala de empresas. Assim, cada ação deve ser planejada, por mais que pareça um detalhe, pontua a farmacêutica especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros. Outro ponto importante destacado pelo especialista em varejo do Centro Universitário Newton Paiva, FOTO: SHUTTERSTOCK ILUSTRAÇÕES: SHUTTERSTOCK

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ÀS VEZES, O QUE PARECE UM DETALHE, NA VERDADE, FAZ TODA A DIFERENÇA. NADA PODE SER DEIXADO AO ACASO QUANDO SE FALA DE EMPRESAS. ASSIM, CADA AÇÃO DEVE SER PLANEJADA, POR MAIS QUE PAREÇA UM DETALHE de Belo Horizonte, Leandro Silva, é que primeiramente é preciso entender que, em lojas mais organizadas, o consumidor consegue ter melhor mobilidade e melhor posicionamento para escolhas. Isso inclusive é a base da setorização. “Se o consumidor entra em uma loja desorganizada, isto pode gerar uma impressão errônea quanto à qualidade dos produtos. O lojista tem de entender que o cliente precisa ter uma boa impressão, não só dos produtos, mas também do atendimento e da organização da loja.” A necessidade de organização é ressaltada pela diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, Patricia Cotti. A organização do ponto de venda (PDV) passa não só por questões operacionais de disposição, mas, acima de tudo, pelos fatores de reforço de venda e marca. “As pesquisas diferem quanto ao percentual exato, mas, pode-se dizer que, aproximadamente, 85% das pessoas alteram sua intenção de compra dentro do PDV.” Algumas trocam de produto, outras de marca e há ainda aquelas que simplesmente desistem da compra por alguma influência negativa (como, por exemplo, a comunicação equivocada ou uma má organização).

SENSIBILIDADE MINIMALISTA Ter sucesso ou fracasso em um negócio pode estar escondido atrás do menor dos detalhes. No caso da desorganização, um layout que não agrada pode fazer o shopper desistir de permanecer no local. Esse é um dos motivos de o varejista se manter sempre atento aos comportamentos do consumidor, orienta Patricia. Qual o caminho que ele faz? Onde ele tem mais dúvidas? Por onde começa a procurar o produto? Qual é o mapa mental desse consumidor naquela categoria (por exemplo: na busca por um xampu, o consumidor procura primeiro a marca ou o tipo)? O que ele busca depois? A locomoção é fácil? Os produtos complementares estão disponíveis? É imprescindível que o varejista assuma o lugar de consumidor e faça uma 11 2

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experiência imparcial dentro de seu próprio PDV. Outra dica dada por Regina é que o varejista deve ser o primeiro a dar o exemplo dentro da loja. Quando os funcionários começam a perceber que o dono ou gerente dá atenção aos detalhes, todos começam a entender os porquês da importância deles. Para Silva, a seção de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) tem de ter toda uma atenção especial. “São produtos que atingem a emoção, o coração do cliente, então a loja tem de estar preparada para tal.” Por exemplo, se trabalha com esmalte, tem de ter um espaço para que a cliente experimente o esmalte e faça um pequeno teste; se for perfume, tem de ter o tester para que o cliente sinta a fragrância. De todo modo, a seção de HPC é condicionada à higiene, então, tem de estar limpa, organizada e impecável. O cérebro funciona por meio de atendimento de desejos e expectativas, como se fosse uma busca por palavras-chaves. Se aquela comunicação conseguiu de alguma forma atender àquele conjunto de palavras (desejos inconscientes), ela tenderá a ser efetiva.

PENSANDO NO LAYOUT IDEAL Quando o varejista começa a pensar em realizar mudanças no estabelecimento, em primeiro lugar, é importante entender que não basta organizar a loja; deve haver uma estratégia para a organização, como orienta Tatiana, da Ferrara Soluzioni. Uma loja pode estar arrumada, com os produtos expostos com face para frente, limpa e visualmente agradável. Entretanto, para favorecer mais a venda, a disposição dos produtos nas gôndolas deve seguir estratégias específicas para otimizar o giro. Inclusive em alguns casos, é recomendada uma desorganização proposital para algumas exposições. Uma série de fatores deve ser levada em consideração ao definir o layout da loja como o comportamento do consumidor e o gerenciamento por categorias. O espaço e o layout têm de ser acolhedores e livres para que o consumidor faça suas próprias escolhas. Por exemplo, a criação do “espaço homem” é uma forma de agregar ao layout da loja um local para que os maridos fiquem mais confortáveis e não interfiram na venda. “A mesma coisa acontece com a adaptação do espaço kids em quase todas as lojas”, completa Silva.

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A ORGANIZAÇÃO DEVE LEVAR SEMPRE EM CONSIDERAÇÃO COMUNICATIVOS: explicação e detalhamento das funcionalidades do produto – geração do interesse de compra.

FATORES FUNCIONAIS: disposição e facilitação do acesso ao produto ou da circulação em loja.

CONVERSORES: direcionadores de compra imediata, como impulso ou promocionais.

3 ALÉM DISSO O percurso que o cliente faz na loja.

As áreas quentes/frias.

O entendimento do mix de produtos oferecidos. A disposição das categorias nas gôndolas.

5 O levantamento do histórico de vendas.

Fontes: diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, Patricia Cotti; e farmacêutica especializada em marketing de varejo da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros

A primeira coisa a ser feita, de acordo com Regina, é liberar a entrada da loja, depois checar se os corredores estão livres de displays exagerados, caixas de reposição, carrinhos, etc. para não atrapalhar o fluxo de consumidores. Todos os corredores devem ser corredores sem fim, um deve ser interligado ao outro. A segunda é verificar se há zonas que não estão vendendo bem dentro da loja. “Isso não é muito fácil, pois requer muita observação e testes. Pode ser o corredor apertado ou escuro, o tipo de produto, o que se percebe de longe, etc.”, salienta. 11 4

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A terceira é verificar se todas as categorias estão se interligando. O varejista deve pensar se cada lado de gôndola apresenta uma solução para cada tipo de consumidor. “E as outras são: a arrumação de produtos sempre voltados para o consumidor, a organização de produtos maiores para baixo e menores para cima, dando acesso a todos os produtos, promover pontos extras nas pontas de gôndola, verificar as vitrines, etc.”, finaliza a presidente do IEV.

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RINITE ALÉRGICA

Irritação frequente ÁCAROS, FUNGOS, ANIMAIS DOMÉSTICOS E PÓLENS SÃO ALGUNS DOS PRINCIPAIS AGENTES CAUSADORES DE ALERGIAS. ESTIMA-SE QUE APROXIMADAMENTE 30% DA POPULAÇÃO SOFRA COM COMPLICAÇÕES POR LUDMILLA PAZIAN E VIVIAN LOURENÇO

Espirrar uma, duas, três, várias vezes seguidas pode não ser apenas um desconforto causado por uma gripe ou resfriado. Na maioria das vezes, é sinal de alergia, como a rinite alérgica, por exemplo, que pode ser causada por inúmeros agentes. No Brasil, estima-se que a rinite atinja cerca de 30% da população e a asma, de 10% a 15%, de acordo com o presidente da Associação Brasileira de Alergia e Imunologia (Asbai), Dr. Fábio Morato Castro. Nos Estados Unidos, a alergia é a quinta doença crônica mais prevalente em todas as idades e a terceira mais comum em crianças. Em 1980, somente 10% da população ocidental sofria de alergias. Hoje, o número é três vezes maior. As alergias, como explica o pneumologista do Hospital Samaritano de São Paulo, Dr. Antonio J. Appezzato, são situações nas quais o organismo

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apresenta uma resposta imunológica inadequada frente ao estímulo desencadeado por um agente denominado alérgeno, ocasionando uma resposta inflamatória exuberante. “Quando esta resposta se localiza nas vias aéreas, podemos ter a manifestação de doenças, como as rinites ou rinossinusites e a asma.”

COMO SURGE UMA ALERGIA “Não é alérgico quem quer, mas sim quem já tem uma predisposição, pois alergias, como rinite ou sinusite, vêm do casamento entre fatores genéticos e ambientais”, explica a alergista da Asbai, Dra. Ana Paula Castro. Para a médica, podem ser exemplificados como esses fatores ambientais a exposição a ácaros, fungos, pólen ou até pelos de animais. Já o pneumologista do Hospital Villa-Lobos, Dr. Elie Fiss, esclarece que uma infecção também pode desencadear um processo alérgico. “Existem pacientes que após quaFOTO: SHUTTERSTOCK

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O medicamento de escolha para o tratamento da

rinite alérgica

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1. Carr W, Bernstein M, Lieberman P, et al. A novel intranasal therapy of azelastine with fluticasone for the treatment of allergic rhinitis. J Allergy Clin Immunol 2012;129(5):1282-89. 2. Meltzer E, Ratner P, Bachert C, et al. Clinically relevant effect of a new intranasal therapy (MP29-02) in allergic rhinitis assessed by responder analysis. Int Arch Allergy Immunol 2013;161(4):369-77. 3. Price D, Shah S, Bhatia S. A new therapy (MP29-02) is effective for the long-term treatment of chronic rhinitis. J Investig Allergol Clin Immunol 2013;23(7):495503. 4. Leung DYM, Szefler SJ and the Associate Editors of the JACI. The Editors’ Choice – MP29-02: a major advancement in the treatment of allergic rhinitis. J Allergy Clin Immunol 2012;129(5):1282-89

Dymista® Spray Nasal (cloridrato de azelastina e propionato de fluticasona). Indicações: alívio dos sintomas da rinite alérgica sazonal (febre do feno) moderada e grave; rinite alérgica crônica (resfriado alérgico crônico); alívio de sintomas alérgicos, como: corrimento nasal, coriza, espirros, coceira nasal ou nariz entupido, lacrimejamento e olhos vermelhos. Contraindicações: alergia ao cloridrato de azelastina, propionato de fluticasona ou a qualquer dos componentes do medicamento. Dymista® é contraindicado para menores de 12 anos. Precauções e advertências: deve-se consultar o médico ou o farmacêutico antes de se utilizar Dymista® em caso de cirurgia ou de infecção recente de nariz, em casos de tuberculose ou outra infecção não medicada, se houve mudanças na visão ou no histórico de aumento de pressão ocular, glaucoma e/ou catarata; em caso de hepatopatia grave ou problemas de restrição de glândulas suprarrenais. Podem ocorrer efeitos sistêmicos de corticosteroides nasais, particularmente se prescritos em altas doses e por períodos prolongados. Tais efeitos são muito menos prováveis que com os corticoides orais, podem variar em cada paciente e entre diferentes preparações com corticoides. Os potenciais efeitos sistêmicos podem incluir: síndrome de Cushing, manifestações Cushingoides, supressão adrenal, retardo do crescimento em crianças e adolescentes, catarata, glaucoma e, mais raramente, uma série de efeitos psicológicos ou comportamentais, incluindo hiperatividade psicomotora, distúrbios do sono, ansiedade, depressão ou agressividade (particularmente em crianças). Dymista® contém cloreto de benzalcônio, um irritante que pode causar reações cutâneas e mucosas. O contato do medicamento com os olhos deve ser evitado. Interações: deve-se ter cautela ao administrar propionato de fluticasona em pacientes que tomam concomitantemente inibidores muito potentes do citocromo P450 3A4 (inibidores de protease, por exemplo, ritonavir). O uso concomitante de fluticasona intranasal e ritonavir pode levar ao aumento da concentração sistêmica da fluticasona, resultando em redução acentuada de concentrações séricas de cortisol. Foram relatados casos de síndrome de Cushing e supressão adrenal. A combinação deve ser evitada, exceto se o benefício superar o aumento do risco de reações adversas dos glicocorticoides sistêmicos. Outros inibidores do citocromo P450 3A4, como a eritromicina e o cetoconazol, geram leves aumentos da exposição sistêmica ao propionato de fluticasona, sem reduções significativas nas concentrações séricas de cortisol. Quanto ao cloridrato de azelastina, não foram realizados estudos específicos de interação com cloridrato de azelastina em spray nasal. Há estudos de interação feitos com altas doses orais, no entanto, eles não têm relevância como dado sobre azelastina em spray nasal, pois a dose nasal recomendada resulta em exposição sistêmica mínima. Gestação/Lactação: Categoria de risco na gravidez: C. Dymista® não deve ser utilizado por grávidas sem orientação médica ou do cirurgião-dentista. Não existem dados, ou apenas dados limitados, quanto ao uso de cloridrato de azelastina e propionato de fluticasona em grávidas, portanto, Dymista® deve ser usado durante a gravidez apenas se o benefício potencial superar o risco potencial ao feto. Não se sabe se o cloridrato de azelastina e seus metabólitos, ou o propionato de fluticasona e seus metabólitos, administrados por via nasal, são excretados no leite humano. Como muitos medicamentos são excretados no leite materno humano, deve-se ter cuidado ao administrar Dymista® para lactantes. Efeitos sobre a capacidade de dirigir e operar máquinas: Efeitos como fadiga, cansaço, exaustão, tonturas ou fraqueza podem ser causados pela própria doença tratada, mas também podem ocorrer com o uso de Dymista®, portanto recomenda-se evitar essas situações, pois a capacidade de conduzir e utilizar máquinas pode ser prejudicada. Idosos: não há necessidade de ajuste de dose para idosos. Reações adversas: os efeitos colaterais mais comuns com o uso de Dymista® foram sintomas como: sangramento nasal, dor de cabeça, disgeusia, odor desagradável, desconforto nasal, espirros, ressecamento do nariz e garganta, tosse e irritação da garganta. Reações muito raras incluem: hipersensibilidade, angioedema, broncoespasmos, tonturas, sonolência e sintomas de aumento da pressão intraocular, catarata, perfurações do septo nasal, erosão da mucosa, náuseas, exantemas, prurido e urticária, fadiga e fraqueza. Posologia: a dose recomendada para adultos e adolescentes é de um jato em cada narina duas vezes ao dia. A duração do tratamento deve corresponder ao período de exposição ao agente alergênico. Via de administração: nasal. Venda sob prescrição médica. Registro MS: 1.9298.0002 A PERSISTIREM OS SINTOMAS O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO. Informações adicionais disponíveis à classe médica mediante solicitação a Meda Pharma Importação e Exportação de Produtos Farmacêuticos Ltda. através do SAC 0800 7705553 ou no endereço: Rua da Paz 2059 – Chácara Sto. Antônio – CEP: 04713-002 DYM-006-2015

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dros infecciosos – como a gripe – apresentam doenças do aparelho respiratório”, diz o especialista. Porém, o médico lembra que ainda nesses casos a genética (predisposição) é um fator altamente relevante. Para a Dra. Ana Paula, a rinite é, nos dias atuais, a doença crônica mais comum do mundo. “Por volta de 40% da população tem possibilidade de desenvolver a alergia”, opina.

PRINCIPAIS SINTOMAS E PREVENÇÃO Os sintomas que os portadores de rinite alérgica apresentam são obstrução nasal (entupimento), coriza, espirros (algumas vezes o paciente espirra mais de 20 vezes seguidas) e coceira no nariz, que também pode ser na garganta ou nos olhos. “A presença de um ou mais sintomas é sugestiva para o diagnóstico clínico da asma: falta de ar, tosse seca, chiado e opressão no peito”, esclarece a alergista do Hospital Alvorada, Dra. Brianna Nicoletti. Lacrimejamento dos olhos, sangramentos nasais (epistaxes), prurido em regiões, como palato (coceira no céu da boca) e conduto auditivo, também podem surgir. Como prevenção, o presidente da Asbai orienta que a limpeza, ambientes arejados e ensolarados, fáceis de limpar, são medidas fundamentais. “Existem ainda aspiradores com filtros especiais, capas protetoras de travesseiro e colchão, acaricidas, etc.” Se apenas a limpeza do ambiente não resolver, há necessidade de usar medicamentos. “Nos casos mais graves e de difícil controle, a imunoterapia específica pode ser associada”, assinala.

MÉTODOS PREVENTIVOS O tratamento das alergias respiratórias avançou muito nos últimos anos. O enfoque atual é a prevenção. Ela requer uso diário de anti-inflamatórios (corticoides tópicos) ou em casos extremos, como uma asma grave, por exemplo, corticoides sistêmicos e até imunossupressores (como ciclosporina) e anticorpos monoclonais anti-imunoglobulina (omalizumab). Apesar da evolução dos medicamentos para o tratamento da alergia, muitos ainda causam efeitos adversos no organismo, como explica o Dr. Appezzato, por isso é necessário que o farmacêutico fique atento e oriente o consumidor para as possíveis reações. Os descongestionantes tópicos ou orais são de vasoconstrição. Eles ajudam a aliviar a congestão nasal pelo estreitamento (constrição) dos vasos sanguíneos e redução do 11 8

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NO BRASIL, ESTIMA-SE QUE A RINITE ATINJA CERCA DE 30% DA POPULAÇÃO E A ASMA, DE 10% A 15%. A ALERGIA É A QUINTA DOENÇA CRÔNICA MAIS PREVALENTE EM TODAS AS IDADES E A TERCEIRA MAIS COMUM EM CRIANÇAS fluxo de sangue e inchaço, o que permite às pessoas respirarem mais facilmente. Há ainda aqueles que são formulados à base de soro, podendo ser usados a qualquer hora do dia, com o objetivo de higienizar as narinas e eliminar as bactérias que a poluição ou o ar seco fazem com que se acumulem nos seios da face. O pneumologista do Hospital Samaritano explica que os anti-histamínicos de 1ª geração tendem a apresentar maior efeito de sedação. “Sempre que possível, optar pelos de 2ª geração, os quais são mais efetivos, com posologia mais fácil e menor risco de induzir a sedação, se comparados aos de 1ª geração.”

ORIENTAÇÃO ESSENCIAL Informar o paciente quanto à importância de ter um plano de ação bem estruturado com seu médico é uma das responsabilidades dos farmacêuticos; além disso, eles podem orientar sobre os riscos e as reações medicamentosas. “O paciente não deve ficar tratando apenas as crises, mas procurar um tratamento preventivo.” Além disso, o Dr. Appezzato considera que as orientações relacionadas ao controle ambiental e à utilização de dispositivos para uso tópico nasal ou inalatório são extremamente úteis e podem ser reforçadas pelo farmacêutico. De acordo com a Dra. Brianna, uma pesquisa feita em 11 países da América Latina, entre eles o Brasil, publicada na revista Salud Publica, da Organização Panamericana da Saúde, aponta o resultado dessa situação: 97,6% das pessoas que sofrem de alergias respiratórias lidam de forma incorreta com a doença e costumam procurar ajuda médica somente em momentos de crise da doença.

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CEFALEIA

Incapacitante e reincidente MUITAS VEZES, É QUASE IMPOSSÍVEL IDENTIFICAR AS REAIS CAUSAS DAS INTENSAS DORES DE CABEÇA, MAS ELAS OCORREM DEVIDO A MÚLTIPLOS PROCESSOS DO ORGANISMO. DURANTE AS CRISES, HÁ ALTERAÇÕES TANTO VASCULARES QUANTO EM VIAS NEURAIS POR LÍGIA FAVORETTO

Prevalente em todo o mundo, a dor de cabeça, ou cefaleia, tem mais de 180 modalidades diferentes, reconhecidas pela Sociedade Internacional de Cefaleia (IHS, na sigla em inglês), podendo ser divididas em primárias, secundárias ou nevralgias cranianas. As mulheres são as que mais sofrem com o problema, estima-se que 76% delas tenham pelo menos um episódio registrado por mês e 99% sofrerão de dor de cabeça ao longo da vida, sendo mais frequente na faixa dos 18 aos 34 anos de idade. O que todos esperam é o alívio imediato e eficaz, sem reincidência da dor. Isso justifica o grande consumo de analgésicos isentos de prescrição, mas alguns cuidados são primordiais, já que muitas vezes a ingestão de analgésicos pode mascarar ou desencadear outros tipos de doen-

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ças e até mesmo provocar o efeito contrário, quando o medicamento deixa de agir contra a dor, causando-a.

TIPOS MAIS FREQUENTES As cefaleias primárias são aquelas causadas por distúrbios bioquímicos do próprio cérebro, que levam à dor por mau funcionamento de neurotransmissores e/ ou receptores. Há dois tipos principais e mais frequentes: a dor de cabeça do tipo tensional (episódica ou crônica) e a enxaqueca (com ou sem aura). Segundo informa o departamento de Neurologia e Neurocirurgia da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), destaca-se ainda a dor de cabeça em salvas, que apesar de não ser frequente, é intensa e causa grande interferência na qualidade de vida dos pacientes. Já as secundárias são sintomas de uma doença e podem ocorrer devido a um simples resfriado, sinusite ou estarem associadas a infecções ou doenças mais graves. FOTOS: SHUTTERSTOCK

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RAMIFICAÇÕES DA DOR Há mais de 150 tipos de dores de cabeça, veja a descrição por grupos: • Cefaleias primárias (sem lesão estrutural): enxaqueca, cefaleia do tipo tensional, cefaleia em salvas. • Cefaleias secundárias: cefaleia por traumatismo craniano, cefaleia em decorrência de acidentes vasculares cerebrais, cefaleia devido a alterações na pressão arterial, cefaleia por excesso ou abstinência de substância, cefaleia por infecções, cefaleia por alterações da face, pescoço, olhos, cefaleia devido a transtorno psiquiátricos, cefaleia por alterações metabólicas, cefaleia por hipertensão e hipotensão intracraniana. • Cefaleias das nevralgias: nevralgia do trigêmeo (síndrome da dor facial). Elas são divididas também por graus de intensidade: • Grau 1: não atrapalha a vida do indivíduo. • Grau 2: atrapalha a vida do indivíduo. • Grau 3: incapacita o indivíduo. Curiosidade • Tensional: é a mais comum em toda a população. Esse tipo de dor está relacionada à tensão ou contração exagerada, anormal e mantida de grupos musculares dos ombros, pescoço, couro cabeludo e até face.

Geralmente, é desencadeada pelo estresse ou cansaço, a dor de cabeça do tipo tensional tem uma prevalência de 65% a 87%, sendo mais comum em mulheres entre 20 e 50 anos de idade. Fatores como estresse, excesso de trabalho e esforço muscular podem agravála. A dor pode ser em peso ou pressão, de leve à moderada, não impedindo as atividades rotineiras. Pode vir acompanhada de sensibilidade à luz ou a ruídos. Acontece, normalmente, nos dois lados da cabeça, podendo durar até uma semana. O tratamento começa com a eliminação da tensão ou corrigindo problemas físicos que estão causando as dores. Nesses casos, os analgésicos comuns podem ser usados, porém, seu uso não pode exceder a dez dias consecutivos. Não havendo melhora, ou havendo piora do quadro, o paciente deve procurar um médico. Podem ainda ser episódicas ou crônicas. As cefaleias crônicas ocorrem, em média, 15 ou mais dias por mês, acima de três meses, ou seja, algo como 180 dias de dor ao ano ou mais. • Enxaqueca: uma doença do cérebro, transmitida e herdada geneticamente, cuja prevalência é de 12% a 15%, em geral, entre mulheres de 20 a 40 anos.

As crises podem ser desencadeadas pelo estresse, menstruação, determinados alimentos, álcool, mudanças de tempo, luz e cheiros. Movimentos como balançar e abaixar a cabeça e esforços físicos podem agravar as dores. É comum a pessoa com enxaqueca sentir dor pulsátil e ficar incapacitada para atividades de rotina. Além da dor, o paciente costuma sentir náusea – às vezes chega a provocar vômitos – e maior sensibilidade à luz, aos ruídos e cheiros. Ela pode ser sem ou com aura. • Em salvas: não tão frequente, sentida só de um lado da cabeça e muito intensa, a dor de cabeça em salvas tem prevalência de 0,1% a 0,4%, geralmente em homens entre 20 e 40 anos. A dor pode durar de 15 minutos a três horas, se não tratada. As crises podem acontecer com frequência de uma (a cada dois dias), até oito por dia. Olho vermelho, lacrimejamento, congestão e corrimento nasal, suor facial, contração da pupila, queda e/ou edema da pálpebra do mesmo lado da dor são os principais sintomas durante a crise. O consumo de álcool pode ser um fator desencadeante. Deitar-se pode agravar sua intensidade. Os especialistas dizem que a maioria dos diagnósticos são clínicos, mas na persistência e se necessário, cabe solicitação de exames de imagem.

Fontes: Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e Universidade Federal de São Paulo (Unifesp)

ENXAQUECA, UM CAPÍTULO À PARTE O processo da crise começa basicamente com a liberação de substâncias inflamatórias e intensidade de estímulos elétricos do cérebro, causando a dilatação dos vasos sanguíneos, responsável pela intensidade da cefaleia. Apesar da eficácia associada a um arsenal

terapêutico disponível para o tratamento da enxaqueca, uma grande parte dos pacientes não fica sem dor. De acordo com o neurologista pela Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (FMUSP), Dr. Antônio Eduardo Damin, os medicamentos para crise devem atuar nos dois fatores desencadeantes, os neurais e vasculares. 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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RAMIFICAÇÕES DA ENXAQUECA Sem aura A enxaqueca sem aura apresenta pelo menos cinco crises, com duração de quatro a 72 horas (quando não tratadas ou tratadas sem melhora). Possui pelo menos duas das seguintes características: • Localização unilateral; • Caráter pulsátil; • Intensidade moderada ou grave (interferindo ou incapacitando para as atividades diárias); • Agravamento ao subir degraus ou realizar atividade física equivalente. Durante as crises, presença de pelo menos uma das seguintes manifestações: • Náuseas e/ou vômitos;

• Fotofobia (sensibilidade à luz) e fonofobia (sensibilidade ao som). Com aura É a mais comum entre as pessoas que sofrem de enxaqueca. Não está relacionada a nenhum outro distúrbio, mas pode ocorrer um tipo de “premonição” horas ou dias antes de uma crise, com bocejos, alterações de humor, dificuldade de raciocínio, inchaço em alguma parte do corpo, vontade inexplicável de comer certos alimentos (particularmente doces) e cansaço. A aura caracteriza-se por fenômenos sensoriais temporários, como cegueira parcial, visão

de pontos luminosos, que brilham e piscam, podendo assumir formas em ziguezague; podem permanecer estáticos ou mover-se, como começar no canto da visão, ou no centro, expandindo-se. Podendo afetar um ou ambos os olhos. Outros fenômenos, além dos visuais, podem constituir aura de enxaqueca, como a paralisia do movimento ocular, formigamento (na cabeça, nos lábios, na língua, nos braços, no corpo); paralisia parcial (em poucos casos); dificuldade em falar, ouvir, barulho no ouvido, existindo até um tipo que se acompanha de perda de consciência ou alucinações.

Fonte: Universidade Federal de São Paulo (Unifesp)

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zer graves consequências para quem sofre com a doenCOMO EVITAR AS DORES DE CABEÇA ça. Nos momentos de crise, o paciente entra em desesAlgumas dicas podem ajudar a prevenir dores de cabeça nos pacientes, como: pero, como se deixasse de • Ter uma boa noite de sono; ter o controle da própria vi• Manter uma alimentação equilibrada; da. Pode perder momentos • Evitar o uso abusivo de álcool e café; especiais da vida, como ani• Praticar atividade física regularmente; versários de pessoas que• Relaxar no meio do expediente; ridas, entrevistas de traba• Evitar situações estressantes; lho, reuniões familiares, en• Descansar os olhos; tre outros. De acordo com • Evitar o uso exagerado de fones de ouvido em tom excessivo. uma recente pesquisa realizada na fan page Enxaqueca Não, apoiada pela Libbs Far“O paciente pode fazer um tratamento com princípios atimacêutica, dedicada a ajudar o paciente na relação com vos, como a sumatriptana, que vai tratar a vasodilatação, a doença e que conta com mais de 300 mil seguidores, e o naproxeno, que trata a inflamação. Hoje, ele conseentre as queixas mais citadas estão viagens e momengue encontrar essas duas substâncias em um único comtos marcantes da vida, como o nascimento de um filho. primido, mas que agem de forma sinérgica. Quando comO FARMACÊUTICO E OS TRATAMENTOS binado, o tratamento precisa resolver os reais fatores que levam à dor”, destaca o doutor. Os pacientes buscam o diagnóstico e medicamentos que possam aliviar as dores, sem efeitos colaterais, coAs enxaquecas manifestam-se em crises recorrentes mo os que agridam o estômago. e atrapalham tanto a vida dos pacientes, que são resExistem diferentes classes de analgésicos que tratam ponsáveis por abstinência no trabalho e queda da produtividade. Estima-se que 1,4% do total de anos de vias dores de cabeça, em suas diversas ocorrências. Os da saudável dos pacientes afetados é interrompido peisentos de prescrição, em geral, integram a classe dos las fortes dores de cabeça. Ao considerar a expectativa Anti-Inflamatórios Não Esteroides (AINEs), e são voltade vida dos brasileiros de 75 anos de idade, essa estados para o alívio das dores tensionais. Para o alívio das tística corresponde a pouco mais de um ano dentro de dores crônicas, participam outras classes terapêuticas. um quarto escuro e longe do convívio social. De acorOs principais analgésicos isentos de prescrição codo com a Sociedade Brasileira de Cefaleia (SBCE), a enmercializados no mercado brasileiro são ibuprofeno, xaqueca acomete mais de 30 milhões de brasileiros e é paracetamol, ácido acetilsalicílico e dipirona. responsável por 35% das consultas neurológicas no País. De acordo com dados da Sociedade Brasileira de ReuA prevalência ao longo da vida pode chegar a 43% das matologia, em pacientes portadores de enxaqueca, o mulheres e 18% dos homens. Apesar disso, metade dos uso de analgésicos em excesso pode favorecer o efeipacientes permanece sem diagnóstico. to rebote, quando o organismo, no lugar de responder ao tratamento, aliviando a dor, responde gerando dor. Mesmo entre aqueles em tratamento para o problema, 30% voltam a sentir o incomodo nas primeiras 24 A Atenção Farmacêutica prestada em farmácias e drogarias tem grande importância no tratamento, já horas da crise, o que os médicos chamam de recorrênque normalmente a maioria dos pacientes compra os cia. E esse retorno da dor retira a pessoa mais uma vez analgésicos isentos por livre escolha. do convívio social, trazendo sensação de impotência, perda de momentos importantes e até mesmo perda Em relação aos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), é importante observar os cuidados descride controle sobre si mesma e sobre sua vida. tos em bula, bem como, se há alergia ou sensibilidade A enxaqueca não é uma simples dor de cabeça, é um caso muito mais sério do que se imagina e pode traa algum componente da fórmula. 124

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DIFERENÇAS ENTRE ANALGÉSICOS • Ibuprofeno: utilizado para alívio das dores leves a moderadas. Sua ação iniciase de dez a 30 minutos após a administração e possui duração de seis a oito horas. • Ácido acetilsalicílico: proporciona o alívio sintomático de dores de intensidade leve a moderada, e de febre nos resfriados e gripe. Sua ação inicia-se 20 minutos após ser ingerido e tem duração de seis horas. É contraindicado em caso de suspeita de dengue ou em uso de outros anticoagulantes. • Dipirona sódica: tem ação analgésica para alívio de dores leves a moderadas sendo também indicada para febres. A ação analgésica dura em média seis a oito horas e tem início após 20 a 30 minutos da administração do medicamento. • Paracetamol: promove o alívio de dores leves a moderadas, mas não possui ação antiinflamatória significativa. O analgésico tem duração de seis a oito horas. Os pacientes que utilizam de forma exagerada álcool ou que sejam portadores de doenças hepáticas agudas ou crônicas devem ter cautela em sua utilização. Fonte: Sociedade Brasileira de Reumatologia (SBR)

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O Conselho Regional de Farmácia, do Estado de São Paulo (CRF-SP), diz ainda que, antes de mais nada, o farmacêutico deve perguntar o motivo da compra, há quanto tempo o paciente sente a dor, se tem outros problemas de saúde, para com isso identificar se é cabível a indicação de um MIP. O conhecimento sobre atuação dos analgésicos não é de domínio da população, em geral, por isso a orientação vinda do profissional farmacêutico se faz tão necessária. É ele que detém o conhecimento sobre o mecanismo de ação dos medicamentos, bem como suas contraindicações e efeitos adversos. O uso inadequado pode mascarar doenças graves, atrasando o diagnóstico e ocasionando uma piora do paciente. Paralelamente ao uso de analgésicos, podem ser incluídos outros tratamentos, como fisioterapia, massagem, acupuntura.

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Método de engrenagem

O BOM FUNCIONAMENTO DO SISTEMA DIGESTIVO É FUNDAMENTAL PARA GARANTIR FUNÇÕES VITAIS DO ORGANISMO POR FLÁVIA CORBÓ

Frio na barriga. Essa expressão popular é usada para descrever aquele desconforto que sentimos na região abdominal diante de uma situação que provoca ansiedade, nervosismo ou medo. A sensação acontece devido à presença de milhares de neurônios no intestino. O órgão do aparelho digestivo possui quase tantos neurônios quanto o cérebro e apresenta relação íntima com as funções cerebrais. Toda essa proximidade pode representar um risco, dependendo do estilo de vida do indivíduo. Estresse, excesso de ansiedade e todas ou-

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tras emoções negativas que são acumuladas ao longo da vida afetam diretamente o funcionamento do sistema digestivo. Por isso, estudos científicos apontam um aumento da ocorrência de doenças ligadas aos órgãos que compõem o sistema. Os maus hábitos alimentares da sociedade moderna também colaboram para essa maior incidência. “Se eu ingiro alimento errado, na quantidade errada, na frequência errada, eu sobrecarrego meu sistema digestivo”, afirma a nutricionista especialista em fitoterapia, Vanderlí Marchiori. A importância de se evitar excesso de gordura, açúcar e beFOTOS: SHUTTERSTOCK

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EXISTEM TRÊS GERAÇÕES DE MEDICAMENTOS UTILIZADOS NO TRATAMENTO DAS DOENÇAS DO APARELHO GASTROINTESTINAL. A PRIMEIRA DELAS SÃO OS ANTIÁCIDOS. ESSA CLASSE DE MEDICAMENTOS É A MAIS POPULAR, NORMALMENTE EXPOSTA DO LADO DE FORA DO BALCÃO bida alcoólica é amplamente divulgada, mas existem outros hábitos alimentares que também prejudicam a digestão. “O que mais atrapalha o sistema digestivo é mastigar pouco. Se não se mastiga o suficiente, não há quebra mecânica do alimento e se demanda um trabalho muito maior do estômago, que vai ter de liberar mais suco gástrico para digeri-lo, o que pode acarretar gastrite e refluxo”, destaca Vanderlí, alertando que a temperatura dos alimentos também pode prejudicar a saúde do sistema digestivo. “Comidas muito quentes e muito frias também irritam a mucosa gástrica. Alimentos que agradam ao organismo são neutros, não tão ácidos nem picantes, em temperatura morna e bem mastigados.”

FUNCIONAMENTO PERFEITO O aparelho digestivo é sensível, pois se trata de um sistema complexo, que depende do empenho de vários órgãos para exercer as inúmeras funções. Tudo começa na boca que, apesar de não ser estudada por profissionais especialistas no aparelho gastrointestinal, compõe o sistema. É pela boca que os alimentos entram no organismo. Em seguida, passam pelo esôfago, que é um conduto muscular, que possui a função de transmitir movimentações para que o alimento saia da cavidade oral e chegue ao estômago. A partir desse momento, dá-se início à primeira fase da digestão. Já dentro do estômago, o alimento entra em contato com um suco gástrico que prepara o alimento para ser digerido no intestino, local em que se dá a segunda etapa da digestão. No jejuno, uma porção de cerca de 2,5 metros do intestino delgado de um adulto, são secretadas enzimas pro130

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duzidas pelo pâncreas e fígado, liberadas aos poucos pela vesícula, que dão sequência ao processo de quebra da estrutura dos alimentos. Essa etapa ocorre de maneira lenta e pode durar de seis a 24 horas, a depender de cada organismo. Em seguida, o alimento segue o caminho por outras partes do intestino delgado, até desembocar no intestino grosso. Lá, já chega totalmente digerido, sobrando apenas restos, fibras, bactérias. O intestino delgado tem a função de absorver água desses restos e formar o bolo fecal, que fica armazenado no cólon até ser eliminado pelo ânus. Toda essa engrenagem, quando funcionando em harmonia, é responsável por funções vitais do organismo. O principal papel do sistema digestivo é nutricional, de absorção e processamento de nutrientes. “Por meio de hormônios, enzimas e suco gástrico, o aparelho digestório quebra as moléculas dos alimentos de maneira organizada e correta, para que haja absorção e a utilização pelas nossas células. Portanto, é vital que o sistema digestivo esteja saudável para que tenhamos saúde celular e, consequentemente, uma boa saúde”, explica Vanderlí. Esse complexo também possui uma função hormonal, já que o fígado sintetiza alguns hormônios, e, ainda, um trabalho imunológico. O organismo é muito dependente de como o intestino funciona, as células se defendem de corpos estranhos, o que, muitas vezes, acarreta desenvolvimento de alergias, como intolerância ao glúten e à lactose. Por fim, há ainda uma função endocrinológica, já que a glicose extraída do bolo alimentar é armazenada no fígado sob a forma de glicogênio, que será liberado no organismo conforme seja necessário.

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DOENÇAS MAIS COMUNS Devido às inúmeras tarefas que o aparelho digestivo tem de cumprir para garantir o bom funcionamento do organismo, é fundamental cuidar da alimentação e do estilo de vida para preservar o sistema. Infelizmente, observa-se o contrário e alguns males tornaram-se cada vez mais corriqueiros. De acordo com o gastroenterologista do Centro de Gastroenterologia do Hospital 9 de Julho, Dr. Guilherme Andrade, as doenças mais comuns são: • Doença do refluxo esofágico: distúrbio da junção do esófago e estômago. O conteúdo fica voltando ao esôfago e causa inflamação; • Gastrites (aguda ou crônica): são problemas de inflamação e irritação da parede estomacal, que causam azia e má digestão. As causas são variadas: uso prolongado ou abusivo de anti-inflamatórios, abuso de bebidas alcoólicas, cigarro, má alimentação, intoxicações alimentares, infecções por bactérias ou vírus; • Prisão de ventre: presente em pessoas com intestino preguiçoso, o que, frequentemente, está relacionado ao estilo de vida – alimentação pobre em fibras, baixo consumo de água e sedentarismo. É mais comum em mulheres, devido a mecanismos hormonais, dieta diferente dos homens e constituição da flora intestinal feminina. “Idosos também são mais acometidos, devido ao processo degenerativo do organismo, que vai perdendo musculatura e deixa o intestino preguiçoso.”; • Diarreia infecciosa: o tipo mais comum é viral, mas também pode ser provocada por intoxicação alimentar, proveniente de bactérias presentes em alimentos mal conservados; • Diarreia crônica: possui várias causas, desde imunológicas, até intolerâncias e alergias. Pode causar desnutrição e anemia;

• Hepatites: transmitidas por água e alimentos contaminados ou de uma pessoa para outra (vírus tipo A) ou, sobretudo, por meio do sangue (tipos B e C). Se não tratados adequadamente, os tipos B e C podem evoluir para um quadro crônico e então para uma cirrose ou até câncer de fígado.

TRATAMENTOS DISPONÍVEIS Existem três gerações de medicamentos utilizados no tratamento das doenças do aparelho gastrointestinal. A primeira delas são os antiácidos. Essa classe de medicamentos é a mais popular, normalmente exposta do lado de fora do balcão. São comercializados em diferentes formatos, como pastilhas, xaropes, ampolas e efervescentes, mas todos têm ação semelhante no organismo. “Produzem alívio imediato, neutralizam o ácido do estômago, aumentando o pH da região”, explica o Dr. Andrade. A composição mais comum dos antiácidos combina sais de alumínio e de magnésio. O hidróxido de alumínio dissolve-se lentamente no estômago, causando um alívio prolongado. Já os sais de magnésio agem rapidamente, neutralizando os ácidos com eficácia. “A combinação das duas substâncias é muito utilizada porque uma gera constipação e a outra diarreia. Combinados, um anula o efeito adverso do outro.” Os antiácidos são eficazes, porém trazem um alívio momentâneo e não resolvem quadros mais graves. “Quando uma pessoa consumiu álcool no dia anterior, acordou se sentindo mal e toma uma antiácido e fica bem, o problema claramente está ligado ao álcool e este tipo de medicamento é suficiente, mas é preciso ficar atento a outros sinais”, alerta o Dr. Andrade. “Já em um paciente com mais de 60 anos de idade, que nunca sentiu nada no estômago e começa a ter sintomas, é um sinal de alerta.” Náuseas e vômitos constantes, ou até vômito com sangue, são sinais de que algo pode estar errado e a automedicação pode ser arriscada. “Os sintomas geralmente não são suficientes para detectar uma doença – e é por isso que a visita ao médico é fundamental. Só o profissio-

O APARELHO DIGESTIVO É SENSÍVEL, POIS SE TRATA DE UM SISTEMA COMPLEXO, QUE DEPENDE DO EMPENHO DE VÁRIOS ÓRGÃOS PARA EXERCER AS INÚMERAS FUNÇÕES. TUDO COMEÇA NA BOCA QUE, APESAR DE NÃO SER ESTUDADA POR PROFISSIONAIS ESPECIALISTAS NO APARELHO GASTROINTESTINAL, COMPÕE O SISTEMA 132

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to à forma de administração. “Alguns medicamentos precisam ser administrados em jejum, porque são mais bem absorvidos quando a bomba está inativa. Mas só começam a fazer efeito quando o paciente ingere algum alimento cerca de meia hora depois”, detalha o Dr. Andrade. As opções mais modernas dos IBP permitem que o paciente ingira o medicamento a qualquer hora sem necessidade de jejum. São pequenas nuances, mas todos os tratamentos só são eficazes em um tratamento de, no mínimo, quatro semanas. Dependendo do caso, devem ser consumidos pelo resto da vida.”

E CO N TEÚDO

nal consegue avaliar, com base em exames clínicos, do que sofre o paciente e a melhor forma de tratar”, analisa o gastroenterologista do Hospital Assunção, Dr. Leonardo Benatti. Para quadros mais severos de doenças do aparelho gastrointestinal, é possível fazer uso de bloqueadores do receptor de histamina (ranitidina, famotidina, etc.), considerada a segunda geração dessa categoria terapêutica. Com recomendação médica, essas drogas são capazes de diminuir a secreção gástrica estimulada pela histamina. Mas, atualmente, os medicamentos mais prescritos são da terceira geração: os Inibidores de Bomba Protônica (IBP). “O suco gástrico do estômago é secretado pelas células parietais, que possuem uma bomba – dispositivo celular – que, em geral, troca um íon por outro, neste caso, potássio por hidrogênio. A função do medicamento é impedir a bomba de jogar hidrogênio no estômago, o que ajuda a diminuir a quantidade de ácido na região”, explica o Dr. Andrade. Dentro dessa categoria mais evoluída de tratamento, existem algumas variações, principalmente quan-

A alimentação é capaz de prevenir doenças do aparelho gastrointestinal. AL

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OBESIDADE

Um mal que cresce cada vez mais O AUMENTO DO PESO ESTÁ ASSOCIADO ÀS DOENÇAS CRÔNICAS, COMO HIPERTENSÃO, DIABETES, DOENÇAS CARDIOVASCULARES E AO CÂNCER E JÁ É RESPONSÁVEL POR 72% DOS ÓBITOS NO PAÍS. CONSCIENTIZAR A POPULAÇÃO SOBRE O PROBLEMA É FUNDAMENTAL POR VIVIAN LOURENÇO

Preocupação com o ponteiro da balança e o motivo não é apenas o estético. O aumento do peso da população, não somente no Brasil, mas no mundo todo, tem preocupado o sistema de saúde, já que a obesidade se torna a porta de entrada para muitas doenças, que podem causar desde o comprometimento da qualidade de vida, até o óbito. A pesquisa Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico (Vigitel) 2014 revelou que 17,9% da população está obesa. No mesmo ano, foi apurado que 52,5% dos brasileiros estão acima do peso – o índice era de 43% em 2006 e de 51% em 2013.

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O maior aumento da taxa de sobrepeso ainda está no sexo masculino (56,5% contra 49,1% no sexo feminino), enquanto que a obesidade tem uma pequena vantagem para o sexo feminino (18,2% contra 17,56% no sexo masculino). A pesquisa mostra ainda que os níveis de colesterol estão elevados em 20% da população pesquisada (22,2% em mulheres e 17,6% em homens), especialmente acima dos 40 anos de idade (6,8% em adultos jovens de 18 a 24 anos de idade). No que diz respeito às características da alimentação nessa população, o estudo aponta para uma presença maior de frutas e hortaliças na rotina do brasileiro, com um aumento no número de pessoas que buscam uma alimentação saudável, com menos gordura. FOTO: SHUTTERSTOCK ILUSTRAÇÃO: SHUTTERSTOCK

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entre 18,5 e 24,9. Para ser considerado obeso, o IMC deve estar acima de 30.” O gastroenterologista, cirurgião bariátrico e responsável pelo Centro de Obesidade do Hospital Leforte, Dr. Tiago Szego, divide a obesidade em três graus: • Sobrepeso: 25-29,9; • Obesidade Grau 1: 30-34,9; • Obesidade Grau 2: 35-39,9; • Obesidade Grau 3 ou mórbida: IMC > = 40. A obesidade é uma das principais causas de morte evitáveis em todo o mundo. O Dr. Frigulha destaca que, a cada ano, morrem 3,4 milhões de adultos em consequência da obesidade ou do sobrepeso. Um IMC entre 30 e 35 reduz a esperança de vida entre dois e quatro anos, enquanto que a obesidade grave (IMC > 40) reduz a esperança de vida em dez anos. Sendo assim, em média, ela reduz a esperança de vida entre seis a sete anos, tempo significativo. Além disso, cresce a chance de síndrome metabólica que seria o aumento de chance de desenvolver diabetes mellitus, que é o excesso de açúcar no sangue, e a elevação da pressão. “Piora o refluxo gastresofágico, aumenta o risco de colesterol, triglicérides aumentados e outras alterações, elevando assim o risco para infartos e problemas circulatórios. O obeso tem mais tendência à apneia do sono que favorece o risco de morte súbita”, alerta o Dr. Szego.

INCIDÊNCIA DO PROBLEMA

Mas o consumo de sal (12 gramas/dia) ainda é muito alto (2,5 vezes o recomendado de 5 gramas/dia) e essa população ainda tem substituído refeições por lanches (16,2%).

O QUE É A OBESIDADE Trata-se do acúmulo excessivo de gordura corporal no indivíduo. Em adultos, o parâmetro utilizado mais comumente é o do Índice de Massa Corporal (IMC), que é calculado dividindo-se o peso do paciente pela sua altura elevada ao quadrado. De acordo com o gastroenterologista e credenciado da Paraná Clínicas, Dr. Cassius Frigulha, esse é o padrão utilizado pela Organização Mundial da Saúde (OMS). “Identificamos o peso normal quando o resultado do cálculo do IMC está

Nos países ocidentais, especialmente nas Américas, os índices de diagnóstico da doença vêm aumentando nas últimas décadas. Estima-se que entre 30% a 40% das pessoas estejam acima do peso. No Brasil, a incidência está em torno dos 30%, explica a endocrinologista do Hospital 9 de Julho, Dra. Roberta Frota. O gastroenterologista e credenciado da Paraná Clínicas analisa esses números. “A obesidade atinge 600 milhões de pessoas no mundo, 30 milhões somente no Brasil. Se incluirmos a população com sobrepeso, esse número aumenta para 1,9 bilhão de pessoas no mundo e 95 milhões de brasileiros. A OMS projeta que, em 2015, existirão 2,3 bilhões de pessoas com excesso de peso e 700 milhões de obesos no mundo inteiro.” Os principais fatores desencadeantes da obesidade são maus hábitos alimentares e falta de atividade física, como destaca o responsável pelo Centro de Obesidade 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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ESPECIAL SAÚDE

OBESIDADE

PERFIL NACIONAL

milhões de brasileiros com Índice de Massa Corporal (IMC) acima de

52,5% dos brasileiros estão acima do peso

20%

da população está com níveis de colesterol elevados

48%

dos brasileiros são sedentários

23%

da população assiste à TV mais de três horas por dia

35%

da população brasileira pratica atividade física três vezes por semana

Comportamento dos obesos brasileiros: • São adeptos aos hábitos de vida modernos. • Ingerem alimentos ricos em calorias e pobres em nutrientes. • Consomem mais calorias do que gastam. • Praticam pouca ou nenhuma atividade física (sedentarismo). • Têm uma rotina estressante. • Dedicam pouco tempo para cuidar da própria saúde.

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precisa mais se adaptar já que os aparelhos mantêm a temperatura ideal, proporcionando menor gasto de energia. 4- Sono: uma noite mal dormida implica na produção reduzida de melatonina, hormônio que rege vários outros ritmos metabólicos do organismo além do sono. O sono ruim também desregula o metabolismo, contribuindo para o ganho de peso. 5- Gravidez mais tardia: está cada vez mais comum ter o primeiro filho depois dos 30 anos de idade. Quanto maior a idade materna, maior a chance de o filho ser obeso na adolescência. Acredita-se que isso aconteça porque quanto mais velha a mãe, o bebê está mais propenso a nascer com um peso maior. Essa correlação pode acarretar na obesidade. 6- Similaridade fenotípica: a adiposidade dos casais tende a ser semelhante. Isso significa que parceiros com sobrepeso tendem a perpetuar geneticamente o problema na descendência.

A CADA ANO, MORREM 3,4 MILHÕES DE ADULTOS EM CONSEQUÊNCIA DA OBESIDADE OU DO SOBREPESO. UM IMC ENTRE 30 E 35 REDUZ A ESPERANÇA DE VIDA ENTRE DOIS E QUATRO ANOS, ENQUANTO QUE A OBESIDADE GRAVE (IMC > 40) REDUZ A ESPERANÇA DE VIDA EM DEZ ANOS do Hospital Leforte. “O estilo de vida, o aumento de vida nas cidades, maior uso de alimentos industrializados, falta de prática de atividades físicas, ou seja, sedentarismo, alimentação fora de casa, enfim hábitos inadequados elevam o problema.” Além disso, a Dra. Roberta destaca que hoje as pessoas estão mais sedentárias e têm facilidade de ingerir produtos industrializados com alto teor calórico (bolachas, salgadinhos, enlatados, refrigerantes), sem falar nas frituras, doces e massas. Elas também nem sempre fazem as refeições em horários adequados e não procuram ter uma dieta equilibrada, o que favorece o ganho de peso. “Há um estudo muito interessante, o ‘Ten Putative Contributors to the Obesity Epidemic’, artigo recente publicado na Critical Reviews in Food Science and Nutrition, que apresentou evidências de que fatores como a poluição, a tecnologia, o sono e até mesmo o ar condicionado podem favorecer o desenvolvimento da doença”, salienta o endocrinologista e chefe do grupo de Obesidade e Síndrome Metabólica da Disciplina de Endocrinologia e Metabologia do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (FMUSP), Dr. Marcio Mancini. A revisão mostra que, além das causas genéticas, o ambiente e a vida moderna têm contribuído muito para o aumento dos casos da obesidade no mundo. Alguns deles: 1- Poluição e exposição a outros produtos químicos: os compostos presentes na poluição, em certos plásticos, pesticidas e solventes podem alterar o metabolismo e a produção hormonal, influenciando no ganho de peso. 2- Tecnologia: o uso de novas tecnologias facilitou as atividades cotidianas e substituem a força muscular, fazendo com que as pessoas se movimentem menos. 3- Ambiente termoneutro: antigamente, se gastava uma quantidade considerável de energia para equilibrar a temperatura do corpo. Com o uso de ar condicionado e aquecedores de ambiente, o corpo não

CONTROLANDO O PROBLEMA Como método de prevenção para tentar frear o aumento da obesidade, o Dr. Frigulha observa que a situação pode ser evitada, a começar pela educação das crianças dentro de casa e na escola. “Deve-se optar sempre por refeições e lanches saudáveis (ricos em carnes magras, vegetais, frutas e massas integrais) e evitar alimentos industrializados e ricos em gordura e manter a prática regular de exercícios físicos.” A primeira opção para se livrar do excesso de peso é o chamado tratamento clínico, que inclui dieta, exercícios, medicação e acompanhamento de endocrinologista, nutricionista e psicólogo. Quando o tratamento clínico se mostra ineficaz, o tratamento cirúrgico deve ser considerado. O preparador físico e autor do livro A Dieta Ideal, Marcio Atalla, observa que, no Brasil, 23% da população assiste à TV mais de três horas por dia. Porém, o corpo depende da atividade física para funcionar melhor. “O exercício tem impacto hormonal, evita problemas cardíacos, assim como a obesidade e o aumento de peso, além de contribuir com o funcionamento do metabolismo e o movimento das articulações.” Além disso, 48% dos brasileiros são sedentários. O sedentarismo, por sua vez, está muito relacionado com 2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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ESPECIAL SAÚDE

OBESIDADE

PROBLEMAS QUE SURGEM DEVIDO À OBESIDADE • Pressão alta: o aumento da insulina associado ao ganho de peso e obesidade (devido à resistência à insulina) e a compressão física dos rins pela gordura intrarrenal levam ao aumento da angiotensina, uma substância que provoca retenção de sódio nos rins. Além disso, a insulina alta e o aumento da leptina (esta produzida no tecido adiposo em excesso) causam um aumento da atividade adrenérgica (aumento da adrenalina), que leva à vasoconstrição e ao aumento da frequência cardíaca. • Diabetes: o aumento do peso causa um mau funcionamento da insulina, o que é chamado de resistência à insulina. Isso é compensado por um aumento da produção da insulina pelo pâncreas que, com o passar dos anos, não consegue compensar mais a resistência e a glicose começa a se elevar no sangue. Primeiro em níveis entre o normal e o estado diabético (o chamado pré-diabetes) e quando passa de 125 mg/dL no nível em jejum, diabetes tipo 2. • Problemas nas articulações: as cartilagens das articulações que suportam a carga são desgastadas

devido ao trauma do peso. As mais afetadas são as da coluna lombar, coxofemorais e dos joelhos. • Dificuldades respiratórias: obesos têm mais gordura na região da faringe, apresentando mais roncos e mais risco de apneias (fechamento da faringe) durante o sono. Asma é mais comum em obesos, devido ao refluxo gastresofágico, que pode predispor a broncoconstrição, à inatividade física, que é mais comum na obesidade, e à produção de fatores inflamatórios pelo tecido adiposo que predispõe a asma. • Tipos de câncer: a insulina alta é um fator de crescimento e de divisão celular, a obesidade é um estado de deficiência imune relativa (assim, os linfócitos podem não reconhecer adequadamente células tumorais em tumores ainda muito iniciais e destruílas). A mulher obesa apresenta níveis elevados de estrogênio, o que predispõe às neoplasias mais comuns da mulher, mama e endométrio. A neoplasia de cólon é mais comum em obesos. Fatores ligados à alimentação, principalmente aumento de gorduras, podem estar ligados ao aumento do câncer de intestino.

Fonte: endocrinologista e chefe do Grupo de Obesidade e Síndrome Metabólica da Disciplina de Endocrinologia e Metabologia do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (FMUSP), Dr. Marcio Mancini

o aparecimento de doenças, como pressão alta, diabetes e obesidade. Apenas 35% da população brasileira pratica atividade física três vezes por semana, sendo que o ideal é 30 minutos por dia e cinco vezes por semana. “A OMS mostra que mais de três milhões de mortes por ano no mundo podem ser atribuídas à falta de atividade física. Além disso, a inatividade é o quarto maior fator de risco de mortalidade global”, observa Atalla. Outro ponto importante, apontado pela nutricionista e proprietária da Recomendo Assessoria em Nutrição, Marcia Daskal, é que, dentro da relação entre obesidade e alimentação, muito tem se falado que o consumo excessivo do açúcar é considerado como causa da doença, porém, isso é um mito. “Nenhum ingrediente/nutriente, isoladamente, pode ser considerado como a causa de uma doença. Claro que um indivíduo que consome açúcar em excesso (ou qualquer outro ingrediente que possui calorias) vai engordar. O excesso de calorias, aliado à falta de movimento, 142

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costumam ser o responsável pelo ganho de peso, como era de se esperar.”

RESPONSABILIDADE DO VAREJISTA ”As farmácias, assim como qualquer estabelecimento do setor de saúde, devem ser vistas como tal e não como um simples ponto de venda; ou seja, devem ser uma boa fonte de comunicação para o público. Isso significa tirar as dúvidas dos consumidores, com o diferencial de uma orientação correta e de qualidade”, orienta Atalla. As iniciativas podem ser realizadas, de acordo com o Dr. Szego, do Hospital Leforte, com a apresentação de informações úteis e educativas por meio de folders, folhetos, flyers, jornaizinhos, organizando grupos de atividades físicas, palestras e encontros sobre o assunto, evitando a venda de doces e alimentos com alto índice de gordura, enfim, estimulando bons hábitos e costumes.

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Mix de verão CHEGOU A HORA DE PREPARAR A LOJA PARA A NOVA TEMPORADA. CONSUMO DE ITENS ESPECÍFICOS TENDE A AUMENTAR E O ESTOQUE DEVE ESTAR ABASTECIDO POR LÍGIA FAVORETTO E TATIANA FERRADOR

Nas estações mais quentes do ano, os hábitos da população mudam e, consequentemente, o comportamento de consumo também. A alta exposição ao sol, à água de piscina e mar, ao vento e à areia, faz com que as pessoas busquem por itens de proteção, hidratação e tratamento. Dispor de um mix completo, seguro e eficaz pode ser a alternativa para garantir vendas lucrativas no período. Farmácias e drogarias devem pensar em cada categoria individualmente, bem como nos correlatos da ocasião de consumo, responsáveis por alavancar as vendas.

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Mudanças na loja se fazem necessárias. Lançamentos que estão vinculados à chegada da nova estação devem ir para a frente da loja, o que é um chamariz para que o consumidor perceba que há novidades. É preciso definir quais são os produtos que têm mais apelo e relevância para o público-alvo. Fotoprotetores, hidratantes corporais, géis pós-sol, bronzeadores, cremes para tratamento dos cabelos, tinturas e coloração, repelentes, esmaltes e absorventes internos são algumas das categorias imprescindíveis, já que o verão inspira cuidados com a pele e com os cabelos. ILUSTRAÇÕES: SHUTTERSTOCK FOTO: SHUTTERSTOCK

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De acordo com a Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal, os produtos de cuidados básicos do rosto, como sabonetes para limpeza, tônicos e demaquilantes, além dos fotoprotetores, são os mais procurados pelas consumidoras brasileiras. Elas estão cada vez mais abertas a experimentar novos produtos e demandam por essas novidades. No entanto, nestes meses que antecedem o verão, percebe-se um crescimento na procura por cremes que ajudam a combater a gordura localizada e a celulite. Os fotoprotetores merecem destaque no ponto de venda (PDV). Nessa estação, a incidência de raios ultravioleta (UV) atinge um alto grau e por isso é preciso redobrar os cuidados. Vale lembrar que a radiação UV é a principal responsável por diversos danos na pele, como: câncer, fotoenvelhecimento (rugas e manchas), e agrava diversas patologias. Além disso, tratamentos para o corpo também ganham exposição diferenciada. É fundamental realizar uma boa previsão de vendas baseada em dados dos anos anteriores e expectativas de retorno. Esses dados determinam o abastecimento do PDV. Outro ponto a se ressaltar é a arrumação e disposição dos produtos nas prateleiras, eles devem ser colocados de forma visível, organizados por marca e categoria. A exposição em gôndolas que ficam no caminho para o balcão de medicamentos, que são os corredores de alto fluxo, é garantia de bons resultados. No caso dos protetores solares, como são as grandes “estrelas” do verão, a exposição em pontas de gôndola também é muito interessante. A gerente de shopper & gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes, considera importante todo o preparo do PDV para se conectar com a estação, não só no que diz respeito à praia, mas a tudo o que é feito ao ar livre. “As mulheres desejam muito uma pele bonita com bronzeado uniforme o ano todo, por isso, não usam os pro-

A DEMANDA POR PRODUTOS QUE PROTEJAM E TRATEM DOS CABELOS DANIFICADOS PELOS EFEITOS NOCIVOS DO VERÃO AUMENTA APROXIMADAMENTE 20% NO PERÍODO

tetores e hidratantes somente no verão, mas antes, durante e depois. A pele é trabalhada em todas as estações, para não se perder tempo.” A definição do mix , durante esta sazonalidade, depende muito da região em que a loja está e para qual região o shopper vai no verão. “Se vai, por exemplo, para um local onde haja mosquitos e pernilongos, o cliente não deixará de comprar repelente. Se vai ficar muito tempo exposto ao sol, com certeza, poderá comprar um creme pós-sol.” A executiva comenta sobre uma categoria que passou a ganhar cada vez mais importância: a de absorventes internos. “A mulher não quer deixar de fazer nada que a estação propicia por estar menstruada, ela deseja aproveitar todos os momentos de lazer com segurança, desta forma, o absorvente interno se encaixa muito bem, ou seja, elas compram itens para o dia a dia, para exposição intensa, para uso pessoal e da família toda.” Ela ressalta que os dermocosméticos fazem parte da rotina de uso diário e envolvem proteção de rosto, pescoço e mãos. Normalmente, os fatores de proteção são mais fortes e os valores mais altos, já que envolvem benefícios agregados. “Os dermocos2015 OUTUBRO GUIA DA FARMÁCIA

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méticos podem ser o grande movimento do verão, com maior rendimento, melhor custo-benefício e ações conjugadas. Este é o melhor momento para o varejo trabalhar com eles.” A executiva afirma que os protetores devem ser oferecidos em diversos fatores de proteção, para adultos e kids. “Uma apresentação que tem sido muito procurada é a aerossol (spray). Os consumidores gostam de jogar o produto no corpo todo, em abundância, gostam das novidades, mas existem aqueles que preferem as versões mais tradicionais.” Ela complementa: “Uma nova tendência para este verão são as embalagens tamanho família. Elas caíram no gosto dos brasileiros, trazem economia, sobretudo para quem faz uso de protetor solar, item que deve ser reaplicado várias vezes durante o dia.”

CABELOS BEM CUIDADOS O dano causado aos cabelos no verão é bem maior do que em outras estações. Por esse moti-

AUMENTE SUAS VENDAS NO VERÃO Veja algumas dicas importantes: • Faça uma revisão em seus pedidos de compras avaliando as categorias sazonais e os produtos de lançamentos que possam gerar atratividade adicional aos pontos de venda (PDVs); • Otimize os espaços e, se possível, faça adequações de layout para aumentar a visibilidade das categorias mais atrativas. Mudanças na exposição (mesmo que temporárias) podem atrair a maior percepção, interesse ou lembrança dos consumidores sobre os produtos e categorias que mais interessam ao PDV; • Explore as amostras, a comunicação (limpa e efetiva) e a experimentação de produtos sempre que possível; • Invista na reciclagem e no treinamento de sua equipe de vendas e atendimento das lojas, reforçando os diferenciais e as oportunidades para os produtos de maior procura e giro durante o período; • Lembre-se de que comunicar com efetividade não significa quantidade e poluição, mas, sim, efetividade, clareza e a mensagem certa. Fonte: especialista em varejo da Enox, Cristiane Osso

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TENDÊNCIAS • Protetores solares: maior Fator de Proteção Solar (FPS), toque seco e antibrilho; • Repelentes: fragrâncias mais suaves e maior absorção e proteção; • Esmaltes: cores vivas e brilhantes, maior durabilidade e formulações antialérgicas; • Máscaras de tratamento capilar: ampolas para a recuperação de danos causados pelo sol com fórmulas com FPS mais elevados; • Depilatórios e descolorantes: fórmulas com propriedades calmantes à pele e que ao mesmo tempo hidratam.

vo, os produtos precisam garantir um tratamento de maior intensidade, com proteção e hidratação. De acordo com informações de Seda, marca da Unilever, os cuidados com os cabelos sempre foram uma preocupação das mulheres. Nos últimos anos, elas se tornaram ainda mais exigentes, escolhendo criteriosamente os produtos que levarão para casa, buscando os mais específicos para cada tipo de fios. Elas se preocupam demais com o resultado do cabelo, pois é a moldura do rosto. Segundo pesquisas de hábitos e atitudes, realizadas pela L’Oréal, 64% da população brasileira lava o cabelo no mínimo três vezes por semana, entre esta porcentagem, 31% lava no mínimo sete vezes ou mais. O Brasil é o segundo maior mercado de cabelos do mundo, em volume de categoria, perdendo apenas para os Estados Unidos. A demanda por produtos que protejam e tratem dos cabelos danificados pelos efeitos nocivos do verão aumenta aproximadamente 20% no período, segundo informações da Procter & Gamble. Dispor de um mix completo, seguro e eficaz pode ser a alternativa para garantir vendas lucrativas. A Unilever apresenta uma sugestão: trabalhar com ilhas temáticas e pontos extras com produtos de verão e reparação, além disto, orienta os varejistas para que melhor atendam às consumidoras, por meio da exposição de subcategoria à variante. O que, de acordo com a empresa, é garantia de uma experiência de compra mais favorável. A Procter & Gamble recomenda disponibilizar xampu e condicionador juntos. Mais de 75% das

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consumidoras têm o hábito de comprar xampus e condicionadores da mesma marca. É recomendado disponibilizar também as máscaras de tratamento, o creme de pentear e o tratamento noturno e as ampolas, que têm bastante procura e aumentam a lucratividade. Há também um pico de venda na categoria de coloração, já que as mulheres querem ficar impecáveis para as festas de fim de ano.

ABASTECIMENTO ANTECIPADO O plano de ação para os PDVs deve ser feito com antecedência. “Todas as lojas precisam estar abastecidas com as tendências e com o que é hábito de consumo daquele estabelecimento”, lembra Patrícia, 148

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É preciso da Johnson & Johnson. Os varejistas definir quais são nunca devem achar que nada muda os produtos que de um ano para o outro. Lançamentêm mais apelo e tos sempre acontecem, além de rerelevância novações de linhas e apresentações de novas versões. “Eles precisam testar para ver o que se adapta ao público-alvo. Não precisa existir tudo em todas as lojas, mas nas principais”, comenta. Ela recomenda que os consumidores sejam lembrados o tempo todo que é verão. Cabe aos empresários cuidar do sortimento, da exposição, dos pontos extras e da comunicação. “Fazendo isso, muita coisa estará resolvida para que os resultados sejam os melhores possíveis.”

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MIX

Recurso para ver o mundo melhor

AS LENTES DE CONTATO SÃO UM IMPORTANTE RECURSO ÓPTICO PARA A CORREÇÃO DAS DIVERSAS NECESSIDADES VISUAIS. MANTER A CORRETA HIGIENIZAÇÃO DELAS É FUNDAMENTAL PARA A SAÚDE DO OLHO

POR VIVIAN LOURENÇO

O ser humano sempre está em busca de corrigir imperfeições, que nem sempre são somente de ordem estética. Algumas delas atrapalham a qualidade de vida e podem causar transtorno, como é o caso dos problemas de visão. Quem não enxerga direito, além de ter problemas secundários, como dor de cabeça, encontra também dificuldades em realizar suas tarefas

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diárias. E usar óculos nem sempre é cômodo ou esteticamente bonito. Por isso, entram em ação as lentes de contato. Segundo o oftalmologista e diretor médico do Hospital Oftalmológico Santa Beatriz, Dr. Bruno Novaes, as lentes podem corrigir problemas, como a miopia (dificuldade de visão de longe), a hipermetropia (dificuldade de visão de perto), o astigmatismo (visão distorcida FOTO: SHUTTERSTOCK

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para todas distâncias), presbiopia (ou vista cansada associada à idade) e a Ectasia corneana, chamada de ceratocone. Lentes terapêuticas também são usadas para aliviar dor em casos de ceropatias. Embora mais de 60% da população brasileira necessite de algum tipo de correção visual, apenas 1% usa lentes de contato, segundo a Sociedade Brasileira de Lentes de Contato e Córnea (Soblec). Isso representa cerca de dois milhões de pessoas, alerta o diretor médico da Alcon, Dr. Marcelo Gomes. O uso das lentes é frequentemente associado a uma melhor qualidade de vida e/ou autoestima. Com elas, o usuário tem maior campo visual, mais liberdade para praticar esportes, o que fica limitado com o uso de óculos. Basicamente existem as lentes rígidas e gelatinosas, entre as gelatinosas, há as de material de hidrogel e silicone hidrogel, as quais corrigem miopia, hipermetropia, astigmatismo e presbiopia, lembrando que cada lente tem suas características, tais como curva-base, diâmetro, hidratação, que devem ser avaliadas de acordo com as características de cada usuário, explica a consultora técnica de Vision Care da Bausch+Lomb, Viviane Nishida. “As rígidas corrigem as ametropias citadas e também são indicadas para certas patologias corneanas que causam baixa de visão”. As lentes de contato gelatinosas são feitas de um material mais flexível e, por este motivo, são bastante confortáveis ao uso. “Permitem a passagem de oxigênio através delas, têm um diâmetro maior (recobrem toda a córnea) e se movimentam de forma quase imperceptível sobre a superfície ocular”, destaca a oftalmologista e gerente médica da Johnson & Johnson Vision Care, Dra. Wânia Freire.

Podem ser de descarte diário – uma lente nova e estéril a cada dia –, ou de troca programada – a cada uma semana, duas semanas, um mês ou dois meses. Existem ainda as lentes convencionais que, hoje, são pouco usadas e, em geral, trocadas anualmente ou antes, se houver algum dano. As lentes de contato rígidas atuais são chamadas rígidas gás-permeáveis, pois seu material permite a passagem de oxigênio através delas. São duras (quase inflexíveis), têm um diâmetro menor do que o da córnea e se movimentam bastante sobre a superfície ocular, permitindo que o filme lacrimal seja trocado sob a lente durante as piscadas. “Promovem um menor conforto à adaptação devido à rigidez do seu material. Elas duram em média um a dois anos, dependendo dos cuidados e da superfície ocular”, completa a Dra. Wânia.

CORRETA HIGIENIZAÇÃO As facilidades proporcionadas pelas lentes de contato fazem com que elas ganhem adeptos a cada ano. Mas, para manter a saúde dos olhos, é necessário que elas tenham um tratamento e manuseio adequados. O farmacêutico do setor de lançamentos do Teuto, Thiago Lobo Matos, destaca que a higienização é importante para assegurar que as lentes de contato permaneçam limpas e confortáveis, além de evitar a irritação ocular e o risco de contrair infecção. “A higienização correta proporciona uma maior vida útil para elas. As soluções multiusos chegaram para facilitar o consumidor, uma vez que limpeza, enxágue e desinfecção são feitos com o mesmo produto.” A oftalmologista e gerente médica da Johnson & Johnson Vision Care complementa dizendo que, hoje,

COMO OS CONSUMIDORES DEVEM REALIZAR A HIGIENIZAÇÃO? • Lavar bem as mãos e secá-las antes da manipulação das lentes de contato. • Limpar, enxaguar e desinfetar as lentes de contato todos os dias para evitar contaminação. • Lavar e enxugar as mãos antes de manusear as lentes de contato. • Retirar a lente do olho e colocar na palma da mão. Adicionar algumas gotas da solução e esfregar cada lado da lente cuidadosamente com os dedos. • Enxaguar a lente cuidadosamente e colocá-la no respectivo estojo. • Encher cada compartimento do estojo, com a solução limpa, até cobrir as lentes dentro do estojo. Fechar e deixá-las no estojo durante a noite ou por um período mínimo de quatro horas. • Antes de seu uso novamente, enxaguá-las bem de cada lado para eliminar possíveis resíduos. Caso não venha a fazer uso das lentes por duas semanas, refazer o processo de limpeza novamente. Fonte: farmacêutico do setor de lançamentos do Teuto, Thiago Lobo Matos

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COMO OS HIGIENIZADORES E LUBRIFICANTES DEVEM SER EXPOSTOS? Os produtos de limpeza e desinfecção das lentes de contato devem ser armazenados de forma visível e ao alcance dos clientes, facilitando o acesso pelo consumidor. A categoria de cuidado à visão deve ficar longe do soro fisiológico, já que este não limpa, não desinfeta e nem lubrifica as lentes de contato e ainda pode ser contaminado com facilidade após aberto, prejudicando as lentes e o usuário, alerta o diretor médico da Alcon, Dr. Marcelo Gomes. No ponto de venda (PDV), as soluções para limpeza devem ocupar sempre lugar de destaque, já que fazem parte dos itens mais rentáveis para o PDV. “O ideal é expor esses produtos no autosserviço, em local separado, destinado à saúde ocular, já que as soluções para limpeza de lentes de contato são produtos para

existem no mercado soluções que reúnem todos os componentes necessários para a manutenção das lentes de contato num só produto: as chamadas soluções multipropósito. “Não se devem utilizar soro fisiológico ou outros para a higienização. Além de não cumprirem o papel, por não conterem preservativos na sua fórmula, eles podem se contaminar e, ao entrar em contato com as lentes, transmitir microrganismos nocivos ao olho.” Além dos cuidados com a higienização, o Dr. Gomes destaca que as lentes devem ser armazenadas na solução específica para cada tipo de lente de contato e no devido estojo. A solução deve ser descartada toda vez que as lentes forem retiradas do estojo. O líquido de conservação nunca deve ser reutilizado. Ao guardá-las, é necessário preencher o estojo com uma nova solução. O estojo deve ser limpo e descartado regularmente. As lentes de descarte diário não necessitam de limpeza, já que serão descartadas no fim de um dia de uso.

RESSECAMENTO DO OLHO Os olhos de quem utiliza lentes de contato ressecam devido ao acúmulo de proteína na lente de contato e à tendência das lentes de absorver parte da umidade do olho. “A partir do ponto em que a lubrificação natural pela lágrima se torna insuficiente, o lubrificante 152

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saúde e não medicamentos, portanto, podem ficar ao alcance dos consumidores”, orienta o farmacêutico do setor de lançamentos do Teuto, Thiago Lobo Matos. O preço também deve estar bem visível na gôndola para o consumidor. Esses produtos devem ser expostos próximo aos lubrificantes oftálmicos, já que a solução para lente de contato não pode ser utilizada diretamente no olho e o uso de lentes de contato tende a ressecar o olho. Os erros mais comuns, para Matos, são deixar esses itens em localização sem nenhum destaque dentro do PDV e expor atrás do balcão, o que dificulta a acessibilidade e visibilidade pelo cliente. “Outro erro é com relação à exposição de soro fisiológico ao lado de soluções para lentes de contato, já que são produtos com finalidades diferentes e podem confundir e até prejudicar a saúde do usuário.”

oftálmico deve ser utilizado pelos usuários para melhorar o conforto e a hidratação tanto das lentes quanto da córnea”, destaca Matos, do Teuto. O uso do lubrificante é indicado apenas para alívio dos sintomas e, portanto, uma saída temporária. “O ideal é que se entenda como a interação da lente de contato com o olho pode ser melhorada e não apenas tratar o sintoma”, completa a Dra. Wânia. Além disso, o Dr. Gomes destaca que existe muita dúvida quanto à correta higienização das lentes. O conhecimento dos produtos e sua correta utilização são informações de grande valia junto ao consumidor. Muitos usuários deixam de usar lentes de contato pela falta de conforto ao longo do tempo, fato este frequentemente associado à falta de cuidado com a manutenção das lentes. O farmacêutico deve realizar orientação quanto à necessidade de higienização correta das lentes de contato, ao uso de lubrificante para evitar o ressecamento e, principalmente, que nem todo colírio pode ser utilizado quando o consumidor estiver fazendo uso delas. “A maioria dos colírios inclusive pode diminuir a vida útil das lentes. Assim, o farmacêutico deve orientar o consumidor a tirar as lentes do olho, pingar o colírio e esperar entre 15 e 20 minutos antes de colocar novamente as lentes de contato”, finaliza.

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Garantia de resultados CATEGORIA DE APARELHOS ELETRÔNICOS VEM MANTENDO VENDAS CRESCENTES EM FARMÁCIAS E DROGARIAS. ATENDIMENTO E CONHECIMENTO DOS PRODUTOS SÃO CHAVES FUNDAMENTAIS PARA O SUCESSO DA LOJA

POR TASSIA ROCHA

O consumidor está, cada vez mais, querendo praticidade e rapidez no seu cotidiano. Afinal, são muitas as tarefas a ser cumpridas e muitas vezes se torna complicado buscar alguns serviços fora de casa. A categoria de aparelhos eletrônicos já se consolidou nos pontos de vendas (PDVs) e ainda necessita bastante da orientação de um profissional que possa indicar e prestar informações aos consumidores. Se a loja não estiver abastecida com esses tipos de produtos, estará perdendo vendas frente a uma real necessidade do mercado. Os itens podem au-

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mentar o tíquete médio da farmácia, e seu lucro, já que são produtos de alto valor agregado. Como cada vez mais surgem consumidores com necessidades diferentes, a sugestão é ter, pelo menos, um modelo de cada tipo dos mais procurados. Mas as quantidades dependem do tamanho e fluxo da loja. Por exemplo, se a consumidora vai toda semana a um salão de cabeleireiro para fazer uma escova, por que não ter um aparelho de secador de cabelos em casa? Isso faz com que ela economize tempo e dinheiro. Com certeza, a exposição desses produtos atrai o shopper. “Mesmo com a atual FOTOS: SHUTTERSTOCK

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crise econômica, os brasileiros continuam a desejar novidades, principalmente itens de bens de consumo”, afirma a coordenadora de trade da Taiff/ ProArt, Erika Skuja. A categoria que atende desde as consumidoras apaixonadas por novas tecnologias para manter a beleza das madeixas, até a aparelhos que garantem a saúde em dia, é essencial no PDV. São secadores, chapinhas, aparelhos de barbear, esfoliador eletrônico, medidores de pressão, inaladores, escovas dentais elétricas e muito outros. “O Esfoliador Eletrônico Amopé Pedi Perfect, por exemplo, é um produto muito buscado por quem deseja manter o cuidado com os pés sem nenhum esforço e no conforto do lar. A tendência é de que as pessoas procurem por produtos que ofereçam facilidades como essa, com resultados eficientes, sem sair de casa. Além disso, muitos se sentem desconfortáveis com a aparência dos pés e não ficam à vontade para mostrá-los, mas com a esfoliação adequada, eles estão sempre prontos para ser exibidos sem constrangimentos”, afirma a senior brand manager – Health Care da RB, Samantha Lima. A tecnologia vem principalmente com o objetivo de trazer maiores dados, maior acesso às informações e interatividade. Os instrumentos voltados para a saúde, por exemplo, estão começando um processo de modernização nesse sentido com o desenvolvimento das farmácias. “No entanto, ainda

É IMPORTANTE QUE O CONSUMIDOR TENHA A INSTRUÇÃO CERTA SOBRE O PRODUTO E SEU USO CORRETO PARA QUE, DESTA FORMA, POSSA USUFRUIR, APROVEITANDO O MELHOR QUE O PRODUTO TEM A OFERECER 156

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hoje, estamos muito aquém ao que podemos evoluir em tecnologia. A Incoterm, na categoria de medidores de pressão, tem como atributos mais importantes na sua escolha, sem dúvida alguma, a sua qualidade e funcionalidade”, informa a gerente de marketing e vendas da Incoterm, Ana Paula Marquioretto. De pulso, de braço, automáticos ou semiautomáticos. São diversas as versões disponíveis no mercado para a categoria de monitores de pressão arterial. E a eficácia e a praticidade desses aparelhos são cada vez menos contestáveis. Segundo Ana Paula, a tendência mundial é a migração dos produtos analógicos para os digitais. “Em qualquer segmento; na saúde, não poderia ser diferente. Cada vez mais há a procura por produtos que ofereçam praticidade para o dia a dia. Na categoria de medidores de pressão, o atributo mais importante na sua escolha é, sem dúvida alguma, a sua qualidade e funcionalidade.” O mercado de produtos eletrônicos vem crescendo bastante entre os consumidores masculinos também, uma vez que, a busca por praticidade é ainda maior. E quando se fala na rotina de barbear então, muitos preferem itens eletrônicos que ofereçam maior comodidade, segurança, agilidade e resultado eficaz, é claro. “Segundo estudo encomendado pela Philips, 60% dos homens reclamam da irritação na pele, e os barbeadores da Philips trazem a eficiência de um barbear mais rente com a segurança de ficar sem os cortes e microcortes que levam à ardência e irritação. E para se livrar da maior insatisfação, o homem procura produtos que ofereçam a solução. Além disso, o público masculino tem se mostrado cada dia mais vaidoso e, para suprir essa demanda, a Philips tem investido em aparadores corporais que também garantem mais segurança e menos riscos de cortes e arranhões”, afirma o gerente de marketing de cuidados pessoais para a Philips, Adrilles Carvalho. De acordo com ele, a empresa vem investindo em produtos que atendam cada vez mais à demanda do usuário. “O consumidor está procurando por produtos que ofereçam a independência e o conforto de ter resultado profissional dentro de casa. Praticidade e de-

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OPORTUNIDADE

SE A LOJA NÃO ESTIVER ABASTECIDA COM ESSES TIPOS DE PRODUTOS, ESTARÁ PERDENDO VENDAS FRENTE A UMA REAL NECESSIDADE DO MERCADO. OS ITENS PODEM AUMENTAR O TÍQUETE MÉDIO DA FARMÁCIA, E SEU LUCRO, JÁ QUE SÃO PRODUTOS DE ALTO VALOR AGREGADO uma novidade até o fim desse ano, focando em peles sensíveis e oferecendo um barbear mais suave.”

AÇÕES COMPLEMENTARES

sempenho no conforto do lar, aliado a um custo mais baixo. Hoje, temos no mercado o Philips AquaTouch e o Philips Bodygroom BG1025, além do Satinelle e Lumea para mulheres. Para suprir ainda mais as necessidades, a divisão de cuidados pessoais masculinos deve trazer 158

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É importante que o consumidor tenha a instrução certa sobre o produto e seu uso correto para que, desta forma, possa usufruir, aproveitando o melhor que o produto tem a oferecer. Por isso a importância do balconista na hora da compra, são as pessoas mais adequadas para fazer as devidas recomendações. A indústria disponibiliza todas as ferramentas possíveis para que um balconista ou consultora de vendas saiba oferecer o produto e passar as informações básicas para se vender qualquer item da categoria. Essa “assessoria” oferecida ao cliente é muito bem-vista pelo consumidor, que acaba sempre se fidelizando ao ambiente ou à loja que disponibiliza esse atendimento. “O uso de promotores no PDV é bastante eficiente e sempre explorado pela Philips, tais profissionais conhecem cada detalhe dos produtos e podem não apenas tirar dúvidas dos consumidores, como também demonstrar as funcionalidades no próprio local. Além disto, displays exclusivos podem posicionar o produto em locais estratégicos da loja e impulsionar vendas”, complementa Carvalho.

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EVENTO

Momento de consolidação

FARMARCAS REÚNE ASSOCIADOS EM ENCONTRO E MOSTRA CRESCIMENTO DO MODELO DE GESTÃO TERCEIRIZADA

Desde que a Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar) criou modelos de farmácias populares com gestão simplificada – Drogarias Ultra Popular, Farmácia Super Popular e Drogarias Maxi Popular –, a excelência dos resultados obtidos nestas novas lojas chamou a atenção de varejistas associativistas que comandavam redes de formatos tradicionais. Foi a partir do interesse desses empresários em contar com uma gestão igualmente eficiente que, em janeiro de 2015, foi lançada a Farmarcas, associação criada para administrar agrupamentos farmacêuticos vinculados à Febrafar. “O objetivo é aumentar a competitividade das lojas, por meio de padronização moderna alinhada com as tendências de mercado, facilitar

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POR FLÁVIA CORBÓ

negociações e parcerias com principais nomes do setor, estabelecer uma estratégia comercial e uma política de descontos”, explica o diretor executivo da Farmarcas, Paulo Roberto O. da Costa. Mesmo recente, a iniciativa tem se mostrado exitosa. Com poucos meses de atuação, a Farmarcas já reúne sete redes associadas e apresenta um projeto de crescimento destemido. “Não sentimos a crise. O mercado de saúde lida com um item essencial, é o último em que é feito economia. Enquanto o mercado farma em geral cresceu 9%, nós estamos na casa dos dois dígitos.” Para aumentar ainda mais o poder de expansão, a Farmarcas realizou, entre os dias 12 e 14 de agosto último, em São Paulo, o Encontro de Associados. Ao longo dos três dias, mais de mil pessoas circularam entre os espaços montados no Clube Círculo Militar e Hotel Bourbon Ibirapuera, entre elas, 392 participantes de FOTOS: DIVULGAÇÃO

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EVENTO

O TAMANHO DO EVENTO É PROPORCIONAL AO CRESCIMENTO DA FARMARCAS. A EXPECTATIVA É DE ENCERRAR O ANO COM 550 LOJAS E, EM 2016, ALCANÇAR ENTRE 650 E 750 UNIDADES indústrias e distribuidores, 64 personalidades reconhecidas por exercerem um papel fundamental no fortalecimento do mercado do varejo farmacêutico, além dos integrantes das redes associadas, que compareceram em peso. “Acreditamos que prestamos um bom serviço, então, quando você convoca os associados, tem esta resposta”, comemora o presidente da Febrafar, Edison Tamascia.

de produtos dentro do sortimento das farmácias associativistas, mais conhecidas pelo bom trabalho com medicamentos. “Estamos tentando mostrar os benefícios de se investir nesse sortimento, por isso trouxemos um bom pacote de negociações. O que mais cresce nas farmácias é o setor de perfumaria, é preciso atrair o cliente por outras razões além de uma doença”, garante a responsável pela regional de vendas da NIVEA, Carla Macedo.

INVESTIMENTO PROMISSOR Os varejistas das redes associadas também estavam satisfeitos com o evento e com a gestão da Farmarcas. “Hoje, temos um melhor processo de gestão, um posicionamento de rede mais claro. Antes, éramos muito

DE OLHO NAS OPORTUNIDADES A grande meta do evento era fomentar vendas, por isso toda a estrutura foi pensada para facilitar as negociações. Estandes, lounge, Espaço Kids, mesas centrais de apoio para as negociações comerciais, WI-FI e chapelaria foram alguns dos itens montados para deixar os presentes à vontade para garimpar boas oportunidades de negócio. A estratégia parece ter dado certo. “Temos uma cobertura boa dentro da Farmarcas, mas aqui é a oportunidade de fazer contato com essas lojas que, muitas vezes, não conseguimos visitar pessoalmente”, destaca a supervisora de trade marketing da Merck, Ariene Santos. A aproximação entre varejo, indústria e distribuição em um mesmo espaço gerou muitos frutos, segundo o relato dos participantes do Encontro. “Viemos com descontos agressivos, a fim de conquistar todos os associados. No dia a dia na rua, nosso braço não alcança todos. Aqui é o lugar”, aposta o gerente distrital da Baldacci, Thiago Gimenez. Estratégia semelhante foi adotada pelo Grupo Cimed. “Queremos trazer benefícios diferenciados, por isso estamos trabalhando com descontos em combos fechados, inclusive oferecemos os displays para a exposição dos produtos.” Representantes da indústria de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) também marcaram presença, com a intenção de aumentar a variedade 162

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Toda a estrutura do evento foi pensada para facilitar a negociação entre indústria, distribuição e varejo

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EVENTO

amadores. Muitas reuniões acabavam sem existir nada decidido. Agora, trabalhamos com estratégia, não estamos à deriva, temos condições e direção”, afirma o presidente da rede Entrefarma, João José Guimarães. Outra rede que já sente os impactos do modelo de gestão implementado pela Farmarcas é a Farmafort que, inclusive, se prepara para mudar de nome e imagem, como uma das etapas de profissionalização. “Vamos trocar todas as fachadas e reinaugurar as lojas como Bigfort. Estamos animados. Antes, tínhamos quatro pessoas para cuidar da gestão da rede. Agora, com a ajuda da Farmarcas, são 40”, ressalta o diretor administrativo das Farmácias Bigfort, Rogério Lopes Júnior, empolgado com as condições comerciais que estava obtendo para as lojas da rede. Os associados presentes concorreram a diversos prêmios cedidos por parceiros da Farmarcas

INFORMAÇÃO E CONTEÚDO

Participantes negociam e se relacionam durante encontro 164

Além da possibilidade de negociações vantajosas, no segundo dia de evento, os varejistas presentes puderam acompanhar um ciclo de palestras com a apresentação do professor graduado em Economia pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e pós-graduado em Administração de Marketing pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUCCAMP), Luiz Eduardo Faddul Biafora; do gerente de marketing e operações da Farmarcas, Ângelo Vieira; da consultora de trade marketing da Hypermarcas, Cristina Lopes; e de Costa e Tamascia. Para finalizar o Encontro de Associados, a Farmarcas ofereceu um jantar aos participantes no salão social do Círculo Militar. Durante a noite, foram realizados sorteios de grandes prêmios, como carros, motos, pacotes de viagens e uma farmácia montada. “O evento foi o ápice do trabalho que realizamos diariamente”, descreve Tamascia. Quando os modelos de lojas populares ainda eram gerenciados pela Associação de Farmácias e Drogarias das Redes Ultra Popular, Maxi Popular e Mega Popular (Asfapop), já tinham sido realizados encontros entre os associados, mas em um porte bem menor. Agora, com o nome Farmarcas e um número maior de redes associadas, o evento ganhou corpo e deve seguir neste ritmo. “O tamanho do evento é proporcional ao nosso crescimento. Para a próxima edição, teremos de buscar um novo local, pois devemos encerrar o ano com 550 lojas e, em 2016, a expectativa é de que alcancemos entre 650 e 750 unidades”, aposta Costa.

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Por que investir em treinamentos da equipe?

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Diante das turbulências do setor e incertezas do mercado, muitos gestores têm se perguntado se vale mesmo a pena investir em treinamentos, considerando principalmente que os empregados nos dias de hoje não têm pela empresa o mesmo nível de comprometimento que antigamente. Percorrer caminhos tão incertos exige profissionais comprometidos e altamente qualificados. A empresa que não implementa a cultura do treinamento constante corre graves riscos de perder seus melhores empregados para a concorrência. Além de não ser capaz de atrair e reter novos talentos, a empresa que não implementa a cultura do treinamento constante está condenada a ficar apenas com os empregados que permanecem em seus quadros apenas por pura falta de opção. Alguns gestores têm medo de investir no treinamento de seus empregados e

estes deixarem a empresa. Ótimo! Você pode optar por não treinar e só manter na empresa profissionais despreparados, cheios de vícios ocupacionais que desenvolvem as mesmas funções, seguindo as mesmas rotinas, cometendo os mesmos erros e pagar um preço muito maior do que aquele gasto investindo em qualificação da mão de obra. Se o único atrativo que a empresa oferece é o salário, na hora em que o seu melhor empregado conseguir uma oferta de mais dinheiro, ele deixará a empresa. Além disso, muitas pessoas hoje preferem ganhar menos em uma empresa onde elas têm tranquilidade, paz de espírito e se sentem valorizadas do que permanecer em uma empresa onde elas não sentem a menor vontade de trabalhar. O gestor de hoje precisa estar alinhado com uma visão clara do presente e do futuro. Precisa conhecer cada um dos seus

colaboradores, suas qualidades e fraquezas para ter sempre a pessoa certa para a tarefa certa. Deve oferecer meios para que os seus melhores empregados alcancem a excelência e oferecer a oportunidade e o incentivo de crescimento. Quando a empresa investe em treinamento, está investindo nela mesma. Pesquisas mostram que sai muito mais caro para a empresa contratar novos empregados, por mais bem treinados que pareçam, do que investir no treinamento dos seus atuais empregados. O colaborador que é treinado dentro da empresa, que se sente valorizado e reconhecido, desenvolve o senso de lealdade que é o grande diferencial entre o empregado que comparece todos os dias para cumprir uma rotina e facilmente troca o seu emprego por um salário melhor e aquele que veste a camisa, que faz o que gosta e gosta do que faz.

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AFPFB www.cooperfarma.com.br

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ANFARMAG www.anfarmag.com.br

FMUSP www.fm.usp.br

ANVISA http://portal.anvisa.gov.br ASBAI www.sbai.org.br ASCOFERJ www.ascoferj.com.br ATIVA LOGÍSTICA www.ativatransportes.com.br

FEBRAFAR www.febrafar.com.br

G GRUPO CIMED www.grupocimed.com.br

H HOSPITAL ALVORADA www.hospitalalvorada.com.br

B BALDACCI www.lbaldacci.com.br BAUSCH+LOMB www.bausch.com.br BEAUTY FAIR www.beautyfair.com.br

C CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA www.newtonpaiva.br CONNECT SHOPPER http://connect-shopper.com.br CRF-SP http://portal.crfsp.org.br

D DE LUCCA MANO CONSULTORIA www.deluccamano.com.br

ESPM www2.espm.br EUROMONITOR www.euromonitor.com

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JOHNSON & JOHNSON www.jnjbrasil.com.br

SANTA CASA DE SÃO PAULO www.santacasasp.org.br

JOHNSON & JOHNSON VISION CARE www.jnjvisioncare.com.br

SBR www.reumatologia.com.br

L L’ORÉAL www.loreal.com.br

SEBRAE-SP www.sebraesp.com.br SEDA www.seda.com.br SEFAZ-SP www.fazenda.sp.gov.br

MARCIO ATALLA www.marcioatalla.com.br

TAIFF www.taiff.com.br

HOSPITAL DAS CLÍNICAS DA FACULDADE DE MEDICINA DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO www.hcnet.usp.br

MERCK www.merck.com.br

TEUTO | PFIZER www.teuto.com.br

HOSPITAL ISRAELITA ALBERT EINSTEIN www.einstein.br

NIELSEN www.nielsen.com/br/pt.html

UCLA www.ucla.edu

HOSPITAL LEFORTE www.leforte.com.br

NIVEA www.nivea.com.br

UFRJ www.ufrj.br

HOSPITAL 9 DE JULHO www.hospital9dejulho.com.br

NTC&LOGÍSTICA www.portalntc.org.br

UNG www.ung.br

HOSPITAL OFTALMOLÓGICO SANTA BEATRIZ www.hosb.com.br HOSPITAL SAMARITANO SÃO PAULO www.samaritano.org.br HOSPITAL VILLA-LOBOS www.hospitalvillalobos.com.br

IBC www.ibccoaching.com.br IBEVAR/PROVAR www.ibevar.org.br/ IEV http://iev.net.br IMS HEALTH www.imshealth.com INNEOV www.inneov.com

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HOSPITAL ASSUNÇÃO www.hospitalassuncao.com.br

I ENOX www.enox.com.br

J JK MEDICAMENTOS http://jkmedicamentos.com.br

O OMS www.paho.org/bra/ ORSINI & SCHMID www.oslaw.com.br

UNICAMP www.unicamp.br UNIFESP www.unifesp.br UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI http://portal.anhembi.br

P PANPHARMA www.panpharma.com.br PARANÁ CLÍNICAS www.paranaclinicas.com.br PHILIPS www.philips.com.br PROART HAIR www.proarthair.com.br PROSPERITY CONSULTING www.prosperity.com.br PUCCAMP https://www.puc-campinas.edu.br

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