CAMPAÑA DE PREVENCIÓN EMBARAZO ADOLESCENTE “HACE 6 AÑOS”
Andrea Filós Guillermo Monge
CONTENIDO INTRODUCCIÓN i. Problema ii. Brief iii. Objetivos de campaña
ESTRATEGIA Y CONCEPTO i. Identificador gráfico ii. Estrategia de comunicación iii. Estrategia creativa iv. Piezas v. Plan de medios vi. Presupuesto
Conclusiones i. Recomendaciones ii. Anexos
INTRODUCCIÓN
PROBLEMA A lo largo de los años en nuestro país ha existido una gran aceptación y se han establecido paradigmas sociales muy abiertos con respecto a las relaciones íntimas entre adultos y adolescentes. A pesar de los esfuerzos de diversas instituciones, la sociedad costarricense no ha llegado a entender la gravedad de esta problemática. El problema no es sólo la relación, sino, lo que además esta conlleva: manipulación y abuso de poder de parte del adulto. De la mano de estas relaciones de desigualdad viene la numerosa cantidad de embarazos en jóvenes adolescentes.
BRIEF CLIENTE
UNFPA - Fondo de Población de las Naciones Unidas CIAMA - Consejo Interdisciplinario de Atención a Madres Adolescentes
PRODUCTO
Diseño de campaña contra embarazo en adolescentes
MARCA
0 TOLERANCIA (Filosofía)
CATEGORÍA Bien Social
OBJETIVO
Concientizar y sensibilizar al hombre adulto cuanto a la gravedad del embarazo en mujeres menores.
PÚBLICO META
Hombres costarricenses de 20 años a 30 años de todas clases sociales, potenciales padres de embarazos adolescentes. Se ubican en el GAM, específicamente los cantones de San José, Alajuela, Desamparados, Goicoechea, Alajuelita, Cartago y Heredia. Psicológicamente no está consciente de la gravedad del tema de las relaciones sexuales-amorosas entre adultos y adolescentes lo cual es un indicador de su poca ética y falta valores. Es un tipo de hombre que no toma responsabilidad por sus acciones e inclusive es eximido de la denuncia ya sea por miedo de su pareja o porque su familia y la comunidad perciben la relación como algo normal.
Es sexualmente irresponsable y probablemente tuvo poca información durante el desarrollo de su sexualidad por lo que busca a alguien menor quien no lo cuestione.Tiene acceso a internet y utiliza las redes sociales para comunicarse. El elemento de la manipulación está muy presente en él, hace creer a la adolescente que tiene una vida establecida mientras que no es así.
ANTECEDENTES
CIAMA es un órgano de desconcentración máxima, con personalidad jurídica instrumental y adscrito al Ministerio de Salud. Tiene la finalidad promover programas preventivos, educativos, divulgativos y de capacitación sobre las implicaciones del embarazo en la adolescencia, dirigidos tanto a la población escolarizada y no escolarizada como a las familias costarricenses, coordinar, apoyar, asesorar y contribuir al mejoramiento de los programas y las acciones de las organizaciones, públicas y privadas, en favor de las madres adolescentes, coordinar con el Ministerio de Educación Pública programas académicos en el nivel nacional e internacional, cuyo contenido considere tema de estudio a la madre adolescente. Promueve además cursos de capacitación dirigidos a este grupo, con el fin de incorporarlo en centros educativos, en los ámbitos profesional o vocacional. Para este efecto, coordina con el Instituto Nacional de Aprendizaje, propiciar y apoyar la participación comunal y adoptar las medidas necesarias para fortalecer la unión de las familias, a fin de atender a las madres adolescentes, tanto en el proceso anterior al parto como en el posterior, siempre que el embarazo no haya sido producto de una relación incestuosa. Promueve la atención integral de las adolescentes, en las clínicas, los centros médicos y las comunidades, facilita la incorporación de la madre adolescente al trabajo remunerado, recomienda la construcción de albergues temporales para las madres adolescentes que no cuenten con el apoyo de sus familiares y solicita que se incluyan en los rubros presupuestarios correspondientes. Por último promueve acciones para el fomento de la maternidad y paternidad responsables dirigidas a adolescentes en situación de riesgo. UNFPA colabora con gobiernos, con otros organismos y con entidades de la sociedad civil para promover su misión. Sus acciones se orientan por dos marcos: el Programa de Acción aprobado en 1994 en la Conferencia Internacional sobre la Población y el Desarrollo y los Objetivos de Desarrollo del Milenio, conjunto de ocho metas con plazos definidos cuyo propósito
es reducir la pobreza extrema para 2015. Con estos fines, estableció cinco oficinas regionales y seis oficinas subregionales sobre el terreno, que contribuyen a coordinar las tareas en unos 150 países, zonas y territorios, por conducto de una red de oficinas en 129 países. Las contribuciones de los donantes al UNFPA y los ingresos por otros conceptos alcanzaron en 2010 un total sin precedentes de 870 millones de dólares, en comparación con el total de 783 millones de dólares correspondiente al año anterior. Hubo 21 donantes cuyas respectivas contribuciones excedieron la suma de un millón de dólares; y la contribución de los Países Bajos—el mayor donante al UNFPA en 2010—ascendió a más de 119 millones de dólares.
¿QUÉ SE DEBE COMUNICAR?
0 tolerancia, implica decir que es un delito. Lograr dejar de lado la tolerancia como sociedad hacia el embarazo adolescente como algo normal. Es una violación de derechos humanos y se trata de relaciones de poder y desigualdad ya que ambas personas se encuentran en diferentes momentos tanto psicosociales como jurídicos.
¿QUÉ ESTILO DE COMUNICACIÓN DEBEMOS UTILIZAR?
Para adultos, directa y llamativa. Que genere culpabilidad en quien la perciba.
¿EXISTEN ELEMENTOS EN CONTRA DE LA MARCA O EL PRODUCTO POR SUPERAR? La cultura y los paradigmas ya establecidos de como estas relaciones son completamente normales. Las leyes y el sistema que realmente no penaliza de manera correcta. La atracción de las jóvenes hacia alguien mayor por los mismos paradigmas (carro, dinero, regalos...) Costumbres, hábitos y mitos tanto del lado de la mujer, como del hombre y como de sus familias. La falta de apreciación de las personas por la información que se ofrece. El elemento social: como la sociedad empuja niños a crecer mas rápido.
ELEMENTOS DE CAMBIO A CONSIDERAR
Concepto de delito, entendimiento de la ley. Modificar la mentalidad de la mujer, hombre y la familia
OPORTUNIDADES DE MERCADO A CONSIDERAR
La cultura urbana costarricense en constante crecimiento. El elemento del grafiti como medio de comunicación.
PARÁMETROS DE ACATAMIENTO OBLIGATORIO
Uso de los logotipos CIAMA UNFPA y Cero Tolerancia
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Afichses, mupis, traseras de bus, video, evento, stenciles y calcomanías.
ASPECTOS LEGALES QUE SE DEBEN CONSIDERAR
Ley de Propiedad intelectual, Ley de Derechos de autor, Ley General de Salud, Código niñez y adolescencia. Ley 7739, Ley general de protección madre adolescente. Ley 8312, Política nacional de sexualidad, Política de igualdad y equidad de género, PENSPA Plan estratégico nacional de salud integral de las personas adolescentes, Ley General de la Persona Joven, Ley de Creación de la Dirección Nacional de Centros de Educación y Nutrición y de Centros Infantiles de Atención Integral Libertad sexual relativa (de 12 a 15) Libertad sexual plena (de 15 en adelante)
OBJETIVOS Concientizar y sensibilizar tanto al hombre adulto como al resto de la sociedad en cuanto a la gravedad del embarazo en adolescentes.
Potenciar cambio de comportamiento: dejar de ver como una actitud normal que un hombre adulto tenga una relaciĂłn Ăntima con una adolescente.
Por medio de medios alternativos y BTL lograr llegar al segmento del pĂşblico al que se dirige el mensaje.
Salir a la calle.
ESTRATEGIA Y CONCEPTO
IDENTIFICADOR GRﾃ：ICO
USOS PERMITIDOS
ESTRUCTURA
TIPOGRAFÍA
COLOR
EJE DE CAMPAÑA
El (acto de) dejar a una adolescente embarazada es un delito intolerable y razón de vergüenza. Desnaturalizar
CONCEPTO Hace 6 a帽os Mensaje directo y puntual para crear consciencia. Establecer la diferencia de edades con respecto al hombre. Resaltar que es una violaci贸n a los derechos humanos.
SLOGAN
Esto no es un noviazgo, es un delito.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Comunicar por medio del lenguaje visual de nuestro público meta. Dar máxima importancia tanto al contenido tanto gráfico como verbal. Causar una reacción. Iconizar valores que requieran de su análisis breve para que así el espectador logre interiorizar el mensaje. No entregar la información en un solo bloque de primera entrada, incitar a pensar en lo que se transmite. (Niveles de lectura)
ESTRATEGIA CREATIVA “Sutilmente fuerte” es una antítesis que describe el estilo de diseño que se utiliza. Hace referencia al poder del mensaje contra la sutileza del diseño. Se busca llamar la atención por medio del uso de color. Crear jerarquía visual entre textos e ilustración. Uso de ilustración en alto contraste con ciertos acentos cromáticos.
PIEZAS
AFICHES PRINCIPALES 27’’ X 40’’ Y 18’’ X 24
COSTO C.11 000 Y C.8 000
EsTaBa En La
EsCuElA
多y vOs?
EsTo No Es uN nOvIaZgO
MUPIS
COSTO $380 - 1 MES
TRASERAS DE BUS
COSTO $435 - 1 MES
VIDEO INFORMATIVO
GRATUITO - DONACIÓN Y PROGRAMA PARA BIEN SOCIAL DE PUBLIBUS
EVENTO Competencia de Skate Día Nacional de Prevención del Embarazo en Adolescentes “Porque en esto estamos todos” Fecha: 26 de Setiembre de 2013 Lugar: El Caño Meet & Greet: Equipo de deportistas de A3 Energy Drink Concierto al atardecer Foffo Goddy y Don Cairo Rifas y premios de los patrocinadores Patrocinadores: A3 Energy Drink, Gravity Skateboards, GallopintoTV.com y La Méduse Vintage Boutique
4 MARCAS PATROCINADORAS CUBRIRÁN LOS GASTOS DEL EVENTO
AFICHE PARA EVENTO 12’’ X 18’’
COSTO C.97 900 - 270 UNIDADES
STENCILS
CALCOMANÍAS 9’’ X 3.75’’
COSTO C.50.000 - 1000 CALCOMANÍAS
PLAN DE MEDIOS
ANÁLISIS DE COMPETENCIA Campañas Publicitarias de bien social. Campañas Publicitarias de movimientos feministas. Campañas Publicitarias en Pro de las relaciones equitativas. Campañas que fomentan relaciones desiguales, sexualidad, etc.
MEDIOS Radio Revista Mupis Televisión Periódico Trasera de bus
OBJETIVOS Lograr tener un gran alcance segmentado estratégicamente para el público meta propuesto. Salir a la calle, comunicarse con el hombre en un idioma que este acepte en vez de rechazarlo (como la mayoría de mensajes). Educar tanto al adulto como al jóven pre-adulto (17-21) para lograr generar un cambio de comportamiento en la sociedad. Crear conciencia en la sociedad, aunque el público logre segmentarse por medio del BTL, los afiches en las calles, videos, mupis y traseras de bus funcionarán de manera informativa para el resto de los ciudadanos que los observen.
REDES SOCIALES Obtener gran popularidad (views) por medio del canal de Youtube subiendo videos informativos. Obtener shares de los videos de Youtube en Facebook
RECOMENDACIÓN DE MEDIOS GRAN ÁREA METROPOLITANA
San José, Alajuela, Desamparados, Goicoechea, Alajuelita, Cartago y Heredia. Se recomienda eventualmente extender la campaña por medio los afiches principales utilizando grupos de voluntarios de otras zonas problemáticas, tal como la zona Huetar Norte. Los medios fueron elegidos ya que el enfoque de la campaña es muy callejero y busca dirigirse al hombre de una manera distinta.
AFICHES 27’’ X 40’’ Y 18’’ X 24’’ Se presentan afiches de gran formato que se utilizarán tanto en las calles como en bares, colegios y diferentes establecimientos interesados en difundir el mensaje. El uso de estos afiches se da porque funcionarán para establecer un diálogo con el recepto ya que están a su mismo nivel y en un sustrato que no se esta acostumbrado a experimentar. La recomendación para la implementación de los afiches es crear grupos de voluntarios interesados en divulgar el mensaje que se encarguen de pegar los afiches con la goma especificada en los Anexos. Además los afiches serán previamente aprobados por la Municipalidad de San José para no ser considerados vandalismo.
MUPIS Ubicados en San José Centro, San Pedro, Alajuelita, Guadalupe, Heredia y Alajuela. Cerca de colegios y universidades para así lograr establecer una comunicación tanto con jovenes como adultos quienes forman parte elemental del público meta.
TRASERAS DE BUSES Por su bajo costo y gran alcance tanto para peatones como conductores a lo largo de todo el GAM por medio de una gran variedad de rutas. Las rutas más importantes que serán utilizadas son Curridabat, Zapote, Alajuelita, Moravia, Guadalupe, Periférica, Alajuela, Heredia y Cartago.
VIDEO INFORMATIVO El video que se propone consta de datos estadísticos y cifras clave para informar a la población acerca de esta problemática tan importante. Se da un seguimiento al afiche principal sin embargo se agregan elementos de stencil que más adelante se utilizarán como publicidad de guerrilla y serán tambien parte de la campaña. El lanzamiento del video se dara el 1 de octubre en Youtube, al ser una red social que no necesita de tanto mantenimiento se busca crear un canal que pueda ser utilizado por los mismos miembros del CIAMA para darle seguimiento. Además se pautará en la pantalla luminosa de La Sabana durante 2 semanas diferentes de octubre y durante una semana en Publibus ya que ofrecen un programa gratuito para campañas de bien social.
AFICHES COMPETENCIA DE SKATE Al utilizar medios no tradicionales es más factible el hecho de llamar la atención de nuestro público meta. Al promover una competencia de skate el día mundial de la prevención del embarazo en adolescentes no sólo se promueve un evento sino se está resaltando una fecha. Crear conciencia para el receptor y la repetición de la fecha importante que es el día de la competencia.
COMPETENCIA DE SKATE Al intentar llegar al público meta por medio de la calle, se busca generar líderes de opinión, visionarios que corran la voz de esta importante campaña. Al organizar una competencia de skate justamente el 26 de setiembre (Día Mundial de la Prevención del Embarazo Adolescente) se busca crear grupos de voluntarios quienes se encarguen tanto de pegar afiches y calcomanías como pintar con stencil en las calles durante los fines de semana de los próximos 3 meses.
STENCILS Y CALCOMANÍAS Utilizados como medios de soporte, para integrar al jóven o adulto que quiera formar parte del grupo de voluntarios para generar la publicidad de guerrilla de la campaña. Al promover esto luego de la competencia se dará el elemento de la repetición para asi generar la recordación de la marca y de la causa.
PRESUPUESTO
DISTRIBUCIÓN AFICHES 27’’ X 40’’ (60)
C.11 000 X 60 = C. 660 000
AFICHES 18’’ X 24’’ (60)
C.8 000 X 60 = C. 480 000
AFICHES 12’’ X 18’’ (270) C. 97 900
MUPIS (10)
$760 X 10 = $7600 (2 MESES)
TRASERAS DE BUS (10)
$870 X10 = $8700 (2 MESES)
VIDEO
PAUTA GRATUITA - PROGRAMA PARA CAMPAÑAS DE BIEN SOCIAL PUBLIBUS Y DONACIÓN
COMPETENCIA DE SKATE
EL COSTO DE LA COMPETENCIA ES ASUMIDO POR LAS 4 MARCAS PATROCINADORAS
STENCILS
VINIL C.800/ MT X 15 = C. 12 000 CORTE LASER C.200/MIN X 1 H = C. 12 000 LATAS DE PINTURA C. 6.000 X 10 = C. 60 000
CALCOMANÍAS (1000) C. 50 000
RECOMENDACIÓN DE PERIODOS DE ACTIVIDAD Duración de la campaña: 4 meses Mupis (1er y 3er mes) Trasera de Bus (1er y 3er mes) Afiches Competencia 12x18 (1er mes - 3era y 4ta semana de set) Competencia (26 de set) Afiches gran formato (2do y 3er mes) Video informativo (Lanzamiento 2do mes) Stenciles (2do a 4to mes) Calcomanías (1er a 4to mes)
RESULTADOS ESPERADOS Con esta estrategia de medios se espera generar un sentimiento de conciencia en el joven y adulto costarricense. Se busca alcanzar una cantidad importante de los hombres el GAM al igual que concientizar a la sociedad de esta problemática. La marca Cero Tolerancia debe lograr posicionarse en la mente tanto del hombre como de la sociedad para empezar a experimentar cambios.
FACTORES QUE INDICAN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA ETAPA EN EL CICLO DE VIDA Crecimiento.
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Casi nula, mínima.
PRESUPUESTO TOTAL DISEÑO
1 920 680 (DONACIÓN)
AFICHES GRAN FORMATO C. 1 140 000
AFICHES 12X18 C. 97 900
MUPIS
C. 3 838 000
TRASERAS DE BUS C. 4 393 500
VIDEO
PAUTA GRATUITA - PROGRAMA PARA CAMPAÑAS DE BIEN SOCIAL PUBLIBUS Y DONACIÓN
COMPETENCIA DE SKATE
EL COSTO DE LA COMPETENCIA ES ASUMIDO POR LAS 4 MARCAS PATROCINADORAS
STENCILS C. 84 000
CALCOMANÍAS C. 50 000
GRAN TOTAL c. 9 603 400
CONCLUSIONES
Fue posible generar una campaña que logre avergonzar al hombre adulto por involucrarse con adolescentes y al mismo tiempo resaltar la cantidad de años de diferencia entre estos y lo importantes y siginificativos que son estos años para las jóvenes. Se produjeron piezas que logran transmitir el mensaje de la manera propuesta inicialmente: “sutilmente fuertes”. La utilización de la ilustración como elemento de enganche para analizar el afiche es muy funcional ya que se recurre a un recorrido visual necesario para el entendimiento completo de la pieza publicitaria. La frase “esto no es un noviazgo, es un delito” funciona de manera muy positiva para resaltar la problemática que se ataca por medio de la campaña. El color aportó puntos de tensión y el elemento de shock por medio del rojo ya que es de advertencia y prohibición, además el rojo ofrece un elemento de diferencia entre toda la contaminación visual existente en las calles. Los medios propuestos fueron la clave de la campaña ya que por medio de ellos es que se busca integrar al hombre joven y adulto en el proceso cognitivo y de comunicación del tema tratado. Además gracias a los medios alternativos propuestos la campaña puede ser completamente realizable sin la necesidad de utilizar los medios tradicionales si no fuera posible. Se concluye entonces que los objetivos planteados al inicio del proyecto pudieron ser cumplidos por medio de diferentes estrategias. Se obtuvieron excelentes resultados para lograr así crear una campaña realmente funcional. Se considera esta problemática de gran importancia ya que es un tema que debe ser conocido por todos los ciudadanos ya que afecta a toda clase social y geográfica.
RECOMENDACIONES Como recomendación inicial se propone que las organizaciones inicien una página de Facebook. De esta manera se podrá mantener una comunicación activa y eficaz con el público. También de esta manera se puede ofrecer ayuda y mantener un perfil actualizado con leyes e información importante. Además por medio de diferentes actividades se incita a las organizaciones a mantenerse creando líderes de opinión, comunidades de personas interesadas en el tema que se conviertan su voz en las calles. Al proponer mediante la competencia de skate generar un grupo de voluntarios de calle que se encarguen de pegar afiches y calcomanías y pintar los stencils se busca que las organizaciones se mantengan en ese constante crecimiento, buscando más voluntarios que ayuden a esparcir el mensaje de las mismas. Finalmente, para toda organización el patrocinio y la colaboración es esencial por lo que se considera de altísima importancia mantenerse en contacto con marcas que busquen ayudar en proyectos de bien social ya que son estas quienes eventualmente ofrecerán sus fondos para lograr los diferentes objetivos de las organizaciones.