CREATIVA/MENTE 5 by Gusella adv

LABORATORIO DI IDEE GRUPPO CREATIVA/MENTE

1째 incontro sulla comunicazione

Una data speciale per crescere insieme, un evento unico in un contesto esclusivo... a cui non puoi mancare!

e t a D e h t e v a S 19 ottobre 2012

Servolo n a S i d la o Is IA Z E N VE

C/M house organ of

Gruppo Creativa/Mente via d. Scapin 36 - 35020 Ponte S. Nicolò - Padova tel. +39 049 717110

art director

Andrea Pasqui - andrea.pasqui@gusella-adv.com

ufficio grafico

info@gusella-adv.com

ufficio stampa

Irene Benetazzo - irene.benetazzo@creativa-mente.info

stampa

Puntoffset - info@puntoffset.com

2 / EDITORIALE C/M - BRANDING IN NEW YORK

20 / LO STILE DEL BENESSERE - LE CAMP

4 / CREATIVA/MENTE, IL RACCONTO DI UN GRUPPO

22 / PEOPLE

8 / GIANNI SIMONATO - MANAGER, ECCO LA NUOVA LEADERSHIP

23 / UOMINI DI MARKETING - ALESSIO RABBOLINI

PER LE IMPRESE

24 / ANDREA CARONE - QUEL TRENO CHE PASSA

10 / LA NUOVA GRAZIELLA

26 / ATTENTI AL LUPO - BLEDD

14 / COMUNICAZIONE DI VALORE - TONDIN PORTE

28 / LIBERA/MENTE - WALL DELLE EMOZIONI

Creativa/Mente non contiene inserzioni pubblicitarie a pagamento. L’autore ringrazia le Aziende citate e rimane a disposizione per qualunque eventuale osseravazione e/o integrazione nelle eventuali edizioni future. Per l’uso di immagini di cui risultassero diritti di terzi inserite in buona fede, l’autore è a disposizione. I marchi riportati sono di proprietà dei rispettivi proprietari.

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16 / NETWORK - GOTTARDO SPA

EDITORIALE C/M BRANDING IN NEW YORK Siete mai stati a New York? Beh… se sì, avrete sicuramente fatto un salto a Time Square, se invece non ci siete ancora stati andateci appena possibile. Capirete cosa vuol dire fare brand. Mettetevi al centro della piazza, guardate in alto, giratevi su voi stessi e sarete colpiti dall’advertising dei brand più potenti che esistono sulla terra. Io l’ho fatto poco più di un mese fa e ho visto con i miei occhi che nonostante il periodo difficile, le borse che calano, lo spread che aumenta , ed i Maya che portano “sfiga”, la comunicazione dei brand, quelli che ci credono, è viva più che mai, e si sta evolvendo con sempre maggiore creatività e fantasia. Come sarà la comunicazione del futuro? Riusciremo, noi addetti alla comunicazione a spostare il focus dal prodotto alla marca? Riusciremo a far capire che la stragrande maggioranza dei prodotti sono solo “commodities” facilmente sostituibili, mentre i valori e il percepito di una marca sono fondamentali per la sopravvivenza di un’azienda? IO SONO FIDUCIOSO E DICO DI Sì. Ma come si può fare? La comunicazione del futuro dovrà lavorare per trasformare il marchio in marca; le aziende occidentali, minacciate continuamente dai prodotti low cost made in China dovranno cambiare il loro punto di vista e ridisegnare i paradigmi del loro modo di vedere loro stessi, i loro prodotti, il loro significato.

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La parola branding diventerà un dictat, diventerà il principale obiettivo aziendale, attraverso il quale creare una marca fortemente competitiva capace di definire una proposta praticamente impossibile da duplicare. Solamente una marca, con il suo asset di valori e significati riconosciuti e riconoscibili può permettere ad un’azienda di prosperare in un mercato saturo di competitor.

Secondo Maslow, bisogni e motivazioni hanno lo stesso significato e si strutturano in gradi, connessi in una gerarchia di prepotenza relativa; il passaggio ad uno stadio superiore può avvenire solo dopo la soddisfazione dei bisogni di grado inferiore. Egli sostiene che la base di partenza per lo studio dell'individuo è la considerazione di esso come globalità di bisogni. Maslow sostiene che saper riconoscere i bisogni dell'individuo favorisce un'assistenza centrata sulla persona. Ogni individuo è unico e irripetibile; invece, i bisogni sono comuni a tutti; si condividono, ci accomunano e fanno vivere meglio se vengono soddisfatti. Maslow suddivide i bisogni in "fondamentali" e "superiori", ritenendo quest'ultimi quelli psicologici e spirituali, legati all’appagamento della propria autostima.

Per raggiungere l’obiettivo di essere riconoscibili sul mercato il processo di cambiamento deve partire da dentro, deve partire dall’imprenditore, dalla sua totale consapevolezza e convinzione che il prodotto, la sua qualità e la sua bontà sono fondamentali. Quello che bisogna fare però non è omologarsi, ma capire il perché la propria azienda e la propria marca è speciale, perché un cliente dovrebbe affezionarsi e amarla. Il brand in sostanza è un valore indispensabile che va curato, su cui va investito tempo e risorse in quanto, specialmente in un mercato competitivo, porterà benefici economici. A parità di prodotto è la marca che costituisce il mark-up monetario rispetto alla concorrenza, non la qualità intrinseca del prodotto o la sua assoluta perfezione. Il grande errore che stanno commettendo alcune importanti aziende italiane è quello di credere che la qualità del prodotto sia sufficiente a giustificare il prezzo, ma così non è, la marca è la vera leva che muove gli acquisti e aumenta nel consumatore la percezione che un determinato brand è in grado di soddisfare particolari bisogni personali. Questo mio pensiero trova fondamento in una teoria sviluppata negli anni ‘50 negli Stati Uniti dallo psicologo Abraham Maslow, che ha sviluppato la gerarchia dei bisogni umani, secondo la quale bisogni e motivazioni muovono le scelte dell’individuo e di conseguenza gli acquisti. Portando questa teoria ai giorni nostri e proiettandola sui consumi risulta chiaro che una volta soddisfatti i bisogni primari, ben serviti dai prodotti commodities, l’individuo ricercherà sempre di più la propria autostima ed appagamento, e lo farà attraverso beni e stili di vita capaci di renderlo non omologato alla massa. É per questo fondamentale motivo che la sfida delle aziende che vorranno prosperare nel futuro sarà quella di trasformare il marchio in marca, raggiungendo la consapevolezza che IL PRIMO PRODOTTO DA VENDERE È LA MARCA, non il prodotto in sé. Vi auguro una buona lettura Marco Gusella

Bisogno di Autorealizzazione

Bisogno di Autostima

Bisogno di Appartenenza

Bisogno di Sicurezza

Bisogni Fisiologici

È a ricerca dell’uomo di essere ciò che desidera essere. È la necessità dell’uomo di rispetto, stima e di ricevere un riconoscimento sociale. Rappresenta la necesità di riconoscimento della famiglia, le amicizie, la comunità. È il bisogno di stabilità, tranquillità, protezione dai pericoli della quotidianità. È la necessità di soddisfare i bisogni primari, respirare, mangiare, bere...

Piramide dei bisogni di Maslow

Foto: Roberto Bianchi Marchio: E’ l’insieme degli elementi connotativi visuali e testuali che compongono il codice visivo della marca.

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Brand o marca: É l’entità concettuale percepita dall’individuo che evoca in lui una serie di valori e sensazioni e che ne determinano il posizionamento sul mercato.

Creativa/Mente,

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il Racconto di un Gruppo Il mondo sta cambiando alla velocità della luce e, se non si tiene il passo, si rischia di diventare vecchi. Come Gusella Adv mi sono imposto di essere sempre al passo con i tempi, per poter dare il meglio ai miei clienti come innovatività di proposta, qualità del servizio, attenzione al cambiamento. Per poter tenere fede alla mia missione sentivo che dovevo cambiare marcia, però non mi appariva molto chiaro come farlo. La prima riflessione, da imprenditore, è questa: quando le cose non vanno come tu vuoi, con chi ne parli? Da soli è impossibile decidere tutto, data la complessità del mondo attuale. Ma è anche vero che se non decidi non cambi, per cui dovevo affrontare la sfida. Mi sono guardato attorno e ho percepito che avrei dovuto allargare le competenze del mio team, in primo luogo rivolgendomi alle persone con cui intrattenevo già delle relazioni. Ne ho parlato quindi con Daniele, mio fratello, che gestisce la Puntoffset, la tipografia del gruppo: “Quando Marco mi accennò a questa idea da subito l’idea mi sembrò interessante in quanto vidi subito il settore del web e del digitale come importante integrazione ed evoluzione dei servizi di agenzia tradizionale” _ Daniele Gusella. Ne parlai subito con Andrea Pasqui, mio socio nonché art director dell’agenzia Gusella adv: “Quante volte avevo discusso con Marco e con Daniele sulla difficoltà di trovare le persone "giuste"? Le aspettative quando si tratta di crescere sono sempre altissime, ma credo che alla base di tutto ci sia la fiducia nelle capacità dei collaboratori. Se poi questi collaboratori devono entrare a far parte della "tua famiglia" lavorativa, allora la stima deve essere reciproca e la fiducia totale. La coesione non è una cosa così scontata, va costruita con impegno quotidiano”_ Andrea Pasqui. Di fatto era evidente l’importanza anche del digitale, quindi parlando con Stefano Marchi fondatore e direttore di XtraGroove, storico collaboratore dell’agenzia nacque

l’idea di fare qualcosa assieme: “Mi ero reso conto ormai da un po' della necessità di fare il salto di qualità. Credo fortemente nella forza prodotta dalla sinergia di professionalità specializzate e ho trovato nella Gusella adv lo stesso obiettivo aziendale che mi guida con determinazione e passione: crescere e migliorare al fine di offrire soluzioni di alto valore” _ Stefano Marchi. “Quando Stefano, dopo aver parlato con Marco mi propose questo passo” a parlare è Enrico Frison, socio di XtraGroove, “al momento ebbi un po' di titubanza come sempre quando c'è nell'aria un cambiamento… sono tendenzialmente prudente, poi ad una più attenta analisi mi sono reso conto che il cambiamento era decisamente in meglio e che questa nuova configurazione offriva un ventaglio di nuove possibilità che andavano assolutamente esplorate”. Di fatto, sulla carta eravamo diventati un gruppo comune,

ma solo in teoria. Credo che la vera differenza quando si parla di gruppo non sia solo pensare di aggregare competenze diverse, ma occorre un collante diverso. Tra noi soci non era facile trovare la soluzione, perché troppo coinvolti nelle nostre singole realtà. Abbiamo quindi pensato di rivolgerci ad un professionista, Gianni Simonato, di Milano, ma con solide radici nel territorio del nord-est, per poterne parlare insieme. Il primo punto è proprio questo. Quando senti che le cose non girano come vuoi tu, allora la cosa migliore è parlane con qualcuno che di queste cose se ne intende. Ho scoperto poi che questa figura, che sta nascendo in Italia si chiama Coach. In effetti non avevamo bisogno di qualcuno che ci portasse teorie, il solito consulente, ma ci serviva la figura di un uomo di esperienza, che avesse già vissuto questi passaggi, con cui confrontarci. Ricordo ancora la prima sessione, nella quale Gianni ci fece compilare la ruota dell’eccellenza. Ognuno di noi dichiarava obiettivi diversi. Da lì abbiamo capito, io e i miei soci, che occorreva allineare valori, stili di direzione, strategie. In 6 incontri, con Gianni abbiamo gettato le basi

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... se non decidi non cambi, per cui bisogna affrontare la sfida

Creativa/Mente

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Ognuno di noi soci manterrà il proprio stile, e questo è il bello della diversità, ma la meta sarà comune. della nostra squadra fondata su una visione comune. Ognuno di noi soci manterrà il proprio stile, e questo è il bello della diversità, ma la meta sarà comune. Il Coaching è uno strumento veloce, non invasivo, ma potente per creare una visione comune tra aziende che si vogliono integrare. E visti i tempi saranno in molte a dover mettere insieme le forze per affrontare le nuove sfide dei mercati. In questi miei 10 anni di attività, da quando nel 2001 ho iniziato la mia attività di imprenditore nel mondo della comunicazione mi sono reso conto che molto spesso si è concentrati sulla propria azienda con l’obiettivo di farla crescere e di raggiungere obiettivi che però non sono sempre chiari e che soprattutto a volte si rischia di perderli di vista. Un altro aspetto fondamentale è che la continua e costante concentrazione sull’azienda e sul miglioramento delle proprie performances fa perdere di vista le macro strategie con il reale rischio di intraprendere strategie di limitato respiro con dispendio enorme di energie che potrebbero essere impiegate in maniera diversa e migliore. Citando Gianni Simonato con una “suggestione” che a me piace molto: il coach ha la funzione di far uscire gli imprenditori dalla propria scatola, al fine di vedere le proprie aziende da un livello superiore. Quando partivamo per andare da Gianni a Milano i nostri collaboratori all’inizio si chiedevano: ma cosa stanno facendo? Ma dopo le prime sessioni le cose sono cambiate: “Dopo le prime riunioni con il nuovo modello che il Coach aveva proposto, ho capito che si stava lavorando meglio di prima, e che la strada intrapresa dai nostri titolari era quella giusta” a parlare è Irene

Benetazzo, responsabile ufficio stampa. Altro grande risultato ottenuto grazie al lavoro a fianco di Gianni è stata la nomina dell’art-director web, una figura che fino ad un anno fa all’interno di Xtragroove, web agency del gruppo, non era definita in maniera chiara: “Sono convinto che ogni progetto web sia frutto di idee, esperienze ed intuizioni di tutte le persone che a quel progetto ci lavorano. Essere Art di XtraGroove per me significa quindi ascolto e confronto più che imposizione di line guida rigide”, afferma Riccardo Caldiron. “Anche all’interno della nostra azienda di stampa le cose nel tempo sono migliorate, si è riusciti a definire un nuovo flusso produttivo capace di liberare risorse destinate alla parte commerciale di promozione. Come? Soprattutto potenziando lo scambio di idee relative alla progettazione e all’impostazione di un lavoro, partendo dall’idea base fino alla realizzazione pratica in ogni sua fase. Questo ha consentito un netto miglioramento qualitativo unito ad una ottimizzazione dei tempi di lavorazione” _ Mattia De Santi. Per chiudere posso affermate che ci siamo resi conto, come Gruppo, che per affrontare le sfide del presente e del futuro dobbiamo respirare aria nuova e creare modelli di squadra differenti dal passato. Oggi non basta più saper fare bene il proprio mestiere. Oggi i miei clienti chiedono prestazioni eccellenti. Ci chiedono di passare da amatori del business a professionisti. E non c’è professionista che non sia allenato da un coach. Diversamente potrà essere solo un buon dilettante. Marco Gusella

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Ripristina il SI

Manager,

ecco la nuova leadership per le imprese C’è bisogno di energia per governare situazioni mutevoli ed imprevedibili, per essere ﬂessibili e reattivi. Oggi le persone sono veramente in grado di fare la diﬀerenza nelle aziende..

8 CREATIVA/MENTE

Gianni Simonato

Per chi non lo avesse capito aﬀrontare la crisi non signi-

favorisce il ﬂusso delle informazioni, fa uscire i pro-

ﬁca aspettare che passino i tempi peggiori. L’impresa o

blemi, evidenzia le opportunità, è portatore di nuove

cambia modello e si adatta ai tempi o aspetterà solo il de-

idee. Uno shock per un manager nato con il concetto for-

clino. Per sua fortuna può scegliere e la certezza è che è il

dista-taylorista, formatosi alle vecchie scuole che insegna-

più adatto che sopravvive, quello che si modiﬁca in rela-

vano il principio dell’unicità di comando. Una vera

zione all’ambiente che trova. Il manager si trova a gestire

opportunità per i manager del terzo millennio che sanno

due aspetti fondamentali nel business: il sistema tecnico

gestire queste conversazioni. Ma bisogna saperlo fare, e

e quello umano. Il primo è composto dagli elementi ma-

non è facile per chi vive ancora con la testa legata agli

teriali ed immateriali del business: prodotto, logistica, ven-

schemi mentali delle gerarchie. Ricerche condotte sul

dite, amministrazione e ﬁnanza. L’altro, quello umano, è il

campo hanno dimostrato che l’organizzazione perfetta è

sistema di governo dei collaboratori e della rete di aziende.

quella che si può progettare a tavolino, dove tutti i ruoli

Di sicuro il vecchio modello del comando e del controllo

sono ben disegnati, l’ambiente esterno non cambia, e le

non funziona più. Semplicemente perché la tecnologia, la

persone possono quindi essere sostituite senza che l’or-

globalizzazione, l’interazione con i clienti non rispondono

ganizzazione ne possa risentire. L’attuale andamento so-

più ad un modello rigido, direttivo ed imposto dall’alto. E

ciale ed economico è invece esattamente al contrario.

allora, qual è il nuovo modello di gestione? Le chiacchiere

Ecco perché le persone non possono essere condotte con

sembra stiano prendendo piede in maniera pesante all’in-

lo stesso stile di direzione che ha dominato il ventesimo

terno delle organizzazioni. Perdita di tempo? Al contra-

secolo. Ciò che fa la diﬀerenza in un sistema aperto al dia-

rio, il nuovo modello, basato sulle “conversazioni”

logo è l’energia che si libera tra i collaboratori, venendosi

a spezzare le catene della organizzazione ge-

accentuarsi, per cui c’è bisogno di maggior

muro sbagliato! Una cosa è certa. Se qual-

rarchica e burocratica. Il manager del terzo

coesione, di unità, di stare e fare insieme.

cuno si prende la responsabilità darà il cuore

millennio ha bisogno di trovare una notevole

Terzo strumento. Vanno cambiati i mezzi

carica di energia nel personale, soprattutto se

per comunicare a collaboratori e aziende.

non la sente sua citerà la pagina X, del ma-

diventa grande ed ha molte persone da go-

Al posto dei freddi comunicati fatti a stampa

nuale di procedure Y, per dire che lui ha os-

per portare a termine l’iniziativa, viceversa se

vernare tra collaboratori interni e rete di

o via e-mail vanno promossi i colloqui diretti,

servato la procedura. In sostanza troverà delle

aziende.

i video, i blog, i forum di discussione. Paura

scuse, ma le organizzazioni hanno bisogno di risultati, non di scuse.

C’è bisogno di energia per governare situa-

delle critiche? Se un manager non accetta

zioni mutevoli ed imprevedibili, per essere

l’incognita delle critiche signiﬁca che non è

Il manager del terzo millennio ha delle belle

ﬂessibili e reattivi. Oggi le persone sono vera-

disposto a mettersi in discussione. Ma così la

sﬁde da aﬀrontare per restare sul mercato e

mente in grado di fare la diﬀerenza nelle

sua esistenza sarà a rischio, proprio a causa

portare valore al proprio brand. Gli strumenti

aziende. Norme e procedure non servono,

di questa rigidità. Con la crisi i sistemi rigidi si

per farlo diventare un manager con stile da

anzi in molti casi sono controproducenti,

sgretolano sotto l’onda prepotente del cam-

coach ci sono, ma non si può pretendere che

bloccando di fatto questa nascente energia.

biamento. Al contrario, la capacità di rispon-

funzionino da soli. Il manager è chiamato a

Risultato: regole e procedure portano ad una

dere consente anche di ammettere errori ed

nuove responsabilità, a far propri questi nuovi

situazione di scarsa motivazione, gioco in di-

ineﬃcienze, perché se prese tempestiva-

strumenti per gestire delle realtà che assomi-

fesa anziché in attacco, attitudine ad aspet-

mente sono utili al manager stesso. In fondo

gliano sempre più lontanamente alle imprese

tare anziché a reagire e ad attaccare.

una organizzazione ha senso in relazione al

anche solo di dieci anni fa. Il manager fa parte

valore che genera per il proprio cliente, quindi

della natura e in natura tutto ciò che riesce a

collaboratori di essere motivati ed energici in

perché nascondere le cose? Al contrario, oc-

cambiare e a mutare sopravvive. Ma per cam-

presenza di una organizzazione gerarchica e

corre lasciar ﬂuire l’informazione, ma è ne-

biare occorre prima di tutto mettersi in di-

cessario governarla ai ﬁni di generare valore

scussione. Della serie: distinto o estinto. Tu da

nel complesso.

che parte vuoi stare?

dirigistica. Alcuni tratti speciﬁci di questo nuovo modo di gestire. I manager devono imparare alcuni

Quarto strumento. Il principio della re-

strumenti, che possono trovare nella cassetta

sponsabilità. Le organizzazioni che soprav-

degli attrezzi del coach. Il primo è l’ascolto

viveranno alla crisi saranno quelle che sono

attivo. Devono passare da un atteggiamento

riuscite a trasmettere il senso della responsa-

di comando ad un atteggiamento di ascolto.

bilità ai propri collaboratori. La responsabilità

Devono uscire dalla stanza dei bottoni e in-

è quel valore che consente alle persone di

teragire con il personale. Per ascoltare oc-

agire in ambienti incerti, dove per deﬁnizione

corre stimolare la conversazione, ponendo le

non tutto può essere procedurizzato e scritto.

giuste domande. Con poche sedute di coa-

Per creare responsabilità non basta solo ordi-

ching anche il manager più refrattario può

nare, occorre condividere. Quando si condi-

cambiare stile. Le domande devono essere

vidono i compiti con le persone bisogna

aperte, non chiuse. Quindi tutte domande

usare delle domande di veriﬁca per essere si-

che cominciano con “come, quando, cosa,

curi di aver creato responsabilità. Le persone

dove, perché” sono utili. Da escludere le do-

fanno ciò di cui sono convinte, altrimenti non

mande chiuse, quelle che portano ad un “si”

fanno o eseguono male la loro parte. Le do-

o ad un “no”. Bloccano la conversazione e

mande tipiche sono ancora una volta quelle

chiudono il collaboratore nel suo ristretto

che si insegnano nel coaching. Domande ti-

ambito, impedendo il ﬂuire dell’energia. Do-

piche da rivolgere ai collaboratori: da 0 a 100

mande tipo da evitare: Hai venduto? Hai ﬁnito

quanto lo senti tuo questo obiettivo? Quali

quanto ti ho assegnato?

sono gli ostacoli che dovrai aﬀrontare nella

Il secondo strumento è la naturale conse-

realizzazione del compito? Quali risorse in-

guenza del primo: lo sviluppo del clima di

tendi attivare per la riuscita dell’iniziativa?

ﬁducia. Soprattutto nei momenti di incer-

Come saprai di essere riuscito nel tuo com-

tezza è necessaria la ﬁducia, lo stringersi vi-

pito?

cini uno all’altro per combattere una comune

Facendo queste attività conversazionali

battaglia di sopravvivenza prima e di sviluppo

con i collaboratori si veriﬁca quanta respon-

poi. Le divisioni e la scarsa ﬁducia, tipiche

sabilità è passata nella persona. Se il manager

delle organizzazioni vecchio stampo, sono

avverte che è sotto il 50% è necessario insi-

quanto di più deleterio si possa pensare per

stere sul punto ed aiutare il collaboratore a

governare in momenti di incertezza. Nei mo-

sviluppare ulteriore responsabilità. Diversa-

menti di crisi il senso di solitudine tende ad

mente sarà come aver appoggiato la scala sul

www.giannisimonato.com

Il manager fa parte della natura e in natura tutto ciò che riesce a cambiare e a mutare sopravvive.

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Paradossale poi che si possa chiedere ai

client: Bottecchia Cicli work: restyling logo Graziella date: 10 / 11 / 2011

2 CREATIVA/MENTE 10 CREATIVA/MENTE

vo blu 5C

Graziella, un importante e famoso marchio storico icona di libertà e spensieratezza, un incarico importante e una sﬁda ambiziosa per la mia azienda. Sono due anni ormai che insieme all’azienda proprietaria del marchio stiamo studiando questo grande progetto che, ﬁnalmente, si sta concretizzando. Inizialmente avevamo un po’ di timore perché... wow... rilanciare la Graziella sul mercato voleva dire far rivivere un mito che ha fatto la storia non solo delle due ruote, ma degli italiani! Era una grande responsabilità! Ma l’entusiasmo ha superato presto ogni timore, lasciando spazio alle idee ed alla creatività. E ne sono arrivate tantissime, ognuna con il proprio stile... quella stile Sixties, quella di design, quella anticonformista, quella creativa, quella molto creativa... e quella troppo creativa! Si è reso allora indispensabile

individuare il carattere della Graziella, i valori che essa ha rappresentato e che continua a rappresentare per il pubblico. Ci siamo aﬃdati ad uno studio di Milano per eﬀettuare un’indagine di mercato per comprendere che cosa rappresenta la Graziella per gli utenti e che aspettative hanno per un possibile rilancio. Questa analisi si è rivelata molto importante per capire su che elementi impostare la campagna. Abbiamo capito infatti che, come avevamo ipotizzato, la Graziella è diventata sinonimo di bicicletta pieghevole. Per questa ragione, il focus del nostro lavoro si è da subito

sviluppato attorno alla ricerca dei valori del brand da trasferire al nuovo prodotto, e all’originalità del marchio e della comunicazione. Le nostre operazioni sono partite dal restyling del logo. Abbiamo eﬀettuato un approfondito studio sulle origini del marchio storico Graziella. Il nostro impegno si è sviluppato sia sul fronte della ricerca di materiale originale dell'epoca (cataloghi, poster, primi prototipi) risalente alla metà degli anni 60', sia sul fronte della stima sull'originalità del materiale raccolto. Già dai primi anni che seguirono il fortunato lancio del prodotto del 1964, infatti, iniziarono a comparire moltissime imitazioni

proposte da marchi concorrenti. Coerentemente quindi con il tema dell'originalità della Graziella, la ricerca si è concentrata soprattutto sul lettering adottato ﬁn dalla prima serie prodotta. Un font molto elegante e "graziato", che voleva essere un omaggio alle testate dei più famosi magazine di moda femminile dell'epoca, in particolare alla rivista Grazia. L'elemento distintivo dello storico marchio è sempre stato il visual con la "G" incastonata nella famosa forma esagonale, un elemento che veniva riproposto addirittura sul campanello e sul fanale integrato nel bloccasterzo della seconda serie. Il brand Graziella ha una storia che non può essere ignorata, e quindi abbiamo elaborato un progetto di restyling che non andasse a snaturare l'originalità ed il carattere unici del marchio. A partire dal colore, il blu

Graziella, il lettering e la ﬁnitura lucida che crea un tocco di modernità, tutto ha un gusto retrò interpretato in chiave moderna, senza dimenticare che questo marchio rappresenta e rappresenterà sempre l'unica ed originale Graziella dal 1964. Bisognava quindi identiﬁcare la giusta strategia comunicativa, che evidenziasse i valori del brand e la sua originalità, per lanciare la nuova Graziella sul mercato e riposizionare il brand. I valori su cui abbiamo centrato la campagna sono gli stessi del 1964, quelli che l’hanno portata ad essere la “mitica” Graziella. Divertimento, spensieratezza, voglia di

libertà, anticonformismo, comodità, moda e famiglia. Ovviamente la nuova Graziella, oltre a questi valori, è anche espressione del design italiano contemporaneo e delle ultime evoluzioni tecnologiche. Unisce quindi tradizione e modernità, mantenendo inalterato lo spirito di un tempo. Proprio queste caratteristiche ci hanno portato a progettare una strategia che parte con una fase di teasing per generare aspettativa sul pubblico sino al lancio del prodotto, rievocando i valori della Graziella anche attraverso i contributi degli utenti del web per ricostruire assieme le origini del mito. Abbiamo quindi pensato ad una serie di azioni coordinate per stimolare l’attenzione del grande pubblico durante i mesi di aspettativa. Siamo quindi passati allo studio del concept visivo della

campagna. Abbiamo pensato allora ad un visual capace di esprimere i valori del brand... quella idea di spensieratezza e di anticonformismo... però in versione family style, perché la Graziella è sempre stata la bicicletta ideale per tutta la famiglia. E come potevamo richiamare lo stile colorato degli anni ’60? Perché non utilizzare delle bande verticali colorate per richiamare la spensieratezza degli italiani nel periodo del boom economico? Ed ecco così il nostro visual! Ovviamente però non potevamo ancora mostrare la bicicletta nella fase di teasing, ed allora abbiamo declinato solo le bandine verticali colorate in tutti gli strumenti riservati all’aspettativa! Sito internet, fan page su Facebook e guerrilla... tutto coordinato con i colori del visual! Il nuovo sito internet www.lagraziella.com è stato

diviso in sezioni per riproporre la storia della mitica due ruote. Abbiamo anche realizzato un video emozionale che ripercorre gli anni dal 1964 ad oggi attraverso l’utilizzo di clip storiche, per riproporre visivamente i valori del brand grazie al tema “...c’è sempre stata”. Attraverso poi la realizzazione di una fan page sul noto social network Facebook abbiamo coinvolto attivamente le persone nell’attesa della nuova Graziella attraverso la storia della “vecchia” Graziella. Gli utenti infatti hanno popolato la pagina di fotograﬁe e di ricordi della loro infanzia suscitando un grande fermento per l’arrivo del nuovo modello! L’attività di teasing, che si concluderà a settembre con un evento esclusivo per la presentazione della nuova Graziella, è proseguita poi con l’organizzazione di una azione di guerrilla, ovvero di

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I valori su cui abbiamo centrato la campagna sono gli stessi del 1964, quelli che l’hanno portata ad essere la “mitica” Graziella. Divertimento, spensieratezza, voglia di libertà, anticonformismo, comodità, moda e famiglia.

un’installazione promozionale a Riccione. Sono state infatti installate due casse di legno colorate, ovviamente a bandine verticali colorate, nel viale principale della città romagnola. Nel centro di ognuna delle due casse, è stata messa una nuova Graziella: nella prima cassa era presente uno spioncino per guardare la bici; nella seconda cassa invece c’erano dei “manicotti” per toccare con mano il telaio della nuova Graziella. Un’idea curiosa ed originale, “anticonformista” se mi passate il termine, per generare rumore attorno al rilancio del brand attraverso il passaparola delle persone coinvolte, ed i materiali che abbiamo prodotto grazie ad una troupe televisiva ed a fotografi professionisti. Per completare la fase di teasing abbiamo effettuato una importante azione di ufficio stampa, sia online che offline, per coinvolgere tutti i media nell’attesa del ritorno della mitica pieghevole. Abbiamo inoltre, dopo alcune difficoltà iniziali, coinvolto nel progetto Graziella anche la rivista Grazia. Ci piaceva infatti l’idea di ricreare quella collaborazione cheBottecchia storicamente ha Cicli contribuito alla fama della Graziella! client: work: restyling logo Graziella date: 10 / 11 / 2011

Il ritorno della mitica due ruote che deve il suo nome proprio al settimanale del gruppo Mondadori, è piaciuto subito a Grazia che si è innamorata del progetto, dello stile della comunicazione e, soprattutto, della nuova Graziella. La storica collaborazione si ripresenterà quindi a settembre con l’organizzazione di un concorso sul portale grazia.it con il supporto di materiali pubblicitari e di redazionali che coinvolgeranno anche la rivista cartacea. Molte saranno ancora le azioni di comunicazione e marketing che porteranno alla presentazione e poi alla commercializzazione di questa geniale bici. Nel prossimo numero di Creativa/Mente daremo testimonianza di quanto vi ho spiegato in questo articolo, un progetto ambizioso che riempie me e il mio staﬀ di orgoglio e di entusiasmo! Marco Gusella

design: Gusella adv srl

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Bottecchia è un marchio storico italiano e punto di riferimento riconosciuto ed indiscusso nel mondo del ciclismo da oltre un secolo. Il brand, presente sul mercato da quasi cento anni, ha conseguito numerose vittorie nelle più prestigiose gare a livello europeo: dal Giro d’Italia alla Milano-Sanremo, dalla Tirreno-Adriatico al Campionato italiano ed al Tour de France. Con i suoi quattro brand, Reparto Corse, Tempo Libero, Be Green e Graziella, la Bottecchia offre un'offerta completa nel settore delle biciclette, da quelle da corsa alle city bike, dalle bici elettriche alle pieghevoli. Bottecchia risulta un player ai vertici mondiali nel settore grazie al suo stile unico ed esclusivo che unisce i materiali più innovativi e le tecniche in costante evoluzione ad un design esclusivo.

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Comunicazione

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di valore

Tondin Porte è un’azienda che disegna, progetta e produce porte in legno per interni. Fondata sull’esperienza artigiana maturata dalla famiglia Tondin in quasi 100 anni di attività nel settore della falegnameria, Tondin Porte è l’espressione della passione e della qualità 100% Made in Italy. Con passione e determinazione l’azienda ha saputo fondere la passione per il legno con la cura nei dettagli, l’alto livello di personalizzazione ed il servizio per il cliente. L’onestà e la trasparenza che guidano l’azienda si rivelano in eleganti porte di design che si fondono con l’ambiente che le ospita creando una preziosa ed emozionante unione armonica. Offrire qualità per Tondin Porte significa porsi come interlocutori affidabili che ascoltano con attenzione per fornire risposte di eccellenza. Un servizio flessibile e personalizzato, con la qualità dei migliori materiali per creare porte eleganti e raffinate che si fondono nell’armonia delle forme.

yoﬀ che abbiamo pensato per Tondin Porte.

Abbiamo pensato alla realizzazione di un video

voriamo con l’azienda Tondin Porte. Sono dieci

Come vi accennavo, tutta la comunicazione si

perchè uno dei principi su cui si basa l’azienda

anni che cresciamo insieme attraverso un bellis-

è mossa poi in tal senso, dalle pagine adv al sito

Tondin è una comunicazione chiara e diretta...

simo rapporto di ﬁducia e di stima reciproca che

internet, dal catalogo alle brochure... tutti gli stru-

ed allora quale modo migliore di comunicare se

ci ha regalato tante soddisfazioni. La Tondin

menti sono stati coordinati e hanno sempre tra-

non attraverso le parole di Luca Tondin?

Porte, su suggerimento della Gusella adv ed in

smesso quelle emozioni e quei valori su cui è

Abbiamo coinvolto nell’operazione una troupe

accordo con titolare dell’azienda Luca Tondin, ha

fondata l’azienda. E proprio questa strategia,

specializzata nella produzione di ﬁlmati audiovi-

sempre puntato tutta la sua comunicazione sui

unita all’eccellente qualità dei materiali prodotti,

sivi ed abbiamo organizzato una giornata di ri-

suoi valori per conferire ad i suoi prodotti quel

ha portato l’azienda Tondin Porte a passare da

prese presso la Tondin Porte. E’ stato studiato

valore emozionale aggiunto. Abbiamo quindi

una realtà locale veneta ad essere una impor-

uno storyboard e dei testi perfettamente inter-

elaborato una strategia comunicativa che, a par-

tante e riconosciuta azienda nel settore delle

pretati in prima persona, sia in lingua italiana

tire dal disegno del logo, puntasse sempre in

porte da interni.

quella direzione... “Porte di valore” è infatti il pa-

che inglese da Luca Tondin al ﬁne di comuni-

Lo step successivo da aﬀrontare era il mercato estero. E proprio per andare in questa direzione

Abbiamo pensato alla

Abbiamo poi montato le riprese in maniera

mente messo online all’indirizzo www.tondin-

emozionale, con un alternarsi veloce di frasi

porte.it. Questo nuovo strumento è stato

emozionali, inquadrature e dissolvenze... il tutto

glese, ed è una perfetta vetrina per le collezioni di porte Tondin,

video perchè uno dei

ma soprattutto per mettere in luce i valori che guidano

principi su cui si basa

comunicazione chiara e

sottofondo musicale che, attraverso variazioni del volume, crea un crescendo altamente emotivo. Continua così la strate-

del

gia adottata in questi 10

sito, denominata “Be diﬀe-

anni per trasmettere la

un’area

rent” in cui è possibile ve-

mission e la vision della

dere un video in cui Luca

Tondin Porte... porte di va-

Tondin

diretta...

seguendo il ritmo del brano scelto per il

l’azienda. È stata infatti progettata

l’azienda Tondin è una

senza.

è stato realizzato il nuovo sito internet, recente-

progettato in due lingue, italiano ed in-

realizzazione di un

care in prima persona l’azienda e la sua es-

azienda.

racconta

sua

lore. Andrea Pasqui

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Da dieci anni con grandissimo entusiasmo la-

“Il successo di DimmiChiSei.it, che ora conta oltre 50.000 iscritti, è dovuto sia alla sua natura che al sistema che abbiamo progettato per comunicare con gli utenti.”

COnOSCEnzA APPrOFOnDITA DEL PrOPrIO PubbLICO

conoscenza approfondita approfondita del del proprio proprio pubblico pubblico conoscenza conoscenza approfondita approfondita del del proprio proprio pubblico pubblico conoscenza

POSSIbILITà DI COnTArE Su EVAnGELISTS SPOnTAnEI

possibilità di di contare contare su su evangelists evangelists spontaei spontaei possibilità possibilità di contare contare su su evangelists evangelists spontaei spontaei possibilità di

possibilità di di contare contare sulla sulla rete rete sociale sociale di di ogni ogni singolo singolo utente utente possibilità possibilità possibilità di di contare contare sulla sulla rete rete sociale sociale di di ogni ogni singolo singolo utente utente

POSSIbILITà DI COnTArE SuLLA rETE SOCIALE DI OGnI SInGOLO uTEnTE POSSIbILITà DI CrEArE un PrOPrIO DATAbASE PrOFILATO In MAnIErA OTTIMALE, Su CuI EFFETTuArE ATTIVITà DI DIrECT MArkETInG

possibilità di creare un proprio database profilato in maniera ottimale, su cui effettuare attività di direct marketing. possibilità possibilità di di creare creare un un proprio proprio database database profilato profilato in in maniera maniera ottimale, ottimale, su su cui cui effettuare effettuare attività attività di di direct direct marketing. marketing. possibilità di creare un proprio database profilato in maniera ottimale, su cui effettuare attività di direct marketing.

POSSIbILITà DI COMunICArE, A COSTO zErO, OFFErTE ED ATTIVITà SPECIFIChE, PErMETTEnDO, AD ESEMPIO, DI PrOMOzIOnArE LA SVEnDITA DI STOCk O DI PrODOTTI FuOrI STAGIOnE, SEnzA rICOrrErE A COSTOSE ATTIVITà TrADIzIOnALI.

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Possibilità di di comunicare, aa costo costo zero Possibilità Possibilità di di comunicare, comunicare, aa costo costo zero zero Possibilità comunicare, zero

Gottardo SpA è l’azienda leader in Italia nella vendita di prodotti per la cura della casa, della persona e di articoli di profumeria. Con una presenza capillare sul territorio con oltre 355 punti vendita, 4 insegne e brand di prodotto di largo consumo, Gottardo SpA rappresenta una realtà solida, dinamica ed in continua crescita, con circa 40 aperture di nuovi punti vendita all’anno. Grazie a queste caratteristiche, ed al particolare settore in cui opera, Gottardo SpA è protagonista nella vita quotidiana delle persone attraverso le insegne Acqua&Sapone Nord Est Emilia Romagna, Tigotà, Ttes.

architettura intrinseca, permette e spinge in maniera massiva la viralità e la diffusione del messaggio. Si deduce che il sistema permette notevoli vantaggi: vedi tabella sulla pagina si sinistra. Il successo di DimmiChiSei.it, che ora conta oltre 50.000 iscritti, è dovuto sia alla sua natura che al sistema che abbiamo progettato per comunicare con gli utenti. Il nostro team infatti ha inventato la figura di Linda Gloss, una consulente virtuale che con un linguaggio semplice, smart ed informale consiglia gli iscritti e spiega come fare per sfruttare al meglio le potenzialità della piattaforma. Linda Gloss è presente in tutti gli strumenti legati a Dimmichisei.it, dal sito alla fan page su Facebook, ed è sempre in primo piano in tutti i volantini legati ai brand della Gottardo SpA. Dimmichisei.it, è uno strumento prezioso nella strategia marketing dell’azienda in quanto permette, attraverso la profilatura molto dettagliata che gli utenti hanno spontaneamente fornito, di effettuare promozioni e promuovere iniziative legate ai singoli punti vendita in una logica push. Un esempio importante di quanto sia efficace lo abbiamo potuto riscontrare nella campagna “Siamo 100 Tigotà”, una vasta operazione che ci ha impegnato nella progettazione della strategia di comunicazione attraverso i mezzi più performanti, la gestione del profilo pubblico Tigotà su Facebook e la realizzazione dei diversi materiali comunicativi. Questa operazione, finalizzata ad incrementare la notorietà del brand Tigotà ed a creare una community su cui programmare future azioni di marketing, in circa un mese di attività ha generato un grande afflusso partecipativo portando circa 35.000 fan su Facebook ed un enorme numero di iscritti a Dimmichisei.it Stefano Marchi

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Da sempre le persone si scambiano consigli su aziende, prodotti, esperienze; oggi la maggior parte di queste conversazioni si svolgono online. Portali, forum, blog, social network sono paragonabili a piazze affollate dove gli utenti sono liberi di esprimere opinioni e giudizi su brand, aziende e persone. Giudizi che esercitano una forte influenza sulla reputazione e conseguentemente sulla percezione del brand e sul comportamento d’acquisto. Le persone sempre più spesso si fidano molto più delle altre persone rispetto ai messaggi aziendali promozionali e

autocelebrativi considerando le opinioni degli altri utenti più sincere e credibili semplicemente perché chi scrive ha provato il prodotto e ne descrive soggettivamente caratteristiche, punti di forza e di debolezza. Il progetto DimmiChiSei.it è figlio di queste considerazioni. In stretta collaborazione con la divisione retail di Gottardo SpA, XtraGroove ha ideato, progettato e sviluppato “Dimmi chi sei”, un innovativo sistema di viral marketing che si basa sul modello del network marketing secondo logiche di tipo “win win”. DimmiChiSei.it è una piattaforma webbased che permette la comunicazione, l’interazione e l’incentivazione all’acquisto con il proprio pubblico. Il meccanismo che guida l’intero sistema è molto semplice: iscrivendosi alla community l’utente ottiene un primo vantaggio sotto forma di buono sconto; approfondendo ulteriormente la profilazione ottiene la possibilità di segnalare il servizio alla propria cerchia di conoscenti, che se a loro volta si iscrivono avranno gli stessi vantaggi che produrranno altri premi per il primo segnalatore. Il cliente abituale, sollecitato da materiali di comunicazione sul punto vendita, si trova, senza alcuno sforzo, a diventare il principale venditore del brand, trovandosi incentivato a diffondere il messaggio, in quanto giova automaticamente di un tornaconto. Secondo le logiche della comunicazione piramidale e del multilevel marketing, l’utente stesso si fa portatore di messaggio, permettendo, in quanto incentivato da un preciso tornaconto (sconto, omaggio, ecc…) la rapidissima diffusione del messaggio; attraverso i media tradizionali (volantino, radio), i nuovi media, (condivisioni sociali, pay per click, tabellari, dem) viene poi stimolato l’accesso alla piattaforma. La piattaforma stessa poi, grazie alla sua

Web App Vs Desktop App Per Web Application (o Web App) si intende un’applicazione non installata sulla macchina (Desktop App) dell’utente ma raggiungibile via internet. Da questa semplice deﬁnizione ne conseguono immediatamente alcuni vantaggi intrinseci di questo tipo di architettura:

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• ubiquità dell’applicazione • Aggiornamenti istantanei • Compatibilità piattaforme • non necessita di spazio su disco (o molto poco)

ubiquità dell’applicazione Questa forse è una delle caratteristiche che ne ha segnato il maggior successo. La Web App viene utilizzata dal browser installato sul terminale che l’utente utilizza, di conseguenza qualsiasi luogo che disponga di un accesso ad internet diventa adatto alla sua fruizione.

Compatibilità piattaforme La Web App si basa sull’utilizzo del browser dell’utente, pertanto la sua progettazione viene vincolata alle funzionalità che i vari browser mettono a disposizione. Questo limita di molto le reali diﬀerenze tra i vari dispositivi che vi accedano, siano essi sistemi Windows, Linux, iOS o mobile.

Aggiornamenti istantanei Dal momento che l’applicazione è residente sul server e non sul client dell’utente, qualsiasi debug o aggiornamento non richiede la distribuzione su tutte le macchine che la utilizzano, è suﬃciente che l’App sia aggiornata sul server ed istantaneamente è aggiornata per tutti i suoi utenti. Con questo sistema non si veriﬁcano mai problemi di utenti che utilizzano versioni diverse del software.

non necessita di spazio su disco (o molto poco) Come detto, la Web App non viene installata sul client dell’utente di conseguenza non prevede di occupare lo spazio che normalmente verrebbe richiesto per un comune software desktop. Date le sempre più complesse funzionalità messe a disposizioni da linguaggi cliente (come HTML5, Javascript o frame work derivati come jQuery), l’esperienza utente si avvicina sempre più

spesso a quella di un comune applicativo desktop. Si pensi ad esempio alle più comuni piattaforme di gestione email online (GMail) che ormai stanno soppiantando sistemi client desktop (come Outlook o Eudora o Thunderbird). Conclusione Si prospetta che lo svilupparsi di linguaggi sempre più performanti e capaci di interagire con le funzionalità dei dispositivi (fissi e mobili) le Web App saranno sempre più diffuse e sposteranno anche il loro sistema di valutazione economica, non più basato sulla loro installazione (o possesso) ma sul loro effettivo utilizzo. Enrico Frison

www.pu nto ffs et. co m

cataloghi///depliants///monografie sistema colore certificato

19 CREATIVA/MENTE

stampiamo solo su misura per clienti unici, come te.

lo sTIlE dEl

20 CREATIVA/MENTE

benessere

sletter e banner...

Il progetto per riposizionare il brand di Le

che non si poteva chiamare tutto “Le Camp SPA”...

Camp, l’esclusiva struttura del centro storico di

era estremamente riduttivo per i servizi eﬀettiva-

In tutti gli strumenti comunicativi è stata man-

Padova composta da un elegante resort e da un

mente oﬀerti che vanno dal resort al personal

tenuto uno stile raﬃnato mostrare al pubblico

luxury wellness, è stata per noi una grande sﬁda.

trainer, sino ai migliori trattamenti elettromedi-

l’eleganza ed il lusso del complesso realizzato dal

Non ci eravamo mai rapportati né con il settore

cali. Anche gli strumenti comunicativi che aveva

famoso designer per interni De Palo.

beauty, né tanto meno con quello degli hotel! Ma

adottato, quella che ancora si chiamava generi-

Una lavorazione estremamente particolare è

c’è sempre una prima volta e, soprattutto, le sﬁde

camente “Le Camp SPA”, non aiutavano a spie-

stata adottata poi per il company proﬁle, studiato

ci piacciono tantissimo! Quando ci siamo recati la prima volta a visitare la struttura abbiamo subito capito quali fossero i

gare l’oﬀerta della struttura e c’era molta

per presentare l’intero complesso Le Camp in

confusione sia sul sito internet che nelle bro-

una logica di contatto one to one. L’astuccio che

chure che venivano distribuite.

racchiude le due brochure è stato impreziosito

Abbiamo quindi studiato un piano marketing

loro problemi. Anzitutto il complesso, che è

dall’incisione a secco del logo nella parte ante-

molto bello ed elegante all’interno di uno storico

che avesse come scopo quello di spiegare, in

riore e dalle fustellature circolari all’interno che

palazzo del centro di Padova, non era segnalato

maniera chiara ed elegante, cosa fosse Le Camp

consentono di intravedere i due volumi. Anche

da nessuna parte se non sul campanello e sulle

ed i servizi oﬀerti.

le due brochure sono state realizzate con carte

tende del primo piano... quindi la gente non sa-

Siamo partiti quindi dal restyling del logo che

estremamente pregiate, stampate a sei colori su

peva che esistesse! Poi c’era molta confusione di

abbiamo diﬀerenziato per i due servizi, mante-

patinata lucida con vernice acrilica lucida su tutte

immagine per quanto concerneva le due strut-

nendo il visual e lo stile, ma diﬀerenziandoli a li-

le pagine, per regalare emozioni a tutti coloro che

ture. Le Camp infatti è composta da due ele-

vello cromatico e di payoﬀ... la stessa elegante

le sfoglieranno.

menti distinti: al primo piano si trova la ﬁtness

diﬀerenziazione è stata mantenuta negli altri

and beauty SPA; mentre al secondo piano c’è il

media utilizzati nel processo di riposizionamento

design luxury resort. È risultato evidente quindi

del brand...a livello brochure, sito internet, new-

Company proﬁle Le Camp

interno 2 fustellature circolari a ri-

composto da un astuccio a 2

cordo del logo che permetto di

ante + 2 brochures.

far intravedere la brochure al suo

Astuccio: richiudibile, fustellato

interno. Realizzato a 2 colori pan-

sagomato ed incollato, recante

tone più vernice acrilica lucida,

sul davanti il logo aziendale con

carta utilizzata patinata lucida

incisione a secco del logo; al suo

Garda 380g. Brochure: Sezione SPA e sezione RESORT, formato A5 entrambi, confezionate in brossura ﬁlo reﬀe, stampate a 6 colori più

Daniele Gusella

una lavorazione estremamente particolare è stata adottata per il company proﬁle, studiato per presentare l’intero complesso Le Camp in una logica di contatto one to one.

vernice acrilica lucida su tutte le pagine. Carta utilizzata per la realizzazione patinata lucida Garda

sPA&REsoRT

21 CREATIVA/MENTE

250g.

PEOPLE PEOPLE PEOPLE PEOPLE PEOPLE PEOPLE PEOPLE PEOPLE PEOPLE PEOPLE

Dopo gli studi accademici in Storia dello Spettacolo e Scienze della Comunicazione, si è formato come visual designer e graﬁco creativo a Milano. Nel suo curriculum vanta oltre 12 anni di esperienza presso le maggiori agenzie di advertising del Veneto. Approda in Gusella adv, gruppo Creativa/Mente dopo una lunga esperienza maturata in Pallino. Le sue specializzazioni sono: below the line in visual animation & motion graphic, web designing e web typography above the line in graphic design e advertising

Nicola Murru

22 CREATIVA/MENTE

g Alessandro Cappellozza

Laureato in ingegneria informatica arriva da una lunga esperienza presso uno dei datacenter più grossi d'Italia. Inserito In Xtragroove, web agency del gruppo Creativa/Mente come project manager e senior developer è specializzato in architettura del software e progettazione SOA (Service Oriented Architecture). Da dieci anni sviluppa web application enterprise basate su Microsoft .NET Framework, affianca a questo una solida esperienza di DBA SQL Server e System Administrator Windows/UNIX.

/// uoMINI dI MARkETINg AlEssIo RAbbolINI

Sull’argomento marketing sono stati scritti fiumi di parole, libri e libri di guru mondiali, manabili per dummies … insomma di tutto e di più. Chi avrà la pazienza di leggere questo mio personale commento ben conosce tutta la didattica sul tema. Non tedierò, quindi, con apologie che sarebbero una parola in più senza aggiungere nulla. Ma vista l’opportunità che gli amici di Creativa/Mente mi concedono, da questa posizione privilegiata mi permetto di fare qualche osservazione dal punto di vista dell’uomo da marciapiede. Osservazioni che possono essere spunto di riflessione e discussione … se volete. Il ruolo del marketing ha sempre vissuto tra color che son sospesi: da una parte un ufficio ambito, un titolo aziendale importante con cui ci si riempie la bocca; dall’altra

23 CREATIVA/MENTE

un ufficio che produce scartoffie e che vuole sempre spendere per iniziative spesso mal digerite dai colleghi degli altri uffici. Perché? Perché nel substrato delle aziende italiane, fondamentalmente formato da PMI, il marketing non ha mai assunto il ruolo che gli compete. Da sempre è stato appannaggio di qualche persona di famiglia con poche attitudini alla produzione o alla vendita, se non è stato addirittura consegnato nelle “sapienti mani” della segreteria commerciale !? Insomma, sempre figlio di nessuno. È nato così, come lo chiamo io, il marketing da volantino. Tutte le iniziative legate al marketing alla fine si sono sempre ridotte a creare “depliant”. Motivo? Fin che i mercati non han subito contrazioni, qualsiasi prodotto è stato venduto ed ha avuto il suo periodo di gloria. Il marketing vero, quello con la M maiuscola è tutt’altra cosa. Può e deve essere il ruolo chiave di un’azienda, perché senza un marketing adeguato la stretta

congiunturale di questi anni rischia di aﬀossare senza speranza di ripresa migliaia di attività. Il vero problema è che manca la cultura. Solo poche realtà virtuose hanno investito negli anni nel permeare tutta l’azienda verso l’orientamento al marketing. Faccio un appello, quindi, a tutti i veri uomini di marketing ed a tutti i titolari di azienda: unite le forze e le teste; le intenzioni si devono tramutare in progetti concreti e fattibili, perché il marketing applicato con cura maniacale è l’unico vero strumento anticiclico che può consentirci di uscire dall’immobilismo che uccide. Ricette? Non ho la presunzione di poterne proporre qualcuna di assoluta … lasciateci solo lavorare con impegno e determinazione, i risultati non tarderanno a venire.

Quel treno che passa

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Andrea Carone

Il treno che passa, quel treno su cui saltare d’istinto a piè pari per non perdere la classica unica, ambita, fortunata possibilità, a volte potrebbe essere un’occasione che ama farsi attendere, parecchio, forse anche troppo tempo. In un periodo economico come quello attuale, a volte potrebbe non essere propriamente positivo adagiarsi nell’attesa di quel treno, su quel binario, continuando a ripercorrere i soliti classici passi che non ci hanno ancora mai fatto inciampare. Quel treno, potrebbe essere in una stazione vicina, o in un altro binario, o essere appena passato e magari per poterlo prendere è suﬃciente fare quel passo in più oltre la prima curva. Nell’ottica del “Vola solo chi osa farlo” ma con la coscienza che “precipitando si vola”, ho mosso i miei passi fuori dal binario e ho dato vita al progetto Nosmoke. Non molti mesi fa sono venuto a conoscenza di un prodotto nuovo, già presente sul mercato ma lontano dall’essere un prodotto diﬀuso e comunemente utilizzato: la sigaretta elettronica. La sigaretta elettronica è uno strumento che si propone quale alternativa al fumo di sigaretta, con il semplice vantaggio, non basandosi sul principio della combustione, di non rilasciare sostanze dannose quali ad esempio il condensato, il catrame, il monossido di carbonio, l’ammoniaca, ed altre circa 4000 sostanze meno popolari ma altrettanto nocive. La leva principale che mi ha spinto ad approfondire la conoscenza di questo prodotto è stato il fatto che a

portarlo alla mia attenzione è stato un amico accanito fumatore che ha iniziato, più per spirito di curiosità che per volontà di smettere di fumare, ad utilizzarla. Incredibile vederlo abbandonare i suoi due pacchetti di sigarette quotidiani fumati per vent’anni nel giro di due giorni! Vedere poi capitare la stessa sorte, nel giro di una settimana, all’altro socio/amico fumatore anche lui, mi ha fatto immediatamente analizzare più seriamente la situazione per capire se vi sarebbe stata la possibilità di convogliare le doti di successo del prodotto con il possibile successo di un business a lui legato. Con prudenza ma in modo deciso è quindi partita la fase di analisi. La prima verifica da effettuare era in merito all’efficacia di questa nuova metodologia di fumo ed inoltre, poteva coinvolgere e convincere tutti i fumatori o per caso i due amici pionieri erano stati solo un’eccezione? Per avere una risposta veloce serviva un conforto statistico: sono stati individuati e selezionati 20 fumatori da pacchetto al giorno (quei pochi conoscevamo e quelli abbiamo coinvolto), a cui abbiamo fatto provare la sigaretta. Se pur il risultato non potesse essere esaustivo, le scelte andavano prese in velocità ed i risultati sono stati eccellenti: 19 di loro avevano avuto la stessa sorte dei due pionieri e il 20° non era riuscito ad abbandonare il metodo classico ma lo integrava con il nuovo, riducendo a mezzo pacchetto (da due) il consumo giornaliero di sigarette classiche. Con questa evidenza dirompente ho preso ed ac-

sizione 60 aromi per sigaretta elettronica differenti che i clienti possono sperimentare in un vero e proprio salotto dotato di servizio bar. Fondamentale è anche il post vendita che parte da un’accurata profilazione della clientela atta a garantire un contatto continuo ed un dialogo frequente con i clienti. Nosmoke by Philip Sheridan si propone di cavalcare la crescita di un mercato nuovo in forte espansione, proponendo un prodotto in modo distintivo e diverso dagli attuali players, facendo del brand e del servizio il proprio punto di forza, con l’ambizione di mantenere con i propri clienti un rapporto diretto e continuo, sfruttando al massimo gli strumenti off-line ed on-line, attraverso l’ecommerce nosmoke.it e il sistema di virilizzazione customizzato sviluppato da XtraGroove, gruppo Creativa/Mente che oggi risultano sempre più convenienti e performanti.

Quest’esperienza, nata per caso da un’intuizione fuori dalla programmazione e che anzi ha rappresentato una minaccia operativa per l’impegno sia finanziario che di energie profuse al routinario svolgimento della vita aziendale, ha già dato molte soddisfazioni sia per la velocità con cui è stata realizzata sia per l’originalità del prodotto creato. Lontano da poter immaginare l’epilogo del progetto, e dell’idea di business, l’esperienza ha dato concretezza al fatto che pur in un momento di mercato difficile come questo, si possono realizzare idee nuove in tempi brevi. La convinzione e la condivisione all’interno del team del progetto, e la stretta sinergia con il team di XtraGroove, hanno fatto si che in tre mesi si passasse da un “sarebbe bello” alla realizzazione di un negozio fisico ed on-line con una personalità chiara ed originale. Questo valore prescinde dal successo del progetto in sé, proprio per il fatto che rappresenta comunque un risultato eccezionale, che aggiunge competenza e passione alla struttura aziendale, oltre ad accrescere la volontà di ricercare costantemente nuovi mercati e nuove idee da realizzare.

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cresciuto il mio entusiasmo e con il mio team ci siamo messi ad elaborare un business plan e costruire un concept. Gli operatori già presenti sul mercato avevano una proposta molto tecnica, con assortimenti vasti e decisamente orientati ad un target informato e specializzato, composto da “patiti” del settore che comunicavano nel loro piccolo cerchio a colpi di termini quali: atom, cartom, clearomizer, dual coil, ego, hit e wick. Si presentava quindi la necessità di fornire una veste umana, comprensibile e gestibile ad un prodotto che ad oggi era stato goduto esclusivamente dagli amanti dei tecnicismi e dell’elaborazione. La scelta è stata quella di proporre e puntare su di un concept comunicativo che facesse della facilità, dello stile e dell’accoglienza i propri drivers di successo. Da questi presupposti nasce NOSMOKE by Philip Sheridan e la sua proposta assortimentale di modelli di facile utilizzo e maneggevolezza ambientati in uno stile elegante da club inglese, raﬃnato e curato in ogni dettaglio. Nel punto di vendita pilota di Padova, al ﬁne di permettere un “test prodotti ed aromi” (momento emotivamente coinvolgente, rilassante e cruciale per la vendita) sono a dispo-

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Maxo Italia, nostro storico cliente, è un’azienda che si sta affermando nel settore delle calzature antinfortunistiche con il marchio Bledd. In questi anni il nostro lavoro al fianco di questa azienda è stato inizialmente di sviluppo grafico per arrivare poi, alla progettazione e sviluppo di un piano marketing preciso. Dopo molte sedute di auditing e di incontri, quest’anno siamo riusciti a strutturare un piano d’azione per il breve/medio periodo volto ad aumentare la notorietà del brand e ad incentivare il sell-out negozi. Abbiamo dunque agito su due fronti: da un lato con i negozianti e dall’altro con i consumatori finali. Siamo partiti con la pianificazione di tre magazine, con distribuzione quadrimestrale, distribuiti ad agenti e rivenditori. Questi strumenti sono stati ideati per spiegare la visione ed i progetti di Maxo Italia, per mettere in evidenza i prodotti Bledd e le loro caratteristiche, e per fornire formazione nel settore delle calzature antinfortunistiche attraverso approfondimenti sulle normative vigenti e sulle tecnologie impiegate per preservare la salute dei lavoratori. I tre magazine, progettati in una logica di branding, sono uno strumento studiato per accrescere l’importanza del marchio Bledd nella mente dei rivenditori grazie ai

contenuti interessanti e di qualità. Per incentivare il sell-out negozi, invece, abbiamo progettato un concorso a premi denominato “Bledd e Vinci”, tuttora in corso di validità. Agire sul lato emotivo ed irrazionale delle persone con lo stimolo di vincere un premio è una tattica sempre efficace, soprattutto se i premi in palio sono estremamente attrattivi... in questo caso ci siamo orientati verso prodotti Apple alla moda, nello specifico in palio ci sono 50 I-pod Shuffle ed un I-pad. Tutto il nostro gruppo è stato coinvolto in questo concorso. Gusella adv si è occupata della parte organizzativa e concettuale del concorso curando le comunicazioni con il Ministero dello sviluppo economico ed il concept dei materiali comunicativi; XtraGroove ha sviluppato il progetto online per quanto concerne il sito internet ed il software di estrazione dei vincitori; Puntoffset, infine, ha realizzato concretamente i diversi materiali. Il successo di questo concorso, è dovuto ai premi in palio ed alla dinamica di partecipazione semplice. Ogni volta che viene acquistato un paio di scarpe Bledd, l’utente riceve un gratta e vinci personalizzato Bledd e Vinci. Grattando la patina dorata scratch&win l’acquirente scopre

Attenti subito se ha vinto uno degli I-pod Shuffle in palio ed il suo codice per richiedere il lettore mp3 e partecipare all’estrazione dell’I-pad attraverso una veloce registrazione sul sito internet bledd.it. Per stimolare la partecipazione al concorso direttamente all’interno dei singoli punti vendita sono stati realizzati dei cartelli vetrina auto-formanti in cartone con il visual del concorso, da posizionare nelle zone ad alta visibilità del negozio (in vetrina, in corrispondenza dell’esposizione di scarpe Bledd, oppure vicino al banco cassa). Sono stati inoltre realizzati degli strumenti per spiegare la dinamica del concorso alla rete di vendita: per i negozianti sono stati preparati dei depliant informativi; per gli agenti della Maxo Italia srl, invece, è stato girato un video, caricato in una pagina riservata del sito bledd.it, per illustrare il concorso ed il loro ruolo in tale iniziativa. Siamo molto felici e soddisfatti del lavoro che stiamo facendo per Maxo Italia perchè è un ottimo punto di partenza per progettare un piano marketing nel medio-lungo periodo che consenta all’azienda, attraverso azioni pianificate, di conquistare un buon posto nel mercato italiano e di conquistare quella fascia di consumatori che ricercano un prodotto sicuro e dal design raffinato, per non rinunciare ad uno stile fashion neanche sul posto di lavoro. Irene Benetazzo

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Al lupo

Libera/Mente wall di emozioni

29 ottobre 2010

Libera/Mente, il ciclo formativo informale composto da 4 incontri che si è svolto presso l’Asolo Golf Club, si concluso lo scorso ottobre. Questo percorso ci ha portato ad approfondire diverse tematiche legate a mondo della comunicazione, e ci ha consentito di presentarvi le aziende che compongono il gruppo Creativa/Mente. L’idea di organizzare il ciclo Libera/Mente è nata dal desiderio di offrirvi un percorso creativo ed insolito, capace di unire cultura aziendale e svago in completo relax sui campi da golf. Importanti esperti ed imprenditori ci hanno accompagnato in questo percorso, portandoci a toccare diversi aspetti legati al mondo della comunicazione, dall’importanza dei valori aziendali al marketing, dalle possibilità offerte dal web sino a capire l’importanza del brand e delle proprie risorse umane.

8 aprile 2011

17 giugno 2011

21 ottobre 2011

*in caso di... Comunicazione

*USArE tEMpEStivAMEntE in CASo Di “CoMUniCAzionE”. Una comunicazione di valore per realizzare idee sempre nuove ed interessanti da trasmettere agli altri. Ideazione e creazione di nuovi progetti ottenuti grazie a conoscenze condivise finalizzate allo sviluppo ed alla realizzazione di un nuovo concept. Una comunicazione creativa ed efficace ottenuta tramite la personalizzazione di un’idea e la migliore realizzazione di valore. Crediamo nella trasparenza, nell’innovazione e nella conoscenza condivisa. Un gruppo in costante evoluzione per soddisfare le esigenze del cliente con realizzazioni personalizzate sia online che offline.