Creativa/Mente 06 by Gusella adv

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laboratorIo dI Idee grUppo CreatIva/mente

*in caso di... comunicazione

*Usare tempestivamente in caso di “comUnicazione”. Una comunicazione di valore per realizzare idee sempre nuove ed interessanti da trasmettere agli altri. Ideazione e creazione di nuovi progetti ottenuti grazie a conoscenze condivise finalizzate allo sviluppo ed alla realizzazione di un nuovo concept. Una comunicazione creativa ed efficace ottenuta tramite la personalizzazione di un’idea e la migliore realizzazione di valore. Crediamo nella trasparenza, nell’innovazione e nella conoscenza condivisa. Un gruppo in costante evoluzione per soddisfare le esigenze del cliente con realizzazioni personalizzate sia online che offline.

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Alleniamo i tuoi venditori perché possano gettarsi sicuri nella mischia. Ogni giorno. Cari lettori, cosa c’è di nuovo in questo periodo non sempre facile da decifrare? C’è Creativa/Mente Live, l’evento organizzato dalle aziende del gruppo Creativa/Mente svoltosi presso l’Isola di San Servolo a Venezia. Creativa/Mente Live ha rappresentato, rappresenta e rappresenterà in futuro un momento nuovo, un segnale forte che arriva da imprenditori che vogliono crescere e distinguersi. Durante il 1° Incontro sulla Comunicazione, abbiamo visto l’alternarsi di relatori d’eccezione che hanno contribuito al successo dell’evento che ha aﬀrontato l’attualissimo tema dello sviluppo delle PMI attraverso l’internazionalizzazione e la comunicazione. Crediamo fermamente nella formazione e nella condivisione dei valori e del sapere, ed è per questo che dopo gli ottimi risultati conseguiti nel 2011 e nel 2012 continueremo sulla nostra strada per dare agli imprenditori un’occasione per accrescere le proprie competenze stimolando riﬂessioni sull’evoluzione del mondo dell’impresa. Vi chiedo di sfogliare questa rivista, noterete subito qualcosa di diverso... in questo numero lo stile è molto cambiato rispetto alle edizioni precedenti, a noi piace fare sempre cose nuove… è il nostro lavoro, la motivazione principale è che noi non ci accontentiamo mai, siamo sempre alla ricerca della perfezione, di stili nuovi e attuali per descrivere al meglio il nostro gruppo. Creativa/Mente infatti è simbolo di entusiasmo, trasparenza, serietà, onestà, credibilità e condivisione. Tramite questa rivista vogliamo esprimere la nostra identità, unica e distintiva, che desideriamo trasmettervi, perché è importante in un’ottica di branding rendersi sempre riconoscibili e tener fede, sempre, ai propri valori.

in questo; infatti i nostri clienti sono fedeli e lavorano con noi da più anni. Ma quanto vale la fedeltà del cliente? Grazie ai clienti fedeli un’azienda può incrementare i volumi di vendita, rafforzare la propria immagine, subire minore vulnerabilità alle “guerre di prezzo” e acquisire con facilità nuovi clienti. Per trasformare un cliente soddisfatto in un cliente fedele occorre però creare un valore superiore rispetto ai concorrenti. Questo obiettivo si raggiunge appunto attraverso le relazioni interpersonali e, di conseguenza, attraverso un rapporto basato sulla fiducia. Bisogna adeguarsi velocemente alla comunicazione che si sta evolvendo in questi anni, aprendosi e mantenendo nuovi canali di relazione anche a distanza. Mai dimenticarsi che il cliente vuole essere riconosciuto e quindi avere una personalizzazione del servizio, fino ad arrivare a condividere un senso di appartenenza fondato su valori, progetti e visioni. In questo senso alla marca viene riconosciuto un ruolo fondamentale, quello di garante; per essere credibili occorre ridurre le distanze e farsi conoscere. Il marketing della relazione è quindi uno strumento indispensabile per le aziende, in un contesto in cui la battaglia sul mercato non si vince solo in virtù dei prodotti, spesso sempre più simili o intercambiabili, bensì dei valori intangibili. Il punto non è più attirare lo sguardo delle persone per catturarne l’attenzione e quindi dirigere le sue scelte; il punto è conquistarne il cuore per ottenerne la fiducia. Ed è con questo messaggio che vorrei concludere questo editoriale, augurandovi buon lavoro e una buona lettura in nostra compagnia.

Marco Gusella

In questo periodo storico avrete constatato anche voi, come me, di quanto sia difficile conquistare la fiducia di chi ci circonda. Per questo è importante conquistare il cliente non solo sul piano dell’offerta ma anche sul piano valoriale e relazionale basandosi sui concetti di trasparenza e fiducia. Il gruppo Creativa/Mente, me compreso, basa tutta la sua filosofia

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TRAMITE QUESTA RIVISTA VOGLIAMO ESPRIMERE LA NOSTRA IDENTITÀ, UNICA E DISTINTIVA, CHE DESIDERIAMO TRASMETTERVI, PERCHÉ È IMPORTANTE IN UN’OTTICA DI BRANDING RENDERSI SEMPRE RICONOSCIBILI E TENER FEDE, SEMPRE, AI PROPRI VALORI.

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c/M house organ of

gruppo creativa/Mente via d. scapin 36 - 35020 ponte s. nicolò - padova tel. +39 049 717110

art director

andrea pasqui - andrea.pasqui@gusella-adv.com

uﬃcio graﬁco

info@gusella-adv.com

uﬃcio stampa

irene benetazzo - irene.benetazzo@creativa-mente.info

stampa

puntoﬀset - info@puntoﬀset.com

1 CREATIVA/MENTE

direttore centro di ForMazione in europrogettazione Venice international uniVersity

Giampaolo Peccolo

scrittore e business coacH

Gianni Simonato

Marketing Manager italy - Falkensteiner Hotels and residences FMtg

Stefania Amodeo

presidente di conFapi padoVa

pag. 19

pag. 16

pag. 14

Tito Alleva

presidente di Veneto innoVazione spa e politico

antHropodesigner

Raﬀaele Zanon

Si fa presto a dire Europa

Reinterpretare il concetto di fare rete

pag. 10

pag. 4

Falkensteiner Hotels & Residences: quando la familiarità è di casa

pag. 2

Paolo Volpe

Crescere all’estero

Sostegno alle PMI

Decision MarKEteR

creativa/Mente non contiene inserzioni pubblicitarie a pagamento. l’autore ringrazia le aziende citate e rimane a disposizione per qualunque eventuale osservazione e/o integrazione nelle eventuali edizioni future. per l’uso di immagini di cui risultassero diritti di terzi inserite in buona fede, l’autore è a disposizione. i marchi riportati sono di proprietà dei rispettivi proprietari.

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Decision MarKEteR a cura di Paolo Volpe - anthropodesigner

UNA DELLE QUESTIONI CRUCIALI del marketing riguarda lo studio dei processi di decisione all’acquisto. In altre parole molto spesso la domanda a cui rispondere è: come decidono i consumatori? La risposta oltre che non essere immediata ha spesso messo davanti agli occhi degli addetti ai lavori situazioni tra il grottesco ed il paradossale. Anni di focus group, indagini e ricerche di mercato, exit poll, studi comportamentali sembrano in certi casi non aver portato a nulla. Dico spesso che se la matematica non è un’opinione, in quanto scienza deterministica, certamente la statistica è disciplina

questo per stupire e fare “il figurone”. Provate invece a verificare quali sono le riviste più vendute e scoprirete che i fumetti rappresentano la cima dell’everest dell’editoria. Questo almeno fino a che si riesce a governare le forze della mente inconscia. Un altro esempio. Una casa madre che produceva due soli tipi di birra, chiese ai propri clienti affezionati se preferivano bere birra chiara o normale. Tra la meraviglia generale, tre consumatori su quattro dichiararono la propria preferenza per la birra chiara, quando invece la fabbrica produceva in quantità nove volte superiore quella normale.

soluzione deterministica e scientifica di difficile conseguimento. Spunta allora il sospetto che il comportamento dell’audience sia associato a cause collegate alle dinamiche della mente. E, già negli anni ‘50 e ‘60, Vance Packard, sociologo e insegnante di giornalismo all’Università di New York, notava e segnalava una stretta alleanza tra analisi (psicologia quasi pura) e pubblicità identificando una nuova via scientifica per lo studio dei comportamenti umani in sede di scelta. In effetti oggi con maggiore completezza e scientificità conosciamo le funzioni di corteccia

“pochissimi sono i casi in cui la gente sa realmente ciò che vuole anche quando dice di saperlo”

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in grado di dare ottimi pareri e stime. Ma in questo caso non aiuta in quanto è sbagliato applicarla. La conta dei nasi come sono soliti dire gli statistici, non può prescindere dai capricci e dal comportamento imprevedibile dell’essere umano. Va detto che non è possibile pensare che la gente dica la verità in tema di desideri propri pur consapevole: ogni risposta ottenuta mira a proteggere l’individuo intervistato che, dal canto suo, è preoccupato a formulare risposte logiche, razionali #6 e all’apparenza intelligenti piuttosto che caratterizzate da genuina soggettività che esprime un pensiero, un parere, un gusto. Provate a chiedere alla gente cosa legge e vi risponderà citando riviste scientiﬁche o di approfondimento legate a interessi professionali:

Questo per il vezzo classificatorio di apparire raffinati agli occhi del mondo e di chi guarda sorbire una bevanda che può essere considerata rozza o elegante al di là della propria bontà organolettica. Casi come questi, relativi a dichiarazioni di preferenza assolutamente inaderenti alla realtà dei fatti, esistono in numerosità. Così prima che Steve Jobs dicese che la gente non sa quello che vuole fino a quando non glielo si fa vedere, Advertising Age sosteneva che pochissimi sono i casi in cui la gente sa realmente ciò che vuole anche quando dice di saperlo. Ecco che il comportamento capriccioso e imprevedibile del pubblico finisce per esasperare gli addetti ai lavori sempre più convinti di arrampicare sugli specchi alla ricerca di una

cerebrale, centri limbici e tronco encefalico. Non solo. Sappiamo meglio di ieri che emisfero destro e sinistro sono il cavallo bianco e il cavallo nero del nostro comportamento e delle nostre tendenze comportamentali. Logica Vs Creatività. Per aggiungere, citando Bruno Munari, che mentre fantasia, invenzione e creatività pensano, l’immaginazione vede. L’immaginazione è l’occhio della mente, e forse in fase di scelta non aiuta, anche se sicuramente inﬂuisce. E la creatività è l’immaginazione applicata, l’azione della medesima, per chiudere il cerchio. Così l’equilibrio delle nostre scelte e delle nostre sorti fa pivoting tra ragione e creatività tirando dei dadi che rimbalzano su pareti importanti nella determinazione del

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sfumature diventano invece tratti e contorni ben deﬁniti. Un profumo áncora i ricordi della nostra mente rendendoli indelebili. Forse non ci avete mai fatto caso ma ogni catena o store di prodotti particolari ha in tutti i suoi punti vendita un profumo ben preciso che ci associa e ci porta velocemente alla mente la gradita o necessaria presenza in quel posto. E la tecnica di farvi trovare sempre un profumo, un aroma è usata non solo da chi vende essenze ma anche da chi lavora nella ristorazione, nel settore fast food, nell’abbigliamento, nelle librerie. Ma il marketing è andato oltre e le sue ultime frontiere sono discipline che hanno rovistato molto a fondo nelle neuroscienze trovando ottime risposte nelle scoperte dei neuroni specchio e delle teorie del neuromarketing. Dove troveremo la risposta al perchè una donna spende pochi euro per un sapone mentre una crema di bellezza (che va sempre a contatto con la pelle) è disposta anche a spese folli. >>>Ecco di cosa tratteremo la prossima volta. Ad maiora.

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numero che esce. Le pareti delle Emozioni. Eccoci ad un punto che definirei cruciale. Talvolta si parla in maniera molto semplicistica di emozioni. Anche perchè le emozioni celano scienza e fenomeni fisiologici. Le emozioni sono il frutto di sensazioni che emergono da stati interiori correlati a chimica, fisiologia, dinamiche ormonali come quelle endorfiniche per esempio. Le endorfine non si producono con facilità e immediatezza ma quando sgorgano producono effetti inattesi. Quasi sempre nascono dalla sensorialità provocata dalla realtà che ci circonda. Vedere o osservare, sentire o ascoltare, annusare o sentire un profumo con attenzione, toccare o accarezzare con cura e gustare o assaporare sono azioni che possono portare emozioni. E, notate bene, talvolta inconsapevoli. Ovviamente l’immaginare ma anche l’intuire, il sesto senso possono favorire il processo in menzione. E, cosa ancora più importante, alcune operazioni di sensorialità operano attraverso dei percorsi shortcut. Ovvero arrivano ai centri limbici (quartier generale cerebrale delle emozioni) senza transitare attraverso la corteccia cerebrale ove invece alberga imponente la ragione che regola e mitiga tutto ciò che è troppo forte. Risultato? Beh l’inatteso ovviamente. La ragione porta anche prevedibilità assieme alla logica e la sua esclusione va proprio a costruire quel coup de théâtre, quell’effetto pinteriano che assolutamente rappresenta ciò che succede nelle scelte di mercato di tutti i giorni. Pensate all’olfatto e considerate che un profumo un tempo annusato e conosciuto fa affiorare alla coscienza ricordi associati a molteplici emozioni. Ecco che i dettagli dei ricordi si definiscono con precisione e le

INNOVAZIONE

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Con la condivisione dei saperi si aumenta la possibilità di aiutare concretamente i nostri imprenditori. In questo periodo economicamente difficile per tutti siamo andati a trovare il nostro caro amico Raffaele Zanon, presidente di Veneto Innovazione Spa, l’agenzia in house della Regione del Veneto istituita con l’obiettivo di promuovere e sviluppare la ricerca applicata e l’innovazione all’interno del sistema produttivo veneto. Veneto Innovazione raccoglie e coordina le risorse scientifiche, organizzative e finanziarie esistenti o confluenti nel Veneto, con l’obiettivo di diffondere le informazioni acquisite sui processi innovativi e sui risultati di ricerca conseguiti e di stimolare la crescita tecnologica delle piccole e medie imprese.

1) Quali sono le strategie che intende attuare nel suo mandato per dare ulteriore sviluppo a Veneto Innovazione? Ho assunto con passione ed entusiasmo questo incarico. Veneto Innovazione è il ﬁore all’occhiello della Regione e deve continuare ad esserlo. La mia strategia è tesa alla valorizzazione delle imprese del territorio puntando soprattutto nell'ascoltare i loro bisogni, senza dimenticare il dialogo con il mondo universitario e della ricerca.

4 CREATIVA/MENTE

2) Quali sono gli elementi di criticità da aﬀrontare in questo percorso? La crisi mondiale ci impone di ripensare al modo di attuare le politiche del territorio ed essere più incisivi per l’innovazione e lo sviluppo della nostra regione. È molto importante guardare cosa fanno fuori per non perdere occasioni che sono opportunità strategiche. Bisogna partire dai mercati

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Sostegno alle PMI intervista a Raﬀaele Zanon - Presidente Veneto Innovazione Spa

3) Cosa può fare Veneto Innovazione per sostenere concretamente i processi di innovazione, in particolare in un periodo di crisi come questo? In questa fase turbolenta dell’economia mondiale

ritengo che Veneto Innovazione possa svolgere un ruolo importante a sostegno del sistema imprenditoriale veneto, in particolare le aziende devono puntare sull’innovazione per rimanere competitive sui mercati nazionali ed europei. Le piccole e medie imprese rappresentano il nostro motore economico e per questo devono essere aiutate nei processi d’innovazione. Grazie all’esperienza, alle competenze, e ai contatti in tutto il mondo di Veneto Innovazione, le imprese possono essere aiutate a valorizzare a livello internazionale quelle tecnologie che hanno sviluppato identiﬁcando nuovi partner industriali con cui avviare accordi di cooperazione tecnologica. Allo stesso tempo Veneto Innovazione aiuta le imprese a identiﬁcare i propri bisogni d’innovazione e ad individuare a livello internazionale quell’azienda, quel centro di ricerca o quell’università che può aver sviluppato una tecnologia o una conoscenza utile ad accrescere la propria competitività, andando così a prendere il meglio dov’è. Veneto Innovazione agisce quindi come un intermediario tecnologico in rete con centinaia di altri soggetti istituzionali in tutto il mondo con gli stessi obiettivi e regole comuni.

4) Come intende muoversi nei rapporti col mondo delle associazioni di categoria? Le associazioni sono essenziali non solo per entrare in contatto con gli imprenditori, ma perché, attraverso la collaborazione è possibile attuare forme di ascolto, servizio e assistenza alle imprese molto più ampie. Con la condivisione dei saperi si aumenta la possibilità di aiutare concretamente i nostri imprenditori. Il dialogo fra Veneto Innovazione e le associazioni fa #6 parte del suo DNA, essendo sorta prima come società partecipata dalla Regione e dalle associazioni regionali di categoria, dal 2009 siamo diventati 100% della Regione del Veneto, ma non scordiamo il nostro passato! Inoltre non dimentichiamo che le associazioni sanno tradurre i bisogni delle aziende in spunti per le politiche economiche.

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emergenti, come ad esempio Brasile, Cile, Nord Africa (Tunisia, Egitto, Marocco), Sud Est Asiatico (Cina, Corea, Vietnam) che, grazie all’innovazione tecnologica possono indirizzare i piani di azione delle imprese venete vocate alla ricerca e sviluppo, al trasferimento di know how e tecnologico. Aggiungo che il supporto all'attività imprenditoriale non può prescindere da una conoscenza estesa dei processi di sviluppo che accompagnano la crescita dell’azienda. Se da un lato la localizzazione può portare dei vantaggi come ad esempio distretti locali, finanziamenti locali, contatti con università locali, mercato locale, ecc.., allo stesso tempo l'imprenditore dove continuamente confrontarsi con un ambiente internazionale in cui la competitività è condizionata da molteplici fattori. Concetti quali maturità del prodotto, diversificazione del mercato, innovazione continua, valorizzazione del know how e proprietà intellettuale devono essere presi in considerazione sin dall’inizio in ottica internazionale per riuscire a pianificare una crescita strategica dell’azienda. Per quanto concerne il processo d’innovazione continua, questo si contrappone principalmente a due fenomeni che hanno visto mettere in crisi il modello di crescita delle aziende italiane negli ultimi anni: l’avanzamento sempre più veloce della frontiera tecnologica, rappresentata dai paesi tecnologicamente avanzati, e la concorrenza di costo dei paesi emergenti. Un vero e proprio processo d’innovazione richiede però che siano adottati dei modelli comportamentali che portino da un lato a mettere in continua discussione, non il proprio prodotto in se, ma tutte quelle componenti “immateriali” che fino ad oggi difficilmente venivano prese in considerazione per competere e dall’altro ad adottare un monitoraggio tecnologico “internazionale” e non più “comunale”.

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LA FINE DI UN’EPOCA. GRAZIE MAYA!

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Con il 21 dicembre 2012 abbiamo archiviato un’era del Marketing che aveva ormai esaurito tutta la forza di qualsiasi messaggio comunicativo “tradizionale”. La Nuova Era della comunicazione ha al centro una sola priorità: costruire una relazione simbiotica tra brand e consumatore. Questa relazione è molto simile a quella amorosa, si costruisce nel tempo, nella quotidianità. Si fonda su fedeltà reciproca e sul rispetto delle promesse. é terminato il tempo dei “proclami”, definitivamente. Il comunicatore della Nuova Era è un creativo che sa selezionare il suo target, lo sa sedurre per poterlo conquistare per sempre. L’interesse verso il brand va stimolato e mantenuto vivo con un dialogo che deve saper utilizzare tutti gli strumenti, da quelli “classici” (advertising, direct marketing, packaging ecc.) a quelli “digitali” attraverso i new media. Questa relationship tra consumatore e brand passa attraverso una condivisione di esperienze sia dirette sia virtuali, ma è imprescindibile dalla “qualità” del messaggio che quindi a mio parere è la vera forza trainante a prescindere dai canali di diffusione del medesimo. La creatività rimane il motore, ovvero l’unico strumento che è ancora in grado di dar vita ad una “esperienza di marca”, cioè capace di avviare un percorso di valore condiviso tra consumatore e marca. Il consumatore della Nuova Era si è evoluto, è diventato “immune” ai messaggi vuoti e fine a se stessi, pretende di poter essere una parte attiva nella crescita del brand e nella sua evoluzione. Vuole essere coinvolto e non solo “indirizzato” verso una scelta. Oggi quindi diventa fondamentale la capacità di engaging nella comunicazione e questa “fedeltà” va sempre ripagata... e a lungo termine ripaga degli investimenti fatti. Andrea Pasqui art director - Gruppo Creativa/Mente

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22 ottobre 2012 Hanno partecipato a Creativa/Mente Live, in qualitĂ di relatori: Raffaele Zanon - Presidente Veneto Innovazione Gianni Simonato - Business Coach e Scrittore Giampaolo Peccolo - Direttore Centro Formazione in Europrogettazione presso VIU Marco Gusella - Presidente Gusella adv - Gruppo Creativa/Mente Tito Alleva - Presidente Confapi Padova Davide D'Onofrio - Direttore Confapi Padova Stefania Amodeo - Head of Marketing Italy - Falkensteiner Hotels & Residences Alfredo Coco - Advertising & Marketing Manager Mediamond Ivan Faggian - Responsabile Nord-Est Mediamond

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vi aspettiamo al prossimo incontro

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Il 1Â° incontro sulla comunicazione di Creativa/Mente Live Ă¨ stato centrato sull'attuale tema del futuro delle PMI e della loro internazionalizzazione. L'incontro, che ha avuto come moderatore il giornalista televisivo Gianluca Versace, ha visto alternarsi diversi relatori che hanno portato la loro esperienza per stimolare gli imprenditori presenti a riflettere sull'evoluzione del mondo dell'impresa.

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Crescere all’estero

[richiede nuova leadership e nuovi sistemi di comunicazione] a cura di Gianni Simonato - scrittore e business coach

leadership del 2° millennio da capo azienda da organizzazione interna dalla leadership dall’alto in basso da un sistema di regole e procedure dal comando delle persone dalla leadership da scrivania dall’orientamento al compito dal controllo delle persone dalla comunicazione burocratica da formazione sporadica o assente

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leadership 3° millennio a coach della squadra a organizzazione verso l’esterno alla leadership dal basso in alto alla ricerca e generazione di energia all’ascolto attivo della squadra alla leadership sul campo all’orientamento alla responsabilità alle conversazioni della squadra alla comunicazione emozionale all’allenamento continuo

Vendere all’estero sembra sia l’ultima carta che ci resta

leadership: le vecchie regole per condurre una rete vendita

da giocare per riportare le nostre imprese a crescere. af-

non funzionano. É necessario riscriverle. il direttore com-

frontare mercati lontani richiede una serie di cambiamenti

merciale si trova a gestire due aspetti fondamentali nel bu-

all’interno delle imprese, creando quello spirito di squadra

siness: il sistema tecnico e quello umano. il primo è

che serve per aﬀrontare sﬁde così importanti. la mia espe-

composto dagli elementi materiali ed immateriali della

rienza all’estero mi ha insegnato questo: occorre partire

vendita: prodotto, prezzo, consegne, pagamenti. l’altro,

dalla squadra.

quello umano, è il sistema di governo dei venditori. di si-

Ma come fare?

curo il vecchio modello del comando e del controllo non

Vendere è mestiere diﬃcile, vendere in periodi di crisi è

funziona più. semplicemente perché la tecnologia, la glo-

un’arte. essere artisti della vendita signiﬁca essere parte

balizzazione, l’interazione con i clienti non rispondono più

della natura. e in natura è l’essere più adatto che soprav-

ad un modello rigido, direttivo ed imposto dall’alto. e al-

vive, quello che si modiﬁca in relazione all’ambiente che

lora, qual è il nuovo modello di gestione? il nuovo modello,

trova. il clima motivante si crea sprigionando l’energia che

basato sulle “conversazioni” favorisce il ﬂusso delle infor-

si libera tra i collaboratori, spezzando le catene della orga-

mazioni, fa uscire i problemi, evidenzia le opportunità, è

nizzazione routinaria. in pratica occorre “gettare benzina

portatore di nuove idee.

sul fuoco”. occorre uscire dalla quotidianità per prepararsi

c’è bisogno di energia per governare situazioni mutevoli

a queste nuove sﬁde. Ho capito che per andare all’estero

ed imprevedibili, per essere ﬂessibili e reattivi. oggi le per-

avevo bisogno di trovare una notevole carica di energia nei

sone sono veramente in grado di fare la diﬀerenza nelle

venditori. in una parola andare all’estero signiﬁca cambiare

aziende. norme e procedure non servono, anzi in molti casi

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sono controproducenti, bloccando di fatto

trimenti non fanno o eseguono male la loro

questa nascente energia. risultato: regole e

parte.

procedure portano ad una situazione di scarsa

se la forza vendita si prende la responsabi-

motivazione, gioco in difesa anziché in at-

lità darà il cuore per portare a termine l’inizia-

tacco, attitudine ad aspettare anziché a rea-

tiva, viceversa se non la sente sua citerà la

gire e ad attaccare.

pagina X, del manuale di procedure y, per dire

il leader deve avere come costante obiet-

che lui ha osservato la procedura. in sostanza

tivo quello di comunicare dove l’azienda sta

troverà delle scuse, ma le organizzazioni

andando, e di veriﬁcare quanto il team abbia

hanno bisogno di risultati, non di scuse.

compreso la rotta. Questo è l’instancabile la-

le reti commerciali del terzo millennio che

voro del leader, sulla via della motivazione per

vanno all’estero hanno delle belle sﬁde da af-

la squadra. le persone vogliono sapere dove

frontare per restare sul mercato e portare va-

si sta andando, vogliono conoscere il loro

lore al proprio brand. gli strumenti per

ruolo nella squadra, vogliono avere delle pro-

passare ad una leadership da direttore com-

spettive.

merciale-coach ci sono, ma non si può preten-

il direttore commerciale che vuole liberare

dere che funzionino da soli.

energia nei collaboratori può imparare alcuni

Flessibilità e snellezza organizzativa sono le

strumenti, che fanno parte della cassetta

due parole chiave per portare le nostre pic-

degli attrezzi del coach. il primo è l’ascolto at-

cole e Medie imprese nel mondo, a testa alta,

tivo, ossia passare da un atteggiamento di co-

con l’orgoglio di sentirsi parte del Made in

mando ad un atteggiamento di ascolto. deve

italy. solo quando si è all’estero si può capire

uscire dalla stanza dei bottoni ed interagire

la straordinaria forza del brand italiano, il fa-

con i venditori, uscendo sul campo a vivere le

scino che esercita e l’invidia che suscita. e il

esperienze, piuttosto che a “far vedere come

momento di agire è ora!

Un’idea innovativa di Gianni Simonato che con il 2013 è divenuta realtà: la prima accademia delle vendite per le PMI in Italia, pensata per aumentare le vendite. In pratica, con Myacademy, ogni PMI ha a disposizione le stesse strutture formative delle Grandi Aziende ma con costi facilmente sostenibili dalle Piccole e Medie. Attraverso un ciclo di 6 giornate della Formazione e con strumenti innovativi come l’MY learning e MY Service si ha la possibilità di entrare in una community dove i venditori verranno allenati giorno per giorno per migliorarne le performances. Per maggiori informazioni:

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SALES COM MUNITY #1 @B9=1 3?==E>9DI @5B 1E=5>D1B5 <5 F5>49D5

si fa a vendere”. bastano poche visite all’anno, anche in mercati lontani, per far sentire la vicinanza ai venditori. per ascoltare occorre sti-

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molare la conversazione, ponendo le giuste domande. secondo strumento: lo sviluppo del clima di ﬁducia. soprattutto nei momenti di incertezza

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è necessaria la fiducia, lo stringersi vicini uno all’altro per combattere una comune battaglia di sopravvivenza prima e di sviluppo poi. le divisioni e la scarsa fiducia, tipiche delle organizzazioni vecchio stampo, sono quanto di più deleterio si possa pensare per andare nei mercati esteri. nei momenti critici il senso di solibisogno di maggior coesione, di unità, di stare e fare insieme. terzo strumento. il principio della responsabilità. le organizzazioni che vogliono vendere all’estero con successo devono trasmettere il senso della responsabilità ai venditori. la responsabilità è quel valore che consente alle persone di agire in ambienti incerti, dove per definizione non tutto può essere procedurizzato e scritto. per creare responsabilità non basta solo ordinare, occorre condividere. Quando si condividono i compiti con le persone bisogna usare delle domande di verifica per essere sicuri di aver creato responsabilità. le persone fanno ciò di cui sono convinte, al-

C’è bisogno di energia per governare situazioni mutevoli ed imprevedibili, per essere ﬂessibili e reattivi. Oggi le persone sono veramente in grado di fare la diﬀerenza nelle aziende.

#6 11 CREATIVA/MENTE

tudine tende ad accentuarsi, per cui c’è

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12 CREATIVA/MENTE

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senti chi parla! simplicissimus editore, Milano 2012 Questo libro ti farà capire come gestire il nemico più forte al mondo: il tuo dialogo interiore. sia che tu stia affrontando dei disagi personali o lavorativi, comincia a cambiare il tuo gioco interiore. gianni simonato.

"neurolandia - aspettando la ﬁne dell'euro", il corrosivo, anticonformista, attualissimo pamphlet scritto da gianluca Versace "a quattro mani" con l'economista e esperto ﬁnanziario eugenio benetazzo e pubblicato da chiarelettere. gianluca Versace - chiare lettere editore 2012

Ho tempo da vendere, lampi di stampa editore, Milano 2010 - se stai vivendo un momento di disagio, se ti sembra che la vita sia così diﬃcile, allora questo libro è per te. perché non cominciare subito, senza rinviare a domani? gianni simonato.

Nessun libro è così insignificante da non poter condurre a nessuna utilità.

la riscossa del Made in italy, guerini editore, Milano 2008 il denominatore comune del libro è la crescita, unica arma per reagire ed attaccare crisi e concorrenti. il libro fornisce le 9 strategie per una crescita studiata e calibrata per le pMi. gianni simonato. "il domatore del Fuoco" è un sorprendente thriller "gotico": in livide atmosfere, paesaggi spettrali e scenari noir popolati da creature infelici e malate, solo apparentemente separate dal sottile e ingannatore diaframma del tempo, si intravvede e comprende la continuità inesorabile di una trama scabrosa e intessuta con i ﬁli di esistenze tarlate dal seme della follia. gianluca Versace - Mazzanti editori 2012

PEOPLE PEOPLE PEOPLE PEOPLE PEOPLE PEOPLE PEOPLE elisa è entrata a far parte del team del gruppo creativa/Mente con il ruolo di responsabile amministrativa. la sua formazione è maturata sia in ambito amministrativo presso una grande impresa di costruzioni con appalti pubblici, sia in ambito di contabilità generale presso una Multinazionale del settore turismo.

Elisa Toniolo

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REINTERPRETARE IL CONCETTO DEL FARE RETE a cura di Tito Alleva - Presidente Confapi Padova

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nel clima di profonda incertezza che contraddistingue il momento storico ed economico che stiamo attraversando, occorre fare sintesi degli strumenti a sostegno delle nostre scelte strategiche aziendali. serve concretezza per orientarsi in uno scenario assai mutevole a livello internazionale prima che nazionale. innanzitutto occorre reinterpretare il concetto di “far rete”. e’ il momento di dedicare parte del nostro tempo ad un’analisi comune: definire e condividere scelte strategiche che puntino alla crescita “di sistema” oltre che al consolidamento delle proprie posizioni di mercato. possiamo oggi fare affidamento sull’istituto del contratto di rete, accordo con il quale più imprenditori si impegnano a collaborare al fine di accrescere, sia individualmente - cioè la propria impresa - che collettivamente - cioè le imprese che fanno parte della rete -, la propria capacità innovativa e la propria competitività sul mercato. la rete che nasce dal modello contrattuale, più semplice ed economica rispetto ai modelli aggregativi del passato, offre inoltre la possibilità di beneficiare di importanti agevolazioni sia pubbliche - in primis attraverso la defiscalizzazione degli utili reinvestiti nella rete - sia private - attraverso, ad esempio, prodotti convenzionati offerti dal mondo bancario. dobbiamo poi imparare a comunicare il valore aggiunto creato dalle nostre aziende che siano sotto forma di beni o di servizi. non possiamo pensare di competere eternamente sul prezzo. per evitarlo dobbiamo operare una comunicazione efficace in grado di trasmettere passione, creatività, competenza e quant’altro concorra nel definire l’alta qualità e il livello di specializzazione del nostro lavoro. il nostro mercato, che sappiamo essere vasto come il mondo, riconosce un grande brand: il Made in italy. e’ un dato di fatto che deve servire da stimolo per tutti noi per guardare con fiducia e ottimismo verso il futuro. la classe politica del nostro paese guarda altrove, non si interessa della piccola impresa che la mantiene. e’ inutile attendersi un

contributo attivo. all’imprenditore resta come unica arma il voto. e non permetteremo di sprecarlo inseguendo vuote promesse da parte di soliti interlocutori non più credibili. il rilancio economico passa unicamente dalle nostre scelte e dalla nostra capacità di gestire il cambiamento che siamo chiamati ad introdurre nel nostro modo di fare impresa. confapi padova, l’associazione delle piccole e Medie industrie padovane, lotta da anni per sostenere i propri associati nell’improcrastinabile percorso di sviluppo imposto dal terzo millennio: credito, sviluppo commerciale in italia e all’estero, formazione delle competenze e contenimento dei costi sono gli assi portanti della nostra politica associativa. ritengo quindi necessario concentrare i nostri sforzi su strategie aziendali che puntino a difendere ed accrescere quote di mercato in un contesto competitivo globale. e’ una riflessione che può spaventare, ma abbiamo gli strumenti affinché la sfida si possa affrontare “in rete” contando anche sulla cabina di regia che possono offrire le nostre associazioni.

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Ripristina il SI

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Falkensteiner Hotels & Residences: quando la familiarità è di casa a cura di Stefania Amodeo - Marketing Manager Italy - Falkensteiner Hotels and Residences FMTG

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Guardare oltre. Vedere cosa c’è al di là del confine non è solo un atto oggettivo, ma possiede un risvolto metaforico. Oggi l’imprenditore che sfida altri mercati varca questo limite prima di tutto in se stesso. Non è solo coraggioso: è convinto, motivato. La case history di Falkensteiner Hotels & Residences ha proprio il sapore del pionierismo, una piccola azienda familiare che dall’Alto Adige ha esteso il suo braccio verso altri paesi, afferrando opportunità con pugno deciso. Nata nel 1957 da una piccola pensione di 7 camere a Casteldarne in Val Pusteria, prosegue la sua avventura, dapprima con investimenti in Austria, già nel 1997, grazie alle infrastrutture speciali create dal paese in supporto al settore turistico. I soci da due, i fratelli Erich ed Andreas, la seconda generazione Falkensteiner, diventano tre con l’ingresso importante di Otmar Michaeler. Un trio di visionari, capaci e innovatori. Con la fondazione della Michaeler & Partner si estende l’attività anche nella consulenza nel turismo e nella costruzione alberghiera. Segue quindi l’estensione in altri paesi: Croazia, Slovacchia, Serbia, Repubblica Ceca. Ormai una famiglia internazionale allargata che conta 34 strutture a 4 e 5 stelle con brand Falkensteiner, 4 linee di prodotto, guidate dai soci che continuano ad esprimere il soggetto economico e il management nonostante la forte crescita. Nel 2007 nasce la FMTG, holding con sede a Vienna che raggruppa tutti i settori aziendali e che conta più di 1600 lavoratori provenienti da 29 paesi. L’abilità di saper delegare, di sapersi circondare di un management giovane e top level, la propensione all’innovazione, la capacità di individuare partner adeguati, l’attitudine di ripensare al concetto di proprietà e gestione sono fattori che hanno portato ai successi di oggi. In tutto questo la comunicazione ha giocato e gioca un ruolo fondamentale. L’adattamento del prodotto ad altri mercati necessitava di equilibrio tra la creazione di uno standard comune e le strategie di localizzazione. E’ stato esportato il concept legato alle key word “familiarità/casa” al fine di incontrare il gradimento di ospiti di nazionalità diverse, mantenendo coerente il messaggio iniziale di orientamento al benessere a 360°.

Un brand manual accurato e preciso, con declinazioni ad ogni veicolo pubblicitario, è stato un lungo lavoro ma necessario. Questa linearità della comunicazione ha permesso di statuire anche all’estero una forte identità di brand. Da una parte la promozione della cultura locale, come i trattamenti estetici con erbe e prodotti del luogo, la degustazione di piatti e vini tipici, elementi studiati di arredo, hanno supportato il processo di localizzazione dei prodotti all’estero; dall’altra la meticolosa politica di marketing/comunicazione legata alla vision e ai core values ha funzionato da connettore per una percezione unica dell’ospite. L’ingresso in altri mercati comporta necessariamente uno studio accurato dello scenario, ma anche un’analisi precisa dei codici di comunicazione dei paesi che si vogliono penetrare. L’adattamento della lingua in primis, che non significa solo traduzione, ma rielaborazione del messaggio sulla base dei gusti del target geografico, dei pubblici di riferimento e dei cluster. Un headline valido per il pubblico austriaco o croato non necessariamente può essere efficace con quello italiano. E così anche il layout. Un’attenta analisi semantica diviene prodromo alla determinazione del giusto claim per pubblici internazionali ed è, ovviamente, successivo alla conoscenza del nuovo mercato. Il piano di marketing e di comunicazione si articola così in un livello generale, che comprende una strategia comune a tutto il gruppo, e le singole strategie orientate al paese. I due livelli devono integrarsi perfettamente e mantenere la coerenza di un’immagine comune seppur declinata. Un sistema, quindi, di organizzazione esterna ed interna, che va ben strutturato e costantemente controllato. L’internazionalizzazione comporta però numerosi vantaggi come il poter beneficiare di buone infrastrutture di supporto al proprio settore presenti in altri paese, la possibilità di sopperire alle carenze del paese di origine sfruttando il momento contingente e favorevole di altri “lidi”, la vivacità che un nuovo business può esprimere, la creazione di una net di contatti vasta e distribuita, il potere contrattuale di acquisto e verso terzi, l’aumento di massa critica. Per contro non si può ignorare l’incidenza del size

factor, con la complessità che deriva dalla gestione di una struttura in crescita, dai flussi di comunicazione interna e della concertazione del lavoro, dall’adattamento e dall’implementazione quotidiana degli strumenti di comunicazione, dalla sempre più sofisticata rendicontazione finanziaria, dai costi di trasferta e di trasporto, dal fabbisogno di risorse umane qualificate, dai vincoli legislativi e burocratici. La comunicazione interna gioca un ruolo fondamentale e non secondario in tutto questo. Devono essere individuati giusti strumenti per la veicolazione dei messaggi, al fine di falciare quelli

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I tre titolari ANDREAS FALKENSTEINER, ERICH FALKENSTEINER e OTMAR MICHAELER

troppo frequenti e dispersivi e favorire il flusso di comunicazione produttivo. Un buon CRM, così come un globale buon sistema informatico devono però essere abbinati alla capacità umana di gestirli, con orientamento al risultato economico ma anche alla motivazione. Possono essere d’aiuto newsletter interne periodiche destinate al personale delocalizzato, un sistema condiviso di accesso ai dati e alle informazioni, buoni programmi di formazione, momenti di incontro e Team Tagen. Infine, individuati i mercati di sbocco verso cui orientare investimenti e sforzi, diventa indispensabile applicarsi in indagini di geomarketing, individuare competitor diretti ed indiretti, nomenclare e mappare aziende, mezzi di trasporto e relativi flussi di leisure e business, media tradizionali e non con relativa resa, enti pubblici e privati, associazioni e tutti gli attori territoriali, governativi e politici, che possono in qualche modo favorire l’attività sia a livello locale che nazionale. Molto lavoro, ma anche molto entusiasmo. Come uscire da una palude ed entrare in bacini di acqua più pura, con più pesci, più barche e più spiagge. Ma con la dovuta cautela e la concretezza che ogni nuova avventura comporta. Ed anche in tempi difficili e contingenti come questi, duri per tutti, vale la pena non perdere la rotta e lasciarsi ispirare da belle parole, come quelle che Erich Falkensteiner, Otmar Michaeler, Andreas Falkensteiner hanno rivolto a tutti i collaboratori un un recente incontro, “Don’t panic! Let’s stand together. Do more intensively.” Insieme, più intensamente, senza paura.

“Insieme, più intensamente, senza paura.”

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EUROPE

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ITALY

competitivitĂ

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sI fA prEstO A dIrE EurOpA

a cura di Giampaolo Peccolo - Direttore Centro di Formazione in Europrogettazione - Venice International University

esiste un europa che coinvolge tutti i soggetti dello sviluppo locale (soprattutto le imprese) nelle sue politiche. che si serve delle nostre idee per definire i suoi obiettivi, per testarli, per premiare le forze migliori, per fare rete con loro. i finanziamenti europei non sono beneficenza, non premiano quasi mai i più malandati, non aiutano quasi mai chi è in difficoltà. premiano i migliori. e’ una scelta, anche discutibile, certamente. Ma fa capire a cosa serve, all’europa, agire attraverso le sovvenzioni finanziarie: perseguire la competitività del sistema produttivo europeo. insieme, certo, alla coesione, parola con cui si definiscono tutti gli sforzi per portare chi è più indietro a livello degli altri. Ma sempre in una logica di qualità del progetto e di qualità del beneficiario. e di perfetta sintonia sia del primo che del secondo con gli obiettivi politici strategici europei in quel settore. obiettivi che quindi devono essere conosciuti, praticati, condivisi. Ma se non si possiede una robusta cultura europea (almeno riferita al campo in cui si opera) come si fa? l’europa ha fatto bene all’impresa. Quante sono le materie in cui abbiamo finalmente in europa un regime giuridico uniforme? Moltissime. Quanto vale la ricaduta di credibilità sui mercati internazionali che deriva dal fatto di possedere un’autorità che veramente regola e controlla i mercati? Moltissimo. Ma l’europa ha fatto, e continua a fare, bene attraverso anche i finanziamenti europei che assicura alle imprese, e non solo per il valore in termini economici che viene trasferito ai rispettivi progetti di sviluppo. Ma anche perché, per sfruttare questi strumenti, esse devono darsi un metodo e una

progettualità, aprirsi ai partenariati europei, accettare regole, rendicontazioni, diffusione dei risultati. Modernizzarsi e aprirsi. l’imprenditore, chiuso nel suo capannone, tronfio della sua capacità di fare tutto da sé (anche quando delocalizza) non è il tipo di imprenditore a cui pensa l’europa. perché la sua non è l’impresa che fa grande l’europa. anche se oggi è comunque un valore dare lavoro e produrre reddito, l’europa punta (in tutti i sensi: anche con i denari ,che “investe”, non “dona”) su chi accetta di farle da partner. di cooperare al proprio profilo, di soggetto politico che fa politiche (sic!, al plurale). e’ una sfida dalle ricadute sorprendenti. che non lascia delusi come vaticina qualche politico nostrano a caccia di voti. Finendo così con il subirla.

I fINANZIAmENtI EurOpEI NON sONO bENEfIcENZA, NON prEmIANO quAsI mAI I pIù mAlANdAtI, NON AIutANO quAsI mAI chI è IN dIffIcOltà. prEmIANO I mIglIOrI.

#6 19 CREATIVA/MENTE

il livello di conoscenza dell’unione europea, in italia, è sotto la media degli altri paesi. non male: malissimo, per un paese che né è stato tra i fondatori. e che si vede sorpassare oggi, come livello di cultura europea, da paesi di nuova adesione come polonia, repubblica ceca, estonia o lituania. l’italia, insomma, è parte di una realtà che nel belpaese pochi capiscono (anche perché di solito parla inglese), e che ancor meno sanno utilizzare. da cui - insomma - meglio stare alla larga. e’ un peccato perché l’europa, se non la si conosce, la si subisce. non c’è alternativa. ogni tanto una fiammata di interesse europeista porta imprese, istituzioni e cittadini a riscoprire questa galassia misteriosa. come se solo in quel momento fosse chiaro di quanta europa è intrisa la nostra vita quotidiana. l’avvento dell’euro. o anche un figlio che parte per l’erasmus. un altro imprenditore che racconta di una galassia ancor più misteriosa, ma solitamente affascinante: i finanziamenti europei. anche qui il gap culturale porta alla banalizzazione: come se l’odiata europa degli euroburocrati, di cui c’è sempre qualche politico pronto a dire che ci “converrebbe liberarci”, si trasformasse all’improvviso in una sorta di sceicco miliardario nostrano, generoso erogatore di sovvenzioni e denari per le nostre più disparate esigenze: “Ma tu come hai fatto? conosci qualcuno?” ecco, siamo talmente poco abituati ad interfacciarci con la politica vera e le sue diverse articolazioni (la politica industriale, la politica per lo sviluppo delle imprese, la politica per l’energia, e via discorrendo), che restiamo sorpresi quando ci accorgiamo che

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PILLOLE

JUST CAVALLI HOLLYWOOD MILANO La connotazione fashion e ricercata della nuova Graziella è stata mantenuta per il lancio del prodotto al grande pubblico che è avvenuta il 19 settembre 2012, durante la fashion week, al Just Cavalli Hollywood di Milano, in collaborazione con la rivista Grazia. L’esclusiva serata ad invito, che è cominciata con la sfilata della nuova Graziella ed è proseguita con una cena ed una zona riservata in discoteca, ha visto una grandissima partecipazione di giornalisti, media e personaggi noti del mondo dello spettacolo. Hanno partecipato all’esclusiva serata presentata da Fabrizio Ferrari di RTL 102.5 importanti nomi del mondo dello spettacolo come Albertino, Flavia Vento, Daniele Santoianni, Joe T Vannelli, Giacomo Urtis e Keila Guilarte. Il locale di Roberto Cavalli, per una sera, è diventato una vetrina privilegiata per la nuova Graziella con una passerella esclusiva, grandi spazi espositivi, materiali promozionali e gadget per tutti gli invitati. La Gusella adv si è occupata dell’organizzazione di tutta la presentazione, dagli inviti alla stampa agli accordi con il locale, dall’accettazione degli ospiti all’allestimento delle aree espositive, dai fotografi alla troupe televisiva, dalla gestione delle modelle che hanno accompagnato in passerella le bici ai contatti con i personaggi del mondo dello spettacolo. L’esclusiva sfilata è stata disponibile per tutti gli utenti del web attraverso una diretta streaming su lagraziella.com, e continua ad essere fruibile grazie ai contenuti multimediali nella sezione video del sito che raccoglie anche le testimoniane dirette dei principali protagonisti della serata.

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In occasione della sﬁlata al Just Cavalli, oltre alla presentazione dei tre modelli Graziella dal naming evocativo “Brigitte”, “Salvador” e “Passione”, sono stati presentati anche i materiali promozionali della campagna di comunicazione 2013 “Graziella, una di famiglia”: depliant e visual dallo stile raﬃnato coerente con la brand identity Graziella e con lo stile della bici.

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RATIONAL VS EMOTIONAL APPEALS

CONSUMER

factual demonstration fantasy/surrealism

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60,9%

39,1%

Messaggi razionali Rational messages

Messaggi emozionali Emotional messages

argoMentazioni sui Fatti diMostrazione caratteristicHe prodotti soluzioni di probleMi descrizioni realisticHe draMMatizzazione pubblicità coMparatiVe testiMonianze dirette approVazione degli esperti Factual deMonstration probleM-solution slice-oF-liFe draMatization coMparatiVe ads testiMonials eXpert endorser

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negli ultimi vent’anni abbiamo assistito senza dubbio ad una rivoluzione nella vita e nella società, a favore della formazione reti informatiche e di strumenti di informazione sempre più incalzanti. il mondo è cambiato e continuerà a cambiare sempre più rapidamente, con improvvise accelerazioni. scrive ken auletta nel suo effetto google “il telefono ci ha messo 70 anni a entrare nel 50% delle case americane, l’elettricità 52 anni e la tv tre decenni. internet ha raggiunto più del 50% delle case americane in un solo decennio… Facebook ha costruito una comunità di 200 milioni di utenti in soli cinque anni.” la velocità di cambiamento del mondo dei media ha raggiunto picchi incredibilmente elevati ed, inevitabilmente, ha influito anche sullo stile stesso della comunicazione e sui suoi approcci. Ma come è cambiata la comunicazione? per un’analisi completa dobbiamo fare un piccolo passo indietro e partire dal significato stesso del termine creatività, facendo una distinzione tra quella pubblicitaria e quella applicata in altri campi, come quello artistico o letterario. la differenza sostanziale tra queste due forme di creatività risiede principalmente nel diverso stimolo alla base della creazione. secondo Fabris (2002) la creatività artistica rappresenta i'espressione delle istanze profonde di chi crea: il creativo esprime se stesso, ie sue

appelli a sHock e paure calore uMano erotisMo aniMazioni Fantasia e surrealisMo approVazione delle celebrità Fear and sHock appeal WarMtH eroticisM aniMation Fantasy and surrealisM celebrity endorser

Messaggi utilizzati in pubblicità / APPEAL

istanze soggettive e, così facendo, estrin- pre più emozionale (grafico 1). seca il suo modo interiore di essere; la crea- a conferma della preponderanza complestività in pubblicità, invece, rappresenta un siva dell'approccio razionale su quello emomezzo teso a conseguire degli obiettivi che zionale, è sufficiente osservare quali appeal raggiungono maggior importanza: sono a essa demandati. in ambito pubblicitario infatti il concetto di Factual (20,7%) e demostration (14,7%), creatività si svilcola dall’esternazione del- due approcci prettamente razionali, ragl’interiorità e si estende all'intero processo giungono assieme un peso pari al 35,4% creativo inteso come quella capacità di ac- delle osservazioni; mente all’emotività crescere l’impatto di un messaggio promo- spettano solamente il terzo ed il quarto zionale attraverso soluzioni nuove ed posto, Fantasy and surrealism (13,9%) e celebrity endorser (8,9%). inattese. attraverso una ricerca è stato analizzato un un’ulteriore analisi sul campione di creaticampione di creatività pubblicitarie eccel- vità pubblicitarie ha affrontato il tema lenti composto da 1.489 annunci pubblici- delle figure retoriche utilizzate nei mestari outdoor premiati, negli ultimi saggi promozionali. complessivamente diciotto anni, alla principale kermesse quelle che risultano maggiormente utilizmondiale della pubblicità: International zate dai creativi risultano essere quelle ad Advertising Festival a Cannes, oggi deno- elevato impatto, ovvero quelle che colpiminato International Festival of Creati- scono il destinatario chiedendogli una rielaborazione del messaggio più impegnativa vity. al primo sguardo, osservando la totalità e quindi più coinvolgente ed impattante. ai del campione in modo statico, si può con- primi posti delle figure retoriche impiegate statare che la maggior parte dei contenuti nelle campagne pubblicitarie degli ultimi (60,9%) delle campagne pubblicitarie ana- vent’anni ci sono metafora, ironia, paralizzate privilegia un approccio razionale, dosso ed iperbole. mentre solo il 39,1% mostra un approccio coerentemente con l’evoluzione degli ulemozionale. Questo però al primo timi anni della pubblicità a favore di messaggi emozionali, anche le figure retoriche sguardo... se infatti analizziamo l’evoluzione dell’ap- impiegate sono cambiate. il trend attuale proccio pubblicitario nel corso del tempo vede il declino della metafora a favore risulta evidente una evoluzione negli ultimi dell’affermarsi dell’iperbole, dell’ironia e sei anni a favore di una comunicazione sem- del paradosso. Fonte: Maria Carmela Ostillio - Renata Trinca Colonel SDA Bocconi - School of Management

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TREND DELLE CHIAVI DI COMUNICAZIONE (1992-2010) (graﬁco 1)

0% 5% 10% 15% 20% 25% argoMentazione sui Fatti / Factual diMostr. caratt. prodotti / deMonstration Fantasia e surrealisMo / Fantasy and surrealisM approVazione delle celebrità / celebrity endorser descrizioni realisticHe / slice-oF-liFe soluzione di probleMi / probleM solution appelli a sHock e paure / Fear and sHock appeal draMMatizzazione / draMatization aniMazioni / aniMation testiMonianze dirette / testiMonial calore uMano / WarMtH erotisMo / eroticisM pubblicità coMparatiVe / coMparatiVe approVazione degli esperti / eXpert endorser

totale periodo anni 1992-1998 anni 1999-2004 anni 2005-2010

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IpsE dIxIt

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[a]

Chi non si forMa... si ferMa!

[B]

Chi sMette di fare puBBliCità per risparMiare soldi è CoMe se ferMasse l'orologio per risparMiare il teMpo.

[C]

CoMBattiaMo all'infinito. CoMBattiaMo senza CurarCi di quanto Ci Costa, delle sConfitte Che inCassiaMo, dell'iMproBaBilità del suCCesso. CoMBattiaMo fino all'ultiMo respiro. non è una questione di Coraggio. l'inCapaCità di arrendersi è un dato Caratteriale. forse è seMpliCeMente stupida faMe di vita.

[d]

le grandi Menti disCutono di idee, le Menti ordinarie disCutono di avveniMenti, le Menti piCCine disCutono di persone.

C/M

yann Martel eleanor roosevelt

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henry ford

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UP VARIAZION IN % ADV GEN/SET 2012 SU 2011 2011 TV2

QUOTIDIANI

PERIODICI

-15,4%

-16,4%

RADIO 3

-8,1%

INTERNET

OUTDOOR

CINEMA 4

DIRECT MAIL

9,8%

-12,4%

-21,7%

-16,8%

TRANSIT

-10,8%

-12,4%

OUT OF HOME TV

-7,5%

2012 Luniverso di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare. Le elaborazioni sono eﬀettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI - e FCP - ASSOPERIODICI. 1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e di Servizio la fonte è FCP - ASSOQUOTIDIANI 2 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono eﬀettuate con il contributo di FCP- ASSORADIO 4 Universo di riferimento non omogeneo

AZIENDE INSERZIONISTE PER MEZZO 1.378

913

13.073

2.938

RADIO

PERIODICII

0,1%

3,9%

7,7%

1.380 GEN!SET 2011

877

INTERNET T

24,8% 12.067

3.667

GEN!SET 2012

ITALIAN INTERNET AUDIENCE 2012

24 H

55.036

2011

2012

2011

2012

2011

54.745

1:26

1:21

145

160

+0,5%

+6,2%

9,0%

down

AL MESE 2012 29.2 MILIONI

2011 27,2 MILIONI

+6,9%

Fonte: audiweb powered by Nielsen, dati ottobre 2012 vs ottobre 2011

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