CREATIVA/MENTE 2

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/// CREATIVA/MENTE IL CORAGGIO DI UN’IDEA

Eccoci al secondo appuntamento di CREATIVA/MENTE, della rivista della nostra agenzia. Una rivista nata dalla nostra passione per la comunicazione, nella quale parliamo di noi, di come la pensiamo, ma soprattutto di quello che facciamo, grazie alla comunicazione, giorno dopo giorno per far in modo che le cose cambino in meglio, nella nostra vita e per i nostri clienti.

Cosa vuol dire comunicare. Vuol dire mettere in comunicazione, scambiare informazioni e conoscenze, vuol dire relazionarsi con gli altri per dare e ricevere notizie che potranno esserci utili nella vita come nel lavoro. Fin da piccolo ho trascorso molto tempo nella tipografia di famiglia dove ho visto prendere forma decine di campagne pubblicitarie e dove mi sono appassionato alla comunicazione, che io ritengo la più importante delle conoscenze. Per questa ragione, oggi, dopo 10 anni che faccio questo lavoro, sono fermamente convinto che nel futuro dell’uomo, così come in quello delle aziende vincenti, la comunicazione e le informazioni condivise saranno la vera ricchezza ed uno dei principali fattori del successo. Ma come si costruisce una comunicazione di successo? I fattori sono molteplici, la maggior parte sono esterni al nostro controllo, ma molti, quelli fondamentali, vengono da noi, dalle nostre aziende. Il primo fattore, il più importante in assoluto, è l’obiettivo, il saper con precisione e determinazione cosa intendiamo comunicare e quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere con la nostra comunicazione. Secondo fattore chiave è il “coraggio”, il saper abbandonare le strade percorse da tutti per intraprenderne di nuove, magari creative, magari incerte, ma senza dubbio capaci di fare la differenza e di lasciare il segno. La passione ed il cuore costituiscono il terzo elemento di assoluta importanza che può farci fare il salto di qualità agli occhi dei destinatari. Non bisogna mai dimenticare che la comunicazione più efficace in assoluto è quella che emoziona, che suscita nel nostro target dei sentimenti e delle passioni,

stampiamo solo su misura per clienti unici, come te.

e solo se noi ci mettiamo passione questo sentimento arriverà al destinatario. Quarto elemento è il vedere le cose da un punto di vista più “alto”, come se fossimo su una mongolfiera e potessimo vedere la nostra azienda, i nostri bisogni, i nostri obiettivi dall’alto, in modo più “distaccato”. In questo modo diventerà più facile analizzare gli scenari e aver chiaro dove andare. Arriviamo infine allo stile ed alla qualità; la nostra comunicazione è quello che i nostri clienti vedono di noi, è quello che i nostri clienti pensano di noi, è l’idea che i nostri clienti si faranno di noi e della nostra azienda per tutta la vita. Per questi motivi la comunicazione in ogni azienda, piccola o grande è fondamentale, ed ancor più fondamentale è farla al meglio. Io, Gusella Marco, e la mia agenzia ne siamo pienamente convinti e lavoreremo sempre in questa direzione.

Vi auguro una vita comunicativa. Buona lettura.

Gusella Marco

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2 / qualcosa di nuovo

6 / parole, parole, parole

8 / lo stile del brand nel tempo

11 / linee guida

12 / prodotto vs identità

15 / il colore, la forza di trasmettere emozione

16 / la proto-pubblicità

17 / il nuovo ipad

18 / art//tube=la creatività oggi

21 / la bellezza della felicità

22 / la pubblicità... un investimento chiave

24 / 4 fasi fondamentali

1 CREATIVA/MENTE

CREATIVA/MENTE NON CONTIENE INSERZIONI PUBBLICITARIE A PAGAMENTO.

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/// LIBERA/MENTE QUALCOSA DI NUOVO signore e signori siamo qui riuniti oggi per annunciarvi magno cum

boccaccio; mentre per apprendere le basi del golf vi mettiamo a

gaudio l’arrivo di libera/mente!!!

disposizione i migliori maestri federali del club per riuscire a capire

libera/mente è il nome che abbiamo dato al nostro ciclo di quattro

le tecniche, i trucchi e le strategie efficaci da mettere in pratica per

incontri di comunicazione informale che avranno luogo a partire

realizzare sempre un colpo vincente.

dal 29 ottobre 2010 presso il golf club asolo e che ci accompa-

ad ognuno dei 4 incontri, delle 4 buche che compongono il nostro

gneranno per un intero anno, per consentirci di accrescere la no-

percorso, abbiamo associato un tema conduttore che unisce la

stra conoscenza reciproca e di approfondire alcune tematiche

filosofia del gioco alla formazione aziendale.

fondamentali per la comunicazione della vostra azienda attraverso la filosofia e la pratica del golf.

il primo incontro riguarda l’importanza di visualizzare gli obiettivi

“libera” perché noi crediamo nell’informazione trasparente, che

per sviluppare una strategia vincente che ci permetta di “andare

sia creativa ed innovativa, etica ed efficace; “mente” perché grazie

in buca” utilizzando il minor numero di colpi possibili. ci accom-

alla creatività ed alla pazzia geniale del nostro team riusciamo a

pagnerà quindi alessandro carli approfondendo il tema cruciale

fare in modo che questo nostro modo di comunicare diventi realtà.

per le aziende di riuscire a comunicare i propri valori ai clienti. in-

l’idea di organizzare questi eventi nasce dal desiderio di offrirvi

fatti sono proprio gli ideali ed i valori di un’azienda che la contrad-

qualcosa di diverso e di particolare, di creativo ed insolito. un

distinguono nel mercato globale in cui è inserita, per cui è

modo nuovo e divertente per accrescere le proprie conoscenze in

importante riuscire anzitutto a comprendere quali valori si vogliono

un contesto che esula dal proprio ufficio per offrirvi relax, gioco,

associare al proprio brand, per poi individuare una strategia com-

svago, competenza e perché no, anche un ricco buffet!

petitiva da adottare per trasmettere questo messaggio ai consu-

il tutto però partendo dalla nostra conoscenza reciproca. rite-

matori.

niamo infatti che si possa generare una comunicazione di successo solo attraverso la condivisione delle proprie idee, e dei propri

l’incontro successivo, la seconda buca, avrà luogo il 18 marzo

valori ed ideali. solo instaurando un clima di reciproca fiducia ba-

2011 e tratterà le tecniche per effettuare uno swing di successo.

sata sulla complicità si potrà arrivare all’acquisizione di sapere e

vedrà quindi come protagonista gianni simonato, manager della

di informazione di valore.

comunicazione, il cui lavoro è quello di far conoscere il marchio

e quale modo migliore per conoscersi che imparare assieme un

delle aziende attraverso un impegno quotidiano di creazione e

gioco nuovo?!?

gestione dell’informazione, dai canali tradizionali al web.

abbiamo deciso di condividere questo momento per noi così im-

analizzeremo quindi l’importanza di una buona ed efficace strate-

portante con voi, i nostri clienti, i nostri fornitori, e con tutti coloro

gia di marketing per accrescere il valore del proprio brand e la pro-

che hanno voglia di fare la nostra conoscenza e di venire a sco-

pria visibilità.

2 CREATIVA/MENTE

prirci. scoprire noi, parlarci, capire chi siamo e dove vogliamo arrivare, ed insieme migliorare noi stessi attraverso una formazione

la descrizione degli altri appuntamenti la troverete nel prossimo

di valore tenuta da professionisti del settore della comunicazione

numero di creativa/mente per non svelarvi tutto subito e lasciarvi

aziendale, ma farlo in “an unconventional way”, ovvero mettendoci

un po’ di curiosità!

alla prova imparando le basi del gioco del golf.

vi aspettiamo quindi il giorno 29 ottobre ed il 18 marzo p.v. per

a tal fine abbiamo contattato come docenti degli stimati profes-

conoscerci, per accrescere le nostre conoscenze, divertirci, impa-

sionisti ed esperti nel campo della formazione, nella fattispecie

rare, approfondire aree tematiche di interesse, e perché no, met-

alessandro carli, matteo campana, gianni simonato e giorgio

terci alla prova con entusiasmo!

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alore ione di v tivi” t z a ie ic b n o u li are g nella com isualizz obiettivi li g a buca: “V e d a 1 anz Carli L’import ssandro le A : re Relato re 2010 29 ottob ziendale cesso” ccesso a g di suc u s in il w r s e p o ento : “Un 2a buca me strum Il web co ianni Simonato :G Relatore o 2011 18 marz ” perfetto o lp ienda o c il per la tua az r ie e g p e t re a r fa può : “St 3a buca arketing Cosa il m atteo Campana :M Relatore o 2011 n g 17 giu zioni li” nelle rela o e c c a a t ic s ff o azione e rare gli : “Supe are una comunic 4a buca io Come cre iorgio Boccacc G : re Relato re 2011 21 ottob

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BOCCACCIO Giorgio svolge attività di consulente in comunicazione per aziende, enti ed organizzazioni. esperto di tematiche connesse alla leadership (gestione del sé), problem solving e comunicazione in pubblico, ha creato e sviluppato alcuni corsi di formazione e programmi innovativi, che ha offerto in tutto il mondo e che hanno come obiettivo la soluzione definitiva di ogni problema esistente – nell'ambito della comunicazione – a livello aziendale ed interpersonale. partecipa in qualità di ospite a numerosi convegni internazionali ed eventi mediatici in cui divulga i risultati delle sue ricerche nel campo della comunicazione e della formazione dell'essere umano. tiene conferenze e seminari in italia e nel mondo. ha scritto due libri: "usa le parole giuste" e "2013".

CAMPANA Matteo imprenditore con marketing & communication solutions e matteo campana editore, matteo campana è un “ottenitore del consenso”, negoziatore, motivatore, relatore, chairman, libero ricercatore, opinionista, ghost manager e scrittore. È inoltre partner di veneto ricerche, primaera, World marketing & consulting, sercofin, project & planning, mp7. tra gli incarichi, ricopre la vice-presidenza di aism (associazione italiana marketing).

CARLI Alessandro titolare della power learning srl e presidente del club ethic business, alessandro carli è un systems coach & trainer italocanadese esperto in dinamiche delle crisi e delle relazioni conflittuali. lavora nel settore della crescita personale e professionale da oltre vent'anni ed ha scritto tre libri, "i 5 principi del successo aziendale", "e la borsa e la vita" e "crisi, fatevi sotto", nonché un e-book "Winning with difficult people" per il mercato internazionale.

SIMONATO Gianni manager della comunicazione che opera a milano e in veneto, la cui missione è lavorare con imprese, organizzazioni, professionisti per far conoscere cosa fanno. si occupa di tutti gli strumenti della comunicazione, principalmente carta stampata e web. si occupa delle metodologie per far conoscere il marchio attraverso un lavoro quotidiano di creazione e gestione dell'informazione, affiancando direttamente le strutture aziendali. ha pubblicato tre libri, "la riscossa del made in italy", "eurotech: visione esponenziale" e "ho tempo da vendere".

ADV, IL NOSTRO COMPANY PROFILE 4 CREATIVA/MENTE

in occasione del primo incontro del ciclo libera/mente viene presentato adv, il company profile della gusella adv. attraverso questo “volume” vogliamo semplicemente raccontarvi chi siamo, comunicando quali sono i nostri valori ed il nostro modo di lavorare. se qualcuno si chiedesse “perchè un volume di queste proporzioni?”, vogliamo citare lord chesterfield, che saggiamente affermava: “qualsiasi cosa vale la pena di fare, vale la pena di farla bene”.

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/// PANE, AMORE E CREATIVITÀ PAROLE, PAROLE, PAROLE.

[Le parole esprimono i nostri pensieri e sono lo specchio dei nostri stati d’animo. Quante volte vi sarà capitato di essere fraintesi, per colpa dell’uso improprio di una sola parola?] vi siete mai chiesti perchè

6 CREATIVA/MENTE

si risponde solitamente con “pronto” al telefono?

di una sola parola? la comunicazione pubblicitaria sfrutta un linguaggio sintetico, a volte retorico, altre ironico ma lo scopo è

l’abitudine risale alle origini della telefonia, quando non esistevano

sempre lo stesso: generare un’emozione (qualsiasi essa sia) su chi

gli indirizzatori automatici ed i collegamenti tra chi chiamava e chi

legge e su chi ascolta. i messaggi oggi sono milioni e corrono in

rispondeva erano effettuati manualmente da un operatore di

rete, nell’etere o li troviamo stampati su ogni centimetro quadrato

centralino. ricevuta la richiesta di collegamento, l’operatore

disponibile quasi formassero una coperta che avvolge il consuma-

attendeva di avere la linea a disposizione. quindi, diceva a chi

tore. ebbene sì: siamo tutti diversi, ma siamo tutti “consumatori” in

aveva chiamato che il collegamento era “pronto”.

questo mercato globale. il rischio che il messaggio si perda tra il

da allora, si è conservata l’abitudine di rispondere in un modo che

coro o che possa passare inosservato è oggettivamente molto alto.

può apparire più brusco, per esempio, del cordiale inglese “hello”.

il lavoro dei creativi pubblicitari diviene ogni giorno più arduo e

sembra però che i primi utenti telefonici appartenessero al corpo

complicato... il segreto sta nell’accettare la sfida! personalmente

militare, e che non fossero soliti perdersi in convenevoli.

credo che la comunicazione di oggi stia cercando il modo di “coin-

l’abitudine e le consuetudini ci fanno perdere di vista il significato

volgere” piuttosto che “convincere” come accadeva in passato.

delle nostre parole e dei nostri gesti. “le parole sono importanti”,

molti brand, anche già affermati, hanno bisogno di tornare ad

così recitava nanni moretti in “palombella rossa”. tutto vero,

essere credibili, autorevoli, veri. la comunicazione di valore diventa

soprattutto nel campo della comunicazione, quando entrano in

quindi una comunicazione di valori, andando a sovvertire quel

gioco i sistemi di comunicazione pubblicitaria. le parole esprimono

modo di fare pubblicità dell’ultimo decennio, selvaggio, senza re-

i nostri pensieri e sono lo specchio dei nostri stati d’animo. quante

gole e spesso senza spessore.

volte vi sarà capitato di essere fraintesi, per colpa dell’uso improprio

andrea pasqui

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/// LABORATORIO DI IDEE SPAZIO ALLA SPERIMENTAZIONE our brands have the

w w w . m a x e u r o p e . e u

7 CREATIVA/MENTE

factor

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/// MKTG EMOZIONALE LO STILE DEL BRAND NEL TEMPO

l’immagine di marca, la brand identity, è ciò che differenzia la

una marca in uno stile bisogna agire su due livelli: sul tono della

propria azienda sul mercato. deve trasmettere i valori della pro-

comunicazione e sulla sua rappresentazione. il tono riguarda l’at-

pria azienda per renderla unica ed esclusiva per il pubblico attra-

mosfera generale e viene creato attraverso lo stile delle immagini

verso la trasmissione della propria identità e dei propri valori. la

e della grafica, la rappresentazione invece riguarda il modo in cui

chiave di un successo che duri nel tempo è quella di avere un’im-

i contenuti vengono mostrati. l’intonazione della comunicazione,

magine forte, stabile e coerente.

come quella musicale, è una sensazione, un’emozione, e come

per costruire una comunicazione coerente occorre creare un pro-

tale è difficile da descrivere a parole: riguarda infatti un’atmosfera

prio stile, e per farlo occorre una forte personalità. e quando lo

generale che può essere trasferita a livello grafico attraverso il

stile è il riflesso di una forte personalità, la riconoscibilità del pro-

trattamento dell’immagine, dei colori, della gabbia grafica e dei

prio brand è assicurata perché si instaura una relazione tra la

caratteri utilizzati. a seconda del tipo di trattamento, una stessa

marca ed il pubblico. la pubblicità di un azienda quindi deve per-

immagine può suggerire significati differenti. attraverso una luce

seguire sempre uno stile coerente, che rifletta la personalità del

diversa, una stessa immagine può infatti comunicare modernità

prodotto. si deve rinnovare nel tempo, ma sempre seguendo lo

o tradizione, eccitazione o serenità. anche i colori ed i caratteri

stesso stile; in questo modo si rafforza ad ogni campagna la per-

tipografici sono essenziali per trasmettere emozioni; mentre le

cezione del brand nel consumatore. per tradurre la personalità di

gabbie dell’impaginazione invece agiscono su un livello più in-

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queste sono alcune pagine pubblicitarie che abbiamo realizzato per bottecchia cicli s.r.l., azienda leader nel settore delle biciclette, nostra cliente dal 2001. come potete notare lo stile del brand è riconoscibile ed è rimasto costante nel corso degli anni, ma è stato continuamente rinnovato per essere sempre incisivo e competitivo sul mercato.

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è fondamentale comprendere qual è lo stile del proprio brand per ripeterlo con coerenza all’interno dei diversi strumenti di comunicazione, e per mantenerlo costante nel susseguirsi delle campagne. conscio. i contenuti della comunicazione invece riguardano la

costruire un’identità forte per un’azienda è la coerenza.

brand perception del consumatore. veicolano quindi la perce-

la coerenza riguarda la rappresentazione visiva della personalità

zione che il consumatore ha del prodotto, che non dipende dalle

della marca per tutti gli aspetti che coinvolgono la comunicazione

caratteristiche oggettive del bene, ma dal valore che gli viene at-

aziendale, ma riguarda soprattutto la riproposizione di tale per-

tribuito. racchiude dunque le idee e le aspettative presenti nelle

sonalità nel tempo. È su questo principio che si basano le cam-

menti dei consumatori legate al brand ed alla sua notorietà.

pagne marketing di promozione di immagine. riuscire appunto a

molte aziende però investono ogni anno in pubblicità senza riu-

pianificare nel tempo la coerenza del proprio brand in tutti gli

scire a costruire una forte identità. fare pubblicità non implica

aspetti della comunicazione. tutto deve essere coordinato e coe-

automaticamente costruire una percezione della marca, occorre

rente con i valori e l’identità che contraddistinguono la propria

infatti riuscire a sviluppare nel tempo uno stile riconoscibile. infatti

azienda.

una strategia pianificata e strutturata di comunicazione della pro-

È giusto cambiare e rinnovarsi, ma con stile, per continuare ad

pria marca comporta notevoli vantaggi per l’impresa. anzitutto

avere nel tempo un rapporto privilegiato con i propri clienti, e nel

viene ottimizzato l’investimento pubblicitario, viene poi posto al

frattempo acquisirne di nuovi.

centro dell’attenzione il brand e non l’immagine, ed infine eleva le performances di vendita. ricordiamo sempre che la chiave per

irene benetazzo

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9 CREATIVA/MENTE

Stefano Garzelli vincitore della 16a tappa del Giro d’Italia 2010 - Cronoscalata di Plan de Corones

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coerente che seguiamo impostando delle linee guida per la

nella nostra fantasia, altre volte invece ci appoggiamo alla

composizione.

nostra esperienza, ai lavori già fatti od ai lavori visti;

Una gabbia, sia essa semplice o complessa, è in rapporto con

l’ispirazione assomiglia ad un lampo di genio e non arriva a

il formato ed ha la funzione di creare armonia in un elaborato

comando.

grafico.

E quando l’idea arriva siamo sopraffatti dall’entusiasmo di

Per rendere efficace la comunicazione dobbiamo far collimare

trasformarla in realtà, in operatività.

con la nostra creatività altri elementi fondamentali: contenuto,

La fantasia però deve essere plasmata secondo i canoni

informazione, creatività e target.

convenzionali della comunicazione. Bisogna “ingabbiarla” in

Il contenuto deve essere chiaro, coerente e sempre espresso

una pagina, in un layout… bisogna allinearla.

con un linguaggio idoneo al pubblico a cui è diretto;

La gabbia grafica è infatti una parte indiscussa del processo

l'informazione invece condiziona l'aspetto formale della

di lavorazione e conferisce precisione, ordine e chiarezza a

struttura che varia secondo la quantità di informazioni da

quello che vogliamo esprimere. Su questo si basa la

trasmettere e l'organizzazione dei messaggi. La creatività si

progettazione di qualunque cosa, dalla carta stampata al web,

basa sull’ispirazione, ed è quello che contraddistingue e rende

dagli oggetti alle abitazioni, e così via. Bisogna dare ordine

unica la comunicazione; la definizione del target infine

alle nostre idee per renderle “operative”.

influisce sulle scelte progettuali, sull’impostazione, e sulla

Si procede dunque con la stesura di un bozzetto in cui si fa

tipologia di carta, formato, caratteri e colori, per rendere la

una prima ipotesi grafica light, poi si procede con la

comunicazione efficace per il segmento del mercato alla

costruzione di una gabbia, un’impostazione grafica coerente

quale la comunicazione è indirizzata.

con le emozioni che vogliamo comunicare; quindi si procede con l'impaginazione, che non è altro che il passaggio dell’idea, dalla nostra mente al foglio bianco, basandosi su una gabbia

Daniele Bonin

11 CREATIVA/MENTE

/// DESIGNERS LINEE GUIDA

A volte le idee arrivano da sole, a volte le andiamo a cercare

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12 CREATIVA/MENTE

/// NETWORK PRODOTTO VS IDENTITÀ

il modo tradizionale di entrare sul mercato è quello di avere un pro-

marchi non devono concorrere sul prezzo perché il loro stesso

dotto (o più prodotti) da smerciare e crearvi attorno un’azienda che

nome evoca una qualità assoluta impossibile da raggiungere e

funga da supporto organizzativo e promozionale. questo modello

quindi da quantificare economicamente.

poteva funzionare benissimo in un contesto localizzato, dove l’of-

e’ il cosiddetto “branding”, di cui tanto si parla… ma in cosa con-

ferta riferita ad un prodotto specifico era piuttosto limitata in un

siste, esattamente? ti faccio un breve elenco di alcuni marchi (che

determinato territorio. oggi, invece, in un contesto globalizzato

corrispondono al nome di un’azienda) e vorrei che, leggendoli, fa-

che consente al prospect di reperire il prodotto che gli serve anche

cessi mente locale su cosa essi ti evocano a livello mentale ed

tramite computer, riducendo di fatto il mercato ad una specie di

emozionale: mercedes, vale ntino, apple, samsonite, martini,

grande discount, questo modello sta mostrando i segni del

barilla… a parte un auto, un vestito, un computer, una valigia, una

tempo: qui, il fattore discriminante pare essere sempre di più il

bevanda o pasta, a cos’altro ti fanno pensare? esatto: al prestigio,

prezzo.

all’eleganza, all’affidabilità tecnologica, alla robustezza, al glamour,

negli ultimi tempi si è fatto strada un modello alternativo d’im-

alla famiglia… questi si chiamano “valori” e sono ciò che conferi-

presa, sebbene ancora poco conosciuto e tantomeno praticato (e

scono un’identità all’azienda, cioè una chiave di riconoscimento

proprio per questo motivo doverosamente sfruttabile), molto più

a livello globale che nessuno può duplicare perché stiamo

consono alle caratteristiche del nuovo mercato. in questo modello,

parlando di un valore intangibile.

il prodotto passa in second’ordine, a favore di un focus sempre

queste aziende hanno impiegato decenni per creare quest’asso-

più marcato sull’azienda. infatti, secondo questa nuova logica di

ciazione tra valore e prodotto unica nel suo genere nel pianeta, ma

mercato, un medesimo prodotto può essere offerto da più aziende

una qualsiasi azienda che decida di costruire la sua specifica iden-

nel mondo ed è quindi più soggetto alla concorrenza sul prezzo;

tità partendo da valori univoci può con molta più facilità entrare

d’altra parte, un’azienda è unica ed essendo questa ad emergere

sul mercato adottando strategie produttive e commerciali in linea

rispetto al prodotto, è meno facile manipolare sul prezzo.

con quei valori e quindi svincolarsi dalla dittatura del prezzo.

ferrari, diesel, geox, Jacuzzi, armani, solo per citarne alcuni e per

e’ una strada senza dubbio più lunga e ardua, ma i benefici nel

non parlare della miriade d’imprese italiane nel settore enogastro-

medio e lungo termine ripagano ampiamente i sacrifici iniziali.

nomico, sono marchi (aziende) che vendono a prescindere dal prodotto che propongono, sul quale non si discute nemmeno. questi

alessandro carli

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/// CURIOSITÀ IL TERMINE SLOGAN DERIVA DALLO SCOZZESE SLIAGHGAIRM, CHE IN ORIGINE SIGNIFICAVA “CHIAMATA ALL’ESERCITO” ED IN SEGUITO “GRIDO DI GUERRA”, OGNI CLAN SCOZZESE ERA INFATTI DOTATO DI UN SUO SLUAGH. NEL ‘700, IN INGHILTERRA, IL TERMINE, TRASFORMATO IN SLOGAN, PASSÒ DALL’INDICARE UNA SORTA DI INSEGNA VERBALE DI UN PARTITO POLITICO AL SIGNIFICATO DI FRASE AD EFFETTO DELLA PUBBLICITÀ. NEL ‘900, IL TERMINE SI DIFFUSE ANCHE IN FRANCIA E SUCCESSIVAMENTE, ATTORNO AL 1930, ENTRÒ IN USO IN ITALIA.

/// CURIOSITÀ

13 CREATIVA/MENTE

MARCA VS MARCHIO IL MARCHIO È UN CONCETTO DI NATURA GIURIDICA CON CUI LE AZIENDE TUTELANO LA PROPRIA MARCA. È UN SEGNO CHE PERMETTE DI DISTINGUERE I PRODOTTI O I SERVIZI, PRODOTTI O DISTRIBUITI DA UN'IMPRESA, DA QUELLI DELLE ALTRE IMPRESE. LA MARCA O BRAND CHE A DIR SI VOGLIA È UN CONCETTO DINAMICO ED ASTRATTO CHE COINVOLGE LA PERCEZIONE DEI CONSUMATORI. LA MARCA INFATTI, OLTRE A SODDISFARE I BISOGNI MATERIALI, SODDISFA ANCHE QUELLI LATENTI, PIÙ PROFONDI E NON ESPRESSI DAL CLIENTE COME AUTOSTIMA, SVILUPPO, CRESCITA ED AUTOREALIZZAZIONE.

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i serramenti ISI

“Prevedo un forte vento di cambiamento” 1982 gli specialisti

>> 2010

del serramento in PVC

Siamo stati i primi in Italia a credere nelle potenzialità dei serramenti in PVC, investendoci risorse ed idee.

Grazie ai valori che abbiamo condiviso con Voi rivenditori, siamo arrivati ad oggi.

28 anni di esperienza, 28 anni di coerenza ed onestà, perchè Voi venite prima di tutto.

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interniOTT-2010_Layout 1 22/10/10 16:02 Pagina 15

/// PROFESSIONE TIPOGRAFO IL COLORE, LA FORZA DI TRASMETTERE EMOZIONE Questo concetto e questa sensazione sono alla base di un processo che porta noi uomini a giudicare ciò che vediamo.

Il colore che maggiormente ci emoziona, sia esso forte ed intenso oppure delicato e pastello, ci porta a scegliere ed a creare uno stile di vita che fortemente ci rappresenta in ogni momento della nostra vita. Dalla scelta del proprio abbigliamento, a quella dell'automobile e della casa, tutto gira intorno al nostro colore.

Nel mio lavoro quotidiano, il colore è identificativo di qualità, di estetica e di profondità dell’immagine riportato sul foglio di carta. Questo è quello che io intendo trasmettere.

Il colore è stile, qualunque esso sia.

Questo concetto mi ha portato a credere nella tecnologia per il "colour management". Questa tecnologia garantisce la fedeltà e la stabilità del colore in tutte le sue fasi operative, dal trattamento delle immagini nella fase di prestampa, alla realizzazione concreta della stampa offset, secondo gli standard internazionali ISO Fogra, il tutto senza perdere di vista l’oggetto che andiamo a stampare, in quanto il colore finemente gestito permette alle immagini, che a noi maggiormente piacciono, di prendere forma e di creare stili unici.

Credo personalmente che il nostro colore ci rappresenti, e che sia unico e fondamentale, per lasciare un segno nella mente di noi uomini. nostro essere. Il mio lavoro è stimolare ed emozionare l’immagine che tu vedi, attraverso pigmenti multicolori adagiati su fogli bianchi. Con questa forza, la Puntoffset intende lasciare un messaggio alle persone del domani.

Daniele Gusella

15 CREATIVA/MENTE

Il colore è vita, è oltre le mode e le tendenze, è riflesso del

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/// LA STORIA LA PROTO-PUBBLICITÀ

o v e o i d e M l i “Durante ecnica di pubblicità t a r t l a ’ n u ò p p e c a c i si svilu f f e a m semplice i banditori realizzata daano ad alta voce v a i c n u n n a i l a i qu ” . i t t o d o r p e i event la pubblicità è una forma di comunicazione persuasiva, in quanto

prodotti venduti, spesso realizzati da artisti famosi dell’epoca.

mira ad influenzare conoscenze, valutazioni, atteggiamenti e com-

durante il medioevo si sviluppò un’altra tecnica di pubblicità sem-

portamenti in determinate aree dell'attività umana.

plice ma efficace realizzata dai banditori i quali annunciavano ad

È difficile individuare il momento preciso in cui questo tipo di co-

alta voce eventi e prodotti. la loro funzione era prevalentemente

municazione ha avuto origine, in quanto risale a migliaia di anni fa.

quella di leggere ad alta voce gli avvisi per la cittadinanza, ma ve-

il primo tipo di pubblicità diffuso nell’antichità e di cui abbiamo te-

nivano spesso impiegati dai mercanti per decantare a squarciagola

stimonianza è rappresentato dalle insegne.

i pregi della propria mercanzia attirando l’attenzione della gente at-

sono state ritrovati i resti di insegne utilizzate dai commercianti a

traverso il rullare dei tamburi o gli squilli di tromba.

babilonia, risalenti ad oltre 5.000 anni fa, che promuovevano pub-

questa situazione restò più o meno invariata fino al rinascimento

blicamente le qualità di un artigiano, e ne troviamo un numero con-

che con lo sviluppo dei traffici commerciali internazionali ha reso

siderevole tra le rovine di roma e di pompei, siano esse dipinte, o realizzate con la tecnica del mosaico.

16 CREATIVA/MENTE

un annuncio pubblicitario riportato alla luce a

necessaria l’esigenza di valorizzare le caratteristiche e le virtù dei singoli prodotti. alla figura dei banditori si affiancò quella dei venditori ambulanti che, nelle fiere

roma informa su un terreno messo in vendita

e nei mercati, descrivevano ad alta voce le proprie

ed un altro trovato su un muro di pompei

merci esaltandone le qualità. ma di pubblicità

pubblicizza una taverna sita in un’altra città.

vera e propria si può parlare solo dopo l’inven-

un altro celebre esempio è rappresentato

zione della stampa a caratteri mobili ad opera

dall’insegna di una panetteria di pompei in

di gutenberg nel Xv secolo. solo allora fu pos-

cui viene ritratta la coppia dei proprietari del negozio. nacque così l’uso di rendere visibili ed attrattive le facciate dei negozi attraverso l’uso di dipinti che rappresentavano figure e riproduzioni del

sibile affiggere nelle città i primi manifesti pubblicitari. il primo che ci è pervenuto risale al 1477, e fu realizzato dallo stampatore inglese caxton per promuovere le cure termali a salisbury.

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il miglior modo di godersi web, e-mail, foto

vato mai registrato”, l’ipad può arrivare ad

e video. praticamente il mondo si può toc-

essere il quarto prodotto con le migliori

care, è a portata di mano. l’ipad.

prestazioni di sempre in termini di vendite,

tutte le applicazioni integrate sono state ri-

a ridosso di “colossi” come tv, telefono

disegnate completamente per sfruttare ap-

cellulare e notebook.

pieno le funzionalità evolute di ipad e il suo

l’ipad è stato scelto come gadget del-

ampio schermo multi-touch, e funzionano

l’anno nonché innovazione tecnologica

in qualsiasi orientamento. sono già mi-

dell’anno 2010.

gliaia le app disponibili ed altrettante

non c’è veramente nulla che possa oscu-

quelle implementabili che rendono questo

rare l’evoluzione tecnologica ed il boom

dispositivo praticamente senza limiti.

commerciale che il tablet apple ha avuto

dopo aver venduto millioni di copie, e

nel mercato mondiale, è un dato di fatto

dopo esser stato considerato “il gadget

che l’ipad abbia portato una novità sociale

tecnologico con il tasso di vendita più ele-

importantissima.

17 CREATIVA/MENTE

/// THINK DIFFERENT IL NUOVO iPAD

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/// NEW MEDIA ART//TUBE=LA CREATIVITÀ OGGI

attraverso i nuovi mezzi di comunicazione e le nuove possibilità

stato appositamente richiesto di realizzare un filmato che soddisfi

offerte dalla tecnologia, la creatività sta conoscendo nuove forme

i criteri richiesti da Youtube, quindi un filmato in bassa risoluzione

d’espressione. si parla di “creatività partecipativa”, nella quale il

che non superi la durata di 10 minuti. È stato chiesto agli artisti

pubblico si rende esso stesso “produttore” di arte attraverso i

di realizzare un filmato unico direttamente in low resolution, e che

nuovi canali comunicativi e all’immediatezza di internet e di siti,

non esista una versione in alta risoluzione da considerarsi “origi-

quali Youtube, che fun-

nale” rispetto a quello caricata su internet. l’unica forma di

gono da vetrine pubbli-

esistenza di quel lavoro dovrà

che planetarie. ma come

essere quello liberamente frui-

reagiscono gli artisti di

bile da chiunque attraverso You-

fronte a questo feno-

tube.

meno di massa?

i visitatori della mostra potranno

art//tube è la mostra-

inoltre rendere pubblica la loro opi-

esperimento ideata e

nione. dal momento che Youtube

curata da guido bartorelli, inaugurata

permette a chi visiona i video sia di leggere i commenti altrui che di la-

18 CREATIVA/MENTE

il 24 settembre a padova presso la galleria cavour, che si protrarrà fino al 14 novembre 2010.

sciare il proprio, anche i visitatori di art//tube potranno fare al-

l’allestimento della mostra mette il pubblico in condizione di

trettanto attraverso i computer collegati ad internet presenti in

fruire direttamente di videoproiezioni attraverso postazioni colle-

sala, nella convinzione che i commenti della rete costituiscano il

gate ad internet. sono inoltre presenti 5 videoproiettori che mo-

prototipo del dibattito critico.

streranno una selezione di 100 video amatoriali scelti in base alla

il progetto è completato da un ciclo di cinque incontri-dibattiti

loro qualità creativa da un gruppo di studenti universitari. questa

che si svolgono presso la sede della mostra, attraverso i quali

selezione mira a fornire un campionamento rappresentativo della

verrà discussa da critici e storici dell’arte il tema dell’impatto della

migliore creatività amatoriale disponibile online. altre 5 videopro-

creatività amatoriale sulla creatività artistica, ed altri argomenti

iezioni mostreranno al pubblico altrettanti video commissionati

ad esso collegati.

ad artisti di fama internazionale: botto&bruno, stefano cagol, nicola gobbetto, Kensuke Koike e zimmerfrei. a questi artisti è

riccardo@caldiron

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19 CREATIVA/MENTE

A questi artisti è stato appositamente richiesto di realizzare un filmato che soddisfi i criteri richiesti da YouTube, quindi un filmato in bassa risoluzione che non superi la durata di 10 minuti.

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www.tondin.it info@tondin.it +39 049 9425983

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interniOTT-2010_Layout 1 22/10/10 16:02 Pagina 21

t t

3

Scoprire di essere una persona felice non è così scontato. Vivere da "infelici" è comodo, sicuro e rassicurante, ma non è vivere bene.

Si può continuare a condurre una vita che non ci soddisfa, che non ci appartiene, ma chi ci rimette siamo solamente noi.

Non abbiamo il coraggio di cambiare perchè siamo legati alle azioni quotidiane, a schemi mentali che tengono conto di quello che gli altri pensano di noi e si aspettano da noi. Ma cosa vogliamo noi per noi stessi? Cosa pensiamo di noi stessi? Chi sono questi altri?

Forse ci vedono bravi, capaci, coerenti, ma dentro non siamo felici ed a lungo andare questo stato d’animo traspare in quello che facciamo e diciamo.

Stare bene con gli altri è stare bene con noi stessi, far vivere a chi ci sta vicino la nostra gioia, condividere i nostri successi, la nostra capacità di amare ciò che facciamo.

Avere un'azienda grande o piccola che sia, significa possedere un tesoro...una risorsa che nelle nostre mani può diventare tutto ciò che noi vogliamo. Se mettiamo amore nelle cose che facciamo, vedremo i frutti del nostro lavoro e gli altri si accorgeranno della passione che ci spinge a fare le cose in un certo modo. La bellezza di ciò che pensiamo e realizziamo viene dall'energia che mettiamo nel trasmettere agli altri il senso del nostro lavoro.

Certo! I cambiamenti non piacciono ai più, sembrano qualcosa di impossibile, di azzardato, eppure sono la nostra arma per essere felici.

Non preoccupiamoci di quello che gli altri pensano delle nostre scelte, ma guardiamo i risultati di queste ultime. Tutti ci vedranno

felici e sicuri di noi stessi, appagati; non penseranno più alla pazzia del cambiamento o di una scelta assurda, resteranno bensì affascinati dal nostro entusiasmo, dalla voglia di condividere le nostre esperienze e di trasmettere le nostre emozioni ed i risultati che abbiamo raggiunto osando e perseguendo le nostre idee.

La vita è scegliere, nessuno ci trattiene a forza in una condizione che non ci piace se non la nostra incapacità di prendere una decisione. Noi siamo i carcerieri di noi stessi se non sappiamo uscire dagli schemi della quotidianità che non ci soddisfa.

Si tratta di trovare in noi stessi un coraggio che non sappiamo di avere, qualcosa di grande che ci spinga a non accontentarci, ad oltrepassare il muro delle scuse che ci fanno stare “tranquilli”, a varcare la soglia della sicurezza e scoprire in noi quello che veramente vogliamo essere.

E quando avremo scoperto il mondo della felicità non dimentichiamo di comunicare agli altri ciò che siamo riusciti a fare. Pubblicizziamo il nostro successo, il nostro fare, la nostra identità ritrovata. Comunichiamo a tutti ciò che sappiamo fare, e tutti verranno da noi per trovare ciò di cui hanno bisogno. Il bello nasce da uno stato mentale, da una sensazione trasmessa, da un'energia fisica ed emozionale condivisa e fatta conoscere attraverso gli infiniti canali della comunicazione.

Vivere felici per noi e per gli altri, non aspettare che il tempo passi senza aver fatto niente per diventare la persona che vogliamo veramente essere, per poter dire " IO SONO...!”.

Luisa Casano

21 CREATIVA/MENTE

/// ALLO SPECCHIO LA BELLEZZA DELLA FELICITÀ

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/// FISCO E DINTORNI LA PUBBLICITÀ… UN INVESTIMENTO CHIAVE

pubblicità…

un

investi-

22 CREATIVA/MENTE

mento chiave per fare busi-

zione di un singolo prodotto o servizio, o per un lungo periodo,

ness e per fare crescere la

nel caso in cui si tratti della promotion dell’immag ine aziendale.

propria impresa.

da un punto di vista tecnico-fiscale la spesa pubblicitaria può es-

gli investimenti in comunicazione rappre-

sere dedotta totalmente dal bilancio aziendale, e l’imprenditore

sentano per l’imprenditore una opportunità per far conoscere al

può scegliere se dedurla completamente durante l’anno di soste-

mercato i propri valori aziendali ed i propri prodotti. la pubblicità,

nimento del costo, o se dedurla ripartita in 5 anni in quote costanti

la propaganda e la promozione quindi sono quelle spese che l’im-

pari al 20% dell’investimento, il cosiddetto “ammortamento”.

prenditore sostiene al fine di portare a conoscenza del gran de

la logica secondo la quale bisogna operare la scelta di detrazione

pubblico o di alcuni clienti prestabiliti, l’offerta relativa al proprio

dipende dalla durata dei benefici attesi dalla campagna pubblici-

prodotto o servizio, nel tentativo di stimolare la formazione o l’in-

taria. se si dovrà promuovere il lancio di un nuovo prodotto tra-

tensificazione della domanda sul mercato. la pubblicità però, per

mite campagne off-line ed on-line con l’obiettivo di raggiungere

far scaturire un business virtuoso, deve essere pianificata con

risultati nel breve termine il costo dovrà essere interamente de-

cura dall'imprenditore e deve essere parametrata al proprio set-

tratto nell’anno in corso, mentre se l'operazione pubblicitaria sarà

tore merceologico, al proprio mercato, alla propria redditività e d

finalizzata al lancio di un nuovo brand o ad una operazione di

al proprio fatturato.

branding a medio termine, il costo potrà essere ripartito in 5 anni.

annualmente l'imprenditore deve analizzare gli elementi contabili

risulta pertanto chiaro che gli investimenti pubblicitari potranno

(costi, ricavi, reddito) ed extracontabili (tutti quegli elementi com-

ragionevolmente essere gestiti dall'imprenditore a seconda del ri-

merciali e strategici caratteristici dell'azienda) al fine di sviluppare

sultato economico dell'esercizio al fine di avere una convenienza

il proprio profilo da cui deriverà la percentuale di spesa calcolata

fiscale in fase di bilancio. per concludere la mia analisi, "fiscal-

sul fatturato d'esercizio da destinare agli investimenti in attività di

mente parlando" la pubblicità è un costo totalmente deducibile

promozione. la comunicazione pubblicitaria è finalizzata non solo

nel bilancio aziendale, e rappresenta un anello indispensabile

a far conoscere il prodotto o il servizio offerto, ma anche a pro-

della “catena azienda” di successo. un investimento chiave.

muovere l’immagine aziendale, ed è per questo motivo che rappresenta un vero investimento. tale investimento può giovare all’azienda per un breve periodo di tempo, nel caso della promo-

simone baliello consulente fiscale

"

!

"

!

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#

interniOTT-2010_Layout 1 22/10/10 16:02 Pagina 24

/// MKTG 4 FASI FONDAMENTALI con parole semplici il marketing è un processo che crea valore sulla base della soddisfazione di un bisogno, e quindi non è solo la semplice attività di vendita o di pubblicità. il marketing parte dall’analisi dei bisogni del mercato, ovvero della domanda, e vi risponde con un bene, quindi con un’offerta. di fatto ogni azienda realizza sempre e comunque attività che rientrano nel campo di applicazione del marketing, il problema è realizzarle in modo consapevole e puntando alla soddisfazione del cliente, realizzando nel contempo la massima efficacia ed efficienza economica. il processo di creazione del valore nel marketing è generalmente composto da quattro fasi: l’analisi di mercato, lo sviluppo del prodotto o servizio, la comunicazione e la vendita e post-vendita. l’analisi di mercato consiste nell’individuare i bisogni, i comportamenti, le risposte dei clienti e valutarli sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo. l’analisi di mercato permette all’azienda di conoscere il proprio contesto competitivo, i propri clienti, come soddisfarli e come comunicare con loro ottimizzando gli investimenti e moltiplicando le possibilità di successo economico. lo sviluppo prodotto/servizio consiste nel definire una “promessa di beneficio” che risponde ad una specifica richiesta di mercato (domanda). il marketing supporta lo sviluppo suggerendo caratteristiche di base, di eccitamento e di performance. inoltre vengono fornite informazioni sui concorrenti per assegnare al bene caratteristiche di unicità e differenziabilità, e quindi dà indicazioni per creare i supporti alla vendita rendendo il prodotto coerente all’identità della marca. la promozione rappresenta sicuramente la fase più nota del marketing, specie tra le piccole e media imprese. per promozione si intendono tutte quelle attività di comunicazione atte a ren-

LI N TA AME OND SI F 4 FA

dere il bene noto, interessante, differente, stimato dal mercato e quindi favorirne la vendita. nelle attività di comunicazione rientrano la pubblicità, gli eventi, internet, il materiale stampato, le pubbliche relazioni e molto altro ancora. un piano di comunicazione strutturato quasi sempre utilizza più canali di comunicazione contemporaneamente (l’uso congiunto e strutturato di vari mezzi di comunicazione viene definito media mix). normalmente le aziende pianificano una campagna di comunicazione annuale. questo consente innanzitutto di definire a monte il budget da destinare alla promozione e quindi farla diventare una spesa di bilancio definita e certa, ma soprattutto permette di ottimizzare l’investimento in quanto viene garantita una maggiore coerenza all’identità del brand/azienda/prodotto e delle azioni. la promozione rappresenta l’elemento di marketing necessario per mettere in relazione il bene/l’azienda con il mercato e quindi creare i presupposti per la vendita. si caratterizza in una serie congiunta di azioni mirate, che comunicano una promessa di beneficio (payoff/slogan) attraverso l’uso di uno o più mezzi di comunicazione coordinati tra loro, utilizzando vari codici che possono coinvolgere tutti e 5 i sensi, e che considerano il contesto in cui vengono comunicati. le vendite ed il post/vendita sono le fasi conclusive del processo di marketing, ossia quelle che concreteranno il ritorno dell’investimento, e quasi sempre sono il risultato di una buona strategia e di un buon lavoro fatto nelle fasi precedenti. ma il lavoro non è ancora terminato. considerando lo sforzo fino ad

24 CREATIVA/MENTE

ora compiuto, ogni acquisto deve portare necessariamente a sviluppare due fenomeni fondamentali: la ripetizione dell’acquisto e la vendita indiretta, il classico passa parola. risulta quindi fondamentale focalizzare nella mente del cliente l’esperienza d’acquisto e la soddisfazione sul prodotto, “coccolandolo” attraverso la comunicazione diretta post-vendita, i servizi, la garanzia, le informazioni supplementari, la personalizzazione, etc. in conclusione il marketing è una attività “necessaria” in ogni business e rappresenta l’elemento che determina maggiormente il vantaggio competitivo di un’azienda rispetto alle altre. può essere impiegato in azienda per dare un orientamento strategico a tutto il marchio o per supportare un prodotto specifico, per riposizionare la marca, per difendersi da minacce esterne, per ristrutturare il sistema impresa, ma anche per avviare processi di sviluppo di prodotto e di mercato mirate. “la difficoltà non sta nel credere alle nuove idee, ma nel fuggire dalle vecchie“ (J.m. Keynes) alessio farina

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/// CREATIVA/MENTE IL CORAGGIO DI UN’IDEA

Eccoci al secondo appuntamento di CREATIVA/MENTE, della rivista della nostra agenzia. Una rivista nata dalla nostra passione per la comunicazione, nella quale parliamo di noi, di come la pensiamo, ma soprattutto di quello che facciamo, grazie alla comunicazione, giorno dopo giorno per far in modo che le cose cambino in meglio, nella nostra vita e per i nostri clienti.

Cosa vuol dire comunicare. Vuol dire mettere in comunicazione, scambiare informazioni e conoscenze, vuol dire relazionarsi con gli altri per dare e ricevere notizie che potranno esserci utili nella vita come nel lavoro. Fin da piccolo ho trascorso molto tempo nella tipografia di famiglia dove ho visto prendere forma decine di campagne pubblicitarie e dove mi sono appassionato alla comunicazione, che io ritengo la più importante delle conoscenze. Per questa ragione, oggi, dopo 10 anni che faccio questo lavoro, sono fermamente convinto che nel futuro dell’uomo, così come in quello delle aziende vincenti, la comunicazione e le informazioni condivise saranno la vera ricchezza ed uno dei principali fattori del successo. Ma come si costruisce una comunicazione di successo? I fattori sono molteplici, la maggior parte sono esterni al nostro controllo, ma molti, quelli fondamentali, vengono da noi, dalle nostre aziende. Il primo fattore, il più importante in assoluto, è l’obiettivo, il saper con precisione e determinazione cosa intendiamo comunicare e quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere con la nostra comunicazione. Secondo fattore chiave è il “coraggio”, il saper abbandonare le strade percorse da tutti per intraprenderne di nuove, magari creative, magari incerte, ma senza dubbio capaci di fare la differenza e di lasciare il segno. La passione ed il cuore costituiscono il terzo elemento di assoluta importanza che può farci fare il salto di qualità agli occhi dei destinatari. Non bisogna mai dimenticare che la comunicazione più efficace in assoluto è quella che emoziona, che suscita nel nostro target dei sentimenti e delle passioni,

stampiamo solo su misura per clienti unici, come te.

e solo se noi ci mettiamo passione questo sentimento arriverà al destinatario. Quarto elemento è il vedere le cose da un punto di vista più “alto”, come se fossimo su una mongolfiera e potessimo vedere la nostra azienda, i nostri bisogni, i nostri obiettivi dall’alto, in modo più “distaccato”. In questo modo diventerà più facile analizzare gli scenari e aver chiaro dove andare. Arriviamo infine allo stile ed alla qualità; la nostra comunicazione è quello che i nostri clienti vedono di noi, è quello che i nostri clienti pensano di noi, è l’idea che i nostri clienti si faranno di noi e della nostra azienda per tutta la vita. Per questi motivi la comunicazione in ogni azienda, piccola o grande è fondamentale, ed ancor più fondamentale è farla al meglio. Io, Gusella Marco, e la mia agenzia ne siamo pienamente convinti e lavoreremo sempre in questa direzione.

Vi auguro una vita comunicativa. Buona lettura.

Gusella Marco

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