Het jaar van de doorbraak by Bokeh

slow management richting winter 2007

Maatschappelijk verantwoord ondernemen als nieuwe richting

HET JAAR VAN DE DOORBRAAK door maria genova fotograﬁe frank herholdt

Niet omdat het moet of hoort, maar omdat het loont. Steeds meer bedrijven ‘doen’ aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. ‘2007 is het jaar van de doorbraak’, stelt Willem Lageweg, directeur van mvo Nederland. Tom Rodrigues, bestuurslid bij Ordina, gaat nog een stap verder. ‘Het is een win-win situatie, voor de samenleving en voor de onderneming zelf. Het is de nieuwe manier van zakendoen.’

mvo_44-53_versie1.1.1.indd 44

20-12-2007 21:07:33

mvo_44-53_versie1.1.1.indd 45

20-12-2007 21:07:36

slow management richting winter 2007

M 46

aar liefst 85 procent van de Nederlanders vindt het belangrijk dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) en bijna driekwart ziet het zelfs als een plicht. Aldus een onderzoek door MarketResponse begin 2007. De helft zegt bereid te zijn om meer voor zulke producten en diensten te betalen. Dat de consument mvo en aanverwant denken serieus begint te nemen blijkt ook uit andere cijfers. Duurzaam beleggen en sparen groeiden in 2006 met respectievelijk negentien en eenentwintig procent, terwijl regulier beleggen en sparen het moesten doen met nog geen zes procent. Ook bij het bedrijfsleven neemt de belangstelling voor dit onderwerp toe. Naast argumenten dat het moet of hoort, blijkt steeds vaker dat het loont: het zorgt voor een beter imago, tevreden afnemers, gemotiveerde medewerkers, lagere bedrijfskosten én meer omzet. ‘2007 is het jaar van de doorbraak’, stelt Willem Lageweg, directeur van mvo Nederland, een organisatie die zich proﬁ leert als kennis- en netwerkcentrum op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. ‘Steeds meer bedrijven willen bewust hun verantwoordelijkheid nemen.’ Vooral het milieu als thema doet het goed. Zo zag het ministerie van Financiën zich in november genoodzaakt per direct drie ﬁscale regelingen voor milieuvriendelijke investeringen stop te zetten omdat de pot voor 2007 leeg was vanwege de hoeveelheid aanvragen. In totaal hebben ondernemers het afgelopen jaar naar schatting 2,5 miljard euro op een milieuvriendelijke manier geïnvesteerd. Dat is overigens nog maar een paar procent van alle investeringen, maar toch.

Michiel de Haan, directeur bcc

‘Groene’ reclames Bij veel bedrijven wordt het idee om duurzaam te ondernemen niet van de ene op de andere dag geboren. Maar soms komt er een bevlogen nieuwe directeur of krijgt een leidinggevende plotseling het inzicht dat het anders moet. Commercieel directeur Michiel de Haan van winkelketen bcc bijvoorbeeld werd wakker geschud door An Inconvenient Truth van Al Gore. Hij krabbelde achterop zijn ﬁ lmkaartje dat hij iets moest doen tegen de snelle opwarming van de aarde en stuurde alle medewerkers naar de documentaire om ze te laten beseffen waarom bcc een ‘groene’ elektronicaketen moest worden. In korte tijd verminderde bcc het energiegebruik in de

mvo_44-53_versie1.1.1.indd 46

20-12-2007 21:07:38

winkels fors, drukte folders met besparingstips en plakte groene stickers op energiezuinige apparaten. Er werden speciale personeelsbijeenkomsten over energiebesparing en voorlichting aan de klanten georganiseerd en ook de leveranciers werden gewezen op hun morele plicht om iets aan de klimaatverandering te doen. De grote bedrijven zetten de trend. Ze publiceren steeds vaker jaarverslagen met informatie over de manier van omgaan met milieu, ethiek en sociale factoren. Van het midden- en kleinbedrijf heeft inmiddels eenderde een mvo-beleid. Maar er is ook kritiek. De genoemde jaarverslagen worden al te vaak gebruikt om goed nieuws te presenteren en niet om de eigen prestaties werkelijk met branchegenoten te meten of naar harde criteria te beoordelen. Ook de consument laat zich niet zomaar knollen voor citroenen verkopen. Bijna 1 op de 6 Nederlanders stoort zich aan al te ‘groene’ reclames, blijkt uit een recent onderzoek van MarketResponse. In het bijzonder de milieubewuste consumenten zijn hier gevoelig voor. Van deze groep negeert 30 procent zo’n boodschap of heeft er een uitgesproken hekel aan. Tweederde van de Nederlanders ‘gedogen’ dit soort reclames, onder voorwaarde dat de adverteerder ook werkelijk werk maakt van duurzaamheid. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat maar weinig bedrijven er in slagen om een echt duurzaamheidsimago op te bouwen.

de consument laat zich niet zomaar knollen voor citroenen verkopen

Dilemma’s Toch zijn in vrijwel alle sectoren van de economie goede en inspirerende voorbeelden van maatschappelijk verantwoord ondernemen te vinden en brancheorganisaties proberen het actief te stimuleren. Ubbink in Doesburg bijvoorbeeld, meer dan honderd jaar geleden begonnen als ijzergieterij maar inmiddels voor 95 procent kunststofproducent, investeert veel in research en ontwikkeling van toekomstige markten en toepassingen. Directeur verkoop Roel Nieboer: ‘We streven naar innovatieve en milieuvriendelijke alternatieven, zoals Ubiflex. Deze kunststofvervanger van lood is een enorm succes in de bouwsector omdat het lichter is en goedkoper in de verwerking. Tegelijkertijd geeft het product ook milieuwinst, omdat het geen zware metalen bevat en geen nadelige invloed heeft op de gezondheid van de vakman.’ Ubbink let daarnaast ook op het sociale aspect van het ondernemen, onder andere door mensen met een geestelijke beperking in dienst te nemen. Koffiebranderij Peeze in Arnhem claimt de milieuvriendelijkste in zijn soort in Nederland te zijn. Voor de productie wordt alleen natuurstroom gebruikt en het bedrijf compenseert zijn overige co2-uitstoot door bosaanplant. Al tien jaar geleden, toen maatschappelijk ondernemen nog in de kinderschoenen stond, lukte het Peeze een energiebesparing van 75 procent te bereiken door het branden en koelen van de koffiebonen van elkaar te scheiden. Verder worden de vliesjes die bij het branden van koffie vrijkomen door middel van lucht verwijderd en niet door de riolering gespoeld, en dit zorgt voor 95 procent minder waterverbruik. Maar verantwoord ondernemen kent ook dilemma’s. Koffie in grote verpakkingen geeft minder afval, maar dat gaat ten koste van de kwaliteit. Een geopend pak verliest

peeze compenseert zijn overige co2-uitstoot door bosaanplant

mvo_44-53_versie1.1.1.indd 47

20-12-2007 21:07:39

slow management richting winter 2007

John Halmans, directeur Gulpener

smaak door de reactie met zuurstof. ‘We verkopen kiloverpakkingen aan de horeca, en adviseren onze klanten hoe ze de kwaliteit zo goed mogelijk kunnen houden’, zegt Janneke Neutelings, woordvoerder van Peeze. ‘De vraag naar duurzame koffie stijgt al jaren en daar plukt ons bedrijf de vruchten van. Opeens zie je alle koffieproducenten met gecertificeerde koffiemerken schermen, maar eigenlijk zegt zo’n keurmerk niet alles. Je kunt ‘goede’ koffie tegen een redelijke prijs bij de boer inkopen en vervolgens vervuilend produceren. Voor ons is maatschappelijk verantwoord ondernemen geen marketingstrategie, maar een overtuiging die net zo oud is als het familiebedrijf zelf. Het levert niet alleen een relatief lage energie- en waterrekening op, maar ook trouwe werknemers en een ziekteverzuim van slechts één procent.’

Ecologisch biertje Terwijl de kleine bierbrouwers één voor één van de markt gevaagd werden, wist de Limburgse bierbrouwer Gulpener stand te houden. Volgens directeur John Halmans heeft dat alles te maken met de duurzame manier van ondernemen, van het verbouwen van gerst in de eigen regio tot de omgang met de medewerkers. Elk kwartaal legt het voltallige personeel een half uurtje het werk neer om over maatschappelijk verantwoord ondernemen te praten. Elke medewerker mag per jaar 150 euro uit de sponsorpot bestemmen aan een zelfgekozen goed doel. Gulpener is het enige biermerk in Nederland met Milieukeur. Onlangs is het eerste ecologische biertje geïntroduceerd onder de naam Limburgs Land. ‘Het bier is volledig co2-neutraal, want ter compensatie van onze broeikasgassenuitstoot hebben we vlakbij onze fabriek een bos van 4,5 hectare aangeplant’, vertelt Halmans trots. ‘We

mvo_44-53_versie1.1.1.indd 48

20-12-2007 21:07:39

doen overigens geen concessie aan de smaak. We brouwen bier om van te genieten, niet om de wereld te verbeteren. Toch zien we dat duurzaamheid de consument steeds meer aanspreekt. Toen we zeven jaar geleden met deze manier van produceren begonnen, kregen we geen enkele respons uit de markt. We hebben doorgezet vanuit de opvatting dat bedrijven meer moeten zijn dan geldmakende machines. Onze inspanningen worden nu eindelijk beloond: Gulpener groeit, terwijl de totale vraag naar bier daalt.’ Ook Ecostyle Appelscha proﬁteerde de afgelopen jaren van haar duurzame aanpak. Wat veertig jaar geleden begon als een klein familiebedrijf groeide uit tot een grote onderneming gespecialiseerd in ecologisch verantwoorde meststoffen en bestrijdingsmiddelen. ‘Helaas worden er nog heel veel chemische bestrijdingsmiddelen gebruikt, simpelweg door de macht van de gewoonte. De natuurlijke alternatieven werken net zo goed, zonder de biologische verhoudingen te verstoren’, aldus woordvoerder Elisa Eggink. ‘We investeren voortdurend in innovatie, in producten die goed resultaat geven zonder het milieu te schaden. Gelukkig zien we een groeiend besef bij de klant. Door de klimaatverandering worden mensen zich bewust van de problemen die ze zelf gecreëerd hebben.’

‘gulpener groeit, terwijl de totale vraag naar bier daalt’

Reputatiewinst Sinds 2001 tracht de overheid het maatschappelijk verantwoord ondernemen te stimuleren. Er is aandacht voor zowel economische, ecologische als maatschappelijke gevolgen van de bedrijfsvoering. De visie van het Ministerie van Economische Zaken (ez) is dat mvo zich van onderaf moet ontwikkelen en niet opgelegd mag worden. Daarnaast is diezelfde overheid een bedrijf en koopt voor veertig miljard euro per jaar goederen en diensten in. Vanaf 2010 worden alle rijksaanbestedingen op duurzaamheid getoetst. ‘De dwang vanuit de politiek zal toenemen’, stelt Willem Lageweg van mvo Nederland. ‘Denk aan scherpere co2-eisen en milieuvergunningen. Een aantal grote bedrijven doet het op dit gebied al jaren goed. Philips, dsm, Heineken, akzo en nog een paar concerns stellen ook stevige milieu- en sociale eisen aan hun leveranciers en dan praat je over tienduizenden kleine bedrijven. tnt is koploper op het gebied van diversiteit in het personeelsbeleid en is bezig om het wagenpark versneld milieuvriendelijker te maken. Voor grote concerns leveren dat soort maatregelen reputatiewinst op, die goed van pas komt in de concurrentiestrijd. Bovendien leiden ze vaak tot minder bedrijfskosten en meer waardering van het personeel. Grote bedrijven zijn gevoelig voor hun imago en gebruiken mvo vaak als marketinginstrument. Eerlijk gezegd vind ik dat geen probleem, het benadrukt het belang en het effect van duurzaam ondernemen.’ mvo Nederland helpt alle bedrijven die duurzaam bezig willen zijn, ongeacht hun motieven. ‘De nadruk ligt bij het mkb, omdat de grote ondernemingen meer tijd en middelen hebben om het zelf te doen’, zegt Lageweg. ‘We noemen onszelf de startpagina voor mvo. We hebben een database met veel kennis, praktische tips en voorbeelden per branche. We geven antwoord op vragen of verwijzen door. Gratis en voor

vanaf 2010 worden alle rijksaanbestedingen op duurzaamheid getoetst

mvo_44-53_versie1.1.1.indd 49

20-12-2007 21:07:40

slow management richting winter 2007 niets, omdat we gesubsidieerd worden door ez.’ Om het bereik verder te verbreden gaat mvo Nederland ook informatie verspreiden via de Kamers van Koophandel.

Druk van buitenaf

mvo leunt doorgaans op een of meer van de volgende motieven: men doet het omdat het hoort, omdat het moet of omdat het loont. Sommige ondernemers vinden het gewoon fatsoenlijk, bijvoorbeeld omdat ze religieus geïnspireerd zijn of vanwege hun normen en waarden. Dat is met name het geval bij kleine bedrijven zonder druk van buitenaf. De ene ondernemer investeert in duurzame materialen, de andere neemt gehandicapten in dienst. ‘Dat zijn meestal niet de verhalen die je in de krant leest, want die mensen slaan zich niet op de borst’, zegt Lageweg. ‘Bij de grote bedrijven is er veel meer druk van buitenaf. Shell en de automobielsector worden min of meer door de publieke opinie gedwongen tot maatregelen tegen vervuiling door auto’s. De overheid is een instrument van de publieke opinie en grijpt uiteindelijk in.’ Naast vervuilende auto’s vormen ook de dagelijkse ﬁ les een probleem. Werkgevers kunnen, bijvoorbeeld met behulp van ﬂexibelere werktijden, een positieve bijdrage leveren aan een oplossing. Bij Elsevier functioneert dit systeem al tien jaar naar volle tevredenheid van zowel de uitslapers als de ochtendtypes. Ze bereiken het kantoor in Amsterdam altijd op tijd en zonder stress, simpelweg omdat ze zelf kunnen bepalen of ze om zeven uur of om tien uur ‘s ochtends met werken beginnen. Reginald Elstak, directeur van Internet Venture Partners, is ervan overtuigd dat het nog veel simpeler kan, bijvoorbeeld via videobellen. ‘De techniek bestaat al, het is alleen een kwestie van

mvo_44-53_versie1.1.1.indd 50

20-12-2007 21:07:40

koudwatervrees. Ik vergelijk het met de eerste telefoon. Toen zeiden de mensen ook dat ze niet van plan waren om tegen een stukje plastic te praten.’ Elstaks bedrijf levert software waarmee je op elk gewenst moment videocontact met elkaar kunt maken, samen naar documenten kunt kijken met de cursor als aanwijsstok of met meerdere mensen tegelijkertijd kunt vergaderen. Met prima beeldkwaliteit: ‘loodgieters en schilders moeten de weg op, maar al die managers en administratieve krachten niet. De kosten van een professioneel programma haal je er als bedrijf in vrij korte tijd uit. Het systeem is veilig en wordt bijvoorbeeld door banken gebruikt. Met dank aan het toegenomen milieubewustzijn krijgt dit product nu eindelijk de aandacht die het verdient.’

Geen woorden maar daden Het Nederlandse postbedrijf tnt is van plan om de komende jaren door middel van videovergaderen het aantal zakenreizen en vluchten flink te verminderen. Aangezien tnt inmiddels in 63 landen opereert en 159.000 mensen in dienst heeft, gaat het om enorme bedragen. ‘We hebben uitgerekend dat we met videovergaderen drie miljoen euro minder aan reiskosten kwijt zijn en daarnaast ook nog drie kiloton co2 per jaar besparen’, aldus topman Peter Bakker. Het bedrijf investeert in trucks op aardgas, biodiesel, in roetfi lters en in elektrische vrachtwagens. Medewerkers die een lease-auto uit de meest zuinige categorie kiezen, krijgen drieduizend euro cadeau. Om het goede voorbeeld te geven heeft topman Bakker zijn Porsche ingeruild voor een Toyota Prius. tnt heeft daarnaast plannen om de medewerkers spaarlampen cadeau te geven en hun huizen te laten isoleren op kosten van het bedrijf. In sommige landen, zoals Portugal, krijgt het personeel gratis energieadvies op maat. De rapportage over de voortgang en het effect van alle maatregelen worden aangescherpt, en de managers van tnt worden straks ook op het halen van de milieudoelen beoordeeld, voor zover die functierelevant zijn. Dat kan invloed hebben op de hoogte van hun beloning. tnt is een van de ongeveer dertig grote bedrijven die zich hebben verenigd in het netwerk Samenleving & Bedrijf, officieel gesprekspartner van het kabinet op het gebied van mvo. ‘Onze leden helpen elkaar met kennis en ervaring om hun maatschappelijkheid te vergroten’, zegt voorzitter Tom Rodrigues, zelf lid van de raad van bestuur van ict-bedrijf Ordina. ‘Alleen de concernleiders praten mee, want zij hebben de bevoegdheid om beslissingen te nemen. Als we met marketingmanagers zouden praten zou de kans groter zijn dat het bij mooie woorden blijft. We willen geen woorden, maar daden.’ Rodrigues is ervan overtuigd dat bedrijven die geen duidelijke maatschappelijke strategie hebben, het steeds moeilijker zullen krijgen. ‘Door het toenemende bewustzijn wordt duurzaam ondernemen steeds vaker als een afrekencriterium gebruikt.’ Samenleving & Bedrijf is betrokken bij tal van praktische projecten, zoals een project voor coaching van ‘moeilijke’ jongeren. De bedoeling is ze aan het werk te helpen. Het bedrijvennetwerk organiseert ook masterclasses voor mvo-managers. Komend jaar staat The Future Leaders Event op de agenda. ‘We willen daarmee zo’n duizend toehoorders inspireren met ideeën over goed leiderschap’, aldus de Ordina-topman. Zijn eigen bedrijf loopt wat mvo betreft in de

topman bakker heeft zijn porsche ingeruild voor een toyota prius

mvo_44-53_versie1.1.1.indd 51

20-12-2007 21:07:41

slow management richting winter 2007

Tom Rodrigues, lid raad van bestuur Ordina

voorhoede. ‘Jammer dat veel mensen nog steeds in termen van liefdadigheid denken. Het is een win-win situatie, voor de samenleving en voor de onderneming zelf. Het is de nieuwe manier van zakendoen.’

Rode Kruis Zelfs projecten die op liefdadigheid lijken, leveren een bedrijf iets op. Rodrigues noemt als voorbeeld het supersnelle computerzoeksysteem dat Ordina belangeloos heeft gebouwd voor het Erasmus Medisch Centrum in Rotterdam. Specialisten kunnen daarmee in een oogwenk duizenden gevallen van kanker bij kinderen doorzoeken en mede aan de hand daarvan een individuele medicatie bepalen voor nieuwe patiëntjes. In sommige gevallen leidt dat tot een spectaculaire stijging van de levensverwachting. ‘We bouwen nu een vergelijkbaar systeem voor alle ziekenhuizen. Een betaalde opdracht, die is voortgevloeid uit het succes van het systeem in Rotterdam.’ Momenteel helpt Ordina het Rode Kruis met verbeteringen in de organisatie en in het ictsysteem in Afrika. ‘Een geweldig uitdagende klus, die een enorme impact heeft op potentiële en huidige medewerkers, en ook op klanten. Opnieuw: een echte win-win situatie. Liever dan geld doneren aan goede doelen stellen we onze kennis beschikbaar. Daar zit veel kapitaal in opgeslagen. Onze medewerkers vinden het fantastisch dat ze in de ‘tijd van de baas’ met hun vakkennis het Rode Kruis in Afrika kunnen helpen.’ Dus niet omdat het moet of hoort, maar omdat het loont. Uit een recent onderzoek bleek dat duurzame bedrijven dertig procent beter rendement halen vergeleken met de groep die weinig aan mvo doet. ‘Duurzaamheid past uitstekend in de trend van slow management’, zegt Lageweg van mvo Nederland. ‘Eigenlijk gaat het om de afweging tussen de

niet omdat het moet of hoort, maar omdat het loont

mvo_44-53_versie1.1.1.indd 52

20-12-2007 21:07:42

drie P’s van People, Planet en Proﬁt. Als je alleen in termen van proﬁt denkt, beland je in een jaagcultuur. Met maatschappelijk verantwoord ondernemen word je gedwongen om stil te staan bij de consequenties van je handelen, en dat op meerdere vlakken. Bij duurzaamheid horen ook zaken als zingeving en een sabbatical nemen.’ En jawel, weer een nieuwe niche duikt op: de Duurzame Vacaturebank. Het eerste wervingsen selectiebureau in zijn soort heeft inmiddels een bestand met zesduizend kandidaten en zo’n zevenhonderd bedrijven. ‘Duurzaamheid is duidelijk een marketingkans voor de bedrijven bij het werven van personeel’, zegt Len Stange, accountmanager van de Duurzame Vacaturebank. ‘Cijfers laten zien dat maar liefst 75 procent van de beroepsbevolking bij een duurzame onderneming wil werken. Mensen zijn op zoek naar een baan met meerwaarde. Bedrijven nemen via ons medewerkers aan omdat ze gemotiveerde mensen krijgen. Ze hoeven ze niet naar cursussen te sturen om ze het belang van duurzaamheid uit te leggen en te inspireren. Het is niet makkelijk om de bestaande cultuur in een bedrijf te veranderen. Als je geschikte nieuwe mensen aantrekt, vindt de omslag van binnenuit plaats.’ r

meest voorkomende mvo-activiteiten • • • • • • • • • •

Mannen en vrouwen bij gelijk werk gelijk belonen Parttime werken is mogelijk Bij voorkeur werknemers uit de regio aannemen Werknemers medeverantwoordelijkheid geven om de bedrijfsactiviteiten te verbeteren Door juist gebruik van bedrijfsmiddelen het onderhoud ervan verminderen Streven naar meer samenwerking en integratie op de werkvloer Proberen aan de professionele ambities van de medewerkers tegemoet te komen Werknemers hebben invloed op het indelen van hun werk De betalingstermijnen van de leveranciers hanteren Klanten meer service garantie en reparatie aanbieden dan verplicht is

minst voorkomende mvo-activiteiten • • • • • • • • • •

Kantoor- of postpapier gebruiken met een milieukeurmerk Vrijwilligerswerk door de medewerkers stimuleren In het bedrijf groene stroom gebruiken Afvalwaterzuivering beter dan verplicht regelen Vrijwillig over een milieubeleidsverklaring of milieuregistratiesysteem beschikken Structureel doneren aan milieu- of maatschappelijke doelen Het gebruiken van een milieuvriendelijke verwarmingsketel Geuroverlast meer verminderen dan wettelijk verplicht Werknemers opleiden op het gebied van duurzame innovaties Kennis bedrijf beschikbaar stellen voor maatschappelijke groepen

(Onderzoek eim, 2007)

mvo_44-53_versie1.1.1.indd 53

20-12-2007 21:07:43