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Chapitre 5
Fidéliser son lectorat 1. LES NEWSLETTERS SONT TOUJOURS BIEN VIVANTES ! 1.1 Qu’est-ce qu’une newsletter ? Une newsletter est un mail d’information et/ou de promotion envoyé de façon périodique à un abonné. En effet, l’internaute doit préalablement s’abonner à la newsletter pour la recevoir par mail. À tout moment, l’internaute doit pouvoir se désabonner. Un lien de désabonnement doit être prévu en bas de la newsletter. Dans le cas contraire, le mail pourra être considéré comme du spam et tomber sous le coup de la législation en vigueur. En français, la newsletter se retrouve sous l’appellation LE PUSH ET LE PULL de « lettre de diffusion » ou « lettre d’information ». Une stratégie push (de l’anComme son nom l’indique, la lettre d’information glais « push » qui signifie consiste à apporter une information à l’abonné dans le pousser) consiste à commubut ultime de le fidéliser et de l’inciter à consulter le site niquer vers le lecteur. web. La newsletter permet de bâtir une relation avec le La stratégie pull (de l’anlectorat. Elle permet de garder le contact et de se glais « pull » qui signifie rappeler au bon souvenir des abonnés. La lettre de diffutirer) consiste à attirer le sion est un média de type push. lecteur vers du contenu.
1.2 Site web et newsletter : des objectifs différents SITE WEB L’internaute doit faire l’effort de venir sur le site web pour trouver l’information. Le site web répond à un besoin fonctionnel, l’internaute recherche une information. L’information est présentée de façon quasi exhaustive.
NEWSLETTER L’abonné reçoit l’information directement dans sa messagerie. La newsletter est une technologie push. La newsletter se veut plus émotionnelle. L’abonné reçoit l’information directement dans sa boîte de réception. L’information est présentée de façon synthétique et renvoie vers le site web pour plus de détails.
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Newsletter de la Gazette Santé Social
1.3 La newsletter : des plus et des moins… 1.3.1 Des avantages indéniables… La newsletter comporte des avantages indéniables :
• La liberté À tout moment, l’internaute peut se désabonner. Il convient de simplifier au maximum la procédure pour se désabonner : un simple lien en bas de chaque message est amplement suffisant.
• Le coût Produire une newsletter coûte peu. Désormais, des logiciels ou des services en ligne permettent de lancer une newsletter à moindre coût voire à coût zéro. Naturellement, il convient d’inclure le coût représenté par le temps de conception et de gestion de la newsletter.
• La simplicité L’inscription à une newsletter reste relativement simple. L’abonné reçoit l’information dans sa messagerie qui reste à ce jour, l’outil électronique le plus utilisé. Il ne doit donc pas faire d’effort pour recevoir l’information.
• La source de revenus Si le nombre d’abonnés devient important (ainsi que la qualité de la cible), la newsletter pourra être monétisée par l’ajout de publicité.
• La création d’un lien privilégié La newsletter crée un lien émotionnel. L’abonné accepte de la recevoir directement dans la boîte de réception de sa messagerie.
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1.3.2 Quelques défauts à connaître La newsletter comporte également quelques défauts à prendre en compte :
• Elle peut être prise pour du spamming Pour éviter que la newsletter soit prise pour du spamming, l’internaute doit pouvoir se désabonner à tout moment. Le logiciel de messagerie peut également bloquer la newsletter. Quelques conseils de bon sens peuvent permettre de passer le barrage des filtres anti-spam : – vérifier ses envois avec un logiciel de vérification de spam ; – ne pas mettre l’objet en lettre capitale ; – ressembler à une lettre d’information ; – garder un poids de 20 à 40 Ko.
• L’abonné peut se désabonner à tout moment Le désabonnement pur et simple à la newsletter reste rare pour plusieurs raisons : – l’abonné hésite à briser le lien émotionnel créé par la réception de la newsletter ; – l’abonné pense que le désabonnement sera long et fastidieux ; – l’abonné oublie ou n’a pas le temps de se désabonner ; – dans la plupart des cas, il préféra marquer la newsletter comme du spam et laissera son logiciel de messagerie bloquer le message.
• L’abonné reste plus exigeant avec la newsletter qu’avec le site web En s’inscrivant à la newsletter, l’abonné accepte l’intrusion dans son quotidien, il devient donc plus exigeant au niveau de : – la perte de temps. Les personnes disposent de moins en moins de temps, ils veulent du contenu concis et rapide à lire ; – la qualité de contenu.
1.4 Bâtir le contenu d’une newsletter Certaines questions sont à se poser avant de lancer une newsletter : – Quelle est la cible ? Une newsletter trop généraliste n’atteindra pas sa cible. – Quelle est la périodicité d’envoi. Une périodicité mensuelle ou hebdomadaire reste un bon choix. Une fois la périodicité choisie, mieux vaut la respecter. Afin de ne pas être pris au dépourvu, il convient par ailleurs de prévoir deux ou trois lettres d’avance. – Quel ton veut-on donner ? – Comment rester homogène ? Afin de garder une certaine homogénéité, construire plusieurs chartes reste une bonne solution : – charte éditoriale, – charte rédactionnelle, – charte graphique. Quand ils reçoivent une lettre d’information, les abonnés regardent principalement les trois éléments suivants : – l’expéditeur : pour savoir s’il fait partie de leur connaissance ; – l’objet du mail : pour savoir si le contenu va les intéresser. Comme pour un mail, il faut rédiger l’objet de votre newsletter pour qu’elle soit attractive ; – la date : pour savoir si le contenu reste d’actualité.
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LE CONTEXTE JURIDIQUE DE LA NEWSLETTER
Déclarer des fichiers de communication reste obligatoire auprès de la CNIL si la lettre est envoyée à des destinataires non professionnels dans le cadre d’une utilisation commerciale.
Bien souvent, l’abonné ne lit pas la lettre d’information in extenso. Il la parcourt rapidement pour trouver le cas échéant une information intéressante. Selon le rapport « Email Newsletter Usability Report » (http://www.nngroup.com/reports/ newsletters/summary.html), publié par the Nielsen Norman Group, en moyenne un lecteur parcourt une newsletter pendant 51 secondes seulement ! Le contenu d’une newsletter doit donc rester concis et précis. Les listes à puces faciliteront également la lecture scannage de l’abonné. La newsletter ne doit pas inonder l’abonné d’informations. Périodiquement, pour répondre au mieux aux besoins des abonnés, l’idéal reste d’obtenir un feed back via par exemple un questionnaire pour évaluer la qualité de sa newsletter. Afin d’intégrer un maximum d’éléments dynamiques le format html brut sera à privilégier. Il convient également de prêter attention au poids. Les images notamment, doivent être optimisées pour le web.
LE DESIGN DE LA NEWSLETTER
La newsletter peut se bâtir sur la base d’une ou plusieurs colonnes. Avec une seule colonne, la newsletter sera plus facilement « scannable » par contre elle risque de s’étirer en longueur si le contenu est trop important. Une grille sur deux colonnes reste très courant pour bâtir une newsletter ; cette forme permet de créer un sommaire dans la première colonne accompagné du contenu dans la seconde.
1.5 Quel logiciel utiliser pour sa newsletter ? Plusieurs solutions logicielles sont possibles pour gérer une newsletter :
1. Le logiciel d’e-mailing À ce jour, l’un des plus connus reste Sarbacane. Une version d’évaluation est disponible sur internet.
2. Les services en ligne À ce jour, le plus connu se nomme Mailchimp (http://mailchimp.com/). Il gère notamment le RSS2mail, c’est-à-dire qu’il peut récupérer les articles issus d’un flux RSS pour l’envoyer sous forme de newsletter aux abonnés. Mailchimp fonctionne sous une licence freemium, c’est-à-dire qu’il propose une version de base gratuite (jusqu’à 2 000 abonnés, 12 000 mails par mois). Certains services en ligne comme Aweber (https://www.aweber.com) permettent d’envoyer une lettre d’information directement sur un profil ou une page fan Facebook. La procédure (en anglais) est dispo-
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F i d é l i s e r s o n l e c to r at nible à l’adresse web suivante : http://www.johnchow.com/how-to-post-your-email-newsletter-to-your-facebook-fan-page.
3. Les modules newsletter des CMS Certains CMS proposent un module dédié à la gestion des newsletters comme par exemple : – le module Simplenews de Drupal (http://drupal.org/project/simplenews) ; – le module de Wordpress (http://www.sendblaster.com/fr/widget-wordpress-pour-abonnementdouble-opt-a-votre-newsletter) ; – SPIP-listes sur SPIP (http://www.spip-contrib.net/SPIP-Listes). Ces modules permettent de gérer gratuitement votre newsletter. Les solutions suivantes proposent peu ou prou les mêmes fonctionnalités : – RSS2mail ; – personnalisation des templates ; – gestions des abonnés ; – fonction de partage sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook.
1.6 Comment augmenter le nombre d’abonnés de sa newsletter ? Bien administrer sa mailing list est primordial pour augmenter ses abonnements. Quelques conseils sont à suivre pour développer les abonnements :
1. Ne pas abonner de force Mieux vaut inciter l’internaute à s’inscrire volontairement. Deux cents abonnés volontaires valent mieux que 300 abonnés de force qui enverront la newsletter directement à la corbeille !
2. Jouer la carte du marketing viral Encourager ses abonnés à partager une newsletter est un bon moyen d’agrandir son audience. Naturellement, pour inciter l’abonné à partager une newsletter, son contenu doit se révéler de qualité. Le partage peut se faire par mail ou par les réseaux sociaux. Il peut être facilité par un lien «Transférer ce mail à un ami » ou « Publier sur Twitter ou sur Facebook ». Il convient de rappeler régulièrement comment et pourquoi partager sa newsletter. Naturellement, l’abonné qui partage la newsletter peut être incité par une récompense…
3. Faciliter l’inscription Le formulaire d’inscription à la newsletter, doit être rapide et facile à remplir. Si le formulaire prend dix minutes pour le remplir, l’internaute abandonnera en cours de route. Prévoir des informations obligatoires et optionnelles reste une bonne solution. Idéalement, le formulaire d’inscription doit être accessible facilement dès la page d’accueil du site web. De même, avant de remplir le formulaire d’inscription, l’internaute doit être informé : – des avantages de s’abonner à la newsletter, de son contenu. Pour lui donner une idée de son contenu, il est possible de donner accès aux archives de sa newsletter ou de la pré-visualiser. Indiquez également comment changer l’adresse mail ;
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– de la périodicité d’envoi : toutes les semaines, tous les mois. Naturellement, il est fortement recommandé de récompenser l’internaute une fois qu’il s’est abonné à la newsletter (par exemple grâce à un livre blanc).
4. Multiplier les occasions de s’inscrire à la newsletter Lors de conférences ou de rencontres professionnelles, il faut penser à assurer la promotion de sa newsletter. Il convient également de multiplier les supports pour promouvoir sa lettre d’information (support papier, site web, réseaux sociaux, etc.)
5. Tisser des partenariats Il est intéressant de demander à ses partenaires de promouvoir sa newsletter.
6. Donner accès aux archives de la newsletter Des internautes peuvent « tomber » sur du contenu intéressant dans les archives puis s’abonner à la lettre d’information.
7. Proposer du contenu adapté à sa cible Une solution consiste à créer plusieurs newsletters en fonction de ses cibles. La Lettre du Cadre Territorial propose ainsi plusieurs newsletters par thématique : – management et gestion : Lettre d’information du réseau communication, Lettre d’information du réseau documentation, etc. ; – ressources Humaines et Statut : Bulletin RH, Lettre d’information de la mobilité territoriale ; – juridique : L’alerte juridique territoriale ; – politiques publiques et développement : Lettre d’information du réseau intercommunalité, Lettre d’information du réseau politique ; – technique et environnement : Lettre d’information du réseau Environnement, Lettre d’information du réseau Gestion Technique, etc. ; – santé/social : Lettre d’information du réseau enfance et éducation, Lettre d’information du réseau ESS, etc. Ouest-France propose quant à lui des informations hyperlocales via un contenu de newsletter ciblé par ville.
Les lettres d’information proposées par la Lettre du Cadre Territorial
http://www.lettreducadre.fr/2067– lettres-d-information.htm
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Newsletter avec une information locale proposée par Ouest-France
2. LE RSS, UN OUTIL FORMIDABLE POUR FIDÉLISER VOS LECTEURS
2.1 Qu’est ce que le RSS ? Le RSS est un format de syndication pour les sites web. D’autres formats de syndication existent comme Atom. Il se matérialise par un petit logo orange présent dans la barre d’adresse du navigateur web. Le flux RSS se lit grâce à un lecteur la plupart du temps gratuit qui peut être en ligne (exemple : Google Reader) ou un logiciel à installer sur le poste de travail, comme par exemple : Rssbandit (http://RSSbandit.org/). Une fois abonné au fil RSS, l’internaute reçoit l’actualité du site directement sur son lecteur. Il ne doit pas faire l’effort de se rendre à chaque fois sur le site. De nos jours, la plupart des CMS proposent la fonctionnalité RSS en standard. Malheureusement, malgré une utilité indéniable, le flux RSS reste peu utilisé par les internautes. À côté du flux RSS, il peut être intéressant de rappeler le fonctionnement du RSS et surtout, comment s’abonner et le lire par la suite.