Grünig/ Kühn, Strategieplanungsprozess, 2. A.

Rudolf GrĂźnig Richard KĂźhn

Strategieplanungsprozess

Rudolf Grünig Richard Kühn

Strategieplanungsprozess Analysen, Optionen, Projekte 2., überarbeitete Auflage

Haupt Verlag

Französischsprachige Ausgabe: Rudolf Grünig/Richard Kühn: Procédé de planification stratégique Analyses, Options, Projets 2ème édition révisée 2018 ISBN 978-3-258-08071-0

2. Auflage: 2018 1. Auflage: 2014 Der Haupt Verlag wird vom Bundesamt für Kultur mit einem Strukturbeitrag für die Jahre 2016–2020 unterstützt.

Diese Publikation ist in der Deutschen Nationalbibliografie verzeichnet.

Mehr Informationen dazu finden Sie unter http://dnb.dnb.de ISBN 978-3-258-08056-7 Alle Rechte vorbehalten.

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Umschlagsgestaltung: René Tschirren Printed in Germany www.haupt.ch

Vorwort Die Strategie eines Unternehmens definiert seine zukünftige Marschrichtung. Sie bestimmt für die kommenden Jahre die angestrebten Marktpositionen und die aufzubauenden Wettbewerbsvorteile der Angebote und der Ressourcen. Die Erarbeitung der zukünftigen Strategie stellt deshalb eine wichtige und gleichzeitig komplexe Aufgabe dar. Sie steht im Zentrum des vorliegenden Buches. Es erscheint parallel auch auf Englisch (vgl. Grünig/Kühn, 2018a) und Französisch (vgl.

Grünig/Kühn, 2018b).

Beratungsprojekte, Masterarbeiten und Fallstudienlösungen auf der Grundlage der 1. Auflage dieses Buches wurden systematisch analysiert. Als Konsequenz wurden die Vorgehen zur Analyse und zur Strategieerarbeitung auf Geschäftsebene vereinfacht. Damit sind die Vorgehensvorschläge der 2. Auflage besser anwendbar.

Viele der Gedanken und Beispiele entstammen Gesprächen mit ehemaligen und gegenwärtigen AssistentInnen, DoktorandInnen und StudentInnen. Ihnen sei herzlich für ihr Interesse und ihre Ideen gedankt. Auch die Erfahrungen und Ansätze vieler Unternehmen sind in das Buch eingeflossen. Deshalb geht ein Dank auch an alle Führungskräfte, die den Verfassern Einblick in ihre strategische Arbeit gewährt haben.

Der grösste Dank richtet sich jedoch an zwei Personen: Frau T. Schulthess hat die Arbeiten koordiniert und die Druckvorlage erstellt und Frau T. Le hat alle Abbildungen gestaltet. Ihnen sei für ihr ausserordentliches Engagement und ihre ausgezeichnete Arbeit sehr herzlich gedankt. Dank gebührt auch Frau N. Bertschy für die Anregungen zur Vereinfachung der Analyse- und Planungsprozesse und Frau J. Ehrler für die gründliche Endkontrolle der Druckvorlage.

September 2017 Rudolf Grünig, Richard Kühn

Inhaltsübersicht Vorwort .................................................................................................. v Inhaltsübersicht .................................................................................... vii Inhaltsverzeichnis ..................................................................................ix Abbildungsverzeichnis ..........................................................................xv Verzeichnis der Praxis- und Vertiefungsfenster................................... ixx 1

Einleitung ....................................................................................... 1

Teil I: Idee der strategischen Planung ................................................... 7 2 3 4

Strategien, strategische Planung und Erfolgspotentiale ................. 9 Entwicklung der strategischen Planung und ihre Einordnung in das strategische Management .............................. 23 Beurteilung strategischer Absichten ............................................. 35

Teil II: Strategische Dokumente und Strategieplanungsprozess ........................................................................................ 45 5 6

Strategische Dokumente .............................................................. 47 Strategieplanungsprozess ............................................................ 55

Teil III: Initialisierung der strategischen Planung ................................. 71 7 8 9

Definition der existierenden strategischen Geschäfte ................. 73 Vorbereitung des Strategieplanungsprojektes ............................. 89 Erfassung des Wertsystems und Überarbeitung des Leitbildes ...................................................................................... 99

Teil IV: Strategische Analyse auf Unternehmensebene .................... 109 10 11 12 13

Analyse des globalen Umfeldes ................................................. 113 Analyse der relevanten Branchen .............................................. 123 Portfolioanalyse.......................................................................... 139 Diagnose strategischer Herausforderungen auf Unternehmensebene .................................................................. 173

viii

Inhaltsübersicht

Teil V: Erarbeitung der Gesamtstrategie ........................................... 183 14 Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Gesamtstrategie ......................................................................... 187 15 Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Gesamtstrategie ....................................... 209 Teil VI: Strategische Analyse auf Geschäftsebene............................ 219 16 Analyse der relevanten Märkte .................................................. 223 17 Analyse der Wettbewerbspositionen .......................................... 237 18 Diagnose strategischer Herausforderungen auf Geschäftsebene ......................................................................... 261 Teil VII: Erarbeitung der Geschäftsstrategien .................................... 267 19 Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Geschäftsstrategien ................................................................... 269 20 Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Geschäftsstrategien ................................. 285 Teil VIII: Finalisierung der strategischen Planung ............................. 291 21 Erarbeitung der funktionalen Strategien ..................................... 295 22 Gesamtbeurteilung der Strategien und der strategischen Projekte ................................................................ 305 23 Vorbereitung der Implementierung ............................................. 311 24 Schlussbemerkungen ................................................................. 319 Glossar ............................................................................................. 323 Sachwortverzeichnis ......................................................................... 333 Literaturverzeichnis ........................................................................... 337

Inhaltsverzeichnis Vorwort .................................................................................................. v InhaltsĂźbersicht ................................................................................... vii Inhaltsverzeichnis ................................................................................. ix Abbildungsverzeichnis ......................................................................... xv Verzeichnis der Praxis- und Vertiefungsfenster.................................. ixx 1

Einleitung ....................................................................................... 1

Teil I: Idee der strategischen Planung ................................................... 7 2

3

4

Strategien, strategische Planung und Erfolgspotentiale ................. 9 2.1 Strategien ............................................................................. 9 2.2 Strategische Planung ......................................................... 11 2.3 Aufbau und Sicherung von Erfolgspotentialen als Hauptzweck der strategischen Planung ............................. 13 Entwicklung der strategischen Planung und ihre Einordnung in das strategische Management .............................. 23 3.1 Entwicklung der strategischen Planung .............................. 23 3.2 Einordnung der strategischen Planung in das strategische Mangement .................................................... 30 Beurteilung strategischer Absichten ............................................. 35 4.1 Stufen der Konkretisierung strategischer Absichten ........... 35 4.2 Beurteilung von spezifischen Erfolgspotentialen und von Strategien ............................................................. 37 4.3 Beurteilung von strategischen Projekten ............................ 40

Teil II: Strategische Dokumente und Strategieplanungsprozess ........................................................................................ 45 5

6

Strategische Dokumente .............................................................. 47 5.1 Kategorien strategischer Dokumente ................................. 47 5.2 Unternehmensspezifische Kombination der strategischen Dokumente ............................................. 51 Strategieplanungsprozess ............................................................ 55 6.1 Grundlagen ......................................................................... 55 6.2 Der vorgeschlagene Strategieplanungsprozess ................. 57 6.3 VerknĂźpfung des Prozesses mit den wichtigsten Analyse- und Planungstools ............................................... 64

x

Inhaltsverzeichnis

Teil III: Initialisierung der strategischen Planung ................................. 71 7

8

9

Definition der existierenden strategischen Geschäfte ................. 73 7.1 Einleitung ............................................................................ 73 7.2 Definition und Strukturierung von Märkten ......................... 73 7.3 Begriff und Arten strategischer Geschäfte .......................... 76 7.3.1 Begriff ........................................................................ 76 7.3.2 Arten .......................................................................... 77 7.4 Prozess zur Definition der existierenden strategischen Geschäfte ..................................................... 81 7.4.1 Überblick ............................................................... 81 7.4.2 Beschreibung der Schritte ...................................... 81 7.4.3 Beispiel zur Anwendung des Prozesses ................ 83 Vorbereitung des Strategieplanungsprojektes ............................. 89 8.1 Einleitung ............................................................................ 89 8.2 Prozess zur Vorbereitung des Strategieplanungsprojektes ............................................................................. 90 8.2.1 Überblick ................................................................ 90 8.2.2 Formulierung von Issues ........................................ 90 8.2.3 Abgrenzung des Strategieplanungsprojektes ................................................................ 92 8.2.4 Entscheidung bezüglich Beratereinsatz ................. 92 8.2.5 Festlegung von Projektablauf und Projektorganisation ............................................................ 94 8.2.6 Budgetierung des Strategieplanungsprojektes ................................................................. 98 Erfassung des Wertsystems und Überarbeitung des Leitbildes ...................................................................................... 99 9.1 Einleitung ............................................................................ 99 9.2 Erfassung des Wertsystems ............................................... 99 9.3 Begriff, Wirkungen und Inhalte des Leitbildes .................. 100 9.4 Prozess zur Erfassung des Wertsystems und Überarbeitung des Leitbildes ............................................ 104 9.4.1 Überblick .............................................................. 104 9.4.2 Beschreibung der Schritte .................................... 105

Teil IV: Strategische Analyse auf Unternehmensebene .................... 109 10 Analyse des globalen Umfeldes ................................................. 113 10.1 Einleitung.......................................................................... 113 10.2 PESTEL-Analyse .............................................................. 113 10.3 Szenarioanalyse ............................................................... 116

Inhaltsverzeichnis

xi

10.4 Prozess zur Analyse des globalen Umfeldes ................... 120 10.4.1 Überblick .............................................................. 120 10.4.2 Beschreibung der Schritte .................................... 121 11 Analyse der relevanten Branchen .............................................. 123 11.1 Einleitung.......................................................................... 123 11.2 Fünf-Kräfte-Modell ............................................................ 124 11.3 Modell der strategischen Gruppen ................................... 131 11.4 Prozess zur Analyse der relevanten Branchen ................. 136 11.4.1 Überblick .............................................................. 136 11.4.2 Beschreibung der Schritte .................................... 137 12 Portfolioanalyse.......................................................................... 139 12.1 Einleitung.......................................................................... 139 12.2 Boston Consulting Group-Portfolio ................................... 140 12.2.1 Portfolio-Matrix ..................................................... 140 12.2.2 Grundlagen........................................................... 142 12.2.3 Empfehlungen zu den Geschäften und zum Gesamtportfolio .................................................... 148 12.3 McKinsey-Portfolio............................................................ 153 12.3.1 Portfolio-Matrix ..................................................... 153 12.3.2 Grundlagen .......................................................... 159 12.3.3 Empfehlungen zu den Geschäften und zum Gesamtportfolio .................................................... 161 12.4 Prozess der Portfolioanalyse ............................................ 163 12.4.1 Überblick .............................................................. 163 12.4.2 Methodische Entscheidungen .............................. 163 12.4.3 Erstellung des Portfolios ....................................... 165 12.4.4 Beurteilung des Portfolios..................................... 166 12.4.5 Beispiel zur Anwendung des Prozesses .............. 167 13 Diagnose strategischer Herausforderungen auf Unternehmensebene .................................................................. 173 13.1 Einleitung ......................................................................... 173 13.2 SWOT-Analyse ................................................................. 173 13.3 TOWS-Matrix .................................................................... 175 13.4 Prozess zur Diagnose strategischer Herausforderungen auf Unternehmensebene ...................................... 179 13.4.1 Überblick .............................................................. 179 13.4.2 Beschreibung der Schritte .................................... 179

xii

Inhaltsverzeichnis

Teil V: Erarbeitung der Gesamtstrategie ........................................... 183 14 Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Gesamtstrategie ......................................................................... 187 14.1 Einleitung.......................................................................... 187 14.2 Diversifikation und Konzentration als strategische Schlüsselfragen ................................................................ 188 14.2.1 Gründe für eine Diversifikation oder Konzentration ....................................................... 188 14.2.2 Formen der Diversifikation und Konzentration...... 189 14.2.3 Beurteilung von Diversifikations- und Konzentrationsmöglichkeiten................................ 194 14.3 Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Gesamtstrategie ......................................... 197 14.3.1 Überblick .............................................................. 197 14.3.2 Rekapitulation der obersten Werte und Ziele und der Analyseresultate ...................................... 197 14.3.3 Erarbeitung von Optionen der Gesamtstrategie................................................................ 198 14.3.4 Beurteilung der Optionen und Bestimmung der zukünftigen Gesamtstrategie .......................... 203 14.3.5 Definition von strategischen Zielen für das Gesamtunternehmen ............................................ 205 15 Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Gesamtstrategie ....................................... 209 15.1 Einleitung.......................................................................... 209 15.2 Typen von strategischen Projekten auf Unternehmensebene ........................................................ 209 15.2.1 Überblick .............................................................. 209 15.2.2 Unmittelbare Realisierungsprojekte ...................... 211 15.2.3 Mittelbare Unterstützungsprojekte ........................ 213 15.3 Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Gesamtstrategie ....... 214 15.3.1 Überblick .............................................................. 214 15.3.2 Beschreibung der Schritte .................................... 215 Teil VI: Strategische Analyse auf Geschäftsebene............................ 219 16 Analyse der relevanten Märkte .................................................. 223 16.1 Einleitung.......................................................................... 223 16.2 Marktsystem-Modell ......................................................... 223 16.3 Erfolgsfaktorenidentifikation ............................................. 227

Inhaltsverzeichnis

xiii

16.4 Teilmarktdefinition und -analyse ....................................... 230 16.5 Prozess zur Analyse der relevanten Märkte ..................... 232 16.5.1 Überblick .............................................................. 232 16.5.2 Beschreibung der Schritte .................................... 233 17 Analyse der Wettbewerbspositionen .......................................... 237 17.1 Einleitung.......................................................................... 237 17.2 Geschäftsmodell ............................................................... 237 17.3 Generische Geschäftsstrategien ...................................... 240 17.3.1 Beschreibung ....................................................... 240 17.3.2 Erfolgsvoraussetzungen und Risiken ................... 243 17.4 Stärken- und Schwächenanalyse ..................................... 246 17.5 Prozess zur Analyse der Wettbewerbspositionen ............ 257 17.5.1 Überblick .............................................................. 257 17.5.2 Beschreibung der Schritte .................................... 258 18 Diagnose strategischer Herausforderungen auf Geschäftsebene ......................................................................... 261 18.1 Einleitung.......................................................................... 261 18.2 Prozess zur Diagnose strategischer Herausforderungen auf Geschäftsebene ......................................................... 262 18.2.1 Überblick .............................................................. 262 18.2.2 Beschreibung der Schritte .................................... 262 18.2.3 Beispiel zur Verknüpfung von Stärken und Schwächen mit Chancen und Gefahren ............... 264 Teil VII: Erarbeitung der Geschäftsstrategien .................................... 267 19 Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Geschäftsstrategien ................................................................... 269 19.1 Einleitung.......................................................................... 269 19.2 Erfolgspotentialnetz .......................................................... 270 19.3 Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Geschäftsstrategien .................................... 274 19.3.1 Überblick .............................................................. 274 19.3.2 Rekapitulation der obersten Werte und Ziele, der Gesamtstrategie und der strategischen Analyse .......................................... 275 19.3.3 Erarbeitung von Optionen der Geschäftsstrategie ............................................... 275 19.3.4 Beurteilung der Optionen und Bestimmung der zukünftigen Geschäftsstrategie ...................... 282 19.3.5 Definition von strategischen Zielen für das Geschäft ............................................................... 283

xiv

Inhaltsverzeichnis

20 Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Geschäftsstrategien ................................. 285 20.1 Einleitung.......................................................................... 285 20.2 Typen von strategischen Projekten auf Geschäftsebene ............................................................... 285 20.3 Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Geschäftsstrategien .................. 287 20.3.1 Überblick .............................................................. 287 20.3.2 Beschreibung der Schritte .................................... 287 Teil VIII: Finalisierung der strategischen Planung ............................. 291 21 Erarbeitung der funktionalen Strategien ..................................... 295 21.1 Einleitung.......................................................................... 295 21.2 Inhalte, Kategorien und Wirkungen von funktionalen Strategien ......................................................................... 296 21.3 Prozess zur Erarbeitung der funktionalen Strategien ....... 301 21.3.1 Überblick .............................................................. 301 21.3.2 Beschreibung der Schritte .................................... 302 22 Gesamtbeurteilung der Strategien und der strategischen Projekte ...................................................................................... 305 22.1 Einleitung.......................................................................... 305 22.2 Prozess zur Gesamtbeurteilung der Strategien und der strategischen Projekte ................................................ 305 22.2.1 Überblick .............................................................. 305 22.2.2 Beschreibung der Schritte .................................... 306 23 Vorbereitung der Implementierung ............................................. 311 23.1 Einleitung.......................................................................... 311 23.2 Prozess zur Vorbereitung der Implementierung ............... 311 23.2.1 Überblick .............................................................. 311 23.2.2 Beschreibung der Schritte .................................... 312 24 Schlussbemerkungen ................................................................. 319 Glossar ............................................................................................. 323 Sachwortverzeichnis ......................................................................... 333 Literaturverzeichnis ........................................................................... 337

Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1: Abbildung 2.2: Abbildung 2.3: Abbildung 2.4: Abbildung 3.1: Abbildung 3.2: Abbildung 3.3: Abbildung 3.4: Abbildung 3.5: Abbildung 3.6: Abbildung 4.1: Abbildung 4.2: Abbildung 4.3: Abbildung 4.4: Abbildung 5.1: Abbildung 5.2: Abbildung 6.1: Abbildung 6.2: Abbildung 6.3: Abbildung III: Abbildung 7.1: Abbildung 7.2: Abbildung 8.1: Abbildung 8.2: Abbildung 8.3:

Beabsichtigte und realisierte Strategien ....................... 10 Strategische Planung und Strategien ............................ 13 Aufbau von Erfolgspotentialen als Zweck der strategischen Planung ................................................... 14 ROM-Modell der Erfolgspotentiale ................................. 16 Entwicklung der strategischen Planung ......................... 23 GAP-Analyse ................................................................. 24 Ansoff-Matrix.................................................................. 25 Teilaufgaben der strategischen Führung ....................... 31 Subsysteme der strategischen Kontrolle ....................... 33 Frühwarnindikatoren eines deutschen Verlages für universitäre Biologie- und Medizinbücher ...................... 33 Verknüpfung von Beurteilungsobjekten und Beurteilungsansätzen .................................................... 36 Beurteilung von Erfolgspotentialen und Strategien auf Basis des strategischen Dreiecks von Ohmae............... 38 Kriterien zur Beurteilung von Erfolgspotentialen und Strategien ...................................................................... 38 Überblick über die Investitionsrechnungsverfahren ....... 41 Grobe Umschreibung der Kategorien von strategischen Dokumenten ............................................ 48 Strategische Dokumente eines Investitionsgüterhändlers ................................................................. 52 Strategieplanungsprozess ............................................. 58 Wichtigste Analyse- und Planungsmethoden................. 65 Toolbox der strategischen Analyse und Planung ........... 66 Der Schritt 1 im Prozess der strategischen Planung ...... 72 Unternehmenstypen aufgrund ihrer strategischen Geschäfte ...................................................................... 80 Prozess zur Definition der existierenden strategischen Geschäfte ...................................................................... 81 Prozess zur Vorbereitung des Strategieplanungsprojektes ........................................... 91 Mögliche Aufgaben eines Strategieberaters .................. 93 Mögliche Organisation für ein Strategieplanungsprojekt ............................................................................ 96

xvi

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 9.1: Abbildung 9.2: Abbildung IV: Abbildung 10.1: Abbildung 10.2: Abbildung 10.3: Abbildung 10.4: Abbildung 11.1: Abbildung 11.2: Abbildung 11.3: Abbildung 11.4: Abbildung 12.1: Abbildung 12.2: Abbildung 12.3: Abbildung 12.4: Abbildung 12.5: Abbildung 12.6: Abbildung 12.7: Abbildung 13.1: Abbildung 13.2: Abbildung 13.3: Abbildung V: Abbildung 14.1: Abbildung 14.2: Abbildung 14.3: Abbildung 14.4: Abbildung 14.5: Abbildung 14.6: Abbildung 14.7:

Mögliche Struktur des Leitbildes .................................. 103 Prozess zur Erfassung des Wertsystems und Überarbeitung des Leitbildes ....................................... 104 Der Schritt 2 im Prozess der strategischen Planung .... 110 Mögliche Inhalte einer PESTEL-Analyse ..................... 115 Framework der Umfeldentwicklungen einer Krankenkasse .............................................................. 117 Trichtermodell zur Visualisierung der Szenarioanalyse ........................................................................ 118 Prozess zur globalen Umfeldanalyse ........................... 120 Porters Fünf-Kräfte-Modell........................................... 125 Wichtigste Kriterien zur Beurteilung der fünf Kräfte ..... 126 Strategische Gruppen in der Branche der Produzenten von Kettensägen..................................... 132 Prozess zur Analyse einer Branche ............................. 136 Boston Consulting Group-Portfolio .............................. 142 Normstrategien im Boston Consulting Group-Ansatz .. 149 Beispiele von Boston Consulting Group-Portfolios ...... 152 McKinsey-Portfolio ....................................................... 153 Kriterien von Hill und Jones zur Bestimmung der Marktattraktivität und der Wettbewerbsstärke .............. 154 Normstrategien im McKinsey-Portfolio ......................... 162 Prozess der Portfolioanalyse ....................................... 163 Raster zur SWOT-Analyse........................................... 174 Raster zur TOWS-Matrix ............................................. 176 Prozess zur Diagnose strategischer Herausforderungen auf Unternehmensebene ................................. 179 Der Schritt 3 im Prozess der strategischen Planung .... 184 Differenzierte Diversifikationsmatrix ............................. 190 Wertschöpfungsstufen der Uhrenindustrie ................... 191 Produkte und Kompetenzen von Canon ...................... 193 Prozess der Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Gesamtstrategie ..................................... 198 Matrix der Gesamtstrategieoptionen ............................ 200 Kriterien zur Beurteilung von Gesamtstrategieoptionen ....................................................................... 203 Strategische Marktziele eines Unternehmens mit mehreren Geschäften ............................................ 207

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 15.1: Abbildung 15.2: Abbildung 15.3: Abbildung VI: Abbildung 16.1: Abbildung 16.2: Abbildung 16.3: Abbildung 16.4: Abbildung 16.5: Abbildung 16.6: Abbildung 17.1: Abbildung 17.2: Abbildung 17.3: Abbildung 17.4: Abbildung 17.5: Abbildung 17.6: Abbildung 18.1: Abbildung 18.2: Abbildung VII: Abbildung 19.1: Abbildung 19.2: Abbildung 19.3: Abbildung 19.4: Abbildung 20.1: Abbildung VIII: Abbildung 21.1:

xvii

Abgrenzung der in Kapitel 15 betrachteten strategischen Projekte ................................................. 210 Verlauf des Free Cash Flow einer erfolgreichen Erntestrategie .............................................................. 213 Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Gesamtstrategie ........ 215 Der Schritt 4 im Prozess der strategischen Planung .... 220 Generisches Marktsystem ........................................... 224 Schweizerischer Biermarkt als System ....................... 226 Arten von Erfolgsfaktoren ............................................ 228 Beispiele zu den Arten von Erfolgsfaktoren ................. 229 Ansätze zur Definition von Teilmärkten ....................... 230 Prozess zur Analyse eines Marktes ............................. 234 Geschäftsmodelle in der Zeitungsbranche .................. 239 Generische Geschäftsstrategien.................................. 241 Erfolgsvoraussetzungen der generischen Geschäftsstrategien ..................................................... 244 Stuck-in-the-middle Position bezüglich des relativen Marktanteils ................................................................. 246 Stärken- und Schwächenprofile zweier Hersteller von Haarpflegeprodukten ................................................... 248 Prozess zur Analyse der Wettbewerbsposition eines Geschäftes................................................................... 257 Raster zur TOWS-Matrix ............................................. 261 Prozess zur Diagnose strategischer Herausforderungen eines Geschäftes ..................................... 262 Der Schritt 5 im Prozess der strategischen Planung .... 268 Generelle Darstellung eines Erfolgspotentialnetzes .... 271 Erfolgspotentialnetz einer international tätigen Unternehmensberatungsgesellschaft .......................... 272 Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Optionen einer Geschäftsstrategie .............................. 274 Kriterien zur Beurteilung von Geschäftsstrategieoptionen ....................................................................... 282 Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung einer Geschäftsstrategie .. 288 Der Schritt 6 im Prozess der strategischen Planung .... 292 Mögliche funktionale Strategien .................................. 296

xviii

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 21.2: Abbildung 22.1: Abbildung 22.2: Abbildung 23.1: Abbildung 23.2: Abbildung 23.3: Abbildung 24.1:

Prozess zur Erarbeitung der funktionalen Strategien .................................................................... 301 Prozess zur Gesamtbeurteilung der Strategien und der strategischen Projekte .................................... 306 Kriterien zur Gesamtbeurteilung der Strategien und der strategischen Projekte .................................... 308 Prozess zur Vorbereitung der Implementierung........... 312 Benรถtigte strategische Dokumente und ihre Funktionen ................................................................... 313 Mรถgliche Strukturen der strategischen Dokumente ..... 315 Strategieplanungsprozess ........................................... 320

Verzeichnis der Praxis- und Vertiefungsfenster Vertiefungsfenster 2.1:

Praxisfenster 2.2:

Vertiefungsfenster 3.1: Praxisfenster 4.1: Praxisfenster 4.2: Vertiefungsfenster 6.1: Vertiefungsfenster 6.2: Praxisfenster 7.1: Praxisfenster 11.1: Praxisfenster 11.2: Vertiefungsfenster 12.1: Vertiefungsfenster 12.2: Praxisfenster 12.3: Vertiefungsfenster 12.4: Vertiefungsfenster 12.5: Praxisfenster 12.6: Praxisfenster 13.1:

Vertiefungsfenster 14.1:

Outside-in und Inside-out Approach zur Festlegung und Beurteilung von Erfolgspotentialen ............................................... 17 Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Erfolgspotentialen in einer Kaffeerösterei ...................................................... 18 Market-based-View and Resourcebased-View ......................................................... 27 Strategiebeurteilung eines Spielkartenproduzenten ........................................................ 39 Kapitalwert des Markteintrittes in Brasilien .............................................................. 41 Heuristische Prinzipien und ihre Anwendung im Strategieplanungsprozess .............................. 56 Anpassungen des Strategieplanungsprozesses ............................................................ 61 Geschäftsdefinition für einen Hersteller von Nahrungsmitteln und Pharmazeutika ........... 84 Anwendung des Fünf-Kräfte-Modells in einem Investitionsgüterunternehmen ................ 127 Die strategischen Gruppen in der schweizerischen Uhrenindustrie........................ 133 Marktlebenszyklus ............................................. 143 Erfahrungskurve ................................................ 146 Bestimmung der Istpositionen der Geschäfte im McKinsey-Portfolio ...................... 155 Verbindung des Boston Consulting Group- und des McKinsey-Portfolios................. 157 Das PIMS-Programm ........................................ 159 Portfolioanalyse in einer Detailhandelsgruppe ............................................................... 167 Verknüpfung von Stärken und Schwächen mit Chancen und Gefahren in einem Weinhandelsunternehmen .................. 177 Diversifikations-Performance-Studie ................. 196

xx

Verzeichnis der Praxis- und Vertiefungsfenster

Praxisfenster 14.2: Vertiefungsfenster 16.1 Vertiefungsfenster 17.1: Vertiefungsfenster 17.2: Praxisfenster 18.1:

Vertiefungsfenster 19.1: Praxisfenster 19.2: Vertiefungsfenster 21.1: Vertiefungsfenster 23.1:

Matrix der Gesamtstrategieoptionen der Polymer SA ................................................. 200 Branchensegmentanalyse ................................. 231 Angebotsanalyse............................................... 249 VRIO-Analyse ................................................... 252 Verknüpfung von Stärken und Schwächen mit Chancen und Gefahren in einem Elektrizitätsunternehmen ................................... 265 Outpacing Strategien ........................................ 277 Erarbeitung von Optionen für Carreisen ............ 279 Die Operations-Strategie als ein Beispiel einer funktionalen Strategie .............................. 298 Balanced Scorecard .......................................... 316

1

Einleitung

Die langfristige Sicherung des Unternehmenserfolgs ist die zentrale Aufgabe der strategischen Führung. Sie umfasst als Teilaufgaben die strategische Planung, die Strategieimplementierung und die strategische Kontrolle. Die strategische Planung bildet die Basis für die beiden anderen Teilaufgaben. Die Erarbeitung erfolgsversprechender Strategien steht deshalb nicht nur in der Literatur, sondern auch in der Unternehmenspraxis im Vordergrund, wenn strategische Fragen diskutiert werden.

Der durch Deregulierung und Internationalisierung verschärfte Wettbewerb sowie die kürzeren Technologie- und Marktlebenszyklen erhöhen das Risiko von Fehlentscheidungen erheblich. Unternehmen, die über keine bewusste strategische Planung verfügen, müssen damit rechnen, in eine ausweglose Situation „zu driften“. Eine systematische strategische Planung wird deshalb von vielen Praktikern und auch von vielen Vertretern der Wissenschaft als Voraussetzung für die Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs angesehen. Die Richtigkeit dieser These wird – wie Bresser (2010, S. 20) aufgrund einer umfassenden Analyse der einschlägigen Literatur zeigt – durch eine Vielzahl empirischer Studien bestätigt.

Strategische Planung wird heute in vielen Unternehmen als Aufgabe der obersten Leitungsorgane verstanden und auch durch diese wahrgenommen. Die Resultate befriedigen jedoch trotz des grossen persönlichen Engagements der Verantwortlichen vielfach nicht. Die Strategien sind oft zu wenig fundiert, um sich im Wettbewerb zu bewähren oder zu wenig „griffig“, um echte Leitlinien für unternehmerisches Handeln abzugeben.

So fehlen z.B. oft bindende strategische Projekte zur Strategieimplementierung, die von den im Tagesgeschäft stark geforderten Managern genügend beachtet werden. Ein weiterer durchaus nicht selten beobachteter Mangel besteht darin, dass Unternehmen über eine Vielzahl schlecht abgestimmter, oft sogar widersprüchlicher strategischer Dokumente verfügen. Dies ist die Folge davon, dass in der Praxis, speziell in grösseren Unternehmen, strategische Papiere häufig zu verschiedenen Zeiten von Verantwortlichen verschiedener organisatorischer Bereiche und Stufen initiiert werden.

2

Einleitung

Angesichts der grossen Zahl von Werken zur Unternehmensstrategie erstaunen die in der Praxis festzustellenden Mängel. Eigentlich dürfte erwartet werden, dass die vielen Fachbücher und -artikel die Planungsarbeit unterstützen und in der Praxis zu brauchbaren strategischen Plänen führen. Offensichtlich vermag die Literatur zur Thematik der Unternehmensstrategie die Bedürfnisse der Praxis jedoch nur unvollständig abzudecken: 

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Viele wissenschaftliche Publikationen zum strategischen Management verfolgen gar nicht primär das Ziel der Praxisunterstützung. Sie dienen vielmehr der Erklärung von Erfolgsunterschieden von Unternehmen in Abhängigkeit von gewählten Märkten, Wettbewerbsstrategien und Ressourcenausstattungen. Die darin vorgestellten Forschungsergebnisse bieten zwar auch für die Praxis interessante Erkenntnisse. Es werden jedoch, dem Zweck dieser Publikationen entsprechend, keine Verfahrensvorschläge zur strategischen Planung integriert.

Aber auch Werke, die Analyseraster und Planungsmethoden vorschlagen und damit unmittelbar auf die Bedürfnisse der Planungspraxis ausgerichtet sind, bieten dem Planungsverantwortlichen oft nicht die gewünschte Unterstützung. Der Grund hierfür liegt im Umstand, dass in der Praxis verschiedene Analyse- und Planungsmethoden kombiniert werden müssen, um die vielfältigen und komplexen strategischen Fragen zu beantworten. Ein Grossteil der methodenorientierten Literatur ist jedoch der Darstellung einzelner Analyse- und Planungsmethoden und ihrer theoretischen Grundlagen gewidmet (vgl. etwa Porter, 1980; Porter, 1985; Prahalad/Hamel, 1990).

Auch die Strategielehrbücher, die das aufwendige Studium von Originaltexten zu einzelnen Modellen und Methoden ersparen, indem sie sie in einem Werk zusammenfassen (vgl. etwa Hill/Jones, 2013; Johnson/Whittington/Scholes, 2011), lösen das Problem einer geeigneten Auswahl und Kombination vielfach nur ansatzweise. Erschwerend kommt hinzu, dass in diesen Werken bei der Beschreibung der einzelnen Grundlagen und Techniken meist die Originalterminologie übernommen wird und damit kein einheitliches Begriffssystem entsteht.

Die Vernetzung der vielfältigen Analyse- und Planungstechniken und ihre Einbindung in einen kohärenten Planungsprozess bildet die Hauptzielsetzung dieses Lehrbuchs. Damit soll ein Gesamtüberblick über die strategische Planung geschaffen werden, der auf einem einheitlichen

Einleitung

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Begriffsraster aufbaut und die wichtigsten methodischen Ansätze in einen konsistenten Vorgehensvorschlag integriert.

Das Buch besteht aus acht Teilen: 

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Teil I vermittelt dem Leser eine Idee der strategischen Planung. Nach einer Erläuterung der zentralen Begriffe und des Zweckes in Kapitel 2 werden in Kapitel 3 die Entwicklung der strategischen Planung und ihre Einordnung in die strategische Führung dargestellt. Der erste Teil schliesst mit Überlegungen zur Beurteilung von strategischen Vorhaben in Kapitel 4.

In Teil II folgt ein Überblick über den strategischen Planungsprozess und die resultierenden strategischen Dokumente. Kapitel 5 definiert und erläutert fünf Kategorien von strategischen Dokumenten. In Kapitel 6 wird ein Verfahren der strategischen Planung vorgestellt, das die komplexe Analyse- und Planungsaufgabe in sechs Schritte unterteilt.

Die sechs Schritte bestimmen den weiteren Aufbau des Buches. Ihre Darstellung und Erläuterung bildet den Inhalt der Teile III bis VIII. Teil III behandelt den ersten Schritt des Verfahrens. Er beinhaltet die Initialisierung der Analyse- und Planungsarbeit. Die drei Unterschritte dienen dazu, gute Voraussetzungen für eine systematische Durchführung des eigentlichen Planungsprozesses zu schaffen. Kapitel 7 erläutert die Bestimmung der existierenden strategischen Geschäfte.

Darauf aufbauend beschreibt Kapitel 8 die Vorbereitung des Strategieplanungsprojektes. In Kapitel 9 wird schliesslich mit der Überprüfung des Wertesystems und der Anpassung des Leitbildes die normative Basis der strategischen Planung geklärt.

Teil IV ist der strategischen Analyse auf Unternehmensebene und damit dem Schritt 2 des Verfahrens gewidmet. Kapitel 10 behandelt die Analyse des globalen Umfeldes. Kapitel 11 zeigt sodann, wie vorzugehen ist, um die bearbeiteten Branchen zu analysieren. Kapitel 12 erklärt, wie das aktuelle Geschäftsportfolio erstellt und beurteilt wird.

Das abschliessende Kapitel 13 erörtert die Synthese der Analyseresultate durch Ableitung von strategischen Herausforderungen.

Teil V behandelt die Erarbeitung der Gesamtstrategie gemäss Schritt 3 des Verfahrens der strategischen Planung. Kapitel 14 beschäftigt sich mit der Erarbeitung und Beurteilung von strategischen Optionen.

Darauf wird in Kapitel 15 dargelegt, wie sich auf dieser Basis strategische Projekte zur Implementierung der Gesamtstrategie erarbeiten und beurteilen lassen.

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Einleitung

Teil VI erklärt die strategische Analyse auf Geschäftsebene und damit den Schritt 4 des Verfahrens. In Kapitel 16 wird die Analyse der bearbeiteten Märkte beschrieben. Es folgt die Erläuterung der Analyse eines Geschäftes und seiner Erfolgspotentiale in Kapitel 17. Kapitel 18 führt die externe und die interne Analyse zusammen und leitet daraus strategische Herausforderungen ab.

Teil VII erörtert den Schritt 5 des Verfahrens der strategischen Planung. In diesem Schritt sind die Geschäftsstrategien festzulegen. Kapitel 19 beschäftigt sich mit der Erarbeitung und Bewertung von Optionen auf Geschäftsstufe. Kapitel 20 zeigt anschliessend, wie auf Geschäftsstufe strategische Projekte zu definieren sind.

Teil VIII erläutert den sechsten Schritt des Verfahrens. Mit ihm werden die Planungsarbeiten abgeschlossen. Kapitel 21 beschreibt die Erarbeitung von funktionalen Strategien. Diese dienen der Nutzung von Synergien zwischen den Geschäften. Kapitel 22 erklärt, warum die Strategien und die Implementierungsprojekte vor ihrer Inkraftsetzung einer abschliessenden Gesamtbeurteilung zu unterziehen sind und zeigt, wie diese Aufgabe erfüllt werden kann. Kapitel 23 behandelt schliesslich die Erstellung der strategischen Dokumente und die Vorbereitung der Strategieimplementierung.

Das Buch richtet sich in erster Linie an Praktiker. Es soll ihnen das Wissen vermitteln, das sie zur Erarbeitung von Strategien benötigen. Im Rahmen von EMBA und MAS Studiengängen kann das Buch als Lehrmittel zur Behandlung der strategischen Planung eingesetzt werden.

Sehr gut eignet sich das Buch auch als Basis für grundlegende universitäre Lehrveranstaltungen zur strategischen Planung. Studierenden der Betriebswirtschaftslehre soll es einen Gesamtüberblick über das komplexe Gebiet verschaffen und praxisrelevante Vorgehensweisen zur Lösung strategischer Planungsprobleme vermitteln. Das Buch bietet zudem einen Gedankenrahmen, der die Einordnung und Verwendung der umfangreichen Spezialliteratur erleichtert.

Es ist den Autoren ein Anliegen, die Problematik der Strategieerarbeitung und -bewertung in ihrer realen Komplexität zu behandeln und diese nicht durch gefällige Schreibweise „zum Verschwinden“ zu bringen. Das Buch soll deshalb auch zur aufmerksamen Lektüre und nicht zum oberflächlichen Überlesen anregen.

Einleitung

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Um das Studium des themenbedingt anspruchsvollen Textes zu erleichtern, werden verschiedene didaktische Hilfsmittel eingesetzt: 

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Jeder Teil wird durch einen kurzen Text eingeleitet, der den Inhalt erklärt und – soweit nötig – den Aufbau begründet. Damit erhält der Leser die Möglichkeit, ihm bekannte oder ihn nicht interessierende Themen zu überspringen und sich auf die Teile und Kapitel zu konzentrieren, die ihm aufgrund seiner Bedürfnisse wichtig erscheinen.

Grundsätzliche Überlegungen und Zusammenhänge werden, wenn immer sinnvoll, in Abbildungen visualisiert.

Weitergehende theoretische und methodische Überlegungen werden in Vertiefungsfenstern behandelt. Sie ermöglichen einen vertieften Einblick in die Materie. Ihr Studium ist zum Verständnis des Buches jedoch nicht zwingend. Praxisfenster dienen der Darlegung von Beispielen. Sie basieren auf realen Unternehmen, sind jedoch bezüglich Namen, Orten und Zahlen anonymisiert.

Um den Zugang zur Fachliteratur zu erleichtern, werden neben den deutschen auch die wichtigsten englischsprachigen Fachausdrücke vorgestellt.

Ein Glossar verschafft einen Überblick über die wichtigsten Fachbegriffe der strategischen Planung.

Das Auffinden von speziell interessierenden Themen wird durch ein Sachwortverzeichnis unterstützt.

Die Verfasser hoffen, dass das Buch trotz seiner komplexen Themenstellung verständlich und hilfreich ist. Insbesondere besteht die Hoffnung, dass sich die Ausführungen auch in der praktischen Anwendung als nützlich erweisen.

Sachwortverzeichnis Akquisition 211 Analyse  Strategische Analyse Analysetools 64 Angebot 13, 246, 323 Angebotsanalyse 249 Ansoff-Matrix 23 Assets  Ressourcen Balanced Scorecard 316 Beabsichtigte Strategie 9, 323 Beratereinsatz 92 Beschränkte Rationalität 56 Beurteilung von Strategien  Strategiebeurteilung Boston Consulting Group-Portfolio 140 Branche 123, 323 Branchenanalyse 123 Branchensegmentanalyse 231 Diversifikation 188 Diversifikationsmatrix 189 Diversifikationsgrad-Performance-Studie 196 Differenzierungsstrategie 240, 323 Entscheidungskriterium 35 Erfahrungskurve 146 Erfassung des Wertsystems 99 Erfolgsfaktor 227, 323 Erfolgsfaktorenidentifikation 227 Erfolgspotential 13, 270, 323 Erfolgspotentialnetz 270, 324

Erntestrategie 212 Ersatzkriterium 35 Faktorisation 56 Finanzplanungsansätze 308 Fokusstrategie 240 Frühwarnung  Strategische Frühwarnung Fünf-Kräfte-Modell 124 Funktionale Strategie 47, 295, 324 Gap-Analyse 23 Generate-and-test 56 Generische Geschäftsstrategie 240, 324 Generische Wettbewerbsstrategie 240 Geplante Strategie 9 Gesamtmarktstrategie 240 Gesamtstrategie 47, 187, 324 Geschäft 76, 324 Geschäftsbereich 76, 325 Geschäftsdefinition 73 Geschäftsfeld 76, 325 Geschäftsmodell 237, 325 Geschäftsstrategie 47, 269, 325 Gewachsene Strategie 9, 325 Globale Umfeldanalyse 113 Globales Umfeld 113, 325 Heuristisches Prinzip 56 Humanressourcen  Ressourcen Inside-out Approach 17, 325

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Sachwortverzeichnis

Investitionsrechnung 40 Joint Venture 211 Kommunikationsdifferenz 242, 325 Kompetenzen  Ressourcen Konzentration 188 Leistungsdifferenz 242, 326 Leitbild 47, 100, 326 Market-based View 27, 326 Marketing-Mix 224 Markt 73, 223, 326 Marktanalyse 223 Marktattraktivität 37, 139, 153, 326 Marktattraktivitäts-Geschäftsstärken-Portfolio 153 Marktlebenszyklus 143 Marktposition 13, 237, 326 Marktsystem-Modell 223 Marktwachstums-MarktanteilsPortfolio 140 Matrix der Gesamtstrategieoptionen 198 McKinsey-Portfolio 153 Modell der strategischen Gruppen 131 Modellbildung 56 Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil 252, 327 Normstrategie 148, 161, 327 Outpacing Strategie 277 Outside-in Approach 17, 327

PESTEL-Analyse 113 PIMS-Programm 159 Planungstools 64 Portfolio  allgemein 139, 327  Boston Consulting Group 140  Marktwachstum-Marktanteil 140  Marktattraktivität-Geschäftsstärke 153  McKinsey 153 Portfolioanalyse 139 Prämissenkontrolle  Strategische Frühwarnung Preisstrategie 240, 327 Projektplan  strategischer Projektplan Projektplanungstechnik 89, 214, 287 Prozesse  Ressourcen Prozess der strategischen Planung  Strategieplanungsprozess Realisationskontrolle 32 Realisierte Strategie 9, 327 Resource-based View 27, 328 Resources-Conduct-Performance Paradigma 27 Ressourcen 13, 252, 328 Ressourcenanalyse 252 ROM-Modell 13 Stakeholderanalyse 99 Stärken- und Schwächenanalyse 246 Strategie  allgemein 9, 328  beabsichtigte 9, 323

Sachwortverzeichnis

 Differenzierungs- 240, 323  Ernte 212  Fokus 240  funktionale 47, 295, 324  generische Geschäfts- 240, 324  generische Wettbewerbs240  geplante 9  Gesamt 47, 187, 324  Gesamtmarkt 240  Geschäfts 47, 269, 325  gewachsene 9, 325  Norm 148, 161, 327  Outpacing 277  Preis 240, 327  realisierte 9, 327  Teilmarkt 240 Strategiebeurteilung  allgemein 35, 328  auf Geschäftsebene 282  auf Unternehmensebene 203  Gesamt 305 Strategieimplementierung 31, 328 Strategieplanungsprojekt 89 Strategieplanungsprozess 55, 328 Strategierealisierung  Strategieimplementierung Strategieumsetzung  Strategieimplementierung Strategische Analyse  allgemein 329  Angebot 249  auf Geschäftsebene 219  auf Unternehmensebene 109  Branche 123  Branchensegmente 231  Fünf-Kräfte 124  Gap 23  Globales Umfeld 113  Markt 223

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 PESTEL 113  Portfolio 139  Ressourcen 252  Stakeholder 99  Stärken und Schwächen 246  Strategische Gruppen 131  SWOT 173  Szenario 116  Teilmarkt 230  Umfeld 113  VRIO 252  Wertsystem 99 Strategische Frühwarnung 32 Strategische Führung  Strategisches Management Strategische Gruppe 131, 329 Strategische Herausforderungen  auf Geschäftsebene 261  auf Unternehmensebene 173 Strategische Kontrolle 32, 329 Strategische Optionen  allgemein 329  der Gesamtstrategie 187  der Geschäftsstrategien 269 Strategische Planung 11, 329 Strategische Ziele  für Gesamtunternehmen 205  für die Geschäfte 283 Strategischer Geschäftsbereich 76, 325 Strategisches Dokument  allgemein 47, 330  funktionale Strategie 47, 295, 324  Gesamtstrategie 47, 187, 324  Geschäftsstrategie 47, 269, 325  Leitbild 47, 100, 326  strategischer Projektplan 47, 209, 285, 330 Strategisches Geschäft 76, 324

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Sachwortverzeichnis

Strategisches Geschäftsfeld 76, 325 Strategisches Management 30, 330 Strategischer Projektplan  allgemein 47, 330  auf Geschäftsebene 285  auf Unternehmensebene 209 Structure-Conduct-Performance Paradigma 27 Stuck-in-the-middle-Position 243 SWOT-Analyse 173 Szenarioanalyse 116 Teilmarkt 73, 230, 330 Teilmarktanalyse 230 Teilmarktdefinition 230 Teilmarktstrategie 240 Toolbox 64 TOWS-Matrix 175 UAP  Kommunikationsdifferenz Umfeldanalyse  Globale Umfeldanalyse Umfeldszenario 116, 330 Unique Advertising Proposition  Kommunikationsdifferenz Unique Selling Proposition  Leistungsdifferenz Unternehmensanalyse 109 Unterzielreduktion 56 USP  Leistungsdifferenz VRIO-Analyse 252 Wettbewerber 124, 331

Wettbewerbsarena  Markt Wettbewerbsposition  Marktposition Wettbewerbsstärke 37, 139, 153, 331 Wettbewerbsvorteil 13, 237, 331