Rudolf Grünig Richard Kühn
Procédé de planification stratégique
Rudolf Grünig Richard Kühn
Procédé de planification stratégique Analyses, Options, Projets 2ème édition révisée
Traduit de l’allemand par Maude Montani
Haupt Verlag
Version allemande : Rudolf Grünig/Richard Kühn: Strategieplanungsprozess Analysen, Optionen, Projekte 2., überarbeitete Auflage 2018 ISBN 978-3-258-08056-7
Deuxième édition: 2018 Première édition: 2015 (Presses polytechniques et universitaires romandes) La maison d’édition Haupt est soutenue par l’Office fédéral de la culture avec une contribution structurelle pour les années 2016 à 2020. Cette publication a été répertoriée dans la «Deutsche Nationalbibliografie». Plus d’information sous http://dnb.dnb.de ISBN 978-3-258-08071-0 Tous droits réservés. Copyright © 2018 Haupt Berne Reproduction, sous quelque forme que ce soit, interdite sans l’accord de l’éditeur. Illustration de couverture: René Tschirren Imprimé en Allemagne www.haupt.ch
Avant-propos La stratégie d’une entreprise définit son chemin futur. Elle détermine pour les années à venir les positions de marché visées et les avantages concurrentiels de l’offre et des ressources à construire. L’élaboration de la stratégie future forme ainsi une tâche importante. En même temps, il s’agit aussi d’un problème complexe. Il est au centre de ce livre qui est publié en parallèle en allemand (cf. Grünig/Kühn, 2018a) et en anglais (cf. Grünig/Kühn, 2018b). Des projets de conseils, des travaux de Master et des solutions d’études de cas qui étaient basés sur la première édition de ce livre ont été systématiquement analysés. En conséquence, les procédés de l’analyse et de l’élaboration de la stratégie au niveau des activités ont été simplifiés. De ce fait, les procédés proposés dans la deuxième édition sont devenus plus facilement applicables. De nombreuses idées et exemples proviennent des assistants, des doctorants et des étudiants actuels et anciens. Ils méritent nos remerciements pour leurs intérêts et leurs contributions. De plus, beaucoup d’expériences et d’approches de la pratique sont intégrées dans le livre. C’est la raison pour laquelle nous remercions tous les directeurs qui nous ont donné la possibilité de partager leurs réflexions. Nos plus grands remerciements s’adressent à trois personnes : Madame Thekla Schulthess a coordonné les travaux et établi le manuscrit, Madame Maude Montani a traduit le texte de l’allemand en français et Madame Tu Le a produit tous les graphiques. Les auteurs présentent toute leur gratitude à ces trois dames pour leur engagement extraordinaire et leur travail très qualifié. Finalement, les auteurs remercient Madame Amandine Blanc pour les suggestions précieuses et pour le contrôle soigneux du manuscrit final. Novembre 2017 Rudolf Grünig, Richard Kühn
Sommaire Avant-propos ......................................................................................... v Sommaire ............................................................................................ vii Table des matières ............................................................................... ix Liste des figures .................................................................................. xv Liste des approfondissements et des exemples pratiques ................. xix 1
Introduction .................................................................................... 1
Partie I: Idée de la planification stratégique ........................................... 7 2 3 4
Stratégies, planification stratégique et potentiels de succès ............................................................................................ 9 Développement de la planification stratégique et son intégration dans le management stratégique ............................... 23 Évaluation des intentions stratégiques ......................................... 35
Partie II: Documents stratégiques et procédé de planification stratégique ................................................................................... 45 5 6
Documents stratégiques .............................................................. 47 Procédé de planification stratégique ............................................ 55
Partie III: Initialisation de la planification stratégique ........................... 71 7 8 9
Définition des activités stratégiques existantes ............................ 73 Préparation du projet de planification stratégique ........................ 89 Analyse du système de valeurs et révision de la charte............... 99
Partie IV: Analyse stratégique au niveau global ................................ 107 10 11 12 13
Analyse de l’environnement global............................................. 111 Analyse des branches pertinentes ............................................. 121 Analyse du portefeuille ............................................................... 137 Diagnostic des défis stratégiques au niveau global.................... 171
Partie V: Élaboration de la stratégie globale ..................................... 181 14 Élaboration et évaluation des options stratégiques au niveau global .............................................................................. 185
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Sommaire
15 Élaboration et évaluation des projets stratégiques au niveau global .............................................................................. 207 Partie VI: Analyse stratégique au niveau des activités ...................... 217 16 Analyse des marchés pertinents ................................................ 221 17 Analyse des positions concurrentielles ...................................... 235 18 Diagnostic des défis stratégiques au niveau des activités ...................................................................................... 259 Partie VII: Élaboration des stratégies d‘activité ................................. 265 19 Élaboration et évaluation des options stratégiques au niveau des activités .................................................................... 267 20 Élaboration et évaluation des projets stratégiques au niveau des activités .................................................................... 283 Partie VIII: Finalisation de la planification stratégique ....................... 289 21 Élaboration des stratégies fonctionnelles ................................... 293 22 Évaluation globale des stratégies et des projets stratégiques ............................................................................... 303 23 Préparation de la mise en œuvre ............................................... 309 24 Remarques finales ..................................................................... 317 Glossaire ........................................................................................... 321 Index ................................................................................................. 331 Bibliographie ..................................................................................... 335
Table des matières Avant-propos ......................................................................................... v Sommaire ............................................................................................ vii Table des matières ............................................................................... ix Liste des figures .................................................................................. xv Liste des approfondissements et des exemples pratiques ................. xix 1
Introduction .................................................................................... 1
Partie I: Idée de la planification stratégique ........................................... 7 2
3
4
Stratégies, planification stratégique et potentiels de succès ............................................................................................ 9 2.1 Stratégies ............................................................................. 9 2.2 Planification stratégique ..................................................... 11 2.3 Construction et maintien de potentiels de succès comme but principal de la planification stratégique ............ 13 Développement de la planification stratégique et son intégration dans le management stratégique ............................... 23 3.1 Développement de la planification stratégique ................... 23 3.2 Intégration de la planification stratégique dans le management stratégique .................................................... 30 Évaluation des intentions stratégiques ......................................... 35 4.1 Niveaux de concrétisation des intentions stratégiques ....... 35 4.2 Évaluation de potentiels de succès et de stratégies ........... 37 4.3 Évaluation de projets stratégiques ..................................... 40
Partie II: Documents stratégiques et procédé de planification stratégique ................................................................................... 45 5
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Documents stratégiques .............................................................. 47 5.1 Catégories de documents stratégiques .............................. 47 5.2 Combinaisons de documents stratégiques spécifiques à l’entreprise ....................................................................... 51 Procédé de planification stratégique ............................................ 55 6.1 Bases du procédé .............................................................. 55 6.2 Le procédé de planification recommandé ........................... 57 6.3 Lien du procédé avec les principaux outils d’analyse et de planification ............................................................... 63
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Table des matières
Partie III: Initialisation de la planification stratégique ........................... 71 7
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Définition des activités stratégiques existantes ............................ 73 7.1 Introduction ......................................................................... 73 7.2 Définition et structuration des marchés .............................. 73 7.3 Notion et types d’activités stratégiques .............................. 76 7.3.1 Notion ........................................................................ 76 7.3.2 Types ......................................................................... 77 7.4 Procédé pour la définition des activités stratégiques existantes ........................................................................... 81 7.4.1 Vue d‘ensemble ...................................................... 81 7.4.2 Description des étapes ........................................... 81 7.4.3 Exemple de l’application du procédé ...................... 83 Préparation du projet de planification stratégique ........................ 89 8.1 Introduction ......................................................................... 89 8.2 Procédé pour la préparation du projet de planification stratégique .......................................................................... 90 8.2.1 Vue d‘ensemble ...................................................... 90 8.2.2 Formulation des questions clés .............................. 90 8.2.3 Délimitation du projet ............................................. 92 8.2.4 Décision concernant l’engagement d’un consultant ............................................................... 92 8.2.5 Fixation du procédé et de l’organisation du projet ................................................................. 94 8.2.6 Budgétisation du projet de planification stratégique.............................................................. 97 Analyse du système de valeurs et révision de la charte............... 99 9.1 Introduction ......................................................................... 99 9.2 Analyse du système de valeurs .......................................... 99 9.3 Notion, effets et contenu des chartes ............................... 100 9.4 Procédé pour l’analyse du système de valeurs et la révision de la charte...................................................... 103 9.4.1 Vue d‘ensemble .................................................... 103 9.4.2 Description des étapes ......................................... 104
Partie IV: Analyse stratégique au niveau global ................................ 107 10 Analyse de l’environnement global............................................. 111 10.1 Introduction ....................................................................... 111 10.2 Analyse PESTEL .............................................................. 111 10.3 Analyse scénario .............................................................. 115 10.4 Procédé pour l’analyse de l’environnement global ........... 118
Table des matières
xi
10.4.1 Vue d‘ensemble .................................................... 118 10.4.2 Description des étapes ......................................... 118 11 Analyse des branches pertinentes ............................................. 121 11.1 Introduction ....................................................................... 121 11.2 Modèle des cinq forces..................................................... 122 11.3 Modèle des groupes stratégiques .................................... 129 11.4 Procédé pour l’analyse des branches pertinentes ............ 134 11.4.1 Vue d’ensemble .................................................... 134 11.4.2 Description des étapes ......................................... 135 12 Analyse du portefeuille ............................................................... 137 12.1 Introduction ....................................................................... 137 12.2 Portefeuille Boston Consulting Group............................... 138 12.2.1 Matrice du portefeuille .......................................... 138 12.2.2 Bases du portefeuille ............................................ 140 12.2.3 Recommandations pour les activités et le portefeuille dans son ensemble ............................ 146 12.3 Portefeuille McKinsey ....................................................... 151 12.3.1 Matrice du portefeuille .......................................... 151 12.3.2 Bases du portefeuille ............................................ 156 12.3.3 Recommandations pour les activités et le portefeuille dans son ensemble ............................ 159 12.4 Procédé pour l’analyse du portefeuille.............................. 160 12.4.1 Vue d’ensemble .................................................... 160 12.4.2 Décisions méthodologiques.................................. 161 12.4.3 Établissement du portefeuille ............................... 163 12.4.4 Évaluation du portefeuille ..................................... 164 12.4.5 Exemple de l’application du procédé .................... 165 13 Diagnostic des défis stratégiques au niveau global.................... 171 13.1 Introduction ...................................................................... 171 13.2 Analyse SWOT ................................................................. 171 13.3 Matrice TOWS .................................................................. 173 13.4 Procédé pour l’identification des défis stratégiques au niveau global ............................................................... 177 13.4.1 Vue d’ensemble .................................................... 177 13.4.2 Description des étapes ......................................... 177 Partie V: Élaboration de la stratégie globale ..................................... 181 14 Élaboration et évaluation des options stratégiques au niveau global .............................................................................. 185 14.1 Introduction ....................................................................... 185
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Table des matières
14.2 Diversification et concentration en tant que questions stratégiques clés .............................................. 186 14.2.1 Raisons en faveur d’une diversification ou d’une concentration .............................................. 186 14.2.2 Formes de diversification et de concentration ...... 187 14.2.3 Évaluation des possibilités de diversification et de concentration ............................................... 192 14.3 Procédé pour l’élaboration et l’évaluation des options stratégiques au niveau global ........................................... 195 14.3.1 Vue d’ensemble .................................................... 195 14.3.2 Récapitulation des valeurs et objectifs primordiaux et des résultats de l'analyse.............. 195 14.3.3 Élaboration des options au niveau global ............. 196 14.3.4 Évaluation des options et choix de la stratégie globale future........................................................ 201 14.3.5 Définition des objectifs stratégiques pour l'entreprise ............................................................ 203 15 Élaboration et évaluation des projets stratégiques au niveau global .............................................................................. 207 15.1 Introduction ....................................................................... 207 15.2 Types de projets stratégiques au niveau global ............... 207 15.2.1 Vue d’ensemble .................................................... 207 15.2.2 Projets de mise en œuvre directe ......................... 208 15.2.3 Projets de support indirect .................................... 211 15.3 Procédé pour l’élaboration et l’évaluation des projets stratégiques au niveau global ........................................... 212 15.3.1 Vue d’ensemble .................................................... 212 15.3.2 Description des étapes ......................................... 213 Partie VI: Analyse stratégique au niveau des activités ...................... 217 16 Analyse des marchés pertinents ................................................ 221 16.1 Introduction ....................................................................... 221 16.2 Modèle du système de marché ........................................ 221 16.3 Identification des facteurs de succès ................................ 225 16.4 Définition et analyse des marchés partiels ....................... 228 16.5 Procédé pour l’analyse des marchés pertinents ............... 231 16.5.1 Vue d’ensemble .................................................... 231 16.5.2 Description des étapes ......................................... 231 17 Analyse des positions concurrentielles ...................................... 235 17.1 Introduction ....................................................................... 235 17.2 Modèle d‘affaires .............................................................. 235
Table des matières
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17.3 Stratégies d’activité génériques ........................................ 238 17.3.1 Description ........................................................... 238 17.3.2 Conditions de succès et risques ........................... 241 17.4 Analyse des forces et faiblesses ...................................... 244 17.5 Procédé pour l’analyse des positions concurrentielles ................................................................ 255 17.5.1 Vue d’ensemble .................................................... 255 17.5.2 Description des étapes ......................................... 256 18 Diagnostic des défis stratégiques au niveau des activités ......... 259 18.1 Introduction ....................................................................... 259 18.2 Procédé pour le diagnostic des défis stratégiques au niveau des activités ..................................................... 260 18.2.1 Vue d’ensemble .................................................... 260 18.2.2 Description des étapes ......................................... 260 18.2.3 Exemple sur les liaisons entre des forces et faiblesses et des opportunités et menaces........... 262 Partie VII: Élaboration des stratégies d‘activité ................................. 265 19 Élaboration et évaluation des options stratégiques au niveau des activités .................................................................... 267 19.1 Introduction ....................................................................... 267 19.2 Réseau de potentiels de succès ....................................... 268 19.3 Procédé pour l’élaboration et l’évaluation des options stratégiques au niveau des activités .................... 271 19.3.1 Vue d’ensemble .................................................... 271 19.3.2 Récapitulation des valeurs et objectifs primordiaux, de la stratégie globale et des résultats de l'analyse ............................................ 272 19.3.3 Élaboration des options au niveau de l'activité ................................................................. 273 19.3.4 Évaluation des options et choix de la stratégie d'activité future ..................................................... 280 19.3.5 Définition des objectifs stratégiques pour l'activité ................................................................. 281 20 Élaboration et évaluation des projets stratégiques au niveau des activités .................................................................... 283 20.1 Introduction ....................................................................... 283 20.2 Types de projets stratégiques au niveau des activités ............................................................................ 283 20.3 Procédé pour l’élaboration et l’évaluation des projets stratégiques au niveau des activités ..................... 285
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Table des matières
20.3.1 Vue d’ensemble .................................................... 285 20.2.2 Description des étapes ......................................... 285 Partie VIII: Finalisation de la planification stratégique ....................... 289 21 Élaboration des stratégies fonctionnelles ................................... 293 21.1 Introduction ....................................................................... 293 21.2 Contenu, catégories et effets des stratégies fonctionnelles ................................................................... 293 21.3 Procédé pour l’élaboration des stratégies fonctionnelles ................................................................... 298 21.3.1 Vue d’ensemble .................................................... 298 21.3.2 Description des étapes ......................................... 299 22 Évaluation globale des stratégies et des projets stratégiques ............................................................................... 303 22.1 Introduction ....................................................................... 303 22.2 Procédé pour l’évaluation globale des stratégies et des projets stratégiques ................................................... 303 22.2.1 Vue d’ensemble .................................................... 303 22.2.2 Description des étapes ......................................... 304 23 Préparation de la mise en œuvre ............................................... 309 23.1 Introduction ....................................................................... 309 23.2 Procédé pour la préparation de la mise en œuvre ........... 309 23.2.1 Vue d’ensemble .................................................... 309 23.2.2 Description des étapes ......................................... 310 24 Remarques finales ..................................................................... 317 Glossaire ........................................................................................... 321 Index ................................................................................................. 331 Bibliographie...................................................................................... 335
Liste des approfondissements et des exemples pratiques Approfondissement 2.1:
Exemple pratique 2.2:
Approfondissement 3.1: Exemple pratique 4.1: Exemple pratique 4.2: Approfondissement 6.1: Approfondissement 6.2: Exemple pratique 7.1: Exemple pratique 11.1: Exemple pratique 11.2: Approfondissement 12.1: Approfondissement 12.2: Exemple pratique 12.3: Approfondissement 12.4:
Approfondissement 12.5: Exemple pratique 12.6: Exemple pratique 13.1:
Approches « outside-in » et « inside-out » pour l’élaboration et l’évaluation des potentiels de succès ........................................ 17 Les interdépendances entre les différents potentiels de succès pour un producteur de café ............................................................. 19 « Market-based view » et « resource-based view »............................................................... 27 Évaluation de la stratégie d’un producteur de cartes à jouer .............................................. 39 Valeur actuelle nette d’une entrée sur le marché brésilien .............................................. 41 Principes heuristiques et leur utilisation dans le procédé de planification stratégique............. 56 Adaptations du procédé de planification stratégique ....................................................... 61 Définition des activités pour un fabricant de produits alimentaires et pharmaceutiques ....... 84 Application du modèle des cinq forces à un producteur de biens d’investissement ............ 125 Les groupes stratégiques dans la branche de l’horlogerie suisse ..................................... 132 Cycle de vie du marché ................................. 141 Courbe d’expérience ...................................... 144 Détermination des positions actuelles des activités dans le portefeuille McKinsey .......... 153 Combinaison du portefeuille Boston Consulting Group et du portefeuille McKinsey ....................................................... 155 Programme PIMS .......................................... 157 Analyse du portefeuille dans un groupe de commerce de détail................................... 165 Liaisons entre des forces et faiblesses et des opportunités et menaces dans une entreprise de négoce de vins ......................... 175
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Liste des approfondissements et des exemples pratiques
Approfondissement 14.1: Étude de diversification-performance............. 194 Exemple pratique 14.2: Matrice des options globales pour Polymer SA .................................................... 198 Approfondissement 16.1: Analyse des segments de branche ................ 229 Approfondissement 17.1: Analyse de l'offre ........................................... 247 Approfondissement 17.2: Analyse VRIO ................................................ 250 Exemple pratique 18.1: Liaisons entre des forces et faiblesses et des opportunités et menaces dans une entreprise d‘électricité .................................... 263 Approfondissement 19.1: Stratégies « outpacing » ................................ 275 Exemple pratique 19.2: Élaboration des options pour des voyages en autocar ....................................... 277 Approfondissement 21.1: La stratégie opérationnelle comme exemple d’une stratégie fonctionnelle .......................... 295 Approfondissement 23.1: Tableau de bord prospectif ............................ 314
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Introduction
La tâche principale du management stratégique est de maintenir le succès à long terme de l’entreprise. Il comprend trois sous-tâches : la planification stratégique, la mise en œuvre de la stratégie et le contrôle stratégique. La planification stratégique forme la base des deux autres sous-tâches. L’élaboration de stratégies à succès se trouve au premier plan dans la littérature et dans la pratique lorsque des questions stratégiques sont discutées. Une intensité concurrentielle plus élevée, en raison de la déréglementation et de l'internationalisation, ainsi que des cycles de vie des technologies et des marchés plus courts, augmentent de manière significative le risque d’erreur. Les entreprises négligeant la planification stratégique doivent s’attendre à « dériver » dans une situation sans issue. Dès lors, une planification stratégique systématique est considérée par de nombreux praticiens et chercheurs comme étant une condition essentielle pour assurer le succès à long terme de l'entreprise. De nombreuses études empiriques confirment la justesse de cette thèse (cf. Bresser, 2010, p. 20). Aujourd’hui, de nombreuses entreprises considèrent la planification stratégique comme étant la tâche de la direction. Malgré l'engagement personnel des responsables, les résultats sont souvent peu satisfaisants. Les stratégies ne sont pas assez bien fondées sur la réalité pour créer du succès dans un environnement concurrentiel, ou bien elles sont trop vagues pour donner de véritables lignes directrices pour initier des actions. Ainsi, par exemple, il manque souvent des projets stratégiques contraignants pour la mise en œuvre des stratégies, capables de retenir l’attention de directeurs surchargés par leurs tâches quotidiennes. Un autre manque souvent observé dans les entreprises est l’existence d’une variété de documents stratégiques mal coordonnés et souvent même contradictoires. Ceci est dû au fait que, dans la pratique, et en particulier dans les grandes entreprises, les documents stratégiques sont souvent initiés à des moments différents par les dirigeants d’unités et de niveaux organisationnels différents. L’existence de telles erreurs dans la pratique peut paraître surprenante si l’on considère la quantité considérable de littérature sur la stratégie
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Introduction
d’entreprise. On pourrait s'attendre à ce que les nombreux ouvrages et articles aident à la planification stratégique et qu’ils conduisent au développement de plans stratégiques utilisables dans la pratique. Toutefois, il semblerait que la littérature sur la stratégie d’entreprise ne réponde que partiellement aux besoins de la pratique :
De nombreuses publications scientifiques sur le management stratégique ne sont pas du tout destinées à fournir une aide à la pratique: elles servent en grande partie à expliquer les différences de succès des entreprises en fonction des marchés choisis, des stratégies concurrentielles et des dotations en ressources. Les résultats de ces recherches peuvent offrir des perspectives intéressantes pour la pratique. Néanmoins, étant donné l’objectif de ces publications, elles n’intègrent pas de propositions pour la planification stratégique. Même les travaux qui proposent des approches d’analyse et de planification et qui s’orientent donc directement aux besoins de la pratique n’offrent souvent pas le soutien nécessaire aux responsables de la planification stratégique. La raison est que, dans la pratique, différentes méthodes d’analyse et de planification doivent être combinées afin de répondre aux questions stratégiques diverses et complexes. Toutefois, une grande proportion de la littérature sur la méthodologie est consacrée à la présentation d’une seule méthode d’analyse et de planification et à ses fondements théoriques (cf. par exemple Porter, 1980; Porter, 1985; Prahalad/ Hamel, 1990). Les manuels de stratégie qui évitent l'étude laborieuse des textes originaux sur les différents modèles et méthodes en les combinant en un seul ouvrage (cf. Hill/Jones, 2013; Johnson/Whittington/ Scholes, 2011) ne résolvent que partiellement le problème de la sélection appropriée et la combinaison de méthodes. En outre, en décrivant les différents principes fondamentaux et techniques, ces ouvrages conservent généralement la terminologie originale et n’offrent donc pas de système uniforme de termes.
Le but principal des auteurs de ce livre est de présenter un système intégré des différents outils d’analyse et de planification. Il peut ainsi offrir une vue d’ensemble de la planification stratégique, en se basant sur une terminologie uniforme et en intégrant les approches méthodologiques les plus importantes au sein d’un procédé de planification consistant.
Introduction
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Huit parties composent le livre :
La partie I présente l’idée et les principes de base de la planification stratégique. Après une explication des concepts clés et du but dans le chapitre 2, le développement de la planification stratégique et son intégration dans le management stratégique sont présentés dans le chapitre 3. La première partie se termine par des réflexions sur l'évaluation des intentions stratégiques dans le chapitre 4. La partie II donne un aperçu du procédé de planification stratégique et des documents stratégiques qui en résultent. Dans le chapitre 5, cinq catégories de documents stratégiques sont d’abord présentées et expliquées. Ensuite, un procédé de planification stratégique qui divise la tâche complexe d'analyse et de planification en six étapes est présenté. Ce procédé – et donc le chapitre 6 – sont d'une grande importance car ils déterminent la structure du livre. Dans la partie III, la première étape du procédé de planification stratégique est discutée. Elle initie et crée les bases pour le travail d'analyse et de planification. Dans le chapitre 7, les activités stratégiques existantes sont définies. Sur cette base, le projet de planification stratégique est préparé dans le chapitre 8. Enfin, dans le chapitre 9, la base normative de la planification stratégique est clarifiée avec la révision du système des valeurs et l’ajustement de la charte. La partie IV est entièrement consacrée à l'analyse stratégique au niveau global et donc à l’étape 2 du procédé. Le chapitre 10 se penche sur l'analyse de l'environnement global. Le chapitre 11 montre ensuite comment les branches ciblées sont analysées. Le chapitre 12 explique comment le portefeuille actuel des activités est construit et évalué. Dans le chapitre 13, des opportunités, menaces et défis sont déduits. La partie V traite l'élaboration de la stratégie globale conformément à l'étape 3 du procédé de planification stratégique. Le chapitre 14 présente le développement et l'évaluation des options stratégiques. Le chapitre 15 montre ensuite comment des projets stratégiques peuvent être dérivés de la stratégie globale. La partie VI se penche sur l'analyse stratégique au niveau des activités et donc sur l'étape 4 du procédé. Dans le chapitre 16, l'analyse des marchés ciblés est décrite. Une explication sur l'analyse des activités et de leurs potentiels de succès suit dans le chapitre 17. Le chapitre 18 rassemble l'analyse externe et interne par la déduction d’opportunités, de menaces et de défis.
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Introduction
La partie VII discute l'étape 5 du procédé de planification stratégique. Dans cette étape, les stratégies d’activité sont déterminées. Le chapitre 19 présente le développement et l'évaluation des options au niveau des activités. Le chapitre 20 montre ensuite comment des projets stratégiques sont définis au niveau des activités. Dans la partie VIII, l’étape 6 est expliquée. Elle représente l’aboutissement du travail de planification. Le chapitre 21 porte sur l'élaboration de stratégies fonctionnelles. Elles servent à exploiter les synergies entre les activités stratégiques. Le chapitre 22 explique les raisons pour lesquelles les stratégies et les projets de mise en œuvre doivent être soumis à une évaluation globale avant d'être mis en œuvre et montre comment procéder à cette tâche. Enfin, le chapitre 23 traite de l’élaboration de documents stratégiques et la préparation de leur mise en œuvre.
Ce livre s'adresse principalement aux praticiens. Il donne les connaissances dont ils ont besoin pour élaborer des stratégies. De plus, ce livre peut servir de support pour la planification stratégique dans le cadre de cours de formation continue. Il peut également être la base pour les cours de planification stratégique dispensés par les universités. Il donne aux étudiants en gestion une vue d’ensemble du domaine complexe de la planification stratégique et indique les procédés pour résoudre les problèmes de planification. Ce livre fournit en même temps un cadre permettant de situer et d’utiliser plus facilement la vaste littérature spécifique. Les auteurs ont essayé de confronter les problèmes de l’élaboration et de l’évaluation des stratégies dans toute leur complexité réelle et non de masquer les difficultés par des simplifications inappropriées. Le livre devrait donc inviter à une lecture attentive et non superficielle. Afin de faciliter l'étude du texte exigeant, différents moyens didactiques sont utilisés:
Chaque partie est introduite par un petit texte expliquant son contenu et, si nécessaire, les raisons de sa structure. Ainsi, le lecteur a la possibilité d'ignorer les sujets qu’il connaît déjà ou qui ne l’intéressent pas et de se concentrer sur les parties et les chapitres correspondant à ses besoins spécifiques.
Introduction
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Dans la mesure du possible, les idées de base sont représentées dans des figures. Des approfondissements théoriques et méthodiques sont insérés dans le texte principal, afin d’adopter un regard plus profond sur la matière. Leur lecture est conseillée pour une meilleure compréhension du livre, mais n’est pas nécessaire. Des exemples pratiques montrent l'application de méthodes dans des entreprises. Il s'agit de cas réels. Néanmoins les noms, les endroits et les chiffres ont été changés afin d'anonymiser les entreprises. Un glossaire fournit une vue d’ensemble des termes les plus importants de la planification stratégique. L’index permet d’approfondir les thèmes jugés d’intérêt spécial.
Malgré la complexité des sujets traités, les auteurs espèrent que ce livre est compréhensible et utile. Plus particulièrement, ils souhaitent que son utilisation soit démontrée comme étant bénéfique dans la pratique.
Index Acquisition 208 Actifs Ressources Activité stratégique 76, 321 Analyse stratégique « gap » 23 cinq forces 122 de branche 121 de l'environnement global 111 de l'offre 247 de marché 221 de segments de branches 229 des forces et faiblesses 244 des groupes stratégiques 129 des marchés partiels 228 des ressources 250 des stakeholders 99 du portefeuille 137 du système de valeurs 99 en général 321 PESTEL 111 scénario 115 sur le niveau des activités 217 sur le niveau global 107 SWOT 171 VRIO 250 Approche « inside-out » 17, 321 Approche « outside-in » 17, 322 Approche orientée vers le marché 27, 321 Approche orientée vers les ressources 27, 321 Approches de planification financière 27, 321
Arène concurrentielle marché Attrait du marché 37, 137, 151, 322 Avantage concurrentiel 13, 235, 322 Avantage concurrentiel durable 250, 322 Avertisseur précoce Système d’avertisseurs précoces Boîte à outils 63 Branche 121, 322 Business model Modèle d‘affaires Calculs d’investissement 40 Charte 47, 100, 322 Compétences Ressources Concentration 238 Concurrent 122, 322 Conduite stratégique Management stratégique Consultant 92 Contrôle de la réalisation 32 Contrôle de prémisses Système d’avertisseurs précoces Contrôle stratégique 32, 323 Courbe d’expérience 144 Critère de décision 35 Critère de substitution 35 Cycle de vie du marché 141
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Index
Définition des marchés partiels 228 Défis stratégiques sur le niveau des activités 259 sur le niveau global 171 Différence de communication 240, 323 Différence de produit ou service 240, 323 Diversification 186 Document stratégique charte 47 en général 47, 323 plan de projet stratégique 47, 207, 283, 325 stratégie d'activité 47, 267, 327 stratégie fonctionnelle 47, 293, 328 stratégie globale 47, 185, 328 Domaine d’activité stratégique 76, 323 Environnement global 111, 323 Étude diversification-performance 194 Évaluation des stratégies en général 35, 324 globale 303 sur le niveau des activités 280 sur le niveau global 201 Facteur de succès 225, 324 Factorisation 56 Force concurrentielle 37, 137, 151, 324
Generate-and-test 56 Groupe stratégique 129, 324 Identification des facteurs de succès 225 Implémentation des stratégies mise en œuvre des stratégies Joint-venture 208 Management stratégique 30, 324 Marché 73, 221, 324 Marché partiel 73, 228, 325 Marketing mix 221 Matrice d’Ansoff 23 Matrice de diversification 187 Matrice des options globales 196 Matrice TOWS 173 Méthodes d'analyse Outils d'analyse Méthodes de planification Outils de planification Mise en œuvre des stratégies 31, 325 Modèle d’affaires 235, 325 Modèle des cinq forces 122 Modèle des groupes stratégiques 129 Modèle du système de marché 221 Modèle ROM 13 Modélisation 56 Objectifs stratégiques pour l'entreprise 203 pour les activités 281
Index
Offre 13, 244, 325 Option stratégique en général 325 sur le niveau des activités 267 sur le niveau global 185 Outils d’analyse 63 Outils de planification 63 Paradigme ressources-conduite-performance 27 Paradigme structure-conduiteperformance 27 Plan de projet stratégique en général 47, 325 sur le niveau des activités 283 sur le niveau global 207 Planification stratégique 11, 326 Portefeuille attrait du marché-force concurrentielle 151 Boston Consulting Group 138 croissance du marché-part de marché 138 en général 137, 326 McKinsey 151 Position « stuck-in-the-middle » 241 Position concurrentielle position sur le marché Position sur le marché 13, 235, 326 Potentiel de succès 13, 268, 326 Principe heuristique 56 Procédé de planification stratégique 55, 326 Processus Ressources
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Programme PIMS 157 Projet de planification stratégique 89 Rationalité limitée 56 Réalisation des stratégies mise en œuvre des stratégies Réduction des sous-objectifs 56 Réseau de potentiels de succès 268, 327 Ressources 13, 250, 327 Ressources humaines Ressources Scénario environnemental 115, 327 Stratégie « outpacing » 275 concurrentielle générique 238 d’activité 47, 267, 327 d’activité générique 238, 327 dans un marché partiel 238 de concentration 238 de différentiation 238, 327 de prélèvement 210 de prix 238, 328 émergente 9, 328 en général 9, 327 fonctionnelle 47, 293, 328 globale 47, 185, 328 normée 146, 159, 328 planifiée 9, 328 réalisée 9, 328 sur le marché entier 238 Système d’avertisseurs précoces 32 Système de marché 221
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Index
Tableau de bord prospectif 314 Technique de planification de projet 89, 212, 285 UAP Différence de communication Unique Advertising Proposition Différence de communication Unique Selling Proposition Différence de produit ou service Unité d’activité stratégique 76, 329 USP Différence de produit ou service