La Cocina Peruana premiemos a sus
Promesas
ya tiene a sus reyes,
Los Mejores Nuevos Restaurantes de PerĂş
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Un mercado con hambre Probablemente, a nivel global no existe hoy otro mercado más atractivo que el peruano para lanzar una iniciativa que premie a lo mejor de su cocina reciente. Ya consagrado internacionalmente como el mejor mercado gastronómico Latinoamericano, y del mundo, sus mejores exponentes ya son conocidos por todos, pero ¿quiénes están imponiendo los sabores del futuro? ¿cuál es el relevo?
GASTÓN ACURIO
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SANDRA PLEVISANI
PEDRO M. SCHIAFFINO
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GASTRONOMÍA Y qué mejor que una aerolínea, que vende una completa experiencia de viaje, que apropiarse de un área, como la gastronómica, que hoy forma parte esencial del viaje, especialmente entre quienes eligen visitar Perú.
NUESTRO PROPĂ“SITO
Ser instigadores culturales de la cocina peruana y latinoamericana
EL PROYECTO Selección de los 10 mejores NUEVOS restaurantes de Perú, según un panel de expertos y un gran crítico nacional, y del premio de votación popular, para posicionar a LATAM como primeros en salir del molde y buscar lo nuevo: lo que se cocina hacia el futuro en lugar de lo consagrado.
Contexto auspicioso • Mistura no está siendo una alternativa viable para los próximos años • Mistura tiene un impacto acotado (1 mes). Lo positivo es su rebote, muy mediático a nivel nacional e internacional • Esta acción generará impacto los 12 meses del año e irá creciendo con el tiempo • Hasta ahora, los premios se enfocan en los mejores restaurantes y no en los NUEVOS. Ejemplo: Summum • Es una acción que se puede volver regional, apalancados por nuestro socio Bookmark
Una portunidad única • Seguir apoderándonos de la gastronomía, ya que es orgullo nacional. • Integrar el Proyecto Cocineros que Vuelan y Mercado LATAM a esta Plataforma de Comunicación • Dar pie a nuevos valores y no premiar a los mismos cocineros y restaurantes “de siempre” • Reenfocar el auspicio de Mistura (con un mayor foco en el HVC) hacia un público masivo, con una plataforma digital • Tener grandes auspiciadores como BCP, VISA o AMEX, para que sea autofinanciado
Contexto cultural
Según El Comercio, la cocina nacional es el mayor orgullo de los peruanos después de Machu Picchu. Y de acuerdo a un reporte de PromPerú lanzado en agosto, el 59% de los viajeros que llegan a Perú lo hacen principalmente por la comida y 82% de los vacacionistas nos consideran destino gastronómico. Otro dato importantísimo es que somos el Mejor destino culinario del mundo y de Sudamérica, por 5º año consecutivo.
OBJETIVOS 1. Posicionamiento de marca • Aportar al objetivo de la marca LATAM de representar auténticamente la identidad cultural latinoamericana. • Conectar con las emociones del viajero peruano y el orgullo que siente por su cocina. • Transformar a la aerolínea en un embajador de la nueva cocina nacional a la región y al mundo. • Hacerse cargo, como aerolínea, de TODA la experiencia de viaje. Ya tenemos el traslado, el transporte y el alojamiento; falta la gastronomía. Transformarse en una guía. • Que el mercado peruano, líder en el tema, sea el punto de inicio de un proyecto más amplio, que en el futuro involucre a las cocinas de todos los países LATAM.
2. Fortalecimiento de los canales y plataformas LATAM • Ser una nueva fuente permanente de contenidos. • Respaldar los programas y plataformas actuales de LATAM: VAMOS, MERCADO LATAM, LATAM ENTERTAINMENT, COCINEROS QUE VUELAN, entre otros. • Generar interacción, prensa y reacciones positivas para LATAM en redes sociales.
3. Potenciar la Responsabilidad Social • “Humanizar” la cocina: dar a conocer a los chefs, sus preparaciones y los sabores que están cambiando la cara a la gastronomía del Perú. • Cumplir con los desafíos de sostenibilidad y RSE que actualmente se plantea LATAM.
4. Generar futura fuente de ingresos • Ser un generador de nuevos viajes a todos los destinos de LATAM Perú.
• Producir una nueva posible fuente de revenues por la vía del partnership, la publicidad, activaciones y eventos de PR.
Catering LATAM Cocineros que vuelan (RSE)
People’s Choice Awards
Selección MNRP
Vamos
Proyecto PR: Lanzamiento y anuncio de ganadores
Contenido Multiplataforma
Mercado LATAM IFE
LATAM Entertainment
MULTIPLATAFORMA La Cocina Peruana premiemos a sus
www.mejoresnuevosrestauran
Promesas
ya tiene a sus reyes,
EXPERIENCIA PREVIA
Diecisiete aĂąos de experiencia en este tipo de proyectos
Canada’s Best New Restaurants Air Canada celebra una selección anual de los 10 mejores restaurantes a lo largo de ese país. Una iniciativa que ha dado excelentes resultados en términos de imagen y PR para la aerolínea.
¿Por qué Air Canada decidió poner sus esfuerzos en este proyecto? Porque es una excelente decisión de relaciones públicas, que genera millones de impresiones positivas en prensa y redes sociales, en un negocio, el aéreo, donde casi todas sus apariciones son por impresiones negativas sobre su servicio. Asimismo, permitió a AC convertirse en una verdadera guía de viajes.
¿Cómo se materializa el concurso? Proceso de selección de restaurantes En primer lugar se convoca a un panel de 30 expertos de todo el país –críticos, chefs, cronistas, etc.–, quienes son reconocidos como miembros de este grupo selecto, y participan sin ánimo de lucro, enviando sus propuestas de los mejores nuevos restaurantes del año. De este proceso surge una lista enorme, la cual cruza el equipo con apariciones en prensa y la opinión de un gran crítico, quien acortará la lista para llegar a unos 30 o 40.
Preseleccionados y ganadores • Entre los preseleccionados puede haber restaurantes de mantel largo y también chiringuitos. En más de una ocasión, en el Top Ten han compartido el estrado locales finos y caros con otros populares. • Durante un mes de mayo, ese crítico/writer viaja y visita cada uno de los restaurantes de esa shortlist, de manera anónima y pagando sus comidas. • Finalmente, después de probar todos los lugares en la shortlist elaborada con el panel de expertos, se elige al mejor, y el público elige al más popular.
Premio al “Mejor Nuevo Restaurante de votación popular” Paralelamente, los restaurantes preseleccionados hacen sus campañas para el premio de votación popular, que es paralelo: el “People´s Choice Award”, que eligen los seguidores de la plataforma de contenidos de Air Canada a través de la web, y también quienes asisten a los restaurantes, a los que se les entrega una tarjeta para que le pongan una nota al local.
¿Cómo se dan a conocer los resultados y se genera impacto? El mejor nuevo restaurant del año, y los top 10, son presentados en la revista a bordo, en la edición de noviembre, además de una web especial del concurso, donde se suben videos de los top 10, los que también se revelan a través de las redes sociales, generando millones de impresiones.
El concurso en cifras • Se generaron cerca de 275 millones de impresiones en medios anualmente, con 0% de sentimiento negativo en toda la cobertura • El concurso Come y vota produjo 110 reportajes en total, con 42 millones de impresiones • Come y vota recibió 200,000 votos de canadienses de todo el país para elegir a los mejores restaurantes nuevos • El top 10 de restaurantes y su publicación en prensa, generaron 161 artículos, con 234 millones de impresiones
PLAN DE TRABAJO Aprobación del proyecto
Kick off, selección del equipo, producción
Selección del crítico gastronómico
Selección del equipo de 30 expertos
Anuncio de los finalistas
Elaboración de shortlist con los 30 finalistas
Preselección de una primera lista de 100 locales (no se anuncia en prensa)
Anuncio de proyecto: prensa, publicidad, PR, fotos en sociales
Selección del top 10
Anuncio del top 10 con un gran evento de PR (invitación a medios, vida social, foto y video)
Comunicación de los ganadores en los medios propios de LATAM
Viaje del crítico gastronómico (anónimo) a los 30 locales seleccionados finales
Acciones que atraviesan todo el plan de trabajo • Comunicación de todo el proceso: videos, fotos, comunicados • Generación y subida de material gastronómico en todos los canales durante todo el año.
Brand Partnerships: búsqueda de alianzas para cofinanciamiento y potenciar comunicación
Creación de plataforma propia de contenido y votación web, APP y RRSS*
SERVICIOS Y VALORES DEL PROYECTO SERVICIO
DETALLE
NOMBRE ROL 1
NOMBRE ROL 2
N° MESES
HORAS PROYECTO FINAL
VALOR PROYECTO FINAL
6
1260
60,694
Dirección y coordinación general del proyecto
Dirección estratégica, relación con el cliente, contactos de alto nivel, selección del equipo, Carta Gantt, presupuestos, etc.
Director BK Perú
Dirección creativa
Presentación del proyecto, línea editorial, dirección del diseño de marca, líneas gráficas y digitales
Director creativo
6
180
15,356
Coordinación de viajes, visitas y estadías
30 viajes a los 30 restaurantes preseleccionados, en el transcurso de 1 mes * + Coordinación de producción
Asistente
3
480
11,700
Staff externo
Staff de expertos (ad honorem), crítico gastronómico
Crítico gastronómico
3
480
29,250
Community Management
Administración y gestión de las RRSS del proyecto; posteo de contenidos
Community Manager
6
480
8,775
Gestión comercial
Búsqueda y mantención de alianzas comerciales
Director BK Perú
3
180
10,969
Project Manager
Project Manager
Subtotal 1
136,744
Producción de contenidos
Videos de los seleccionados / 500 fotos / 10 artículos para medios de Latam / entrevistas a los 10 cocineros top ten / 20 comunicados / 120 posteos / 12 artículos para el blog
Desarrollo y mantención del site
Ya sea nativo o como parte de un site de LATAM
35,000
Desarrollo de campaña de marketing
Compra de 100 avisos paid media (Facebook, IG) a valor promedio de 30 USD cada uno
10,000
Eventos y PR
Producción de 2 eventos de PR (1. anuncio del proyecto / 2. anuncio de los ganadores)
100,000
100,000
Subtotal 2
245,000
TOTAL
381,744
Valores referenciales por confirmar una vez aprobado el proyecto
Acciones que distinguirán al proyecto de otros similares • Gráfica bien peruana. Una idea es utilizar la gráfica chicha de Eliot Túpac, muy relacionada con la gastronomía y reconocida internacionalmente • Aprovechar el concurso para mostrar y premiar la variedad de ingredientes del país • Panel de expertos 100 por ciento peruano • Incluir huariques en la preselección • Evento de premiación con bailes típicos y variedad de platos peruanos
Acciones para cruzar este proyecto con la plataforma VAMOS y la iniciativa Cocineros que vuelan • “Cocineros que vuelan” formarán parte del panel de expertos que elaborará la lista preliminar • Todos los contenidos generados por el concurso Los Mejores Nuevos Restaurantes de Perú serán socializados a través de la plataforma VAMOS: edición especial de la revista, canal IFE, redes sociales. • Más aún, VAMOS debiera ser la marca paraguas y el que invita por parte de LATAM a participar de este proyecto y a generar impresiones. • La edición especial de VAMOS puede incluir más temas de gastronomía, para crear más impacto. A través de la plataforma podemos mostrar los mejores productores del año en ciertas áreas, los mejores huariques, el mejor restaurant por región, es decir una serie de otras categorías que no están en el concurso central.
Cocinando experiencias que enriquecen cada viaje
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