HEINRICH Newsletter 25/2016

NEWS DER GUTE RUF IST KEIN ZUFALL Die Reputation eines Unternehmens, also der gute Ruf in der Branche und in der Öffentlichkeit, ist Basis für wirtschaftlichen sowie gesellschaftlichen Erfolg. Während die einen Betriebe sich sozial engagieren und beispielsweise die örtlichen Vereine unterstützen, schönen andere Abgaswerte oder manipulieren Zinssätze. Die einen engagieren sich für einen guten Ruf, die anderen schädigen ihn. Und dann gibt es da noch eine dritte Gruppe: die, die nichts für ihren guten Ruf tun und ihn dadurch unbewusst schädigen. news aktuell und die Hamburger PR-Agentur Faktenkontor werteten die Antworten von 360 Pressestellen und 153 PR-Agenturen aus, wie ihre Kunden mit dem Thema Reputation umgehen. Demnach ist für 99 Prozent der gute Ruf wichtig oder sehr wichtig, aber nur 58 Prozent besitzen überhaupt eine Strategie dafür. Dabei ist sie ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Rund die Hälfte des Unternehmenswertes und rund 35 Prozent des Umsatzes sind von der Reputation bestimmt. Gleichzeitig stellt sie den größten immateriellen Wert eines Unternehmens dar. Der gute Ruf ist von viel mehr Faktoren abhängig als nur von einer guten Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit. Er ist das Ergebnis der Gleichung: Leistung + Verhalten + Kommunikation. Die Güte von Services und Produkten ist also genauso bedeutend für die Unternehmensreputation wie das Verhalten gegenüber allen Bezugsgruppen und die passende Selbstdarstellung. Alles in allem ist es ein komplexes Unterfangen, einen guten Ruf aufzubauen und zu erhalten.

H EI N R I C H N E W SL E T T ER | F R Ü H L I N G 2016

FLASH Vor Ihnen liegt unser aktueller Newsletter – passend zum Frühlingsanfang in einem neuen, frischen und bunten Design. Neu ist auch die Rubrik „FLASH“. Künftig geben wir Ihnen hier einen Überblick über die Inhalte oder sagen unsere Meinung zu einem aktuellen Thema. Heute treibt uns die Reputation um. Unbestritten ist der „gute Ruf“ sehr wichtig für den Unternehmenserfolg. Dennoch wissen viele Entscheider nicht, wie anspruchsvoll und mehrschichtig ein Reputationsaufbau und –management tatsächlich sind. Dazu und zu weiteren interessanten Themen geben Ihnen unsere Frühlings-News Fakten, Impulse und Möglichkeiten an die Hand. Viel Freude beim Lesen! Ihr Peter Heinrich und Team

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ARBEITGEBERMARKE

ARBEITGEBERMARKE - MITARBEITER GEWINNEN UND BINDEN Die Zahl der offenen Stellen für Fachkräfte hat im Januar 2016 den höchsten Stand der vergangenen Jahre erreicht. Die Online-Jobbörse Stepstone verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von sieben Prozent bei den ausgeschriebenen Stellen. Laut statista.com waren zu der Zeit 580.844 freie Arbeitsstellen gemeldet. In Zeiten des Fachkräftemangels ist der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke wichtig. Während große Unternehmen mit der Bekanntheit ihrer Produkte punkten können, haben es mittelständische Unternehmen meist schwer, Talente anzuziehen und als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Deswegen muss gerade der Mittelstand Maßnahmen ergreifen, um auf einem umkämpften Arbeitsmarkt für sich selbst zu werben. Hier geht es zunächst um den Aufbau von Bekanntheit. Dabei sind Intelligenz, Mut und Kreativität gefragt. Eine gute Arbeitgebermarke ist kein Zufall. Sie muss Schritt für Schritt geplant und realisiert werden. Eine gründliche Vorbereitung ist das Fundament für ein erfolgreiches Projekt. Ein wichtiger Schritt zu einer erfolgreichen Arbeitgebermarke ist die Ermittlung des IST-Zustands. Wir analysieren Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens auch im Vergleich zur Konkurrenz. Sie legen fest, wofür Sie 4 2

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stehen und stehen wollen, welche Werte Ihr Unternehmen einzigartig macht und welche Kernbotschaften Sie an Ihre Zielgruppen senden. Employer Branding (=Arbeitgebermarkenbildung) ist mehr als nur die Rekrutierung von Mitarbeitern. Die Arbeitgebermarke wächst von innen nach außen. Nur wenn die Arbeitgeberpositionierung in der eigenen Organisation verankert und erlebbar ist, kann sie auch nach außen getragen werden. Das umfasst die Repräsentation der Marke in allen relevanten Medien und an alle Zielgruppen gerichtet. Die besondere Herausforderung der Kommunikation liegt in einer inhaltlich und formal konsistenten Gestaltung der Markenbotschaft bei allen gewählten Kommunikationskanälen. Es braucht viel Zeit, um eine Arbeitgebermarke aufzubauen und viel Fingerspitzengefühl und professionelles Handeln, um die Marke wachsen zu lassen. Schlüssel dafür ist, dass alle Aktivitäten systematisch gesteuert und der Erfolg kontinuierlich gemessen wird. In der Praxis zeigt sich dabei häufig ein organisatorisches Defizit. Gerade hier kann die Einbindung eines externen Dienstleisters große Vorteile für das Projekt bringen: Er kann das Unternehmen objektiv betrachten und die Organisation der vielfältigen Bestandteile des Employer Brandings übernehmen.

SPONSORENMESSE

KREATIV, BUNT, BEGEISTERND – HEINRICH AUF DER SCHANZER SPONSORENMESSE Am 27. Januar landete der FC Ingolstadt 04 mit seiner „Schanzer Sponsorenmesse“ einen Volltreffer. Mehr als 30 Unternehmen und Institutionen aus der Region folgten der Einladung des Ingolstädter Erstligisten in den Audi Sportpark und stellten den Besuchern ihre Produkte und Dienstleistungen vor. Auch HEINRICH war vor Ort und begrüßte zahlreiche Interessierte am Messestand.

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So besuchte unter anderem Oberbürgermeister Dr. Christian Lösl (Bild links oben, rechts, mit Nike Overhoff und Peter Heinrich) den Stand und erkundigte sich über Trends in der Kommunikation. Neben allgemeinen Fragen zur PR gab Peter Heinrich am Nachmittag im Pressecenter Auskunft über das Thema Reputation und erläuterte, wie ein guter Ruf aufgebaut und gestärkt werden kann. Auch der Cheftrainer des FC Ingolstadt 04, Ralph Hasenhüttl (Bild rechts unten, rechts), informierte sich bei Peter Heinrich aus erster Hand. Besonders gefreut aber haben wir uns über den Besuch von Schanzi (Bild rechts oben, Mitte).

PERSÖNLICHER KONTAKT

FACHMEDIEN SIND WICHTIGE IMPULSGEBER FÜR ENTSCHEIDER Fachmedien sind Informationsquelle Nr. 1. Zu diesem Ergebnis kam die B2B-Entscheideranalyse 2015/2016 der Deutschen Fachpresse, die das Informationsverhalten und die Mediennutzung professioneller Entscheider untersuchte. Für acht Millionen Entscheider in Deutschland - rund ein Fünftel aller Berufstätigen - gehören Fachmedien in gedruckter oder digitaler Form zum Arbeitsalltag. Insgesamt verwenden rund 94 Prozent aller professionellen Entscheider regelmäßig Fachmedien. Dabei werden Fachzeitschriften mit 81 Prozent am häufigsten gelesen. Im Schnitt wenden Berufstätige pro Woche zwei Stunden für das Lesen dieser gedruckten Lektüre auf. Generell sind Fachmedien die wichtigste Informationsquelle neben Fachveranstaltungen und Messen. Sie tragen einen erheblichen Teil zu Informations- und Kaufentscheidungsprozessen bei. Denn Fachmedien geben wertvolle Impulse, zeigen Neuheiten, Trends und Marktentwicklungen auf, liefern glaubwürdige und neutrale Informationen, schaffen Markttransparenz und stärken die eigene Fachkompetenz.

NACHHALTIGKEIT

DER NACHHALTIGKEITSBERICHT – PFLICHT UND KÜR Nachhaltigkeit liegt im Trend: Diese These stützen Verbraucher, die sich vermehrt dafür interessieren, wie Unternehmen ihre Produkte fertigen oder wie sich Firmen für die Belange der Mitarbeiter einsetzen. Bei Unternehmen äußert sich das dadurch, dass der Nachhaltigkeitsbericht immer häufiger zum Mittel der Wahl wird. Denn mit diesem kann ein Unternehmen das eigene Engagement zeigen und Transparenz auf Basis nachvollziehbarer Zahlen, Daten und Fakten vermitteln. Ab 2017 wird der Nachhaltigkeitsbericht zur Pflicht: Das EU-Parlament hat im April 2014 die Richtlinie zur Corporate Social Responsibility (CSR)-Berichterstattungspflicht beschlossen. In einem ersten Schritt sind Unternehmen, die mehr als 500 Mitarbeiter beschäftigen und von öffentlichem Interesse sind, dazu verpflichtet, einen Nachhaltigkeitsbericht zu veröffentlichen.

Der Bericht ist für Unternehmer allerdings nicht nur lästige Pflicht, sondern bietet viele Vorteile: Kunden schenken den verantwortungsbewussten Unternehmen mehr Aufmerksamkeit, die Mitarbeitermotivation steigt und man gewinnt Vertrauen seitens der Öffentlichkeit. Zudem können Unternehmen den Nachhaltigkeitsbericht als Kommunikationsund Rekrutierungstool einsetzen. Wir begleiten Sie bei der Erstellung Ihres Nachhaltigkeitsberichts. Dabei steht uns ein erstklassiges Expertenteam zur Seite, das die Bereiche Nachhaltigkeitsberichterstattung, CSR-Strategie, Wissenschaft und Praxis zusammenbringt. Wir kennen sowohl die nationalen als auch internationalen Standards der nachhaltigen Berichterstattung (ISO 26000, Deutscher Nachhaltigkeitskodex, UN Global Compact, Global Reporting Initiative etc.) und stellen sicher, dass der Nachhaltigkeitsbericht allgemeingültigen Kriterien entspricht.

NEUES BEI HEINRICH

INGOLSTÄDTER DIALOGFORUM Nach einer erfolgreichen Premiere 2015 geht unser Ingolstädter Dialogforum am 21. April in die zweite Runde. Im Mittelpunkt der diesjährigen Veranstaltung steht das Thema „Reputation und Moral – Wege zur Arbeitgebermarke“. Gemeinsam mit namhaften Referenten aus Wissenschaft und Praxis wie Matthias Fifka von der Cologne Business School, Gerti Oswald, Leiterin der Büros der Hauptgeschäftsführung der IHK für München und Oberbayern sowie Ulrich Krebs, Leiter eines „Ethikund Integritäts-Projekts“ der adidas AG, wird unter anderem darüber diskutiert werden, wie sich Moral und Reputation auf die Arbeitgebermarke auswirken und wie eine gute Arbeitgebermarke aufgebaut und gesteuert wird. Das Ingolstädter Dialogforum versteht sich als Plattform und Netzwerk für Entscheider unterschiedlichster Branchen und findet jährlich statt. Die Veranstaltung ist kostenfrei, Anmeldung gerne an julia.schneider@heinrich-kommunikation.de