BA2024-LeaKnutti-Theorie

Lea Knutti

fake is the new real

Fell als Status und Stigma

fake is the new real

Fell als Status und Stigma

Bachelor Theoriearbeit

Visuelle Kommunikation

Hochschule der Künste Bern, Berner Fachhochschule

Betreuerin: Miriam Koban

Abgabedatum: 17. Mai 2024, FS 24

Lea Knutti

Schwarzenburgstrasse 14 3007 Bern

lea.knutti@students.bfh.ch

+41 79 942 13 44

Matrikelnummer: 20-264-289

Einleitung

Zu den Begriffen

Zur Wahl der Begriffe

Fragestellung

Echtfell und Kunstfell im historischen Überblick

Zwischen Mainstream und Protest

Die Nachfrage von Echtfell und Kunstfell

Der Mob Wife Trend

Is Fake The New Real? Der Fall Neiman Marcus

Fazit und Ausblick Danke

EINLEITUNG

Kann wirklich alles fake sein? Ich sehe mich immer häufiger mit Dingen und Inhalten konfrontiert, die nicht real sind. Bei gefälschter Markenkleidung, Wimpern aus Plastik oder einem Mantel aus Kunstfell bin ich mir häufig dem Schwindel bewusst: Ich weiss, dass Aufklebewimpern meine eigenen künstlich verlängern und dass Kunstfell aus Kunststoff und nicht aus Tierhaaren besteht. Ich konsumiere diese Dinge, weil sie mir und vielen anderen als individuellen Persönlichkeits- oder Ästhetikausdruck dienen. Anderen Fakes bin ich mehr oder weniger unwissentlich ausgeliefert, wie zum Beispiel Kunstfälschungen, Fake News 1 oder KI-generierten Deepfakes.2

Durch die wachsende Präsenz von Fakes im Alltag und in den (sozialen) Medien werden die Wörter Wahrheit und Lüge, fake und real, vermischt und neu ausgelegt. Der Raum dazwischen, in dem man sich unsicher ist, ob man etwas als fake oder real einordnen soll, wird immer grösser.

Dieses Phänomen begegnet mir unter anderem bei einem bestimmten Material: Fell. Auf einer Party lerne ich einen jungen Mann kennen, der einen pinken Fellmantel um die Schultern geworfen hat. «Sicher fake», denke

Fake News, übersetzt «falsche Nachrichten», sind Falschmeldungen, die «in manipulativer Absicht in den Medien und im Internet, besonders über Social Media» verbreitet werden. Quelle: Internetredaktion Landeszentrale für politische Bildung Baden-Württemberg, Fake News. 1 2

Mit künstlicher Intelligenz hergestelltes Foto-, Video- oder Tonmaterial, oft in krimineller oder satirischer Absicht erstellt. Quelle: Dudenredaktion Duden online, Suchwort Deepfake.

ich mir.  Auf  TikTok zeigt mir der Algorithmus den «Mob Wife»-Trend, bei dem sich Frauen als stereotypisierte Mafia-Ehegattinnen verkleiden, oft mithilfe von pompösen Fellmänteln. Ob diese wohl aus Echt- oder Kunstfell bestehen? Eine Freundin zückt im Winter eine sogenannte Trappermütze, die sowohl Kopf und Ohren zuverlässig warmhält: «Ist Echtfell, aber secondhand». Ich spüre eine Verschiebung des Parameters fake und gleichzeitig einen Modetrend hin zum Fell. Dass Echt- und Kunstfell andere Konnotationen und Bedeutungen haben, nehme ich an mir selbst wahr: Wenn ich Fell trage, das echt aussieht, hoffe ich insgeheim, dass mich niemand dafür verurteilt. Immer öfter bemerke ich, dass ich Menschen, die Fell tragen, ein gewisses Modebewusstsein zuschreibe. Scrolle ich durch diverse Influencer:innen-Feeds auf Instagram, fallen mir die Menge und Vielfalt von modischen Fellstücken auf. Dabei interessiert mich immerzu die Frage: Ist das fake oder real?

ZU DEN BEGRIFFEN

Am Anfang meiner Auseinandersetzung mit fake und real steht die Herausforderung der Begriffsdefinition. Fake ist englisch und bedeutet so viel wie gefälscht, geschwindelt, vorgespielt oder unecht. Seit den 1990er-Jahren wird es als Anglizismus in der deutschen Alltagssprache verwendet.3 Bei der Suche nach Definitionen für fake stosse

ich vor allem auf Artikel, Papers, Webseiten und ganze Bücher mit Titeln wie «Wie erkenne ich Fake News?  –Tipps für die Faktenprüfung»,4 «Vorsicht vor Fälschungen: Wie weit verbreitet sind Fake-Produkte von Amazon bis Alibaba?»5 oder «Online-Dating: Achtung Fake-Profile!».6

Dieser Umstand macht mir zwar die Begriffsdefinition schwer, beweist aber, dass fake im allgemeinen Diskurs sehr präsent und ein viel genutztes Schlagwort ist. Obwohl fake für Imitation oder als Ersatz für etwas steht, hat es immer etwas mit Wahrheit und Echtheit zu tun,7 da fake und real ihre jeweiligen Gegenteile bilden. Das eine kann ohne das andere nicht existieren: Man kann kein Logo faken, das es nicht schon gibt. Fake ist ausserdem mit Wert und Käuflichkeit verbunden. Diese Tatsache fasziniert mich insofern, als dass sie sowohl Fragen zu Moral und Ethik als auch zu Kapitalismus, Luxus und sozialen Gesellschaftsschichten aufwirft.

Ähnlich wie fake hat sich auch das Adjektiv real in unseren Sprachgebrauch eingenistet. Real kann mit Begriffen wie «Wahrheit» und «Wirklichkeit» in Verbindung gebracht werden, denen in der Philosophie schon seit Platon eine grosse Bedeutung zugemessen wird.8 In der Alltagssprache der Jugend gebraucht und englisch ausge-

Strässle, Fake und Fiktion, 6.

Kolonko, Wie erkenne ich Fake News?

Stöckel, Die erschreckende Beliebtheit von Fake-Produkten. 3 4 5

Gemeinschaftsredaktion Verbraucherzentralen Bayern und Rheinland-Pfalz, Online-Dating: Achtung Fake-Profile! Dobler und Ittstein, Fake. Hueneburg, Das Höhlengleichnis nach Platon. 6 7 8

sprochen meint es jedoch nicht nur die neutrale Bezeichnung von einer Sache als «wahr» oder «echt», sondern es hat auch eine wertende Komponente von Glaubhaftigkeit und Authentizität. Wenn man also von etwas oder über jemanden als real spricht, dann ist das positiv und respektvoll gemeint.9

Im Gegensatz zu real wird fake in vielen Kontexten negativ konnotiert. Ich möchte herausfinden, wie fake sich in Bezug zu seinem Gegenstück real verhält und welches Potenzial in den beiden Begriffen hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Wahrnehmung steckt. Während meiner Recherche habe ich mich mit gefakten und realen Bildern, Inhalten und Informationen, aber auch Produkten, Logos und Materialien befasst. Dabei bin ich auf ein Material gestossen, das mich  –  wie eingangs erwähnt  –  besonders fasziniert. Ich entscheide mich dafür, die beiden Begriffe fake und real am Beispiel von Fell zu untersuchen.

Der Begriff «Fell» beschreibt das Haarkleid, das viele Land-Säugetiere zum Schutz, zur Wärmeregulierung, als Kommunikationsmittel und zur Tarnung entwickelt haben.10 «Pelz» unterscheidet sich durch seine grössere Haardichte von Fell. Fell kann als Überbegriff für behaarte Tierhäute von lebendigen Tieren und für abgezogenes, textiles Material verwendet werden.11

Zu den Begriffen

Das Material Fell hat auf mich eine fesselnde Wirkung. Sobald etwas aus Fell besteht, habe ich das Bedürfnis, es zu streicheln. Damit bin ich keinesfalls allein, denn die Faszination für Fell ist evolutionär erklärbar. Eine behaarte Tierhaut erinnert haptisch an menschliches Haar und ruft somit Gefühle wie Geborgenheit und Nähe hervor. Menschliche Haare, wie auch die anderer Säugetiere, dienen als Kommunikationsmittel und Indikatoren für Angst, Aufregung oder Erregung (Hühnerhaut). Andererseits kann als Material verwendetes Fell auch abstossend wirken, da wir uns mit dem Tod eines Tieres und unterbewusst mit unserer eigenen Sterblichkeit konfrontiert sehen. In diesem Kontext funktioniert Fell als ein Symbol für Leben und Tod. Diese psychologischen Eigenschaften haben Einfluss auf die kulturelle und emotionale Verbindung, die wir zu Fell haben.12

Fell gilt schon sehr lange als Zeichen für Status, Opulenz und Stil, aber auch Exotismus.13 Somit hat das Material eine symbolische Bedeutung. In der Regel wird Echtfell in einer westeuropäischen Wahrnehmung von Menschen getragen bzw. verwendet, die finanziell potent sind, auf Qualität achten oder ihren sozialen Status ausdrücken möchten. Kunstfell hingegen wird oftmals

Exotismus beschreibt eine eurozentristische Sichtweise auf nicht-europäische Kulturen und manifestiert sich durch Vorurteile und rassistische Stereotypen. Quelle: Redaktion renk Magazin, Der Exotismus

mit abwertenden Eigenschaften in Verbindung gebracht. Es gilt als billiges Imitat, als Kitsch und Element der «Fast Fashion». Es kann aber auch eine positive Konnotation haben. Während Echtfell aufgrund seiner tierfeindlichen Produktion teilweise stark verurteilt wird, gilt Kunstfell als vertretbare und erstrebenswerte Alternative. Diese konträren Narrative zu Echt- und Kunstfell führen mich zur Frage, welches Material aktuell als attraktiv gilt und wie sich dies in der tatsächlichen Nachfrage äussert.

ZUR WAHL DER BEGRIFFE

In dieser Arbeit verwende ich die jugendsprachlichen Begriffe fake und real, da ich über die neutrale Beschreibung hinaus ein popkulturell geprägtes Verständnis von Echt- und Kunstfell ausarbeiten möchte. Meine Forschungsfrage befasst sich mit einer Trendverschiebung, die durch Sub-, Gegen- und Jugendkulturen vorangetrieben wird und somit in engem Zusammenhang mit diesen Sprachformen steht. Ausserdem benutze ich zur Beschreibung einer behaarten Tierhaut in dieser Arbeit den Überbegriff «Fell» und nicht «Pelz», da es mir um das Material und nicht um eine fachspezifische Beschreibung eines Werkstoffs geht.

FRAGESTELLUNG

Ich möchte die Begriffe fake und real am Beispiel von Fell untersuchen. Mich interessiert, ob seit den 1960erJahren ein Wandel im Bezug auf die Bedeutung und Wertung von fake und real stattgefunden hat. Dies beziehe ich auf westliche Modetrends mit Echt- und Kunstfell. Um diese Trends zu verstehen, werde ich erarbeiten, wann Echt- bzw. Kunstfell als Statussymbol angesehen wurde und wann es stigmatisiert und kritisiert wurde. Im historischen Verlauf sind hier sich abwechselnde, aber auch parallele Tendenzen festzustellen. Die mit den Begriffen fake und real einhergehende Ab- bzw. Aufwertung nimmt darauf Bezug. Meine Überlegungen gipfeln in den folgenden Forschungsfragen:

Inwiefern hat sich das gesellschaftlich wahrgenommene Verhältnis zwischen fake und real seit den 1960er-Jahren in Westeuropa und den USA am Beispiel von Echtund Kunstfell verändert? Welchen Effekt hat diese Veränderung auf die Nachfrage von Echt- und Kunstfell?

Geografisch beschränke ich mich auf  Westeuropa (ohne Skandinavien) und die USA, um Aussagen über das westliche Konsumverhalten zu ermöglichen. Fell als Material ist untrennbar von seinem Ursprung, einem lebendigen Tier, zu betrachten. In dieser Arbeit lege ich den Fokus aber bewusst auf die kulturgeschichtliche Bedeutung von Fell in Form eines Kleidungsstücks und als

Kommunikationsmittel. Themen wie Tierrechte und Ökologie werden deswegen nur kontextspezifisch erwähnt und nicht eingehend analysiert. Meine Fragestellung richtet sich an die symbolische und kommunikative Bedeutung von Echt- und Kunstfell. Somit steht diese Arbeit an der Schnittstelle zwischen Modedesign und Visueller Kommunikation und lässt sich ins Feld der Kulturwissenschaften einordnen.

ECHTFELL UND KUNSTFELL IM HISTORISCHEN ÜBERBLICK

Wenn wir aus heutiger Sicht Echtfell mit Luxus, Exotismus und Moral in Verbindung bringen, Kunstfell als billig abtun oder Menschen, die Fell tragen, mit gewissen Vorurteilen begegnen, dann deshalb, weil Fell eine gesellschaftliche und historische Dimension hat.

Während es in der Prähistorie überall auf der Welt aufgrund seiner Funktionalität als Wärmespender eingesetzt wurde, wurde lokal produziertes oder gehandeltes Fell bereits in indigenen Kulturen, später auch im europäischen Mittelalter ein Mittel zur Status- und Machtdemonstration: Das Tragen von Fell wurde beispielsweise im mittelalterlichen England gesetzlich so geregelt, dass teure Felle nur von Reichen und Adeligen getragen werden durften.14 Im Zuge der Kolonialisierung Nordamerikas wurde Fell gewaltsam aus dem indigenen Kontext

Echtfell und Kunstfell im historischen Überblick

gerissen, angeeignet und kapitalisiert und so zu einer bedeutenden und teuer gehandelten Ware.15 So galt vor allem importiertes Fell in den Monarchien der folgenden Jahrhunderte als beliebtes Statussymbol und ist auf etlichen Porträtmalereien von europäischen Herrschenden zu finden (Abb. 1).

Abb.  1

Ludwig XIV. im Krönungsornat, Porträt von Hyacinthe Rigaud (1701; Musée du Louvre); trägt Hermelinpelz.

Elizabeth Taylor in «Butterfield 8» von Daniel Mann (1960); hat im Film die Rolle der Affäre eines verheirateten Mannes.

Emberley, THE CULTURAL POLITICS OF FUR, 43-51. 14 Faiers, FUR, 44-52. 15

Abb.  2

Ende des 19. Jahrhunderts verlagerte man die Produktion von Fell vom Jagen bzw. Fangen der Tiere auf Pelzfarmen,16 was eine billigere Herstellung und einen breiteren Absatzmarkt zur Folge hatte. Fell war jedoch immer noch wohlhabenden Bevölkerungsgruppen vorbehalten, wie zum Beispiel der aufgrund der russischen Revolution geflüchteten Elite, die wegen des russischen Klimas viel Fell trug und in europäischen Städten im Exil lebte.17 In den 1920er- und 1930er-Jahren wurde Fell in der Jazz- und Swing-Szene insbesondere von Schwarzen Musiker:innen getragen und populär gemacht.18 Parallel dazu diente Fell in Hollywood-Filmen der Darstellung der stereotypisierten «femme fatale», die (nicht zuletzt als Referenz zur biblischen Ursünde und dem Fellkleid als erste göttliche Strafe) gleichermassen verführerisch wie gefährlich inszeniert wurde (Abb. 2).19 In den 1940erund 1950er-Jahren boomte die Herstellung und der Verkauf von synthetisch hergestelltem Kunstfell.20

Dieser kurze historische Abriss ist nicht repräsentativ für die Fülle an Wissen, Handwerk und Bedeutung rund um Fell in indigenen Kulturen, Religionen, der Folklore und der Mythologie. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, fokussiere ich mich auf die Präsenz von Echtund Kunstfell in der westlichen Popkultur seit den 1960er-

Farmen, auf denen Pelztiere unter unwürdigen und artenwidrigen

17

Bedingungen gezüchtet und gehäutet werden. Quelle: PETA Schweiz, Pelz. Faiers, FUR, 123-125.

Jahren. Dabei werde ich meine schriftlichen Ausführungen mit Bildmaterial und Studien aus der Markt- und Konsumforschung ergänzen.

ZWISCHEN MAINSTREAM UND PROTEST

Die Nachkriegszeit und insbesondere die 1960erJahre gelten in Europa und den USA als Sinnbild für Wirtschaftsboom, Massenkonsum und gesellschaftliche Modernisierung. Durch die Etablierung und GenreBezeichnung von Pop in der Musik, das Aufkommen der Pop Art, diverse Sub- und Gegenkulturen wie die 68erBewegung und eine Politisierung der Jugend waren die 1960er- und 1970er-Jahre von einer Kulturrevolution gekennzeichnet.21 So erhielt der Begriff Popkultur eine neue Relevanz und löste den zuvor verwendeten Begriff «Populärkultur» bzw. «Volkskultur» ab.22 Grundsätzlich bezeichnet Popkultur die Kultur und somit auch den Konsum einer breiten gesellschaftlichen Masse. Dazu gehören u.a. Musik, Sport, Mode und Medien wie Film, Literatur oder Social Media. Popkultur grenzt sich von Hochkultur und Subkultur ab: Die Hochkultur gilt als eine von der Elite geformten Norm von kulturellen Gütern wie Theater und Oper, wohingegen

21

. 22

Schildt und Siegfried, Between Marx and Coca Cola, 2.

Mrozek, Popgeschichte

Subkulturen wie beispielsweise die Punk- oder RaveKultur sich von der Popkultur durch Codes wie Kleidung, Musik und Ausdrucksweise abzugrenzen versuchen.23

Damit etwas zur Popkultur zählt, muss es verschiedene Bedingungen erfüllen.24 Es muss für eine grosse Menge an Menschen als erstrebenswert gelten, zugänglich und Massenkonsum tauglich – also in einer grossen Menge verfügbar – und für ein breites Publikum erschwinglich sein.

Durch das Internet und die erweiterte Zugänglichkeit gibt es zwischen Subkultur, Popkultur und Hochkultur immer mehr Überschneidungen. Daher ist die genaue Definition von Popkultur, mit der ich in diesem Kapitel arbeite, wichtig. Ich distanziere mich von dem ethnologischen Verständnis von Popkultur als eine Form der Folklore und Volkskultur. Stattdessen verwende ich

Popkultur im Kontext der populären Kultur einer westlichen kaufkräftigen Gesellschaftsschicht. Dieser Fokus auf eine finanziell potente Zielgruppe kommt daher, dass Fell an sich ein teures Material ist und die popkulturelle Relevanz von Fell häufig auf einen Trickle-down-Effekt25 zurückzuführen ist. Der grosse Einfluss der Popmusikkultur auf Trends und Mode ist auch in Bezug auf Echt-

Hebdige, Subculture: The Meaning of Style, 2-3.

In der Mode beschreibt die Trickle-downTheorie die Annahme, dass Modetrends in sozial höheren Schichten entstehen und dann durch Imitation und Inspiration in niedrigere soziale Schichten «sickern». Quelle: Reddy-Best, Dress, Appearance and Diversity in U.S. Society.

Zwischen Mainstream und Protest

und Kunstfell zu beobachten. Die teilweise ikonisch gewordenen Bilder, Auftritte oder Musikvideos von V.I.Ps aus der Musikbranche reproduzieren sich in Massenmedien wie Magazinen, Social Media oder im Fernsehen und tragen so zur Verbreitung dieses Materials bei.

Neben der steigenden Beliebtheit von Fell erstarkte im Zuge der Politisierung gegenkultureller Gruppen in den 1960er- und 1970er-Jahren auch das Bewusstsein für Tierrechte.26 Die militante «Animal Liberation Front», die in den frühen 1970er-Jahren in Grossbritannien entstand, formulierte ihre Ziele als «die Befreiung der Leidenden und Zerstörung des Eigentums derer, die des Profits wegen töten».27 Die Gruppe war an verschiedenen Tierbefreiungsaktionen beteiligt. Die medial präsentesten Tierrechtsorganisationen waren jedoch LYNX aus Grossbritannien und PETA, gegründet 1980 in den USA. Mit ihren Kampagnen, PR-Stunts und Aktionen an Modeshows erzeugten sie viel Aufmerksamkeit und hatten zunehmend Einfluss auf die Modeindustrie. Sie nutzten die Reichweite von Models, Schauspieler:innen und Musiker:innen, um mit Testimonials28 mehr Menschen zum Verzicht auf Echtfell zu bewegen. Trotz hehrer Ziele kamen Kampagnen von PETA jedoch immer wieder wegen grenzwertigen, sexistischen oder rassistischen

Faiers, FUR, 30-40.

Bundesministerium für Inneres, Militante Tierschützer

Für Werbezwecke eines Produkts oder einer Organisation genutztes Statement einer (bekannten) Person. Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon, Suchwort Testimonial. 28

Aussagen in Verruf;29 Beispielsweise wurde das Stereotyp der pelztragenden «femme fatale» oft reproduziert und der Kampf um Fell somit am Körper der Frauen ausgetragen.30 Die gesellschaftliche Wahrnehmung und Wertung von Fell hatte sich also verändert. Die Auswirkung davon war die vermehrte Produktion von künstlich gefärbten Echtfellen, um die Herkunft des Materials zu kaschieren.31 Parallel dazu führte die immer fortschrittlichere Technologie zur Herstellung von Kunstfell zu einer Verwendung des Materials sowohl in der Haute Couture als auch im Bereich Prêt-à-porter. Während Kunstfell in die überwiegend weissen High Fashion Laufstege Einzug hielt, war Echtfell in verschiedenen nicht-weissen Subkulturen von Bedeutung. In der New Yorker Ballroom Szene, einer Untergrundkultur von und für queer32 People of Colour (PoC)33, war das Tragen von Fell beispielsweise ein Statussymbol.34 Fell und andere Luxusobjekte, die zuvor der weissen Bevölkerung vorbehalten waren, wurden von PoC, mehrheitlich Afroamerikaner:innen und Latina:os, angeeignet, umgedeutet und interpretiert. Im Ballroom

Faiers, FUR, 30-40.

Bertsch, Hamburger Kunsthalle, FEMME

FATALE Blick – Macht – Gender.

Faiers, FUR, 134-135.

Queer wird als Sammelbegriff benutzt für Personen, deren geschlechtliche Identität oder sexuelle Orientierung nicht der gesellschaftlichen Norm (cis-geschlechtlich und heterosexuell) entspricht. Quelle: Diversity Arts Culture Berlin, Suchwort

People of Colour, kurz PoC, ist eine Selbstbezeichnung für Personen oder Gruppen, die Rassismuserfahrungen machen. Quelle: GRA Stiftung gegen Rassismus und Antisemitismus, Suchwort People of Colour. Regnault, Voguing and the Ballroom Scene. 33 34

Zwischen Mainstream und Protest

wurden Wörter wie real oder Realness genutzt, um eine besonders gute Performance zu loben. In der sich mit diesen Communities überschneidenden Hip Hop-Kultur spielte Echtfell ebenfalls eine wichtige Rolle.  Als dieses Genre in den 1980er-Jahren international bekannt wurde, änderte sich dadurch auch die Bedeutung von Fell: Es wurde durch erfolgreiche Hip Hop-Künstler:innen visuell verbreitet, gleichzeitig erhielt es einen identitätsstiftenden Status im Selbstbild der Subkultur. Durch die provozierenden Texte und das selbstbewusste Auftreten einiger männlicher Rapper entstand auch in der Fremdwahrnehmung des Genres ein neuer, rassistisch motivierter Stereotyp, der mit Fell zu tun hatte: Das Bild vom Gangster Rapper, einem jungen, männlichen PoC, der Pelzmantel trägt, seine Goldzähne zeigt und in illegale Geschäfte verwickelt ist.35

Parallel zieht sich durch die Jahrzehnte in der Mode ein Phänomen, das heute noch existiert: Kleidungsstücke, Muster und Macharten von Fellkleidung indigenen Ursprungs werden in europäischen Modehäusern imitiert. Diese Form der kulturellen Aneignung passierte in den allerwenigsten Fällen durch Partizipation, Namensnennung oder finanzielle Entschädigung der betroffenen indigenen Gruppen.36 Dieses Missverhältnis ist besonders problematisch, weil es um grosse Geldsummen geht, von denen die europäischen Modehäuser profitieren.

Es entstand also eine kraftvolle Wechselwirkung zwischen Musikkultur, Personenkult und Modetrends. Als die Videoplattform Youtube 2005 online ging, öffnete dies ein neues Feld für Musikvideos, die zuvor über Fernsehsender wie MTV oder VH1 veröffentlicht wurden. In diversen Hip Hop-, RnB- und Pop-Musikvideos ist Fell zu sehen und bestimmte Trends und Massenkultur mit. Die Ästhetik der eben genannten Subkulturen wurde auch vom Mainstream Popmusik-Genre übernommen.

Um die popkulturelle Relevanz von Fell weiter zu veranschaulichen, dient eine Auffächerung von LaufstegFotos, Musikvideo-Stills, Promi-Bildern und Social Media Posts zwischen 1960 und heute. Die folgende Bildstrecke zeigt die ikonische Bedeutung von Echt- und Kunstfell in der Popkultur.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  3 Marilyn Monroe an den Golden Globe Awards, 1960.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  4

Brian Jones von den Rolling Stones, 1968.

Abb.  5

Diana Ross in Yves Saint Laurent, 1973.

Abb.  7 Donna Summer, 1979.

Abb.  6

Aretha Franklin an der Hollywood Christmas Parade, 1978.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  8 Alaïa, Winterkollektion 1988.

Abb.  9 Madonna und Michael Jackson an den Oscars, 1991.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  10

Carla Bruni in Vivienne Westwood, Winterkollektion 1994.

Abb.  11  /  12

PETA Kampagne «Weʼd rather go naked than wear fur», 1994.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  14

Pamela Anderson für PETA, 1997.

Abb.  13

John Galliano für Givenchy, Sommerkollektion 1996.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  16  /  17

Whitney Houston, «Heartbreak Hotel» Musikvideo, 1998.

Abb.  15

Thierry Mugler, Winterkollektion 1997.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  18  /  19

Puff Daddy, «P.E. 2000» Musikvideo, 1999.

Abb.  20

John Galliano für Dior, Sommerkollektion 2000.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  21 Missy Elliot und Eve, 2000.

Abb.  22 CamʼRon, 2002.

Zwischen Mainstream und Protest

Tom Ford für Yves Saint Laurent, Naomi Campbell, 2002. Neuinterpretation eines Mantels von der Haute Couture Sommerkollektion 1971.

Gisele Bündchen in Victoriaʼs Secret, wird unterbrochen durch PETA Aktivistinnen, 2002.

Abb.  24

Abb.  23

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  25

Lil Kim, Bild aus dem «Came Back For You» Musikvideo, 2003.

Abb.  26

Jun Takahashi für Undercover, 2006.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  28

Maison Martin Margiela, Sommerkollektion 2009.

Abb.  27

PETA Kampagne «Death For Sale», 2007.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  30 Snoop Dogg an einem Konzert in Los Angeles, 2010.

Abb.  29 Sonia Rykiel, Winterkollektion 2010.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  31  /  32 Macklemore, «Thrift Shop» Musikvideo, 2012.

Abb.  33 Alexander McQueen, Sommerkollektion 2012.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  36 Khloe Kardashian in New York, 2014.

Abb.  34  / 35

Miley Cyrus, «We Can‘t Stop» Musikvideo, 2013.

Abb.  37

KTZ, Winterkollektion 2015. Mantel mit Muster indigenen Ursprungs..

Abb.  38

Aua, Inuk, Jahr nicht bekannt. Seine Urgrosstochter wurde auf die Ähnlichkeit zum Stück von KTZ aufmerksam und wendete sich an die Medien.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  39

Anna Wintour an einer Modeschau, 2015.

Abb.  40

Karl Lagerfeld für Fendi, Winterkollektion 2017.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  41 Lady Gaga in Milano, 2018.

Abb.  42 Jean Paul Gaultier, Winterkollektion 2019.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  43 Viktor & Rolf, Sommerkollektion 2021.

Abb.  44

Beyonce in Bottega Veneta, 2022.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  45 Drake und Lil Yachty, «Another Late Night» Musikvideo, 2022.

Abb.  46

Paris Hilton bei einem Fotoshooting, 2022.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  48 Coperni, Winterkollektion 2023.

Abb.  47

Kylie Jenner an der Schiaparelli Modenschau, 2023.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  49 Kendall Jenner in Aspen, 2023.

Abb.  50

Doja Cat am Coachella Festival, 2024.

Zwischen Mainstream und Protest

Abb.  51

Kayla Trivieri auf der Social Media Plattform Instagram, 2024.

Abb.  52 wilfreads Instagram Lifestyle Blog, 2024.

Abb.  53

Rosalía, Instagram Post, 2024.

Die grossen Modehäuser blieben von der Politisierung ihrer Käufer:innenschaft nicht unberührt. Zwar gibt es nach wie vor Haute Couture-Häuser wie Fendi, die an Echtfell festhalten; indes steigen immer mehr Marken und Kaufhäuser aus dem Fellmarkt aus. Dabei sind Stella McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga, Armani, Versace, Michael Kors, Jimmy Choo, Prada, Chanel, Burberry, Bottega Veneta und Gucci nur einige Beispiele (Stand 2024).37 PETA geht weiterhin aktivistisch gegen den Einsatz von Fell vor. Es entstanden nationale Tierschutzgesetze, wie z.B. in den USA im Jahr 2000 und in der Schweiz 2008 das Handelsverbot von Hunde- und Katzenfellen. Auch früher wurden Importverbote auf Felle verhängt, die mit einer bestimmten Falle gefangen wurden, wie beispielsweise 1991, als die EU mit dem «Humane Trapping Standards»-Gesetz den Import von 13 Arten von Pelztieren regulierte.38 Pelzfarmen wurden in verschiedenen europäischen Ländern verboten, z.B. 2000 in Nordirland, 2003 in Grossbritannien, 2004 in Österreich, 2015 in Slowenien und 2024 in den Niederlanden.39 Durch die vergleichsmässig hohen Standards des Schweizer Tierschutzgesetzes gibt es auch in der Schweiz keine Pelzfarmen. Diese Verbote gelten aber nicht im Bezug auf den Import von Fellen, die aus Ländern mit wenig

Die Nachfrage von Echtfell und Kunstfell Tierschutz stammen.40 Durch die Regulierungen im europäischen und nordamerikanischen Raum nahm die Fellproduktion in Asien, insbesondere in China, wo deutlich schlechtere Tierschutzgesetze gelten, stark zu.

Im Dezember 2023 teilte die EU-Kommission die Einreichung der Bürgerinitiative «Pelzfreies Europa» mit, der die Sammlung von einer Million Unterschriften vorausging und die zum Ziel hat, den Pelzhandel in Europa einzudämmen.41 Am 10. April 2024 lehnt der Schweizer Bundesrat die Pelz- und Stopfleber-Initiative ab, die den «Import von tierquälerisch erzeugten Pelzprodukten verbieten»42 will. Diese Initiative wird demnächst in der Schweiz zur Abstimmung kommen.

DIE NACHFRAGE VON ECHTFELL UND KUNSTFELL

Dass die Produktionsbedingungen von Kleidung einen immer grösseren Einfluss auf die Kaufentscheidung von Kund:innen haben, zeigt folgende Studie: Kund:innen waren eher bereit, einer Marke, die Kleidungsstücke tierischen Ursprungs verkauft, zu vertrauen, wenn diese über Social Media Einblicke in ihre Produktion gewährte.43 Konsu-

ment:innen wählen Marken also nicht nur wegen der Produkte oder Dienstleistungen aus, sondern auch anhand von Werten, die die Marken öffentlich vertreten.44

Bei einer Studie von 2021 wurden Google- und Twittersuchanfragen von 2008-2019 auf die Inhalte «Fur» und «Fake Fur» geprüft. Es kann festgestellt werden, dass das Interesse an Kunstfell deutlich gewachsen ist.45 Die Stigmatisierung von Echtfell überwiegt also immer mehr seine Status signalisierenden Eigenschaften und führt somit zu einer abnehmenden Nachfrage.46 Darauf reagiert die Modeindustrie. Laut einer Auswertung von Faux Fur Institute aus dem Jahr 2021 nahm die Zahl der Kunstfell-Stücke an der Milan Fashion Week im Vergleich zum Vorjahr um 74  % zu.47 Eine Marktanalyse von VIER PFOTEN aus dem Jahr 2020 zeigt einen Rückgang der Nachfrage von Unternehmen nach Echtfell: 84  % aller befragten Textilunternehmen lehnten Pelzhandel klar ab. Die meisten davon sind Mitglied im internationalen Fur Free Retailer Program.48

Diese Entwicklung führt zwar zu einer steigenden Nachfrage nach Kunstfell, jedoch ist der Markt für Echtfell nach wie vor vorhanden: Aus einer Umfrage von 2017 der Hochschule Ravensburg geht hervor, dass sich 76  % der befragten Echtpelzträger:innen, die mithilfe von

Animal Rights Switzerland, TIERQUÄLEREI ALS ACCESSOIR. Amtsblatt der EU, Mitteilung der Kommission EBI «Pelzfreies Europa». 40 41

Medienmitteilung Bundesrat, Pelz- und Stopfleber-Initiative. Lee et al, Data Analysis of Social Media Responses, 69-70. 42 43

Faux Fur Institute, The rise of faux fur. VIER PFOTEN Marktanalyse, PELZ

kritischen Medienberichten über die Tierhaltung informiert wurden, trotzdem für einen Kauf eines Echtfells entschieden haben.49 Interessant sind auch die jüngsten Entwicklungen der Fellimporte in die USA: Eine Statistik von Statista zeigt zwar einen Rückgang von Fellimporten bis 2020, ab 2021 jedoch wieder einen Anstieg.50 China hat die weltweit grösste Fellproduktion und auch den grössten Export: Im Jahr 2022 wurden Felle im Wert von über 2 Milliarden US-Dollar aus China exportiert.51 Social Media Plattformen wie Instagram bieten Fell eine neue Audienz und Reichweite. Dies hat Auswirkungen auf das Konsumverhalten.

DER MOB WIFE TREND

Am 6. Januar 2024 postet die New Yorker Influencerin

Kayla Trivieri ein Video auf Instagram, in dem sie sagt: «Clean girl is out; mob wife era is in, okay? […] We’re wearing vintage furs, all winter».52 Seit spätestens diesem Zeitpunkt hat die zunehmende Popularität von opulenten Fellmänteln auf Social Media einen Namen: Mob Wife Trend. Der Name «Mob Wife» impliziert, dass man die Ehefrau eines Mafioso ist. Der Trend nimmt ein Narrativ auf,

TrendEconomy, Fur Export of China. Trivieri @ktrivs, mob wife era is in full affect. Übersetzung der Autorin: «Clean Girl ist out; Mob Wife Ära ist in, okay? Wir tragen vintage Fell, den ganzen Winter.»

das ich anfangs dieses Kapitels beschrieben habe: Fell wird in Verbindung gebracht mit illegal erworbenem Geld, Verruchtheit, Gefahr und Erotik. Am 9. Februar 2024 veröffentlicht die NY Post einen Artikel mit dem Titel «Gen Z and celebs are rocking real fur again — and they don’t care if you hate them for it».53 Darin erklärt Larry Cowit, Präsident von Madison Avenue Furs, dass ein spürbarer Anstieg in der Nachfrage von Fell stattfindet. Auch die Vogue sieht den Trend nicht nur auf TikTok, sondern in den neusten Kollektionen der Fashion Weeks: «Models in bold, burgundy shearling jackets strutted at Khaite, while over in London Simone Rocha wrapped her models’ shoulders in faux-fur patches. Fast-forward to Milan, and Bally showed dresses and vests lined with elegant fur trimmings. Before Paris even began—where Miu Miu put a faux fur coat on Gigi Hadid and Balenciaga opted for fauxfur dusters—it was clear. The fur aesthetic had officially gone far beyond algorithms.»54 Auf Social Media wird zwischen Echt- und Kunstfell oft nicht explizit unterschieden, da es primär auf die Optik ankommt. Anders ist das

Klausner, Gen Z and celebs are rocking real fur. Übersetzung der Autorin: «Die Generation Z und Prominente tragen wieder Pelz – und es ist ihnen egal, ob man sie dafür hasst»

Taylor, Why Is Fur Everywhere? Übersetzung der Autorin: «Für Khaite stolzierten Models in kühnen bordeauxfarbenen Shearling-Jacken über den Laufsteg, während Simone Rocha in London die

Schultern ihrer Models mit KunstpelzPatches umhüllte. In Mailand zeigte Bally Kleider und Westen, die mit eleganten Pelzbesätzen versehen waren. Noch bevor die Paris Fashion Week begann – wo Miu Miu Gigi Hadid mit einem Kunstpelzmantel ausstattete und Balenciaga ebenfalls Kunstfell zeigte – war die Sache klar: Die Fell-Ästhetik geht offiziell weit über Algorithmen hinaus.»

auf den Laufstegen: Wie eben hergeleitet, stehen Marken zunehmend unter öffentlichem Druck, aus dem Echtfellmarkt auszusteigen.

Mithilfe von «Pinterest Trends» ist ersichtlich, dass im vergangenen Winter auf der Plattform mehr Menschen aus den USA nach «faux fur coat» gesucht haben als «fur coats». Auffällig ist aber, dass Menschen zwischen 18 und 24 Jahren fast doppelt so oft nach «fur coats» gesucht haben wie nach «faux fur coat».55 Dies stützt die oben aufgestellte These, dass Echtfell vor allem in der jüngsten kaufstarken Generation wieder en vogue, oder – um es mit den in dieser Arbeit benutzten Trendwörtern auszudrücken – real ist. Jedoch gibt es bei der Generation Z innerhalb des Echtfell-Trends eine starke Nachfrage nach Vintage-Fell. Laut Google Trends hat sich das Interesse für «vintage fur» im Winter 2021 im Vergleich zum Winter 2020 fast verdoppelt, während die Zahl der Suchaufträge nach «fur coat» fast konstant blieben.56

Zusammengefasst hat seit den 1960er-Jahren durch eine zunehmende Politisierung eine Stigmatisierung von Echtfell stattgefunden. Trotzdem war Fell ein wichtiges Symbol für diverse Subkulturen, die nach und nach Einfluss auf die Popkultur hatten. Die Nachfrage nach Kunstfell ist stark gestiegen, das Material ist auf internationalen Laufstegen allgegenwärtig und hat eine Status signali-

sierende Wirkung erhalten. Während immer mehr grosse Marken und Kaufhäuser aus dem Echtfellmarkt aussteigen, gibt es in der Generation Z einen Trend hin zur Fell-Optik. Dabei ist Vintage-Echtfell ebenso vertreten wie Kunstfell. Diese Entwicklung ist zielgruppenspezifisch zu verstehen und in meiner Arbeit von besonderem Interesse, weil ich selbst Teil dieser Generation bin und die zunehmende Präsenz von Fell in meinem Umfeld wahrnehme.

IS FAKE THE NEW REAL? DER FALL NEIMAN MARCUS

Um die durch verschiedene Faktoren beeinflusste wechselseitige Nachfrage nach Echt- und Kunstfell sowie dessen Wandel vom Statussymbol zum Stigma (und wieder zurück) zu unterstreichen, führe ich hier den Fall Neiman Marcus ins Feld.

Die Kaufhauskette Neiman Marcus wurde 1907 in Dallas, Texas gegründet. Zu Beginn waren ihre Hauptzielgruppe finanzkräftige, weibliche Konsumentinnen.57 Mittlerweile gilt Neiman Marcus als eines der grössten Nobelkaufhaus-Unternehmen der USA, das diverse Luxusmarken anbietet. Der Luxuswarenhändler Bergdorf Goodman gehört ebenfalls zur Neiman Marcus Group.

Neiman Marcus Group, THE HISTORY OF NEIMAN MARCUS.

Einer der 36 Standorte des Unternehmens liegt in Beverly Hills, wo zahlreiche Prominente und Reiche ihren Wohnsitz haben.58

Mehrfach kam die Kaufhauskette in die Schlagzeilen, weil Produkte, die nachweislich Echtfell enthalten, nicht explizit als solche gekennzeichnet wurden. Dies ist in den USA wie auch in der Schweiz Pflicht und gehört zum Konsument:innenschutz. Einer dieser Fälle ereignete sich 2013, als Neiman Marcus Ballerinas mit einem Pompon verkaufte, das als «faux fur (cotton/viscose) pom on round toe» beschrieben wurde. Bei einer Nachforschung der NGO Humane Society International, die sich für Tierrechte einsetzt, wurde herausgefunden, dass es sich bei besagtem Pompon um Echtfell handelt. Das war nicht das erste Mal, dass Neiman Marcus wegen falscher Kennzeichnung in Verruf kam: 2010 musste das Unternehmen 25’000 US-Dollar Busse bezahlen, nachdem es von einem Gericht in Washington D.C. der Verletzung des Käufer:innenschutzes schuldig gesprochen wurde.59 Die Strafe bezog sich auf einen Vorfall von 2008, als Neiman Marcus mehrere Mäntel, die mit Echtfell-Futter ausgestattet waren, nicht als solche gekennzeichnet hatte. Im Vergleich zum jährlichen Umsatz von Neiman Marcus, der sich laut dem Wirtschaftsmagazin Forbes seit mehr als zehn Jahren konstant bei ca. 5 Milliarden hält, sind 25’000$ Busse eine absolut vernachlässigbare Summe.60

Der Ballerina-Vorfall von 2013 hatte eine Verhandlung mit der Federal Trade Commission (Handelskommission der USA), kurz FTC, zur Folge. Dabei wurde Neiman Marcus als einer von drei Einzelhändlern verwarnt. Neiman Marcus verteidigte sich mit einem Statement, das besagt, sie hätten selber keine Kenntnis über das Vorkommen von Echtfell in den Produkten gehabt. Die Konsequenz, die sich aus der Verhandlung für Neiman Marcus effektiv ergab, war eine Einigung, dass sie das falsche Kennzeichnen von Echtfell zukünftig zu unterlassen hätten. Im Fall, dass sie diese Einigung missachten würden, hätten sie 16’000 US-Dollar Busse zu bezahlen.61 2014 und 2015 wurden von der Humane Society International erneut drei Produkte identifiziert, mit denen ungekennzeichnetes Echtfell verkauft wurde.62 Dies hatte aufgrund eines fehlenden juristischen Prozesses für Neiman Marcus keine Konsequenzen.

2021 führte Neiman Marcus in Zusammenarbeit mit der Humane Society International eine neue TierschutzRichtlinie ein: Das Unternehmen plante, bis März 2023 auf alle Echtfell-Produkte zu verzichten. Im offiziellen Statement beteuert Neiman Marcus sein Engagement in den Bereichen Tierschutz und Nachhaltigkeit. 2022 verkündete das Unternehmen in einer Medienmitteilung, dass sie das Angebot von Fell-Kleidungsstücken in allen Neiman Marcus und Bergdorf Goodman Filialen halbiert

hätten.63 Laut CBS  8, einem kalifornischen Nachrichtensender, wurden 2024 immer noch Echtfelle wie Fuchs oder Biber bei Neiman Marcus verkauft. Das verstösst nicht nur gegen ihre eigene Richtlinie, sondern auch gegen ein neues Gesetz in Kalifornien: Ab 2023 gilt, dass im Bundesstaat keine Fell-Neuware mehr auf den Markt kommen soll.64

Das Beispiel von Neiman Marcus ist kein Einzelfall. Sowohl die Humane Society International wie auch Schweizer NGOs und das Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen, kurz BLV, stellt regelmässig in Kontrollen fest, dass Echtfell nicht oder falsch gekennzeichnet wird. In der Wintersaison 2019 /2000 wurden vom BLV 7000 Pelzprodukte kontrolliert, die in der Schweiz zum Verkauf standen. Davon war mehr als ein Drittel gar nicht oder falsch deklariert. Diese Banstandungen betrafen fast 80  % aller kontrollierten Verkaufsstellen.65

Wieso deklarieren Unternehmen wissentlich Echtfell als Kunstfell? Wieso entwerten sie ein zuvor als Qualitätsprodukt angesehenes Material nun als «künstlich»? Welche Markt- und Imagevorteile versprechen sich Unternehmen wie Neiman Marcus dadurch? Dieses Phänomen kann durch mehrere Aspekte des gleichen Mechanismus erklärt werden: Es bedeutet für die Unternehmen einen wirtschaftlichen Vorteil, weil Kunstfell in den Au-

gen der Käufer:innenschaft im Gegensatz zu Echtfell als ethisch vertretbar gilt und sich durch den Kauf dieses Materials ihr Gewissen bereinigen lässt. Hingegen ist Kunstfell im Einkauf teurer als Echtfell, da dieses durch Billigexporte aus Asien den Weltmarkt überschwemmt. Im wirtschaftlichen Sinn steht Neiman Marcus hier vor einem Dilemma. Die Nachfrage nach Kunstfell treibt den Einkaufspreis in die Höhe und reduziert so die Marge auf die Produkte. Durch die Falschdeklaration von Echtfell als Kunstfell wird dieser Nachteil wieder ausgeglichen. Dies scheint sich finanziell auszuzahlen, denn das Unternehmen nimmt Rufschädigungen und sogar gerichtliche Verurteilungen in Kauf. Zugunsten des Profits schreckt es nicht davor zurück, seine Käufer:innenschaft zu täuschen und unethisch in Bezug auf Tierrechte zu handeln. Was Neiman Marcus scheinbar schützt, ist seine reiche und wenig aktivistische Zielgruppe. Somit geht der Einzelhändler praktisch kein Risiko ein, mit den Fell-Skandalen Kund:innen zu verlieren.

FAZIT UND AUSBLICK

Am Anfang dieser Arbeit stand meine persönliche Begegnung mit Fell im Alltag und auf Social Media. Diese Beobachtung liess mich grübeln, ob Fell als Trend tatsächlich zurück ist, bzw. ob es jemals wirklich aus der Mode gekommen war. Dabei erschien es mir wichtig, zwischen

Der Fall Neiman Marcus

Echtfell und Kunstfell zu unterscheiden, weil ich mich und andere schon dabei beobachtet hatte, diese beiden Materialien anders – sogar gegenteilig – zu bewerten. Ich erhoffte mir, mithilfe der Analyse und Recherche Aussagen treffen zu können, in welchen Kontexten Echtfell als Statussymbol genutzt und Kunstfell stigmatisiert wird und umgekehrt. Nach einer historischen Einordnung mit Fokus auf Fell in der Popkultur ab den 1960er-Jahren und der damit verbundenen Analyse der wirtschaftlichen Nachfrage von Echt- und Kunstfell stelle ich fest:

Die Trends und Schwankungen in der Nachfrage nach Echt- und Kunstfell sind nicht geradlinig, sondern verlaufen parallel, als Reaktion aufeinander oder konträr. Beide Materialien werden sowohl von gewissen Gruppen als Statussymbol eingesetzt als auch stigmatisiert. Dabei sind

Selbstbilder und Fremdwahrnehmungen gesellschaftlicher Gruppen häufig nicht deckungsgleich: So kann Fell einer Gruppe als Statussymbol dienen, während dieselbe Gruppe von aussen für das Tragen von Fell stigmatisiert wird. Die Popkultur repräsentiert also keine homogene Menschengruppe, sondern ist Einflüssen aus diversen Gesellschaftsgruppen und -schichten ausgesetzt.

Die Analyse von popkulturellen Trends beinhaltet demnach auch eine Analyse von gesellschaftlich konstruierten Stereotypen, die im Bezug auf Fell häufig rassistisch, klassistisch oder sexistisch motiviert sind. Daraus folgen unterschiedliche und parallel verlaufende Zuschreibungen und Wertungen. Ich komme also zur Frage: Welche Grup-

Fazit und Ausblick

pe ist popkulturell diskursangebend? Mithilfe meiner Analyse im Hauptteil kann ich mich dem annähern. Durch das zunehmende Ökologiebewusstsein und den wachsenden politischen Druck von Tierrechtsorganisationen wird Echtfell von vielen Modehäusern nach und nach ersetzt; nationale und internationale Handelseinschränkungen und Produktionsverbote folgen. Echtfell kommt im gesellschaftlichen Diskurs immer mehr in Verruf, wird dadurch stigmatisiert und verliert teilweise an Status, gilt also nicht mehr als real.

Die immer häufigere Verwendung von Kunstfell im High Fashion Segment und die darauf folgende Repräsentation in popkulturellen Medien hat zur Folge, dass Kunstfell einen Status signalisierenden Charakter erlangt. Denn mittlerweile gehört es in Teilen der Modebranche zum guten Ton, sich ökologisch verantwortungsbewusst zu präsentieren und explizit auf Echtfell zu verzichten. Diese Aufwertung widerspiegelt sich darin, dass Kunstfellkleidung von High End Modehäusern mittlerweile einen ähnlichen Kostenpunkt hat wie Echtfell. Somit wird Kunstfell sein Stigma als fake, also als billige Nachahmung von Echtfell, los. Gleichzeitig wird Kunstfell zum Statussymbol «upgegradet» – es symbolisiert vor allem in der Popkultur Realness.

Indes verliert Echtfell seine Rolle als erstrebenswertes und Status signalisierendes Kleidungsstück nicht. Während sich beispielsweise Pamela Anderson 1997 in einer PETA-Kampagne gegen den Einsatz von Echtfell positio-

niert (Abb.  14,  S.  31), entsteht 2002 das ikonische Bild von Cam‘Ron im pinken Fell-Outfit (Abb.  22,  S.  37). Fell wird als (in Europa) historisch weisses Statussymbol von der RnB- und Hip Hop-Kultur, die vorwiegend von PoC geprägt ist, angeeignet und wiederum als real angesehen.

Wann Kunstfell als fake gilt und somit stigmatisiert wird, wird in dieser Arbeit nicht eingehend analysiert. Wie eingangs erklärt, fokussiere ich auf einen kaufkräftigen Teil der Gesellschaft und den Trickle-down-Effekt in der Popkultur. Wenn Kunstfell stigmatisiert und als fake angesehen wird, hat das meistens einen klassistischen Charakter und richtet sich gegen eine finanziell schwächer gestellte Gruppe.

Mithilfe der Marktanalyse kann grundsätzlich festgestellt werden, dass immer weniger Echtfell in Europa und den USA hergestellt wird, was teilweise auf die Handels- und Produktionseinschränkungen zurückzuführen ist. Ausserdem ist ein Rückgang in der Nachfrage nach Echtfell erkennbar, wobei laut einer Quelle seit 2020 die Nachfrage in den USA wieder leicht zunimmt. Es ist ausserdem erkennbar, dass Kunstfell eine immer grössere Präsenz auf den internationalen Laufstegen hat. Aus der Konsumforschung geht hervor, dass die meisten Menschen, die Fell kaufen, sich sowohl den Status signalisierenden Eigenschaften wie auch der Stigmatisierung von Echt- und Kunstfell bewusst sind, diese aber unterschiedlich abwägen. Besondere Aufmerksamkeit widme ich mit dem Titel dieser Arbeit und meiner Fragestellung

Fazit und Ausblick

der Bedeutungsumkehr von fake und real. Ich startete meine Recherche mit der Hypothese «fake is the new real», also dass seit den 1960er-Jahren Kunstfell immer attraktiver und Echtfell immer unattraktiver wurde. Diese These unterstreiche ich mit dem bizarren Beispiel von Neiman Marcus. Die Nobelkaufhauskette aus den USA verkaufte mehrfach Echtfell als Kunstfell, indem die Produkte entweder nicht gekennzeichnet oder explizit falsch angeschrieben wurden. Diese Fallstudie zeigt, dass es sich für Unternehmen finanziell lohnt, Echtfell fälschlicherweise als Kunstfell anzubieten. Die Stigmatisierung von Echtfell überwiegt in diesem Fall seine Status signalisierenden Eigenschaften. Gleichzeitig überwiegen die gesellschaftlich positiv wahrgenommenen Aspekte von Kunstfell seiner Stigmatisierung als fake. In diesem Fall wird also meine These fake is the new real bestätigt.

Das Beispiel von Neiman Marcus zeigt unmissverständlich, dass für Unternehmen im kapitalistischen System der wirtschaftliche Nutzen eines Produkts an oberster Stelle steht. Den Preis für Neiman Marcus’ Gewinn bezahlen in diesem Fall primär Tiere, die unter sehr schlechten Bedingungen auf Pelzfarmen gezüchtet werden. Nur so ist es möglich, dass Echtfell eine günstigere Alternative zur Produktion von Kunstfell ist. Die Aussicht auf Gewinnmaximierung legitimiert also einen Fake, dessen Auswirkungen grösser sind als nur die Verletzung des Käufer:innenschutzes. Wie anhand der vergleichsweise milden Strafe von 25’000 US-Dollar klar wird, handelt die Justiz

nicht konsequent gegen solche Vorfälle. Dass verschiedene Anliegen wie Tierrechte oder Nachhaltigkeit immer präsenter im öffentlichen Diskurs diskutiert werden, zieht eine Kapitalisierung genau dieser Begriffe nach sich. Beim sogenannten «Greenwashing» werden Wörter wie Nachhaltigkeit so weit wie möglich öffentlich ausgeschlachtet, ohne eine tatsächliche Veränderung zu veranlassen. Dieser Umstand stimmt mich im Hinblick auf die Klimakatastrophe mehr als besorgt. Denn ob es tierrechtliche, ökologische oder soziale Forderungen sind, sie sind für die meisten Unternehmen in der Privatwirtschaft höchstens zweitrangig.

Fraglich bleibt, was die Auslagerung der Produktion in den asiatischen Raum für Auswirkungen auf den Echtfellmarkt hat. Diese Frage wäre eine weiterführende Beschäftigung mit dem Thema wert. Ebenfalls wäre eine weitere Recherche über den illegalen Schmuggel mit Fell und die daraus resultierende Dunkelziffer im Fellhandel interessant. Zur Einschätzung: Laut dem UN-Umweltprogramm liegt der Wert von illegal gehandelten Wildtieren pro Jahr bei bis zu 20 Milliarden Euro.66 Neben den bereits erwähnten zeitlichen und geografischen Limitationen dieser Arbeit ist auch die Aufschlüsselung von komplexen Wechselwirkungen popkultureller Trends nur begrenzt möglich. Bei der Recherche bin ich geprägt durch meine subjektive Perspektive und meine eigene Einschätzung,

was als popkulturell relevant gilt und was nicht. Darauf haben mein Alter und mein Aufwachsen in der Schweiz als westeuropäisches Land ebenso einen Einfluss wie die subkulturelle Kunst- und Kulturszene, in der ich mich bewege. Hierzu kommt, wie mit Trends umgegangen wird: Wer oder welche Gruppe will einem Trend entsprechen, wer will ihn sich aneignen oder sich ihm absichtlich entziehen? Die gesamtgesellschaftliche Analyse von einer popkulturellen Relevanz von Echt- und Kunstfell ist demnach nahezu unmöglich.

Was ebenfalls ausgeklammert wird, sind die ökologisch fragwürdigen Aspekte von Kunstfell. Dieses besteht aus synthetischen Polymerfasern wie Acryl, Modeacryl oder Polyester,67 wird also aus Erdöl hergestellt und nach der Produktion mit Formaldehyd, einer gesundheitsschädigenden Chemikalie, behandelt.68 Meiner Meinung nach ist dieses Argument, bezogen auf neu produzierte Felle, im Hinblick auf das enorme verursachte Tierleid, vernachlässigbar. Anders sehe ich es bei gebrauchten Echtfellen, da in diesem Fall die Produktion wegfällt. Was fraglich bleibt, ist, inwiefern es ethisch vertretbar ist, eine Felloptik zu tragen.

Is fake the new real? Aufgrund meiner Recherche würde ich diese Frage bezogen auf Fell mit «Ja» beantworten. Die Scham, einen Fake zu tragen, ist dem Stolz gewichen, tierfreundlich zu sein und einen ethischen Standpunkt

zu vertreten. Was mich nun interessiert, ist die Frage, ob diese Entwicklung auf andere Phänomene übertragen werden kann, wie zum Beispiel die zunehmende Präsenz von fake Markenkleidung oder KI-generiertem Bildund Videomaterial. In dem Thema steckt ein grosses Potential, da es hinsichtlich der technischen und technologischen Fortschritte aktueller denn je ist und eine Auseinandersetzung damit unumgänglich macht. Ich denke, dass die Frage nach Fakes eng verbunden ist mit den spätkapitalistischen Strukturen, in denen wir uns befinden.

Das Bedürfnis nach erschwinglichen Imitationen ist die logische Konsequenz eines Systems, das unsere Selbstoptimierung kapitalisiert. Ähnlich ist es mit der Auslagerung der Fellproduktion in den globalen Süden: Die Ausbeutung von Mensch und Natur ausserhalb von Europa ist gleichzeitig Ausgangslage und Ergebnis einer gewinnorientierten und imperialistischen Wirtschaft.

Dass die Grenzen zwischen fake und real immer mehr verschwimmen, stimmt mich besorgt und gleichzeitig neugierig. Sicherlich öffnet dieser Umstand neue Diskussionen über Wert und Authentizität. Das kritische Hinterfragen von Echtheit ist umso entscheidender, je raffinierter Fälschungen und je schwieriger die Unterscheidung von Wirklichkeit und Illusion sind. Abschliessend lässt sich sagen, dass die Frage «is fake the new real?» nicht nur in der Mode relevant ist, sondern in diverse Teile der Gesellschaft greift.

an Miriam an Franca an Raed und Katrin an Mama an Tanja an Sophie an Dominique und alle Freund:innen.

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Trivieri, Kayla @ktrivs. «grab your gold chains, call your nonna and get that fur. mob wife era is in full affect», Instagram, 08.01.2024, Abrufdatum 06.05.2024. https://www.instagram.com/p/C10gc_bRgPM/?hl=de

VIER PFOTEN Marktanalyse. «PELZ IST OUT! Marktanalyse Pelzmode 2020», VIER PFOTEN Deutschland, 2020, Abrufdatum 06.05.2024. https://www.vier-pfoten.de/kampagnen-themen/themen/mode-und-tierschutz/pelz-industrie/pelz-ist-out

WWF. «Wildtierkriminalität: Wilderei und illegaler Wildtierhandel zerstören die biologische Vielfalt», WWF, Abrufdatum 06.05.2024. https://www.wwf.at/das-schuetzen-wir/ bedrohte-arten/wildtierkriminalitaet/

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb.  1: https://de.wikipedia.org/wiki/Ludwig_XIV.

Abb.  2: https://mattsko.com/2022/06/25/elizabeth-taylor-in-butterfield-8-2/

Abb.  3: https://infinitemarilynmonroe.tumblr.com/post/642330693082431488/marilynmonroe-at-the-golden-globe-awards-1960

Abb.  4: https://www.rockphotographymuseum.com/gallery/rock-and-roll-circus-brian-jo nes-fur-coat/

Abb.  5: https://iconicimages.net/photo/dir010-diana-ross/

Abb.  6: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=677837697047194&id=100044629080 326&set=a.274774010686900

Abb.  7: https://www.musicmusingsandsuch.com/musicmusingsandsuch/2020/12/24/featu re-a-buyers-guide-part-thirty-six-donna-summer

Abb.  8: https://www.vogue.com/fashion-shows/fall-1988-ready-to-wear/azzedine-alaia

Abb.  9: https://ch.pinterest.com/pin/570549846534152104/

Abb.  10: https://www.gettyimages.ch/fotos/bruin-westwood Abb.  11: https://www.theaustralian.com.au/news/world/the-times/peta-loses-battle-tokeep-fur-out-of-fashion/news-story/4a682cf26e2090f7e127b7459c4962d8

Abb.  12: https://blogs.brighton.ac.uk/lm131/2017/01/14/peta-id-rather-go-naked-than-wearfur/

Abb.  13: https://www.vogue.com/fashion-shows/spring-1996-couture/givenchy

Abb.  14: https://www.peta.org/features/peta-a-love-story-with-pamela-anderson/

Abb.  15: https://girloutofhell.tumblr.com/post/674291490629025792/thierry-mugler-fall winter-1997-couture

Abb.  16: https://www.youtube.com/watch?v=xEmdW3_bi4c

Abb.  17: https://www.youtube.com/watch?v=xEmdW3_bi4c

Abb.  18: https://www.youtube.com/watch?v=h4N6wSr-YeA

Abb.  19: https://www.youtube.com/watch?v=h4N6wSr-YeA

Abb.  20: https://lithiumagazine.com/2021/02/17/faith-freud-and-fetish-the-impact-of-gal lianos-fall-2000-collection/

Abb.  21: https://zegalba.tumblr.com/post/621871369599238144/missy-elliot-eve-2000

Abb.  22: https://www.gq.com/story/camron-dipset-interview

Abb.  23: https://www.vogue.de/mode/artikel/naomi-campbell-geburtstag-beste-laufstegmomente

Abb.  24: https://www.peta.org/blog/gisele-bundchen-discusses-peta-demonstration-trans formed-her/

Abb.  25: https://twitter.com/LilKimMedia/status/1538273313323200513

Abb.  26: https://fyjuntakahasi.tumblr.com/post/16453600282/undercover-fall-2006-07-rea dy-to-wear

Abb.  27: https://www.peta.org.uk/blog/victory-burberry-bans-fur-and-angora/

Abb.  28: https://www.vogue.com/fashion-shows/spring-2009-ready-to-wear/maison-mar tin-margiela/slideshow/collection#1

Abb.  29: https://www.vogue.com/fashion-shows/fall-2010-ready-to-wear/sonia-rykiel/ slideshow/collection#1

Abb.  30: https://www.complex.com/style/a/aria-hughes/best-snoop-dogg-outfits

Abb.  31: https://www.youtube.com/watch?v=QK8mJJJvaes

Abb.  32: https://www.youtube.com/watch?v=QK8mJJJvaes

Abb.  33: https://www.vogue.com/fashion-shows/fall-2012-ready-to-wear/alexandermcqueen/slideshow/collection#1

Abb.  34: https://www.youtube.com/watch?v=LrUvu1mlWco

Abb.  35: https://www.youtube.com/watch?v=LrUvu1mlWco

Abb.  36: https://www.marieclaire.co.uk/news/celebrity-news/khloe-kardashian-makes-abold-anti-fur-fashion-statement-102286

Abb.  37: https://www.cbc.ca/news/canada/north/ktz-fashion-inuit-design-1.3337047

Abb.  38: https://www.cbc.ca/news/canada/north/ktz-fashion-inuit-design-1.3337047

Abb.  39: https://www.mirror.co.uk/incoming/gallery/anna-wintour-fur-coat-glossy-5171365

Abb.  40: https://fr.fashionnetwork.com/news/fendi-la-haute-fourrure-de-karl-lager feld,847511.html

Abb.  41: https://www.usmagazine.com/stylish/news/lady-gaga-wears-6400-scognamigliogoat-fur-jacket/

Abb.  42: https://www.vogue.com/fashion-shows/fall-2019-couture/jean-paul-gaultier

Abb.  43: https://www.viktor-rolf.com/pages/haute-couture-aw21#count-12

Abb.  44: https://twitter.com/ResponsibleFur/status/1508353481173778435

Abb.  45: https://twitter.com/Rap/status/1584291192346669057?lang=eu

Abb.  46: https://www.elle.com/fashion/celebrity-style/a39374269/paris-hilton-metaversequay-collaboration-interview/

Abb.  47: https://www.wmagazine.com/fashion/kylie-jenner-schiaparelli-haute-coutureshow-lion-dress-son-aire

Abb.  48: https://coperniparis.com/pages/autumn-winter-2023

Abb.  49: https://pagesix.com/2023/12/18/style/kendall-jenner-bundles-up-in-27k-fur-coaton-solo-aspen-trip-amid-bad-bunny-split-news/

Abb.  50: https://www.thetease.com/charlie-le-mindu-on-bringing-doja-cats-demons-tolife-with-coachella-hair-costumes/

Abb.  51: https://www.instagram.com/p/C2EAJccM4nF/?hl=de

Abb.  52: https://www.instagram.com/p/C2z3EtOoB2L/

Abb.  53: https://www.instagram.com/p/C6mX1UgvmCr/?img_index=1

Geschrieben und gestaltet von Lea Knutti

Korrekturgelesen von Miriam Koban

Katrin Hartmann

Raed Hartmann

Schriften:

SangBleu Versailles Regular

SangBleu Versailles Regular Italic

SangBleu Kingdom Light Italic

SangBleu Sunrise Light

Papier: Munken Polar

Druck und Bindung: Bubu AG