Frutas en los supermercados: todo sigue igual

Fruit Innovation es una iniciativa del IRTA, Cataluña, España

Fruta en los supermercados: todo sigue igual

Antonio Agustín Justribó, elindicek@elindicek.com Indice • • •

La distribución organizada, ¿vende bien su fruta?

Reflexiones para dar con la explicación ... y el comercio tradicional, las fruterías

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Desde

hace

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ya

décadas,

actores

(o

sea

supermercadistas

e

hipermercadistas), espectadores (Clientes) y críticos (consultores o cómodos observadores como un servidor) venimos repitiendo como cotorras lo mismo sin parar : “Hay un potencial tremendo de venta entre los supermercadistas” …para inmediatamente después chocar contra el mismo muro de resistente material : “El comercio de barrio, los mercados y las tiendas especializadas se siguen llevando el gato al agua”.

Para dar una idea del alcance : si las diez mayores cadenas de supermercados de alimentación que operan en España mantuvieran su cuota de mercado en Frutas y Verduras como la que tienen en el resto de productos que exponen en su superficie lineal, incrementarían su cifra de negocio en… ¡ 2000 millones de euros !.¡ Pas mal, mon ami !.

¿Qué hace pues que ni Carrefoures, ni Mercadonas, ni eroskis , ni Cortesingleses, consigan levantar el listón de las ventas y mantener lo que sectorialmente se conoce como un mediocre Índice de desarrollo ?.

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Si tuviera la solución , o piedra filosofal (aurum potabile) para incrementar las ventas, les aseguro que en vez de escribir , estaría contando los billetes que generosamente habrían pagado a este modesto “observador”

los

diversos operadores del sector… Porque todos sin excepción se están batiendo penosamente el cobre por mejorar su posición… con una evolución justita , pero que muy justita que da muy pocas alegrías y escasos bonus que apenas llegan para hacer unas cañas con amigos y enemigos del mundo de lo verde y lo vegetal.

Algunas reflexiones para dar con la explicación.

Calidad. Lo primero y de siempre. ¿Cumplen con los requisitos de calidad?. Sin duda, no nos van a sentar mal…¿pero tienen peras, melones, cerezas y melocotones buenos, lo que se dice buenos de verdad?. A juzgar por los resultados, hay que decir que no con rotundidad. No hace demasiados días un gran exportador nacional le decía al mendas ( un servidor) que de siempre, lo bueno se iba hacia fuera (supermercados ingleses, franceses , centroeuropeos y nórdicos) y lo menos bueno ( no me atrevo a decir lo malo ) se quedaba aquí. Es más, recuerdo haber visto como un gran importador hurgaba en los almacenes de un productor nacional en una zona …¡acotada para él! entre artículos de calidad (apariencia, gusto, jugosidad, empacado) para verificar que lo que estaba viendo, probando e incluso midiendo cumplía el pacto verbal y escrito de que lo que tenía entre manos era de aurora boreal.

Homogeneidad. Claro , cuando se compra y se vende mucho –me diránes extremadamente difícil mantener apariencia y gustosidad homogénea en las estanterías, baldas y cajas que sirven para exponer los artículos frescos que, como dice mi amigo Jesús, gustan a ”la abuela de España”. Aquella que no hace perecuaciones de precio-calidad para decidir lo que compra, porque ve, huele y mira como el mejor perro cazador cuando tiene que decidir qué le apetece –de entre lo que ve- llevarse a su hogar.

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Y la falta de homogeneidad lleva a otra ruina de dimensión colosal : “Si ayer era mala, mañana más”. O sea , adiós a la repetición y a lo que hoy llaman, para seguir con el símil, perrunamente, fidelidad. Porque clientes , si se trata de humanos, mejor leales que fieles aunque la línea que separa a unos y otros –dicho con ecuanimidad- es cada vez más delgada.

Especialmente en lo que se refiere al ladrar.

Envoltorio. El no va más. Ahora resulta que la moda es, para darle veracidad , envolver lo más natural , que además comemos a pelo, es decir , sin cocinar ni pelar, con plástico y poliespán hechos a base de petróleo que no hacen otra cosa que contaminar. ¿Se les ocurre otra idea más contradictoria y al mismo tiempo mejor para quitarle las ganas a un ser humano de comprar o degustar que juntar lo natural y vivo con lo muerto en un mismo pack? . De entrada y sin ánimo de disgustar: Cartón y madera, sostenibilidad. El plástico, para dudar.

Visibilidad. Esta es otra buena. ¿Han pensado ustedes en la lógica que tiene la exposición de frutas en cualquier tienda que tenga un montón de metros cuadrados para ofrecer comida, alimentos y demás productos para recolectar?. Observen y digan . ¿Creen ustedes en se ha pensado mucho en qué hay que poner al lado de qué?¿en la señalética –o sea la informaciónque dar a quien se acerca a fisgonear? ¿O en el ambiente que debería rodear a un manjar que llega directo de la tierra al paladar? ¿Huele a algo en especial? ¿brilla con iluminación que inspire la derivada del acto de comprar?

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... y el comercio tradicional, las fruterías En fin lectores profesionales, consumidores o críticos como yo, las razones de este extraño comportamiento, debería llevarnos a profundas reflexiones.

Por ejemplo, los defensores del comercio tradicional y de barrio, deberían estar felices de comprobar que los grandes no sólo no pueden con los pequeños sino que siguen dando la apariencia de desorientación.

Independientes, étnicos y cadenas especializadas se reparten la mitad del pastel de frutas que se consume en el territorio nacional.

Los productores, al menos, creo que deberían dudar de su ojo clínico a la hora de calibrar el potencial de sus clientes y del consumidor final.

A los grandes supermercadistas, a examinar profundamente si estas u otras son las razones y en cualquier caso, a dar con las soluciones para vender más. Sólo hay uno de entre los de más arriba, cotiza en bolsa, es nacional y tiene unas siglas que empiezan con la letra “D” que ha decidido dar el paso y apostar por ser un referente en productos frescos, en tiendas diferentes de las que tiene en polígonos industriales y tiendas de proximidad.

Puede ser una pista a seguir con interés los próximos días…

Les aseguro que me encantaría escribir en unos meses o en un año , o incluso en más, que por fin la buena fruta se vende en todos lados con la misma intensidad, y que el acceso cálido y fácil se puede dar tanto en un super como en una tienda de barrio de las de años atrás.

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Antonio Agustín Justribó, elindicek@elindicek.com

Consultoría de estrategia comercial en productos de gran consumo, El Indice K Desarrollo de nuevos negocios, Everis Consulting Fundador del Retail Rxperience Area de comercial – marketing del Instituto San Telmo, Sevilla

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