Innovación y valor añadido. Del campo a la mesa by Horticultura & Poscosecha

3.3. INNOVACIÓN Y VALOR AÑADIDO Del campo a la mesa Xavier Martínez Monzó xmartine@tal.upv.es Departamento de Tecnología de Alimentos. Universitat Politècnica de València

Índice 1. 2. 3. 4. 5. 6.

El mercado agroalimentario y el papel del consumidor La revolución agrícola. Hacia el 2050 Nuevos sistemas de compra La nueva forma de comunicar La gastronomía como aliada del campo El mercado de la IV y V gama

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Resumen El sector de la poscosecha se enfrenta a una serie de oportunidades relacionadas con los cambios tecnológicos y sociales que se vienen produciendo desde principios de siglo. La adaptación y el conocimiento de estos cambios deben suponer una oportunidad de mercado para el sector. Ante un consumidor diverso, curioso, cómodo y saludable, la categoría de frutas y verduras se enfrenta a un gran reto: adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor. La diferenciación y el valor añadido son claves para seguir la senda de crecimiento que el sector ha experimentado en los últimos años y es en este punto donde la gastronomía puede jugar un papel de vital importancia. Por otra parte, la ola vegana y la tendencia hacia el consumo de alimentos de conveniencia como la verdura cortada y preparada para consumir cada vez tienen un mayor éxito entre un consumidor que dedica poco tiempo a cocinar y presenta una gran preocupación por su salud.

1. El mercado agroalimentario y el papel del consumidor En 2016 se lanzaron al mercado 6.040 nuevas referencias, un 32% más que en el año anterior. En cambio, el valor generado por cada una de ellas se situó en unos 72.000 € un 30% menos. Según el estudio de Mintel, un 39% de los nuevos productos lanzados al mercado europeo en el ejercicio 2017 fueron nuevos productos de IV y V gama de frutas y verduras, aunque EE. UU. se mantiene como el país líder en innovación en esta categoría de producto.

3. Tecnologías de procesado de frutas y hortalizas

Las compañías siguen planteando mal la innovación y también el lanzamiento de nuevos productos. Las organizaciones siguen manteniendo en sus comunicaciones sociales lo importante que es el consumidor y cómo toda la organización gira en torno a él. En cambio, las estructuras de todas las compañías de Gran Consumo están organizadas por producto y categorías de producto, ni una sola tiene una estructura por tipo de consumidor. Lanzar una nueva referencia requiere mucho esfuerzo, tiempo y dinero, por pequeña que sea. Dejemos de pensar en la cantidad y centrémonos en la calidad de los lanzamientos. Dejemos de tener un enfoque en el producto, en la categoría, en el lineal, en la competencia, en la cuota, para centrarnos más en las necesidades reales de las personas y en ser relevantes para ellos. Hay que estar al tanto del cambio social que ya es una realidad en el que las nuevas tecnologías, las nuevas formas de comunicar y comprar y las nuevas tendencias alimentarias van a marcar el futuro del sector. Estos cambios deben ser entendidos como oportunidades para nuestro sector agrícola que tendrá que adaptarse y posicionarse para liderar este cambio.

2. La revolución agrícola. Hacia el 2050 La innovación siempre surge en los momentos de saturación y cuando se plantean situaciones que no podemos resolver con las herramientas de las que disponemos. La alimentación no escapa a este movimiento. En el estudio de Lantern “The Food Revolution” se explora el papel de la innovación en la intersección de la comida, la tecnología y los cambios sociales en un futuro cercano (Figura 1).

Figura 1. The Food Revolution Fuente: www.lantern.com

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3.3. Innovación y valor añadido

La escasez de tierra cultivable, el enorme gasto energético de producción y la escasez de agua, nos obligarán a pensar qué comemos y cómo lo producimos. Los agricultores del futuro, y casi del ahora, están al tanto de las nuevas tecnologías y las utilizan a su favor. Smartphones y tablets son herramientas tan comunes como los azadones. La nueva maquinaria agrícola no sólo realiza su tarea, sino que además recoge y envía información para ayudar a mejorar su eficiencia. Sensores ubicados en plantas y campos envían información para que, junto con previsiones meteorológicas más precisas, permitan que la toma de decisiones sea más eficaz. En definitiva, la tierra y las plantas ya pueden comunicarse con sus dueños para pedir más agua, tratamientos sobre plagas o señalar que están listas para ser recogidas. Pero este no es el único cambio. Veremos proliferar nuevos cultivos en nuestros campos. Junto con el trigo, el girasol o la cebada veremos cada vez más plantas de quinua, teff e incluso de un arroz que requiere de menos agua y es más resistente a las plagas; cerca del mar, se extenderán grandes cultivos de algas. Y veremos también nuevas granjas donde los mugidos darán paso a sonidos también campestres como el de los grillos. Y ya en alta mar las piaras de cerdos serán sustituidas por bancos de peces que serán criados en libertad, al igual que la antigua trashumancia de las ovejas. También cambiará nuestra idea de lo que es un huerto y dónde se ubica. Muchos de ellos dejarán de estar en el ámbito rural para llegar a la ciudad. Azoteas, centros comerciales y naves industriales serán el origen de la mayor parte de vegetales que consumiremos en un futuro cercano. Oportunidades -

Explotar la información que se puede recoger de estos sensores para desarrollar múltiples aplicaciones y servicios de valor añadido que pueden ofrecerse a agricultores y compradores de materias primas. La trazabilidad de los alimentos es otra clara oportunidad para el marketing y posicionamiento de algunas marcas de alimentación. Veremos cómo empresas que fabrican maquinaria y material agrícola desarrollan divisiones que venden servicios avanzados de optimización para sus clientes. Desarrollo de nuevos negocios y adaptación de otros existentes ante la aparición de estos nuevos ingredientes: granjas de insectos, granjas marinas de algas o peces, etc. Desarrollo de nuevos productos o evolución en la formulación de productos existentes centrados en las propiedades de los nuevos ingredientes y su potencial. Creación de propuestas de valor para segmentos concretos que aumenten su alcance tras superar el rechazo inicial. Desarrollo de nuevos modelos logísticos. Desarrollo de productos hasta ahora imposibles debido al tiempo de transporte. Nuevos servicios y modelos de negocio relacionados con el cultivo urbano, surgiendo así un amplio abanico de nuevas posibilidades para las marcas.

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3. Tecnologías de procesado de frutas y hortalizas

3. Nuevos sistemas de compra L El comprador del mañana es cada vez más consciente de lo que compra y por eso busca, por un lado, productos más saludables, y por otro, contribuir a la sostenibilidad del entorno. Eso se traduce en una mayor preocupación por comprar productos de origen y contenido conocido y producidos localmente, los conocidos como Km 0. Muchos de estos productos ya no se adquieren en grandes superficies sino en pequeñas tiendas de barrio, muy cuidadas y que trabajan el producto con el máximo respeto. También crece la compra a granel, más personalizada y sostenible que la compra de alimentos envasados. El comercio online de alimentos también va a despegar definitivamente gracias a la entrada de competidores tan relevantes como Amazon. Esta compra digital será, por supuesto, multiplataforma y cada vez será más conveniente. El mayor avance estará en la logística, donde la compra será cada vez más inmediata y conveniente. Asimismo, otros nuevos operadores ofrecerán servicios de valor añadido, como la compra todo en uno: Menú semanal+compra+recetas. Sólo falta que el cocinero venga en el pedido. La gente está cambiando cada vez más no sólo la forma de comprar, sino también dónde lo hace. El concepto de supermercados apareció en Estados Unidos por primera vez a principios del siglo XX y desde entonces, su popularidad ha ido en aumento, principalmente por la conveniencia de comprar todo en un único lugar. Sin embargo, a principios del siglo XXI la demanda comenzó a tornar hacia tiendas más pequeñas, más gourmet y más locales. Especialmente en Estados Unidos y Europa, los clientes están buscando, cada vez más, alimentos de productores y artesanos loca-les. En el Reino Unido, uno de cada cinco consumidores citaba el origen local como un factor para tener en cuenta a la hora de comprar. Mientras, en Estados Unidos el número de mercados de agricultores (farmers markets) se ha triplicado, pasando de 1.755 en 1994 a 4.700 en 2009. Oportunidades -

Nuevos negocios basados en el auge de un producto más cercano, donde el comprador puede conocer el origen y las características de este. Incremento de la transparencia con respecto al origen de los alimentos. Creación de productos menos industrializados y más artesanos.

4. La nueva forma de comunicar El sector agroalimentario español, es un sector estratégico para el desarrollo de nuestra economía, tiene una historia, tradición y materias primas de elevada calidad que poner en valor y una gastronomía de reconocido prestigio a nivel mundial. Las grandes empresas, ya comenzaron hace años a comunicar usando todos los medios a su alcance, redes sociales e internet incluidos, para las pequeñas y medianas empresas (Pymes), se abre un mundo de posibilidades tan vasto como se quiera pensar, y es que, la imaginación en lo que respecta a la comunicación y el marketing no tiene límites más allá de la imaginación. España, con un importante sector agroalimentario, un sector turístico que mueve millones de personas cada año y una gastronomía envidiable, dispone de un magnifico triangulo sobre el

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3.3. Innovación y valor añadido

que desarrollar estas enormes posibilidades, perfectamente aprovechables para muchas empresas. No obstante, a pesar del potencial existente, hoy día, son muchas las empresas, ya no solo del sector agroalimentario, sino del conjunto del tejido empresarial español, las que no están sabiendo aprovechar, muchas veces por desconocimiento, más que por falta de capacidad técnica y/o económica, las posibilidades de internet y las redes sociales. No solo para proyectar la imagen de su empresa, sino también para generar sinergias, conseguir o fidelizar clientes, captar socios comerciales y, sobre todo, comunicarse con los usuarios, sean o no clientes, aportando conocimiento sobre el producto, servicio y sector. Las redes sociales e internet no deben verse exclusivamente como un altavoz para vender las empresas. El agroalimentario es un sector lleno de oportunidades y con mucho potencial desaprovechado que tiene unas enormes posibilidades de crecimiento, y de valorizarse en su conjunto, no solo a nivel de productos y/o calidad, sino también de profesionalidad, tecnología, etc. (pues, aunque pueda parecer lo contrario, el sector agroalimentario español en muchos aspectos como procesado, envasado, nuevos sistemas de regadío, agricultura de precisión, etc. es usuario avanzando). Conociendo el sector agroalimentario con cierto detalle, y atendiendo a la evolución de su peso respecto del conjunto de la economía, no solo en España, sino a nivel mundial, está claro que el sector agroalimentario, tiene ante sí una enorme ‘nube’ de posibilidades, y es que las nuevas tecnologías, han llegado para quedarse, al menos durante bastante tiempo.

5. La gastronomía como aliada del campo La gastronomía española es un referente a nivel mundial, gozando de una imagen de marca saludable, moderna y diversa, en el que las etiquetas de “dieta mediterránea” o “tapa” no hacen sino reforzar el atractivo de nuestra gastronomía. Pocos sectores cuentan con un activo tan destacado como el gastronómico, que ha sabido encontrar en la internacionalización una de sus principales vías de crecimiento. Las exportaciones agroalimentarias, que representan el 17% del total exportado, han registrado un crecimiento medio del 6% durante la última década, por encima del 4% de crecimiento total. Uno de los pilares de dicho éxito, es la calidad de nuestra materia prima y, sin duda, son cada vez más los productores agroalimentarios que saben aprovechar esta circunstancia, creando sinergias con nuestros embajadores gastronómicos en el exterior, para reforzar su posición en los mercados internacionales. Gastronomía es comer y, por lo tanto, equivale a la suma de un conjunto de actividades, que comienzan en la producción agrícola, ganadera y pesquera (con el comercio tanto interior, como exterior) y siguen en la industria de alimentación y bebidas (con protagonismo de las bodegas españolas). El auge gastronómico es una oportunidad para la pequeña producción ya que puede permitir mediante el cultivo de variedades de alta calidad el mantenimiento de unos precios que garanticen la supervivencia de productor. También el binomio agricultor/cocinero jugará un papel fundamental en el campo de la Innovación, reconversión productiva y cuidado del medio

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3. Tecnologías de procesado de frutas y hortalizas

ambiente. Esta pequeña producción organizada puede suponer una herramienta para el desarrollo territorial. No obstante se requerirá del apoyo de las instituciones, para que actúen como promotoras y acompañantes de los cambios. La idea es que lo pequeño bien trabajado puede tener futuro y para ello la gastronomía puede ser el elemento clave. Oportunidades de la gastronomía al sector poscosecha -

Personalización Recuperación de variedades Nuevos usos y formatos Valorización

6. El mercado de la IV y V gama El procesado de frutas y verduras se ha posicionado con fuerza en el mercado por la creciente demanda de un producto que responde a las necesidades del nuevo consumidor, entre cuyas prioridades figuran, ante todo, los alimentos saludables. Al mismo tiempo, ofrece soluciones como la comodidad y el tiempo de preparado, adaptándose así a nuevos estilos de vida y hábitos alimenticios promovidos por factores de cambios políticos, tecnológicos, económicos y sociales. Y, si a todo lo expuesto, se le suma la calidad y el sabor, lo que se obtiene es un producto muy saludable y atractivo. Ejemplo de ello es el mercado de las ensaladas, que consigue mantener su crecimiento estable en el orden del 9%. Este mercado se está viendo dinamizado por nuevas referencias alejadas de las recetas tradicionales y que apuestan por ingredientes saludables y novedosos. El mayor ascenso en ventas proviene de las ensaladas exóticas, en la que se incluyen ingredientes como la quínoa. Un ingrediente que responde a la tendencia de consumo por la proteína vegetal. Las cifras evidencian que, de todos los alimentos perecederos, los productos de IV y V gama han sido los que mayor crecimiento han experimentado en los últimos años. El sector, sin embargo, no está exento de dificultades. Uno de los principales retos al que se enfrentan estos productos es el de impulsar el uso de tecnologías innovadoras de desinfección y conservación de hortalizas y frutas de IV gama como alternativa sostenible y natural al uso del hipoclorito, evitando el impacto en la calidad organoléptica de dichos productos. Otro de los desafíos que debe acometer el sector es el de disminuir el desperdicio alimentario. En lo que respecta a las oportunidades del sector, tal y como apuntaba en el primer punto, el incremento del consumo de frutas y hortalizas ofrece infinitas posibilidades de preparados de frutas y verduras en IV gama, puesto que permiten a los operadores crear elaboraciones e innovar en la mezcla y fusión de brotes y frutas. La tendencia va a ser adaptar los formatos a lo que se conoce como “listo para comer” favoreciendo con ello estilos de vida saludables y menor desperdicio. Tal y como ya apuntaban otros informes de tendencias, lo natural y saludable son factores claves para la innovación en el desarrollo de nuevos producto de la categoría frutas y verduras. Esta innovación en producto va muy ligada a una innovación en el envase, elemento clave para facilitar el consumo rápido y cómodo en cualquier lugar. Diseños transparentes que permiten

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3.3. Innovación y valor añadido

ver lo que hay en el interior, ergonomía y facilidad de uso… ganan enteros en el éxito de ventas y en la repetición de consumo. Por otra parte la posibilidad de uso de envases sostenibles y reciclables va a suponer en los próximos años uno de los mayores retos en lo que a innovación se refiere. Estos tres factores: lo natural, saludable y la conveniencia ofrece al sector un sinfín de posibilidades de innovación, sin que un aumento del coste del producto suponga un hándicap. Los consumidores están dispuestos a pagar más por formatos donde la fruta y la verdura viene cortada. El reclamo “sin aditivos” El 14% del total de productos lanzados a nivel mundial en 2017 en esta categoría de IV y VI Gama utilizaban como reclamo comercial que eran productos sin aditivos ni conservantes. Además, al 75% de los consumidores y las consumidoras españolas les preocupa los aspectos relacionados con la seguridad de los alimentos. El consumidor demanda ingredientes naturales y aumenta la presión sobre el tipo de aromatizantes y aditivos que contienen los alimentos que consume, buscando una reducción en el número de ingredientes. El boom de lo ecológico: De la huerta a la casa Las consumidoras y consumidores se decantan por alimentos mínimamente procesados, con recetas tradicionales, recién elaborados y productos kilómetro 0, “de la huerta a casa”. Y conforme crece la concienciación respecto a los beneficios de los alimentos más sostenibles y saludables, aumenta la disposición a aceptar un precio mayor por los mismos. El 35% de los consumidores de EE. UU. consideran que las frutas ecológicas son más saludables que las convencionales. Pero no solo son los consumidores de EE. UU., Alemania o Francia son quienes más demandan estos productos en el mercado europeo. China y Brasil son países con cada vez mayor cuota de mercado. Una oportunidad para aquellas empresas que quieran exportar sus productos a los mercados emergentes. Para ello, innovación en logística y envase que aumente la vida útil asegurando la calidad y seguridad alimentaria es fundamental. El envase “conveniencia” como herramienta para comunicar la “naturalidad” del producto La innovación en los envases de IV y V Gama también apuesta claramente por enfatizar en lo “natural”. Se apuesta por resaltar este aspecto en la etiqueta y detallar la procedencia de los ingredientes y la forma de procesarse. Esto influye en el consumidor positivamente a la hora de elegir un producto u otro en el lineal. Conveniencia, en producto y en envase La tendencia por los envases “conveniencia” surge en respuesta a los cambios sociodemográficos. Necesitamos sacar el máximo provecho a nuestro tiempo y optamos por soluciones que nos permiten minimizar el periodo de compra, preparación e ingestión de los alimentos y hacerlo prácticamente en cualquier sitio. Todo ello sin renunciar a comer de forma saludable, natural y sabrosa y con un precio asequible. La persona, desde el punto de vista del consumo, quiere que el envase le muestre el producto y que éste sea saludable. Todo ello hace que la industria alimentaria tenga ante sí el reto de saber responder a sus exigencias.

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3. Tecnologías de procesado de frutas y hortalizas

Especialmente en los formatos refrigerados, la industria puesta por formatos que permiten a los consumidores conocer qué hay en el interior del producto. Con ello se transmite sensación de frescura y naturalidad. Esto se convierte en un factor muy importante en el momento de decisión de compra. Aunque los consumidores saben de la importancia de consumir fruta y verdura para llevar un estilo de vida saludable y prevenir posibles enfermedades, no lo hacen tanto como deberían. Esto es una gran oportunidad para la industria. La innovación en soluciones conveniencia en el envase del producto facilita que los consumidores puedan incorporar estos alimentos a su dieta. La sostenibilidad de estos también condicionará las decisiones de compra.

Bibliografía Lantern Papers. The Green Revolution, entendiendo el auge del movimiento veggie. (2019). http://lantern.es/papers/the-green-revolution-entendiendo-el-auge-del-mundo-veggie Acceso: 2 de Julio de 2019. Lantern Papers. The Food Revolution, Innovación en la intersección de la comida, la tecnología y los cambios sociales. (2019). http://www.lantern.es/papers/the-food-revolution Acceso: 2 de julio de 2019. KPMG. (2019). La gastronomía en la economía española - Impacto económico de los sectores asociados. Madrid, KPMG: 1-65 AINIA. IV y V Gama y la evolución del consumo de frutas y verduras. (2018). https://www.ainia.es/tecnoalimentalia/consumidor/tendencias-iv-y-v-gama-frutasverduras/ Acceso: 2 de julio de 2019. Revista Mercados. Las infinitas posibilidades de la cuarta y quinta gama. (2019). https://www.revistamercados.com/articulo/las-infinitas-posibilidades-de-la-cuarta-yquinta-gama/ Acceso: 2 de julio de 2019.