3.4. OPORTUNIDADES DE LOS PRODUCTOS HORTÍCOLAS EN LOS MERCADOS CERCANOS En la comida, ¿qué quiere la gente? Pere Papasseit i Totosaus papasseit.pere@horticulturablog.com ACTUALFruVeg.com, TecnologíaHortícola.com y HorticulturaBlog del Grupo THM
Índice 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
La industria hortícola y el comercio de alimentos Producción hortícola La poscosecha Las tendencias en la cadena de suministro Los consumidores Las fresh ideas ¿dónde están? ¿Cómo queremos usar la tecnología hortícola disponible? El caso de la Comunidad Valenciana
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Resumen Este artículo recoge las informaciones disponibles en estudios sobre el porvenir global de la industria hortícola. Las tendencias conocidas sobre el comercio alimentario aparecen en relación directa a los grados de desarrollo de las economías y tradiciones alimentarias de cada país. En este sentido, los contenidos del artículo se refieren principalmente a la industria hortícola española.
1. La industria hortícola y el comercio de alimentos En alimentación, lo más importante del decenio es que la gente quiere más vegetal y menos carne. En alimentación hay una revolución verde, ¿la industria hortícola actual sabrá aprovecharla? “Todos queremos una comida sana y sabrosa. En seguir a la ciencia y el conocimiento está el futuro,” dice Louise O. Fresco, presidenta de la Universidad de Wageningen Los mercados cercanos en una industria hortícola como la española - líder en ventas a otros países - son una oportunidad para experimentar cómo innovar en tipos de comercio y formatos de consumo de frutas y verduras para unos hábitos alimentarios que indican para todos los países el valor creciente del concepto “local” (Figura 1).
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Figura 1. A la industria hortícola se le presenta una nueva oportunidad: innovar en tipos de comercio y formatos de consumo
A las frutas y verduras en el mercado mundial se les calcula un valor de 2,1 trillones de euros; en 2030 el gasto en consumo de estos alimentos será el doble, 5 trillones de euros, según un estudio publicado el año pasado por Fruit Logistica. En la hortofruticultura actual hay muchos conceptos de modernización para la producción de frutas y verduras y también en su poscosecha. A todas las profesiones relacionadas con la industria hortícola le interesan las oportunidades de aprender sobre sus clientes, los consumidores. En la distribución de alimentos hay grandes consorcios; las GDO, gran distribución organizada, son modelos de actividad económica indicados como determinantes en cuanto a su influencia en las compras de alimentos de los ciudadanos. En las actividades económicas relacionadas con la horticultura ¿interesa otro concepto de industria hortícola CO, es decir, más controlada y organizada?
2. Producción hortícola En la producción hortícola sabemos que ocurre. Los productores persiguen menores costes en fincas de extensiones cada vez mayores, las plantaciones utilizan variedades resistentes a cuántas más enfermedades mejor y a las plagas se las combate con depredadores beneficiosos, es decir, la producción integrada o biológica. La sostenibilidad en la producción de alimentos obliga a todos para lograr residuos químicos cero y a incrementar la mecanización o robotización de las labores en el campo.
3. La poscosecha En la poscosecha de frutas y verduras el objetivo es la preservación de la calidad del campo a la mesa; interesa el fresh for longer. Para la poscosecha actual, las buenas prácticas tienen en cuenta la higiene en todos los procesos hasta la nevera de los hogares o de las cocinas en la hostelería; la frigoconservación; la robotización de procesos y una logística tan eficaz como sea posible; procesados cuanto más mínimos mejor; el packaging sin que el plástico inunde nuestra vida (Figura 2); el etiquetado
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(“labelización”, que se ha llegado a decir, con calidades, trazabilidad y seguridad alimentaria) y el compromiso con la lucha contra el desperdicio de alimentos.
Figura 2. Los envases de frutas y verduras contienen menos plástico que en todos los demás alimentos Fuente: Grupo Giró
En la industria hortícola, los productores también quieren beneficios. Lo que quieren los productores de frutas y verduras y las profesiones relacionadas con la poscosecha es saber ¿dónde están los valores de sus clientes, los consumidores?
4. Las tendencias en la cadena de suministro Las profesiones de la horticultura saben que la cadena de valor debiera ser más corta. Menos intermediarios, dicen los productores y consumidores. ¿Se alterarán los modelos de negocio en la distribución de frutas y verduras? ¿Ha comenzado la anunciada disrupción en la distribución de fruta y verdura? Se prevén alianzas estratégicas. ¿Habrá nuevos tipos de entidades jurídicas, empresas, cooperativas o asociaciones entre ellas, … en la cadena de suministro de frutas y verduras? Las agrupaciones entre empresas, productores y empresarios, mayoristas y distribución ¿tendrán otros modelos de negocios para producir o para modernizar tiendas en el comercio detallista, y/o en hostelería? ¿cómo serán las start-ups para el comercio de frutas y verduras? ¿aparecerán modelos de catálogos on-line de frutas y verduras dirigidos a todos los públicos? (Figura 3).
Figura 3. En toda la cadena de suministro hay oportunidades para aprender sobre los clientes
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Para la producción hortícola, en los campos de verduras y frutales, y en los almacenes de distribución de estos alimentos los conocimientos de hoy sobre las tecnologías del futuro están disponibles. Actualmente en las universidades, empresas e Internet el conocimiento está democratizado. En Italia y España el comercio tradicional de frutas y hortalizas mantiene una cuota de mercado superior al 50% (Figura 4). En la industria hortícola hay oportunidades en modelos de negocios para innovar en el comercio y foodservice de frutas y verduras.
Figura 4. Cuotas de mercado en la distribución de alimentos y bebidas
En la horticultura, dice un diagrama de Rijk Zwaan en su “retail center”, el círculo virtuoso del valor es compartir la red (Figura 5). En el centro está el cliente y las palabras clave entre las profesiones cercanas son: conocimiento, participar, compartir y coopetencia.
Figura 5. El círculo virtuoso del valor: compartir la red Fuente: Rijk Zwaan
En el comercio minorista los supermercados practican para sus secciones de frutería una modernización continuada; ahora segmentan continuamente hacia el listo para cocinar o para comer. En las tiendas el éxito viene con el “super fresco” y son determinantes los alimentos “commodity” en la oferta de “básicos” (Figura 6).
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Figura 6. Sección de frescos en un supermercado. La fórmula del éxito: la higiene y hacer “sencillo” los básicos
Los urbanitas actuales ya disfrutan de la competencia entre alimentos a la venta en las neveras de los supermercados con los menús de las cadenas de foodservice. El listo para comer cambiará durante los próximos 10 años la forma de alimentarnos, opina Juan Roig, primer directivo de Mercadona.
5. Los consumidores El consumidor actual está hipersegmentado. Un estudio europeo señala que el 70% de la gente declara comprar alimentos en los establecimientos en los cuáles las frutas y verduras “están mejor”. La gente prefiere la comida fácil. En las tiendas y en la cocina preferimos la comodidad. Para preparar un alimento, o una receta, tenemos poco tiempo. Preferimos, fácil de comprar y de preparar. En la hostelería van de la comida rápida a la cocina sin humos. La hostelería quiere cocinar rápido para clientes que quieran comer bien. La mayoría de los consumidores actuales declaramos la transición del fast food al fresh good. A todos nos sigue gustando la “gastronomía tradicional”. La supermegatendencia de la actual alimentación es el “más vegetal y menos carne”. En la industria hortícola están de enhorabuena. A los productores y vendedores tradicionales de frutas y verduras, habrá que recordarles que en Europa, América y Asia, actualmente comer vegetal no es “ser un aburrido”. Local, local … tiene varios significados. Uno de ellos es la etiqueta de “tradicional”. Es decir, la mención en los envases de receta tradicional. Sin embargo, los clientes quieren irse al sofá en 5 minutos. En lo tradicional también gana el listo para cocinar o para comer. A los productores de frutas y verduras locales, a los minoristas del comercio y en la hostelería interesada en esta etiqueta para sus menús les conviene recordar 3 tendencias macro, 1) cocinar vegetal, 2) ingredientes con opciones de calidad y de valores reconocibles y 3) conocer (y utilizar) proteínas vegetales. Con etiquetas como las de local o tradicional hay demanda de creatividad desde las tiendas y para los restaurantes con ofertas de frutas y verduras mínimamente procesadas -IV y V Gama-
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o en menús de congelados. La sartén y el microondas para cocinar rápido quiere renovarse con muchas ofertas de recetas del listo para … ¿Quién adivinó tan solo hace 10 años que veríamos una “fábrica de pan” dentro de cada supermercado? La gente ya no sabe cocinar. Este pensamiento es cierto y a la vez, pudiera ser un error. Ahora los compradores de alimentos, los consumidores, están superinformados. El conocimiento actual es inmediato, códigos QR, by blogs, start-ups, … Las marcas de alimentos son quienes mejor aprovechan las tendencias de los consumidores. Miremos las ofertas de Del Monte, Prince de Bretagne, Driscolls, las estrategias de las cooperativas de manzanas del Alto Adige-Sudtirol, en la frutería global; o a Frutas Peris, Kernel o Florette, en el local, explican los expertos en la cadena de suministro hortícola. Aparte de las “marcas” de la GDO, las cadenas de supermercados aparecen otros comercios innovadores con marca propia, unos para modernizar las tiendas tradicionales, SuperVerd, los de Casa Ametller, o el BonArea de la cooperativa Guissona, en España, Whole Foods Market en América; y, por otra parte se suceden también marcas para los establecimientos del foodservice, Starbucks, Panaria, Subway, ... Las marcas son reconocidas por segmentos de consumidores (Figura 7). Los “millennials” por ejemplo, son consumidores responsables. Exigen más opciones y tienen alimentos preferidos, aquellos que los creen más auténticos o naturales. Quieren saber el origen o la composición, de sus compras. Los millennials están on line.
Figura 7. Los consumidores están segmentados. Las oportunidades están en crear valores para los clientes
Por una razón u otra todas las generaciones declaran preferencias para una ración con más vegetal. Los “babyboomers” -1945-1960- ahora son los seniors con mejor memoria histórica en sus costumbres alimentarias. La generación X -1961-1980- son escépticos, mantienen algunos roles tradicionales en el hogar, sin embargo representan la generación del cambio en las costumbre. En la generación Y -1981-1995- durante su infancia también apareció Internet. En 2020 en Europa serán más de 100 millones en este segmento de consumidores, y, el 88% está interesado
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en “la nueva alimentación”. Tienen interés por costumbres multi-étnicas y su vida transcurre pegada a un smartphone. En la generación Z, se comunican con videos, emoticonos y como consumidores pertenecen a la generación de la crisis -1996-2010- Ahora están cerca de los 20 años. En la generación Z, se dejan convencer por los “influencers”.
6. Las fresh ideas, ¿dónde están? En alimentación hay que mirar a las marcas de al lado, decía Lars Wallentin, un alto ejecutivo del marketing de Nestlé. Para encontrar fresh ideas lo fácil es mirar hacia la leche, otros lácteos y la harina, las cadenas de panaderías y bollería, y para los snacks, la inspiración puede venir pretendiendo competir con las golosinas y los chocolates. Además, las marcas de éxito crean imágenes y mensajes adecuados porqué saben qué decir a la gente (Figura 8)
Figura 8. Campaña publicitaria de Del Monte
En lo referente a las tiendas, los modelos de negocio cambian. Los que mejor venden café son los de Starburks y Nespresso. El matadero de Guissona tiene una cadena de tiendas por toda Catalunya llamadas BonÁrea; en la harina, las panaderías se convierten en franquicias como Panaria o Granier para vender bollería, y hay fruterías con mensajes claros como en la cadena de tiendas SuperVerd o las de la marca Casa Ametller con 94 tiendas donde dice “hacer comida casera y de proximidad”. En Italia aman sus tradiciones agroalimentarias, tienen una de las industrias alimentarias mejor engrasadas para participar del mercado global, y, para quien quiera conocer el espectáculo de la puesta en escena de la industria y gastronomía italiana para el mundo tan solo tiene que viajar a Bolonia y allí visitar el parque alimentario EATALY World. Es un parque temático de la industria alimentaria italiana para todos los públicos. A veces los productores piensan en más camiones. Hay que mirar los costes, habilidades, negocios y mirar a la caja (Figura 9). Los productores quieren vender a los supermercados, es lo fácil. Hay que cumplir los reglamentos y normas. En la GDO hay que ser obediente. Los precios siempre bajos son la alegría de los consumidores y la ruina para muchos productores.
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Figura 9. Los supermercados presionan a los productores en los precios de las frutas y hortalizas
En el mensaje para los negocios de alimentación innovadores se dice, piensa en global y pide local. Los actuales productores de frutas y verduras mediterráneos piensan en global. Sin embargo, algunos en la industria hortícola moderna creemos que en “Local” se aprende (y, se puede experimentar) y con ello acertar sobre qué hacer y qué decir los próximos años. Los supermercados con mayor éxito están y compran lo más cerca posible a sus clientes, y, a la vez, también compran tan lejos como sea necesario. En Rewe hay una marca llamada “regional”, y en Edeka la etiqueta de calidad se llama “caminos cortos”. En Italia hay un “hipermercado local”, la frutas dicen son del pueblo, ¿cómo lo hacen? Este es uno de los retos, incluso en China, en dónde las verduras “en local” ya tienen los parámetros de calidad de las “importadas”. En las tiendas los consumidores quieren pasarlo bien. En los etiquetados los clientes querrán utilizar sus smartphones, aunque sea tan solo para hacer una lista o para aprender a hacer sus compras y buscar la ocasión para hacerlas on-line. Por otro lado, puede que quieran quedarse en la tienda a “tomar algo” o experimentar con una receta en un espacio gastronómico. Para nuevos formatos de distribución organizada de frutas y hortalizas, ¿por qué no promover asociaciones de empresas para innovar en nuevos modelos de negocios? En la distribución de frutas y verduras aparecerán modelos de comercio innovadores (Figura 10).
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Figura 10. Huecos dejados por la compra / consumo Fuente: Francisco Borrás
En las fruterías modernas, se crean escenografías vinculadas al concepto naturaleza o bien, obradores con espacio para comidas. En este caso, en la tienda se requiere personal bien especializado y pasión por la higiene. Las imágenes que crean los publicistas de las marcas son muy grandes. En la comida, creen los publicistas, que “si es grande sabe mejor”. Para las fotos de los helados, en la publicidad, el helado aparece “caliente”, se está derritiendo, es así como se muestra jugoso y placentero. ¿Por qué en las secciones de las fruterías de los supermercados la fruta -melocotón, nectarina, albaricoque, - están superverdes y son incomibles? En el nuevo green food los actores estrella son las ensaladas. En el packaging de frutas y verduras influirán los mensajes sobre las basurillas de plástico y la influencia en las cadenas de supermercados de la campaña de Greenpeace.org #DesnudaLaFruta mostrando también la preocupación por cómo el plástico inunda nuestra vida. En las fruterías hay otro novedoso concepto frente a la ensalada en las bolsas de plástico, el buffet-service, el autoservicio de ensaladas en las fruterías, un salads bar para llevar (Figura 11). Tan sólo en Suecia, un país de 10 millones de personas, hay 1.200 buffets de ensaladas en las tiendas de alimentación, y los clientes compran sus hojas vegetales al peso. En México aparece un fast food para el futuro, le llaman el Pica Deli.
Figura 11. Salad Bar
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Hay nuevos proyectos para “Hortalizas en las ciudades”. La hidroponía y la iluminación en agricultura aportan nuevas posibilidades (Figura 12).
Figura 12. Cámara de cultivo en un supermercado Edeka (http://publicaciones.poscosecha.com/es/cultivo/326-hortalizas-en-las-ciudades.html http://publicaciones.poscosecha.com/es/cultivo/395-iluminacion-artificial-en-agricultura.html)
7. ¿Cómo queremos usar la tecnología hortícola disponible? El caso de la Comunidad Valenciana Los mercados cercanos son para una industria hortícola como la española, que es líder en ventas a otros países, una oportunidad para innovar en tipos de comercio y formatos consumo de frutas y verduras para unos hábitos alimentarios indicados como convenientes para todos los países en donde crece la demanda de más vegetal y menos carne. En un viaje desde el pasado al futuro se asegura que las actuales megaciudades necesitarán una agroalimentación más sostenible. En el Aula de Comunicación en Horticultura de la Escuela de Agricultura y Medio Natural de la Universidad Politècnica de València creen que nos dirigimos hacia una Horticultura Controlada y Organizada (CO) para modernizar la Horticultura Local, para impulsar el comercio cercano de alimentos… Próximamente puede incrementarse la demanda de “alimentos de l’hort a l’olla”. La Horticultura Local: Controlada y Organizada, tendría en la Comunidad Valenciana una oportunidad única de ensayar su potencialidad. ¿Por qué tiene tanto sentido y oportunidad en la Comunidad Valenciana? Por conocimientos, cultura, productores, organizaciones, clima, terreno, y abundantes consumidores con memoria histórica de los alimentos de la huerta, ... En la Comunidad Valenciana existen las condiciones para interactuar en un ciclo integrado de comercio de frutas y verduras, en el sentido de crear una hortofruticultura local moderna y sostenible, controlada y organizada a la vanguardia de todo el mundo (Figura 13).
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Figura 13. Decálogo de la Horticultura Local. Mirando hacia una horticultura moderna aparecen oportunidades para productores y operadores en modelos de negocios para clientes cercanos. ¡Nostálgicos y tradicionalistas abstenerse!
En la alimentación moderna ¿cuál es el problema? En nuestro mundo hay mil millones de personas con falta de alimentos, dos mil millones con insuficiencias vitamínicas en su dieta y 1.700 millones con sobrepeso. En todo el mundo, en el rural y en el de los urbanitas, más o menos la mitad de la población tiene disfunciones alimentarias. El miedo a la escasez es “difícil de sacudir”, señala Louise O. Fresco astutamente, en su libro, Hamburgers in Paradise: The Stories behind the Food We Eat “Aunque el 85% de las personas consumen calorías más o menos suficientes, puede estimarse que una cuarta parte de ellas no tuvo una niñez libre de hambre, una experiencia que se trasmite a hijos y hasta nietos”. El consumo de alimentos está influenciado por los años del hambre: muchas personas todavía se sienten obligadas a dejar un plato limpio, independientemente del tamaño del plato. Esto fue el pasado; ahora en el Siglo XXI los nuevos consumidores pueden cambiarlo todo.
Bibliografía ACTUAL FruVeg. Expectativas para el futuro del sector hortofrutícola: las tendencias y los principales impulsores. (2018). https://actualfruveg.com/2018/06/17/expectativaspara-el-futuro-del-sector-hortofruticola-las-tendencias-y-los-principales-impulsores/ Acceso: 18 de junio de 2019. ACTUAL FruVeg. En la comida estamos fascinados por la abundancia. (2017). https://actualfruveg.com/2017/03/31/la-comida-estamos-fascinados-la-abundancia/ Acceso: 18 de junio de 2019. ACTUAL FruVeg. Los millenials como productores y consumidores de alimentos. (2017). https://actualfruveg.com/2017/12/21/los-millenials-productores-consumidoresalimentos/ Acceso: 18 de junio de 2019.
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3. Tecnologías de procesado de frutas y hortalizas
ACTUAL FruVeg. 10 basurillas de plásticos que no debieran ir al mar. (2018). https://actualfruveg.com/2018/07/08/10-basurillas-de-plasticos-que-no-debieran-iral-mar/ Acceso: 18 de junio de 2019. ACTUAL FruVeg. ¿Cómo queremos que nos ofrezcan frutas y hortalizas? (2018). https://actualfruveg.com/2018/07/23/como-queremos-que-nos-ofrezcan-frutas-yhortalizas/ Acceso: 18 de junio de 2019. ACTUAL FruVeg. Expectativas para el futuro del sector hortofrutícola: las tendencias y los principales impulsores. (2018). https://actualfruveg.com/2018/06/17/expectativaspara-el-futuro-del-sector-hortofruticola-las-tendencias-y-los-principales-impulsores/ Acceso: 18 de junio de 2019. ACTUAL FruVeg. Frutas y hortalizas de temporada: sabores, aromas, colores y calidad nutricional. (2018). https://actualfruveg.com/2018/05/14/frutas-y-hortalizas-detemporada-sabores-aromas-colores-y-calidad-nutricional/ Acceso: 18 de junio de 2019. ACTUAL FruVeg. La horticultura de proximidad es una oportunidad. https://actualfruveg.com/2018/04/25/la-horticultura-de-proximidad-es-unaoportunidad/ Acceso: 18 de junio de 2019.
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HorticulturaBlog. Decálogo de una visión sobre una nueva industria en la Horticultura local. Algunos de los modernos conceptos de la producción y comercio de frutas y verduras en circuitos cortos podrían ser la vanguardia de la Horticultura del siglo XXI. http://www.horticulturablog.com/2016/05/el-decalogo-de-una-vision-sobre-una.html Acceso: 18 de junio de 2019.
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