Dosier Hosteltur Innovación Turística 11 - Abril 2019 by Hosteltur

I N N OVAC I Ó N TURÍSTICA ABRIL 2019

Abril 2019

Webinars Hosteltur

Índice GESTIÓN Y DISTRIBUCIÓN

Los webinars de Hosteltur son seminarios online impartidos por empresas destacadas del sector turístico y dirigidos a profesionales del turismo interesados en conocer la oferta y novedades de las principales marcas del sector.

Seminarios web gratuitos para profesionales del turismo.

• Formación gratuita. • Acceso online. • Información de primera mano y sesiones interactivas.

Impartidos por las principales empresas del sector turístico internacional.

• Visibilidad a través de los canales de comunicación de Hosteltur. • Ahorro de costes. • Acceso a una audiencia global, sin límites geográficos. • Lead generation (generación de oportunidades). • Feedback directo por parte de los profesionales del turismo. • Segmentación de audiencias: agentes de viajes, hoteleros, responsables de marketing…

Temática de los webinars: • Hoteles • Aerolíneas • Turoperadores • Marketing y tecnología • Destinos

Qué características debe reunir el perfil del revenue manager

Instagram y la nueva Reputación Online

La innovación en el turismo: de Los Supersónicos al Lego

Cómo aplica la Costa del Sol la estrategia del dato a la gestión turística

El futuro del sector tecnológico ya está aquí

Radiografía del alojamiento turístico en las grandes ciudades españolas

FORMACIÓN La gestión del talento, clave para el proceso de digitalización

Cómo liderar las búsquedas por marca de tu alojamiento

El turismo español: Cinco grandes soluciones para cinco grandes problemas

¿Cómo gestionar el impacto tecnológico en el mundo laboral?

TENDENCIAS Las cuatro tecnologías que más cambiarán la experiencia de los huéspedes

Reservar hoteles con voz en Google Assistant: todo lo que tienes que saber

La personalización, la clave del éxito turístico

Escarrer: “En digitalización todos debemos adaptarnos para aportar valor”

Los hoteles con tecnología más avanzada son los más valorados

COMERCIO DIGITAL Metabuscadores: nuevo canal de marketing directo para los hoteles

“Automatizar permite a los agentes dedicar más tiempo a asesorar”

Estrategias de los hoteles en metabuscadores: dónde y cómo estar presente

Nuevo reglamento para aumentar la transparencia de las plataformas online

MÁRKETING TURÍSTICO

MÁS ACIÓN INFORM EBINARS W SOBRE ELTUR T S DE HO

S TARIFA ES PARA IZADOR N A G R O

Los 5 objetivos de marketing más deseados por las empresas turísticas

La promoción, desde casa

Una buena página web es casi tan importante como una buena habitación

Redes sociales preferidas por el turismo para el marketing digital

Abril 2019

Según los expertos de Bedsrevenue, Paraty Tech, HotelsDot, Beonprice y URJC

Qué características debe reunir el perfil del revenue manager Los expertos coinciden en señalar que, aunque es indudable que las herramientas tecnológicas son fundamentales en revenue management, aún faltan unos años para que la automatización del 100% de los procesos sea una realidad, por lo que el factor humano sigue desempeñando un papel clave y aportando valor a la aplicación de estrategias en este ámbito

l nuevo revenue manager, según ha reconocido Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue, “se ve obligado a evolucionar día a día porque la tecnología avanza mucho más deprisa que los procesos de formación”. Y es que su perfil, como ha destacado Pilar Talón, directora del Curso Superior Universitario de Revenue Management en la Universidad Rey Juan Carlos, en nombre de su equipo académico, “es multidisciplinar y combina tanto las llamadas hard skills como las soft skills”. Entre las primeras, “debe tener conocimientos teóricos de pricing, benchmarking,

ser capaz de elaborar pronósticos en base a una formación sólida de economía, matemáticas y gestión de la información. Pero también debe tener las siguientes competencias en habilidades soft: liderar equipos, análisis de la información, habilidades comunicativas, toma de decisiones, escucha activa, proactividad, así como un aspecto clave que es la creatividad para el diseño de estrategias innovadoras y comprensivas que garanticen la maximización del RevPAR”. Además debe ser “asertivo para no sólo diseñar estrategias de maximización de ingresos, sino además conseguir que se implementen y ejecuten porque el resto de los equipos las entiendan y hagan suyas”. A todo ello se suman otros “aspectos clave como conocimientos del sector, de su operativa y su comercialización”. Para Daniel Sánchez, revenue manager en Paraty Tech, “el profesional ideal debería estar al día en todo lo referente a la oferta tecnológica, conocer los hábitos online de las distintas variantes de viajeros, contar con una dilatada trayectoria en el sector, entender de marketing, saber cómo vender, anticiparse, mirar con perspectiva y

“ Para algunos eliminar el factor humano supone eliminar posibles errores; para mí el error es prescindir de él”, Chema Herrero además estar preparado para innovar, mantener una actitud proactiva, de alerta, permanentemente pendiente de los cambios que experimenta este mercado tan dinámico”. Son tantas las cualidades necesarias que le llevan a preguntarse si “existe realmente esa figura y, en tal caso, si de verdad está buscando trabajo”. ¿Formación o experiencia? Meritxell Pérez Vilalta, fundadora y CEO de HotelsDot, se cuestiona, al igual que Daniel Sánchez, si apostar por la formación o la experiencia. No en vano el revenue manager “debe conocer perfectamente el hotel en el que trabaja, como única vía para entender cómo afectan sus decisiones en la operativa diaria del establecimiento”. Por ello apuesta por su paso por los departamentos de recepción,

de reservas y grupos, y por “dar apoyo a un revenue manager en activo y con experiencia”, de manera que también pueda “entender a los intermediarios”. Asimismo es clave, añade, que “tenga capacidad analítica, sea organizado y sepa priorizar tareas. Proactivo e intuitivo y, por supuesto, con gran capacidad de adaptación a un entorno donde los avances tecnológicos convierten el día a día en el mejor centro de formación”. En este sentido Neville Isaac, director de Experiencia de Cliente de Beonprice, ha afirmado que “el perfil que necesita un revenue manager para tener éxito ha cambiado radicalmente en los últimos cinco años. Antes sólo se necesitaba un perfil analítico pero hoy en día hay que añadirle aptitudes comerciales, dotes de liderazgo, la habilidad de conectar con los interlocutores, ser abierto al cambio, entender el ecosistema completo, construir relaciones con clientes

internos y proveedores y pensar de forma ‘lateral’, entre otras características”. ¿Formación de la empresa o por inquietud del trabajador? Una vez definidas las múltiples características que debe reunir el revenue manager, y dado que su labor se lleva a cabo en un entorno siempre cambiante, se plantea la duda de quién es el responsable de desarrollar una formación acorde con sus necesidades. Chema Herrero lo tiene claro: “Hay muy pocas empresas que mantengan un programa de actualización de perfiles; son mayoritariamente los propios profesionales los que buscan cursos y formaciones que les aporten algo nuevo para poder crecer en su día a día”. Pero considera que “todas deberían mantener programas de desarrollo formativo para sus profesionales que aporten valor y que sean estratégicos dentro de las necesidades de sus recursos humanos”. Sin embargo Meritxell Pérez asegura que “la oferta

formativa comienza a ser mucho más amplia que hace unos años”; aunque insiste en que “esa formación debe ir en paralelo a la experiencia adquirida tras pasar por los distintos departamentos ya citados”. En su opinión, “es responsabilidad de la empresa, pero el aprovechamiento de estas acciones formativas debe ir acompañado de una actitud proactiva del profesional, que debe involucrarse en ese proceso de aprendizaje continuo y continuado”. Neville Isaac también cree que “es una responsabilidad compartida: un buen revenue manager tiene la obligación de mantenerse al tanto de las tendencias del mercado, y las empresas la de asegurarse de que sus equipos están bien formados, ya sea de manera interna o con compañías externas”. La Universidad Rey Juan Carlos, como ha subrayado Pilar Talón, “es pionera en la formación de Revenue Management. Llevamos más de 12 años y actualmente tenemos unos 200 alumnos desempeñando esa labor en las principales empresas turísticas españolas. El éxito de nuestros programas se basa en la estrecha relación que ha existido desde el principio entre la universidad y la empresa”. De hecho mantienen convenios de prácticas con más de 300 compañías del sector, además de una amplia producción investigadora y científica. Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Abril 2019

Instagram y la nueva Reputación Online está comunicando nuestro cliente, para saber si existe un equilibrio.Reputación Online no es solo la suma de las notas y comentarios en las plataformas de opinión, es mucho más. La Reputación Online en 4 fases Para una correcta estrategia de Reputación Online, debes trabajar los siguiente 4 puntos:

Que “Internet y la tecnología han hecho de este mundo uno en constante cambio” empieza a ser una de mis frases más repetitivas y empalagosas, hasta para mí, créeme. Aunque lo peor es observar como por más advertencias y recordatorios, aún no somos capaces de mantener nuestras estrategias de Marketing actualizadas a los tiempos y comportamientos de los nuevos usuarios digitales. Hoy quiero hablarte sobre la Reputación Online. Aquello que tal vez creas que tienes bien controlado con un sistema de monitorización y análisis de comentarios y que, como toda ramificación del Marketing, ha evolucionado durante estos últimos tiempos. Antes me gustaría responderte a la pregunta: ¿Qué es la Reputación Online?La

Reputación Online es el promedio de la opinión expresada en todo el contenido online que se refiere a nuestra marca/o producto. Y sí, el contenido que nosotros generamos (como empresa) También influye en la Reputación Online, aunque no de la misma forma que las opiniones de los clientes, pero sí tendrá una incidencia directa sobre una futura decisión de reserva. Tu futuro cliente investigará, durante su proceso comparativo, el contenido generado por las experiencias de los propios clientes pero también observará aquello que nosotros le estamos contando con nuestro propio contenido dentro de nuestros canales. Por eso es vital saber qué estamos comunicando nosotros y qué

1. Monitorización Poder obtener información en tiempo real sobre cualquier comentario que ser refiera a nuestro producto, nos brindará la capacidad de “escuchar” de forma activa todo lo que sucede y poder actuar al respecto. Para ello existen diversas herramientas tecnológicas que son capaces de monitorizar en tiempo real, cualquier contenido que hable sobre tu marca y producto. Aunque, tras haber probado gran parte de ellas. He llegado a la conclusión que lo mejor es disponer de diversas herramientas especializadas en distintas plataformas, puesto que no existe una que monitorice todo de forma correcta . Esto no encarece el producto, de hecho algunas de ellas son gratuitas. Monitorizar en tiempo real te permitirá, entre otras cosas, llevar a cabo acciones para mejorar un comentario negativo aún cuando tu cliente ya haya finalizado su experiencia. De hecho, es más fácil convertir una experiencia negativa en un cliente

promotor siempre y cuando este quede satisfecho con tu rápida solución posterior. Cuidado: convertir un comentario negativo en un cliente promotor no significa ofrecer una gratuidad para intentar convencer, menos aun de forma pública o te encontrarás con un incremento de opiniones negativas solicitando lo mismo.

expresando es positivo, negativo y a qué hace referencia (Ejemplo un comentario en Booking, TripAdvisor o una red social). Este último es el más interesante de todos puesto que disponemos de mucha más cantidad que el estructurado y contiene mucha más información para analizar. Analizar el contenido

Como puedes observar en la ilustración, la clave para un buen control de la Reputación Online es estar estar en medio de todo contenido que habla sobre nuestro producto y/o servicio tanto por parte de los usuarios como por la nuestra (líneas azules) No puedes permitir que el contenido circule a sus anchas sin al menos monitorizarlo (líneas rojas).

2 . Análisis de datos estructurados y desestructurados Una buena monitorización te brindará una gran cantidad de contenido que habla sobre tu producto, en diversos formatos. Podrás encontrarte con puntuaciones numéricas y otro tipo de contenido, como los comentarios escritos. El contenido estructurado es todo aquel que se puede analizar de forma entera/ numérica (ejemplo las notas en booking o TripAdvisor) El desestructurado es aquel que se ha de analizar para entender si lo que se está

desestructurado no sería posible sin un análisis semántico. Se trata de un sistema automatizado que “lee” los comentarios y los convierte a un formato estructurado indicando a qué hacen referencia y si lo hacen de forma positiva o negativa. Vamos, que te evita de tener que estar leyendo cada uno de los comentarios e interpretarlos. Cuidado: no puedes fiarte, aún, de los análisis semánticos. Ni la propia Google ha conseguido un sistema de comprensión semántica correcta en su

inteligencia artificial. Es difícil dotar a los sistemas de un entendimiento completo en las expresiones humanas. Más aún cuando pueden contener ironía y existen tantos idiomas y formas de expresión. Si ya tenemos ciertas dificultades, los humanos, en interpretar perfectamente la semántica de un correo electrónico, imagínate un sistema. O nunca te ha pasado eso de “No se si interpretará bien mi email, mejore se lo digo en persona”. He visto como grandes corporaciones basan parte de los objetivos de sus trabajadores en informes de Reputación Online sin ser revisados ¡Grave error! 3. Plan de acción A continuación, tu siguiente paso será el de concretar las acciones para mejorar esos puntos negativos del análsis anterior, aunque no es tan sencillo como parece. La interpretación de un análisis de Reputación Online tiene muchas lecturas y es muy fácil en caer en una acción contraria a la necesaria. Quiero ponerte un ejemplo: hace unos 3 años, un cliente (cadena hotelera) tenía uno de sus productos situados en El Tarter, Andorra. Un complejo hotelero a pie de pista y una localización privilegiada. Sin embargo, su reputación en cuanto a la localización no llegaba al 6 mientras el resto de notas de los servicios rozaban el 9. Cuando comencé a asesorarlos y tras analizar la situación superficialmente les pregunté si no se habían realizado acciones para mejorar esa nota, a lo que me contestaron: No podemos

Abril 2019

mover el hotel de lugar. — ¿Mover el hotel de lugar? Todos sabemos que eso es inviable, pero ¿Habéis investigado más en profundidad sobre la queja? Lo hice, investigué y descubrí que las quejas no se referían exactamente a la localización, sino a que la llegada al complejo era bastante complicada y esto perjudicaba gravemente la experiencia del cliente nada mas llegar. A continuación desarrollé un plan de acción con un objetivo claro: facilitar la llegada del huésped.Desde el momento en que el cliente realizaba su reserva, este recibía un email pre estancia con la integración de un mapa interactivo y acceso al “cómo llegar” de Google Maps, se realizaron varias señalizaciones estratégicas en los puntos conflictivos de llegada al hotel y… ¡Voilà! La puntuación cambió de forma casi instantánea afectando a la Reputación total y por supuesto a un incremento de reservas. Cuidado: es fácil cometer un error de interpretación en los análisis y por ende realizar un plan de acción erróneo. Recuerda que la semántica contiene errores de interpretación. Aprovecha las herramientas tecnológicas para localizar un problema, pero has de leer e investigar en profundidad para llevar a cabo una solución. 4. Análisis y seguimiento Es fundamental realizar un seguimiento del resultado de tu plan de acción. Centra tu atención y monitorización en las palabras claves sobre la

Abril 2019

Mention es una buena herramienta de Monitorización en tiempo real.

acción que has llevado a cabo y podrás ir viendo cómo va evolucionando el sentimiento de tu público hacia ese cambio. Esto te permitirá tener una información objetiva y en tiempo real de cómo están aceptando tus clientes tu plan de acción. Cuidado: No olvides involucrar a todo el personal que pueda estar relacionado de forma directa o indirecta con la acción, será la clave del éxito. Sin su apoyo no conseguirás nada. Y llegó Instagram Y lo revolucionó todo, hasta la Reputación Online y quizás aún no te hayas dado cuenta ¿Recuerdas la primera diapositiva? Aquella donde describíamos la Reputación Online como el sentimiento del usuario hacia un producto y/o servicio basado en el contenido generado tanto por el cliente como por nosotros. Pues bien, ahora mi pregunta va hacia ti es: ¿Cuál es la plataforma de comunicación donde más contenido se está generando y consultando hoy

día? ¡Equilicuá! (Sí, la incluye la RAE). ¿Tenías contemplado el contenido de Instagram dentro de tu estrategia de Reputación Online? No son comentarios pero están expresando algo sobre tu marca y/o servicio y además, nuevos estudios están observando como el público accede a Instagram para ver fotos y vídeos de un producto en vez de leer opiniones en portales de comparación. Una tendencia que va al alza. ¿Cómo buscan estos nuevos usuarios información sobre un hotel o un restaurante en Instagram? Primero exploran las publicaciones geolocalizadas, dicho de otro modo, el contenido generado por el usuario. Posteriormente, si les ha gustado aquello que han visto, acceden al perfil profesional de la empresa y es cuando analizan si lo que estás intentando vender es real o van a encontrarse con una expectativa superior a la realidad. Quiero enseñarte un ejemplo real de mala praxis. Te aseguro que se trata del resultado

de mi primera búsqueda, desgraciadamente no tuve que esforzarme más para encontrarme con el primer error. A continuación te muestro una imagen identificativa del producto que un hotel de 4 estrellas en una gran ciudad española vende en sus canales de comunicación, el resto de contenido generado por ellos sigue una línea conceptual unísona muy bien trabajada. No pondré sus canales de comunicación por no revelar su identidad y es que me gustaría dejar claro que bajo ningún concepto el objetivo de este artículo es el de desprestigiar a ninguno de mis compañeros de sector sino todo lo contrario.

Y ahora ¿Crees sus clientes están expresando lo mismo? A continuación la imagen de la geolocalización con publicaciones subidas por sus clientes.

Verás, cuando al principio te comenté que la Reputación Online no son sólo comentarios en plataformas de opinión me refería a esto ¿A caso una imagen no está expresando? ¿No está “consultando una opinión” el usuario que busca imágenes de clientes que han estado en el hotel? Recuerda las 4 fases anteriores

Una imagen vale más que mil palabras, nunca mejor dicho. En este hotel se plantea un grave problema: No se están monitorizando las publicaciones de los clientes y esto está afectando de forma muy negativa a su Reputación Online. Recuerda a todo aquel público que está comenzando a acceder a Instagram para buscar la geolocalización del hotel y ver las imágenes que suben sus clientes, seguro que no querrás que se encuentren con esto.

e incorpora Instagram a tu estrategia de Reputación Online de la forma que se merece. Monitoriza las imágenes de tus clientes e interprétalas. De momento la semántica en las imágenes es muy complicada. Aún y los grandes esfuerzos de empresas como Google en dotar a los sistemas para poder analizar el contenido de una imagen, lo cierto es que de momento te toca hacerlo de

forma manual. Realiza planes de acción y seguimiento para la mejora de tus resultados. Por último, recuerda que la Reputación Online es directamente proporcional a las reservas y ventas en tu negocio.

Rafael de Jorge GrowTur | Euroaula UDG | Eshob CEU | UB

Abril 2019

La innovación en el turismo: de Los Supersónicos al Lego Cuando se habla de innovación en el turismo es frecuente que se lo haga desde la perspectiva de la digitalización: cómo la tecnología “empuja” la innovación en el sector, poniendo a disposición de las empresas una serie de herramientas antes inexistentes. Ejemplo clásico de esto, es lo que llamo “la innovación al estilo los Supersónicos”, en referencia a la serie futurista de dibujos animados de Hanna Barbera. Este tipo de innovación se ve principalmente en la industria hotelera y está íntimamente relacionada con gadgets y tecnologías. Desde pulseras inteligentes o robots recepcionistas, hasta habitaciones domóticas que incluyen asistentes de voz. Es cierto también que se ha puesto mucho énfasis (en algunos sectores más que en otros), en la digitalización de procesos de back office. Y finalmente, si hablamos específicamente de la distribución, “tecnología” tiende a ser casi un sinónimo de conectividad. Plataformas que permiten conectarnos haciendo que el contenido fluya sin fronteras, para ofrecer o comprar producto, creando un mercado cada vez más amplio y más competitivo. Esta es una visión válida de la innovación en turismo, que es parte de una perspectiva en la que la tecnología es la que va dando forma al negocio. Es un

combinación posible que ofrezca competitividad y una oportunidad de negocio, se realiza y esto contribuye a hacer del sector, uno de los más dinámicos en términos de modelos de negocio. Cómo sobrevivir y prosperar en el “turismo Lego” Es lógico suponer que, en cada proceso de cambio quedan “heridos”, y son muchos los jugadores que temen desaparecer, a veces incluso categorías enteras. Esto hace que en cada sector siempre exista una “cenicienta” a quien se le predice su desaparición inevitable. Los bloques del Lego se mueven y reconfiguran todo el tiempo, pero siempre hay uno que puede quedar fuera.

elemento que va ampliando la frontera de lo posible en la industria de viajes y las empresas van tomando de esas posibilidades todas aquellas que pueden aprovechar. Sin embargo, hay otra forma de mirar la innovación en el sector. Es la que podríamos llamar “innovacion al estilo Lego”. En esta, lo primordial no son los gadgets ni las tecnologías en sí, sino los cambios que aparecen en el modelo de negocio de las empresas y en la estructura del sector en sí mismo, potenciados o permitidos por la tecnología. Aquí la clave radica en que, tal como sucede en el célebre juego de bloques de construcción, la estructura del sector turístico y la del modelo de negocio de cada player, van mutando permanentemente a medida que los bloques cambian de posición, modificando las estructuras

previas, para dar lugar a nuevas configuraciones. En efecto, hasta finales del siglo XX, el turismo solía ser una industria relativamente estable donde cada eslabón de la cadena (hoteles, operadores receptivos y emisivos, mayoristas, agencias de viajes y otros prestadores de servicios) jugaba un rol específico y claramente definido. El turismo actual, por el contrario, es un sector en el que ya no existen roles fijos y tampoco existe nada parecido a un proceso lineal en la cadena de valor. Es decir, los bloques se mueven y cambian de posición todo el tiempo. Así vemos, turoperadores receptivos que se transforman en mayoristas, operadores que se convierten en bedbanks o mayoristas que compiten con sus propias agencias. En general, cualquier

El caso de la agencias en el sector turístico es un buen ejemplo. Con la aparición y el crecimiento exponencial de las OTAs son muchos los que se sumaron a la apuesta de que las agencias necesariamente desaparecerían, tarde o temprano. Sin embargo, lo que determina que una empresa desaparezca o sobreviva, es su capacidad para adaptarse al cambio. Y esa capacidad va asociada a un uso inteligente de la tecnología. Algunas de esas adaptaciones requieren una intensidad tecnológica relativamente baja. Por ejemplo, aquellas que apuestan a una especialización en un nicho de mercado o tipo de producto, apalancándose en un conocimiento específico que

añade valor al cliente. Otras, requieren un uso más intensivo de herramientas tecnológicas. Para las agencias, como para todos los actores del sector turístico, sobrevivir y prosperar significa reinventar nuestro modelo de negocio utilizando la tecnología.

Eduardo Remolins Business Director EMEA

Abril 2019

Entrevista a Arturo Bernal, director general de Turismo y Planificación Costa del Sol

Cómo aplica la Costa del Sol la estrategia del dato a la gestión turística Para Turismo y Planificación Costa del Sol resulta fundamental comprender las preferencias y necesidades de sus visitantes, según ha confirmado su director general, Arturo Bernal. Su objetivo es consolidar la provincia de Málaga como un destino sostenible para visitar, pero también para vivir e invertir. Pero esto no es posible si no se toman las mejores decisiones, que son las que se basan en datos objetivos y no en intuiciones”. ¿Cómo se están utilizando los datos hoy en día para desarrollar un modelo turístico eficiente y sostenible? Tenemos que analizar una gran cantidad de variables, perfiles y datos muy diversos, como por ejemplo la nacionalidad de nuestros visitantes, el género o sus preferencias en materia gastronómica, de moda, de compras, etc. Es aquí donde la tecnología entra en juego. Tenemos más datos que nunca y los tratamos como un activo estratégico que nos permite promocionar nuestro destino turístico con éxito. El dato permite tomar las mejores decisiones posibles en un entorno digital y en constante cambio, pero sólo si todos los miembros que formamos parte del proyecto contamos con la misma información y tenemos acceso a ella. En este sentido contar con plataformas visuales e intuitivas como Qlik Sense, de la consultora

Mercanza, es clave. Todos nuestros departamentos utilizan esta herramienta para obtener una visión corporativa cohesionada y, por ejemplo, visualizar el mapa de proyectos que tenemos abiertos en cada municipio, el nivel de satisfacción de nuestros turistas, e incluso el importe medio de gasto de bolsillo y del billete de avión. Todo ello con la certeza de que el dato es el correcto y sin dispersión de información. Una vez se cuenta con la tecnología, el resto es una cuestión cultural: en Turismo y Planificación Costa del Sol todos somos conscientes de la importancia actual del dato y la cultura centrada en él. Ya seamos usuarios más o menos técnicos, todos tenemos que colaborar a una velocidad cada vez mayor y compartir datos, comprenderlos, analizarlos y contar la historia que ocultan. ¿Qué dificultades se encuentran para sacarles

una utilidad? Tenemos más información que nunca a nuestra disposición. El reto es ser capaces de analizarla, asumirla y tomar decisiones sobre la información que aporta. Para ello es importante que todos los miembros del equipo de una empresa puedan colaborar entre sí con esos datos. Que todos seamos capaces de entenderlos, comunicarnos con ellos y argumentar utilizándolos. Es decir, que hablemos el mismo lenguaje, el de los datos. Sólo así se puede trabajar en equipo eficazmente y, en última instancia, tomar las mejores decisiones. En

“ Para consolidar la Costa del Sol como destino sostenible para visitar, vivir e invertir hay que tomar las mejores decisiones con datos este sentido la tecnología y herramientas visuales e intuitivas como las de Qlik Sense son esenciales porque facilitan la colaboración y empoderan al usuario no técnico, el menos acostumbrado a trabajar con datos. Asimismo la formación y, en definitiva, todo lo que ayude a crear una cultura y lenguajes comunes son muy importantes. La analítica forma cada vez más parte de todos los procesos de una empresa y ya no basta con que sea patrimonio exclusivo del departamento de Tecnologías de la Información o de un experto como el científico de datos. ¿Cómo ven el futuro más próximo en el tratamiento de datos por parte de los destinos para responder a los nuevos gustos y necesidades de la demanda, el ordenamiento de los flujos turísticos o la mejora de la convivencia con los residentes, entre otras muchas aplicaciones? ¿Qué serán capaces de hacer? El análisis de datos ha evolucionado mucho en el sector turístico. De los modelos descriptivos, que básicamente nos decían

qué había sucedido y por qué, estamos pasando a los predictivos: gracias al avance de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático poco a poco estamos obteniendo respuestas a preguntas que incluso aún no nos hemos planteado. En el futuro seremos capaces de predecir flujos turísticos con mayor precisión, lo que se traduce en un mejor servicio para los turistas. En Turismo y Planificación Costa del Sol estamos ya trabajando con sistemas de inteligencia artificial cognitiva en nuestras acciones de promoción turística en ferias (‘Inteligencia artificial cognitiva para medir la satisfacción del cliente’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo), con el objetivo de poder tomar decisiones sobre nuestra presencia en los diferentes escenarios.

“ El dato permite tomar las mejores decisiones posibles en un entorno digital y en constante cambio, pero sólo si todos tienen acceso a él ¿La Costa del Sol se encuentra actualmente a la vanguardia de los destinos españoles en lo que al tratamiento de datos se refiere o comparte esa posición con otros lugares? La transformación digital se ha impuesto y

cualquier entidad que no la aborde se arriesga a perder posicionamiento y competitividad. Si queremos mantener la provincia de Málaga y su Costa del Sol como un destino de vanguardia, su estrategia del dato tiene que evolucionar en consecuencia. Nuestra organización lleva invirtiendo recursos humanos, tiempo y dinero en digitalización con el objetivo de detectar e implementar una serie de indicadores de desempeño, rendimiento y resultado que encajan para cada tipología de acción o proyecto de la empresa. Este hecho nos dota de la visión, no sólo del resultado de las acciones, sino de cómo las hacemos y el ámbito de mejora que podemos obtener. De esta manera logramos tener una visión única de la empresa y hacer más eficientes las inversiones y recursos empleados. Entiendo que el resto de las empresas públicas de promoción turística del territorio nacional van o irán por la misma línea antes o después. El dato ha llegado para quedarse por lo que ningún destino omitirá esta línea de trabajo. En nuestro caso, al ser pioneros en esta estrategia avanzaremos liderando, pero también nos supondrá un mayor esfuerzo y tener que asumir errores que otros no experimentarán ya que al venir a la zaga tendrán el camino ya realizado.

Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Abril 2019

El futuro del sector tecnológico ya está aquí La tecnología está en todos los aspectos de nuestra vida y avanza a pasos agigantados. Es por ello, por lo que muchas empresas del sector hotelero son conscientes de que la mejor manera de poder competir en este nuevo entorno digitalizado, es estar un paso por delante y ofrecer los servicios adecuados a los nuevos estilos de vida de los usuarios. Tecnología aplicada a la comercialización En esta área, llevan varios años apostando por la venta on-line. Para este propósito, han adoptado desde tecnologías tan básicas como webs atractivas donde la usabilidad se ha convertido en un básico a partir del uso de Redes Sociales y SEO hasta la implementación de proyectos de Big Data y Chat Bots, entre otros. También está empezando a utilizarse la realidad virtual para que aquellos usuarios potenciales puedan “pasear” por dentro de los hoteles antes de contratar sus vacaciones, pudiéndose así, generar el escaparate perfecto. Tecnología aplicada a las operaciones El sector turístico está sometido a cambios constantes que inciden directamente en la

productividad del negocio hotelero. En la actualidad, los cambios son cada vez más profundos y la velocidad de la evolución tecnológica aumenta de manera exponencial.

“ Los usuarios gracias a la tecnología de realidad virtual y realidad aumentada, pueden pasear por los hoteles y experimentar diferentes sensaciones antes de contratar sus vacaciones Algunos ejemplos son: • Sistemas F&B para gestión de comandas, facturación e inventario. • Sistemas de gestión de pisos, con los que controlan rendimiento cuando liberan habitaciones, avisos para otros departamentos como puede ser SSTT. • Sistemas para mantenimiento tanto preventivo como reactivo. • Sistemas de eficiencia energética. • Sistemas de gestión de reservas, que incluyen el check-in y check-out además de gestión de servicios dentro del hotel.

Tecnología aplicada al uso y satisfacción del cliente La tecnología se ha convertido en el aliado perfecto para poder lograr captar la atención al cliente quién a su vez, cada vez es más exigente. En el aspecto WiFi, la ciberseguridad será algo que tomará gran importancia en los próximos años tanto para evitar la vulnerabilidad de los dispositivos como para temas tan drásticos y de vital importancia, como la seguridad en la lucha contra el terrorismo. La cartelería digital ocupará un espacio vital y tomará gran importancia, ya que permite incorporar múltiples tecnologías para poder ofrecer a cada cliente una oferta adaptada a sus gustos y/o necesidades. En cuanto a los robots, se espera que para el año 2025 la implementación de la robótica en hoteles deje de ser una tendencia para constituir un elemento cotidiano. Los robots serán un complemento que facilite el trabajo de los empleados e incremente su eficiencia, además de aportar valor a la estancia de los huéspedes. Cada vez son más los hoteleros que deciden incluir soluciones de domótica en sus habitaciones para el control de la iluminación, clima, apertura de cortinas…,

“ La cartelería digital o digital signage, junto a las soluciones de domótica están revolucionando la forma en la que los usuarios se comunican con el personal del hotel produciéndose un alto ahorro energético. Otro aspecto muy importante es el concepto de SMART TV, a través de la cual, se puedan controlar muchos de estos servicios permitiendo crear una comunicación bidireccional y

reactiva en la habitación. Además, se está incorporando tecnología puntera en las salas de reuniones para poder ofrecer a los clientes de negocio la posibilidad de organizar conferencias en vídeo de alta definición con presentaciones multimedia. En definitiva, el sector hotelero deberá diferenciarse y aportar valor añadido a partir de la innovación, la tecnología y la sostenibilidad como señas de identidad de una industria hotelera que tiene que continuar reinventándose para poder adaptarse y ofrecer exactamente lo que el cliente demanda. El futuro del sector hotelero ya está aquí.

www.econocomretail.es info@econocomretail.com

Luis Colom Director Zona Baleares Grupo Econocom

Abril 2019

La innovación da ventaja a los hoteles, según el informe de Braintrust

Radiografía del alojamiento turístico en las grandes ciudades españolas Partiendo de datos del Instituto Nacional de Estadística, los Ayuntamientos de Madrid y Barcelona, Google Maps, el Barómetro Braintrust de viajes de ocio y otras fuentes adicionales como Hotel Price Radar o Airbnb, la consultora ha elaborado una radiografía del sector que muestra tanto la situación actual como las perspectivas y oportunidades de futuro para el sector hotelero. Según el informe, los hoteles cuentan con una ocupación media por habitaciones de un 77,51% en Madrid y un 78,63% en Barcelona sin que se muestren excesivas variaciones entre unos meses y otros. Además, la ocupación hotelera es superior en sus meses pico (por encima del 80%) que la de los apartamentos turísticos (en torno al 70%). Con una ocupación media en la actualidad de 69,51% en Madrid y 68,05% en Barcelona, los apartamentos turísticos sufren mayores variaciones de las tasas de ocupación que los hoteles. En Madrid los mayores picos de ocupación se encuentran antes (abriljunio) y después del verano (septiembre-noviembre) mientras que Barcelona presenta un grado de ocupación algo más sostenida entre mayo y noviembre. Si tomamos como referencia la oferta hotelera de 3 y 4 estrellas, en total, solo en Madrid existen 281 establecimientos entre

aparthoteles, hostales y hoteles según datos del Ayuntamiento. Estos compiten en la actualidad con más de 10.500 apartamentos turísticos, repartidos entre todos los distritos de la capital. Al igual que ocurre con los hoteles, casi un 30% de la oferta de apartamentos turísticos en Madrid se concentra en la zona centro, donde encontramos 3.142 alojamientos frente a unos 118 establecimientos hoteleros, (lo que supone el 64% del total de la oferta madrileña de hoteles) Cabe destacar que la oferta de apartamentos turísticos varía considerablemente según los meses, habiendo sufrido de media una caída de más de mil alojamientos en Madrid y casi dos mil en Barcelona en el último año. Para José Manuel Brell, CoDirector del Barómetro Turístico Braintrust “Tras el boom de los últimos años, en los últimos meses estamos viendo una caída progresiva en cuanto a la ocupación y duración de las estancias en

los apartamentos turísticos lo que viene dado por un aumento desmesurado de la oferta, y una buena labor de los hoteles en cuanto a innovación y mejora de la experiencia cliente que ha empezado a calar entre los viajeros. Los hoteleros van por delante en la carrera de la personalización y de la experiencia para el viajero”. Los hoteles, más caros pero mejor valorados En Madrid, el precio medio por noche en una habitación estándar de un hotel se encuentra en 2018 en 109€, mientras que el de los apartamentos turísticos se mueve en un rango de entre 70€ a 140€, siendo los distritos Moncloa-Aravaca y Salamanca los que presentan precios más altos. En lo referente a Barcelona, el precio medio de la habitación de hotel se sitúa en 120€ y los apartamentos turísticos se ofrecen entre los 75€ y los 185€, con los precios más elevados en las zonas de Eixample, Sarriá-Sant Gervasi y Sant Martí. Sin embargo, la valoración que los viajeros hacen de los hoteles de 3 y 4 estrellas tanto en Madrid como en Barcelona es superior, con un promedio de 4.10 en la capital y de 4,18 en la ciudad condal.

Innovación, factor crítico para el éxito hotelero La necesidad de desestacionalizar la demanda y la disminución de la duración de las estancias, junto al aumento de la oferta de alojamientos y a unos clientes más informados y exigentes, ha llevado al sector hotelero a apostar por la innovación a fin de lograr la diferenciación de productos y servicios, y

generar propuestas de valor añadido atractivas para los clientes que les ayuden a ganar cuota. Entre las prácticas más destacadas se encuentran aquellas centradas en la personalización, diferenciación, actualización de los modelos de negocio y analítica de datos. Y cabe remarcar el diseño de una experiencia de cliente de principio a fin, que responda a las necesidades del nuevo usuario, donde los hoteles ganan por goleada a los apartamentos turísticos. Para ello los hoteles, aunque con mucho camino que recorrer por delante, están integrando todas sus comunicaciones empleando la tecnología ‘en la nube’, opción obligada que ya es el presente y facilita a los empleados disponer de una visión global de todas las necesidades de sus clientes, con independencia del canal y la etapa de consumo en que se encuentren. En definitiva, saber recopilar, indexar e interpretar los datos en cada punto de contacto generará servicios con mayor valor añadido para poder competir en un mercado cada vez más complejo. Hay una serie de comodidades únicas que son comunes a todos los hoteles, pero una clara excepción en el alquiler de pisos turísticos: limpieza diaria, servicio de habitaciones, gimnasios, instalaciones deportivas, gastronomía, eventos, y muchas otras que deben hacer de la estancia un concepto experiencial. Para los viajeros, estos servicios son un pilar fundamental. Aquí

es donde la transparencia se convierte en una herramienta clave para rivalizar con la economía colaborativa; dar visibilidad a los esfuerzos en materia de seguridad, limpieza o atención al cliente, presentando a todo el equipo que participa en el hotel, es una garantía de confianza. Y, por supuesto, mejorar el proceso de reserva contribuye a reducir las altas tasas de abandono en el proceso de compra (usabilidad que plataformas como Airbnb han sabido implementar a la perfección). Para Ángel García Butragueño, Co-Director del Barómetro Turístico Braintrus, “Los nuevos actores que ofrecen servicios de hospitalidad han desafiado a los proveedores tradicionales y muchos hoteles no saben cómo hacer frente al fenómeno de los apartamentos turísticos y propuestas similares. Sin embargo, la diferenciación pasa por el buen hacer de los hoteles pasando del foco producto al foco cliente, frente a la explosión tecnológica y a la filosofía del do-it-yourself. La puesta en marcha de propuestas innovadoras en cuanto a experiencia del cliente, personalización y fidelización, deben llevar a los hoteles en el futuro a triunfar frente a estas otras propuestas y a ser valorados por los viajeros como negocios en continuo movimiento que saben adaptarse a los nuevos tiempos.” Hosteltur Hoteles y Alojamientos

Abril 2019

Una cadena como Only You Hotels y la startup Bravoo muestran sus proyectos

La gestión del talento, clave para el proceso de digitalización En una era tan tecnológica como la actual es cuando más se está incidiendo en el valor irremplazable del factor humano. Tanto es así que incluso algunos autores hablan de que la tecnología nos permitirá ser más humanos al liberarnos de las tareas más mecánicas y repetitivas para poder ocuparnos de las labores que aporten más valor añadido.

l talento está sin duda detrás del proceso de digitalización emprendido por las empresas del sector, que le han convertido en uno de los más avanzados del mundo digital, según ha constatado Toni Mascaró, fundador y CEO de eMascaró: “Este proceso de modernización se ha producido gracias a un gran tejido de proveedores y profesionales que han sabido aprovechar la oportunidad, pero aún más por la apuesta en el ámbito digital de algunos establecimientos y de sus grandes profesionales que con su visión han liderado esta transformación”. El reto no es fácil, como reconoce Mascaró, ya que “excluyendo a las grandes cadenas que tienen capacidad de crear grandes departamentos y afrontar grandes inversiones, a las pequeñas y hoteles independientes se les hace cuesta arriba no sólo la

captación de talento y su fidelización, sino también la propia transformación digital de su negocio”. La fórmula del proyecto digital definida por Mascaró -Estrategia digital + proyecto web + motor de reservas + SEO + marketing + revenue management + OTA- “no se puede desplegar si no tienes el talento adecuado para poder dirigir la orquesta y evitar el colapso debido a su complejidad e inversión”. Pero es que además el talento ya no se mueve sólo por dinero, según ha puntualizado: “Ahora hay otros factores mucho menos intangibles que permiten captarlo y fidelizarlo, sobre todo el digital”. En eMascaró han identificado las máximas que atraen y fidelizan al talento: 1.- Trabajar en un proyecto con sentido, misión y valores, alineado a un plan estratégico. 2.- Una empresa con líderes que prediquen con el ejemplo y se formen en materia digital.

3.- Formación, formación y más formación. 4.- Flexibilidad de horarios y conciliación. 5.- Sentirse parte de un proyecto con un storytelling propio, coherente y sincero. 6.- Aprender de forma constante y estar a la última. 7.- Incorporar variables y ventajas según el cumplimiento de objetivos. 8.- Formar parte de una empresa moderna y sostenible. 9.- Sentirse parte de un equipo, compartir conocimiento y donde sea posible la cocreación. Only You innova con YOUniversity Así lo ha entendido Only YOU Hotels, que en colaboración con la escuela de negocios JSF Travel & Tourism Business School ha puesto en marcha YOUniversity, “un entorno de formación, intercambio de conocimiento e innovación abierto a toda la compañía, donde se muestra la inquietud por el desarrollo de los empleados, no sólo a nivel profesional sino también personal”. El proyecto nace con un claro contenido “inspirador” que “evolucionará a la vez que nosotros evolucionamos”, con el objetivo de “seguir creando

valor en todo lo que hagamos”. Only YOU quiere convertirse así en “una marca hotelera referente en formación para sus empleados y ser una continua fuente de inspiración e innovación para el sector”. Y es que tiene claro que su “valor diferencial recae en su gente, su equipo, lo que viene a convertirse en una gran familia de personas comprometidas y apasionadas con la empresa. A través de esta iniciativa queremos ofrecer al equipo las herramientas necesarias para enfrentarse a los retos presentes y futuros de nuestra industria”. YOUniversity se compone de tres bloques a los que pueden acceder grupos de trabajo formados por diferentes perfiles del equipo, haciéndoles partícipes de la evolución de la marca, “creada entre todos los que la forman”: 1.-YOUsessions, experiencias formativas de un día de duración, con carácter bimensual y para entre 25 y 30 asistentes, lideradas por profesionales como Jimmy Pons o Andy Stalman, que tratan temas relacionados con el sector en un ambiente distendido y fomentando el debate para potenciar el intercambio de conocimiento. 2.- YOUcentric TEAM, para que cada mes un empleado muestre su visión y su experiencia sobre la marca, creando una sección en la que “todos tenemos mucho que decir y aportar”. 3.- YOUtalks son eventos donde ponentes relevantes del sector charlan con entre 25 y 30 personas de sus equipos en un ambiente distendido e informal, con acceso por

“ El reto es identificar en cada persona de qué modo es inteligente y cómo esa habilidad natural conecta con su pasión invitación. En el primero, celebrado el pasado mes de febrero, Abel Matutes, padre e hijo, compartieron su visión sobre el pasado, presente y futuro de la compañía. Potenciando la creatividad La innovación también se puede aplicar al desarrollo de la creatividad de las personas, como está haciendo Javier Huertas con su proyecto Bravoo que acaba de emprender. Este programa de creatividad e innovación se ha diseñado, como ha explicado, para “ayudar a las personas a impulsar su curiosidad, imaginación y mejores habilidades dentro de un

nuevo escenario donde surjan ideas originales con valor”. Para ello confluyen un escenario proyectado por un diseñador experto en espacios de exhibiciones, sesiones de dos horas durante ocho semanas para equipos de seis u ocho personas, y un estilo de formación con el que se impulsa la colaboración sin jerarquías. No en vano, añade, “la mejora de los procesos que impone la digitalización conlleva la creación de puestos de trabajo diferentes con nuevas habilidades. Las marcas más innovadoras que triunfan son aquellas centradas en el consumidor, que además ofrecen un propósito inspirador para retener el talento interno y atraer el mejor externo”. Y es que, concluye, “es un momento muy interesante y lleno de oportunidades”. Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Abril 2019

UTILIZACIÓN CON SLOGAN f

Formación SEO para hoteleros

Cómo liderar las búsquedas por marca de tu alojamiento

UTILIZACIÓN CON SLOGAN

¿Cuáles son los factores que pueden potenciar el posicionamiento de las webs de establecimientos hoteleros dentro de los buscadores? En torno a este reto giró la formación online gratuita impartida recientemente por HOSTELTUR y Webpositer, de la mano de su CEO, Iñaki Tovar.

Si eres Agente de Viajes, aquí podrás encontrar completamente GRATIS: • Ofertas de viajes • Webinars • Promociones e incentivos • Contenidos

Es muy frecuente que al realizar una búsqueda por la marca de un establecimiento hotelero encontremos resultados que dirigen a OTA’s por encima de los que lo hacen a la propia web del hotel, lo que supone para el hotelero un incremento considerable en las comisiones a pagar por cada reserva y la pérdida de control de su marca. En esta formación, Iñaki Tóvar, CEO de Webpositer, explica algunas soluciones que los dueños de los establecimientos pueden aplicar para potenciar el posicinamiento de sus propias páginas, como por ejemplo: • •

•

Invertir en la propia marca en Google Ads Conocer y probar un servicio como Google Hotel Ads Pontenciar el SEO marca, ofrecienndo la mejor experiencia de usuario en la web y la oferta más ventajosa para el cliente.

Para ampliar esta información puedes descargar su presentación desde aquí: PRESENTACIÓN SEO Y SEM PARA POTENCIAR TU HOTEL Y AHORRAR EN COMISIONES Esta formación se complementa con las celebradas en las semanas anteriores y que puedes ver aquí CÓMO DESTACAR EN LOS RESULTADOS DE GOOGLE CÓMO AHORRAR INVIRTIENDO EN GOOGLE ADS

www.soloparaagentes.com Contacto: Yolanda Sedano yolanda.sedano@SoloParaAgentes.com Telefono: +34 646 267 827

Abril 2019

El turismo español: Cinco grandes soluciones para cinco grandes problemas A finales del 2018 el sector servicios acaparaba más del 70% del PIB Español, del cual más el 15% corresponde al sector turístico. Otra estadística relevante es que 1 de cada 5 trabajos creados correspondieron también al sector turístico y sus subsectores, los cuales, con una fuerza laboral de 2,5 millones de empleados, atendieron a casi 83 millones de turistas “extranjeros”. Y, para finalizar con los datos, el 75% de los ocupados en España trabaja en el sector servicios, según el Instituto Nacional de Estadísticas, INE. Estas cifras hablan por sí mismas: el sector servicios es esencial para el progreso y crecimiento de España, y el turismo, es un pilar básico de la economía. En cambio, España tiene varias asignaturas pendientes para mejorar la calidad en los servicios: • Salvo en hoteles de grandes cadenas hoteleras, el hotel medio no tiene estándares de control de calidad protocolizados. Aunque ha ido mejorando, queda mucho por hacer en lo relativo a la

Gestión de la Calidad Total (GCT) sistematizada. • En la restauración el aprobado es raspado, a pesar de ser una potencia mundial en gastronomía gracias a nuestros grandes chefs. Salvo en los restaurantes de renombre, algunas cadenas de restauración y otras excepciones, el restaurante medio en zona turística sigue ofreciendo un trato al cliente medio o pobre, tanto en formas y amabilidad, como en la profesionalización del personal y el servicio prestado. • Hay una carencia de formación generalizada. El sector turístico ha sido tradicionalmente el refugio de otras profesiones afectadas por recesiones o por los ciclos cambiantes de otros sectores, por lo que el efecto rebote y la alta rotación generan trabajadores poco formados, poco motivados y sin la experiencia adecuada. • Falta de protocolización de la calidad en servicios turísticos paralelos a la hostelería y la restauración (bares, parques de atracciones, bingos, casinos, museos, zoos, etc.). Aunque

existen ya mecanismos de sistematización de la calidad, como son Madrid Excelente, la ISO 9001:2015 así como otras certificaciones de AENOR, éstas no se han hecho extensibles a la mayoría de las empresas turísticas. • La gestión de la calidad en muchos servicios turísticos se toma como un tema a tratar desde una perspectiva reactiva y no proactiva. A modo de ejemplo, en España sólo están certificados 1.548 establecimientos turísticos con la Q-Calidad Turística®. Tanto las escuelas de hostelería, como las universidades y las escuelas de negocios, imparten cursos muy diversos relacionados con los servicios turístico, pero se suele hablar poco, o de una forma muy generalizada, de las Gestión de la Calidad Total y de los ciclos de mejora continua como parte de sus programas de grado y posgrado. Si bien es difícil implantar un sistema de regulador estricto en el pequeño negocio turístico, sí cabe la implantación de mejoras como la aquí propuesta. A grandes problemas, grandes soluciones:

• Dar formación cíclica a los empleados sobre los costes a corto, medio y largo plazo de la “no calidad”. Por ejemplo, enseñar a los empleados sobre el coste de la adquisición de un cliente, el coste de mantener un cliente, el valor neto de un cliente fidelizado, o el coste o ganancia del boca a boca positivo (+) o negativo (-). Todo esto dado en cifras para que vean pérdidas y ganancias generadas. • Dar autonomía a los empleados en contacto directo con los clientes, bajo un sistema de control de acciónreacción, para que luego se aprenda y se estandarice ese sistema. Quejas, ideas y recomendaciones de los clientes, son un regalo del cliente a nuestros negocios turísticos. Hay que sistematizar su gestión. Toda queja, idea o

recomendación debería tener dueño dentro de la empresa para que no caiga en saco roto. • Formar a los empleados como si de una función de teatro se tratara. Ellos, que son la empresa, son los encargados de crear “experiencias únicas”. Nada está sujeto al azar, y el “momento de la verdad”, que es el tiempo de interactuar con los clientes, debe ser representado una y otra vez para estudiar la relación causa-efecto. La experiencia y satisfacción son fruto del diseño programado, cíclico y en constante mejora estipulado en manuales de mejores prácticas. • Estimular al empleado al estilo de Disney y otras muchas empresas como Marriott International, que

contratan solo a empleados con una actitud positiva, feliz, y de servicio a la sociedad. La actitud positiva no viene dada en pastillas ni en manuales, se tiene o no se tiene. • Todos piensan en “el cliente”, todos los departamentos y secciones. Hay clientes internos y clientes externos, pero al final el cliente satisfecho es una labor de equipo, de toda la empresa, del primero al último. El turismo está en manos de todas las empresas que en él participan, el mantenerlo y el hacerlo crecer es trabajo y obligación de todos de los que de él vivimos. Edgar Barroso Director de Programas de Máster y Postgrado de Schiller International University.

Abril 2019

Entrevista a Ramiro Albrieu investigador de CIPPEC

¿Cómo gestionar el impacto tecnológico en el mundo laboral? Pese a que en América Latina la adopción de nuevas tecnologías está retrasada, la Inteligencia Artificial ya está actuando como un elemento disruptivo en las relaciones laborales. Ramiro Albrieu, investigador del programa de Desarrollo Económico de CIPPEC advierte que es necesario empezar a trabajar no solo en la adaptación de habilidades de los empleados sino también en nuevas regulaciones y sobre todo en la renovación en sistemas de formación de recursos humanos, aplicados a las TICs. En una entrevista con HOSTELTUR LATAM, asegura que en el sector turístico con la tecnología sólo hay que esperar ganancias, porque las relaciones interpersonales van a seguir siendo demandadas, y serán el gran diferencial. ¿Qué cree que va a pasar en el mundo laboral en una década? Los rápidos cambios tecnológicos asociados a la Cuarta Revolución Industrial (con la Inteligencia Artificial en el centro) operan como un gran factor disruptivo para las relaciones laborales. Si bien en los países de la región existe un importante rezago en materia de adopción de nuevas tecnologías, vamos a empezar a ver cómo la inteligencia artificial penetra en los modelos de negocios de las empresas latinoamericanas, y ello es en buena medida irreversible. ¿Qué políticas públicas son necesarias para tener personas preparadas para

un campo laboral marcado por la tecnología? Hay que trabajar en dos ejes. El primero se refiere a las habilidades. Los cambios tecnológicos demarcan el rol de las personas en el proceso productivo. Con la aparición del mundo digital, un conjunto de tareas realizado por personas pasó a ser hecho, de forma más eficiente y económica, por máquinas o algoritmos. Entonces, hace falta readaptar las habilidades de los trabajadores que realizaban esas tareas y actualizar los planes de estudio del sistema educativo para preparar a los trabajadores del futuro. El segundo eje se refiere a las regulaciones e instituciones laborales, que fueron creadas para otro tipo de relaciones laborales: de largo plazo y donde el centro era el establecimiento o la empresa. Vamos, en cambio, hacia mercados de trabajo más flexibles, donde difícilmente se trabaje para una única empresa por toda la vida.

¿Qué piensa cuando dicen que los avances tecnológicos van a terminar con muchos puestos de trabajo? Las nuevas tecnologías –y, en particular, la Inteligencia Artificial con su potencia predictiva- permiten redefinir enteramente el modelo de negocios, desde los procesos hasta los productos. Y ello tiene un potencial de rentabilidad muy alto. En términos del mercado de trabajo, dispara dos efectos. El primero, positivo, se relaciona con los nuevos puestos de trabajo que genera la nueva tecnología. El segundo, negativo, se asocia con la obsolescencia de habilidades que provoca todo cambio tecnológico. Entonces, cuánto más rápido se avance en la readaptación de habilidades de los trabajadores, menor será el impacto negativo de la Cuarta Revolución Industrial. Se habla de escasez de recursos humanos en carreras tecnológicas. ¿A qué se debe y cómo se puede revertir eso? En América Latina, la Revolución de las TICs llegó tarde. Eso se verifica no sólo en los problemas de conectividad o infraestructura digital, sino también en el subdesarrollo de los sistemas de formación en habilidades tecnológicas. La Cuarta Revolución Industrial tiene como centro a la Inteligencia Artificial y se sostiene en buena medida en las TICs. Entonces, se observa nuevamente la falta de recursos humanos capacitados. La solución es

compleja pero implica una reforma en los sistemas de formación -desde la escuela primaria hasta los cursos de formación profesionalque incluya decididamente contenidos asociados a las nuevas tecnologías. ¿Qué perfil se busca hoy y qué se va a buscar en 5 o 10 años? Las empresas más dinámicas en términos tecnológicos dan una importancia creciente a las habilidades socioemocionales a la hora de buscar personal. También habilidades específicas asociadas a manejar grandes bases de datos y encontrar nuevas formas de relacionarse con el cliente. Hacia adelante se irá modificando la ecuación del cambio tecnológico: habrá menos innovación en tecnologías que ahorran trabajo y más en las que interactúan críticamente con las personas. Entonces, serán muy requeridas las habilidades relacionadas con la interacción entre máquinas y personas. Por eso, es clave mejorar la formación de habilidades asociadas a la tecnología. ¿Cuáles serían los puntos que serán claves para la elección de un profesional? Más allá de los conocimientos específicos de cada actividad, la cuestión socioemocional es clave. En contextos de cambio acelerado, la flexibilidad y la resiliencia son atributos insustitubles. También las habilidades cognitivas generales, que permiten entender contextos y relacionar conceptos en formas novedosas.

¿Qué tenemos que empezar a hacer los trabajadores que ya estamos dentro del sistema para que no nos descarten? Hay que perder el miedo a ser descartados porque no es así cómo sucede el cambio tecnológico. En cambio, hay que ocuparse de readaptar las habilidades para complementar a las nuevas tecnologías. Los sistemas de formación técnica y profesional -sea a través empresas, sindicatos o estamentos del sector públicoson el lugar más propicio para adquirir las habilidades correctas. En la región ¿qué países están más preparados para este mundo laboral 4.0? Hay pocos casos que mencionar. Costa Rica y Chile se destacan y también -aunque en menor medidavvv: allí las empresas absorben tecnologías a tasas más aceleradas que el resto y cuentan con una mayor proporción de las y los trabajadores con las habilidades del futuro. En contraste, los tres países más grandes (Argentina, Brasil, y México) se encuentran muy lejos de tener lo que hace falta para poder subirse al tren de la Cuarta Revolución Industrial. Hay entonces una agenda muy desafiante por delante. ¿Cómo imagina que puede ser el escenario laboral de la industria turística con el avance tecnológico? Se trata de un sector que tiene mucho para ganar y poco para perder. Los beneficios van por un mayor acercamiento a las

preferencias de los clientes/ turistas gracias a sistemas de Inteligencia Artificial. También por la conectividad con los mercados globales que aporta la revolución digital. El sector tiene poco para perder por lo que se conoce como paradoja de Moravec: lo difícil que es recrear digitalmente ciertas habilidades humanas entre las que se destaca la cuestión socioemocional. La actividad de turismo es intensiva en tareas de relación interpersonal, que van a seguir siendo demandadas por largo tiempo. Seguramente, se profundizarán tensiones ya existentes asociadas con las nuevas formas de intermediación a través de plataformas; allí habrá que reinventar el modelo de negocio para trabajar con – y no contra- las innovaciones que ocurren en el sector.

Taiana Gonzalez Redactora Latinoamérica taiana.gonzalez@hosteltur.com

Abril 2019

“

Análisis de WorldHotels

Las tecnologías pueden brindar mayor visibilidad de la marca y mejorar la productividad

Las cuatro tecnologías que más cambiarán la experiencia de los huéspedes Chatbots, realidad virtual, biometría y el internet de las cosas serán las cuatro tecnologías que mayor impacto tendrán a la hora de redefinir la experiencia de los clientes en los hoteles, según un análisis realizado por WorldHotels, una red formada por 300 hoteles independientes de todo el mundo. Y es que según explica WorldHotels, “los propietarios de hoteles independientes y sus gerentes se enfrentan a muchos desafíos, especialmente cuando se trata de mantenerse relevante en un mercado cada vez más competitivo”. No obstante, “los hoteleros que han adoptado rápidamente algunas de estas tecnologías emergentes han podido maximizar la visibilidad de la marca, mejorar su productividad y las experiencias de los clientes”. Entre las “tendencias tecnológicas más disruptivas que están cambiando la cara de la industria hotelera”, el

análisis de WorldHotels se centran en las siguientes cuatro. Chatbots “Atrás quedaron los días en que las recepciones de hotel se llenaban de voluminosas carpetas de bienvenida llenas de información sobre el establecimiento y la zona”, indica WorldHotels. Y es que hoy en día, “los hoteles pueden proporcionar toda esa información, y mucho más, en cualquier momento en forma de un recepcionista virtual”. Algunas cadenas internacionales de hoteles, por ejemplo, han comenzado ya a utilizar chats bots gestionados a través de inteligencia artificial “para hacer cambios en las reservas o verificar los saldos de las cuentas y los cupones de descuento”. Por otro lado, hoteles de alta gama han implementado chat bots activados por voz en la habitación, “para abrir las cortinas, configurar el despertador y ordenar el desayuno o el servicio de habitaciones”. “Pero donde los chats bots están triunfando es sin

que el reconocimiento de los huéspedes a través de la biometría facial se utilizará en los próximos cinco años.

“ WorldHotels: la implementación de chatbots brindará “importantes beneficios de ahorro de tiempo y costes para los hoteleros, además de acelerar el proceso de reserva” duda en el segmento de soporte y atención al cliente. Numerosos hoteles han integrado esta opción en su página web, remplazando comunicaciones telefónicas y de correo electrónico por conversaciones inteligentes a través de texto o voz”. Realidad virtual Gracias a los tours de realidad virtual, “los posibles huéspedes pueden explorar el hotel, consultar todas las instalaciones que se ofrecen y también ver los servicios cercanos, como cafeterías, restaurantes y centros comerciales”.

La realidad aumentada también está abriéndose camino a través de la industria de la hostelería y algunos hoteleros. Por ejemplo, en los menús de sus restaurantes, permitiendo que los clientes lo lean en sus propios idiomas. Biometría La verificación biométrica se refiere a “cualquier medio por el cual un individuo puede ser identificado de manera única mediante la evaluación de uno o más rasgos biológicos distintivos, como el ADN, las huellas dactilares y las ondas de voz, la geometría de la mano y el lóbulo de la oreja, la retina y el iris, entre otros”. Según WorldHotels, “el uso

“ Mantenerse relevante en un mercado cada vez más competitivo, un reto para los hoteles independientes de datos biométricos en la industria hotelera garantizará una mayor seguridad y vigilancia en todas las propiedades, así como el monitoreo de turnos y la detección de fraudes”. De hecho, un estudio de investigación realizado por Oracle el pasado año mostró que el 72% de los gestores de hoteles creen

Internet de las cosas Según indica WorldHotels, los dispositivos conectados a internet servirán principalmente para mejorar las operaciones diarias en los hoteles. “Existen ya ejemplos de algunos hoteles de Nueva York que ofrecen un iPad a cada huésped, para solicitar el servicio de habitaciones, reservar citas en el spa, controlar la temperatura de la habitación e incluso comunicarse con el personal del hotel”. “Al aprovechar los datos sobre reservas anteriores, selección de alimentos, excursiones y servicios en la habitación, los hoteleros pueden personalizar más aún y transformar la experiencia de los huéspedes”, concluye WorldHotels.

Hosteltur Innovación

Abril 2019

Reservar hoteles con voz en Google Assistant: todo lo que tienes que saber modelo de distribución online, empezando por las OTA que se tendrán que reinventar, pero también el canal directo, que tendrá que encontrar su nuevo lugar.

Cada vez hay menos debate que el uso de la voz para buscar y reservar hoteles será disruptivo en distribución hotelera y cambiará las reglas del juego en muy poco tiempo. Hay estudios que proyectan que el uso de voz alcanzará el 50% de las búsquedas en no más de dos años. Lo que está claro es que en muy poco tiempo los usuarios buscaremos muy diferente en internet. Nos enfrentamos a un nuevo “adaptarse o morir” para el hotel en su lucha por defender y potenciar el canal directo. La voz supondrá una nueva amenaza para los rezagados y una oportunidad para los más activos y dispuestos a actuar rápido. El nuevo objetivo pasará por conectar tu canal directo con el cliente final en su primer punto de contacto con Internet, que cada vez

“ Nos enfrentamos a un nuevo ‘adaptarse o morir’ para el hotel en su lucha por defender y potenciar el canal directo. La voz supondrá una nueva amenaza para los rezagados o una oportunidad para los dispuestos a actuar rápido” más serán los intérpretes de voz integrados en el teléfono (Assistant o Siri) o dispositivos en el hogar como Google Home o Amazon Alexa. Este imparable cambio de comportamiento del usuario podría impactar al tradicional

La buena noticia: ya puedes conectar tu canal directo a Google Assistant ¿Qué mejor que poder ofrecer hoy mismo y en tiempo real tus precios y la posibilidad de reservar tu hotel a través de Assistant, que está reconocida por estudios de terceros como el asistente digital más capacitado para entender y responder correctamente a los comandos de voz de un usuario? Y es que hace poco Google anunció la posibilidad de hacer reservas de hoteles a través de Google Assistant en smartphones Android o iOS. En Mirai estamos muy orgullosos de que nuestros clientes puedan ser reservados ya utilizando Google Assistant. Book on Google, la tecnología necesaria para hacerlo posible Book on Google (BoG) es la gran apuesta de Google orientada a mejorar la experiencia de sus usuarios buscando y reservando aviones y hoteles. Facilita la realización de reservas online con un proceso más fluido a través de un sitio alojado en Google, diseñado para minimizar la fricción y las fugas. Esto evita el riesgo de perder un cliente

cuando cambia de página para reservar, en especial en móviles. Para hacer realidad el conectar Assistant con tu canal directo, Google se apoya de nuevo en Book on Google, demostrando una vez más lo estratégico que es para la compañía este producto. Cómo es una reserva de hotel a través de Google Assistant Reservar un hotel con la voz es muy sencillo. Si estás buscando un hotel en concreto y ya tienes claras las fechas, puedes decir: “I want to book hotel Only You Boutique in Madrid for November 1st one night”. A partir de aquí puedes ver la disponibilidad, precios y reservar una habitación usando tus credenciales de Google Pay, lo que resuelve el paso de mayor fricción de una reserva online, especialmente en dispositivos móviles, que es introducir la información de la tarjeta de crédito. Tras terminar la reserva, Google Assistant muestra una visión general de los detalles y permite ver la reserva completa. Como en cualquier reserva realizada a través de Book on Google, recibimos la confirmación del hotel y un breve email de Google informando de la reserva. Como es más fácil verlo, hemos recreado en este vídeo la experiencia de un usuario. Muestra un usuario completando todo el proceso de reserva utilizando solo comandos de voz. Lo mejor de todo es que esta reserva le llegará al hotel como “directa” y no por una OTA como ocurrirá a la inmensa mayoría de los hoteles.

¿Quién puede usar Google Assistant para hacer reservas de hotel? Actualmente está disponible en Estados Unidos y en idioma inglés. Esperamos que Google vaya abriendo más mercados e idiomas con el tiempo.

“ La voz será disruptiva en distribución hotelera y cambiará las reglas del juego en muy poco tiempo. ¿Estará preparado el hotelero o dejará que le sigan entrando las reservas por las OTA sin hacer nada?” ¿Qué tengo que hacer para conectar mi venta directa? Solo necesitas un proveedor de tecnología que trabaje con Book on Google y que tenga habilitado el sistema de reservas de Google Assistant, como Mirai. La tecnología cambia constantemente, tu estrategia no Cuesta seguir las decenas de novedades tecnológicas que surgen cada año y, más aún, elegir las que son realmente importantes. Es fácil caer en la tentación de hablar de nuevos gadgets o widgets que prometen ser revolucionarios. Nos inundan con términos

como big data, blockchain o artificial intelligence que nos pueden hacer perder el foco. Pero el uso de los asistentes digitales sí será un inmenso cambio en el comportamiento del usuario y debes preocuparte de cubrir esta nueva exigencia del cliente lo antes posible conectando tu canal directo. Una vez que lo hagas, no olvides que tu prioridad real no cambia, que pasa por implementar una correcta estrategia de distribución. Es importante que la fiebre tecnológica no te aleje de lo importante, que es controlar tu inventario, no sobrecomercializar tu hotel, no permitir disparidades de las OTA y fidelizar tu cliente, entre otras. El uso de la voz será disruptivo, de eso no hay ninguna duda. La única pregunta es si este cambio de comportamiento llegará en 2019, 2020 ó 2021. A medida que más consumidores entiendan la facilidad y la utilidad de los asistentes digitales para hacer las cosas, podremos esperar que aumente el número de reservas. La pregunta es ¿estarás preparado o dejarás que te sigan entrando las reservas por las OTA?

Pablo Delgado CEO de Mirai

Abril 2019

La personalización, la clave del éxito turístico Los vertiginosos cambios de los últimos tiempos, acompañados de despliegues tecnológicos cada vez más cercanos a las personas y una tecnología accesible a todos los bolsillos, han tenido un impacto directo en el sector turístico y muy especialmente, en su cliente directo. Hoy en día el turista es digital, y ello requiere cambios en las estrategias de los mercados turísticos, tanto a nivel de empresa como de destinos turísticos. Se han acabado aquellos tiempos en los que los períodos vacacionales duraban un mes y la familia viajaba toda unida. Se han acabado las visitas a las agencias de viajes y el tener que comprar billetes físicos e imprimir tarjetas de embarque. Se están acabando los mapas y las guías en papel de las ciudades. Se está acabando el preguntar en el hotel que nos recomienden un restaurante o qué atracciones visitar. Y todo ello en un período muy corto de tiempo y gracias a la irrupción de tecnologías digitales que nos permiten tener toda esa información en nuestro dispositivo móvil. Y es que hoy en día, si existe un elemento imprescindible sin el que no podemos salir de casa, ese es el móvil. Y en él, cada vez disponemos de más aplicaciones e información que nos permite comprar billetes de prácticamente cualquier medio de transporte, poder realizar reservas y pagos, obtener la localización de cualquier lugar o atracción y llegar al mismo de una manera simple

y directa, así como muchas otras funcionalidades. Para las empresas del sector turístico ha supuesto tener que adaptar sus estrategias a un cliente cada vez más exigente que dispone de una información variada en tiempo real y que está a un click de elegir una empresa u otra en función del tiempo de espera, las recomendaciones de otros usuarios o simplemente la usabilidad de cada herramienta. En el sector hotelero la exigencia de wifi gratis ha pasado al primer lugar en las exigencias de los turistas, detrás de la localización. Y es que hoy en día, la conectividad es la piedra angular del turista, que no sólo quiere estar conectado para recibir información, sino para compartirla. Y es que nuestro turista digital dispone de diversas fuentes de información en tiempo real que comparte en sus redes y genera gran cantidad de contenidos, lo que se ha bautizado como “prosumers”, producen y consumen contenidos a la vez. Y en esta línea, los destinos tampoco son ajenos a estos cambios, la exigencia de wifi gratuita no recae únicamente en los hoteles, sino en todo el territorio del destino, junto con otros desarrollos en las infraestructuras que faciliten la movilidad, el pago con tarjeta o con el móvil, etc. Ante todos estos cambios, el sector turístico apuesta por la personalización para seguir siendo competitivo y seguir atrayendo a turistas al destino.

Y en este sentido, las tecnologías vuelven a entrar en juego. La única manera de personalizar un servicio o una experiencia es conocer al cliente, conocer sus gustos y preferencias y ser capaces de ofrecérselas en un formato atractivo. Hoy en día, los datos se han convertido en el eje del sector turístico, tanto para la toma de decisiones por parte de las empresas como del destino, como muy especialmente para obtener esa información del cliente que le va a permitir atraerlo y fidelizarlo. El turista digital produce y comparte datos continuamente, y tanto de manera consciente como inconsciente ofrece esa información al destino. Su movilidad dentro de un hotel o de un destino, sus hábitos de compra, sus preferencias culturales, sus horarios de comidas y ocio, y todo ello a través de diferentes fuentes de datos que produce o utiliza empezando por el propio dispositivo móvil. La personalización, y el éxito de una empresa o destino turístico reside actualmente en la capacidad de recoger y analizar esos datos, de tal manera que permita ofrecer servicios

personalizados al cliente que aseguren su fidelización. El bigdata supone disponer de grandes cantidades de datos provenientes de fuentes diversas, pero la inteligencia reside en ser capaces de extraer valor al dato y con ese valor, ofrecer el servicio que satisfaga al cliente.

Dolores Ordóñez Anysolution

Abril 2019

los subsectores turísticos. En el hotelero permitiría mejorar el proceso de check-in en el que ahora, por mucho que lo automaticemos, el cliente tiene que seguir presentando su identificación en recepción para escanearla y mandársela a la Policía. La voz y el reconocimiento facial también permitirán facilitar el check-out. Son aspectos en los que cualquier sector tiene que continuar trabajando porque van a ser los siguientes pasos.

Entrevista al vicepresidente y CEO de Meliá Hotels International

Escarrer: “En digitalización todos debemos adaptarnos para aportar valor” El proceso de digitalización de Meliá Hotels International es una de las dos obsesiones de su vicepresidente y consejero delegado, Gabriel Escarrer, ya sea aplicado a las ventas, al back office o la experiencia del cliente. Comparte prioridad con el objetivo de seguir creciendo con su modelo vacacional de éxito, con especial enfoque en Asia. ¿En qué punto se encuentran dentro de ese proceso de transformación digital? Se han producido crecimientos muy importantes en comercialización, tanto en el B2C con Melia.com, como con Meliá Pro, con los clientes intermediados a través de turoperadores y agentes de viajes, donde el incremento en ventas de los últimos tres años es muy superior al del cliente final. Es un crecimiento asombroso, muy positivo, de lo que estoy muy orgulloso. ¿En qué otros procesos están aplicando esa digitalización? Este año estamos centrando nuestro enfoque en el back office para intentar automatizarlo en la medida de lo posible y que nuestro personal pueda así dedicar más tiempo a atender al cliente en lugar de a los procesos administrativos

que aporten poco valor. Si el programa enfocado a ventas se llamaba Be more digital, este es Back more digital, en el que vamos a ver grandes avances a lo largo de este 2019. Y en tercer lugar, buscamos aplicar toda esa digitalización para que aporte valor a la experiencia del cliente con los cinco sentidos (climatización, sonido, iluminación, aromas, etc.) en lo que llamamos la habitación del futuro. La idea es incorporar en todas ellas, aunque empezaremos con las marcas premium pero paulatinamente lo implantaremos en todas, asistentes de voz que sustituirán al teléfono fijo, por ejemplo, pero también otros muchos aspectos que mejorarán la experiencia del cliente antes, durante y después de su estancia. Y eso es en lo que estamos trabajando para ultrapersonalizar esa experiencia gracias a la tecnología.

Asistentes de voz y blockchain, el futuro ya aquí Dentro de ese proceso, ¿cómo se están preparando para implantar tecnologías como los asistentes virtuales y el blockchain? De hecho estamos modificando algunos de los nombres y marcas de nuestros hoteles para que sean más fáciles de pronunciar y facilitar así que los asistentes de voz los puedan reconocer de forma más sencilla. Hemos trabajado durante muchos años en la señalética y ahora tenemos que hacerlo enfocándonos en la voz. En cuanto al blockchain, los intermediarios siempre serán necesarios, pero deben adaptarse para generar valor, enfocándose a un nicho de mercado de especialización, sobre todo en marcas premium, donde poner en valor su papel de asesores de viaje. Todos tenemos que adaptarnos: nosotros nos estamos desvinculando del concepto commodity. No vendemos únicamente una cama porque si lo hiciéramos, agentes como Airbnb probablemente lo puedan hacer mejor por no tener ninguna regulación y poder ser más competitivos en precio. Nuestro modelo pasa por vender experiencias

y es a lo que estamos adaptándonos. Nuestro canal digital de distribución ya representa el 30% de las ventas, pero para nosotros el intermediario sigue siendo crítico. Somos lo que somos gracias al compromiso generado durante 62 años entre esos profesionales y Meliá, pero tienes que darle al cliente la opción de que reserve como quiera. Dicho esto, también estoy convencido de que figuras como el blockchain facilitarán procesos transaccionales de poco valor añadido. Tecnología con más potencial para los procesos ¿Cuál cree que es la

tecnología con mayor potencial de desarrollo? Se perciben grandes progresos en el reconocimiento de voz y facial. Me consta que por ejemplo las autoridades de inmigración en Estados Unidos van a ser pioneras en estos avances, que evitarán los procesos muchas veces farragosos en aeropuertos con mucho tráfico. Por tanto no me extrañaría ver que en menos de cinco años ya no haga falta ir con pasaporte porque habrá un reconocimiento facial que identifique rápidamente quién eres y tu historial. De alguna forma eso lo deberíamos adaptar a todos

Estos progresos también facilitarán por tanto la movilidad, ¿no? A medida que lo vayan haciendo los aeropuertos, precisamente lo que se va a facilitar es la movilidad en todos los sentidos. Ya lo vemos con Uber y Cabify, pero también esto de alguna forma tiene que verse plasmado en el transporte aéreo y la conectividad. En un mundo donde se pretende poner barreras lo que hay que hacer es colocar los mecanismos para que la gente pueda fluir con tranquilidad, sin fricciones pero salvaguardando siempre la seguridad, donde la biometría y el asistente de voz tienen mucho que decir. Esta entrevista aparece publicada en el número de marzo de HOSTELTUR y puede descargarse en el siguiente enlace.

Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Abril 2019

Encuesta realizada por Eurostars Hotel Company

Los hoteles con tecnología más avanzada son los más valorados La tecnología forma parte de nuestras vidas. De una forma totalmente naturalizada se integra en nuestro día a día cada vez con mayor rapidez y menor resistencia, creando nuevas realidades y escenarios a los que los establecimientos hoteleros no son ajenos. Ni los hoteles ni sus huéspedes, que cada vez valoran más esa penetración tecnológica en los alojamientos donde se hospedan, como ha corroborado Eurostars Hotel Company a través de su plataforma de innovación abierta Eurostars Hotel Tester. Sistemas de gestión móvil que ceden al cliente el control en distintos ámbitos, las aplicaciones domóticas, sofisticados sistemas de atención al cliente por chatbot, realidad aumentada… En definitiva, múltiples líneas de desarrollo con una misma finalidad: proporcionar al huésped una experiencia más completa y satisfactoria. En Eurostars Hotel Company la voluntad de responder a las expectativas de los huéspedes se materializa en distintas iniciativas entre las que destacan desarrollos como Shine, la habitación interactiva. Un proyecto que nace con la premisa de adaptar e integrar la tecnología de una forma más humana y cercana a las necesidades y demandas de los huéspedes. Los huéspedes responden Con el objetivo de seguir analizando los efectos de la penetración tecnológica en los hoteles, la compañía ha lanzado el citado sondeo en Eurostars Hotel Tester. La encuesta, realizada sobre

una muestra de más de 1.000 clientes, constata que aquellos hoteles que incluyen dentro de su propuesta una oferta tecnológica avanzada están mejor valorados. Muestra de ello es que un 50% de los huéspedes señala como muy positiva la existencia de esa propuesta tecnológica relevante en el hotel, convirtiéndose en un importante factor para la fidelización que incide directamente sobre la decisión de repetir estancia. En cuanto a los equipamientos que el huésped espera encontrar en su habitación, una gran mayoría (60%) valora poder hacer uso de sus propios dispositivos móviles para conectarse (Chromecast) o bien para intervenir sobre la habitación modificando la temperatura o la intensidad lumínica. En segundo lugar, con resultados muy igualados, se menciona disponer de pantallas de televisión en gran formato y contar con plataformas para la gestión de funcionalidades domóticas. En relación a la oferta de servicios, los clientes valoran por encima de todo disfrutar

de un buen descanso. No es casual que los hoteles cada vez se focalicen más en desarrollar programas vinculados al bienestar y a mejorar la calidad de vida de sus huéspedes. El hecho de que un 8% de ellos mencione por encima de otras opciones la posibilidad de realizar ejercicios y rutinas físicas en la misma habitación del hotel constata cómo poco a poco los estilos de vida saludable se consolidan como propuesta en los establecimientos hoteleros. Otra demanda que se repite es la opción de disponer de información y recomendaciones sobre el destino que permitan enriquecer la experiencia durante la estancia y lograr un mayor grado de conocimiento de la ciudad, señalada por el 25% de los encuestados. También de forma destacada se valora contar con elementos que faciliten la personalización de la habitación, siendo uno Hosteltur Innovación

de los puntos a los que se otorga una mayor importancia. Prueba de ello es que un 46% de los clientes aprecia muy positivamente poder intervenir

sobre el espacio, y un 40% reconoce que se trata de un aspecto que consigue que el hotel supere sus expectativas. Un 9% considera que se trata

de un tema que deberían incorporar todos los hoteles en un futuro, frente a sólo un 5% que manifiesta no darle demasiada importancia.

Abril 2019

años: el 59% en EEUU y el 63 % en Europa. Además, destaca Trivago, “los metabuscadores se han convertido en un importante canal digital que permite a los hoteles independientes recibir reservas directas, generando una parte importante (el 13% en Estados Unidos y el 12 %en Europa) del total de sus ingresos por habitación online”. Por otra parte, el 60% de los hoteleros encuestados considera los metabuscadores “un canal de marketing muy efectivo o el más efectivo”, y un 42% declara tener la intención de utilizarlo más en el futuro para la distribución.

Informe de Phocuswright y Trivago

Metabuscadores: nuevo canal de marketing directo para los hoteles Los hoteles independientes de Europa ya están obteniendo un 12% de sus ingresos online gracias a las reservas directas que se originan en los metabuscadores (el 13% en Estados Unidos), según un informe de Phocuswright en colaboración con Trivago. No obstante, el estudio también revela la preocupación de los hoteleros por el aumento de los costes de las reservas a través de terceros. Seis países estudiados El informe “Independent Lodging Properties and the Online Marketplace 2019”, de Phocuswright, se ha llevado a cabo entre hoteles independientes de seis países: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España. Según indica dicho informe, “los avances en el sector, que incluyen el desarrollo de los metabuscadores y el desplazamiento hacia las actividades de marketing digital, han ayudado a los alojamientos independientes a recuperar parte del terreno

perdido en el mercado online”. En este sentido, el estudio muestra que casi dos tercios de los establecimientos independientes reciben ahora reservas directas desde metabuscadores. Además, “casi un 90% tiene intención de continuar utilizando los metabuscadores para obtener visibilidad y reservas, o incluso de aumentar su uso”. Así, cuando se pregunta a los hoteleros independientes qué porcentaje de los ingresos totales de su ventas de habitaciones online se origina en función de los diferentes canales, en países como Reino Unido esa cuota llega hasta el 53% mientras que en España es del 43%. En cambio, las ventas directas

que se originan en la propia web del hotel (incluyendo móvil) representan sólo el 28% en el Reino Unido y el 29% en España. ¿Se puede contrarrestar el dominio de las OTA? El informe reconoce que no es fácil, debido a las complejidades del mercado online y a que los establecimientos independientes se enfrentan a numerosos obstáculos al disponer de menos medios, tiempo, recursos o conocimientos. No obstante, según indica Johannes Thomas, director de Revenue en Trivago, “se han producido cambios fundamentales en el marketing hotelero y en

el panorama tecnológico durante los últimos años. Nos complace comprobar que los metabuscadores son un canal de marketing directo cada vez más atractivo para los hoteles y que han ayudado a los hoteleros a diversificar sus estrategias de marketing y distribución”. “Entender los obstáculos a los que se enfrentan nos ayudará a proporcionar a los hoteleros un mejor asesoramiento y herramientas de marketing más efectivas. Nuestro objetivo es dar la oportunidad a los hoteleros de sumergirse en el mundo digital, reducir su dependencia de terceros y llegar a los huéspedes de forma eficiente en el futuro”, remarca el directivo de Trivago.

De hecho, también Pablo Delgado, CEO de Mirai, se ha referido en anteriores ocasiones a los metabuscadores como nuevos aliados para la venta directa de los hoteles. Ver también Plan de acción de Mirai para hoteleros ante un incierto 2019. Avance de las ventas online En todo caso, el informe muestra que la mayoría de los alojamientos independientes que participaron en la encuesta afirman generar la mayor parte de sus ingresos a través de los canales online: el 79% en EEUU y el 69% en Europa. Estos porcentajes suponen un claro aumento si se comparan con las cifras de hace tres

Preocupaciones El estudio también indica que la preocupación principal de los hoteleros en relación con el marketing y la distribución es el “aumento de los costes de las reservas a través de terceros”. Y aunque las nuevas tecnologías e innovaciones son perceibidas por los hoteleros como un medio para incrementar el número de reservas directas, el 46 % de los encuestados afirman que los sistemas son demasiado caros, un 40% declara no tener tiempo para analizar las herramientas y un 35% admite que no está al tanto de las opciones disponibles. En suma “la adopción tecnológica sigue siendo un reto”.

Xavier Canalis Redactor en Economía xavier.canalis@hosteltur.com

Abril 2019

Entrevista con Manuel Sardi, CEO de IST

“Automatizar permite a los agentes dedicar más tiempo a asesorar” Manuel Sardi, CEO de IST Redefining Cruise Business, partner tecnológico referente en el sector de los cruceros, dijo a HOSTELTUR LATAM que en los próximos años para la industria “se espera un crecimiento espectacular” y la apuesta de la empresa está en Latinoamérica por su “alto potencial de ventas”. Dado que la comercialización “está en constante evolución”, la recomendación de Sardi para las agencias de viajes es apostar por la tecnología que “agiliza” su labor y les permite ganar tiempo para dedicarse a la atención personalizada de sus clientes. Antes de participar en la Vitrina Turística de ANATO, feria en la que tendrán stand propio (Stand 1227 en el Gran Salón “Oscar Pérez Gutiérrez”), IST habló con HOSTELTUR LATAM.

unos 15 años con el boom de los cruceros, se necesitó invertir en tecnología para poder apoyar el crecimiento de la industria; desde entonces se ha estado trabajando para aportar valor tanto a las navieras como a las agencias de viajes. La tecnología actualmente está a la altura de las necesidades del sector, a veces incluso por delante. Por tanto, podemos decir sin miedo que estamos preparados para el reto que viene.

¿Cómo está viendo a la industria de cruceros y cómo ve que está en relación al avance tecnológico? El crecimiento que se espera para los próximos años en el sector cruceros es espectacular. Pensemos que para este 2019 se espera alcanzar la cifra récord de 30 millones de pasajeros, cuando hace apenas 10 años no llegaba a los 18 millones. La oferta es cada vez mayor, la construcción de nuevos barcos no cesa (más de 100 barcos de cruceros se van a construir de aquí a 2026) y además empiezan a tomar relevancia los cruceros temáticos y de expedición. Hace

¿En qué mercados están viendo más potencial en la venta? Latinoamérica es un mercado preferente para IST, el potencial de crecimiento es enorme. Nuestra inversión en este mercado es a largo plazo. A pesar de la dificultad que implica la adaptación de nuestras soluciones tecnológicas, por la idiosincrasia de cada país, llevamos años apostando por el futuro en la venta de cruceros en la región, pues según nuestra experiencia tiene un alto potencial. Nuestro nuevo modelo de negocio Cruise Browser for Business (CB4B) ha sido

está en constante evolución y nuestras soluciones van también creciendo en base a eso. ¿En qué nivel de comercialización online se encuentran hoy los cruceros? La aparición de nuevas agencias online especializadas

Dentro de las navieras estamos viendo barcos cada vez más eficientes y sostenibles, así como importantes novedades en entretenimiento y en servicio que van orientados a mejorar la experiencia del pasajero. En cuanto a las novedades fuera ya de los barcos, el cambio

diseñado para cubrir justamente las demanda que el negocio requería en esos países. Pero a parte de LATAM, pensamos que los países del este de Europa y sobre todo China son mercados con mucho potencial de venta de cruceros y como partner estratégico del sector, IST está monitorizando todo el tiempo oportunidades en estos mercados. La idea del crucero como producto de lujo y para adultos cambió ¿qué demanda el agente de viajes ante esa transformación? Ese cambio se produjo hace tiempo y la adaptación del agente de viajes fue progresiva. Ahora el reto está en las diferentes opciones, cada vez mayores, en la aparición de nuevos destinos y tipos de cruceros que huyen de la masificación, y cuya venta requerirá más especialización por parte de los profesionales del sector. Por tanto, lo que más demanda el agente de viajes es poder disponer de manera fiable y rápida de todas las opciones que el mercado ofrece, para poder enfocar la venta de manera mucho más personalizada, eligiendo aquellos productos que serán más adecuados para su cliente, porque de esa forma conseguirá fidelizarlo. La manera de comercializar cruceros

en cruceros hace que el nivel de comercialización esté creciendo considerablemente. Las agencias de viajes tradicionales se han dado cuenta de la gran oportunidad que tienen con los cruceros y están invirtiendo en nuevos canales de venta, entre ellos el online, pudiendo ya competir con las grandes agencias. Sin embargo, el crecimiento de la comercialización online pasará, como decía anteriormente, por la simplificación del proceso de venta, y al final será el cliente quien decidirá si el canal online es de su agrado, o prefieren tener presupuestos online y materializar en el punto de venta, de manera un poco más tradicional.

mayor que estamos notando es la simplificación, cada vez más, de la manera de presentar y vender el producto crucero al consumidor final. Está habiendo un cambio importante en la manera de mostrar la información para hacer de la venta de este producto tan complejo, algo sencillo. Además, la tecnología está ayudando a las agencias de viajes y mayoristas a buscar y encontrar todas las opciones posibles de manera más rápida y ágil, para poder centrarse en recomendar y vender el producto al cliente de manera más personalizada. En IST siempre decimos que la tecnología debe ir encaminada a facilitar el proceso de venta de las agencias de viajes.

¿Qué innovaciones están impactando de lleno en la industria del crucero?

¿Este sector de la industria turística está haciendo uso del Big Data?

Si bien el uso del Big Data no está tan extendido en la industria del crucero como en otros sectores turísticos, sí que se vienen realizando avances por parte de las principales navieras. Para ellas es evidente la oportunidad que ofrece el manejar este volumen de datos, no sólo a la hora de la creación de sus campañas de marketing sino también para personalizar la experiencia de los pasajeros a bordo. IST como player importante en el ámbito de la tecnología aplicada a la venta de cruceros viene trabajando en esta dirección desde hace algún tiempo. En 2018 hemos creado un departamento dedicado en exclusiva a Big Data y estamos desarrollando diferentes productos en este sentido En definitiva se trabaja para mejorar la eficiencia de las empresas Creemos que la tecnología que sobrevivirá es aquella que está al servicio de las agencias de viajes, trabajando con ellas para facilitar su labor y ayudarles a obtener mejores rendimientos. Con la gran oferta de cruceros y destinos que actualmente existe es imposible para el agente conocer todos los itinerarios, la automatización de la búsqueda permite encontrar el producto más adecuado en pocos segundos y dedicar el tiempo al asesoramiento y a los servicios complementarios. En definitiva también el cliente se beneficia de una mejor atención y la agencia consigue mayor rentabilidad con servicios extras. Taiana Gonzalez Redactora Latinoamérica taiana.gonzalez@hosteltur.com

Abril 2019

llegar a un 6%; la comisión por estancia permitirá al hotelero pagar sólo por las reservas efectivas, quedando excluidas las cancelaciones y no shows; evitará el riesgo de que se le dispare el CPC; el coste en TripAdvisor no se verá incrementado por pertenecer a Instant Booking y TripConnect y será el turista el que elija uno u otro; la comisión no es sobre PVP sino sobre base imponible”.

Análisis y consejos de Sonia Molina, directora de Revenue Management de HotelsDot

Estrategias de los hoteles en metabuscadores: dónde y cómo estar presente Los metabuscadores se erigen así como “una oportunidad siempre y cuando el establecimiento sepa posicionarse en el lugar, momento y precio adecuados, lo que implica un control exhaustivo sobre sus canales de comercialización con el objetivo de evitar disparidades que puedan perjudicar su imagen”. Y es que incluso microdisparidades de uno o dos euros pueden ser decisivas para que el usuario formalice su reserva en un canal u otro, por lo que “la labor del revenue manager resulta imprescindible”. Pero, según ha advertido Sonia Molina, “estar en un metabuscador no es sólo cuestión de visibilidad sino también de echar números. Aparecer en las primeras posiciones tiene un coste estimado de entre el 8% y 12%, llegando a alcanzar en algunos casos incluso un 15% o 18% que el hotel debe asumir en función de los resultados”. Molina ha analizado las principales características de cada uno. TripAdvisor egistrarse en TripAdvisor es gratuito e incluso, como recomienda la experta, “podríamos decir que necesario si el hotelero quiere controlar qué se dice de su alojamiento”, porque incluso es posible que haya comentarios sobre su establecimiento aunque no se haya creado un perfil. El siguiente paso es “decidir si

como partner de integración. Ya no es necesario tener un perfil Plus, como ocurría al principio, aunque “es una opción que el hotelero puede valorar si quiere mejorar el servicio que le ofrece TripAdvisor”. Tiene a su disposición tres opciones -perfil básico, acceso estándar y acceso preferente- y el coste varía en función del establecimiento.

invertir en TripConnect, el programa que permite publicar en el metabuscador las tarifas que previamente ha publicado en su web. La modalidad de pago del servicio es el CPC (coste por

clic)”. Actualmente para conectarse a TripConnect sólo es necesario trabajar con un channel manager o motor previamente autorizado por la plataforma

Instant Booking TripAdvisor también ofrece un servicio de reserva instantánea al que el hotel puede conectar su venta directa sin salir de la página de TripAdvisor. Su funcionamiento se basa en un modelo de comisión (coste por adquisición) y el metabuscador

ofrece dos tarifas: 15% o 12%. La diferencia entre ambas , según ha indicado Molina, “reside en el número de visualizaciones por viajero, ya que la primera garantiza la mitad de ellas por usuario (una de cada dos veces que se ofrece la posibilidad de reservar en TripAdvisor), mientras que con el 12% se obtiene un cuarto de todas las visualizaciones”. Instant Booking está abierto a todos los distribuidores del mercado incluyendo las OTA, pero al existir una única entrada de ‘Book on TripAdvisor’ o participa el hotel o lo harán las OTA. Además aúna otras ventajas como “la reducción del coste de distribución, que puede

Trivago Trivago funciona de una forma similar a TripAdvisor, como ha apuntado Molina: “Cualquier hotel puede aparecer en el metabuscador si alguno de sus intermediarios está conectado, siendo ellos los que pagan un enlace publicitario para que el establecimiento tenga presencia en la plataforma. De esta manera son las webs de reserva las que aportan a Trivago información del alojamiento, si bien los hoteles que quieran pueden actualizarla registrándose de forma gratuita en Trivago Hotel Manager”. Trivago Hotel Manager ofrece una versión Pro, añade, “una herramienta de marketing que permite monitorizar las estrategias de precio que están siguiendo sus competidores en diversos canales de reserva, verificar cuántas búsquedas de alojamiento se han producido en su zona o comprobar cómo influyen las búsquedas en los precios. El coste responde a un modelo de tarifa plana no estandarizada, sino que se ajusta al tipo de establecimiento”. El paso siguiente sería Rate Connect, “el programa de Trivago que permite promocionar las tarifas de la web oficial directamente en el perfil del hotel. El modelo de pago es de

Abril 2019

comisión por clic, cuyo precio oscila entre 0,10 y 1,30 euros según la configuración de la campaña. Trivago Express Booking Trivago Express Booking es el programa que pone a disposición de las OTA y hoteles con el objetivo de que el turista realice la reserva desde su web sin redirigirlo a la página del establecimiento o de la OTA. Para poder participar el hotelero debe tener un motor de reservas que permita la integración. En principio no supone un coste adicional, aunque para activarlo se necesita tener una campaña

en el metabuscador. Por tanto es una opción más de reserva que Trivago ofrece tanto a las OTA como a los hoteles con el fin de mejorar la experiencia de sus clientes. Aún así Molina ha reconocido que “podríamos considerar que Trivago Express Booking no es más que una landing que el metabuscador activa para realizar las reservas sin abandonar su web”. Google Hotel Ads Google Hotel Ads, según ha señalado la directora de Revenue Management de HotelsDot, “es la plataforma de gestión de anuncios exclusiva para hoteles

que muestra el establecimiento en Google y Google Maps donde el turista puede formalizar su reserva directamente en su web”. Al igual que en TripAdvisor y Trivago, “los precios del hotel aparecen en competencia directa con los de las OTA que tengan presencia en la plataforma. Sin embargo, Google sí que ofrece varias modalidades de pago: - CPA o pago por adquisición: entre un 10 y 15% por reservas efectivas, es decir, Google descuenta las cancelaciones y lo no shows. - CPC: sin tener en cuenta ni cancelaciones ni no shows; el hotelero fija el importe máximo a pagar por clic y es Google el que a través del sistema de subasta elige la opción ganadora. - Modelo híbrido denominado ‘ROAS’, con el que el hotelero debe fijar un porcentaje de comisión, teniendo en cuenta que Google calcula el CPC equivalente en la subasta, por lo que si es demasiado bajo los anuncios no se muestran. Para participar el hotelero debe contar con un motor de reservas que sea partner asociado de Google, si bien también existe la opción de hacer la integración manualmente. Book on Google Book on Google es el interfaz de Google Hotel Ads que permite a los clientes realizar sus reservas sin salir de Google en ningún momento. No supone ningún coste adicional, ya que aplica el mismo CPC por cada clic o el mismo porcentaje de comisión (CPA) por cada reserva en Hotel Ads. Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Nuevo reglamento para aumentar la transparencia de las plataformas online El Parlamento Europeo aprobó el pasado 17 de abril el nuevo Reglamento sobre prácticas comerciales entre plataformas y empresas, que tiene por objeto establecer un entorno “justo, fiable e impulsado por la innovación para las empresas y los comerciantes” a la hora de utilizar las plataformas en línea. El texto aún ha de ser aprobado oficialmente por el Consejo de la Unión Europea. Una vez se haga, el Reglamento entrará en vigor a los doce meses de su publicación en el Diario Oficial de la Unión Europea. El principal objetivo del Reglamento es frenar lo que la UE considera como prácticas desleales por parte de los motores de búsqueda, las páginas web de comercio electrónico o de reservas hoteleras y dar más peso a las pequeñas empresas, las cuales dependen cada vez más de estas plataformas en línea. Mientras que la UE indica que las normas se dirigen a unas 7.000 plataformas en línea, entre las afectadas estarán también, aparte de Amazon o Facebook, los metabuscadores de viajes para reservas de alojamiento tales como Booking.com o Expedia. A modo de resumen, las nuevas normas a implantar serán (entre otras) las siguientes: - Las plataformas en línea tendrán que establecer sistemas internos de gestión

para que las empresas puedan reclamarles directamente y ofrecer más opciones de mediación, nombrando mediadores en sus condiciones generales. - Las plataformas tendrán nuevas obligaciones en cuanto a transparencia. - Las plataformas tendrán que dar explicaciones detalladas cuando suspenden una cuenta. Las cuentas no podrán ser canceladas sin una causa específica y la empresa tendrá la posibilidad de recurrir la cancelación. - Con algunas excepciones, para que las empresas puedan adaptarse a los cambios, los cambios en las condiciones generales deberán notificarse con 15

días de antelación. Además, con algunas excepciones, los intermediarios en línea que desean poner fin a su relación con una empresa deberán avisarla con al menos 30 días de antelación. La UE también ha creado un Observatorio de las plataformas en línea para supervisar la evolución del mercado y la aplicación efectiva de las normas. El Observatorio, que ya ha comenzado sus actividades, asesorará a la Comisión sobre la necesidad de adoptar nuevas medidas.

Marc Ripoll Abogado mripoll@monlexbogados.es

Abril 2019

“

Estrategias digitales

Los 5 objetivos de marketing más deseados por las empresas turísticas Personalización de las campañas; lograr mayores retornos de la inversión en publicidad; incrementar el uso de las redes sociales para llegar a los viajeros; abrazar la narración visual a través del vídeo y usar los datos para comprender mejor a los clientes. Éstas son los cinco objetivos en el ámbito del marketing digital que tienen las empresas turísticas para 2019, según refleja una encuesta realizada por Sojern entre más de 600 directivos de todo el mundo. La encuesta se realizó entre compañías de diferentes tamaños y áreas, incluyendo aerolíneas, hoteles, oficinas de turismo, cruceros, agencias de viajes online, metabuscadores, atracciones turísticas, empresas de alquiler vacacional, etc. De este modo, la investigación ha permitido identificar cinco grandes objetivos para este año, que sintetizamos a continuación 1.- Personalización Para el 46% de los directivos de marketing entrevistados, un desafío máximo es hacer llegar a los potenciales clientes anuncios personalizados y ofertas en tiempo real. “La personalización se ha

“ Personalización y mayor rentabilidad de la inversión, prioridades de los departamentos de marketing convertido en una prioridad porque los clientes la esperan”, apunta Sojern. De ahí la importancia de explotar al máximo “el poder del dato”. El objetivo: poner el énfasis más en la calidad que en la cantidad de anuncios. Se trata, en definitiva, de usar el big data para apuntar mejor a los viajeros en función de sus preferencias, motivaciones, dependiendo

del momento de búsqueda en que se encuentran, etc, en lugar de basarse en datos generales de tipo demográfico. Ver también Los milenials han muerto para el marketing. 2.- Retorno de la inversión Para el 45% de los directivos encuestados, sus objetivos para este año son lograr una mayor rentabilidad o “return on investment” (ROI) de los anuncios y llegar a los viajeros durante en ciertos momentos específicos cuando están buscando viajes. En general, según explica Sojerm, se trata de obtener una mejor visibilidad del comportamiento de los viajeros, para hacer llegar el mensaje correcto, independientemente del dispositivo o canal que esté usando el potencial cliente. 3.- Redes sociales El 55% de los directivos de marketing entrevistados por Sojern dice que en 2019 invertirá más en publicidad a través de redes sociales con el objetivo de llegar e influir a las audiencias.

Las empresas prevén incrementar el uso de las redes sociales y apostar por nuevas narrativas en formato vídeo En este sentido, Sojern destaca las nuevas herramientas de publicidad lanzadas por Facebook e Instagram, ambas redes sociales controladas por Mark Zuckerberg. Ver también Marketing en Instagram ¿el nuevo embudo para el turismo? 4.- Apostar por el vídeo El 54% de las empresas turísticas prevé invertir este año en Youtube; el 50% en Instagram Stories y el 49% en Facebok Stories. “A través del poder del vídeo, los expertos en marketing pueden mostrar los hoteles, las experiencias, etc, de una manera más atractiva, creando excitación entre los turistas que están planificando y reservando sus viajes”, indica Sojern. 5.- Entender al viajero “Las marcas turísticas con más éxito son aquellas que van más allá de los datos que ya conocen y preguntan por los datos que no se ven”, dice Sojern. Ver también El turista digital hace de 40 a 200 consultas antes de reservar su viaje. Por ejemplo, un 60% de las empresas ya están usando

Para descargar el informe completo de Sojern como documento PDF es necesario registrarse en este enlace.

“ La encuesta se realizó entre empresas turísticas de diferentes tamaños: aerolíneas, cruceros, hoteles, agencias, etc datos para comprender mejor dónde están ganando o perdiendo clientes a lo largo del proceso de compra, o en qué fase exacta de dicho proceso se encuentra el viajero y cómo pueden mejorar su visibilidad, sea en webs o apps.

Xavier Canalis Redactor en Economía xavier.canalis@hosteltur.com

Abril 2019

La promoción, desde casa Malas noticias para concejales de turismo, alcaldes y tenientes de alcalde de cientos de municipios, turísticos o no, para la gran masa de acompañantes, para los medios de comunicación locales que les siguen cuando van de “promoción“, para políticos de la oposición que intentan irradiar un poco de luz, y para tantos que pretenden creer que para traer chinos – o alemanes – a su pueblo, hace falta desplazarse hasta donde está el cliente para desde allí asegurar que hay que mejorar las comunicaciones con su ciudad y agilizar la concesión de visados o algo similar que está siempre fuera de su ámbito de competencia. Como en general no saben inglés o cualquier otro idioma tienen que hacerse selfies con su gente para publicar en los medios locales o con los funcionarios españoles estacionados en el lugar. Rara vez se les puede ver entrevistándose con los turoperadores que podrían interesar, con las compañías aéreas que podrían volar o con los googles, booking expedias o trivagos que efectivamente mandan los clientes. Y cuando consiguen una entrevista lo primero que hacen los otros es pedirles dinero para gestionar ellos la promoción. Cuando hay acuerdo se vende como que ambos firman un convenio- extraña forma de denominar a una subvención- para la promoción conjunta. A veces incluso se agrupan, Ciudades Patrimonio, España Verde y otras similares para que los efectos, sean los que sean, se diluyan, pero tratando de obtener financiación de todo tipo de Administraciones, mezclando Ávila con

Ibiza o San Cristóbal de la Laguna con Baeza. Los pobres empresarios, las Asociaciones, algunas de ellas muy competentes, o las autoridades con capacidad reguladora o económica que suelen tener algo que comunicar se diluyen en la juerga colectiva mientras los restaurantes españoles de la plaza y algunas tiendas de fama local – es decir en el lugar de donde proceden los que van de promoción- hacen su agosto especialmente en el invierno. Con cuatro informaciones que en general han obtenido de los funcionarios destinados allí dan sus ruedas de prensa – a su prensaconfirmando, que las ventas para el verano suben adecuadamente o que no lo hacen y hay que aumentar la promoción. Todo se podía haber hecho en el pueblo de cada uno pero eso no ayudaría al turismo, es decir al turismo receptor de donde se hace la promoción o se celebra la Feria. Así despistan y dejan para mañana lo que tenían que haber hecho ayer. El adecuado aprovechamiento de la información existente, especialmente de los datos ya ha desplazado en la mayor parte de los destinos la promoción desde la demanda a la oferta. Hoy dia cuando están identificados los clientes que han viajado en los últimos años al destino que sea, incluso al hotel correspondiente, cuando incluso se pueden conocer a los que piensan o pueden llegar a pensar en visitar ese lugar, los que se gastan su dinero ya han pasado de la publicidad

segmentada al llamado marketing programático que es gestionado por algoritmos, un tipo de publicidad online en el que el anunciante compra audiencias y no espacios. Los algoritmos identifican al consumidor adecuado y el comprador compra en tiempo real por medio de una puja digital con lo que el resultado es un anuncio efectivo y personalizado. Se resuelve así la conocida duda de Ogilvy “sabemos que el cincuenta por ciento del dinero gastado en publicidad se tira, pero lo que no sabemos es que cincuenta por ciento” Como es sabido los algoritmos no tienen patria por lo que la proximidad geográfica al cliente carece de importancia. Claro que siempre se podrá aducir que la publicidad programática se mueve solo por precio y que las autoridades locales tendrán algo que hacer para mantener la imagen general. Y tanto. Gestionar adecuadamente las redes sociales insertando información

adecuada, mantener limpio el lugar, especialmente las playas si las hay, evitar la contaminación acústica, diseñar y gestionar experiencias y mucho más. Es menos glamuroso que irse a Beijing pero mucho más eficaz. Las autoridades regionales tienen que optimizar el funcionamiento de todo el sistema, mientras que las nacionales deben garantizar la seguridad, en todas sus acepciones, el mantenimiento de las infraestructuras, el teléfono, internet, la coordinación con las Autonomías del sistema sanitario para los turistas. Y por supuesto ocuparse de que los corresponsales de los medios extranjeros reciban la información adecuada. De traer a los turistas ya se ocuparán los algoritmos. Ignacio Vasallo Federacion Española de Escritores de Turismo. FEPET

Abril 2019

Entrevista a Marco Rosso, responsable de SiteMinder en España

Una buena página web es casi tan importante como una buena habitación España y el sur de Europa representan para SiteMinder un 10% de su base de clientes de hoteles, que ya suma más de 30.000, y su objetivo es continuar con ese crecimiento en los próximos años, según ha revelado su responsable en nuestro país, Marco Rosso, tras su nombramiento el pasado verano. ¿Cuáles son sus objetivos al frente de SiteMinder en España? Una de nuestras metas principales para 2019 es apoyar a los hoteles en cada etapa del itinerario del huésped, desde el momento en el que sueña con su viaje hasta que comienza a planificarlo y reservarlo. Nuestro objetivo es formar parte de todo ese proceso que incluye la llegada de los viajeros al hotel, su estancia y experiencia y el momento en el que acaba y comienzan a pensar en el siguiente. Actualmente SiteMinder es la principal plataforma de

adquisición de huéspedes para hoteles de todo el mundo y queremos continuar creciendo para mantener esta posición de liderazgo. ¿Qué tecnologías tienen los hoteles independientes a su disposición para poder competir con la intermediación y ganar la batalla de la venta directa? Actualmente hay muchas tecnologías que ayudan a los hoteles a incrementar sus reservas directas. Un ejemplo es Flip, la plataforma que ayuda a los hoteles a aprovechar el impacto que

“ El objetivo de SiteMinder para 2019 es seguir apoyando a los hoteles en cada etapa del viaje del huésped, de la inspiración a su regreso tiene en otros viajeros que los huéspedes compartan sus experiencias. Oaky es otro claro ejemplo de tecnología para hoteles al ayudarles a aumentar sus ingresos y mejorar la experiencia

de sus clientes mediante la venta de servicios extra personalizados antes del check-in. Además de estas herramientas existen otras estrategias de marketing como reforzar la presencia de los hoteles en redes sociales y permitir que se hagan las reservas directamente a través de una foto en Instagram o Facebook, por ejemplo. Esa digitalización está revolucionando la industria en la que las personas consumen cierto tipo de servicios, en este caso los viajes. ¿Cuáles son sus principales fortalezas y debilidades en este ámbito? En SiteMinder somos conscientes de la importancia que tiene para los hoteles la venta directa y por eso ofrecemos un motor de reserva que les ayuda, de forma sencilla y eficiente, a recibir las reservas directamente a través de su propia página web y a ofrecer no sólo servicios extra a sus huéspedes, sino también promociones y paquetes especiales. Consideramos que una buena página web es casi tan importante como una buena habitación. Por eso nuestra plataforma cuenta con un creador de webs con el que muchos hoteles ya han conseguido atraer a nuevos huéspedes y un crecimiento asombroso en sus reservas directas. También brindamos a nuestros clientes la oportunidad de usar nuestra herramienta inteligente de análisis de precios, que permite a los hoteles ver

cómo se comparan sus precios con los canales de sus competidores y de terceros, para así tener siempre paridad, además de ofrecer integraciones con sistemas de revenue management que le permiten optimizar sus precios.

“ Con la tecnología los hoteles pueden aprovechar el impacto de los comentarios en redes o mejorar la experiencia con servicios personalizados ¿En general los hoteles españoles están a la altura de lo que el cliente espera de ellos en comercialización o por el contrario necesitan mejorar? Siempre se puede mejorar más para satisfacer las expectativas de los clientes y cada año vemos cómo los hoteles implementan nuevas tecnologías para acceder a más viajeros, trabajan más en su presencia online y se esfuerzan por cuidar los detalles para personalizar la experiencia del huésped. Es importantísimo estar al corriente de todo lo que pasa en la industria y analizar continuamente el mercado para encontrar las áreas de mejora. Los hoteles deberían seguir invirtiendo en su canal de venta directa pero también compaginar esa estrategia con su

posicionamiento en distintos canales de distintos países, ya que cuantos más canales, a más huéspedes accederán. ¿En qué está trabajando ahora SiteMinder para seguir ayudando a sus clientes en un mundo tan globalizado como el actual? ¿Qué próximas herramientas tendrán a su disposición en este sentido? En SiteMinder vivimos en constante evolución e innovación, siempre estamos trabajando para actualizar nuestras soluciones y crear nuevos proyectos que ayuden a los hoteleros a conseguir su objetivo más importante: atraer a huéspedes a sus alojamientos. Recientemente hemos lanzado SiteMinder Exchange, una herramienta que permite conectar las aplicaciones de los hoteles a sus PMS para coordinar mejor la gestión de cada alojamiento. A esto se suma nuestra constante labor en conseguir nuevas colaboraciones con otros canales y proveedores tecnológicos para dar a los hoteles una oferta cada vez mayor en la que acceder a nuevos viajeros. El mayor logro que hemos conseguido hasta ahora es posicionarnos como líderes en el sector a nivel mundial y apoyarles para adquirir más huéspedes gracias a la confianza que depositan en nuestra tecnología. Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Abril 2019

Infografía interactiva con datos de Sojern

Redes sociales preferidas por el turismo para el marketing digital Facebook, Instagram y Youtube son las plataformas favoritas de los departamentos de marketing de las empresas turísticas y oficinas de turismo cuando se trata de contratar campañas de publicidad a través de redes sociales, según revela una encuesta entre 600 directivos de 46 países llevada a cabo por Sojern. “Los resultados indican que todos los canales son usados ahora para ambos objetivos”, según explica esta empresa especializada en marketing digital. Efectividad Y al frente de esta tendencia, se sitúan las campañas de marketing turístico contratadas a través de Facebook e Instagram (ambas plataformas, por cierto, en manos de la misma compañía). En este sentido, los directivos de marketing apuntan que Facebook e Instagram son los canales más efectivos tanto para construir marca (69% lo cree así) como para obtener una respuesta directa entre

Aunque se observan algunas excepciones, como por ejemplo: •

los consumidores (58%). También Youtube (propiedad de Google) ocupa un puesto destacado cuando se trata de difundir vídeo-anuncios, tal como muestra la infofrafía interactiva que acompaña

este artículo. Según indica Sojern, los resultados de la encuesta son similares entre las diferentes regiones del mundo y subsectores de la industria turística consultados.

•

En Oriente Medio, empresas turísticas y oficinas de turismo prevén usar Instagram Ads (70%) e Instagram Stories (73%) mucho más que en cualquier otra región del mundo. Las aerolíneas son el sector turístico que más apostará por Facebook Dynamic Ads este año

•

(68%), seguidas muy de cerca por las oficinas de turismo (67%). Las anunciantes turísticos con los presupuestos más reducidos son los menos dispuestos a experimentar con campañas en redes sociales. Solo un 26% prevé llevar a cabo este tipo de actividad publicitaria en 2019.

Más información sobre la encuesta de Sojern en este enlace.

Xavier Canalis Redactor en Economía xavier.canalis@hosteltur.com