Wiktor Wróbel �����������������������������������������������������������������������������

No i co dalej?

O sytuacji branży hotelarskiej i jej perspektywach

Wiktor Wróbel

W polskim hotelarstwie okres jesieni, zbiegający się z publikacją raportów z rynku i konferencjami branżowymi, daje tradycyjnie okazję do podsumowań i prognoz. W tym roku widać to tym wyraźniej, że zarówno w branży, jak i w gospodarce ogólnie jest „ciekawie” i konia z rzędem temu, kto przewidzi cokolwiek dalej niż na kilka miesięcy do przodu. Śledząc opinie, odnoszę mimo wszystko wrażenie, że większość branżystów dobrze odczytuje sytuację na rynku i potencjalne ryzyka.

Zastanawiałem się więc, co jeszcze można wnieść do tematu prognoz i analiz, nie tracąc przy tym cennego papieru sędziwego „Hotelarza” (gratuluję 60-latkowi!) i czasu jego czytelników. Dlatego – parafrazując Marka Twaina – poświęciłem trochę czasu, by napisać możliwie krótki tekst o sytuacji branży hotelarskiej i perspektywach na przyszłość. Tu nasunął się też pomysł, by do tematu polskiej branży hotelarskiej podejść kolejno z perspektywy gościa, hotelarza i inwestora – siłą rzeczy nieco wyrywkowo i z niezbędnym przymrużeniem oka.

Z perspektywy gościa

Kryzys czy nie, tyle mówimy o guest experience, że może warto zacząć rozważania właśnie z perspektywy gościa. Poza tym, jak wiemy, to on ma zawsze rację. Jak zatem gość hotelowy patrzy na polską branżę?

Zapewne nie docenia tego, jak niezwykle ciężka jest praca w hotelarstwie – chyba ostatnio skupiał się zdecydowanie bardziej na „paragonach grozy”. Rezerwuje pobyty z krótkim wyprzedzeniem, a jeżeli tylko można, to bez wcześniejszej płatności (jest zajęty – zawsze mogą mu się zmienić plany, a poza tym narzędzi do rezerwacji w biegu jest multum). Statystycznie ma już dziś szczuplejszy portfel (co widać po krótszych wakacyjnych pobytach), ma też mniejszą wyrozumiałość (przyzwyczaił się, że jest wszędzie coraz lepiej traktowany i ma w ręku absolutny element szantażu, jakim jest zostawienie opinii w internecie).

Gość ten patrzy z niepokojem na rosnące cały czas koszty podróżowania (paliwo, ekologiczny compliance, który wpłynie na ceny biletów lotniczych) i dlatego – jeżeli jest Anglikiem – mniej chętnie wyda ciężko zarobione funty na piwo w Krakowie. Jeżeli zaś jest Polakiem, to będzie skrupulatnie oglądał każdą złotówkę, choć w chwili refleksji pewnie uświadomi sobie, że wyjazd za granicę też bardzo podrożał (choć tam nie dają paragonów, więc nie ma do czego porównać), złotówka jest bardzo słaba, a do tego cały czas mówi się o kolejnej pandemii. I tu polski gość powinien chętniej zostać właśnie w Polsce, a że tego gościa jest (według różnych szacunków) 36-38 mln, to jest to potrzebny dziś powiew optymizmu – i trzeba pamiętać, że nie mają go hotele w krajach o zdecydowanie mniejszym rynku wewnętrznym. Gość polskich hoteli przyzwyczaił się już do jakościowych i nowoczesnych obiektów, do tego w przystępnej cenie – co było zasługą niskich kosztów budowy, relatywnie łatwo dostępnego kredytowania i przede wszystkim ciężkiej Jak gość hotelowy patrzy na polską branżę? pracy polskich inwestorów. Niskie koszty i kredytowanie Zapewne nie docenia tego, jak niezwykle cięż- to już jednak pieśń przeszłoka jest praca w hotelarstwie. Rezerwuje poby- ści, a nie każdy inwestor to filantrop i anioł biznesu. Mimo ty z krótkim wyprzedzeniem, a jeżeli tylko można, że część hoteli wejdzie dopieto bez wcześniejszej płatności. Statystycznie ma już dziś szczuplejszy portfel (co widać po ro na rynek, to w dłuższej perspektywie nieuniknione wydaje się zmniejszenie liczby krótszych wakacyjnych pobytach), ma też rozpoczynanych inwestycji – mniejszą wyrozumiałość co za tym idzie, na rynku będzie pojawiało się mniej świeżych obiektów. Inflacja może też spowodować, że hotele będą musiały ograniczyć koszty remontów (o czym wie każdy operator zamawiający dziś sprzęt czy materiały, a już na pewno, jeżeli ich cena powiązana jest z kursem euro). I to naszego gościa na pewno poirytuje (ale bardziej tego

polskiego, bo francuski będzie mniej zszokowany zapachem stęchlizny w pokoju). Ale będzie musiał się po prostu przyzwyczaić. Poza tym jego uwagę zwrócą również niedociągnięcia obsługi, która poza naprawdę najlepszymi hotelami będzie w coraz większym stopniu złożona z osób, które z hotelarstwem nie chcą mieć tak naprawdę nic do czynienia. Dyrektorzy, często hotelarze z przekonania, będą robić wszystko, by ukryć na zapleczu personel „z łapanki”, ale i tak gość to zauważy i wyrazi oburzenie w recepcji lub – nie daj Boże – na Bookingu.

Jeżeli nasz gość na wyjazd pojechał dzięki pracodawcy lub z hojności kontrahenta, to przymknie jeszcze na to wszystko oko, ale to z kolei może się odbywać coraz rzadziej. Przed branżą eventową i organizatorami stoją bowiem spore wyzwania, gdyż popyt niewątpliwe może ucierpieć z powodu inflacji i światowego spowolnienia gospodarczego. Co nie zmienia faktu, że najlepsze hotele – w atrakcyjnych miejscach i z odpowiednim zapleczem – będą dalej miały wystarczająco dużo wydarzeń. Ku zgrozie i oburzeniu organizatorów konieczne może być jednak podniesienie ceny powyżej poziomu z 2019 roku... Normalną reakcję na taką „pazerność” na pewno zna już każdy handlowiec negocjujący umowę na kolejne wydarzenia z powracającymi od lat klientami.

Czy są od strony gości jakieś pozytywy dla polskich hoteli? Na pewno są nimi wspomniany duży rynek wewnętrzny i korzystny (choć tylko od strony przychodowej) kurs złotówki. Można też założyć, że obecne realia doprowadzą do sytuacji, iż dobrze zarządzane obiekty, w których uda się skompletować odpowiedni zespół (nie muszą to być specjaliści z wieloletnim doświadczeniem, czasem wystarczy uśmiech) zaczną zyskiwać przewagę nad resztą rynku. Przebywając w obiektach, które nie radzą sobie z bieżącymi wyzwaniami, nasz wymagający gość może (w końcu!) doceni styczność z prawdziwym hotelarstwem.

Z perspektywy hotelarZa – pracownika

A co z perspektywą samego hotelarza? U wielu już na pierwszy rzut oka widać zmęczenie materiału i tak trudnymi godzinami pracy czy desperacką walką o każdą złotówkę oszczędności i parę rąk do obsługi bankietu.

Branża hospitality z definicji opiera się na wyprzedzaniu oczekiwań, otwartości na potrzeby klientów i podejmowaniu ich jak we własnym domu. Wymagania gości (jak wyżej) i problemy operacyjne sprawiają jednak, że wykrzesanie z siebie niezbędnego entuzjazmu staje się coraz trudniejsze. Hotelarz jak mało kto odczuł pandemię COVID-19 oraz zawrotną karuzelę restrykcji i zakazów. To z jednej strony może i go uodporniło (jeżeli przyjąć, że cierpienie jednak uszlachetnia), lecz z drugiej bardzo mocno nadszarpnęło budżety większości hoteli i wydrenowało je z jakichkolwiek rezerw.

Choć zainteresowanie gości po pandemii (od lipca 2021 r.) pojawiło się o wiele szybciej, niż sądzono (zaczęto się wręcz obawiać, czy hotele sprostają popytowi), to rok 2022 przyniósł swoje własne zagrożenia – wojnę w Ukrainie, dwucyfrową inflację oraz groźbę zbliżającej się światowej recesji. Hotele dopiero zaczęły stawać na nogi i po prostu nie zna branży ten, komu wydaje się, że prawie dwa lata obostrzeń, lockdownów i ograniczonego popytu dało się nadrobić przez kilka miesięcy dobrego sezonu letniego lub zimowego. Zgoda, skorzystaliśmy z dobrej koniunktury, ale to nie oznacza teraz odcinania kuponów, tylko dalszą walkę.

R E K L A M A

Nasz hotelarz rozumie to aż nazbyt dobrze, wie też dokładnie, jak szybko trudna sytuacja gospodarcza może wpłynąć na dalszy popyt. Widać to było w wielu hotelach, które w sezonie wiosennym od razu odczuły początek wojny w Ukrainie poprzez zahamowanie rezerwacji MICE. Hotelarz wie też dokładnie, że wysoki odsetek kosztów stałych w hotelach wymaga osiągnięcia stałego, i to nieniskiego, obłożenia. Do tego dochodzi świadomość, że w dobie inflacji hotele muszą podwyższać ceny (coraz więcej z nich widzi już, że dumping cenowy to broń obusieczna).

Mimo to nasz hotelarz cały czas zastanawia się, na ile wystarczy cierpliwości (i portfeli) gości, i z niepokojem sprawdza codziennie wraz z revenue managerem poziom pick-upu z poprzedniego dnia. Wie jednak, że nie ma wyboru, bo wzrost kosztów żywności czy pracy już w tym roku oznacza, iż cena noclegów musi dalej iść w górę. Przewidując nadchodzące problemy (szczególnie astronomiczny wzrost kosztów mediów), niezwykle obawia się budżetowania na rok 2023 i rozmowy w tym temacie z właścicielem. Choć to oczywiście przy założeniu, że już w tym roku nie płaci 2-3 tys. zł netto za MWh prądu – wtedy być może rozmowy z właścicielem (i zapewne doradcą restrukturyzacyjnym) trwają właśnie w najlepsze.

Czy hotelarz ma prawo do optymizmu? Wydaje się, że jednak tak – branżyści z doświadczeniem, znający swój fach i lubiący mimo wszystkich przeciwieństw losu pracę w hotelarstwie, mają teraz ogromną siłę przebicia na rynku. Właściciele hoteli bardziej niż kiedykolwiek potrzebują teraz kompetentnych ludzi. A hotelarze pracujący w dobrze zarządzanych firmach widzą też, że w trudnej sytuacji rynkowej to właśnie ich obiekty mogą się obronić.

Po drugiej stronie ewentualnego kryzysu czekać będzie rynek po resecie, oferujący większą premię za profesjonalizm, dobrą lokalizację i mądrze zaprojektowaną infrastrukturę hotelową, choć z pewnością nieubłagany dla gorzej zaprojektowanych czy zarządzanych hoteli w mniej oczywistych lokalizacjach.

Z perspektywy właściciela/inwestora

Pozostał nam jeszcze inwestor lub właściciel – często jest on zresztą właścicielem i hotelarzem w jednej osobie. To właśnie on pierwszy odczuł wykrwawianie się hotelu w okresie pandemii i musiał sam poprowadzić proces renegocjacji umów i zobowiązań, rozmowy z bankiem czy też z urzędami.

Widział, jak pomocne skądinąd tarcze antykryzysowe docierały nie do tych branż, które ich najbardziej potrzebowały (właśnie hotelarstwo czy gastronomia!), podczas gdy środki przeznaczone dla hoteli często nie wystarczały na pokrycie strat. Wraz z dyrektorem czekał niecierpliwie na kolejny update od IGHP lub konferencję prasową rządu, podczas której z parodniowym wyprzedzeniem miały zostać ogłoszone kolejne restrykcje. Po okresie pandemii wziął głęboki oddech i może nawet sam pojechał na urlop, by już w roku 2022 martwić się ponownie o przyszłość swojego biznesu.

Właściciel ten z ogromnym niepokojem obserwuje wzrost kosztów i problemy ze skompletowaniem personelu, który zapewni wymagającym gościom odpowiedni poziom obsługi. Jednocześnie słyszy cały

czas (z rynku, od doradców lub sieci hotelowej, z którą współpracuje), że musi co parę lat robić refreshing wystroju wnętrz, uprawiać aktywnie CSR i być „odpowiedzialnym” (a taka przyjemność, rzecz jasna, słono kosztuje). Te realia prowadzenia biznesu każą przemyśleć, czy warto dalej brnąć w hotelarstwo – jednak siła rozpędu i piękna historia wielu polskich hoteli przekonuje ich właścicieli, by dalej stawiać czoło kolejnym wyzwaniom. W latach 2020-2022 niejeden inwestor wstrzymał rozpoczęcie kolejnej budowy z racji nieprzewidywalności sytuacji, a potem niekontrolowanego wzrostu kosztów inwestycji. Inni z pośpiechem kończyli swoje projekty, by jak najszybciej zaczęły zarabiać. Są też oczywiście tacy, którzy jeszcze dziś myślą nad budowaniem hoteli. Część – nie mogąc ich finansować kredytem, gdyż nowe obiekty są na czarnej liście praktycznie wszystkich banków – rozważa inwestycje w systemie condo. Tu jednak też wyzwań jest w bród, szczególnie że inwestorzy Hotelarz jak mało kto odczuł pandemię coraz bardziej muszą polegać COVID-19 oraz zawrotną karuzelę restrykcji na nabywcach lokali za gotówkę, a do tego obie strony nie i zakazów. To z jednej strony może i go uod- chcą być „oczarowane” i obaporniło (jeżeli przyjąć, że cierpienie jednak wiają się wysokich obietnic przychodowych w realiach uszlachetnia), lecz z drugiej bardzo mocno kompletnej nieprzewidywalnonadszarpnęło budżety większości hoteli ści na rynku hotelarskim. i wydrenowało je z jakichkolwiek rezerw Mniejsza podaż nowych obiektów hotelowych – niewidoczna jeszcze dzisiaj, lecz raczej nieunikniona w perspektywie kilku lat – być może spowoduje, że istniejące obiekty będą dłużej cieszyć się popularnością. Niejeden inwestor, który w trakcie pandemii wykańczał hotel, pocieszał się zapewne, że ta zdąży się skończyć, zanim obiekt znajdzie się na etapie otwarcia. Dziś dobrze widać jednak, że po jednym wyzwaniu pojawiają się kolejne. To może wielu inwestorów (szczególnie tych dużych, jak fundusze inwestycyjne) na dłużej zniechęcić do branży hospitality, odsuwając w czasie kolejną górkę na rynku hotelarskim. Faktem jest jednak, że nawet podczas możliwego kryzysu będą lokalizacje i obiekty, które pozostaną dochodowe (takie jak centra miast, topowe lokalizacje kurortowe czy dobrze zaprojektowane obiekty mogące obsłużyć zarówno gości indywidualnych, jak i MICE). Ponownie wyzwanie będzie największe dla hoteli w gorszych lokalizacjach o słabszej infrastrukturze. Właściciel takiego obiektu raz jeszcze poczuje się jak podczas pandemii. Z każdej z trzech perspektyw hotelarstwo wygląda dziś nieco inaczej niż nawet trzy lata temu. Z każdej z nich widać też, że ta od początku niełatwa branża robi się tylko coraz bardziej wymagająca. Finalnie powodem do optymizmu może być jednak to, że odpoczywać nie da się online, a Polska to piękny kraj i bezpieczne miejsce w samym sercu Unii Europejskiej (a jeżeli coś miałoby się w tej ostatniej kwestii zmienić, to wszyscy będziemy mieli zdecydowanie poważniejsze zmartwienia). Oznacza to, że branża hotelarska – nawet jeżeli będzie mocno ewoluować – musi się jednak w dłuższej perspektywie obronić. W idealnym świecie typowy gość wykaże się tu wyrozumiałością, hotelarzowi wystarczy cierpliwości, by w pocie czoła tego gościa obsłużyć, a inwestor może w końcu doczeka się mniejszej biurokracji i niższych kosztów budowy. I tego właśnie – w całości lub przynajmniej w jakimś stopniu – życzmy sobie, myśląc tej jesieni nad tym, co będzie dalej. • Wiktor Wróbel, prezes zarządu spółki Nosalowy Dwór