Management Summary

Generative KI (GKI) hat das Potenzial, die Art und Weise, wie wir arbeiten und kommunizieren, zu revolutionieren. Die Befragung des Instituts für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern Wirtschaft zielt darauf ab, die Anwendungsfälle, Chancen und Risiken im Zusammenhang mit GKI in Kommunikation und Marketing zu untersuchen. Im Februar und März 2023 wurde eine Stichprobe von 208 Kommunikationsund Marketingfachleuten gebeten, Anwendungsfälle, Chancen und Risiken zu bewerten, die GKI in Kommunikation und Marketing eröffnet. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer wurden über verschiedene Kanäle rekrutiert, unter anderem über den Newsletter und die LinkedIn-Seite des Instituts sowie über die Netzwerke der Forscher:innen.

Die Umfrageergebnisse zeigten, dass 126 Befragte bereits Erfahrung mit GKI hatten, während 72 Befragte noch keine Erfahrung mit dieser Technologie hatten. Zu den häufigsten Anwendungsfällen, die von den Befragten mit GKI-Erfahrung genannt wurden, gehörten die Nutzung von GKI zur Inspiration und zum Experimentieren, die Anweisung an KI-Modelle wie ChatGPT oder Bard, kurze Texte und Zusammenfassungen zu erstellen, sowie die Durchführung von Datenanalysen. Umgekehrt wurden das Erstellen oder Ändern von Bildern und Videos als die am wenigsten beliebten Anwendungen von GKI genannt. Zwischen Anwender:innen und Nicht-Anwender:innen wurden beträchtliche Unterschiede in der Neigung zur Verwendung verschiedener GKI-Anwendungsfälle festgestellt. GKI-Anwender:innen neigten eher dazu, die Technologie für Inspiration, Experimente und die Erstellung kurzer Texte zu nutzen, während Nicht-Anwender:innen sich vorstellen können, GKI eher für die Datenanalyse einzusetzen.

Was die Chancen angeht, so nannten die Befragten die Einsparung von Recherchezeit und die Reduktion der Auftragsvergabe an Dritte als die wichtigsten Vorteile von GKI. Weitere Möglichkeiten waren Personalisierung, Kosteneinsparungen bei Urheberrechten und verbesserte Prognosen. Interessanterweise sahen GKI-Anwender:innen im Vergleich zu Nicht-Anwender:innen ein geringeres Potenzial für verbesserte Prognosen.

Was die Risiken betrifft, so äusserten die Befragten Bedenken hinsichtlich des hohen Risikos von Fake News in Bezug auf GKI und der fehlenden gesetzlichen Regelung ihrer Nutzung. Weitere Risiken, die in absteigender Reihenfolge genannt wurden, waren Polarisierung, Verlust von Arbeitsplätzen, schlechte Qualität der Arbeitsergebnisse und verminderte Kreativität. Bemerkenswerterweise bewerteten GKI-Anwender:innen die mit Fake News und dem Fehlen von Rechtsvorschriften verbundenen Risiken höher als Nicht-Anwender:innen. Im Gegensatz dazu stuften die Nicht-Anwender:innen die Risiken des Arbeitsplatzverlustes und der verminderten Kreativität höher ein.

Obwohl die Technologie in der Schweiz erst am Aufkommen ist, birgt sie ein erhebliches Potenzial für die Veränderung der Inhaltserstellung und Automatisierung. Angesichts der Dynamik der GKI-Entwicklung ist es plausibel, dass immer mehr Fachleute GKI für eine breitere Palette von Aufgaben einsetzen werden. Daher werden zukünftige Wiederholungen dieser Umfrage darauf abzielen, die sich entwickelnde Nutzung von GKI im Kommunikations- und Marketingbereich zu verfolgen.