1 Der Aufstieg generativer künstlicher Intelligenz

Generative künstliche Intelligenz (GKI) geniesst im Moment grosse (mediale) Aufmerksamkeit. Dabei bezeichnet der Begriff Technologien, die Inhalte basierend auf Sprachmodellen und statistisch errechneten Wahrscheinlichkeiten erstellen. Anwendungen umfassen alle möglichen Formen von Inhaltserstellung wie Bilder, Texte, Videos, Audios und Codes. In den Medien und auf digitalen Plattformen häufen sich die Artikel und Inhalte, die sich um Anwendungen der künstlichen Intelligenz wie ChatGPT, Midjourney, Dall-E und dergleichen drehen. Dabei differieren die Meinungen, die generative künstliche Intelligenz als Hype und Allerheilsmittel (Zukunftsinstitut, online) bezeichnen oder diese als Jobvernichtungsmaschine betrachten (NZZ, online).

1.1 Einleitung

Einigkeit herrscht darüber, dass GKI-Anwendungen einen Einfluss auf die Marketing- und Kommunikationswelt haben. So nennt der Communications Trend Radar 2023 als einen der fünf wichtigsten aktuellen Trends «Augmented Workflows: wie KI die Kommunikation unterstützt». Dabei beschreibt der Trend die neue Form der Zusammenarbeit zwischen Menschen und KI-basierten Technologien. Es geht darum, wie durch künstliche Intelligenz Augmented Workflows die Art und Weise verändern, wie Unternehmen, insbesondere Kommunikationsabteilungen, Aufgaben erledigen. Dabei identifiziert der Communications Trend Radar folgende Chancen: Verbesserung der Produktivität bei Routinearbeiten, Reduktion menschlicher Fehler und bessere Entscheidungsfindung.

Der AI-Index-Report 2023 der Stanford University nennt in ihrem Bericht unter anderem «Missbrauch von künstlicher Intelligenz», «ethische Fragen im Umgang» sowie «Verzerrungen» als Herausforderungen. So haben gemäss der Stanford University beispielsweise die Missbrauchsfälle mit KI und Kontroversen seit 2012 um das 26-fache zugenommen.

Wie schätzen Mitarbeitende in Marketing- und Kommunikationsberufen die Chancen und Risiken von generativer künstlicher Intelligenz ein? Welche Aspekte und Anwendungsgebiete sind sinnvoll? Wo sehen wir Chancen und welche Risiken müssen wir beachten? Diese Fragen stehen im Zentrum der ersten IKM-Studie zum Einsatz von generativer Künstlicher Intelligenz in Marketing- und Kommunikationsberufen.

1.2 Studiendesign

Generative KI (GKI) hat das Potenzial, die Art und Weise, wie wir arbeiten und kommunizieren, zu revolutionieren. Diese Befragung zielt darauf ab, die Anwendungsfälle, Chancen und Risiken im Zusammenhang mit GKI in Kommunikation und Marketing zu untersuchen. Im Februar und März 2023 wurde eine Stichprobe von 208 Kommunikations- und Marketingfachleuten gebeten, Anwendungsfälle, Chancen und Risiken zu bewerten, die GKI in Kommunikation und Marketing eröffnet.

Die Datengewinnung erfolgte durch eine standardisierte, quantitative Online-Befragung. Die Befragung erfolgte auf Deutsch. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer wurden über verschiedene Kanäle rekrutiert, unter anderem über den Newsletter und die LinkedIn-Seite unseres Instituts sowie über die Netzwerke der Forscher. Die jeweilige Stichprobengrösse pro Frage kann unter Umständen von der Gesamtstichprobengrösse abweichen, weil bei einigen Fragen kein Antwortzwang vorgesehen war und die Befragten gewisse Fragen nicht beantworteten.

Im Fokus der Befragung stehen Mitarbeitende in Kommunikations- und Marketingabteilungen. Die Befragung wurde branchenübergreifend und unabhängig von der Unternehmensgrösse durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Mehrheit der Befragten in Unternehmen mit über 250 Mitarbeitenden arbeiten (Abb. 1).

Betrachtet man die Verteilung auf die verschiedenen Branchen, zeigt sich, dass die Mehrheit der Teilnehmenden aus der Kommunikationsbranche stammt (Abb. 2).

Die Mehrheit der Befragten arbeitet in grösseren Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitenden. Anzahl Befragte nach Grösse ihrer Arbeitgeber

Mehr als 250 Mitarbeitende

50 – 249 Mitarbeitende

10 – 49 Mitarbeitende

1 – 9 Mitarbeitende

Abbildung 1: Stichprobenverteilung nach Unternehmensgrösse

Die Mehrheit der Befragten arbeitet in der Kommunikationsbranche. Anzahl Befragte nach Branchen

Anzahl Befragte

Abbildung 2: Branchenzusammensetzung der Befragten

Von den Befragten ist die Mehrheit strategisch und konzeptionell tätig in ihren Unternehmen (Abb. 3). Die Stichprobe setzt sich aus einem guten Altersmix zusammen und zeigt eine ausgewogene Verteilung zwischen weiblichen und männlichen Teilnehmenden (Abb. 4 und 5).

Die Mehrheit der Befragten ist strategisch und konzeptionell tätig.

Strategische

Redaktionelle

Abbildung 3: Tätigkeitsprofil Teilnehmende

Bei den Alterskategorien der Befragten zeigt sich eine gut ausgewogene Mischung. Anzahl Befragte nach Alter

Abbildung 4: Altersverteilung der Befragten

Bei den Befragten ist die Verteilung der Geschlechter zwischen Mann und Frau relativ ausgewogen.

Verteilung der Befragten nach Geschlecht

Abbildung 5: Verteilung der Befragten nach Geschlecht