HSM Management - 104 (degustação)

a revista do novo líder

JEANNE LIEDTKA: “O DESIGN ASSUSTA OS GESTORES”

management

UNIVERSIDADE BRADESCO E LUIZ CARLOS TRABUCO: PÔR A PESSOA CERTA NO LUGAR CERTO FICOU MAIS FÁCIL

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R$ 54,00 Nº 104 MAI./JUN. 2014

ISSN 1415-8868

9 771415 886008

+

ERIC RIES DISSEMINOU O PENSAMENTO ENXUTO DA TOYOTA PARA EMPREENDER E INOVAR; AGORA, COM O BIG DATA, ELE É MAIS RELEVANTE

ISS

NESTA EDIÇÃo

MAIO-JUNHO 2014

Nosso código de cores HSM Management organiza seu conteúdo pelos temas de gestão que mais interessam aos líderes de hoje e de amanhã. Cada matéria tem um tema principal e, de modo multidisciplinar, aborda outros. Identiique os temas também pelas cores:

• • • • • • •

estratégia e execução liderança e pessoas empreendedorismo educação sustentabilidade inovação marketing e vendas

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Uma Thurman, Rudolf Nureyev e a opção de não fazer nada Como ampliar a persistência para implantar a estratégia.

30 Eu, gestor de riscos?

Em mercados como os EUA, a crise financeira de 2008 transforma todos os executivos em gestores de riscos.

34 Você deve terceirizar

o analytics?

Pesquisa com grandes empresas e fornecedoras fundamenta o debate, aquecido pelo big data.

A CA Technologies

62 muda, no mundo

e no Brasil A atuação fora do eixo Rio-São Paulo é só a ponta do iceberg.

68 Universidade Bradesco

reforça o RH estratégico Por que o banco trocou o tradicional departamento de treinamento e desenvolvimento pela universidade corporativa.

82 “As empresas que

não são éticas vão desaparecer” O líder de ética da L’Oréal, eleito o melhor do mundo em sua área, dimensiona o desafio.

86 Uma crítica ao valor

compartilhado Polêmica lançada: por que, segundo pesquisadores, a ferramenta de Porter não salvará o capitalismo.

74 Crescer sem perder

a doçura O CEO da Magnolia Bakery descreve os tradeoffs da segunda fase do empreendimento.

94 Mudança inspirada

em Paulo Freire O curioso caso da Mercur, empresa de produtos de borracha que decidiu abolir a hierarquia, empoderar funcionários e dispensar clientes que fazem mal ao planeta.

100 Bacardi moderniza gestão, com mais mulheres Entre as muitas mudanças da fabricante de bebidas, no Brasil e no exterior, destaca-se o programa de liderança feminina.

DIrETo Ao poNTo Contagem regressiva com Seth Godin • 10 A economia do futebol • 12 Os plutocratas • 14 As marcas fortes do outro lado do mundo • 16 Nós temos medo de quê? • Asas colaborativas • O código do humor nos cinco continentes • MeYou Health adverte: game faz bem • Subtração e as personas do trabalho (qual é a sua?)

• 18 Aprendendo com os alemães • 20 O coreógrafo & o executivo

8

4

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As melhores empresas

108 para trabalhar na

América Latina em 2014 Se você não conhece a empresa onde todos têm o celular dos principais executivos e podem chamá-los no fim de semana, não conhece as melhores práticas.

LEAN 40

Próximas fronteiras do lean

116 Hacker de líderes

Mike Myatt sugere suas abordagens “piratas” e subversivas à liderança.

p.39

O design em suas mãos

122 Perca o medo e entenda,

48

Inovação e empreendedorismo lean

passo a passo, como o design pode ser incorporado nas empresas sem intermediários.

54

A gestão lean e o valor duradouro

128 DonorsChoose:

crowdsourcing para contornar a burocracia Empresa inovadora aposta que os professores na sala de aula sabem como melhorar o aprendizado dos alunos. Só precisam de uma ajudinha...

book

138

Na íntegra, o primeiro capítulo do livro de David Novak, ex-executivo do Grupo PepsiCo, que sintetiza o “fazer acontecer” no tripé “estratégia-estrutura-cultura”.

coluNISTAS • 66 Silvio Meira • 80 John Davis • 92 Carmen Migueles • 120 Betania Tanure

134

Humanamente líderes Na cobertura especial dos eventos HSM do segundo bimestre, especialistas em liderança, gestão e valuation discutem a dúvida e as relações nas decisões.

146

Mapa temporal

O antes e o depois de um executivo de marketing da Microsoft.

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direto ao ponto

Contagem regressiva com

SETH GODIN

A entrevista é de

Adriana Salles Gomes, editora-chefe de HSM Management.

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Provocador-mor da gestão atual, Seth Godin lança compulsivamente ideias virais, como a de que devemos todos ser “linchpins”, profissionais indispensáveis.

Nesta entrevista exclusiva, ele explica por que faz isso

Saiba mais sobre

fOtO: DivulgAçãO

Seth Godin Quem é: pensador-chave da nova economia.

Divulga suas ideias sem mediação, no blog sethgodin.typepad.com.

Trajetória: começou fundando uma empresa pioneira de marketing online,Yoyodyne, que vendeu ao Yahoo!, do qual se tornou executivo.

Ideias virais (viraram livros): marketing de permissão, viralização, vaca roxa, o pequeno é o novo grande, todo marketeiro é mentiroso, linchpin, ilusão de Ícaro, todos somos esquisitos etc.

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Você é o rei das ideias virais e até fica difícil acompanhá-las.

Devemos ficar sempre esperando pela próxima?

Acho que a próxima não importa nem um pouco. As últimas 20, juntas, é que deinem nosso “agora”. Quem ica esperando pela próxima grande coisa está perdendo a grande coisa que veio antes. Meu conselho é: não se preocupem em ser novidade; preocupem-se em ser importantes.

3

Viralizar ideias é importante? As empresas seriam um ambiente não pensante e, para movimentá-lo, é preciso fazer muito barulho com uma ideia de cada vez?

Eu não dedicaria um ano inteiro trabalhando em uma ideia, e escrevendo um livro sobre ela, se não valesse a pena; e, se vale a pena, eu me esforço para espalhá-la. Mas você também está certa sobre as grandes organizações não serem boas em percorrer muitas ideias.

Agora, em vez de as organizações atuarem com base na entrada [de ideias], elas deveriam focar a saída [o resultado das ideias]. O que implementamos é o que mais importa.

2

Como você concebe suas ideias virais?

Eu tenho um ponto de vista sobre como o mundo funciona e tento delineá-lo no meu blog e nos meus livros. Certamente, foco o que mais me incomoda no momento.

4

Em suas ideias, você aborda mais os profissionais do que as organizações. Por quê?

Por que, por exemplo, a existência de profissionais linchpins, indispensáveis, é economicamente relevante?

Abordo mais proissionais do que organizações para reverter a crescente desigualdade de renda, consequência-chave da divisão do mundo entre as pessoas que fazem o que lhes mandam fazer –os trabalhadores subestimados e desrespeitados de um matadouro de frangos, por exemplo– e os donos da bola, que tomam a iniciativa.

Os indivíduos que mandam guardam o lucro para si apenas porque sabem que é longa a ila de pessoas que desejam fazer os trabalhos mais baratos e desagradáveis.

A solução para mudar isso é cada um se tornar o funcionário que decide e que a direção tem diiculdade de substituir.

1

Você valoriza o trabalho emocional em oposição ao físico e diz que o profissional verá o trabalho como plataforma. Isso vale mesmo para países emergentes, muitos deles ainda dependentes de suas commodities?

Sim, além de acreditar que o futuro já acontece no presente, creio que ele está distribuído de maneira uniforme pelo planeta. O futuro está chegando a mais e mais lugares, mais rápido do que nunca; agora que estamos conectados, há pressão para estarmos em sincronia. edição 104 |

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direto ao ponto Huawei TecHnologies smartphones Ampla linha de eletrônicos. Oferece smartphones de ponta, inos e com tela grande, em países industrializados

cHarles & KeiTH calçados e bolsas femininos Seu alvo são mulheres de 20 a 30 anos. Tem mais de 300 lojas próprias na China, Coreia do Sul, Sudeste Asiático, Oriente Médio e Japão

ipa-nima Bolsas femininas Com um nome que remete à praia carioca, suas bolsas aparecem nas grandes revistas de moda ocidentais, como a Vogue

As marcas fortes do outro lado do mundo

A

mais forte marca da Ásia, excluindo o Japão, já está na ponta da língua: Samsung.

Não é à toa. A sul-coreana ocupou o oitavo posto no ranking Interbrand das maiores marcas globais em 2013. A verdadeira novidade, porém, é que a Samsung era apenas uma de dez marcas asiáticas entre as cem primeiras colocadas.

Muita gente no mundo já cita Couronne, a grife de bolsas que a Bloomberg chamou de a próxima Louis Vuitton. E também a Huawei Technologies, que quer ser a Samsung, a Giordano, de roupas casuais, de Hong Kong, a Ipa-Nima, do Vietnã, os Sangri-Lá Hotels, de Singapura, etc.

Muitos atribuem à Red Bull a primeira faísca da crescente internacionalização das marcas da Ásia

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samsung eletrônicos A gigante está em couronne 217 países com funcionários próprios Bolsas e acessórios (240 mil) Apesar de fundada em 2009, seus produtos já atraem olhares nas gianT passarelas de desile Bicicletas de moda europeias Suas bikes de cerca de US$ 1,6 mil têm reputação de alta performance na Europa e são destaque no Tour de France

sHangri-la HoTels and resorTs Hotéis de luxo Gerencia resorts renomados na Ásia e hotéis em capitais como Tóquio e Paris

giordano roupas casuais São cerca de 2,8 mil lojas espalhadas pela China continental e pelo Sudeste Asiático, em expansão para a Indonésia e a Tailândia

Giant, Couronne, Ipa-Nima e Giordano são alguns dos nomes que, em breve, todos conhecerão

emergente. A fabricante de energéticos de fato nasceu na Ásia –baseada em uma bebida tailandesa usada para combater o jet lag.

O mais provável é que o trabalho de branding feito pela Red Bull na Europa tenha mostrado que era possível a construção de marcas globais originadas fora dos mercados maduros. Não é fácil ser considerada uma marca global, é claro. Para entrar no ranking Interbrand, por exemplo, é preciso ter presença signiicativa em três continentes e 30% da

receita de vendas deve vir de fora do país de origem.

O caso das bicicletas Giant, hoje participante de competições como o Tour de France, é exemplar. Uma viagem a Taiwan não ica completa sem uma passada em sua loja no centro de Taipei. Os modelos leves de alta performance que custam US$ 1.650 puxam as vendas.

A ascensão das marcas da Ásia emergente entre os grandes nomes globais pode ser uma inspiração para o Brasil.

direto ao ponto

ASAS Nós temos medo

de quÊ? primeiro ilme da franquia Planeta dos Macacos foi lançado em 1968. Você se lembra de quando o astronauta perdido vivido por Charlton Heston descobriu a Estátua da Liberdade em uma praia isolada? Naquele momento, ele traduziu o medo das plateias de um holocausto nuclear –era plena Guerra Fria, o temor fazia sentido. O novo ilme da série, Planeta dos Macacos: o Confronto, que estreará no Brasil em julho, mostra quanto mudaram os medos. O que nos tira o sono agora é a possibilidade de manipulação genética.

Acompanhar o cinema para entender os consumidores e ser empático é cada vez mais importante.

(No caso do Brasil, também as telenovelas são um bom indicador.) Analistas preveem mais ilmes sobre o acesso desigual de ricos e pobres, pessoas commoditizadas como se fossem produtos, preconceitos e mudanças nas relações familiares.

O

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colaborativas

B

est-sellers de icção também contêm lições de gestão. O segundo livro de Sue Monk Kidd na lista de mais vendidos do The New York Times, The Invention of Wings, ensina sobre alianças improváveis, mesmo tema de A Vida Secreta das Abelhas. O cenário também é a Carolina do Sul, mais precisamente Charleston, em 1803.

E a aliança dessa vez se dá entre uma menina branca de 11 anos, Sarah Grimké, e a escrava negra que ela ganha de presente de aniversário, Handful, uma garota que tem mais ou menos a mesma idade. Sarah recusa o presente, mas é obrigada a aceitá-lo e então... Uma bela metáfora para a era da colaboração e da diversidade.

O código do humor nos cinco continentes

V

ocê viaja muito e quer emplacar piadas em qualquer canto do planeta?

Essa lhe será uma leitura útil. O professor de marketing e psicologia Peter McGraw dirige o laboratório de pesquisas de hu-

mor da University of Colorado Boulder, nos EUA, e viajou com o jornalista Joel Warner por vários países para testar sua “teoria da violação benigna”, apoiada nas ideias de um linguista, segundo o qual três condições precisam ser satisfeitas para haver humor: (1) a situação relatada é uma violação, (2) a situação é benigna, (3) essas duas percepções ocorrem ao mesmo tempo.

MeYou Health adverte:

gAme fAz bem

U

m estudo realizado no ano passado pelo American Journal of Preventive Medicine conirmou os efeitos positivos de um programa de melhoria do bem-estar baseado na rede social MeYou Health, subsidiária da gestora global de wellness Healthways. O programa, batizado “Daily Challenge” (Desaio diário), utiliza princípios dos games para au-

Subtração e as personas do trabalho (qual é a sua?) psicoterapeuta Katherine Crowley vem estudando as pessoas que se sentem “subtraídas” no trabalho –a “subtração” ocorre quando um fator externo desperta uma reação interna negativa e forte, e isso é demonstrado física, mental e/ou emocionalmente. Crowley disse à Rotman Magazine que, das sete principais personas

A

mentar o compromisso das pessoas com um comportamento saudável.

Em um período de 90 dias, o programa-game obteve um engajamento 55% maior do que o de programas preventivos convencionais. E sua melhora do bem-estar avançou 2,35 pontos sobre o grupo de controle –segundo pesquisas, cada ponto de avanço em wellness reduz em 2,2% a probabilidade de uma pessoa ir a um hospital.

Não há uma MeYou Health em português, mas a Healthways fechou uma parceria no Brasil para operar programas de coaching de saúde.

que encarnamos no trabalho, duas provocam mais esse efeito nos colegas: o rebelde (que dobra as regras) e o mártir (que sempre quer o reconhecimento alheio de quanto ele se sacriica pela empresa). As outras cinco personas –o herói, o cuidador, o animador de auditório, o paciicador e o invisível– não ameaçam o ambiente da mesma forma.

Aproveite e pense: qual persona você encarna? Você subtrai ou é subtraído?

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estratégia e execução | reportagem sustentabilidade

Eu, gestor de riscos?

Todos nós somos guardiões de riscos nas empresas agora, mas nem todos estamos preparados para lidar com eles, como sugerem especialistas

E

Era uma vez a gestão de riscos, algo que costumava icar a cargo de alguém que não era você e que respondia por segurança, uma pessoa que se preocupava com extintores de incêndio e espionagem industrial, alertava sobre viagens a países inseguros, contratava apólices de seguro e veriicava a situação de crédito de candidatos a postos executivos.

Só que o mundo dos negócios icou mais instável e mais complexo, e o signiicado de risco foi se ampliando, especialmente da crise inanceira de 2008 para cá. Isso porque a crise foi causada, em grande medida, por riscos imensos

A reportagem é de

John Buchanan, colaborador de The Conference Board Review.

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| edição 104

que poucos levaram a sério.

Assim, a disciplina “gestão de riscos” evoluiu, juntamente com a lista dos responsáveis por serem os guardiões dos negócios –lista na qual você entrou, mesmo que não tenha consciência disso.

“A crise inanceira mostrou que a gestão de riscos deve ser mais holística e contemplar todos os aspectos do negócio”, salienta Guy Gioino, vice-presidente e consultor sênior para seguros da HUB International. De acordo com Russell Walker, autor de Winning with Risk Management, esse contexto inclui novos focos de atenção, tais como riscos de inanciamento ou liquidez, operacionais, regulatórios ou ainda de ação de informantes ou ladrões de propriedade intelectual, entre outros. Também estão sob o guarda-chuva dos riscos as crescentes preocupações com a disponibilidade de recursos naturais.

Max Rudolph, da Rudolph Financial, irma de consultoria inanceira e atuarial, realizou uma pesquisa para identiicar os riscos que mais têm preocupado as empresas

foTo: shuTTersTock

nos últimos sete anos em nível mundial. Neste ano, as quatro mais importantes foram volatilidade inanceira, preço das ações, segurança de dados e preço do dólar. Perderam posições no ranking as preocupações com o preço do petróleo, conlitos regionais e Estados falidos (cujos governos não têm controle sobre criminalidade, corrupção, instituições judiciárias, milícias ou outras instâncias). Da pesquisa, é possível depreender que as preocupações com riscos são, hoje, globais e, com frequência, de origem externa, fora do controle das companhias.

A maior mudança dos últimos tempos, no entanto, é que pessoas cujas responsabilidades não incluíam a análise de riscos agora precisam levar em consideração o que pode acontecer se as coisas não derem certo, incorporando o planejamento de cenários a seu dia a dia.

valor centrais, que são negligenciados por serem considerados parte normal dos negócios.

“Para mim, o grande desaio é combinar esses riscos ligados ao negócio central com os eventos de baixa probabilidade e fortes consequências”, pondera Spetzler.

As empresas devem adotar uma abordagem soisticada de gestão de riscos corporativos como meio de tomar decisões estratégicas melhores, e isso inclui, segundo Rudolph, ver o lado positivo dos riscos. Assim, as companhias começam a migrar de uma visão de apenas ava-

o lado positivo dos riscos “Os riscos que precisam ser gerenciados não são, na maioria, aqueles de baixa probabilidade e fortes consequências, mas aqueles mais prováveis, de impacto intermediário”, explica Carl Spetzler, consultor da área e diretor do programa “Strategic Decision and Risk Management”, da Stanford University, Estados Unidos. Segundo o especialista, cerca de 70% dos riscos que as organizações enfrentam vêm de seus vetores de

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estratégia e execução | reportagem

liar riscos para pensar sobre como os riscos importantes se alinham à estratégia –aos vetores de desempenho especíicos que alimentam a organização. “Essas empresas estão realmente monitorando os riscos de ponta a ponta, de maneira holística”, comenta Brian Schwartz, líder de governança, riscos e compliance da irma de consultoria PwC. Tal tendência é saudável, já que permite que se justiiquem os riscos que mais afetam os resultados e a sustentabilidade de longo prazo do negócio. guardiões na média gerência A maioria dos gestores de nível médio não foi formada em ambientes em que o risco fosse grande preocupação. Jim Prieur, membro do conselho da Manulife Financial, considera que a mudança de mentalidade desses proissionais é fundamental para um futuro mais seguro. Se a gestão de riscos for distribuída pela média gerência das companhias, e mesmo para outros escalões, há maior probabilidade de um problema ser identiicado e resolvido antes que chegue à mesa do presidente como uma crise.

ligar com a estratégia Não se trata mais de apenas avaliar riscos, e sim de pensar sobre como os riscos se alinham à estratégia, aos vetores de desempenho

Por isso, cada vez mais as empresas criam meios, tais como as hotlines, para que os funcionários possam alertar os gestores sobre problemas potenciais sem que se identiiquem. No entanto, de acordo com Walker, o mais provável é que, nas organizações de cultura mais rígida ou que tenham códigos de conduta fracos, se diga: “Vamos deixar para lá e esperar para ver se as coisas mudam”.

Para Spetzler, a maior parte da gestão de riscos atual deve ser feita pela média gerência na operação do dia a dia ou por supervisores de linha que acompanham processos especíicos. “É o gerente de linha que instala e monitora procedimentos de fabricação ou segurança”,

O risco no brasil O leitor familiarizado com o estudo que Gert Hofstede fez na década de 1980, com base em levantamentos da IBM sobre os valores de seus funcionários em diferentes países, já sabe: empresas brasileiras têm elevado índice de aversão à incerteza (UAI, na sigla em inglês) e, portanto, baixa propensão a assumir riscos nos negócios. O psicólogo holandês estudou a influência de seis dimensões culturais principais na gestão corporativa e a mais alta pontuação do Brasil deu-se justamente na dimensão UAI: 76, em uma escala ascendente de 1 a 120. Nem na dimensão “distância do poder” a pontuação foi tão alta –69–, apesar de a sociedade brasileira ser considerada bastante hierárquica.

A dimensão “aversão à incerteza” traduz a maneira como uma sociedade lida com sua ansiedade em relação a um futuro incontrolável. Se os gestores de

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determinado país se sentem muito ameaçados pelo desconhecido e tentam evitá-lo a qualquer custo, a pontuação é elevada. É o que acontece com o Brasil e com a maioria dos países latino-americanos –a religião católica seria uma das explicações para o destaque. Segundo Hofstede explica em seu website, sociedades com essa característica mostram uma forte necessidade de regras, controles e burocracia. Além disso, quanto maior o grau de aversão à incerteza de um país, maior é o grau de intervenção governamental esperado em sua economia.

Ao menos, as grandes empresas brasileiras possuem departamentos de gestão de riscos ativos e nossos gestores tendem a levar os riscos em conta em suas decisões, agindo instintivamente como “chief risk officers”. O desafio aqui talvez seja passar da prática de sempre evitar riscos para uma avaliação ponderada.

foTo: divulgAção

Carl Spetzler, diretor do programa “Strategic Decision and Risk Management”, da Stanford University, Estados Unidos

diz ele. Assim, o modo mais eicaz de alcançar melhor gestão de riscos é motivar esses funcionários a prestar atenção suiciente a esse tipo de responsabilidade. Isso se faz promovendo, a partir do conselho e dos altos executivos, a cultura de responsabilidade, defende Daniel Draz, fundador da Fraud Solutions, especializada em roubo de propriedade intelectual.

Schwartz concorda com Draz e salienta que, por vezes, as pessoas não percebem que estão ajudando a gerir riscos apenas por fazerem seu trabalho bem-feito. Ele ainda informa que muitas empresas estão incorporando as responsabilidades sobre os riscos em avaliações de desempenho anuais e com vistas à remuneração. olhar para dentro da empresa Não é mais aceitável que alguém diga “eu não sabia” diante de fatos como a crise de 2008. Segundo Walker, apesar de ser impossível para qualquer um estar totalmente preparado, há uma

Na era da incerteza, é preciso cultivar a cultura da resiliência e contemplar cenários potenciais regularmente, com as ameaças mais prováveis

nova expectativa de excelência em gestão de riscos, ligada mais a olhar para dentro da companhia do que para fora.

Na visão de Gioino, a resiliência é a qualidade fundamental para a empresa lidar com o pior dos cenários imagináveis. Alan Brill, diretor-executivo sênior da Kroll Advisory Solutions, irma de consultoria em segurança, aposta no exercício de contemplar cenários potenciais com as ameaças mais prováveis a enfrentar. “As pessoas que passam por essa preparação tendem a ter desempenho melhor quando há um incidente. Elas também são mais aptas a atenuar os prejuízos decorrentes”, comenta.

Allyson Heumann, gestora de riscos especializada em planos de saúde e serviços inanceiros, preocupa-se com a complacência como risco.

“Quando se é complacente, não se é proativo. Ser proativo é o único modo de evitar o impacto negativo dos riscos.

E, quando se é reativo, não se está bem preparado para lidar com um acontecimento.”

A arena dos negócios é cada vez mais implacável com erros.

Por esse motivo, todos, você inclusive, têm de se tornar gestores de riscos vigilantes.

hsm management © The conference Board review reproduzido com autorização.

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