KD_M33 by huongdao

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Nhöõng noäi dung chính cuûa chöông

Chöông 5: Phaân khuùc thò tröôøng, Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu vaø Ñònh vò giaù trò

I. II. III.

Phaân khuùc thò tröôøng Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu Ñònh vò giaù trò

Nguyeãn Tieán Duõng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cô quan: http://www.femhut.edu.vn/ Trang web caù nhaân: http://dungnt.fem.googlepages.com/

I. Phaân khuùc thò tröôøng 1. 2. 3.

5-2

Chia thaønh maáy khuùc?

Baûn chaát cuûa vieäc phaân khuùc thò tröôøng Phaân khuùc thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng Phaân khuùc thò tröôøng coâng nghieäp

5-3

5-4

Söï phaùt trieån cuûa tö duy marketing veà phaân khuùc

1. Baûn chaát cuûa vieäc phaân khuùc

Söï phaùt trieån cuûa tö duy marketing veà phaân khuùc Nhöõng lyù do cuûa vieäc phaân khuùc thò tröôøng

5-5

Phaân khuùc: 1.

Löïa choïn caùc bieán soá phaân khuùc vaø tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng Xaây döïng ñaëc ñieåm cuûa caùc khuùc

Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu

3. 4.

TD: Cty SUFAT ñònh höôùng vaøo nhöõng khaùch haøng coù thu nhaäp thaáp, saûn xuaát xe maùy giaù reû 5-6

Nhöõng lyù do cuûa vieäc phaân khuùc thò tröôøng

Ba böôùc ñi cuûa marketing muïc tieâu

TD: Tröôùc 2000, Thieân Long ñöa ra thò tröôøng raát nhieàu saûn phaåm buùt bi khaùc nhau, nhöng chöa coù ñònh höôùng roõ veà ñoái töôïng

Marketing muïc tieâu (target marketing): xaùc ñònh roõ thò tröôøng muïc tieâu, sau ñoù môùi thieát keá saûn phaåm vaø caùc chöông trình marketing cho thò tröôøng muïc tieâu ñoù

Nhöõng hình maãu thò tröôøng

TD: Cty Cao su Sao vaøng 1 loaïi loáp xe ñaïp

Marketing ña daïng saûn phaåm (variety-of-product marketing): ñöa ra nhieàu loaïi saûn phaåm, nhöng chöa coù ñònh höôùng cuï theå veà khaùch haøng cuûa moãi loaïi saûn phaåm ñoù

Khaùch haøng raát ña daïng veà nhu caàu cuï theå vaø khaû naêng thanh toaùn Trong ña soá caùc lónh vöïc kinh doanh, ñoái thuû caïnh tranh ngaøy caøng nhieàu Nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp haïn cheá

Marketing ñaïi chuùng (mass marketing): ñöa ra 1 loaïi saûn phaåm, phuïc vuï moïi ngöôøi

Ñaùnh giaù möùc ñoä haáp daãn cuûa caùc khuùc Löïa choïn moät (soá) khuùc phuø hôïp

Ñònh vò giaù trò

Nhaän daïng nhöõng quan ñieåm ñònh vò coù theå ñoái vôùi moãi khuùc Löïa choïn, phaùt trieån vaø quaûng baù cho quan ñieåm ñònh vò ñaõ choïn

5-7

5-8

Caùc hình maãu phaân khuùc thò tröôøng

Phaân Phaân Phaân Phaân

khuùc khuùc khuùc khuùc

theo theo theo theo

ñaëc ñaëc ñaëc ñaëc

ñieåm ñieåm ñieåm ñieåm

Thò tröôøng phaân taùn veà sôû thích

Thò tröôøng ñoàng nhaát veà sôû thích

Thò tröôøng phaân cuïm veà sôû thích

5-10

Phaân khuùc theo ñaëc ñieåm ñòa lyù

ñòa lyù nhaân khaåu taâm lyù haønh vi mua

TD: Haõng SYM (VMEP) coù caùc saûn phaåm

2. Phaân khuùc thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng

5-9

Thò tröôøng ñoàng nhaát veà sôû thích (Homogeneous preferences): khoâng coù söï phaân khuùc töï nhieân Thò tröôøng phaân taùn veà sôû thích (diffused preferences): khoâng coù söï phaân khuùc töï nhieân Thò tröôøng phaân cuïm veà sôû thích (clustered preferences): coù söï phaân khuùc töï nhieân

Khi löïa choïn bieán soá phaân khuùc veà sôû thích (preferences) vaø tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng, keát quaû thu ñöôïc coù theå laø:

Caùc hình maãu phaân khuùc thò tröôøng

5-11

Bonus: daùng theå thao khaùch haøng ôû vuøng trung du, mieàn nuùi Angel, Magic, Star: daùng xe cuùp khaùch haøng ôû vuøng ñoàng baèng

TD: Cty Xuaân Hoaø – baøn gheá gaáp ñöôïc ñoái vôùi nôi coù maät ñoä daân cö cao

5-12

Phaân khuùc theo ñaëc ñieåm nhaân khaåu

TD: Caùc saûn phaåm buùt bi cuûa Cty Thieân Long ñònh höôùng theo ñaëc ñieåm nhaân khaåu

Phaân khuùc theo haønh vi mua

HS tieåu hoïc: buùt daï kim Thaân Thieän, Tình baïn, BeeBee HS trung hoïc: buùt bi CB-CC-Ngaønh ngheà khaùc: Buùt bi Coâng chöùc

TD: mua ñeå duøng bình thöôøng / mua ñeå duøng trong nhöõng dòp ñaëc bieät

TD: phaân khuùc theo thu nhaäp caùc phaân khuùc roõ neùt nhaát

5-13

Höõu Nghò, Baùnh möùt keïo Haø Noäi, Haûi Chaâu: 40.000 ñ/ hoäp Wonderfarm, Ñoàng Khaùnh, Kinh Ñoâ: 64.000ñ – 80.000ñ – 100.000ñ

5-14

Phaân khuùc laø hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty lôùn?

Phaân khuùc ña bieán soá Nhaø marketing söû duïng phoái hôïp nhieàu bieán soá ñeå phaân khuùc thò tröôøng - Thu nhaäp - Haønh vi mua: lôïi ích tìm kieám - Giôùi tính - Ngheà nghieäp - v.v… Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Daàu goäi: Bao bì 7.5ml, 100ml, 200ml, 300ml, 1000ml … Baùnh trung thu: ñeå aên / ñeå bieáu

5-15

TD: Dòch vuï xích loâ

Xích loâ vaän taûi haøng hoaù Xích loâ du lòch: ngöôøi nöôùc ngoaøi, aên hoûi

5-16

3. Nhöõng bieán soá phaân khuùc thò tröôøng coâng nghieäp

Coù theå söû duïng moät soá cô sôû phaân khuùc thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng ñeå phaân khuùc thò tröôøng coâng nghieäp:

Nhöõng caùch tieáp caän chính trong phaân khuùc thò tröôøng coâng nghieäp

phaân khuùc theo ñaëc ñieåm ñòa lyù phaân khuùc theo lôïi ích tìm kieám phaân khuùc theo möùc ñoä söû duïng

Cuõng coù theå söû duïng nhöõng bieán soá phaân khuùc khaùc

5-17

Ngaønh (Industry) Quy moâ doanh nghieäp (Company Size) Ñòa ñieåm (Location)

theo theo theo theo theo

ñaëc ñieåm nhaân khaåu ñaëc ñieåm hoaït ñoäng saûn xuaát caùch tieáp caän mua saém yeáu toá hoaøn caûnh mua ñaëc ñieåm caù nhaân ngöôøi mua

Nguoàn: Theo Thomas V.Bonoma vaø Benson P.Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983), trích trong Marketing Management: An Asian Perspective, XB laàn 2, Kotler & nhieàu taùc giaû, 1999, tr. 282)

khuùc khuùc khuùc khuùc khuùc

5-18

Phaân khuùc theo ñaëc ñieåm hoaït ñoäng saûn xuaát (Operating Variables)

Phaân khuùc theo ñaëc ñieåm nhaân khaåu (Demographic Characteristics)

Phaân Phaân Phaân Phaân Phaân

5-19

Coâng ngheä (Technology): môùi/cuõ; loaïi coâng ngheä naøo? Traïng thaùi söû duïng (User status): chöa duøng laàn naøo, söû duïng nhieàu, söû duïng trung bình, söû duïng ít Naêng löïc cuûa khaùch haøng (Customer capabilities): caàn nhieàu dòch vuï/caàn ít dòch vuï

5-20

Phaân khuùc theo caùch tieáp caän mua saém (Purchasing Approaches)

Phaân khuùc theo yeáu toá hoaøn caûnh mua (Situational Factors)

Möùc ñoä phaân quyeàn cho boä phaän mua saém (Purchasing-function organization): phaân quyeàn/taäp quyeàn Cô caáu quyeàn löïc (Power structure): aûnh höôûng maïnh nhaát ñeán quyeát ñònh mua taäp trung ôû boä phaän naøo: kyõ thuaät, taøi chính, cung öùng … Ñaëc ñieåm cuûa quan heä hieän taïi (Nature of existing relationship): thaân thieát/khoâng thaân thieát Chính saùch mua saém (Purchase policies): mua heä thoáng/mua boä phaän, mua/thueâ Tieâu thöùc löïa choïn khi mua (Purchasing criteria): chaát löôïng/dòch vuï/giaù/

5-21

Phaân khuùc theo ñaëc ñieåm caù nhaân cuûa ngöôøi mua (Personal Characteristics)

Möùc ñoä khaån caáp (Urgency): khaån/bình thöôøng ÖÙng duïng cuï theå (Specific application): ngöôøi mua taäp trung söû duïng (nhöõng) tính naêng naøo cuûa saûn phaåm chuùng ta Quy moâ ñôn haøng (Size of order): lôùn/trung bình/nhoû

5-22

Caùc yeâu caàu ñoái vôùi vieäc phaân khuùc hieäu quaû

Möùc ñoä gaàn guõi giöõa ngöôøi mua – ngöôøi baùn (Buyer – Seller Similarity): ñaëc ñieåm con ngöôøi, vaên hoaù doanh nghieäp töông töï/khaùc bieät Thaùi ñoä tröôùc ruûi ro (Attitudes toward risk): chòu maïo hieåm/traùnh ruûi ro Möùc ñoä trung thaønh (Loyalty): cao/khoâng cao

5-23

Khaùc bieät (Differentiable): caùc khuùc phaûi coù ñaùp öùng khaùc nhau ñoái vôùi cuøng moät chöông trình marketing Ñaùng keå (Substantial): quy moâ ñuû lôùn ñeå coù theå phuïc vuï moät caùch coù lôøi Tieáp caän ñöôïc (Accessible): ngöôøi baùn coù khaû naêng tieáp caän vaø phuïc vuï Haønh ñoäng ñöôïc (Actionable): ngöôøi baùn coù theå xaây döïng nhöõng chöông trình ñeå thu huùt vaø phuïc vuï nhöõng khuùc thò tröôøng ñoù (khoâng vi phaïm veà maët phaùp luaät)

5-24

II. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu 1. 2.

1. Ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng

Ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng Löïa choïn chieán löôïc chieám lónh thò tröôøng muïc tieâu

Möùc ñoä haáp daãn cuûa caùc khuùc thò tröôøng (Attractiveness of Segments)

5-25

Söï phuø hôïp vôùi muïc tieâu vaø nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp (Appropriateness with Company’s Objectives and Resources)

Chieán löôïc marketing khoâng phaân bieät (Undifferentiated Marketing Strategy) Chieán löôïc taäp trung vaøo moät khuùc thò tröôøng (Single-Segment Strategy) Chieán löôïc marketing phaân bieät (Differentiated Marketing Strategy)

Marketing-mix

Thò tröôøng

Khuùc thò tröôøng 1 Marketing-mix

Khuùc thò tröôøng 2

A. Chieán löôïc marketing khoâng phaân bieät

B. Chieán löôïc marketing taäp trung vaøo moät khuùc thò tröôøng

Khuùc thò tröôøng 3

Marketing-mix 1 Marketing-mix 2

5-26

Ba loaïi chieán löôïc löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu

2. Löïa choïn chieán löôïc chieám lónh thò tröôøng muïc tieâu

Quy moâ hieän taïi: soá thaønh vieân, söùc mua, chi tieâu hieän taïi cho loaïi saûn phaåm Söï taêng tröôûng töông lai Khaû naêng sinh lôøi: möùc ñoä caïnh tranh

5-27

Khuùc thò tröôøng 1 Khuùc thò tröôøng 2

C. Chieán löôïc marketing phaân bieät (phuïc vuï nhieàu ñoaïn thò tröôøng)

Khuùc thò tröôøng 3 5-28

Chieán löôïc marketing khoâng phaân bieät

Chieán löôïc marketing phaân bieät

Khoâng phaân khuùc thò tröôøng, coi thò tröôøng laø gioáng nhau veà nhu caàu TD: Coca-Cola tröôùc ñaây, Ford tröôùc ñaây Öu ñieåm: chi phí thaáp Nhöôïc ñieåm:

Löïa choïn nhieàu khuùc thò tröôøng ñeå phuïc vuï cuøng moät luùc TD: trong lónh vöïc saûn phaåm xe 5 choã, Ford, Toyota ñeàu tung ra nhieàu kieåu xe khaùc nhau ñeå phuïc vuï caùc khuùc thò tröôøng trung caáp vaø cao caáp Öu ñieåm:

Möùc ñoä thoaû maõn cuûa khaùch haøng khoâng cao Doanh thu thaáp hôn so vôùi trong chieán löôïc marketing phaân bieät

Nhöôïc ñieåm:

5-29

Chieán löôïc marketing taäp trung

Chi phí lôùn Khaû naêng coâng ngheä maïnh

5-30

III. Ñònh vò giaù trò

Phuïc vuï moät khuùc thò tröôøng duy nhaát TD: Lifan – xe hôi giaù reû; Mercedes – xe hôi cao caáp

Toång doanh thu lôùn Ruûi ro thaáp hôn so vôùi chieán löôïc marketing khoâng phaân bieät vaø marketing taäp trung

5-31

1. 2. 3.

Caùc coâng cuï taïo söï khaùc bieät Xaây döïng chieán löôïc ñònh vò Quaûng baù cho söï ñònh vò ñaõ choïn

5-32

Khaùc bieät veà saûn phaåm (Product Differentiation)

1. Caùc coâng cuï taïo söï khaùc bieät

Saûn phaåm höõu hình Dòch vuï ñi keøm Con ngöôøi Keânh phaân phoái Hình aûnh: toång hôïp nhieàu yeáu toá

5-33

Khaùc bieät veà dòch vuï (Service Differentiation)

Nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm taïo cho noù khaû naêng thoaû maõn nhöõng nhu caàu ñöôïc noùi ra hay tieàm aån Moät soá thuoäc tính theo quan nieäm thoâng thöôøng: ñoä beàn, ñoä chính xaùc, ñoä tin caäy ...

Kieåu daùng: tính haáp daãn beân ngoaøi cuûa saûn phaåm Thieát keá (design): tính hôïp lyù ñoái vôùi ngöôøi duøng, tính deã söûa chöõa

5-34

Khaùc bieät veà con ngöôøi (Personnel Differentiation)

Tính deã ñaët haøng (Ordering Ease) Giao haøng (Delivery) Laép ñaët (Installation) Ñaøo taïo khaùch haøng (Customer Training) Tö vaán khaùch haøng (Customer Consulting) Baûo haønh (Warranty) Baûo trì vaø söûa chöõa (Maintenance and Repair) Dòch vuï khaùc

Chaát löôïng:

5-35

Naêng löïc chuyeân moân (Competence – Knowledge and Skills) Tính thanh lòch (Courtesy) Ñoä tín nhieäm (Credibility) Ñoä tin caäy (Reliability) Tính ñaùp öùng nhanh (Responsiveness) Khaû naêng giao tieáp (Communication ability)

5-36

Khaùc bieät veà keânh phaân phoái (Channel Differentiation)

Khaùc bieät veà hình aûnh (Image Differentiation)

Möùc ñoä bao phuû (Coverage) Kieán thöùc vaø kyõ naêng chuyeân moân (Expertise) Keát quaû hoaït ñoäng (Performance)

5-37

Bieåu töôïng (Symbols): maøu saéc, chöõ vieát, bieåu tröng (logo), khaåu hieäu (slogan), aâm thanh, hình aûnh ñaëc tröng Phöông tieän truyeàn thoâng (Media): vaên phoøng phaåm, danh thieáp, aán phaåm, baêng ñóa veà saûn phaåm/doanh nghieäp Baàu khoâng khí (Atmosphere) Söï kieän (Events)

5-38

2. Xaây döïng chieán löôïc ñònh vò (Developing a Positioning Strategy)

Khaùi nieäm ñònh vò

Laø haønh ñoäng thieát keá ñeà nghò thò tröôøng cuûa doanh nghieäp (saûn phaåm, dòch vuï, giaù) vaø hình aûnh sao cho noù chieám ñöôïc moät vò trí coù yù nghóa vaø rieâng trong taâm trí cuûa khaùch haøng muïc tieâu

Löïa choïn soá ñieåm khaùc bieät seõ ñònh vò Löïa choïn phöông aùn ñònh vò

Ñieåm khaùc bieät ñöôïc choïn ñeå ñònh vò caàn phaûi:

5-39

Quan troïng (important) Rieâng/ñaëc tröng (distinctive) Öu vieät (superior): toát hôn so vôùi ñoái thuû Coù theå quaûng baù ñöôïc (communicable) Khoù baét chöôùc (preemptive) Hôïp tuùi tieàn (affordable)

Coù khaû naêng sinh lôøi (profitable)

5-40

Löïa choïn soá ñieåm khaùc bieät ñeå ñònh vò

Chi phí cao ª Porsche Mercedes ª

ª BMW

ª Corvette ª Cadilac ª Lincoln Mark VIII LSC

Buick ª

Phong caùch baûo thuû

ª Oldsmobile ª Nissan ª Toyota ª Chevrolet

ª Pontiac

Phong caùch bieåu caûm

ª Dodge

Ñònh vò theo moät lôïi ích (single-benefit positioning): khoâng saâu raêng Ñònh vò theo hai lôïi ích (double-benefit positioning): khoâng saâu raêng vaø hôi thôû thôm tho Ñònh vò theo ba lôïi ích (tripple-benefit positioning): khoâng saâu raêng, hôi thôû thôm tho vaø laøm traéng raêng Caøng nhieàu lôïi ích, luaän cöù ñònh vò caøng khoù roõ raøng vaø khoù tin ñoái vôùi khaùch haøng

5-41

5-42

Löïa choïn vò trí thò tröôøng ñeå ñònh vò

Ñònh vò theo thuoäc tính (attribute positioning):

Vì sao chuùng ta duøng Colgate? Khoâng saâu raêng Hoïc hoûi ñieàu hay, ngaïi gì veát baån (Omo)

Ñònh vò theo öùng duïng (use/application positioning):

Ñònh vò theo ñoái thuû (competitor positioning):

Ñònh vò theo lôïi ích (benefit positioning):

Coù fluor vaø canxi khoâng saâu raêng vaø laøm chaéc raêng

Ñònh vò theo ngöôøi söû duïng (user positioning):

5-43

178 - Maõ soá tieát kieäm cuûa baïn

Ñònh vò theo hình aûnh:

Anlene traéng cho con, Anlene vaøng cho meï

Ñònh vò theo chaát löôïng/giaù (quality/price positioning)

Khi baïn bò caûm cuùm, haõy söû duïng Decolgen

Baïn ñaõ tin chöa (quaûng caùo so saùnh cuûa Viso traéng saùng vaø moät nhaõn hieäu boät giaët khaùc) So vôùi ñeäm loø xo vaø ñeäm muùt, ñeäm cao su toû ra öu vieät hôn (ñeäm Kymdan)

Moät neùt vaên hoaù cuûa ngöôøi Haø Noäi (bia Haø Noäi) Ñi tröôùc moät böôùc (bia Laser)

5-44

Ñònh vò trong truyeàn thoâng cuûa Kymdan

“Coâng ty Coå phaàn Cao su Saøi Goøn - Kymdan - xin traân troïng thoâng baùo ñeán quyù khaùch haøng nhö sau:

3. Quaûng baù cho söï ñònh vò ñaõ choïn

Ñoái vôùi neäm loø xo, ngoaøi vieäc löïc phaân boá ñeå naâng ñôõ cô theå ngöôøi naèm khoâng ñeàu khaép beà maët, do tính chaát khoâng öu vieät cuûa nguyeân lieäu saûn xuaát neân chaát löôïng neäm seõ giaûm daàn theo thôøi gian. Neáu ñoä ñaøn hoài cuûa loø xo thaáp (tính deûo cao), neäm seõ bò xeïp sau thôøi gian söû duïng. Neáu ñoä ñaøn hoài cuûa loø xo cao, loø xo coù theå deã bò gaõy, gaây nguy hieåm cho ngöôøi söû duïng. Ñoái vôùi neäm nhöïa toång hôïp poly-urethane (neäm muùt xoáp nheï) tính deûo öu vieät neân khoâng coù ñoä ñaøn hoài, mau bò xeïp.

Sau thieát keá ñieåm khaùc bieät phaûi quaûng baù hieäu quaû cho nhöõng ñieåm khaùc bieät ñaõ choïn Seõ tìm hieåu chi tieát ôû phaàn Xuùc tieán baùn (Truyeàn thoâng marketing)

Chính vì nhöõng lyù do ñoù maø Kymdan hoaøn toaøn khoâng saûn xuaát neäm loø xo cuõng nhö neäm nhöïa poly-urethane. Taát caû caùc saûn phaåm cuûa Kymdan ñeàu ñöôïc laøm töø 100% cao su thieân nhieân, coù ñoä beàn cao vaø khoâng xeïp luùn theo thôøi gian…”.

5-45

5-46