TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ MARKETING
LE CAO THANH MBA-Ph.D 05/25/15
1
PHƯƠNG PHÁP LÀM VIỆC CỦA CHÚNG TA
PHÍA GiẢNG VIÊN: Khái
quát những vấn đề cốt lõi Cung cấp một số tình huống để thảo luận
PHÍA LỚP: Đọc
tài liệu Mang tới các tình huống thảo luận Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề 05/25/15
2 /55
NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing Chương 2: Hệ thống thông tin Marketing Chương 3: Phân tích môi trường marketing Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 4: Chiến lược marketing Mix Chương 5: Chiến lược sản phẩm-dịch vụ Chương 6: Chiến lược giá Chương 7: Chiến lược phân phối Chương 8: Chiến lược chiêu thị Chương 9: Chiến lược cạnh tranh Chương 10: 05/25/15 marketing
Xây
dựng
chương 3 /55
trình
NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRÊN GIẢNG ĐƯỜNG
Chương 1: marketing Chương 3: tiêu
Tổng quan về quản trị Lựa chọn thị trường mục
Chuyên đề: Cơ hội thị trường Chương 4:
Chiến lược marketing Mix
Chương 9:
Chiến lược cạnh tranh
Sinh viên tự nghiên chuyên đề: Các quyết định về quản trị 4 cứu những nội dung P còn lại của quản trị marketing Thảo luận : 4 /55 05/25/15
TÀI LIỆU THAM KHẢO Khoa QTKDmarketing
2.
Vũ Thế Phú: Quản trị marketing
3.
Philip Kotler: Marketing management
4.
www.marketing
05/25/15
ĐH
Kinh
tế:
Quản
1.
5 /55
trị
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I.
Các khái niệm cơ bản của marketing
II.
Khái quát về quản trị marketing
III.
Các quan điểm marketing
IV.
Các chức năng quản trị marketing
V.
Tiến trình quản trị marketing
05/25/15
6 /55
I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.
Marketing là gì ?
05/25/15
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
7 /55
Ai
là người Việt Nam đầu tiên được ghi nhận là có hoạt động marketing?
05/25/15
8 /55
2. Nhu cầu và mong muốn
Nhu cầu : là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Nó mang bản chất người.
05/25/15
9 /55
5 cấp độ của nhu cầu
Nhu cầu thể hiên Nhu cầu địa vị Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý (vật chất) 05/25/15
10 /55
Nhu cầu sinh lý
05/25/15
Ăn
…
Uống
…
cho đỡ khát
Mặc
…
cho ấm
Hoạt động cho…
V.v...
tình
cho no
dục
11 /55
…để
Mong muốn:
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có thể thoả mãn nhu cầu. cơm ĐÓI
ĂN
Phở Bánh mì
Nhu cầu 05/25/15
Mong muốn 12 /55
Thấu hiểu người tiêu dùng P&G quay phim các bà nội trợ: trong khi cho con bú vẫn coi TV, P&G đã phát hiện ra những mẫu quảng cáo hấp dẫn các bà mẹ, và những SP họ đang sử dụng Unilever Malaysia:
05/25/15
Cử các GĐ và tới hộ gia đình để tiếp xúc 2 lần/tháng Dự án Rambo: đóng cửa 1 ngày và tất cả đi báng hàng Tiếp thị nông thôn: cho nv đến sống với nông dân 2 ngày
13 /55
3. Sản phẩm
Sản phẩm (HH và DV) là bất cứ thứ gì có thể đem bán để thoả mãn một nhu cầu.
05/25/15
14 /55
Sự ấu trĩ của doanh nghiệp Việt Nam
Những gì mang lại lợi ích (chức năng) là sản phẩm
Đổi mới SP hướng vào: Chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm
05/25/15
Bao bì, lắp đặt, nhãn hiệu, bảo hành, giao hàng, tín dụng, hậu mãi
Nằm ngoài SP / không cần coi trọng 15 /55
4. Giá trị Giá trị đối với khách hàng: là sự đánh giá của KH về khả năng thoả mãn những nhu cầu của sản phẩm.
Mô hình lợi ích dành cho KH
05/25/15
16 /55
Khách hàng cân nhắc gì khi mua sắm ? Lợi ích của sản phẩm Lợi ích của dịch vụ Lợi ích nhân sự (tâm lý) Lợi ích hình ảnh th/ hiệu
Chi phí tiền bạc Chi phí thời gian Hao tổn công sức Hao tổn tinh thần 05/25/15
Tổng lợi ích khách hàng nhận được
Tổng chi phí của khách hàng
Lợi ích ròng cho khách hàng
17 /55
Ba cấp độ của sự thỏa mãn
1- không hài lòng
05/25/15
sản phẩm mong muốn B A 1a
B
A 1b
A≡B
A<B
2- hài lòng
3- Rất hài lòng 18 /55
Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi.
05/25/15
19 /55
II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. Quản trị marketing là gì?
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức.
(Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)
05/25/15
20 /55
2. Nhiệm vụ của quản trị marketing
Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán
05/25/15
21 /55
Nhiệm vụ cụ thể của quản trị marketing
05/25/15
Quyết định về thị trường mục tiêu,
Định vị thị trường,
Phát triển sản phẩm,
Định giá,
Quyết định về kênh phân phối,
Thông tin và khuyến mãi.
22 /55
Hệ thống marketing của các Cty trên thế giới
GĐ
marketing
(Chief
Marketing
Officer
-CMO) PGĐ marketing GĐ thương hiệu GĐ sản phẩm GĐ phân khúc thị trường GĐ kênh phân phối GĐ giá cả GĐ truyền thông – quảng cáo GĐ cơ sở dữ liệu GĐ internet GĐ quan hệ công chúng GĐ marketing toàn cầu (địa phương) Chuyên gia: nghiên cứu, phân tích Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập 23 /55 05/25/15 thông tin
III. CÁC QUAN ĐiỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING
5 quan điểm định hướng marketing mà các doanh nghiệp thường vận dụng
05/25/15
24 /55
1. Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ.
Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất.
Đại biểu là: Henry Ford Những DN theo quan điểm này tập trung nâng cao hiệu quả SX, giảm Z và mở rộng phạm vi phân phối. 05/25/15
25 /55
2. Quan điểm sản phẩm
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng 05/25/15 mới.
bệnh “thiển cận trong marketing: chỉ chú trọng đến SP mà không quan tâm nhu cầu KH 26 /55
3. Quan điểm bán hàng Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua SP với số lượng lớn. Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi .
áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH
05/25/15
27 /55
4. Quan điểm marketing Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang lấn át những quan điểm trên đây. Những nguyên lý trung tâm được hình thành vào những năm 1950
05/25/15
28 /55
Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ bán hàng Khởi đầu
Tập trung
Ph/ tiện
Kết quả
Từ nhà máy
Tập trung vào SP
Bán, khuyến mãi
Lãi qua doanh số
MARKETING Từ thị trường
Tập trung vào KH
nhiều biện pháp
Lãi nhờ thỏa mãn KH
SELLING
05/25/15
29 /55
5. Quan điểm marketing xã hội
DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức sung túc cho Kh và cho toàn xã hội.
Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích:
Lợi ích của Cty
Lợi ích của khách hàng
Lợi ích của xã hội
05/25/15
30 /55
IV. CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING
05/25/15
1.
Hoạch định
2.
Tổ chức
3.
Lãnh đạo
4.
Kiểm tra
31 /55
V. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Phân tích cơ hội thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hoạch định chiến lược marketing
Kiểm tra hoạt động marketing
Thực hiện chiến lược marketing
Kế hoạch marketing Mix
05/25/15
32 /55
Tầm quan trọng của chiến lược marketing Kế hoạch thị trường
Tốt kém
Triển khai thực hiện
Tồi
05/25/15
Xuất sắc
Phá sản nhanh
Phát triển nhanh
Phá sản chậm
Tồn tại
33 /55
1. Phân tích cơ hội thị trường Trong chiến tranh, chỉ có 1 thời cơ có lợi. Có thể nắm chắc thời cơ đó, đó là thiên tài Napoleon
05/25/15
34 /55
Cơ hội thị trường xuất phát từ những biến đổi liên tục trong môi trường marketing
Cơ hội thị trường được nhận biết thông qua nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing
05/25/15
35 /55
Các phương pháp xác định cơ hội
Phương pháp kẽ hở thị trường (Richard M.White): xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn
Xe gắn máy cho người tàn tật Trà xanh oo
05/25/15
36 /55
Phương pháp phân tích bằng ma trận mở rộng thị trường (ma trận Ansoff)
SP hiện có Thị trường hiện có Thị trường mới
05/25/15
SP mới
1.Thâm 2. Phát triển nhập thị sản phẩm trường 3. Mở rộng 4. Đa dạng thị trường hóa 37 /55
% tăng thêm của thị trường
Suất tăng trưởng thị trường
Phương pháp Ma trận BCG
Thị phần của mỗi thương hiệu so với thương hiệu dẫn đầu ngành (x%) 05/25/15
Thị phần
38 /55
Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
Suất tăng trưởng thị trường
Cơ hội của DN ở mỗi giai đoạn là gì?
Giai đoạn trưởng thành
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn phôi thai
Giai đoạn suy thoái Thị phần
05/25/15
39 /55
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
05/25/15
40 /55
3. Hoạch định chiến lược marketing
Mục tiêu
Xây dựng chương trình marketing – mix
Chiến lược marketing cạnh tranh
Hoạch định ngân sách marketing
05/25/15
41 /55
4. Triển khai marketing - mix
Mmarketing-mix Phân phối
Chiêu thị
giá
Sản phẩm
Thị trường 05/25/15
42 /55
4 P và 4 C (quan điểm của Robert Lauterborn)
05/25/15
43 /55
5. Tổ chức triển khai và kiểm tra hoạt động marketing
Xây dựng các chương trình cụ thể
Tổ chức lực lượng phù hợp
Xây dựng hệ thống khen thưởng
Tạo bầu không khí tích cực
Phát triển nguồn nhân lực tương ứng
Kiểm tra – điều chỉnh
05/25/15
44 /55