KD_M21

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI GIẢNG

QUẢN TRỊ MARKETING

LE CAO THANH MBA-Ph.D 05/25/15

1

PHƯƠNG PHÁP LÀM VIỆC CỦA CHÚNG TA 

PHÍA GiẢNG VIÊN:  Khái

quát những vấn đề cốt lõi  Cung cấp một số tình huống để thảo luận 

PHÍA LỚP:  Đọc

tài liệu  Mang tới các tình huống thảo luận  Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề 05/25/15

2 /55

NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing Chương 2: Hệ thống thông tin Marketing Chương 3: Phân tích môi trường marketing Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 4: Chiến lược marketing Mix Chương 5: Chiến lược sản phẩm-dịch vụ Chương 6: Chiến lược giá Chương 7: Chiến lược phân phối Chương 8: Chiến lược chiêu thị Chương 9: Chiến lược cạnh tranh Chương 10: 05/25/15 marketing

Xây

dựng

chương 3 /55

trình

NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRÊN GIẢNG ĐƯỜNG

Chương 1: marketing Chương 3: tiêu

Tổng quan về quản trị Lựa chọn thị trường mục

Chuyên đề: Cơ hội thị trường Chương 4:

Chiến lược marketing Mix

Chương 9:

Chiến lược cạnh tranh

Sinh viên tự nghiên chuyên đề: Các quyết định về quản trị 4 cứu những nội dung P còn lại của quản trị marketing Thảo luận : 4 /55 05/25/15

TÀI LIỆU THAM KHẢO Khoa QTKDmarketing

2.

Vũ Thế Phú: Quản trị marketing

3.

Philip Kotler: Marketing management

4.

www.marketing

05/25/15

ĐH

Kinh

tế:

Quản

1.

5 /55

trị

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I.

Các khái niệm cơ bản của marketing

II.

Khái quát về quản trị marketing

III.

Các quan điểm marketing

IV.

Các chức năng quản trị marketing

V.

Tiến trình quản trị marketing

05/25/15

6 /55

I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.

Marketing là gì ?

05/25/15



Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.



Là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

7 /55

 Ai

là người Việt Nam đầu tiên được ghi nhận là có hoạt động marketing?

05/25/15

8 /55

2. Nhu cầu và mong muốn 

Nhu cầu : là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Nó mang bản chất người.

05/25/15

9 /55

5 cấp độ của nhu cầu

Nhu cầu thể hiên Nhu cầu địa vị Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý (vật chất) 05/25/15

10 /55

Nhu cầu sinh lý

05/25/15



Ăn

…



Uống

…

cho đỡ khát



Mặc

…

cho ấm



Hoạt động cho…



V.v...

tình

cho no

dục

11 /55

…để

Mong muốn: 

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có thể thoả mãn nhu cầu. cơm ĐÓI

ĂN

Phở Bánh mì

Nhu cầu 05/25/15

Mong muốn 12 /55

Thấu hiểu người tiêu dùng P&G quay phim các bà nội trợ: trong khi cho con bú vẫn coi TV, P&G đã phát hiện ra những mẫu quảng cáo hấp dẫn các bà mẹ, và những SP họ đang sử dụng Unilever Malaysia:   

05/25/15

Cử các GĐ và tới hộ gia đình để tiếp xúc 2 lần/tháng Dự án Rambo: đóng cửa 1 ngày và tất cả đi báng hàng Tiếp thị nông thôn: cho nv đến sống với nông dân 2 ngày

13 /55

3. Sản phẩm 

Sản phẩm (HH và DV) là bất cứ thứ gì có thể đem bán để thoả mãn một nhu cầu.

05/25/15

14 /55

Sự ấu trĩ của doanh nghiệp Việt Nam

Những gì mang lại lợi ích (chức năng) là sản phẩm

Đổi mới SP hướng vào: Chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm

05/25/15

Bao bì, lắp đặt, nhãn hiệu, bảo hành, giao hàng, tín dụng, hậu mãi

Nằm ngoài SP / không cần coi trọng 15 /55

4. Giá trị Giá trị đối với khách hàng: là sự đánh giá của KH về khả năng thoả mãn những nhu cầu của sản phẩm.

Mô hình lợi ích dành cho KH

05/25/15

16 /55

Khách hàng cân nhắc gì khi mua sắm ?

Lợi ích của sản phẩm Lợi ích của dịch vụ Lợi ích nhân sự (tâm lý) Lợi ích hình ảnh th/ hiệu

Chi phí tiền bạc Chi phí thời gian Hao tổn công sức Hao tổn tinh thần 05/25/15

Tổng lợi ích khách hàng nhận được

Tổng chi phí của khách hàng

Lợi ích ròng cho khách hàng

17 /55

Ba cấp độ của sự thỏa mãn

1- không hài lòng

05/25/15

sản phẩm mong muốn B A 1a

B

A 1b

A≡B

A<B

2- hài lòng

3- Rất hài lòng 18 /55

Thị trường 

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi.

05/25/15

19 /55

II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. Quản trị marketing là gì? 

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức.

(Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)

05/25/15

20 /55

2. Nhiệm vụ của quản trị marketing

Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

05/25/15

21 /55

Nhiệm vụ cụ thể của quản trị marketing

05/25/15



Quyết định về thị trường mục tiêu,



Định vị thị trường,



Phát triển sản phẩm,



Định giá,



Quyết định về kênh phân phối,



Thông tin và khuyến mãi.

22 /55

Hệ thống marketing của các Cty trên thế giới 

GĐ

marketing

(Chief

Marketing

Officer

-CMO)  PGĐ marketing  GĐ thương hiệu  GĐ sản phẩm  GĐ phân khúc thị trường  GĐ kênh phân phối  GĐ giá cả  GĐ truyền thông – quảng cáo  GĐ cơ sở dữ liệu  GĐ internet  GĐ quan hệ công chúng  GĐ marketing toàn cầu (địa phương)  Chuyên gia: nghiên cứu, phân tích  Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập 23 /55 05/25/15 thông tin

III. CÁC QUAN ĐiỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

5 quan điểm định hướng marketing mà các doanh nghiệp thường vận dụng

05/25/15

24 /55

1. Quan điểm sản xuất 

Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ.



Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất.

Đại biểu là: Henry Ford Những DN theo quan điểm này tập trung nâng cao hiệu quả SX, giảm Z và mở rộng phạm vi phân phối.

05/25/15

25 /55

2. Quan điểm sản phẩm

Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng 05/25/15 mới.

bệnh “thiển cận trong marketing: chỉ chú trọng đến SP mà không quan tâm nhu cầu KH 26 /55

3. Quan điểm bán hàng Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua SP với số lượng lớn. Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi .

áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH

05/25/15

27 /55

4. Quan điểm marketing Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang lấn át những quan điểm trên đây. Những nguyên lý trung tâm được hình thành vào những năm 1950

05/25/15

28 /55

Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ bán hàng Khởi đầu

Tập trung

Ph/ tiện

Kết quả

Từ nhà máy

Tập trung vào SP

Bán, khuyến mãi

Lãi qua doanh số

MARKETING Từ thị trường

Tập trung vào KH

nhiều biện pháp

Lãi nhờ thỏa mãn KH

SELLING

05/25/15

29 /55

5. Quan điểm marketing xã hội 

DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức sung túc cho Kh và cho toàn xã hội.



Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích: 

Lợi ích của Cty



Lợi ích của khách hàng



Lợi ích của xã hội

05/25/15

30 /55

IV. CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING

05/25/15

1.

Hoạch định

2.

Tổ chức

3.

Lãnh đạo

4.

Kiểm tra

31 /55

V. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Phân tích cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược marketing

Kiểm tra hoạt động marketing

Thực hiện chiến lược marketing

Kế hoạch marketing Mix

05/25/15

32 /55

Tầm quan trọng của chiến lược marketing Kế hoạch thị trường

Tốt kém

Triển khai thực hiện

Tồi

05/25/15

Xuất sắc

Phá sản nhanh

Phát triển nhanh

Phá sản chậm

Tồn tại

33 /55

1. Phân tích cơ hội thị trường Trong chiến tranh, chỉ có 1 thời cơ có lợi. Có thể nắm chắc thời cơ đó, đó là thiên tài Napoleon

05/25/15

34 /55



Cơ hội thị trường xuất phát từ những biến đổi liên tục trong môi trường marketing



Cơ hội thị trường được nhận biết thông qua nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing

05/25/15

35 /55

Các phương pháp xác định cơ hội 

Phương pháp kẽ hở thị trường (Richard M.White): xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn

Xe gắn máy cho người tàn tật Trà xanh oo

05/25/15

36 /55



Phương pháp phân tích bằng ma trận mở rộng thị trường (ma trận Ansoff)

SP hiện có Thị trường hiện có Thị trường mới

05/25/15

SP mới

1.Thâm 2. Phát triển nhập thị sản phẩm trường 3. Mở rộng 4. Đa dạng thị trường hóa 37 /55

% tăng thêm của thị trường

Suất tăng trưởng thị trường

Phương pháp Ma trận BCG

Thị phần của mỗi thương hiệu so với thương hiệu dẫn đầu ngành (x%) 05/25/15

Thị phần

38 /55

Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

Suất tăng trưởng thị trường

Cơ hội của DN ở mỗi giai đoạn là gì?

Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn phôi thai

Giai đoạn suy thoái Thị phần

05/25/15

39 /55

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

05/25/15

40 /55

3. Hoạch định chiến lược marketing 

Mục tiêu



Xây dựng chương trình marketing – mix



Chiến lược marketing cạnh tranh



Hoạch định ngân sách marketing

05/25/15

41 /55

4. Triển khai marketing - mix

Mmarketing-mix Phân phối

Chiêu thị

giá

Sản phẩm

Thị trường 05/25/15

42 /55

4 P và 4 C (quan điểm của Robert Lauterborn)

05/25/15

43 /55

5. Tổ chức triển khai và kiểm tra hoạt động marketing 

Xây dựng các chương trình cụ thể



Tổ chức lực lượng phù hợp



Xây dựng hệ thống khen thưởng



Tạo bầu không khí tích cực



Phát triển nguồn nhân lực tương ứng



Kiểm tra – điều chỉnh

05/25/15

44 /55