Livro da marca by Ideia Comunicação Empresarial

livro da marca levi carneiro

ilustrações de carlos queiroz

Ideia Comunicação Empresarial 2013

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

introdução As marcas estão em movimento. Com a internet e a multiplicação das conexões em rede que esse universo digitalizado possibilita, elas atravessam um verdadeiro redemoinho de transformação em seus modos de circulação e, por consequência, em sua percepção e apropriação por públicos cada vez mais diversificados. Antes, bastava às marcas um manual de aplicação, que ficava sob o controle de poucos e funcionava como um “código” com as instruções fundamentais sobre os aspectos gráficos e visuais de veiculação. Agora, todos podem acessar e interagir com as marcas, que vão se reconfigurando como uma plataforma poderosa de intercâmbio e articulação em torno da missão, dos valores e da postura das organizações que representam. Esse movimento torna as marcas mais compartilhadas e abrangentes de sentido e alcance, ampliando em muito a sua força estratégica. Assim, é necessário redesenhar os manuais de marca. Mais do que fixar regras de aplicação formal, é necessário criar brand books que apontem caminhos para uma abordagem mais substantiva e envolvente das marcas, ao lado de uma gestão mais dinâmica de suas representações e relacionamentos. Com a intenção de auxiliar nessa mudança, foi elaborado este guia, que pretende servir como fonte de inspiração e reflexão sobre esse novo momento, mais coletivo, mais vivo e mais vibrante, de construção e sustentação das marcas. Boa leitura e bom proveito.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

mais que um desenho

Como primeiro fator de definição, pode-se dizer que marca é um desenho ou um arranjo distintivo de um nome ou símbolo que representa uma organização, um produto ou um serviço. Esse arranjo é inclusive passível de registro e proteção legal. Mas, na verdade, marca é muito mais que um desenho. É um conjunto articulado de sinais, mensagens e atitudes que caracterizam e diferenciam as manifestações de uma organização em seus relacionamentos, criando as bases de sua identificação e reconhecimento.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

sentido e direção

Toda marca deve ter um propósito, uma razão de ser, um sentido para a sua existência. Não é um posicionamento distante. É uma declaração de como a marca pretende contribuir para o mundo e para a humanidade, algo que faça o seu coração bater. O propósito da marca (the core idea) é inspirado pela missão e pela estratégia da organização. É como um compromisso, um contrato que ela estabelece. Quanto mais alinhada com a estratégia, mais sentido a marca faz. Quer dizer: mais forte bate o seu coração.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

quem responde pelas marcas?

É claro que o primeiro e principal responsável por uma marca é o presidente ou o CEO da organização. Estudos e pesquisas demonstram que as marcas mais bem construídas são as que contam com o maior envolvimento e atenção da alta direção. Atenção, atenção: todos que trabalham na organização são corresponsáveis pela marca e devem ser capazes de representá-la e responder por ela nas mais diferentes situações. É cada vez mais importante que estejam engajados e atuem como seus “embaixadores” e “advogados”.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

promessa e entrega

Estabelecer e expressar uma promessa é fundamental para as marcas. A promessa traduz o propósito da organização, exteriorizando claramente a intenção e o significado da marca para todos os que com ela se relacionam. Só que não adianta apenas “fazer a promessa”. Tem que haver comprovação. A força de uma marca e a sua reputação vêm justamente de sua capacidade de “entregar” aquilo que está registrado na sua promessa. Prometeu, tem que cumprir.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

como construir marcas?

Para exprimir a sua promessa, a marca precisa fixar padrões e elementos: tipos, cores, patterns, conteúdo, estilos, arquitetura, tom de voz e clima. Essas expressões dão corpo à marca, viabilizando o seu reconhecimento e tangibilizando a sua diferença frente às outras. Por outro lado, fixar padrões não quer dizer ficar parada no tempo. As marcas podem mudar. Quando são bem reconhecidas pelo que significam e pela diferença que fazem, elas ficam mais livres para se movimentar e inovar nas suas manifestações, sem o risco da diluição ou da mudança pela mudança.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

uma história que conta

As boas marcas contam uma história. Para tornar a sua promessa conhecida e interessante para os seus públicos, elas precisam criar uma narrativa, compor um enredo. Storytelling é o nome que se dá a essa capacidade da marca de “enredar”. O bom enredo é aquele que convence, emociona e estimula o envolvimento das pessoas. Como em “As Mil e Uma Noites”. Se quiser durar no tempo, a marca deve ter uma história autêntica e sustentável, evitando truques ou subterfúgios que iludam ou enganem as pessoas.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

comunicar e compartilhar

A comunicação é o “canal” de que a marca dispõe para contar sua história. Isso envolve todas as formas de relacionamento e todos os meios de comunicação utilizados, em todos os âmbitos, para exprimir o que ela significa. Uma advertência: comunicação de marca não é mais discurso ou mensagem de mão única. Comunicação é expressão que vai e percepção que vem. É troca, intercâmbio, reciprocidade. Cada vez mais, as marcas são feitas de diálogo e compartilhamento.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

rede de conexões da marca

Nesse novo ambiente de comunicação em rede, as marcas não pertencem a um “cliente” só. Estão inseridas numa teia complexa e dinâmica de relações e devem interagir com diversos stakeholders (empregados, clientes, investidores, comunidades, parceiros e outros), respeitando os seus perfis, as suas demandas e especificidades. Aí está mais um desafio do branding corporativo no mundo de hoje: viabilizar a interação e o diálogo com públicos diversos e, ao mesmo tempo, manter a marca como algo singular, consistente e relevante para cada um deles. Daí a importância do alinhamento da marca.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

o real é virtual e vice-versa

Não existe uma marca na intenção e outra no dia a dia, uma marca na imagem e outra na prática, uma marca virtual e outra real, uma na superfície e outra em profundidade. A mais falsa das ilusões é pensar a marca como fachada, vitrine ou – pior – como tapume. O esforço do brand alignment é exatamente a busca do equilíbrio entre o que a marca é e como é percebida, entre a intenção e o gesto, entre as expressões gerais dela e as experiências proporcionadas, diminuindo-se assim os gaps e desvios que a descaracterizam.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

10 comparar é preciso

A abordagem das marcas, nesse novo ambiente digital, altera também a ideia tradicional de concorrência. Não se trata mais de observar e fazer comparação apenas com o seu peer group ou com aqueles que atuam no mesmo segmento ou território de negócios. É preciso acompanhar a evolução geral de todo o branding, tomando como referência todas as marcas que se destacam pelas melhores práticas, por histórias sustentáveis e performances exemplares. A cooperação interessa tanto ou mais que a competição.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

no espaço e no tempo

A arquitetura é a maneira como as marcas se organizam no espaço e no tempo. São basicamente três os modelos mais conhecidos: o monolítico (marca única para tudo), o de paternidade (endosso da marca corporativa para as demais) e o independente (marcas autônomas). Para evitar a confusão na arquitetura das marcas, há hoje a tendência de reforçar a matriz corporativa e estimular o sentimento de belonging nas organizações. Os modelos monolítico e de paternidade são os mais indicados para registrar essa “genealogia” da marca.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

usos não recomendados

Nos manuais convencionais, a indicação dos usos indevidos da marca se restringe aos aspectos formais e gráficos da aplicação. Nos novos brand books, é preciso ir além e indicar as regras de conduta e comportamento que também comprometem as marcas. Assim, entre outros, devem ser considerados “usos indevidos”: 1. utilizar a marca como endosso de iniciativas não compatíveis com os valores da organização; 2. associá-las com outras marcas de conduta duvidosa; e 3. patrocinar causas polêmicas para a organização.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

em busca de resultados

As marcas nasceram como uma forma de assinalar a “propriedade” dos fabricantes sobre produtos e até empresas: marca registrada. Com os novos tempos, elas são desafiadas a ir além de um sistema fechado e exclusivo de produção de lucros e benefícios. A era digital, com a rede de conexões e o entrecruzamento de interesses que viabiliza, transforma as marcas em plataformas de compartilhamento e colaboração, que devem gerar valor e agregar resultados para todos. Fala-se cada vez mais em marcas como capital social.

LIVRO DA MARCA

LEVI CARNEIRO

14 gerentes envolvidos

A administração tradicional das marcas estava concentrada no marketing ou na área de comunicação das organizações. Muitas vezes, isso criava “feudos ou capitanias hereditárias”, em que poucos queriam ditar regras, supondo comandar a reação de muitos. À medida que se ampliam o sentido e o alcance das marcas, deve-se ampliar igualmente a sua gestão nas organizações. De agora em diante, todos os departamentos (e até mesmo públicos externos) passam a contribuir para o gerenciamento das marcas, nas suas várias dimensões.

Levi Carneiro é diretor da Ideia Comunicação Empresarial e associado do Grupo Troiano de Branding.

Edição Ideia Comunicação Empresarial Ilustração e layout Carlos Queiroz Revisão Teresa Brandão Impressão Rona Editora Contato levi@ideiacom.com.br