Ideas 132 by IE University

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132 | FALL - OTOÑO 2016 | Spotlight on: Customer Loyalty

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FALL - OTOÑO 2016 | www.ideas.ie.edu IE Alumni Magazine

Spotlight on: Customer Loyalty

Emotions in the Scientific Market

IMBA Creators & Transformers

Epic Alumni: José García Cantera

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“Fidelity purchased is always suspect and, usually shortlived.” “La fidelidad comprada siempre es sospechosa y, por lo general, de corta duración”.

Tacitus (55-115 AD), Roman historian Tácito (55-115), historiador romano

STAFF

132 Ideas

Editorial staff Julia Sánchez Virginia Ríos (Managing Editor) Noelia Revilla (Appointments & Entrepreneurs) Carmen Díez (Advertising & Distribution) María Quesada Javier Álvarez Laura Strazzaboschi Alba Funosas Carolina Sancho Carmen Moreno de la Cova Luis Felipe Pérez Arquero

Collaborators and contributors Teresa Serra Ana de la Cruz Begoña González-Cuesta Javier de Cendra Víctor Torre de Silva Martha Thorne Cristina Mateo Rebollo Cynthia Fernández Lázaro

BRANDS & ROSES

Martín Rodríguez Jugo Belén Real Alba Vázquez Steven Thompson Joël McConnell Deise Leobet Igor Galo Roberto Arribas Senín José Piquer Fernando Dameto Allison Rohe Gema Molero Giedre Pavalkyte Ana Gil Micaela García-Lomas Irene Sanz Beatriz Jiménez Fernández Lucía Malmierca Gabriel Rodríguez Alvins Clara Rosales Gerardo Hernández María Elena Silva

Editorial staff Mar Abad Isabel Garzo (Editorial Coordinator) Rocío Martí (Head of Advertising) Luis B Hernández (Art Director)

Collaborators and contributors Journalists / writers Gonzalo Toca Pablo G. Bejerano Valeria Saccone Eduardo Bravo Isabel Garzo

Photographers Kike Carbajal

Illustrators Mauco Sosa (cover illustration) Romualdo Faura Samuel Coronado David Sierra María Castelló

Translators William Lyon Susana Isla Joanna Porter

Photographers Juan Carlos Sastre (Grijalba Studio)

To collaborate or advertise in the next editions of Ideas, email us: ideas@ie.edu Si quieres colaborar en próximas ediciones o anunciarte en Ideas, escríbenos a ideas@ie.edu

IE Global Alumni Relations alumni@ie.edu | +34 91 568 96 00

Editado por Brands & Roses, S.L. www.brandsandroses.com | +34 91 415 72 83

Difusión controlada por OJD. Difusión total: 11.917 | Tirada útil: 11.933 ejemplares. Periodicidad cuatrimestral. (Datos de periodo enero a diciembre de 2015) Depósito legal: M-24361-1982 | Impresión: Rivadeneyra S.A.

INDEX

In this edition... 7

Spotlight On: Customer Loyalty

34 Career Fitness How to get a job in investment banking

8 Why a Customer Loyalty Chair?

Cómo conseguir empleo en banca de inversión Career services for alumni

¿Por qué una Cátedra de Fidelización? (Teresa Serra)

Servicios de Carreras Profesionales para alumni

10 Make your multi-sponsor loyalty program work for you Haz que tu programa de fidelización multi-sponsor funcione

14 Objective: to develop the loyalty of the best-informed (and least loyal) customer in history Objetivo: fidelizar al cliente mejor informado (y más infiel) de la historia

18 Cristina Hauke: “The physical world is our most important customer loyalty space” Cristina Hauke: “El mundo físico es nuestro espacio de fidelización más importante”

19 The moment of loyalty El momento de la fidelización

21 Knowledge capsules

22 Practical Advice (Christopher Calicott) 24 Sapiens, the Humanities Tribune Emotions in the scientific market Emociones en el mercado científico Making a fortune in America Hacerse la América The luxury formula La fórmula del lujo

30 Design, Creativity and Innovation Design professions Profesiones de diseño

32 Behavioral Fitness Positivity and full consciousness in the workplace Positivismo y conciencia plena también en el trabajo

38 Companies: BCG

39 Inside IE 40 IE University 40 IE International Development 42 IE Business School 44 IE School of International Relations 45 IE Law School 48 IE School of Human Sciences and Technology 49 IE Learning Innovation 50 IE Publishing 50 IE Library 51 IE School of Architecture and Design 54 IE Entrepreneurship & Innovation Center 56 IE Global Alumni Relations

59 Epic alumni 60 José García Cantera 62 Philipp Pausder 64 Óscar Sáez de Bergia 66 Ana García Poyo 68 María Sanchiz

71 Class notes 72 IE Lifestyles: Madrid, Segovia & Boston 74 Books & apps 76 Awards, appointments & entrepreneurs 82 Alumni & Student Clubs 88 Back then

EDITORIAL

Julia Sánchez Head of Global Alumni Relations

Dear Alumni Queridos alumni I would like to start off this editorial by drawing your attention to a quote by an Ibizan architect, Elias Torres, a special guest at IE who spoke to our students from the School of Architecture and Design. He advised them on their career paths by saying, “It’s the journey that’s important –everything you do, see and learn along the way. These are the building blocks of the future.”

Me gustaría comenzar este editorial con una cita del arquitecto ibicenco Elías Torres, que tuvo la amabilidad de visitar IE. Al dirigirse a los estudiantes de la escuela de Arquitectura y Diseño y hablarles sobre sus trayectorias profesionales, su consejo fue: “Lo importante es el viaje –todo lo que haces, ves y aprendes por el camino. Estos son los elementos para construir el futuro”.

I find inspiration in Torres’ words and believe we can apply them more broadly to encompass our full ecosystem of students, professors, alumni, staff and extended family, who all have their own personal and professional journeys. Through this publication, we do our best to share examples with you, our readers, on how our work and the work of others is paving the way to the future.

Las palabras de Torres me parecen verdaderamente inspiradoras y creo que podemos aplicarlas de forma más general para abarcar todo nuestro ecosistema de estudiantes, profesores, alumni, personal y demás personas cercanas a nosotros. Todos ellos tienen su propio proyecto personal y profesional. Con esta publicación, buscamos compartir con vosotros, nuestros lectores, ejemplos de cómo nuestro trabajo y el trabajo de otros está labrando el camino hacia el futuro.

In this issue, the central theme focuses on Customer and Loyalty Programs: our Faculty collaborate in several research projects and fieldwork to examine how we can do a better job at attracting new customers and increasing the engagement of existing ones. In the sections dedicated to IE News and Alumni, you will also find updates related to Entrepreneurship and Innovation initiatives across our institution, along with Alumni success stories and much more. We hope you enjoy our Fall Issue of your Alumni Magazine, IDEAS!

Los temas centrales de este número son el cliente y los programas de fidelización: nuestro claustro colabora en varios proyectos de investigación y trabajo de campo para analizar cómo podemos mejorar a la hora de atraer nuevos clientes y aumentar el compromiso de los ya existentes. En las secciones dedicadas a las noticias y los alumni de IE también encontraréis novedades sobre iniciativas de emprendimiento e innovación en nuestra institución, historias de éxito de nuestros alumni y mucho más.

With warmest regards,

¡Esperamos que disfrutéis el número de otoño de Ideas!

Julia

Un fuerte abrazo, Julia

Spotlight on: Customer loyalty Professor Teresa Serra introduces the main subject of this issue by explaining why IE has decided to establish a Customer Loyalty Chair. Then we offer an article about customer loyalty programs. We explain in an infographic the key moments when customer loyalty happens. And we key off this central topic by talking with experts on the subject such as Jan Pieter Lips of AIMIA, IE Professor Ignacio Gafo and Cristina Hauke, from Imaginarium. La profesora Teresa Serra introduce el tema central de este número explicando por qué IE ha decidido ofrecer una Cátedra de Fidelización. A continuación, presentamos un artículo sobre los programas de fidelización multimarca. Explicamos en una infografía las claves del momento de la fidelización. Y finalizamos esta sección charlando con expertos en el tema como Jan Pieter Lips de AIMIA, el profesor de IE Ignacio Gafo y Cristina Hauke de Imaginarium. The opinions expressed here are those of the authors and do not necessarily reflect the school’s point of view.

Las opiniones expresadas corresponden a los autores y no reflejan necesariamente los puntos de vista de la escuela.

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CUSTOMER LOYALTY

Why a Customer Loyalty Chair? ¿Por qué una Cátedra de Fidelización?

Teresa Serra, Professor of Marketing, Head of the Marketing Department at IE and Executive Director of the Customer Loyalty Chair / Profesora de Marketing, Directora del Departamento de Marketing en IE y Directora Ejecutiva de la Cátedra de Fidelización de IE

Illustration Mauco Sosa

Es indudable que la fidelización de clientes se ha convertido en uno de los principales objetivos de las compañías.

en el más amplio sentido. La Cátedra se estructura sobre tres pilares de actuación: investigación, divulgación y reporting.

Ante un entorno cada vez más competitivo, con ofertas muy homogéneas de productos y servicios y con un acceso a la información a golpe de un click, el cliente —más exigente e informado y que sabe perfectamente lo que quiere— se ha convertido en el centro de la gestión empresarial.

1- Investigación que debe ser aplicada y relevante. Esto implica trabajar con datos reales de compañías, lo que permite explorar los problemas y generar conocimiento para el análisis y resolución de los mismos mientras se avanza en el estado del arte.

Estos cambios producidos en el entorno en las últimas décadas han hecho que la relación y gestión de clientes esté dejando de ser patrimonio exclusivo de los departamentos comerciales y de marketing para irse convirtiendo en centro de atención de los más altos niveles ejecutivos que definen y gestionan la estrategia de las empresas.

2- Divulgación a través de eventos (desayunos de trabajo, conferencias, talleres, mesas redondas, etc.) en los que poder compartir y transmitir experiencias ante una comunidad de expertos y, además, presentar los resultados de la investigación. 3- Reporting a través de reuniones periódicas con el patrocinador y elaboración de reportes e informes sobre la actividad de la cátedra.

El cliente se ha convertido en el centro de toda actividad empresarial. Una estrategia centrada en el cliente es la que alinea el desarrollo y la entrega En este sentido, y a lo largo de tres años, la de productos y servicios de una compañía con las Cátedra ha elaborado diversos proyectos de necesidades actuales y futuras de un determinado investigación, ha realizado numerosos encuentros segmento de clientes. Se trata de identificar, conocon la comunidad empresarial y ha creado una cer y centrar los esfuerzos en los clientes de mayor página web, catedrafidelizacion.ie.edu, en la que valor para la compañía de forma que consigamos puede encontrarse información sobre la actividad vincularlos a largo plazo con la misma. desarrollada. La fidelización juega, por tanto, un papel fundamental en este proceso ya que The Customer Loyalty Chair was established in It’s obvious that customer loyalty has bela captación de un nuevo cliente cuesta, October of 2013 under the sponsorship of the come one of the main priorities of companies. como poco, cinco veces más que reteTravel Club as a project for applied research ner a un cliente actual. Además, está and dissemination of knowledge about cusIn an increasingly competitive environment, demostrado que un cliente fiel compra tomer loyalty as a strategic element in comwith very similar offers of products and servicmás y más frecuentemente, es menos pany management. es and with access to information just a click sensible al precio y aporta un importanaway, the customers –who are more demandte valor intangible para la empresa en la The main aim of the Chair was to become a ing and better informed than ever and know medida en que se convierte en prescripreference point for customer loyalty in its widexactly what they want– are now at the center tor de la misma. est sense. The Chair is structured on three pilof company management. lars: research, dissemination and reporting. La Cátedra de Fidelización se constituye As a result of these changes in recent decades, en octubre de 2013 con el patrocinio de 1- Research that should be applied and relthe relationship with clients and the way it is Travel Club como un proyecto de invesevant. This means working with real data from managed is no longer exclusively the domain tigación aplicada y de difusión del cocompanies, something that makes it possible of the commercial and marketing departnocimiento sobre la fidelización como to explore problems and generate knowledge ments. Rather, it is becoming the center of atelemento estratégico de la gestión emthat can be analyzed and used to resolve those tention of the highest levels of management presarial. problems while at the same time advancing that define and execute company policy. the state of the art. El principal objetivo de la Cátedra era The client has become the center of all busiel de convertirse en un centro de refe2- Dissemination through events (working ness activity. A strategy centered on the client rencia de conocimiento sobre la lealtad breakfasts, conferences, workshops, roundtaaligns a company’s development and delivery bles, etc.) in which to share experiences to a of products with the present and future needs community of experts, and also to present the of a certain segment of clients. It’s a case of results of the research. identifying, knowing and centering company efforts toward those most valued clients, so 3- Reporting by means of periodic meetings that we can keep them over the long term. with the sponsor and through producing reports about the activities of the Chair. Customer loyalty thus plays a fundamental role in this process, since gaining a new cusIn this sense, and over these three years, tomer costs, at a minimum, five times more the Chair has produced different research than retaining a present customer. In addition, projects, has carried out numerous meetit has been demonstrated that faithful customings with the business community, and ers buy more, buy more frequently, care less has created the webpage catedrafidelizacion. about the price, and bring important intanie.edu in which information about these activigible value to the company in the degree to ties can be found. which they become prescribers.

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CUSTOMER LOYALTY

By Dilne y Goncalv es Business School. T , Professor of Ma rketing a eresa Se Head of rra, Profe t the Mark ssor of M IE eting De Director arketing, partmen of the Cu t a t IE and stomer L Professo Executiv oya r of Mark e eting at IE lty Chair. Shame Stamato giannak B u s in ess Schoo ek Sinha, is, Profes School. D l. Antonio sor of av s Loyalty C id Santos, Researc Marketing at IE Business hair, PhD h Assista nt at the ca program Cu at Univers ndidate in the So cial Psych stomer idad Autรณ ology noma de Madrid (S pain)

Make your multi-sponsor loyalty program work for you Haz que tu programa de fidelizaciรณn multi-sponsor funcione

Measuring the impact of marketing actions is still one of the biggest challenges for marketing managers. While loyalty programs (LP) can provide marketers with a vast amount of consumer information, it’s still an unanswered question whether they bring in additional revenue for the company or simply add costs.

Medir el impacto de las acciones de marketing sigue siendo una de las tareas más complejas a las que se enfrentan los directores de marketing. Aunque los programas de fidelización pueden ofrecer a los profesionales del marketing muchísima información sobre los clientes, aún no está claro si lo que aportan a la empresa son ingresos o sólo gastos.

To measure the impact of loyalty programs in consumer behavior, a group of marketing professors at IE has been working closely with Travel Club, the largest loyalty program in Spain and sponsor of the IE Customer Loyalty Chair, for almost three years: analyzing purchases, reward redemptions, and marketing campaign data spanning five years. The aim was to quantify the effects of loyalty program membership on consumer spending.

Con objeto de cuantificar el impacto de los programas de fidelización en el comportamiento del consumidor, un grupo de profesores de marketing de IE ha trabajado durante casi tres años en estrecha colaboración con Travel Club, el mayor programa de fidelización en España y sponsor de la Cátedra de Fidelización de IE analizando datos recogidos a lo largo de cinco años sobre compras, obtención y canje de puntos y campañas de marketing. El objetivo era medir cómo afecta el ser socio de un programa de fidelización al gasto de consumo.

The average American household has 21.5 loyalty cards but only actively uses 9.5 of those (Tuttle, 2013). Consequently, a company may be wary of creating a new loyalty program because it adds costs, while the benefits are uncertain. The second challenge is to adopt useful measures to assure the effectiveness of LPs. This has long proven to be a very difficult task to both managers and academics. In fact, academic research utilizing different measurements –such as loyalty and/or share of wallet– has found conflicting evidence regarding the effectiveness of loyalty programs (e.g., Liu & Yang, 2009; Meyer-Waarden & Benavent, 2009). To address these issues, we propose a change in the way of thinking about LPs in order for companies to maximize their returns from them. This change is based on three major points: (1) strategically decide between single-sponsor and multi-sponsor programs, (2) shift the focus of efficacy goals and measurement from retention and share-of-wallet to communication effectiveness, and (3) strategically manage reward redemption. Choosing between single-sponsor and multi-sponsor programs The first strategic decision for firms is whether they should have their own loyalty program or join a multi-sponsor program. Singlesponsor programs are appropriate for companies like supermarkets, airlines and hotels, and gas stations. This is because these are examples of businesses with which loyal customers may buy frequently enough to envision the rewards. At the same time, single-sponsor programs provide the greatest levels of control over consumer information, program design, and consumer lock-in*. On the other hand, multi-sponsor programs can serve other businesses from which consumers do not purchase as frequently (e.g., insurance companies) or for reasons different than consumer lock-in. For example, multi-sponsor programs can be used by companies to not only increase the loyalty of current customers, but also to acquire new ones from current members of the loyalty program. In addition, multi-sponsor loyalty programs reduce marketing costs by generating cross-sponsor effects: one sponsor’s campaign can increase demand for all members of the program by increasing awareness of the program and motivation to acquire points. Measuring loyalty programs efficacy – a paradigm shift The second major point of our research has been to quantify the effects of loyalty programs on consumer behavior. The main challenge in making accurate estimates of the effect of loyalty programs is in separating the additional benefit generated by the program from the purchase that consumers would make anyway. Because consumers that buy more often are also more likely to join the loyalty program, we cannot simply compare the spending of members to that of non-members.

En Estados Unidos, un hogar promedio tiene 21,5 tarjetas de puntos, aunque realmente sólo suele utilizar 9,5 de ellas (Tuttle, 2013). Por lo tanto, una empresa puede mostrarse un tanto reacia a crear un nuevo programa de fidelización porque, aunque implica unos costes añadidos, los beneficios no son tan claros. El segundo reto es adoptar unas medidas prácticas que garanticen la eficacia del programa de fidelización, lo que ha demostrado ser una ardua tarea tanto para directores como para profesores de investigación. De hecho, los trabajos de investigación académica han encontrado resultados contradictorios en lo que se refiere a la efectividad de estos programas respecto a la retención de clientes y el incremento del llamado share of wallet o cuota de cartera (por ejemplo, Liu & Yang, 2009; Meyer-Waarden & Benavent, 2009). A fin de abordar todas estas cuestiones, proponemos un cambio en la forma de plantear los programas de fidelización para que las empresas puedan maximizar sus beneficios. Este cambio se basa en tres puntos fundamentales: (1) tomar una decisión estratégica a la hora de optar por un programa con un único patrocinador o varios patrocinadores, (2) cambiar el enfoque de los objetivos en materia de eficacia y medición, pasando de considerar la retención y la cuota de cartera a la efectividad de la comunicación, y (3) gestionar de forma estratégica la acumulación y canje de puntos. Elegir entre un programa con un único patrocinador o multi-sponsor La primera decisión estratégica que debe tomar una empresa es si debería tener su propio programa de fidelización o sumarse a un programa con varios patrocinadores. Los programas con un único patrocinador pueden ser adecuados para empresas como supermercados, aerolíneas, hoteles y estaciones de servicio. La razón es que estos tipos de empresas suelen tener clientes fieles que hacen compras con la suficiente regularidad como para poder visualizar las ventajas y premios que pueden conseguir siendo socios de un programa de fidelización. Además, los programas con un único patrocinador presentan un control mucho mayor de la información de los consumidores, el diseño del programa y el consumer lock-in*, es decir, la dependencia de los clientes en el proveedor. Por su parte, los programas multi-sponsor pueden resultar de ayuda para otras empresas en las que los consumidores no realizan compras con tanta frecuencia (por ejemplo, compañías de seguros) o por razones distintas al consumer lock-in. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar los programas multi-sponsor con objeto no sólo de aumentar la fidelidad de sus propios clientes sino también de conseguir consumidores nuevos relacionados con los otros miembros del programa. Además, los programas de fidelización multi-sponsor reducen los gastos de marketing: una campaña de un patrocinador puede aumentar la demanda de todos los miembros del programa al dar más publicidad al programa e intensificar la motivación para conseguir puntos.

Instead, to obtain measures of return on marketing, we focused on the effectiveness of marketing campaigns conducted by program members. Our findings show that for different types of sponsors (e.g., supermarkets vs. gas stations), different channels were more effective according to the consumer decision-making process. For

Medida de la eficacia de los programas de fidelización. Un cambio de paradigma El segundo paso en nuestro estudio ha consistido en medir los efectos de los programas de fidelización en el comportamiento de los consumidores. La mayor dificultad a la hora de calcular con exactitud dichos efectos reside en separar los beneficios adicionales que genera el programa de las compras que harían los consumidores de todas formas. Dado que es más

*Consumer lock-in is generated when a high barrier impedes a customer to switch to another competitor.

*Se denomina consumer lock-in a la barrera que impide a un cliente cambiarse a los servicios de un competidor.

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example, we found that e-mail campaigns generate additional revenues for supermarkets –because consumers can plan a trip to the supermarket when at home– but not for gas stations. On the other hand, gas stations benefited from SMS campaigns. This is because for gas stations it’s more important to make customized offers when consumers are on the go and can quickly decide to stop and fill the tank. Rewards that increase motivation Finally, our research also revealed a very interesting pattern of reward redemption: as people get close to obtaining a reward, they start spending more in the program. This is not surprising, but what is surprising is that even though they lower their spending after redeeming a reward, the decrease is not so big that they go back to the original level of spending. Instead, consumers spend slightly more than before. This pattern repeats after each reward, which means that the more rewards people get, the more they increase their average spending. Thus, managing rewards is another way to make loyalty programs work.

probable que los consumidores que compran más a menudo se sumen al programa de fidelización, no podemos limitarnos a comparar el gasto de los socios con el de quienes que no lo son. Por ello, para medir la rentabilidad del marketing optamos por centrarnos en la eficacia de las campañas de marketing realizadas por los miembros del programa. Llegamos a la conclusión de que, dependiendo del tipo de patrocinador (por ejemplo, supermercados versus estaciones de servicio), había canales diferentes que resultaban ser más eficaces según el proceso de toma de decisiones del consumidor. Por ejemplo, observamos que las campañas por correo electrónico generaban ingresos adicionales para los supermercados —porque los consumidores pueden planear una compra en el supermercado desde casa— pero no para las estaciones de servicio. Por el contrario, las estaciones de servicio sacan un mayor provecho de las campañas de SMS porque para una gasolinera es más importante hacer ofertas personalizadas cuando los clientes están fuera de casa y en cuestión de un momento pueden decidir parar para llenar el depósito. Premios que aumentan la motivación Por último, nuestro estudio también puso de manifiesto un patrón de comportamiento muy interesante a la hora de acumular y canjear puntos: cuando la gente se va acercando a conseguir un premio, empieza a gastar más en el programa. Puede que esto no sea sorprendente, pero lo que sí llama la atención es que, aunque el gasto baja tras canjear los puntos y conseguir el premio, esa disminución no es tan grande como para situarse en el nivel original de gasto sino que los consumidores gastan algo más que antes. Este patrón se repite después de conseguir cada premio, lo que significa que cuantos más premios consiguen, más aumentan su gasto medio. Por lo tanto, gestionar bien los beneficios y premios es otra forma de conseguir que los programas de fidelización funcionen.

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Objective: develop the loyalty of the bestinformed (and least loyal) customer in Objetivo: fidelizar al history cliente mejor informado (y mรกs infiel) de la historia By Gonzalo Toca

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Ignacio Gafo

"Companies have no other solution than to get close to clients to understand them" La fidelización DEL cliente se ha convertido, en los últimos cinco años, en uno de los instrumentos clave de las empresas para competir en un mercado que se recupera a duras penas de la crisis con bajísimas tasas de crecimiento. Ya no basta con vender un producto o servicio; es necesario que el consumidor vuelva, que repita y que lo recomiende fuera y dentro de las redes sociales. Pero, como dice Ignacio Gafo, profesor de Marketing, experto en gestión de clientes y vicedecano de los programas Global y Executive MBA de IE, hay un problema: “las empresas que han empezado a fidelizar ahora por primera vez, que son muchas, se han encontrado con que no saben cómo hacerlo”.

tramos, gracias a la información que se puede extraer de internet, “ante el consumidor mejor informado de la historia”. Se da la paradoja de que, cuando la fidelización era más fácil, había menos empresas interesadas en apostar por ella. Era un mundo en el que la economía crecía con fuerza, en el que la competencia era menor y en el que reinaba un consumidor optimista que no había recibido la embestida de la crisis. Ahora, sin embargo, ese mismo consumidor se ha vuelto temeroso y prudente y, advierte Gafo, “busca, sobre todo, una buena relación calidadprecio justamente en aquellas categorías donde es más difícil fidelizarlo”.

En este contexto, las empresas no tienen más remedio que apostar por acercarse cada vez más a sus clientes. Según Jan-Pieter Lips, presidente de alianzas internacionales de la consultora de marketing analítico y fidelización AIMIA, las empresas llevan a cabo dicho acercamiento para “entender al cliente”, para “interactuar con él y abrir una vía de comunicación, sobre todo, gracias a la tecnología” (aquí caben desde SMS where the economy was growing strongly, hasta correos electrónicos o aplicaciothere was less competition, and there was an nes móviles) y para “conocer a consuoptimistic consumer not yet affected by the crimidores potenciales”. sis. Now, however, those same consumers have become fearful and cautious and, Gafo warns, La mejor forma de conocer y dinamizar “above all they want a good quality-price ratio, consumidores potenciales mediante precisely in those categories where loyalty is la fidelización es lanzar un programa most difficult to achieve.” en el que participen varias empresas y no sólo una, según Lips. Tiene sentido, In this context, companies have no other course porque cada firma aporta sus propios of action than to try and get increasingly closer clientes y eso redunda en beneficio de to their customers. According to Jan-Pieter todas. Por otro lado, como los datos se Lips, President of International Coalitions at the comparten entre las diferentes empreanalytic marketing and loyalty consulting firm sas, afirma, “el conocimiento del cliente AIMIA, the companies do this to “understand es mayor” y “éste recibe más impactos the clients”, to “interact with them and open up a channel of communication with them, thanks especially to technology” –which includes anything from SMS to e-mails to mobile apps– “and to “know potential consumers.”

Por si fuera poco, advierte Gafo, “también han tropezado con un mercado con clientes de perfiles muy distintos, entre los que hay muchas generaciones mezcladas, como los millennials, que tienen diferentes expectativas y formas de interactuar con las marcas”. Añade, además, que nos enconOver the past five years, client loyalty has become one of the key instruments for companies competing in a market that is finding it hard to recover from a crisis during which there was a very low growth rate. It’s no longer enough to sell a product or service; the consumer has to come back, repeat and recommend that product or service on and off the social networks. But according to Ignacio Gafo, Professor of Marketing, expert in client management and Vice-Dean for Global and Executive MBA programs at IE, there is a problem: “The companies that have begun to set up loyalty programs for the first time, and there are many of them, realize that they don’t know how to do it.” As if this were not enough, says Gafo, “they have come up against a market with very different kinds of customers: a mix of many generations, like the millennials, who have different expectations and ways of interacting with the brands.” He adds that, thanks to the information that can be taken off the Internet, we are finding “the best-informed consumer in history.” Paradoxically, when it was easier to develop customer loyalty, there were fewer companies willing to take a chance on it. That was a world

The best way to know and energize potential consumers through a loyalty program is to launch one in which several companies participate rather than just one, says Lips. This makes sense because each firm brings its own clients, and that benefits the other ones. In addition, since the information is shared among the different companies, “knowledge of the clients is greater” and they “receive more loyalty offers.”

"Las empresas no tienen más remedio que acercarse al cliente para entenderlo" de fidelización”. Es más difícil que se active constantemente una tarjeta de fidelización de una red de gasolineras que una tarjeta que agrupe a gasolineras, grandes almacenes y hamburgueserías.

sentido, señala el directivo de AIMIA, los dispositivos de geolocalización dentro y fuera del comercio donde se va a realizar la compra les están resultando especialmente útiles.

La multiplicación del interés en hacerse cada vez más cómplices de los consumidores ha contribuido a que la competencia y las distintas alternativas de consumo se incrementen a toda velocidad. No es extraño que, como señala Lips, estemos “ante un cliente mucho más infiel que antes”. La infidelidad depende del grado de compromiso con la marca, de la calidad y el precio de la oferta, de la información pública disponible y también de la habilidad con la que los demás tienten a los consumidores.

Dentro del comercio, porque “es muy interesante observar cómo se mueven los clientes en un supermercado, a qué dan prioridad y cómo podemos enviarles acciones de fidelización justo cuando pasan por delante de una determinada estantería”. Y fuera porque “si sabemos dónde vive alguien, podemos enviarle un mensaje en el camino de su casa al comercio; si sabemos dónde trabaja, podemos decirle dónde se encuentran las tiendas más próximas en las que encontrará los productos que busca”.

Esa infidelidad y esa competencia, espoleadas por la globalización y las brasas todavía calientes de la crisis, han provocado que las empresas busquen nuevos instrumentos para conocer y satisfacer mejor y a toda velocidad las demandas de sus clientes y aquí es donde entra en escena el fenómeno del Big Data.

Esto sólo es el principio. Se calcula que, de aquí a 2020, muchos de los productos que utilizamos, desde los ascensores hasta el microondas, emitirán millones de datos constantemente. Será otra ayuda y otro reto enorme para la fidelización del cliente.

Hablamos de millones de datos no estructurados que los nuevos servidores virtuales ultrarrápidos, los algoritmos y los analistas están convirtiendo en información relevante sobre el consumidor. Este instrumento es tan potente que, según Lips, el marketing está experimentando una transformación radical que lo hará depender cada vez más de este diluvio de conocimiento. Los datos provienen de fuentes como las búsquedas que se realizan en internet o sensores instalados sobre todo en los vehículos y teléfonos móviles. En ese

It’s more difficult to get them to constantly activate a loyalty card for a single chain of gas stations than a card that groups together different gas stations, or department stores or fast food outlets. Increasing interest in getting closer to consumers has brought rapid growth in company competitiveness and different ways of consumption. As Lips points out, it’s not surprising that we are dealing with “a client who’s much more unfaithful than before.” Loyalty depends on those customers’ degrees of commitment to the brand, the quality and price of the offer they are receiving, the information available to the public, and also the skill with which other firms tempt consumers. That infidelity and that competition, spurred on by globalization and the still-hot coals of the crisis, have impelled companies to seek new methods to know and satisfy the demands of their customers as fast as possible. And here is where the phenomenon of Big Data comes on the scene. We’re talking about millions of pieces of unstructured data that the ultra-rapid new virtual servers, the algorithms and the analysts are converting into relevant information about the

Jan Pieter Lips

consumer. This instrument is so powerful that, according to Lips, marketing is undergoing a radical transformation that will oblige it to depend increasingly on this flood of knowledge. The data comes from sources like the Internet search engines or sensors installed on vehicles and cell phones. In this sense, according to a directive from AIMIA, the devices for geolocation, inside and outside the place where a purchase is going to be made, are turning out to be especially useful. Inside a shop because “it’s very interesting to see how clients move around in a supermarket, what things they give priority to, and how we can send them certain loyalty offers exactly when they pass by a certain section.” And outside that shop because “if we know where someone lives, we can send them a message on their way from home to the shop. If we know where they work, we can tell them the location of the nearest shops that stock the products they’re looking for.” This is just the beginning. It’s calculated that between now and the year 2020, many of the products that we use, from elevators to microwave ovens, will emit millions of pieces of data constantly. It will be one more aid and one more challenge for building customer loyalty.

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“ The physical world is our most important customer loyalty space” “El mundo físico es nuestro espacio de fidelización más importante” By Gonzalo Toca

Cristina Hauke is the Customer Loyalty Marketing Manager at Imaginarium, a Spanish multinational with toy stores in 30 countries.

Cristina Hauke es gerente de fidelización al cliente en Imaginarium, una multinacional española con tiendas de juguetes presente en treinta países.

What’s the latest in Imaginarium’s strategy of customer loyalty? Certainly the fact that we classify customer profiles into three categories: children, aunts and uncles, and grandparents. This complicates the process of reaching them, but allows us to offer the most attractive offers to each segment.

¿Qué es lo más novedoso de la estrategia de fidelización de Imaginarium? Seguramente que clasificamos nuestros perfiles de clientes en tres categorías: hijos, tíos y abuelos. Esto complica el proceso de captación, pero nos permite ofrecer promociones más relevantes para cada segmento.

The principal tool for customer loyalty is the Imaginarium Club… Yes. Some 80% of our promotions and special offers are aimed at the members of this club. We have a very close relationship with our customers and they respond: they represent 55% of our sales in Spain and their purchases haven’t declined during the crisis. It’s clear that you give them special treatment, but how do you know that someone is a member when they come into the shop? A simple and direct way is through the POS [the point of sales terminals that are used when someone pays with a credit card] and another way is via the mobile digital card that we’ve designed for them. We’re exploring the possibilities of client geolocation within the point of sales. Tell me a little more about the shop. That’s the first step in building loyalty among customers… Without any doubt. The first step in customer loyalty is taken there, because it’s where our employees get to know the client and interact with them in the first instance… and also where they offer them the chance to join our club. In spite of the importance of digitalization, the shop, the physical world, continues to be our most important customer loyalty space.” At present, you’ve positioned yourselves as an alternative to the digital world. You’re the standard bearers of the physical world. That’s right. Our idea is to offer the kids happy moments outside the digital world of videogames, and social networks and tablets and cell phones. We want them to go back to playing like they did before, with their friends and also with adults.

La principal herramienta de fidelización es el Club Imaginarium… Así es. El 80% de nuestras promociones y ofertas especiales las dirigimos a los miembros del club. Tenemos una relación muy cercana con nuestros socios y ellos responden: representan el 55% de nuestras ventas en España y sus compras no han bajado durante la crisis. Está claro que les dais un trato diferenciado, pero ¿cómo sabéis que alguien es vuestro socio cuando entra en la tienda? Una forma sencilla y directa es a través de los terminales de TPV [los terminales que se utilizan para pagar con tarjeta] y otra mediante la tarjeta digital móvil que hemos diseñado para ellos. Estamos explorando las posibilidades de la geolocalización del cliente dentro del punto de venta. Háblame un poco más de la tienda. Ése es el primer paso de la fidelización… Sin duda. La primera fidelización se hace allí, porque es donde nuestros empleados conocen al cliente y lo tratan al principio… y también donde le ofrecen la posibilidad de incorporarse a nuestro club. A pesar de la importancia de la digitalización, la tienda, el mundo físico, sigue siendo nuestro espacio de fidelización más importante. De hecho, os habéis posicionado como alternativa al mundo digital. Sois los adalides del mundo físico. Eso es. Nuestra idea es ofrecer momentos felices a los niños fuera del mundo digital, de los videojuegos, de las redes sociales y de las tabletas y teléfonos móviles. Queremos que vuelvan a jugar como antes con sus amigos y también con los adultos.

THE MOMENT OF LOYALTY EL MOMENTO DE LA FIDELIZACIÓN 1 Consumers are increasingly unfaithful El consumidor es cada vez más infiel They are better informed Está más informado

They have access to more channels Tiene acceso a más canales They have fewer exit barriers Tiene menos barreras de salida

EMOTIONAL BONDING VINCULACIÓN EMOCIONAL

LOYALTY FIDELIZACIÓN Rewards programs Programas de recompensas

Knowing the consumer Conocimiento del consumidor

The context is evolving El entorno está evolucionando The ‘customer-centric’ relation Relación ‘customer centric’

Analyzing the customer Análisis del cliente Retention Retención

Satisfaction and recommendation Satisfacción y recomendación

A Big Data Controlling CRM and the correct use of Big Data will be the key. Big Data El control del CRM y el buen uso del Big Data serán la clave.

Multichanneling Multicanalidad

3 The three great emerging challenges Emergen tres grandes retos B

KPIs Some brands still have doubts about the profitability of emotional bonding. KPI´s Algunas marcas aún dudan de la rentabilidad de la vinculación emocional. Source: Baseline study “El momento de la fidelización”, by Firefly Millward Brown for the IE Customer Loyalty Chair. Fuente: Estudio de base “El momento de la fidelización”, de Firefly Millward Brown para la Cátedra de Fidelización de IE.

Heterogeneity Each brand applies very diverse strategies. Ad-hoc is the winner. Heterogeneidad Cada marca aplica estrategias muy diversas. Triunfa lo ad-hoc.

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Knowledge capsules The space where the faculty and alumni share knowledge of great interest about different subjects. In this issue, Christopher Calicott offers advice about startup funding, Nike Fakiner will discuss the place for feelings in the scientific market, and Jim Cammer will explain the importance that design and architecture are taking on in the global market, among other articles. And of course there are our already classic sections, Career Fitness and Behavioral Fitness. El espacio en el que el claustro de profesores y alumni de IE comparte conocimiento de gran interés sobre distintas materias. En este número, Christopher Calicott ofrece consejos sobre la búsqueda de capital para startups, Nike Fakiner habla del espacio que queda para las emociones en el mercado científico y Jim Cammer explica la importancia que están tomando el diseño y la arquitectura en el mercado global, entre otras lecturas. No faltan nuestras ya clásicas secciones de Career Fitness y Behavioral Fitness. 21

Knowledge capsules

PRACTICAL ADVICE

Christopher Calicott, International MBA 2014. Managing Director, Trammell Venture Partners, Austin, Texas. Director Gerente en Trammell Venture Partners, Austin, Texas. ccalicott@gmail.com Capital is fuel for your startup’s engine, but getting it is among the most opaque facets of the startup ecosystem. A few important tips will help you to avoid pitfalls later. From the outset, plan to bootstrap as long as you can. If possible, wait until you have a product demo and some initial customer engagement. The earlier the stage of the startup, the greater the risk, and your investors will demand more equity for bearing that risk. Early dilution will lead to earlier loss of voting control –and to less upside upon exit. Plan financings strategically. Where do you want to be at a Series Seed and how much will you then need to grow for your Series A? Think more about, recurring revenue-oriented financings rather than bigger rounds less often. You’ll retain more equity and control while building a financing cadence on pace with your growing company and its capital requirements. Consider your ideal venture capital firm – one with domain or technical expertise in your sector and a network useful for your growth strategy. Network effects of VCs are correlated with the likelihood of exit and greater exit valuations. Take as much money as you need until the next round, but no more. Build investor relationships. Management team and market opportunity diligence take time. Providing occasional updates gives them time to begin some informal diligence. But don’t let them waste your time: make sure you fit their investment strategy and portfolio. Mind the convertible debt mechanics: there are numerous pitfalls on both sides of the table, including misalignment of investor goals and potentially onerous dilutive effects to founders upon conversion. Finally, lean on your IE alumni network, but genuinely make an attempt to give more than you get. On balance, this makes it great for everyone.

Contar con capital es básico para poner en marcha una startup, pero conseguirlo es uno de los aspectos menos claros del ecosistema de startups. Unos pocos consejos básicos te ayudarán a evitar futuras complicaciones. Desde el principio, planifica tu iniciativa contando únicamente con tus propios medios y recursos (el llamado bootstrapping) y aguanta todo lo que puedas así. Si es posible, espera hasta tener una demostración de producto y clientes interesados. Cuanto más temprana sea la fase en la que se encuentra la startup, mayor es el riesgo, y los inversores exigirán más patrimonio para aceptar correr ese riesgo. Una dilución temprana conducirá a una pérdida del control del voto —y a un menor beneficio al salir al mercado. Planifica las finanzas de forma estratégica. ¿Dónde quieres estar en la fase de capital semilla y cuánto necesitarás crecer para tu Serie A? Piensa más formas regulares de financiación centradas en generar ingresos en vez de rondas mayores más esporádicas. Conservarás más fondos propios y un mayor control al tiempo que estableces un ritmo de financiación adaptado al crecimiento de tu empresa y sus necesidades de capital. Piensa en tu empresa de capital riesgo ideal –una con experiencia técnica o sectorial en tu área y una red de contactos útil para tu estrategia de crecimiento. El alcance del networking de las sociedades de capital riesgo está correlacionados con la probabilidad de una salida y una mayor valoración. Consigue todo el dinero que necesites hasta la próxima ronda, pero no más. Consolida las relaciones con los inversores. Se tarda tiempo en conseguir un buen equipo de gestión y oportunidades de mercado. Ofrecerles información actualizada puntual les da tiempo para iniciar alguna diligence informal. Pero no dejes que te hagan perder el tiempo: asegúrate de que encajas en su estrategia y cartera de inversión. Ten en cuenta los mecanismos de las obligaciones convertibles: hay muchas dificultades en ambos lados de la mesa, por ejemplo, discordancias con los objetivos de los inversores y posibles efectos onerosos de la dilución para los fundadores al realizar el cambio. Por último, apóyate en tu red de alumni de IE, pero esfuérzate por dar más de lo que recibes. En general, así se logra que las cosas funcionen para todo el mundo.

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SAPIENS, THE HUMANITIES TRIBUNE

Emotions in the scientific Emociones market científico en el mercado In 1888 a craftsman named Gustav Zeiller opened the doors of his museum to the general public in Dresden, the capital of Saxony, Germany. He wasn’t exhibiting historical objects but, instead, the insides of ears, brains, livers and nervous systems. They were constructed with wax, a material that allowed for a very detailed visual depiction of the textures of human skin. These anatomical figures had glass eyes and hair and were very expressive, and fascinated viewers with their hyperrealism. Anatomical exhibits like this one would have an important impact on the incipient industry of popular entertainment in 19th-century Europe: they made these medical curiosities into merchandise, and the feelings they evoked would become something of a marketing device. Scientific objects are generally understood to be informative and, as such, do not move us. But are there perhaps other ways of reacting to them? Anatomical models had very diverse purposes and uses. Anatomists and physiologists used them to visualize details of the body and human entrails so that their colleagues and students would be impassive when studying anatomy. But not all these wax representations served specifically scientific ends. Since the end of the 18th century, different anatomical museums created areas where the public could experience science: they offered not just information about new scientific discoveries but also provided entertainment. Thanks to show business organizers and science fans, medical objects reached an untutored audience that was seeking amusement. With an aim to provoking curiosity, delight, admiration, gooseflesh and laughter, these curators delved into such fields as art, popular culture and anatomy. Thus a model that described the circulatory system shared the same exhibition space with another that portrayed “a woman without an abdomen”, “a hairy man with a hatchet” or a recreation of the painting The Nightmare by the Romantic artist Johann Heinrich Füssli. These wax bodies were new, monstrous, exotic, strange, funny. The curators competed for the attention of audiences, skillfully exploring new ideas to titillate and evoke powerful emotional responses. Whether intellectually or emotionally, these models were adapted to different areas: the university medical classroom and the popular funfair. They worked both sides of the street: objectivity and sensationalism, the scientific community and the impressionable masses, the expert and the impresario… all coexisted in a single material expression.

En 1888, el artesano Gustav Zeiller abría las puertas de su museo popular al público general de Dresde, la capital de Sajonia, Alemania. En él, no exhibía objetos históricos, sino oídos internos, cerebros, hígados y sistemas nerviosos confeccionados con cera, un material que permitía una descripción visual muy detallada de las texturas más finas de la piel humana. Las figuras anatómicas retratadas estaban adornadas con ojos de cristal y pelo y dotadas de expresividad mímica para encandilar y fascinar al espectador con su hiperrealismo. Exposiciones anatómicas como ésta tendrían un impacto importante en la incipiente industria del espectáculo popular en la Europa del siglo XIX, por convertir estas curiosidades médicas en una mercancía y las respuestas emocionales que suscitaban, en una estrategia de venta. Los objetos científicos son entendidos generalmente como objetos informativos, objetivos, y que como tales, no han de conmovernos. Pero ¿existen acaso diversas maneras de relacionarse con ellos? Los modelos anatómicos poseían propósitos y usos muy diversos. Anatomistas y fisiólogos empleaban estos materiales para visualizar los detalles corporales y las vísceras humanas para que sus colegas y los estudiantes cultivaran una impasibilidad ante el estudio anatómico. No obstante, no todas las representaciones en cera cumplían propósitos específicamente científicos. Desde finales del siglo XVIII, distintos museos anatómicos creaban lugares para la experiencia pública de la ciencia, ofreciendo no sólo información sobre nuevos descubrimientos científicos sino también entretenimiento. A manos de empresarios del mundo del espectáculo y aficionados a la ciencia, los objetos médicos se tornaban visibles para una audiencia inexperta en la materia que iba en busca de diversión. Con el fin de conmover el ánimo infundiendo curiosidad, deleite, admiración, piel de gallina o carcajadas, los comisarios se apropiaron de temas provenientes de distintos marcos culturales como el arte, la cultura popular o la anatomía. Así, un modelo que describía el circuito sanguíneo compartía espacio de exposición con otro que retrataba a una “señora sin abdomen”, “un hombre peludo con un hacha” o una recreación del cuadro La pesadilla del pintor romántico Johann Heinrich Füssli. Los cuerpos en cera poseían las cualidades de la novedad, la monstruosidad, el exotismo, la broma o la rareza. Los comisarios se mostraron hábiles en explorar siempre nuevas ideas para impactar y diseñar fuertes respuestas emocionales, compitiendo de esta forma por la atención de la audiencia. Así, los elementos intelectuales, valorativos y afectivos de los modelos se ajustaban a distintos marcos de acción, al aula de la universidad de medicina o a la feria. Su flexibilidad interpretativa convertía a los modelos en portadores de una experiencia liminal. La objetividad y el sensacionalismo, la comunidad científica y las masas impresionables, el experto y el empresario, convivían en una única expresión material.

Nike Fakiner, Doctor in History of Science and History of Art, independent curator and Adjunct Professor of Humanities at IE University / Doctora en Historia de la Ciencia e Historia del Arte, comisaria independiente y Profesora Asociada de Humanidades en IE University Illustration David Sierra 25

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SAPIENS, THE HUMANITIES TRIBUNE

Making a fortune in America "Hacerse la América"

By Roberto Sapag, Editor-in-Chief of Diario Financiero and the magazine Capital, in Chile. Director del Diario Financiero y la revista Capital, Chile.

At different times in its history, Latin America has received waves of entrepreneurs. Before Columbus, tribes from Polynesia disembarked on the Pacific coast in search of their destiny. To the north, pioneering Vikings crossed the Atlantic and did the same thing. Then the Spaniards and Portuguese staked their claims, which brought modernity to this part of the world, along with Arabs (as was the case with my grandparents), Germans, Yugoslavs, Italians, Chinese and so many more peoples who left their homes “to make a fortune.” That process has not ended. Latin America, in spite of the populist adventures that periodically hinder its progress, gets back on course until consolidating itself as a stable, vigorous land, with middle classes that have grown in most of the countries, thus setting off a demand for goods and services never seen before. The present situation is unique, and in most of the countries in the region it’s the right time to try one’s luck. In addition, there are State entities like ProChile and PromoPerú, or committees that promote foreign investment through the different embassies. The same thing is happening on the private level, through large business organizations and individual entrepreneurs. As an example, in Chile the Asech association of entrepreneurs supports emerging businesses. The region has other programs that seek to attract new companies, such as the Startup program that began in Chile in 2010. For a long time, Latin America will be a land of opportunities. It is learning that its destiny doesn’t come from the heavens or through the boundless egos of populist strongmen. The region will learn even faster if it follows the example of people who have the entrepreneurial gene and the strength to forge their future.

En distintos momentos de la historia, América Latina ha recibido multitudes de emprendedores. Antes de Colón, tribus de la Polinesia desembarcaron en las costas del Pacífico en busca de su destino. Al norte, y tras cruzar el Atlántico, hicieron lo propio adelantados vikingos. Luego españoles y portugueses plantaron sus banderas, inaugurando un viaje en el tiempo que trajo a esta parte del mundo a la modernidad, sin cerrar la compuerta a árabes (como fue el caso de mis abuelos), alemanes, yugoslavos, italianos, chinos y tantos más que han partido de sus patrias a estas tierras a “hacerse la América”. Ese proceso no ha terminado. América Latina, más allá de las capturas populistas que de tanto en tanto lastran su progreso, al final enmienda el rumbo hasta consolidarse como una tierra estable y pujante, con clases medias que se han multiplicado en la mayoría de los países desatando una demanda por bienes y servicios no vista antes en su historia. El momento actual es único, y en la mayoría de los países de la región no sólo hay condiciones propicias para probar fortuna, sino que también existen entidades estatales como ProChile o PromoPerú, o comités de promoción de la inversión extranjera radicadas en Cancillerías, que apoyan el desembarque. A nivel privado ocurre lo mismo, tanto en los grandes gremios empresariales como a nivel de emprendimiento, con asociaciones como la Asech de Chile, que apoyan negocios emergentes. Hay también en la región programas que buscan atraer emprendimiento e innovación, como el programa Startup que se desarrolló en Chile en 2010. América Latina será por mucho tiempo una tierra de oportunidades que está aprendiendo a valorar que el destino no mana del cielo ni del ego inagotable de caudillos populistas. La región aprenderá aún más rápido si cuenta con el ejemplo de quienes tienen en su ADN la vocación de emprender y la garra de forjar su destino con esfuerzo.

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SAPIENS, THE HUMANITIES TRIBUNE

The luxury formula La fórmula del lujo

By Susana Campuzano. Director, Executive Program in Strategic Management of the Luxury Industry Directora Programa Superior de Dirección y gestión estratégica del Universo del lujo (PSUL) After the publication in 2003 of my book El universo del lujo (The Universe of Luxury), which sought to be a manual about everything we should know concerning marketing and strategies in that sector, I became concerned about something else. Companies began to ask about what course to follow regarding the creation or trading up of a luxury or premium brand, product or service. They needed a formula with just the right ingredients so as to be able, like presentday alchemists, to turn metal into gold.

Tras publicar en 2003 mi primer libro, El universo del lujo, que se planteó como un manual de todo lo que debemos saber sobre el marketing y las estrategias del sector del lujo, me surgió una nueva inquietud. Las empresas comenzaron a solicitar la ruta a seguir para la creación o trading up de una marca, producto o servicio de lujo o premium. Necesitaban una receta con los ingredientes clave para, como en la alquimia, convertir el metal en oro.

That’s why in 2010 I began two long trips that helped me create a positioning map, a guide that shows brands the different options they can follow to define their identity and the strategy and contents for communicating it.

Por ello en 2010 inicié dos grandes viajes que me ayudaron a crear un mapa de posicionamiento, una guía que muestra a las marcas las distintas opciones que pueden seguir en la definición de su identidad de marca, su estrategia y los contenidos de su comunicación.

On the first trip, I studied the history of luxury. I analyzed the representative brands throughout history and identified their basic attributes, and was thus able to find four large periods depending on their concept of luxury: from the traditional or exclusive, moving through the modern or aspirational, until reaching experiential or emotional luxury, in which objects are replaced by experiences. The final period that I observed was the “luxury of the future” which I called the luxury of purpose. This new luxury will bear principles, values and ethics, and it will be much more functional. Its great growth will be propelled by technology and the concerns of the Millennials.

En el primer viaje estudié la historia del lujo. Analicé marcas representativas a lo largo de la historia y me fijé en sus atributos básicos para delimitar así cuatro grandes periodos según su concepción del lujo: desde el tradicional o exclusivo, pasando por el lujo moderno o aspiracional, hasta llegar al lujo experiencial o emocional en el que los objetos son sustituidos por vivencias. El último periodo que observé fue el “lujo de futuro” al que llamé “lujo de propósito”. Este nuevo lujo va a ser portador de principios, valores y ética, será mucho más funcional y tendrá un gran motor de crecimiento que serán las tecnologías, asociado a las inquietudes de los millenials.

In each of these four periods, I distinguished three different types of luxury: 12 subheadings in total, each with a common element –the high price.

En cada uno de estos cuatro periodos separé tres tipologías diferentes de lujo: doce subapartados en total, todos con un elemento común: el precio elevado.

The Formula: 12 categories of luxury

Source: The author, following the inspiration of the hero’s road. C.G. Jung and J. Campbell adapted to the luxury journey. On the second trip, I visited the cradles of the luxury and premium brands, whose differentiation stategies are based on one of the characteristics already mentioned. These brands confirmed the 12 subtypes. For example in Venice I found the Italian brand Cipriani, created on the basis of Harry’s Bar in that city, and which became an empire because of its careful dedication to serving its clients: “Serve others as you would like to be served and treat each customer like a king” are the bases for modern hostelry and were already well known by Giuseppe Cipriani in 1930.

En el segundo viaje visité las cunas de las marcas de lujo y premium, cuya diferenciación se basa en la potenciación de una de las mencionadas características y que me sirvieron para validar las doce tipologías propuestas anteriormente. Por ejemplo, en Venecia me encontré con la marca italiana Cipriani, creada a partir de el Harry’s Bar, que se convirtió en un imperio debido a su esmerada dedicación al servicio de sus clientes: “Servir a otros como a ti te gustaría que te sirvieran y tratar a cada cliente como un rey” son las bases de la conserjería moderna y ya eran conocidas por Giuseppe Cipriani en 1930.

To demonstrate how a great brand can be based on luxury craftsmanship, I went to Chanel and the case of Paraffection, a subsidiary brand that has brought together 14 mythic artisans of haute couture. Other cases are analyzed in the book, for example the luxury-culture of Loewe, the personal luxury of the Nose distributor –the Spanish brand of Onesixone– or the experiential luxury of Abadía Retuerta LeDomaine.

Para mostrar cómo una gran marca puede apostar por el lujo artesanal acudí a Chanel y al caso Paraffection, marca subsidiaria que ha reunido a catorce míticos artesanos de la Alta Costura. Otros casos son analizados en el libro, como por ejemplo el lujo-cultura para Loewe, el lujo-personas del distribuidor Nose —la marca española del creador Onesixone— o el lujo experiencial de Abadía Retuerta LeDomaine.

Finally, finding the luxury of the present helped me complete this model, which also serves as the basis for a comparative analysis so as to position a brand. A surprising road that constituted a great adventure to advance the knowledge we have about this complex universe.

Finalmente, encontrarme con el lujo del presente me ayudó a completar este modelo que también sirve como matriz de análisis comparado para orientar el posicionamiento de marca. Un camino sorprendente que ha significado una gran aventura de progreso para el conocimiento que tenemos de este complejo universo.

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DESIGN, CREATIVITY & INNOVATION

Design Professions James P. Cramer, Honorary Member of The American Institute of Architects and Honorary Member of the International Interior Design Association (IIDA), is Chairman & CEO of Greenway Group. He is also the Chairman of the Washington, D.C.-based think tank Design Futures Council, and a prolific author.

James P. Cramer, Miembro Honorario del AIA (Instituto Americano de Arquitectos) y de la IIDA (Asociación Internacional de Diseño Interior), es presidente y CEO del Greenway Group. Este prolífico escritor es además presidente de Design Futures Council, un think tank con sede en Washington, D.C.

Following an insightful online master class for the IE School of Architecture and Design, we asked Jim about the outlook for those in the design-related professions.

Tras una inspiradora clase magistral online para la Escuela de Arquitectura y Diseño de IE, preguntamos a Jim sobre el panorama de las profesiones relacionadas con el diseño.

You have spoken about the positive employment landscape for architects today. Could you elaborate? Yes, the future will need an evolving profession. The opportunities for architects are expanding. There are new business models, new technologies, and in all this change, the architect cannot only lead but also become an indispensable economic multiplier. Our belief is that design will become increasingly important as we are called upon to make sense of the problems our planet faces.

Has hablado sobre las buenas expectativas de empleo para los arquitectos de hoy en día. ¿Nos podrías decir algo más al respecto? Sí, el futuro necesita una profesión que evolucione. Cada vez se abren más oportunidades para los arquitectos. Hay nuevos modelos de negocio, nuevas tecnologías y, dentro de todo este cambio, el arquitecto puede no solo llevar las riendas sino también convertirse en un multiplicador económico fundamental. Creemos que el diseño irá cobrando más y más importancia a la hora de explicar y entender los problemas a los que se enfrenta nuestro planeta.

What do you see as the biggest challenges for the next generation of design professionals? We will all be challenged in the future to solve very sophisticated problems. The environment is dependent on wise choices that architects make. Architects have skills to allow them to step into a world of complexity and sophistication. Sobering opportunities are ahead. Design is so important that architects must not give in to fatigue, but instead take the lead.

En tu opinión, ¿cuáles son los principales retos con los que se va a encontrar la siguiente generación de profesionales del diseño? En el futuro todos tendremos que resolver problemas muy complejos. El medio ambiente depende de las elecciones inteligentes y acertadas que tomen los arquitectos. Estos profesionales cuentan con las destrezas necesarias para adentrarse en un mundo complejo y sofisticado. Nos esperan oportunidades muy aleccionadoras. El diseño es tan importante que los arquitectos no pueden sucumbir a la fatiga. Todo lo contrario: deben tomar la iniciativa y marcar la dirección.

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BEHAVIORAL FITNESS

By Isabel Garzo

Positivity and full consciousness in the workplace Sometimes we leave relaxation techniques and a positive acceptance of circumstances outside our professional sphere. Work is seen as an inevitable parenthesis full of stress and tensions. And yet through coaching and mindfulness techniques, present-day work routines can be improved to create happier and more effective employees.

A menudo, las técnicas de relajación y de aceptación positiva de las circunstancias quedan fuera del ámbito profesional. El trabajo parece un paréntesis inevitable donde afloran el estrés y las tensiones. Sin embargo, las rutinas actuales pueden ser mejoradas para crear empleados más felices y eficaces a través de técnicas de coaching y mindfulness.

“Traditional management models concentrate on optimizing resources, not on optimizing people,” says Norman Kurtis, Vice Dean of Behavior and Human Development at the IE School of Human Sciences and Technology. “But research has shown that the most important factor is human development.”

"Los modelos tradicionales de gestión se centran en optimizar recursos, no personas", reflexiona Norman Kurtis, vicedecano de Behavior and Human Development de la IE School of Human Sciences and Technology. "Pero la investigación ha demostrado que el factor más importante es el desempeño humano".

In the opinion of the Vice Dean, in order to succeed, companies must apply positive leadership methods that develop strengths and take into account the emotional climate. Positive leadership allows leaders to go “from being good to being exceptional.”

La esperanza de las empresas pasa, para el vicedecano, por la aplicación de metodologías de psicología positiva que se centran en las fortalezas y tienen en cuenta el clima emocional. El liderazgo positivo permite que los líderes pasen "de ser buenos a ser excepcionales".

Patricia Salgar, Director of the IE Center in Bogota (Colombia), achieved equilibrium when she became conscious of the present moment and its virtues. “When someone feels well, it’s reflected in what they do.” Salgar advises people not to be tough on themselves: “Don’t judge yourself, don’t compare yourself with anyone. Try to be in the present. If you ask yourself certain questions every day you’ll find your own equilibrium.” She also advises being in contact with people. “The power of personal contact is incredibly strong, looking people in the eye.” According to Murat Ünal, Executive Officer at SONEAN and an IE graduate of the 2007 Executive LLM and the Doctorate in Business Administration, one must concentrate on one’s own values and

Patricia Salgar, directora del Centro IE de Bogotá (Colombia), logró el equilibrio cuando tomó consciencia del momento presente y de sus virtudes. "Cuando uno se siente bien, eso se refleja en las cosas que hace". Salgar aconseja evitar ser duro con uno mismo: "no os juzguéis, no os comparéis con nadie. Tratad de estar en el presente. Haciéndoos ciertas preguntas cada día encontraréis vuestro propio equilibrio". También apuesta por el contacto con la gente. "Es increíble la fuerza que tiene el contacto personal, mirar a la gente a los ojos". Según Murat Ünal, Executive Officer en SONEAN, alumni del Executive LLM 2007 y del doctorado en administración de empresas de IE,

Positivismo y conciencia plena también en el trabajo those of the company and act accordingly. Ünal thinks it’s a mistake to spend too much time working and recommends that people leave enough room for other things in life. In his organization there are some rules: no shouting, and criticism should always be constructive. And people should turn off their cell phones. “We have to take back control. Simplicity generates happiness and wellbeing.” Artur Mendes, CEO of Fairmont Corporate Finance and an IE alumnus in the 2015 Executive Master in Positive Leadership and Strategy program, has changed in his more than 20 years as a businessman. “I managed many people and yet as a leader I didn’t know myself.” It was then that he began to practice techniques of mindfulness, to concentrate his full attention on what was happening at each moment. “Happiness is the most profitable business. By making our team happy we can give it a greater capacity to respond and achieve better results.”

hay que centrarse en los valores propios y los de la empresa y actuar en función de ellos. Ünal considera un error dedicar un tiempo excesivo al trabajo y recomienda dejar espacio suficiente a otras facetas de la vida. Él tiene en su organización las normas de no gritar, de hacer críticas siempre positivas y de apagar sus teléfonos móviles. "Tenemos que recuperar el control. La simplicidad genera felicidad y bienestar". Artur Mendes, CEO de Fairmont Corporate Finance e IE alumni del Executive Master in Positive Leadership & Strategy 2015, ha cambiado en sus más de 20 años de actividad profesional. "Yo dirigía a muchas personas y como líder no me conocía con la profundidad que necesitaba". Entonces comenzó a practicar mindfulness, a concentrarse prestando atención plena. "La felicidad es el negocio más rentable. Haciendo a nuestro equipo feliz podemos conseguir que tenga mejor capacidad de respuesta y mejores resultados".

Princess Noor Bint Asem of Jordan, an advisor on leadership and personal development and a 2016 graduate of the Executive Master in Positive Leadership and Strategy program, thinks that everyone should participate in the change they want to take place. She recommends promoting individual work: “When you’re able to live this yourself, it has a contagious effect.” Other factors to take into account, she says, are the surroundings and words: “The language you use is very important for achieving a positive response, and you must also surround yourself by a system to help you flourish as a person.”

La princesa Noor Bint Asem de Jordania, asesora en liderazgo y desarrollo personal y alumni del Executive Master in Positive Leadership & Strategy 2016, piensa que todo el mundo debe participar en el cambio que quiere que se produzca. Recomienda fomentar el trabajo individual: "cuando consigues vivirlo tú mismo, se convierte en un efecto contagioso". Otros factores a tener en cuenta son, según la princesa, el entorno y las palabras: "El lenguaje que empleas es muy importante, así como rodearte de un sistema que te ayude a florecer como persona".

As the princess put it, “coaching is a path, a voyage, a profound introspection that makes it possible to unblock past conditioning and eliminate limits.”

En palabras de la princesa, "el coaching es una trayectoria, un viaje. Una introspección profunda que permite desbloquear condicionamientos pasados y eliminar límites".

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Career Fitness

How to get a job in investment banking Cómo conseguir empleo en banca de inversión By Carlos Díez, Director of Career Services, IE University

Working in the financial sector, and specifically in investment banking, is one of the main preferences of IE students. While it’s true that in recent years a high number of them have chosen consulting and technological companies, investment banking continues to attract many students interested in advising big companies in their corporate operations. Getting into investment banking is still a challenge because of the relatively few jobs that are available in relation to the number of applications. Having a good academic record and the relevant professional experience (even as an intern) are two of the criteria that banks require. Here is some of the advice, based on the successful stories of IE alumni, that we in the Career Management Center give to our students to apply for a banking job and then successfully navigate the interview process. 34

Trabajar en el sector financiero, y concretamente en banca de inversión, es una de las principales preferencias de los alumnos que estudian en IE. Si bien en los últimos años un alto número de alumnos se han decantado por la consultoría y por empresas tecnológicas, la banca de inversión sigue atrayendo a numerosos estudiantes interesados en asesorar a grandes empresas en sus operaciones corporativas. Entrar en banca de inversión sigue siendo un reto debido al bajo ratio de puestos de trabajo disponibles frente al número de solicitudes. Tener un buen expediente académico y experiencia profesional relevante (aunque sea en forma de prácticas) son dos de los criterios que los bancos exigen. Estos son algunos consejos que desde Carreras Profesionales damos a nuestros alumnos para conseguir y superar con éxito entrevistas de trabajo en banca, en base a las historias de éxito de IE alumni.

-1-

Have an extroverted personality and a commercial profile and be comfortable in social situations. Investment banking is a “people business”: it’s a question of advising people so they can make corporate decisions.

-2-

Demonstrate passion for the industry. Read the economic press regularly, and be up to date about corporate transactions, the movements of the markets, and macroeconomic indicators.

-3-

Understand just what a recruiter wants to see in a CV or a cover letter. Every word counts, and whatever is not relevant can be used against you. We recommend focusing on your academic performance, whatever professional experience you may have, and one or two extracurricular activities that demonstrate your leadership skills.

-4-

Prepare technical and competency interviews. Find a multitude of resources both on the IE Career Portal and on the Internet that prepare you to be successful in these kinds of interviews: Mergers and Inquisitions, WallStreetOasis, Vault, eFinancialCareers…

-5-

It’s good to have knowledge of company valuation and financial modelling, but more important are your preparation for the interviews, your CV and networking.

-6-

Pay attention to networking. It’s the most important tool for getting a job in investment banking. In a sector that’s concentrated in a few financial centers, with mass selection processes and so many brilliant candidates, the best way to stand out is by talking to people who already work in the sector. It’s essential to use the alumni network to schedule informational meetings or informal interviews. Building a network of contacts in the industry is the best investment. The banks organize networking events, and that is where, to cause a good impression, personality and passion for banking and the markets are more important than your academic grades.

-7-

Cast a wider net: Many people concentrate on just the four or five biggest banks, when there are dozens of prestigious boutiques that are usually under the radar but that offer the same level of excellence, volume of transactions (deal flow) and quality of clients. If you don’t have experience in the field, it’s a good idea to contact these firms to get some practice, because there is less competition than in the big banks.

“For every disciplined effort there is multiple reward” (Jim Rohn)

-1-

Tener una personalidad extrovertida y un perfil comercial y estar cómodo en situaciones sociales. La banca de inversión es un “people business”, se trata de asesorar a personas para que tomen decisiones corporativas.

-2-

Demostrar pasión por la industria. Leer regularmente la prensa económica, estar al tanto de transacciones corporativas, del movimiento de los mercados y de los indicadores macroeconómicos.

-3-

Entender qué quiere ver un reclutador en un CV o carta de presentación. Cada palabra cuenta, y todo lo que no es relevante penaliza.Recomendamos centrarse en el rendimiento académico, la experiencia profesional más relevante y una o dos actividades extracurriculares que demuestren capacidad de liderazgo.

-4-

Preparar las entrevistas técnicas y de competencias. Encuentra una multitud de recursos en el Career Portal y en la red para tener éxito en estos tipos de entrevista: Mergers and Inquisitions, WallStreetOasis, Vault, eFinancialCareers…

-5-

Tener conocimientos de valoración de empresas y modelización financiera es valorable, pero es más importante preparar bien las entrevistas, el CV y el networking.

-6-

Prestar atención al networking. Es la herramienta más importante para conseguir un trabajo en banca de inversión. En un sector concentrado en unos pocos centros financieros, con procesos de selección masivos y tantos perfiles brillantes, la mejor manera de diferenciarse es hablando con gente que ya trabaja en el sector. Es fundamental utilizar la red de alumni de la escuela para cerrar reuniones informativas o entrevistas informales. Construir una red de contactos en la industria es el esfuerzo mejor invertido. Los bancos organizan eventos de networking, y ahí es donde la personalidad y la pasión por la banca y los mercados son más importantes que el expediente académico para causar una buena impresión.

-7-

Ampliar el abanico. Mucha gente se centra sólo en los cuatro o cinco grandes bancos, cuando hay docenas de prestigiosas boutiques que suelen pasar bajo el radar y ofrecen el mismo nivel de excelencia, volumen de transacciones (deal flow) y calidad de clientes. Si no tienes experiencia relacionada, es una buena idea contactar con estas boutiques para conseguir unas prácticas, ya que en ellas la competencia es menor que en los grandes bancos.

“Para cada esfuerzo disciplinado hay una recompensa múltiple” (Jim Rohn) 35

Knowledge capsules

Career Fitness

CAREER SERVICES FOR ALUMNI The IE Career Management Center continues to provide you with exclusive tools and resources, as well as our expertise in the market, in order to help you reach your career goals.

1 22 Premier Career Services

WITHIN THE 1ST YEAR FOLLOWING GRADUATION: you can still schedule a one-onone session with your former Career Advisor.

AFTER THE 1ST YEAR FOLLOWING GRADUATION: request an individual Career Advising session with Ana Herranz, Director of Alumni Career Services and Research (ana.herranz@ie.edu) on: • General career strategy • CV reviews • LinkedIn profile review • Career advancement • Career changes • Career Transitions: first 90 days onboarding • Interview preparation

More than two years beyond graduation: we encourage you to join the Alumni Association in order to continue having access to one-on-one Career Advising sessions.

LIFE-LONG CAREER SERVICES

Unlimited access to the IE Career Portal • Upload CVs and cover letters — we accept PDF! • Discover job opportunities • Activate e-mail alerts for personalized job searches • Sign up to career-specific workshops and events • Find top resources and tools available exclusively for the IE Community careers.ie.edu

Network! Network! Network! Attend local career events for alumni. You never know who you’ll meet! Talent Forums in Mexico and Bogota. Employability Weekends in Madrid, and career components in the Alumni Weekends, taking place in the business hubs worldwide: Miami, Hong Kong, Dubai,... Visit clubs.ie.edu/IEACareers to learn more.

#PayItForward We encourage you to create a positive ripple effect for IE graduates by letting us know if your company is currently hiring or by recommending fellow alum for openings in your company, thus reinforcing the virtuous career circle. recruit@ie.edu

Share your Career Stories with #IECareers | E-mail: careers.online@ie.edu Career Portal: careers.ie.edu | Blog: careers.blogs.ie.edu

Knowledge capsules

COMPANIES

OUR MISSION We go deep to unlock insight and have the courage to act. We bring the right people together to challenge established thinking and drive transformation. We work with our clients to build the capabilities that enable organizations to achieve sustainable advantage.We are shaping future. Together.

Founded in 1963 by Bruce Henderson / CEO Rich Lesser

BUILD.

CONNECT.

SOME IE ALUMNI AT BCG EUROPE

More than 12,000 employees, more than 900 partners, and more than 18,000 alumni

85 oﬃces in 48 countries

BCG VALUES Integrity

69,2% 69,2%

GROW.

Respect For The Individual

Yossi Arouch (GRE)

Simone Konrad (GER)

Clients Come First Value Delivered

J. Christophe Bernardini (GER)

Enzo Lago (SPA)

Wybren Bosma (NLD)

Heinrich Lohner (GER)

Stefano Cinquina (ITA)

Rafael Moreno (SPA)

Justus de Maizière (GER)

José María Moreno (SPA)

Jesús de la Herrán (SPA)

Vinicius Pereira (SPA)

Nicolas Dilger (GER)

Christoph Rehberger (SWE)

Lorenz Dolezalek (GER)

Henrik Sehnert (AUT)

Gonzalo Egea (SPA)

Pablo Vaquero (SPA)

NORTH AMERICA

19,2%

Siddharth Dixit (USA) Samuel Farley (USA)

Expanding The Art Of Possible

COMPANY CULTURE Building impact Connecting aspirations Growing leaders

Michael Sticklen (USA)

7,7%

Felipe Alves (BRA) Alvaro Martínez de Bourio (COL) 3,8%

Antonio Addario (AU)

23%

Partnership

RECOGNITION

SOUTH AMERICA

30,7%

The Strategic Perspective

Romain Sigot (USA)

Sid Shah (USA)

OCEANIA

Social Impact

Diversity

Consulting Magazine’s Best Firm to Work For Second consecutive year 1st Fortune’s 100 Best Companies to Work For 3rd Sixth consecutive year in the top 5 Working Mother’s 100 Best Companies 2015 Among the “100 Best Companies” for parents in the US for the eighth time Human Rights Campaign Award for Workplace Equality Innovation 2016 Sixth consecutive year in the top 5 Glassdoor’s Best Places to Work 2016 Glassdoor Employees’ Choice Award Fortune's Great Places to Work for Diversity Top 5 (1st Edition)

23% 15,3% 3,8% 3,8%

STATUS Visiting Associate

Project Leader

Associate

Venture Architect Principal

Consultant

Principal

Inside IE Did you know that for five years IE has been a “Knowledge Partner” in the World Knowledge Forum? And that IE School of Architecture and Design has created the first MOOC in architectural design? In this section you will always be up to date with the latest news about the different schools at IE University and the cross-sectional departments. ¿Sabías que IE lleva cinco años siendo “Knowledge Partner” en el World Knowledge Forum? ¿Y que IE School of Architecture and Design ha creado el primer MOOC de diseño arquitectónico? En este apartado conocerás las últimas noticias de las escuelas de IE University y de los departamentos transversales. 39

Inside IE:

Ie UNIVERSITY

Santiago Íñiguez de Onzoño, Chairman of the AACSB International Board of Directors Santiago Íñiguez de Onzoño, Presidente del Consejo de AACSB International Santiago Íñiguez de Onzoño, President of IE University and Dean of IE Business School, has been named Chairman of the International Board of Directors of AACSB (The Association to Advance Collegiate Schools of Business).

Santiago Íñiguez de Onzoño, Presidente de IE University y Decano de IE Business School, ha sido nombrado Presidente del Consejo de AACSB International (The Association to Advance Collegiate Schools of Business).

AACSB International is an organization that accredits academic institutions that offer undergraduate, postgraduate and doctorate degrees in business. Íñiguez de Onzoño takes over this position from William Glick, former Dean of the Jesse H. Jones Graduate School of Management at Rice University.

AACSB International es un organismo de acreditación de instituciones académicas que ofrecen programas de grado, postgrado y doctorado en negocios. Íñiguez de Onzoño sucede en el cargo a William Glick, antiguo Decano de Jesse H. Jones Graduate School of Management en Rice University.

Íñiguez de Onzoño has worked with AACSB for the past eight years. In 2013 he was made a member of its Board of Directors, and in 2015 he was named Vice-President of this American institution. He has also been a President or committee member of such bodies as the European Advisory Counsel and the Committee on Issues in Management Education (CIME). He has also recently led the development of the “Collective Vision” program that analyzes the future of business schools.

Íñiguez de Onzoño ha colaborado con AACSB durante los últimos 8 años. En 2013 fue elegido miembro del Consejo y en 2015 fue nombrado Vicepresidente de la institución americana. También ha sido Presidente o miembro de Comités y Consejos de instituciones como el European Advisory Counsel y el Committee on Issues in Management Education (CIME). Recientemente ha liderado, además, el desarrollo de la “Collective Vision” que analiza el futuro de las escuelas de negocios.

He is a member of the AACSB European Advisory Council, and since 2005 has participated in more than 20 of its conferences all over the world.

Es miembro del European Advisory Council de AACSB y desde 2005 ha participado en más de 20 conferencias de la institución americana en todo el mundo.

“Management has the potential to be among the most noble of professions. It can create growth, wealth, and development in society, as well as catalyze innovation and improve quality of life,” said Íñiguez de Ozoño.

“La gestión empresarial tiene potencial para situarse entre las profesiones más nobles. Genera crecimiento, riqueza y desarrollo social, además de ser catalizador de innovación y mejorar la calidad de vida”, señala Íñiguez de Onzoño.

Inside IE:

Ie INTERNATIONAL DEVELOPMENT

Promoting Women in Business, Women Leaders and Women Entrepreneurs Across the World Impulso a las mujeres de negocios, a las líderes y a las emprendedoras por todo el mundo IE is participating in the 18th Global Women in Leadership Forum (WIL) as a Platinum Knowledge Partner. The entire event takes place in Dubai on October 24 and 25.

IE participará en el XVIII Foro Global de Mujeres Líderes (WIL por sus siglas en inglés) en calidad de Platinum Knowledge Partner. El evento se celebrará en Dubái los próximos 24 y 25 de octubre.

The WIL Forum is focused on making change happen by bringing together influential global businesses, with a number of industry leaders discussing the principles of women’s leadership: advancing women’s participation in the workforce and increasing business opportunities. IE will be represented by Professor Rachida Justo, talking about promoting female entrepreneurship, and by Professor Balvinder Powar, who will be hosting a workshop to help women leaders combine creativity and innovation with their leadership skills.

El Foro WIL busca hacer realidad el cambio. Con ese fin, reúne a prestigiosas compañías internacionales con una serie de dirigentes empresariales para que, juntos, debatan los principios del liderazgo femenino, impulsen la participación de las mujeres en los equipos de trabajo y aumenten sus oportunidades en el mundo de los negocios. IE estará representado por la profesora Rachida Justo, que hablará sobre cómo promover el emprendimiento femenino. Por su parte, el profesor Balvinder Powar presentará un taller que tiene como objetivo ayudar a las mujeres líderes a combinar creatividad e innovación con sus habilidades de liderazgo.

International companies such as AstraZeneca, Bentley, PepsiCo, Ernst & Young are also sponsoring this event. Find more information at naseba.com

El evento cuenta con el patrocinio de empresas internacionales como AstraZeneca, Bentley, PepsiCo y Ernst & Young. Más información en naseba.com

Inside IE:

Ie BUSINESS SCHOOL

‘Creators’ and ‘transformers’ in the Lab Period “Creadores” y “transformadores” en el Lab Period

The Lab Period of the International MBA Program (IMBA) at IE Business School kicked off on June 29 at two different locations in Madrid: Ericsson Headquarters and Google Campus. Students were thus given the choice of how they wish to spend their time during this five-week period: working for a company and making maximum impact (Transformer), or becoming an entrepreneur and establishing their own business (Creator).

El Lab Period del International MBA (IMBA) de IE Business School arrancó el 29 de junio en dos puntos distintos de Madrid: las oficinas centrales de Ericsson y el Campus de Google. Los estudiantes tuvieron la oportunidad de decidir qué querían hacer durante este periodo de cinco semanas: trabajar para una empresa y crear el mayor impacto (“transformador”) o convertirse en emprendedor y establecer su propio negocio (“creador”).

The first option is the Business Impact Lab, which consists of five knowledge streams made up of 15 modules that have been designed to complement the Core Period. This year, the IMBA Program was thrilled to collaborate with Ericsson on a challenge focused on the Internet of Things (IoT). At their headquarters, Ericsson executives explained the philosophy of this Swedish company and used the term “transformation” to define the company’s strategy for the IoT. Erik Schlie, Vice Dean of the IMBA, told students to “have confidence in the process.” Students did just that, presenting their ideas to Ericsson on July 29 and “blowing away” the Ericsson representatives with their creativity and detailed strategies.

La primera opción la ofrece el Business Impact Lab, que incluye cinco corrientes de conocimiento integradas por 15 módulos diseñados para complementar el periodo Core. Este año, el programa IMBA ha tenido la suerte de colaborar con Ericsson en un reto en torno al Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés). En las oficinas de Ericsson, los ejecutivos de la multinacional sueca explicaron la filosofía de su empresa y utilizaron el término “transformación” para definir su estrategia en el ámbito del IoT. Erik Schlie, vicedecano del IMBA, animó a los estudiantes a “confiar en el proceso”. Y esto es exactamente lo que hicieron, presentando sus ideas a Ericsson el 29 de julio e impresionando a los representantes de esta compañía con su creatividad y estrategias detalladas.

On the other side of Madrid, the Startup Lab was introduced, which has six knowledge streams that are made up of 14 modules that present opportunities to interact with 30+ entrepreneurs, practitioners and professors. Even before the period begins, students start sharing ideas and forming their teams so that they can fully dedicate the five weeks to making their idea become a reality. At the opening day of the Lab, Erik Schlie explained that although the complexity of the subjects necessitates non-linear learning, in the end it all makes sense. Again, he encouraged the students to “have confidence in the process” and to not be discouraged. For more information on the Labs, search “Startup Lab at IE’s International MBA 2016” on YouTube.

En el otro punto de Madrid se presentó el Startup Lab, con seis corrientes de conocimiento compuestas por 14 módulos que ofrecen oportunidades de interactuar con más de 30 emprendedores, profesionales y profesores. Incluso antes del inicio del periodo, los estudiantes empiezan a compartir ideas y a formar sus equipos para poder dedicar las cinco semanas íntegramente a la materialización de sus ideas. El día de inauguración del Lab, Erik Schlie explicó que, aunque la complejidad de los temas precisa un aprendizaje no lineal, al final todo encaja y tiene sentido. Una vez más, alentó a los estudiantes a “confiar en el proceso” y no desanimarse. Para más información sobre los Labs, busca Start up Lab at IE’s International MBA 2016 en YouTube.

IE Business Schoolˇs 5th year as Knowledge Partner at the World Knowledge Forum Quinto año de IE Business School como Knowledge Partner en el World Knowledge Forum

The World Knowledge Forum (WKF) is the key event of the year in Seoul, bringing together experts from around the globe to talk about the key issues affecting business and political leaders, both in Asia Pacific and globally. Former heads of State, top business leaders, and academic experts speak at this event each year, and IE Business School is proud to have been a Knowledge Partner for the past five years, along with other top schools like NYU Stern and INSEAD. This year the WKF will host two top speakers from IE: Gonzalo Garland and Miguel Aguirre Uzquiano. A longtime favorite of MBA students at IE and Vice President of External Relations, Professor Garland will share insights on macroeconomic trends and their relevance for senior business leaders. Professor Aguirre, an IE MBA alumnus who is also Head of Political and Single Risk at Coface Iberica, will talk about risk management from a global perspective –something of great interest in light of recent cases such as the Hanjin Shipping Company.

El Foro Internacional de Conocimiento (WKF por sus siglas en inglés) es el acontecimiento del año en Seúl. En él se reunirán expertos de todo el mundo para tratar las cuestiones fundamentales que afectan a los líderes empresariales y políticos tanto en Asia-Pacífico como a nivel internacional. Cada edición anual del evento cuenta entre sus invitados con antiguos jefes de estado, destacados líderes empresariales y expertos académicos. Para IE Business School es todo un honor haber participado como Knowledge Partner los últimos cinco años, junto con otras prestigiosas escuelas como NYU Stern e INSEAD. Este año el WKF contará con la participación de dos ponentes de IE de primer nivel: Gonzalo Garland y Miguel Aguirre Uzquiano. Muy popular entre los estudiantes de nuestro MBA y Vicepresidente de Relaciones Externas, el profesor Garland compartirá con los asistentes ideas y conocimientos sobre las tendencias macroeconómicas así como su relevancia para los principales líderes empresariales. Por su parte, el profesor Aguirre, alumni del MBA de IE y Responsable de Riesgo Político en Coface Ibérica, hablará sobre la gestión de riesgos desde una perspectiva global –algo de suma importancia a la vista de casos como el que acaba de tener a Hanjin Shipping Company como protagonista.

Inside IE:

Ie School of International Relations

� CLASS OF 2016 �

Congratulations to the first class to earn the IE University Bachelor in International Relations and which graduated last July 8.

Enhorabuena a la primera clase en conseguir el Grado en Relaciones Internacionales de IE. La ceremonia de graduación se celebró el pasado 8 de julio.

THE THREE BEST END-OF-COURSE PROJECTS

LOS TRES MEJORES TRABAJOS DE FIN DE CARRERA

1. Gabriela Montojo – ‘The Impact of the Syrian Refugee Crisis on European Integration’ Gabriela analyzed the current refugee crisis by looking into the consequences of policy changes after different crises in Europe. 2. Gabriela Montojo – “Impacto de la crisis de los refugiados sirios en la integración europea” Gabriela analiza la actual crisis de los refugiados examinando las consecuencias de los cambios políticos que han tenido lugar tras las diferentes crisis sufridas en Europa.

2. Belen Van der Werth – ‘From Terror to Territory. Explaining the Success of ISIS’ Belen presented a work on the recent history of ISIS and how this group has applied every resource in a political way. She analyzed how robberies, propaganda, brutality and political conditions have all been key aspects in the rise of ISIS. 2. Belen Van der Werth – “Del terror al poder territorial. El porqué del éxito de ISIS” Belen presenta un trabajo sobre la historia reciente de ISIS y cómo este grupo ha utilizado todos los recursos a su alcance de forma política. Analiza cómo los robos, propaganda, brutalidad y condiciones políticas han sido elementos clave para el crecimiento de ISIS.

3. Paula Alvarez-Couceiro – ‘American Foreign Policy in the post Cold-War Era. The Case Study of Iraq’ After the Cold War, Churchill and Roosevelt crafted a world order based on self-determination, collective security and open markets. However Paula argues that the Iraq War was a unilateral war: the US pursued it without the help of international organizations. 3. Paula Alvarez-Couceiro – “La política exterior estadounidense en la era posterior a la Guerra Fría. Estudio de caso de Irak” Tras la Guerra Fría, Churchill y Roosevelt diseñaron un orden mundial basado en la autodeterminación, la seguridad colectiva y los mercados abiertos. Sin embargo, Paula afirma que la guerra de Irak fue un conflicto unilateral: los Estados Unidos siguieron adelante con ella sin el apoyo de las organizaciones internacionales.

THE UNITED NATIONS BLOG SERIES

SERIE DE BLOG SOBRE LAS NACIONES UNIDAS We have begun a series of blog posts that will continue during the next nine months to recount the experience of our students doing internships at the United Nations. The first post introduces the four participants: Elena San Deogracias Casado, Claudia Ochoa Lecertua, Celia de La Hoz Sacasa and Marco Pastor Mayo. Meet them at gointoieu.ie.edu.

Hemos empezado una serie de blog posts que continuará durante los próximos nueve meses y en los que contaremos la experiencia de nuestros alumnos en prácticas en Naciones Unidas. En el primer post se presenta a los participantes: Elena San Deogracias Casado, Claudia Ochoa Lecertua, Celia de La Hoz Sacasa y Marco Pastor Mayo. Conócelos en gointoieu.ie.edu.

Inside IE:

Ie Law School

Letter from the Dean of IE Law School Carta del Decano de IE Law School

IE Law School’s ongoing commitment to internationalization, technology and entrepreneurship in the legal sector has been standing front and center in this year’s second semester. On May 26, we hosted the first edition of IELawX in Madrid’s Palace Hotel, an event aiming to become the center of an open ecosystem of entrepreneurship to promote the penetration of technological solutions in the legal field.

El compromiso permanente de IE Law School con la internacionalización, la tecnología y el emprendimiento en el sector jurídico ha sido el gran protagonista del segundo semestre del año. El pasado 26 de mayo acogimos en el Hotel Palace de Madrid la primera edición de IELawX, una cita que aspira a convertirse en el centro de un ecosistema abierto de emprendimiento con el fin de fomentar la penetración de las soluciones tecnológicas en el ámbito jurídico.

This is just the beginning of a broader vision of building a community of experts and partners that develops, expands and brings together colleagues from all fields and subjects to really engage in a productive conversation over the challenges and opportunities brought about by technology. The speakers and attendees of the event were top experts selected specifically for their ability to contribute to the conversation, and they did so by sharing, engaging, criticizing and improving the ideas put forth, all this with the hopes of helping new legal projects to emerge and grow. For event highlights, videos and pictures, visit ielawx.ie.edu.

Es tan solo el inicio de una visión más amplia dirigida a crear una comunidad de expertos y colaboradores que desarrolle, fomente y reúna a profesionales de todos los ámbitos y materias para que tomen parte activa en una conversación productiva sobre los retos y oportunidades de la tecnología. Tanto los ponentes como los asistentes al encuentro eran destacados expertos especialmente elegidos por su capacidad para contribuir a la conversación. Y cumplieron las expectativas al compartir, criticar, mejorar y reflexionar sobre las ideas expuestas, todo con la esperanza de ayudar a que surjan y crezcan nuevos proyectos legales. Vídeos, imágenes y lo más destacado del evento en ielawx.ie.edu.

Additionally, on June 23 IE Law School co-hosted the Expansión Awards, given out to top, practitioners of Business Law in the Spanish legal sector, with the objective of supporting excellence in the practice of Law, and with a special emphasis on innovation and entrepreneurship at all levels. On June 23 and 24, we hosted an international conference at IE’s Segovia Campus focusing on “Uniform Rules for European Contract Law? A Critical Assessment”, which was organized by professor Francisco Elizalde, and which attracted recognized lawyers from all over the world to discuss the future of contract law in the European Union. Finally, in the month of July, several school representatives participated in the Sixth Annual Meeting of the Law Schools Global League at Northwestern Pritzker School of Law, where technological innovation in legal education was the main topic. Javier de Cendra Dean of IE Law School

Por otro lado, el 23 de junio, IE Law School colaboró en la presentación de los Premios Expansión Jurídico a la Excelencia en la Práctica del Derecho de los Negocios, haciéndose especial hincapié en la innovación y el emprendimiento a todos los niveles. Además, el 23 y 24 de junio, nuestro Campus de Segovia acogió una conferencia internacional con el título Uniform Rules for European Contract Law? A Critical Assessment. El encuentro, organizado por el profesor Francisco Elizalde, congregó a prestigiosos abogados de todo el mundo para debatir sobre el futuro del derecho contractual en la Unión Europea. Por último, en julio varios representantes de la escuela participaron en la Sexta Reunión Anual de la Law Schools Global League celebrada en la Northwestern Pritzker School of Law. El tema central de la cita fue la innovación tecnológica en la enseñanza del derecho. Javier de Cendra Decano de IE Law School

Inside IE:

Ie Law School

Moot Court competitions Competiciones de moot court

Through the participation in international moot court competitions, students have a real-world perspective of the practice of the law. It is an innovative learning methodology which exponentially enriches the students’ legal education.

Al participar en concursos internacionales de moot court, o juicios simulados, los estudiantes consiguen una perspectiva de la realidad de la práctica del derecho. Se trata de un método de aprendizaje innovador que enriquece la formación jurídica de los estudiantes de forma exponencial.

Participants are required to solve a hypothetical and complex case and participate in a courtroom-style trial or in an arbitration proceeding, serving as real attorneys to persuade a judge, a jury or an arbitrator. The participating teams are evaluated on their written skills as well as on their advocacy skills and they need a profound understanding of the facts of the case, the legal arguments and their opponents’ position in order to succeed.

Los participantes tienen que resolver un caso hipotético y complejo y tomar parte en un procedimiento arbitral o un juicio similar a los celebrados en una sala de audiencia, adoptando el papel de abogados reales para persuadir a un juez, jurado o árbitro. Se evalúan las habilidades escritas así como las habilidades de abogacía de los equipos participantes, que necesitarán comprender e interpretar correctamente los hechos, los argumentos jurídicos y la postura del oponente para llevar el caso a buen puerto.

IE students are strongly recommended to participate in these mock trial contests. This year, IE University has been represented in 2016 Europa Moot Court Competition in Kavala (Greece) and in 2016 Moot Madrid. Next year IE students will also participate in the European Human Rights Moot Court competition (final oral round taking place at the European Court of Human Rights, Strasbourg).

IE recomienda encarecidamente a sus estudiantes que participen en estas competiciones de juicios simulados. Este año, IE University ha estado representada en la Europa Moot Court Competition de Kavala (Grecia), así como en Moot Madrid. El año que viene estudiantes de IE también participarán en la European Human Rights Moot Court Competition, cuya fase final oral se celebrará en el Tribunal Europeo de Derechos Humanos de Estrasburgo.

Cervelló Chair 10th Anniversary

X Aniversario Cátedra Cervelló

On July 6th, the IE Law School’s Cervelló Chair celebrated its 10th Anniversary with an event at which the 10th Cervelló Business Law Prize was presented.

La Cátedra Cervelló de IE Law School celebró el pasado 6 de julio su X Aniversario en un acto en el que se entregó el X Premio Cervelló de derecho de los Negocios.

The event was hosted by Eduardo Torres-Dulce, Of Counsel at Garrigues and a former Spanish Attorney General of the State. The winning project was “Compliance Programs and DPA: A New Stage on the Road towards ‘anti-corruption law’ without borders”, by the magistrates María de los Ángeles Villegas García and Miguel Ángel Encinar del Pozo.

El acto estuvo presidido por Eduardo Torres-Dulce, Of Counsel de Garrigues y ex Fiscal General del Estado.

The authors consider that the extraterritorial application of anti-bribery legislations involves the coming together of different national laws covering the same subject, and propose a transboundary “Anticorruption law” as a protective mechanism.

El trabajo ganador fue “Compliance programs y DPA: un nueva etapa en el camino hacia ‘un derecho anticorrupción’ sin fronteras”, de los magistrados María de los Ángeles Villegas García y Miguel Ángel Encinar del Pozo. Los autores consideran que la aplicación extraterritorial de las legislaciones antisoborno supone la confluencia de diversas normas nacionales sobre una misma realidad y propone un "Derecho anticorrupción" transfronterizo como mecanismo de protección.

A new milestone in North America for IE Law School Nuevo hito de IE Law School en Norteamérica

Last June 7th, leading US law firms and legal advisors attended an event at the Metropolitan Club in New York focused on the future of the Spanish energy market. The panel, “New Investment Opportunities in the Spanish Energy Market”, was organized by IE Law School in conjunction with the Spanish law firm Pérez-Llorca and the North American firm Chadbourne & Parke, and brought together top investors, legal firms, and experts from the energy sector. Speakers included Pablo Maudes, Head of Project Finance Latin America at Crédit Agricole CIB; Ian Ross, Managing Director of Deutsche Bank; and José María de Paz, Partner at Pérez-Llorca. Margarita Oliva Sainz de Aja, International Partner at Chadbourne & Parke was the moderator. “A strong regulatory frame is crucial for the energy sector,” said José María de Paz. “It’s not merely about remuneration of the investment.” “Any arbitrary decision has to be accompanied by a government that honors the regulatory frame,” said Ian Ross.

El pasado 7 de junio, algunos de los más prestigiosos bufetes de abogados y asesores legales asistieron a un evento sobre el futuro del mercado energético español celebrado en el Metropolitan Club de Nueva York. IE Law School, junto con el despacho de abogados español Pérez-Llorca y la firma norteamericana Chadbourne & Parke, organizaron el encuentro "Nuevas oportunidades de inversión en el mercado energético de España", en el que se dieron cita destacados inversores, firmas de abogados y expertos del sector energético. Entre los ponentes se encontraban Pablo Maudes, Head of Project Finance Latin America para Crédit Agricole CIB; Ian Ross, Managing Director de Deutsche Bank y José María de Paz, socio de Pérez-Llorca. El encuentro fue moderado por Margarita Oliva Sainz de Aja, socia internacional de Chadbourne & Parke. “Es vital que el sector energético cuente con un marco regulatorio sólido”, afirmó José María de Paz. “No se trata simplemente de la remuneración de la inversión”. Por su parte, Ian Ross señaló: “Toda decisión arbitraria tiene que estar respaldada por un gobierno que respete el marco regulatorio”.

Inside IE:

Ie School of Human Sciences and Technology

Communication and Media Area

First Forum in Brand Communication Trends on the IE campus Primer Foro de Tendencias de Comunicación de Marca en el campus de IE On May 25, IE University, LLORENTE & CUENCA, Corporate Excellence and Dircom brought together experts from different areas of contemporary communication. Although the debate focused mainly on future trends, most of these changes in communication are already occurring. forodetendenciasdecomunicacion.com

El pasado 25 de mayo, IE University, LLORENTE & CUENCA, Corporate Excellence y Dircom congregaron a reputados expertos de los distintos ámbitos de la comunicación actual. Aunque el debate se centró fundamentalmente en las tendencias futuras, la mayoría de estos cambios comunicacionales ya están ocurriendo. forodetendenciasdecomunicacion.com

Behavior and Human Development Area

New Alliance between Telefónica and the Master in Market Research & Consumer Behavior (MRCB) Nueva colaboración entre Telefónica y el Master in Market Research & Consumer Behavior (MRCB) This year’s MRCB students have paired up with Telefónica to explore market research solutions. Our students provided each coach from Telefónica with raw market research feedback on a broad set of barriers that telecommunication companies face today.

Este año, los estudiantes del MRCB han colaborado con Telefónica para explorar soluciones de investigación de mercados. Nuestros estudiantes están facilitando a cada orientador de Telefónica feedback directo de la investigación de mercados sobre una amplia gama de barreras a las que actualmente se enfrentan las empresas de telecomunicaciones.

Data Science and Technology Area

REAL WORLD DATATHON The data challenges allow students to face real-world situations and work in designing and developing data-based solutions to solve particular business issues. Two examples from this year:

Los Data Challenge permiten a los estudiantes enfrentarse a desafíos de la vida real a la hora de diseñar y desarrollar soluciones basadas en datos para resolver cuestiones empresariales concretas. Dos ejemplos de este año:

Company and Industry

Challenge

Empresa y sector

Reto

Telefónica (Telecommunications)

Insights for the tourism industry derived from events generated by cell phones.

Telefónica (telecomunicaciones)

Ideas y reflexiones para el sector turístico sacadas de eventos generados por teléfonos móviles.

Hotelbeds (Leisure, Travel and Tourism)

Design and build an analytical model that classifies customers by the demand in homogeneous clusters.

Hotelbeds (ocio, viajes y turismo)

Diseño y creación de un modelo analítico que clasifica a los clientes en grupos homogéneos según la demanda.

THE STARTUP CHALLENGE The Startup Challenge is a 12-week course and competition designed to provide students with the analytical and practical capabilities, methodologies and tools to better understand the process of new venture creation. This year the winners of the Startup Challenge were the Peach Team: Laura Abend, Teresa Gaille, Roosi Magi, Javier Lameda, Carlos Muñoz and Luis Moliner.

Durante 12 semanas, el Startup Challenge busca aportar a los estudiantes metodologías, herramientas y habilidades prácticas y analíticas que les ayuden a comprender mejor el proceso de crear una nueva iniciativa. Los ganadores del Startup Challenge de este año han sido los integrantes del equipo Peach: Laura Abend, Teresa Gaille, Roosi Magi, Javier Lameda, Carlos Muñoz y Luis Moliner.

Inside IE:

Ie learning innovation

Vantage point THE CONTEXT In collaboration with the Financial Accounting professor Alvaro García Soto, we took over a Global MBA class with an exciting tool called Vantage Point, an add-on by Adobe Connect that does not require additional bandwidth.

EL CONTEXTO En colaboración con el profesor de Contabilidad Financiera Álvaro García Soto, nos pusimos al frente de una clase del Global MBA con una interesante herramienta llamada Vantage Point, un add-on de Adobe Connect que no necesita ancho de banda adicional.

THE SET-UP In this particular case, Alvaro chose to teach sitting down, but this type of set-up allows the teacher to have the freedom to teach standing up and to move around – just like they would do in a normal class. Touch-screens make it possible to interact directly, so there is no need for headphones, a mouse or any other hardware. Therefore, teachers are free to wander, gesticulate and point out important data in the same fashion as they would do in a regular lecture.

LA INSTALACIÓN En este caso concreto, Álvaro decidió impartir la clase sentado, aunque este tipo de instalación da al profesor la libertad de dar la clase de pie y moverse exactamente como en un aula normal. Las pantallas táctiles permiten que la interacción sea directa, por lo que no se necesitan auriculares, ratón ni ningún otro dispositivo de hardware que te mantenga anclado a una mesa. Así, los profesores pueden moverse, hacer gestos y señalar datos importantes como lo harían en una clase presencial.

THE ADD-ON On the first screen (to the left of the photo) Adobe Connect is displayed, working in the exact same way as in any videoconference. On the screen to the right, Vantage Point shows the cameras of all the students in the class. Students receive real-time feedback and are never left behind, just like in a real-life classroom. At the IE Department of Learning Innovation, we use the ‘question settings’ to program a series of queries that are displayed on the students’ screens at different times. Quizzes appear and disappear, giving the students only a few seconds to answer. THE RESULT Success! The teacher was able to deliver a motivating and engaging session without interruption.

EL ADD-ON La primera pantalla (a la izquierda de la imagen) muestra Adobe Connect funcionando exactamente igual que en una videoconferencia. En la pantalla de la derecha, Vantage Point muestra las cámaras de todos los estudiantes de la clase. Estos reciben un feedback en tiempo real y no se quedan atrás, igual que en un aula física. En el Departamento de Learning Innovation de IE utilizamos unas “configuraciones de preguntas” para programar una serie de cuestionarios que se muestran en las pantallas de los estudiantes en diferentes momentos. Las preguntas aparecen y desaparecen rápidamente y los estudiantes solo disponen de unos segundos para responder. EL RESULTADO ¡Éxito! El profesor pudo impartir una clase interesante y motivadora sin sufrir ninguna interrupción.

"I was worried it was going to cause connection problems, but it didn’t interfere at all"

"Me preocupaba que generara problemas de conexión, pero no entorpeció el ritmo de la clase"

"It will definitely help with the level of engagement"

"Está claro que va a ayudar a mejorar el nivel de participación e implicación"

"I see it as a very positive step towards improving the experience"

"Creo que es un gran paso hacia la mejora de la experiencia" 49

Inside IE:

Ie PUBLISHING

Marketing Strategy – New IE Specialization in Coursera (also available in Spanish) Estrategia de Marketing – Nueva especialización de IE en Coursera (también disponible en inglés) Cover the concepts and tools you need to successfully develop a marketing strategy. Begin by understanding consumers and the main market research techniques, then learn how to correctly position, segment and target your product. Continue by analyzing the four critical areas in marketing, known as the four Ps: Product, Price, Promotion and Place. Finally, get the backing your ideas deserve and communicate the actions through a Marketing Plan. Join us on this exciting journey. www.coursera.org/ie. The following IE professors will lead you through these courses: Shameek Sinha, Ignacio Gafo, Teresa Serra, Maite Aranzabal, Fernando Cortiñas and Ramón Díaz Bernardo. Aprende los conceptos y herramientas que necesitas para desarrollar una estrategia de marketing exitosa. Comienza entendiendo a tu cliente y las herramientas de investigación de mercado disponibles, luego trabaja el posicionamiento y la segmentación. A continuación, analiza las cuatro áreas críticas de Marketing —las conocidas como cuatro “P”: producto, precio, promoción y plaza o distribución. Por último, desarrolla el plan de marketing. Anímate y acompáñanos en esta travesía. www.coursera.org/ie. Los siguientes profesores te acompañarán a lo largo de estos cursos: Shameek Sinha, Ignacio Gafo, Teresa Serra, Maite Aranzabal, Fernando Cortiñas y Ramón Díaz Bernardo.

IE KNOWLEDGE IN AIRPORT HUBS EL CONOCIMIENTO IE EN LOS HUB AEROPORTUARIOS Travellers moving through Madrid’s Barajas airport or through Spain’s principal railway stations can find the IE Editorial-LID collection of management books: for several months now books by your professors have been distributed through the Relay shops. There are six titles published to improve the managerial skills of managers and entrepreneurs. Los viajeros que pasen por el aeropuerto de Madrid Barajas o por las estaciones principales de tren de España podrán encontrar la colección de libros de management de IE Editorial - LID. Desde hace unos meses, los libros de tus profesores se distribuyen a través de las librerías Relay. Son seis títulos publicados para impulsar la formación de directivos y emprendedores.

Inside IE:

Ie LIBRARY

How can the library be relevant in the digital age? ¿Cómo mantener relevante la biblioteca en el entorno digital? Can all the materials in a library be transferable to a context of emerging technologies? What are we doing to still be relevant? During the Joint Conference and Meeting (JCM), the largest gathering of library associations in the world, which was organized on this occasion by the Li Ka Shing Library of the Singapore Management University and INSEAD, we discussed the sustainability of a library that is interconnected through a collective world catalogue and the use of elements like the Smart app. We had a similar debate at the first International Conference on Economics and Business Information (INCONECSS), organized by Germany’s National Library of Economics. The IE Library was co-leader of the eBook Strategies Workshop, where it shared its experience about electronic books and the change they are undergoing in the information sector. More information at library.ie.edu

¿Son todos los materiales de una biblioteca trasladables al entorno de las tecnologías emergentes? ¿Qué estamos haciendo para mantenernos relevantes? Durante la Joint Conference and Meeting (JCM), la mayor reunión de asociaciones de bibliotecas de escuelas de negocios de todo el mundo, organizada en esta ocasión por la Biblioteca Li Ka Shing de la Singapore Management University e INSEAD, discutimos sobre la sostenibilidad de una biblioteca interconectada a través de un catálogo colectivo mundial y el uso de elementos como las app Smart. Una discusión similar tuvimos en la primera Conferencia Internacional de Economía e Información de Negocios, INCONECSS, organizada por la Biblioteca Nacional de Economía de Alemania. La Biblioteca IE co-lideró el eBook Strategies Workshop compartiendo su experiencia en torno al libro electrónico y el cambio que se está experimentando en el mundo de la información. Más información library.ie.edu

Inside IE:

IE School of ARCHITECTURE and DESIGN

First Ever MOOC in Architectural Design El primer MOOC en diseño arquitectónico

Massive online open courses (MOOCs) have exploded in recent years. The IE School of Architecture and Design is leading the way in teaching the process of architectural design online. Available from September, the course is an introduction to understanding how architects create projects and designs. Nenad Katic, one of the designers of the course, highlighted the hands-on nature of the project-based course: “The combination of practical work and theoretical lectures offers a holistic overview of architecture (and design) as a discipline, focusing on human-centered designs.” According to Pérez Romero, “We tried to rethink the relationship between teacher and student. We have replaced the concept of learning by “active training” and the teacher by “coach”. www.coursera.org/ie

Estos últimos años hemos visto el boom de los cursos masivos abiertos online (MOOCs por sus siglas en inglés). La Escuela de Arquitectura y Diseño de IE se pone a la vanguardia en la enseñanza del proceso de diseño arquitectónico online. Disponible a partir de septiembre, el curso es una introducción a cómo los arquitectos crean proyectos y diseños. Nenad Katic, uno de los diseñadores del curso, destaca el carácter práctico basado en proyectos: “La combinación de trabajo práctico y clases teóricas ofrece una visión holística de la arquitectura (y el diseño) como disciplina, prestando especial atención a los diseños centrados en las personas”. Como explica Pérez Romero: “Tratamos de replantear la relación entre profesor y estudiante. Hemos pasado de la educación a la formación activa y del profesor al coach”. www.coursera.org/ie

Inside IE:

IE School of ARCHITECTURE and DESIGN

Scale models for Ibiza: proposals to improve the island

Maquetas para Ibiza: propuestas para mejorar la isla

By Pablo G. Bejerano

Ibiza es una isla de contrastes, naturaleza, turismo y una cultura milenaria. De este marco disponían los alumnos de la Escuela de Arquitectura y Diseño de IE para elaborar sus proyectos. Los presentaron en el campus de Segovia, con la presencia del arquitecto ibicenco Elías Torres. Él les abrió las puertas para que conocieran algunos proyectos arquitectónicos de la isla.

Ibiza is an island of contrasts, full of nature and tourism, with an ancient culture. It was also the place where students at the IE School of Architecture and Design went to develop their projects. They presented them at the Segovia campus, with the Ibizan architect Elías Torres. It was he who introduced them to some of the island’s architectural projects. When Torres speaks to the graduates, his voice reveals that same care with which treats his own projects. His words also contain the recent history of the island, which in this case is the history of architecture. In the 1930s it was a refuge for Walter Benjamin and Tristan Tzara as they fled Nazism, but nothing changed. Just the opposite of what happened starting in the 1950s. “I’m not talking about romanticism. I’m talking about how a life experience can forge a commitment,” says Torres. He wanted to be an architect simply because he found it easy to draw. The commitment would come later. The students presented projects that sought to assure a better future for the island. The one by Silvia Luchetta seeks sustainability beyond just tourism and is directed at older people. “People are living longer now and are in better health and are better off economically, with more chances to travel. If you live in a Nordic country, why not spend the winter months in Ibiza?” Her idea is to build a community of older people in rural surroundings, something that will also help provide income for the local population once the tourist season is over. Silvia, who comes from Falzé di Pieve, a small town in the Italian province of Treviso, has really put her soul into this project: “I think it was a good opportunity to develop something that represents what I am and the work that I want to do in the future.” Pedro Nadal’s proposal seeks to transform degraded industrial areas into tourist zones. He has surrounded the city of Ibiza’s thermal power station, an emblematic building on the island, with a leisure complex that contains all the different kinds of musical settings that have passed through Ibiza since the 1960s. The challenge was to make two very opposing sectors coexist: the industrial and the recreational. “The solution was to establish a perimeter of security around the power station, and thus was born the circular concept of the project,” he says. Jacob Kummer used other ingredients: the port and the LGBT community. The aim was to create a place of asylum for foreign refugees who identify themselves as lesbian, gay, bisexual, and transgender. It’s a group that, within the detention centers, normally suffers some kind of discrimination. Why in Ibiza? Because the Balearic Islands allow people who arrive by boat to ask for asylum before sending them to detention centers. One of the challenges of the project was to design this structure in the port amidst the bustle of ferries, cruise ships and fishing boats. Jacob had the knowledge to do this: “We had to bring together all the studies and everything we’ve learned and include it in a single project.”

Cuando Torres habla a los graduados, en su voz se percibe el mismo mimo con el que lleva a cabo sus proyectos. Sus palabras recogen la historia reciente de la isla, que es la de su arquitectura. En los años 30 llegaron ilustres como Walter Benjamin o Tristan Tzara huyendo del nazismo, pero nada cambió. Todo lo contrario que ocurrió a partir de los 50. “No estoy hablando de romanticismo. Hablo de cómo una experiencia de vida puede forjar un compromiso”, apunta Torres. Él quiso ser arquitecto simplemente porque le resultaba fácil dibujar. Después llegaría el compromiso. Los alumnos presentaron proyectos que pretendían asegurar un futuro mejor para la isla. El de Silvia Luchetta busca la sostenibilidad más allá del turismo y mira a la tercera edad. “La gente se está haciendo mayor, pero también tiene mejores condiciones de salud y, económicamente, más oportunidades de viajar. ¿Por qué no pasar los meses de invierno en Ibiza, si vives en un país nórdico?”. Su idea es una comunidad para mayores en un entorno rural, que además abre una vía de ingresos fuera de la temporada turística. Silvia, de un pequeño pueblo italiano en la provincia de Treviso, de nombre Falzé di Pieve, le ha puesto alma al proyecto: “Creo que era una buena oportunidad para desarrollar algo que representara lo que soy y el trabajo que quiero hacer en el futuro”. Otra propuesta es la de Pedro Nadal, que persigue la transformación de zonas industriales degradadas en zonas de interés turístico. Ha rodeado la central térmica de Ibiza, un edificio emblemático, de un complejo de ocio donde caben todos los ambientes musicales que han pasado por Ibiza desde los 60. El reto era hacer coexistir dos sectores tan opuestos: el industrial y el lúdico. “Establecer un perímetro de seguridad alrededor de la central fue la solución y así nació el concepto circular del proyecto”, señala. Jacob Kummer utilizó otros ingredientes: el puerto y el colectivo LGBT. El objetivo es crear un lugar de asilo para los refugiados que se identifican como lesbianas, gays, bisexuales, y transgénero. Un colectivo que en los centros de detención normalmente sufre discriminación. ¿Por qué Ibiza? Porque las Baleares permiten a quienes llegan por barco pedir asilo antes de mandarlos a centros de detención. Entre los retos del proyecto ha estado diseñar una estructura para el puerto, en medio del trasiego de ferris, cruceros y barcos pesqueros. Jacob tenía los conocimientos: “Hemos tenido que reunir todos los estudios y todo lo que hemos aprendido e incluirlo en un solo proyecto”. Torres no podía terminar sin aguijonear los proyectos y dar sus consejos. Aunque una de las recomendaciones más significativas se lanzó al principio del acto. “Es el camino lo importante, todo lo que hacéis, veis y aprendéis durante él”. Son los ladrillos para construir el futuro.

Torres couldn’t end without prodding the authors and their projects and offering some advice. Although one of his most important recommendations came at the beginning of the event. “It’s the journey that’s important –everything you do, see and learn along the way.” These are the building blocks of the future.

Inside IE:

Entrepreneurship and Innovation Center

Entrepreneurship at IE E mpre n dimie n to e n I E Venture Lab

Venture Days

IE’s Startup Accelerator program. Teams must include at least one current IE student or alumnus/a. Designed for teams who have just an idea.

Venture Days are part conference and part pitch competition. Startups compete before investors. Open to the public, with startups usually from the IE community. Happens worldwide, announced by email.

Aceleradora de startups de IE. Los equipos tienen que incluir al menos un alumni o estudiante de IE. Dirigido a equipos que tienen solamente una idea.

Las jornadas Venture Days son parte conferencia, parte competición. Los participantes exponen sus startups ante posibles inversores. Abiertos al público, las startups que participan en estos eventos suelen pertenecer a miembros de la comunidad IE. Ocurren en distintas ciudades del mundo y se anuncian por email.

Venture Networks Startups pitch before a panel of investors, mentors and peers. Happens every Thursday in Madrid and in main Spanish cities. Presentación de las startups ante un panel formado por inversores, mentores y otros emprendedores. Todos los jueves en Madrid y en las principales ciudades de España.

Area 31: Entrepreneurship Hub Incubator in Area 31

The Space

IE’s Startup Incubator program is designed for startups already past prototype phase. The Incubator in Area 31 runs two six-month intakes a year, with 10-15 startups in each intake.

Area 31 is the center of our entrepreneurship community. More than 300 startups relate to our ecosystem every year. Located at María de Molina 31, Madrid.

La incubadora de IE está pensada para startups que ya han pasado la fase de prototipo. La incubadora del Area 31 organiza dos admisiones semestrales al año, con 10 a 15 startups en cada promoción.

Area 31 es el corazón de nuestra comunidad de emprendimiento. Cada año, más de 300 startups se relacionan con nuestro ecosistema. Ubicado en María de Molina 31, Madrid.

Other initiatives / Otras iniciativas Pasion>ie

South Summit

Startup competition of IE + Accenture that links the innovative and entrepreneurial community with corporations in order to contribute to social and economic development. There are specific courses for startups, and mentoring by IE mentors and collaborating firms.

Startup event, looking for the 100 most disrupting startups from any industry from southern Europe, the Mediterranean and Latin America. Open to the general public. Visit southsummit.co

Competición de startups organizada por IE + Accenture que busca estrechar los vínculos entre el sector empresarial y la comunidad de innovación y emprendimiento a fin de contribuir al desarrollo social y económico. Ofrece cursos específicos para startups y asesoramiento de la mano de mentores de IE y las entidades colaboradoras.

Encuentro que congrega a las 100 startups más prometedoras de cualquier industria en el sur de Europa, el Mediterráneo y América Latina. Abierto al público general. Visita southsummit.co

Looking to become part of IE’s Entrepreneurial Ecosystem? ¿Quieres formar parte del ecosistema emprendedor de IE?

Send in the information about your startup or project, attend our activities or visit Area 31 when in Madrid. Envíanos tu proyecto de startup, participa en nuestras actividades o visita Área 31 cuando estés en Madrid.

Inside IE:

WHO’S WHO AT IE?

The Entrepreneurship and Innovation Center

Our mission is to promote the development and consolidation of business startups proposed and launched by IE students and alumni worldwide, and to foster an ecosystem aimed at facilitating the funding of past, present and future business projects as an engine for growth and social welfare. Nuestra meta es promover el desarrollo y la consolidación de startups propuestas y lanzadas por estudiantes y alumni de IE de todo el mundo, así como fomentar un ecosistema que facilite la financiación de proyectos empresariales pasados, presentes y futuros, actuando como motor de crecimiento y bienestar social.

Juan José Güemes

Chairman, Entrepreneurship and Innovation Center; Professor of Entrepreneurship juanjose.guemes@ie.edu @juanjguemes

Paris de l'Etraz

Concepción Galdón

Director, Area 31; Social Innovation Cluster Co-Lead; Professor Entrepreneurship & Innovation concepcion.galdon@ie.edu @ConchitaGaldon

Managing Director, Venture Lab; Professor of Entrepreneurship paris.deletraz@ie.edu @ParisDeletraz

Allison Rohe

Daniel Soriano Hernández

Coordinator, International Venture Days gema.molero@ie.edu @GEMAMOLERO

Director, Entrepreneurship and Innovation Center; Professor of Entrepreneurship daniel.soriano@ie.edu @dani_soriano

Deputy Director, Venture Lab allison.rohe@ie.edu @AllisonRohe

Gema Molero

Carmen Corrais

Venture Lab, Secretary carmen.corrais@ie.edu

Sonia Dorado

Project Director, Entrepreneurship and Innovation Center sonia.dorado@ie.edu @soni_dorado

Brigitte Anthony Program Coordinator, Venture Lab brigitte.anthony@ie.edu

entrepreneurship.ie.edu entrepreneurship.blogs.ie.edu Twitter: @IE_Ventures Facebook Group: “Area 31 Incubator” Phone: +34 91.568.97.67

Inside IE:

Global Alumni Relations

#ForeverIE IE Global Alumni Relations, with the collaboration of the premium gin brand Gin Mare, held a welcome event for the new alumni of the Executive MBAs and Executive Master in Positive Leadership and Strategy, EXMPLS. During the cocktail, graduating students shared memories of their program and expressed their expectations for the alumni life. Julia Sánchez, Head of the Global Alumni Relations, invited them to become active members of the Alumni Community by sharing their experiences, staying in touch with classmates and seizing the lifelong learning and networking opportunities offered in this new phase of their professional lives. IE Global Alumni Relations, en colaboración con la marca de ginebra premium Gin Mare, celebró un cóctel de bienvenida para los nuevos alumni de los Executive MBAs y Executive Master in Positive Leadership and Strategy, EXMPLS. En el encuentro, los recién graduados charlaron sobre los recuerdos que tenían del programa y sobre lo que esperaban de la vida como alumni. Julia Sánchez, Directora de Global Alumni Relations, les animó a ser miembros activos de la comunidad de alumni compartiendo sus experiencias, manteniendo el contacto con los compañeros y aprovechando las oportunidades de networking y aprendizaje permanente que les brinda esta nueva etapa de sus vidas profesionales.

Good news for Global Alumni Relations and the IE Alumni Forum Buenas noticias para Global Alumni Relations e IE Alumni Forum Last July, Global Alumni Relations and the IE Alumni Forum were recognized for promoting congress tourism in Madrid. The Madrid Convention Bureau, a division of the Madrid Destino Tourism Area (Madrid City Hall), organized the ninth edition of Recognition Night, which stresses the determination of those being distinguished in making Madrid a headquarters for important events. Madrid is one of the most important destinations in the world for congress tourism, and shares with London fifth place in the most recent ranking of the International Congress and Convention Association (ICCA). Each year the Alumni Forum brings together more than 1,200 members of the IE Community. We want to dedicate this distinction to the alumni who get together with us each year in our events. El pasado julio, Global Alumni Relations e IE Alumni Forum fueron reconocidos por fomentar el turismo de congresos en Madrid. Madrid Convention Bureau, dependiente del Área de Turismo de Madrid Destino (Ayuntamiento de Madrid), organizó la novena edición de la Recognition Night, que destaca el empeño y voluntad de todos los homenajeados en convertir Madrid en la sede de sus grandes eventos. Madrid es uno de los primeros destinos del turismo congresual a nivel mundial. La ciudad comparte con Londres el quinto puesto del más reciente ranking de la Internacional Congress and Convention Association (ICCA). El Alumni Forum congrega cada año a más de 1.200 miembros de la Comunidad IE. Queremos dedicar este reconocimiento a los alumni que cada año nos acompañan en nuestros eventos.

Epic alumni One of the main strengths of IE is the cultural mosaic of its community. In this section you will find success stories by alumni Philipp Pausder, Óscar Sáez de Bergia, Ana García Poyo, José García Cantera and María Sanchiz. Una de las principales fortalezas de IE es el crisol cultural que compone su comunidad. En este apartado encontrarás historias de éxito de los alumni Philipp Pausder, Óscar Sáez de Bergia, Ana García Poyo, José García Cantera y María Sanchiz. 59

EPIC ALUMNI

By Eduardo Bravo

José García Cantera shares the secret for living longer, better and more happily

comparte el secreto para vivir más, mejor y más felices 60

El 22 de julio se celebró en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid el Acto de Graduación del International MBA de IE. Tras unas palabras de bienvenida de Santiago Íñiguez de Onzoño, Presidente de IE University y Decano de IE Business School, los alumnos asistieron a La última clase, lección magistral impartida por José García Cantera que ponía fin al curso lectivo. García Cantera, Director General de la División Financiera del Banco Santander, fue alumno del MBA de IE en la promoción de 1991. Un hecho que, declaró, le permitía conocer las emociones que experimentaban los alumni en ese momento. Por ello, quiso compartir con el auditorio un asunto que seguro sería de utilidad para su futuro: los valores.

“Los errores son lecciones”, afirmó, y añadió que, si los fracasos se gestionan según los principios antes mencionados, dejarán de ser tragedias para convertirse en oportunidades. Al final de su intervención, García Cantera habló de las expectativas. “Es lógico tenerlas porque sin expectativas no hay progreso”. Para que las aspiraciones se materialicen hay que ser realista, generoso, delegar y enseñar a aquellos en los que se delega cómo se hacen las cosas haciéndolas uno mismo previamente. Sólo así se genera confianza y lealtad entre los equipos y sus colaboradores o entre las empresas y sus clientes. Como colofón, afirmó que “el respeto, mantener las promesas y tener una actitud de colaboración” son, junto esa escala de valores, los elementos clave para alcanzar los objetivos deseados en la empresa y en la vida. Objetivos que, en último término, permitirán disfrutar de “vidas más largas, mejores y más felices”.

Según García Cantera, la felicidad es un fin al que toda persona debe aspirar. Un objetivo difícil de definir por su volatilidad y porque no se logra a través de un camino lineal y sencillo, sino por senderos inciertos y complicaOn July 22, the Madrid Municipal Palace of dos. Sin embargo, ciertos elementos faCongresses was the setting for the 2016 IE Incilitan esa búsqueda, como poseer una ternational MBA Graduation Ceremony. escala de valores adquirida en la familia, la escuela o la universidad.

“La escala de valores es personal. Puede o no coincidir con la de los demás”, explicó. Lo que sí deben compartir todas esas escalas de valores es el ser sólidas y poder “adaptarse a las situaciones que surgen en la vida”, para lo cual hay que renunciar al egocentrismo, aprender de los demás e imitarlos en sus aspectos más valiosos. Esa flexibilidad es más sencilla de lograr si va acompañada de cultura y educación, que permiten analizar los problemas desde diferentes puntos de vista y modular las emociones que dificultan el análisis de la situación. En ese sentido, aunque las actitudes negativas parezcan más poderosas y eficaces, la actitud positiva y la flexibilidad son más útiles a largo plazo. Todo ello, contaba García Cantera, “debe tener en cuenta otro elemento: el equilibrio”. Solo una actitud mesurada permite sobrellevar triunfos y fracasos.

After a welcome by Santiago Íñiguez de Onzoño, President of IE University and Dean of the IE Business School, the students attended the last master class, delivered by José García Cantera, that ended the academic year.

This flexibility is easier to achieve if it is accompanied by culture and education, which make it possible to analyze problems from different points of view and modulate feelings that make it hard to examine a situation. In that sense, although negative attitudes may seem to be more powerful and effective, a positive attitude and flexibility are more useful in the long run.

García Cantera, Director General of the Financial Division of the Banco Santander, is a 1991 alumnus of the MBA program at IE, which he said allowed him to understand the feelings that the alumni were experiencing at that moment. For this reason, he wanted to share with his audience a subject that would surely be of use in the future: values.

According to García Cantera, all this “should take into account another element: equilibrium.” Only a measured approach will make it possible to survive victories and failures. “Errors are lessons,” he said, and added that if failures are managed according to the principles already mentioned, they will cease to be tragedies and will become opportunities.

According to García Cantera, happiness is something everyone should pursue. It’s an objective that’s hard to define because it isn’t achieved by a straight, simple course, but via uncertain, complicated paths. Nevertheless, there are certain elements that make it easier to achieve, such as having a system of values acquired in family life, at school and in the university.

Toward the end of his talk, García Cantera spoke about expectations. “It’s logical to have them, because without expectations there is no progress.” So that aspirations can become reality, it’s necessary to be realistic, generous, delegate authority in other people, and teach those people how to do things by first showing them how to do them. Only in that way will it be possible to generate confidence and loyalty between teams and their collaborators or between companies and their clients.

“A set of values is personal. It may or may not coincide with that of other people,” he explained. What should characterize all systems of values is that they are solid and “can be adapted to the situations that come up in life”. To this end it is necessary to renounce egocentrism, and instead learn from others and imitate their most valuable aspects.

In ending, he stated that, in addition to that system of values, the best way to achieve the desired aims in a company and in life are “respect, keeping promises and having a cooperative approach.” Aims that, in the end, make it possible to enjoy “longer, better and happier lives.”

EPIC ALUMNI

“ It’s necessary to be very resilient. They’re going to knock you down and you’ll always get back up” " Hay que ser muy resilientes. Te van a machacar y te vas a levantar siempre" By Gonzalo Toca

Philipp Pausder fundó Thermondo, uno de los gigantes alemanes en la instalación y comercialización de sistemas de calefacción, con Florian Tetzlaff y Kristofer Fichtner en 2012. Podían pensar que estaba loco cuando abandonó la dirección de marketing de Adidas o su despacho como banquero de inversión. Ya no: ha construido un imperio multimillonario de más de 300 trabajadores y jamás dudó de su proyecto. ¿Cuál es la gran innovación que propone Thermondo? Ofrecemos soluciones integrales a nuestros clientes en todo lo relacionado con la selección, instalación y reparación de sistemas de calefacción a través de nuestra página web. Todo es digital salvo la acción de los técnicos.

porque la cultura de una corporación enorme y la de una startup son muy diferentes. Hay un eterno debate sobre si la formación reglada sirve realmente a los emprendedores. A ti te sirvió el International MBA de IE Business School, donde fuiste un alumno destacado en 2008. A mí me sirvió mucho. Todavía recuerdo, por ejemplo, cuánto me impresionó ver Una verdad incómoda, el documental de Al Gore, en una de las clases. Entonces comprendí que la lucha contra el cambio climático tenía que pasar por atraer a las empresas y al mercado de capitales. ¿Cómo has conseguido no perder la esperanza en estos años de lucha en un sector tan difícil y regulado como el de la energía en Europa? Yo no lo llamaría esperanza. Soy un convencido, un optimista, nunca me he levantado un día y he dudado del proyecto y, además, tengo que decir que es divertidísimo. Thermondo es una gran oportunidad de hacer las cosas a nuestra manera, de defender los valores en los que creemos. Somos una empresa muy consciente de nuestros valores.

Habéis pasado de ser tres socios en octubre de 2012 a superar los 300 trabajadores en tan sólo cuatro años. Es asombrosa la velocidad con la que habéis crecido. ¿Cuál es vuestro secreto como emprendedores? Hay que ser muy resilientes, es decir, aceptar el hecho de que te vas a equivocar muchas veces. Te van a machacar y te vas Philipp Pausder founded Thermondo, one a levantar siempre. Otra clave es que of the German giants in the installation and damos muchas vueltas a la forma en la sales of heating systems, with Florian Tetzlaff que queremos aumentar tamaño antes and Kristofer Fichtner in 2012. People might de hacerlo. El éxito también tiene que have thought he was crazy when he left as ver con la experiencia: nuestro bagaje marketing head for Adidas or his office as an profesional —yo tengo 40 años— nos ha investment banker. But no longer: he has built ayudado a estar donde estamos. a multimillion-euro empire of more than 300 workers and he never doubted he would be Lo habitual es que las compañías como successful. Thermondo sean disruptivas y que las grandes quieran acabar con ellas para What’s the big innovation that Thermondo frenar justamente la revolución que brings? representan. En vuestro caso, algunos We offer our customers integral solutions in de los gigantes de la energía, como everything related to the selection, installaE.ON, os están apoyando. ¿Cómo es tion and repair of heating systems through our posible? webpage. Except for the work of the techniEl mundo está cambiando a toda velocicians, everything is digital. dad. De hecho, creo que se puede decir que nunca había cambiado tan rápido You’ve gone from being three partners in y que las grandes empresas se sienten 2012 to having more than 300 employees in muy presionadas. Ante eso, han intenjust four years. The speed with which you’ve tado crear departamentos de innovagrown is surprising. What’s your secret as ención y formar a sus trabajadores como trepreneurs? emprendedores, pero eso es extremaIt’s necessary to be very resilient, to accept the damente difícil si no lo han sido antes, fact that you’re going to make many mistakes. They’re going to knock you down and you’ll always get back up. Another key thing is that we carefully analyze the way we want to grow before we actually do so. Success also has to do with experience, our professional backgrounds –I’m 40 years old– and this has helped us get to where we are now. It’s common for companies like Thermondo to be disruptive, and for the big firms to want to

put a brake on the revolution they represent. In your case, some energy giants, like E.ON, are supporting you. How is that possible? The world is changing very quickly. Indeed, I think we can say that it has never changed this fast, and that the big firms feel under great pressure. They’ve tried to create innovation departments and train their workers to be entrepreneurs, but that’s very hard to do if they haven’t been entrepreneurs before, because the culture of an enormous corporation and that of a startup are very different. There’s an eternal debate about whether formal education is really of use to entrepreneurs. In your experience, you were able to use the International MBA from IE Business School, where you were a top student in 2008. I got a lot out of it. For example, I still remember how impressed I was on when seeing An Inconvenient Truth, the documentary by Al Gore, in one of the classes. It was then that I understood that the fight against climate change had to involve companies and the capital market. How have you been able to maintain hope during these years of struggle in such a difficult sector and one that’s so highly regulated as energy in Europe? I wouldn’t call it hope. I’m a convinced optimist, I’ve never had doubts about the project, and I also have to say that it’s great fun. Thermondo is a great opportunity to do things our way, to defend the values we believe in. We’re a company that’s very conscious of our values.

EPIC ALUMNI

The Softland case: adapt digitally or perish El caso Softland: renovarse digitalmente o morir By Valeria Saccone

“La tecnología está cada vez más cerca de las personas y de las empresas, y las compañías demandan por encima de todo talento digital”. Óscar Sáez de Bergia es el vicepresidente del Grupo Softland, una empresa dedicada al desarrollo de soluciones de software de gestión empresarial tipo ERP (enterprise resource planning). Para este directivo que trabaja con innovación, los modelos de negocio van cambiando de acuerdo con la tecnología a una velocidad de vértigo. En un mercado altamente competitivo, sólo van a sobrevivir aquellas empresas capaces de llevar a cabo una profunda transformación digital. “Un buen ejemplo es el transporte en las ciudades. Las compañías tienen que invertir en soluciones que les permitan conectar directamente con el cliente”, señala.

sa ha experimentado una evolución espectacular, pasando de una facturación de cinco millones de dólares a 34 millones en 2015. Softland también practica la responsabilidad social corporativa. Con el apoyo de la Fundación Seres, creó hace cuatro años el Premio Emprendedores Softland en Chile y Costa Rica. “Buscamos empresas innovadoras dentro del mercado local. Al ganador le implantamos gratuitamente todas nuestras soluciones de gestión empresarial; le ofrecemos la capacitación y le asesoramos en el proceso de implementación”, explica Sáez. El impacto hasta hoy ha sido muy positivo. “Intentamos devolver a la sociedad lo que mejor sabemos hacer. La entrega del premio suele ser muy emotiva, porque supone un reconocimiento público al valor de estas empresas”, afirma este directivo. También llevan a cabo diversas iniciativas medioambientales como el reciclaje de materiales, actividades de desarrollo social o aportaciones de software a diversas fundaciones y ONGs como la Cruz Roja.

Consciente de que hoy el 88% de la población mundial tiene un móvil, Softland, que está presente en doce países de América Latina, ha empezado a crear aplicaciones empresariales para teléfonos. “Es cada vez más común que las personas tengan móviles y no un ordenador. Todo lo que tiene que ver con el cliente final y con “Technology is increasingly close to people los colaboradores de una compañía se and companies, and the firms demand, above puede hacer a través de un teléfono. all, digital talent.” Óscar Sáez de Bergia is the Estamos trabajando para implantar soluVice-President of Softland, a company that ciones ERP que permitan trabajar desde develops ERP [enterprise resource planning] estos dispositivos”, explica este ejecusoftware solutions for business management. tivo, que en 1988 cursó un Master en Asesoría Fiscal de Empresas en IE. This executive who works with innovation feels Softland nació en 2003 en España. Hoy tiene 14 empleados en Madrid y cerca de 600 en Latinoamérica, sobre todo en Chile, Argentina y Costa Rica. Su modelo de negocio consiste en adquirir empresas líderes del sector en cada país. “Cuando empezamos a invertir en Hispanoamérica, en España se vivía el momento de mayor euforia para los negocios. Nos decían que estábamos locos. Resolvimos apostar por Argentina cuando las grandes multinacionales salían de este país o hibernaban sus inversiones”, recuerda Sáez. El tiempo les ha dado la razón. Gracias a su arriesgada política de expansión, Softland no ha conocido la crisis a pesar de la ralentización de los negocios que se ha producido en esta región como efecto de la crisis que se vive en Brasil. “No hay que olvidar que la brecha digital en América Latina es mayor que en Europa. Por lo tanto, hay más trabajo para una empresa como la nuestra”, señala con optimismo. En una década la empre-

that business models based on technology are changing at a dizzying pace. In a highly competitive market, the only companies that are going to survive are those that are able to carry out a profound digital transformation. “A good example is urban transport. The companies have to invest in solutions that will allow them to connect directly with the client,” he says. Conscious of the fact that today 88% of the world population has a cellphone, Softland, which is present in 12 Latin American countries, has begun to create company applications for smartphones. “It’s more and more common for people to have a smartphone rather than a computer,” he says. “Everything that has to do with the eventual client, and with the people who work with a company, can be done by phone. We’re working to apply ERP solutions,” says this executive, who in 1988 earned a Master en Asesoría Fiscal de Empresas, a LLM in Corporate Tax Consultancy from IE. Softland was born in 2003 in Spain. Today it has 14 employees in Madrid and close to 600 in Latin America, especially in Chile, Argentina and Costa Rica. Its business model consists of acquiring companies that are the leaders in their sector in each country. “When we began to invest in Latin America, in Spain there was huge excitement about the business climate.

They told us we were crazy. We decided to bet on Argentina at a time when the big multinationals were getting out of that country or were suspending their investments,” recalls Sáez. Time has proved Softland was right. Thanks to its risky policy of expansion, it has not suffered, in spite of the economic downturn in this region because of the effects of the Brazil crisis. “We shouldn’t forget that the digital gap in Latin America is greater than in Europe. Thus there’s more work for a company like ours,” he says optimistically. In a decade, the company has undergone spectacular growth, moving from annual revenue of 5 million dollars to 34 million in 2015. Softland also practices corporate responsibility. With the support of the Fundación Seres, four years ago it created the Softland Entrepreneurs Prize, awarded in Chile and Costa Rica. “We’re looking for innovative companies in the local market. We help the winner by installing all our company management solutions for free. We offer them training and advice during the implementation process,” Sáez explains. To date, the impact has been very positive. “We try to give back to society what we best know how to do. The awarding of the prize is usually a very moving occasion, because it is public recognition of the value of these companies,” he adds. The firm also carries out environmental initiatives such as recycling materials, or engages in activities toward social development, and donates software to different foundations and NGOs such as the Red Cross.

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Ana García Poyo:

“ Companies are, above all, an ensemble of persons” “ Las empresas son, ante todo, un conjunto de personas” By Isabel Garzo

A Ana García Poyo le interesa, sobre todo, que las 45 personas que tiene a su cargo sean felices. Puede sonar inverosímil para una ejecutiva de su experiencia, pero lo cierto es que esa preocupación por las personas se refleja en su eficiencia y, por tanto, repercute también en la productividad. “Es una consecuencia directa”, recalca. Es directora general de la empresa Polyoptics GmbH, que procede de Fujifilm. Trabaja en Cléveris, Alemania, y a veces recuerda su Pamplona natal con una sonrisa nostálgica. Se dedica a la fabricación de plásticos de precisión para aplicaciones ópticas. De la educación que recibió en Alemania le gustó que hubiera “una fuerte unión e interacción entre empresa y universidad”, característica que también observó en el Global Executive MBA de IE, del que también se llevó una rica experiencia vital.

A ella le gustaría servir como inspiración para otras mujeres que ansíen una carrera laboral destacada. Es afortunada por no haber vivido la desigualdad en sus propias carnes: cuando apostaron por ella como CEO de una empresa alemana, además de ser mujer, estaba embarazada. “No he sufrido ninguna discriminación por este tema, pero soy consciente de que muchas otras mujeres la están viviendo cada día”. Esta apasionada de la tecnología defiende la enseñanza de humanidades también en los estudios de ingeniería porque considera que la tecnología “no es suficiente para alcanzar un balance sostenible en los negocios. Los seres humanos necesitamos que haya música en nuestro interior, ser comprendidos y vivir con sentimiento y pasión”. En esta fórmula del éxito, también subraya el pensamiento crítico y la creatividad “como cualidades que proporcionan un valor añadido en los negocios, ya que permiten buscar caminos diferentes”. Y añade: “No siempre vale la misma respuesta a un problema, y no siempre se debe mirar con los mismos ojos. Las empresas son, ante todo, un conjunto de personas”.

Su empresa está en crecimiento, y el reto de García Poyo es gestionar ese crecimiento de forma sana. En el sector de la producción, “uno se levanta cada día sabiendo que algo puede fallar”. Por eso, explica García Poyo, “es fundamental mantener una forma de trabajo orientada a la búsqueda de soluciones y no a la búsqueda de What interests Ana García Poyo more culpables. La felicidad no es la ausencia than anything is the happiness of the 45 peode problemas, sino la capacidad para ple she is in charge of. It may sound surprising lidiar con ellos”. for an executive of her experience, but the fact is that this concern for others is reflected in her La estrategia de fidelización de Polyopefficiency, and thus affects her productivity. tics está clara: sus clientes los eligen “It’s a direct consequence,” she stresses. por la calidad de sus productos. “Uno de nuestros order winners (los criterios She is the General Director of Polyoptics clave que motivan a los clientes) es la GmbH, an outgrowth of Fujifilm. She works confianza que depositan en las capaciin Kleve, Germany, and sometimes recalls her dades técnicas y el servicio que ofrecenative Pamplona with a nostalgic smile. Her mos”. firm manufactures precision plastics for optical applications. Of the education she received Todos los empleados de la empresa se in Germany, she liked the fact that there was juntan diez minutos cada mañana para “a close connection and interaction between contar historias e interactuar. “Apuesthe company and the university,” something to por generar un entorno psicológico she also found in the IE Global Executive MBA, positivo, donde se celebra cada mejora which she says provided her with an enriching y se potencia el feedback positivo enpersonal experience. tre compañeros”. Cree firmemente que todos son necesarios e intenta evitar el Her company is growing, and the challenge micro-management. “Los empleados for García Poyo is to manage that growth in a tienen que sentir que tienen el poder de healthy way. In the production sector, “you get toma de decisiones y no esperar que la up each morning knowing that something can dirección las tome en su lugar”. go wrong.” Therefore, she explains, “it’s essential to maintain a way of working that’s oriMucho tuvo que ver en esta visión el ented toward finding solutions and not toward actual dueño de Polyoptics y excompalooking for someone to blame. Happiness is ñero de García Poyo en el máster que not the absence of problems but the capability estudió en IE, Mateo Klemmayer, quien to take them on.” fue bailarín profesional de ballet en San Francisco antes de virar su actividad al The strategy for customer loyalty at Polyoptics mundo empresarial. “Es una de las peris clear: clients choose it because of the qualsonas que más admiro en cuanto a la ity of its products. “One of our order winners gestión del capital humano”, confiesa. (key criteria that motivates clients) is the confidence they have in the technical capabilities and the service we offer.” Every morning all the employees get together for ten minutes to tell stories and interact. “I try to generate a psychologically positive en-

vironment, where we celebrate each improvement and stimulate positive feedback among fellow workers.” This businesswoman firmly believes that everyone is essential, and tries to avoid micro-management. “Employees need to feel that they have the power to make decisions and not wait for management to make them instead.” A big influence in this approach was the present owner of Polyoptics and a former classmate of García Poyo in her master’s program at IE: Mateo Klemmayer, a professional ballet dancer in San Francisco before he got into the business world. “He’s one of the people I most admire when it comes to managing human resources,” she says. She would like to inspire other women who yearn for an outstanding business career. And she feels fortunate that she didn’t suffer inequality herself: when they bet on her as CEO of a German firm, besides being a woman she was also pregnant. “I’ve never suffered any discrimination because of this, but I’m aware that many other women do so every day.” While she is passionate about technology, she also defends the teaching of the humanities in engineering studies because she feels that technology “is not enough to reach a balance in business. We human beings need music inside us, we have to be understood and live with feeling and passion.” In this successful formula, she also stresses the importance of critical thought and creativity as “qualities that bring added value to business, since they make it possible to look for different paths.” And she adds: “The same answer is not always appropriate for a problem, and we should not always look at things in the same way. Companies are, above all, an ensemble of persons.”

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María Sanchiz:

“ Family businesses are run with the heart” “ Las empresas familiares se mueven por el corazón” By Isabel Garzo María Sanchiz runs the Wealthy Families unit at PricewaterhouseCoopers in Spain. The team consists of tax advisors, lawyers, consultants and auditors who are specialists in managing large family fortunes and businesses. “At companies you always end up dealing with people, but when you deal with families, that personal ingredient becomes the most important one,” she explains. “With companies it’s more complicated because the people change a lot and sometimes relations are more opportunistic.” In general, she sees more advantages than disadvantages in family-run companies. “The inconveniences may be that relationships are very passionate, governed by the heart and not the head, and a dispute can turn into something that can’t be resolved. If we’re talking about two business partners who are not related, then it’s the head, and economic interest, that are most important. But that feeling can also greatly strengthen mutual support among family members, who have shared values and aims,” says Sanchiz. “In their decisions there are other factors beside the purely economic ones, it’s not just a case of the company surviving.” Leaving financial and legal decisions in the hands of professionals should not be something exclusive to wealthy families. According to Sanchiz, each family should find an appropriate financial and fiscal advisor. “There are magnificent, accessible professionals,” she says. If many people do not deal with them, it’s because of cultural aspects: “If we look at neighboring countries, like the UK or the USA, everyone has a tax and financial advisor, even though they may not have a very high

María Sanchiz dirige la unidad de Wealthy Families en PricewaterhouseCoopers en España. Los asesores fiscales, abogados, consultores y auditores que integran su equipo están especializados en gestionar grandes patrimonios y empresas familiares. “En las empresas al final tratas siempre con personas, pero cuando tratas con familias, el componente personal se convierte en el más relevante”, explica. “Con las empresas es más complicado porque cambian mucho las personas y a veces las relaciones son más oportunistas”. En general, ve más ventajas que inconvenientes en las empresas familiares. “Los inconvenientes pueden ser que las relaciones son muy pasionales, se mueven por el corazón y no por la cabeza y una disputa puede convertirse en irreconciliable. Si hablamos de dos socios que no son familia, la cabeza y el interés económico pesan más. Pero también esa emoción hace que los apoyos sean mucho más fuertes entre los miembros de la familia, que tengan valores y objetivos comunes”, dice Sanchiz. “En sus decisiones pesan otros factores más que los puramente económicos, no solo se trata de la supervivencia de la empresa”. Dejar las decisiones financieras y jurídicas en manos de profesionales no debería ser algo exclusivo de las familias acaudaladas. Según Sanchiz, cada núcleo familiar debería encontrar un asesor financiero y fiscal de su nivel. “Hay profesionales magníficos y accesibles”, asegura. Si algunas personas no contratan sus servicios es por cuestiones culturales: “Si nos fijamos en otros países de nuestro entorno, como los an-

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“ In our line of work it’s very important that the institutions function well, and that the economy runs normally, that there are no cases of corruption, crisis or instability” “ Para nuestro trabajo es muy importante que las instituciones funcionen bien y la economía funcione de manera normal, que no se produzcan casos de corrupción, crisis e inestabilidad”

income.” The key is to consider it not as a cost but as a “necessary investment” because “making a mistake through not getting the right advice can have some enormous costs and consequences.” Those consequences are evident every day in news about new cases of corruption. On this subject, Sanchiz says the following: “We’ve been concerned about this for years. Internally, we’re on the alert and take all the measures to prevent it from occurring. In our line of work it’s very important that the institutions function well, and that the economy runs normally, that there are no cases of corruption, crisis or instability.” At the other extreme, Sanchiz accepts that “it’s also true that it’s on those occasions when our customers most need us. At times of uncertainty and insecurity, it’s reassuring to have the support of an advisor who can help you.” In her sector, customers are not looking so much for an infallible advisor as for the feeling that this advisor really cares about what they are doing. “What the client wants is that you put yourself in their place. You have won their trust when they know that you are just as concerned as if it were your own personal matter. That there is a connection, empathy. That you are involved.” She has been with some clients for more than 20 years, and during that time they haven’t always been satisfied, “but if they see that you take your work as something personal, that you’re with them through good and bad, they’ll forgive mistakes.” In this sector, she says, customers want an important brand that gives them security, but above all that there is a personal chemistry with their advisors. “Clients are lost when they feel that there is no longer that motivation.” Sanchiz finds it hard to name just one aspect of the Máster en Asesoría Fiscal de Empresas (LLM) that she earned at IE in 1992. More than the technical knowledge and the demanding level of the course, she values the sense of professionalism that students perceived: “They taught us to be serious, to have values and to behave ethically and very professionally.” For that reason, she advises young students seeking a career in consulting to take the maximum advantage of their studies. “If they use the time and the quality professors to the utmost, with a hundred percent effort, it’s something they’ll have for the rest of their careers. To acquire knowledge and skills, they have to be demanding. That’s going to be priceless in their professional lives.”

glosajones, todo el mundo tiene asesor fiscal y financiero aunque no tenga una renta muy elevada." La clave está en no tomarlo como un coste sino como una “inversión necesaria”, dado que “meter la pata por no asesorarse bien tiene unos costes y consecuencias enormes”. Esas consecuencias se ven a diario en las noticias en forma de nuevos casos de corrupción. Sobre ese tema, Sanchiz declara lo siguiente: “Nosotros llevamos muchos años preocupados por todos esos temas. Internamente, estamos alerta y tomamos todas las medidas para que no se produzcan. Para nuestro trabajo es muy importante que las instituciones funcionen bien y la economía funcione de manera normal, que no se produzcan casos de corrupción, crisis e inestabilidad”. En el extremo opuesto, Sanchiz acepta que “también es verdad que en esas ocasiones es cuando nuestros clientes más nos necesitan. En tiempos de incertidumbre e inseguridad, da confianza apoyarse en un asesor que te puede ayudar”. En su sector, los clientes no buscan tanto que su asesor sea infalible como sentir que realmente le importa lo que está haciendo. “Lo que busca el cliente es que te pongas en sus zapatos. Lo ganas cuando él sabe que te estás preocupando como si se tratara de un asunto personal tuyo. Que hay conexión, empatía. Que estás involucrado”. Ella lleva más de veinte años con algunos clientes, y en ese tiempo ellos no siempre han estado contentos, “pero si ven que lo tomas como algo personal, que estás con ellos en las buenas y en las malas, los errores se perdonan”. En este sector, asegura, los clientes se fijan en que haya una marca importante que les dé seguridad, pero sobre todo en que haya química personal con sus asesores. “Los clientes se pierden cuando perciben que ya no existe esa motivación”. Le cuesta destacar solo un punto del Máster en Asesoría Fiscal de Empresas que estudió en IE en 1992. Por encima de los conocimientos técnicos y el nivel de exigencia, se queda con el sentido de profesionalidad que les transmitieron: “Nos enseñaron a ser serios, tener valores y comportarnos de una forma ética y muy profesional”. Por eso, a los alumnos jóvenes que quieren forjarse una carrera en el mundo de la consultoría, les recomienda que aprovechen al máximo sus épocas de formación. “Si aprovechan el tiempo y los profesores de calidad poniendo el cien por cien en ese momento, eso les va a acompañar durante toda su carrera. Deben ser exigentes para adquirir conocimiento y habilidades. Eso va a ser impagable en la vida profesional”.

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Short ads, appointments, new companies and activities in the life of the alumni. Discover the lifestyles of the members of the IE community in Madrid, Segovia and Boston. Get good advice in the “Books & Apps” section. Discover the activities of the different Alumni & Student Clubs, and be surprised by a photo of the school several decades ago. Anuncios cortos, nombramientos, nuevas empresas y actividades de la vida de los alumni. Descubre cómo es el estilo de vida de los miembros de la comunidad IE en Madrid, Segovia y Boston. Déjate aconsejar en el apartado de “Books & Apps”. Descubre las actividades de los Alumni & Student Clubs y sorpréndete con una imagen de la escuela hace algunas décadas. 71

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IE LIFESTYLES

DRINKING CRAFT BEER IN MADRID BEBER CERVEZA ARTESANA EN MADRID

Madrid is one of the best cities in Europe for drinking a glass of draft beer with one of those delicious little things called tapas. This traditional culinary offer has recently been enlarged by the possibility of enjoying these craft brews in modern establishments full of taps and bottles. Here are some of the most outstanding ones:

Madrid es una de las mejores ciudades de España donde beber una caña de cerveza acompañada de esas pequeñas delicias llamadas tapas. A esta tradicional oferta gastronómica se ha sumado la posibilidad de degustar cerveza artesana en modernos locales repletos de grifos y botellas. Os recomendamos algunos de los más destacados:

1- Irreale (C/ Manuela Malasaña, 20): a pioneer establishment in Madrid that has 16 taps and also serves Venezuelan food. 2- Madriz (C/ Cardenal Cisneros, 21): in this “hop republic”, located on the beer street par excellence, you can sample seven beers and Vietnamese fare. 3- Mad Brewing (C/ Julian Camarillo, 19): nine different styles of beer made at its own brewery in the San Blas neighborhood. It organizes guided visits and tastings. 4- La Tape (C/ San Bernardo, 88): a restaurant serving eclectic food and a good place to enjoy a wide variety of international and domestic craft beers from the barrel or the bottle. 5- Fábrica Maravillas (C/ Valverde, 29): a bright microbrewery and brew pub in the Malasaña neighborhood that serves its own craft beer.

1- Irreale (C/ Manuela Malasaña, 20): local pionero en Madrid que dispone de 16 tiradores y acompaña la cerveza de gastronomía venezolana. 2- Madriz (C/ Cardenal Cisneros, 21): en esta “república del lúpulo” ubicada en la calle cervecera por excelencia, se pueden probar sus 7 cervezas junto a comida vietnamita. 3- Mad Brewing (C/ Julian Camarillo, 19): nueve estilos diferentes de cerveza elaborados en su fábrica propia del barrio de San Blas que organiza visitas guiadas y catas. 4- La Tape (C/ San Bernardo, 88): restaurante de comida ecléctica donde degustar una amplia variedad de cervezas artesanas españolas e internacionales en barril o botella. 5- Fábrica Maravillas (C/ Valverde, 29): luminosa microcervecería y brew pub del barrio de Malasaña que sirve su propia cerveza artesanal.

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SEGOVIA

The Market / El mercadillo By Roberto Arribas Senín. Communications Department, IE University

Segovia still manages to preserve some of the traditions that are typical of small cities in Spain, such as holding an outdoor market in the Plaza Mayor. It’s something that people don’t want to see disappear. Every Thursday large numbers of Segovians go to the Plaza to have a look round, buy some food, and hunt for a bargain or even a real treasure. This open air market is ideal for buying anything from handicrafts and antiques to food and clothing. Segovia aún conserva algunas de las tradiciones típicas de las ciudades pequeñas de España, por ejemplo, el mercadillo que se celebra en la Plaza Mayor. Nadie quiere que desaparezca. Cada jueves muchos segovianos se acercan a la plaza para curiosear, comprar comida, encontrar alguna ganga… o incluso un auténtico tesoro. Este mercadillo al aire libre es perfecto para comprar desde artesanía y antigüedades hasta comida y ropa.

Boston

By Laura Strazzaboschi, Master in Management 2011 Events & Sponsorships Manager at IE Global Alumni Relations If you happen to visit Boston, Massachusetts (USA), make sure to go to Quincy Market at Faneuil Hall, an historic building that has been around since 1742 and used to host the city’s town meetings. Nowadays, it has been turned into a marketplace. It is one of the city’s most charming tourist spots, full of wonderful places to grab a bite –from typical New England clam chowder to Irish beer and some of Boston’s best ice cream. Home to the famous Cheers bar, it is surrounded by great stores for enjoying the American shopping experience. The ideal time to visit is in the evening, when twinkling lights decorate the trees and urban artists and musicians play joyful music, creating a fun and romantic ambience.

Si visitas Boston en Massachusetts (EEUU), no dejes de ir a Quincy Market en Faneuil Hall, un edificio histórico que fue construido en 1742 y solía alojar las reuniones de cabildo abierto del pueblo. Hoy en día, es un mercado y uno de los lugares turísticos más agradables de la ciudad, repleto de lugares deliciosos para comer –desde el típico New England clam chowder hasta cerveza irlandesa y los mejores helados de Boston. En este mercado también se aloja el famoso bar Cheers, reconocido por la serie norteamericana del mismo nombre, y está rodeado de estupendas tiendas para disfrutar del shopping norteamericano. La hora ideal para visitarlo es la caída de la tarde, cuando los árboles están decorados por pequeñas luces y los artistas urbanos animan el ambiente con música alegre y divertida.

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BOOKS & APPS

B o o k s & apps

TURN ME UP App by Jim Rand, IMBA 2013 alumnus and now CEO of Synervoz Communications turnmeupapp.com Whether you listen to music while running, working or chilling around the house, turnmeup enhances the experience by connecting you to someone else. It uses cutting-edge audio tech so that when someone speaks to you, the volume of their voice blends perfectly with your music. Decide who can speak to you directly, and who needs permission first. Keep multiple voice connections running simultaneously in the background. Get audio alerts as friends become available. Si te gusta escuchar música cuando corres, trabajas o andas por casa, turnmeup mejora la experiencia al conectarte con otras personas. Esta app utiliza tecnología de audio de vanguardia para que, cuando alguien te hable, el volumen de su voz se combine a la perfección con la música que estás oyendo. Elige con quién quieres hablar directamente y quién necesita permiso primero. Ten activadas varias conexiones de voz al mismo tiempo. Configura alertas de sonido que te avisan cuando tus amigos ya están disponibles.

THE LOGIC VALUE Lorenzo García MBA 2000 and Ricardo Domínguez MBA 1998 TheLogicValue.com We provide our clients with evaluations of companies that are quoted on the stock market and others that are not, along with market indices. The financial entities, securities firms, family offices, financial advisers and consultants can obtain different data to modify the six fundamental variables that the app offers. The free version of the app is available in six languages for Android and IOS.. Ponemos al alcance de nuestros clientes la valoración de empresas cotizadas, no cotizadas e índices bursátiles. Las entidades financieras, sociedades de valores, family offices, asesores financieros y consultores pueden obtener distintos datos modificando las seis variables fundamentales que ofrece la aplicación. La versión gratuita de la app está disponible en seis idiomas para los sistemas Android y IOS.

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Sustainable Luxury and Social Entrepreneurship Volume II: More Stories from the Pioneers Miguel Angel Gardetti and María Eugenia Girón In recent years, luxury products and brands have been seen as an important way of expressing personal aspirations and values. But this usually comes at a social and environmental cost. The entrepreneurs documented in this book highlight the relationship between personal values and sustainability in making and marketing these products. Available in English En los últimos años, los productos y marcas de lujo han sido vistos como una forma crucial de expresar sus aspiraciones y valores personales. Pero esto suele acarrear un coste social y medioambiental. Los emprendedores documentados en este libro resaltan la relación entre los valores personales y la sostenibilidad a la hora de fabricar y promocionar estos productos. Disponible en inglés

82 objetos que cuentan un país (What 82 Objects Tell About a Country) Manuel Lucena Unlike other history books of Spain, this one concentrates on the material and emotional culture of the country. It doesn’t tell what these objects “are” but rather what they have represented for Spaniards. The objects are significant for their aura, the love with which they were made, and the feelings they evoke. Available in Spanish Al contrario que otras historias de España, este libro cuenta la historia del país rastreando su cultura material y emocional. No narra lo que los objetos “son”, sino lo que han representado para los españoles. Estos objetos portan significado por el aura que contienen, el amor con que fueron fabricados y la evocación que provocan. Disponible en español

Human Off On Andy Stalman The new digital world has

transformed our lives in many ways, which obliges us to live between two worlds: online and offline. This has given rise to a new “Humanoffon”, who seeks to make these two worlds into one, enriching them mutually. Preserving and promoting what is human is the key to success in this new digital era. Available in Spanish El nuevo mundo digital ha transformado nuestra vida en muchos aspectos y este cambio nos impulsa a vivir entre dos mundos, el online y el offline. Este concepto supone el avance de un hombre, el nuevo “Humanoffon”, que consigue convertir estos dos mundos en uno solo enriqueciéndolos mutuamente. Preservar y potenciar lo humano en este nuevo ámbito es la clave del éxito en esta era digital. Disponible en español

La pizarra de José María O’Kean (The Blackboard of José María O’Kean) José María O’Kean O’Kean describes the principal trends and systems of economic thought and how they developed and examines new alternatives to the liberal democracies. He analyzes how the world worked before and how it works now, and outlines a strategy for a new model of growth and a new cycle of prosperity that is sustainable and long-term. Available in Spanish O’Kean describe las principales corrientes de pensamiento y sistemas económicos existentes, su evolución y la aparición de nuevas alternativas a las democracias liberales. Analiza cómo funcionaba el mundo antes y cómo funciona ahora y esboza las líneas estratégicas para un nuevo modelo de crecimiento y un nuevo ciclo de prosperidad en un entorno sostenible a largo plazo. Disponible en español

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Awards, appointments & entrepreneurs

IE Awards for Sustainability in the Premium and Luxury Sectors

Premios IE a la Sostenibilidad en los sectores del lujo y premium

Each year the IE Awards for Sustainability in the Premium and Luxury Sectors recognize the capability to innovate and to integrate sustainability and social responsibility into business strategy. These prizes, which are organized jointly by IE Business School and the Fundación de Estudios e Investigaciones Superiores (Buenos Aires), seek to recognize the social and cultural nature of the best commercial practices, strategies and innovations in activities related to sustainability in the luxury and premium industry.

Los Premios IE a la Sostenibilidad en los sectores del Lujo y Premium reconocen anualmente la capacidad de innovar y de integrar en las estrategias de negocio los valores de sostenibilidad y responsabilidad social. El objetivo de estos premios, organizados conjuntamente por IE Business School y la Fundación de Estudios e Investigaciones Superiores (Buenos Aires), es reconocer la naturaleza social y cultural de las mejores prácticas comerciales, estrategias e innovaciones en las actividades relacionadas con la sostenibilidad dentro de la industria del lujo y premium.

Awarded organizations Honorable mentions

Organizaciones premiadas Category

Organization

Tourism, hotels and hospitality

Campi Ya Kanzi

Fashion and accessories

Gudrun & Gudrun

Smart Luxury

Looptworks

Cosmetics

Kahina Giving Beauty

Reconocimientos honoríficos Lifetime contribution to sustainable luxury development

Petit h and Pascale Mussard lesailes.hermes.com/petith

Latin American sustainable luxury

Meche Correa, Ambassador of Fashion for Peru

Best contribution to raising awareness

Simone Cipriani, founder of the Ethical Fashion Initiative

IN MEMORIAM

We regret to inform you of the death of two members of our community: • Jaime Carceller Zabildea, Máster Internacional en Dirección de Empresas, 2002 • Augusto Alfonso Elías Benavides, MBA 2002

Vagner Paes, International MBA 2013 and currently Senior Group Marketing Manager at PepsiCo (Brazil), won the 2016 PepsiCo’s Chairman Award Vagner and his team were distinguished as truly extraordinary and a source of inspiration to the whole PepsiCo organization. They implemented a turnaround in one of PepsiCo’s most traditional lovemarks in Brazil: Toddynho, a chocolate-flavored milk. The strategy was to launch a new brand cause, impacting the entire marketing mix and restoring confidence and pride among employees, consumers and clients. The new brand communication inspired millions of Brazilian parents to spend quality time with their children, and went viral on Facebook and WhatsApp. It was also recognized as a benchmark on how to build a constructive and responsible message from a leading Brazilian NGO that fights against consumerism and advertising to children. The financial results obtained included: an increase in sales volume and market share, which reached the highest level of the last three years; launching of a new product (Toddynho Bottle), and selling twice as much as its key competitor. Vagner y su equipo recibieron el premio en reconocimiento a su extraordinaria labor y al hecho de ser una fuente de inspiración para toda la empresa PepsiCo. Han establecido una estrategia de cambio para una de las lovemarks de PepsiCo más tradicionales en Brasil: la leche chocolatada Toddynho. La estrategia consistió en lanzar una nueva causa social para la marca que impactara a todo el marketing mix y recuperara la confianza y satisfacción de empleados, consumidores y clientes. La nueva comunicación de la marca animó a millones de padres brasileños a pasar más tiempo con sus hijos y arrasó en Facebook y WhatsApp. Una conocida ONG brasileña que lucha contra el consumismo y la publicidad dirigida al público infantil reconoció el trabajo como un referente a la hora de crear un mensaje constructivo y responsable. Entre los resultados económicos obtenidos se encuentran: un aumento del volumen de ventas y de la cuota de mercado, que alcanzó el nivel más alto registrado en los últimos tres años; el lanzamiento de un nuevo producto (Toddynho en botella) y logró el doble de ventas que su principal competidor.

Our thoughts are with their families, friends and classmates during this difficult time. We express our most heartfelt condolences.

Claudio Schlegel, International MBA 2014, Entrepreneur of the year 2016 by Ernst and Young in Mexico with his startup Podemos Progresar Claudio Schlegel, International MBA 2014, Emprendedor del año 2016 según Ernst & Young en México por su startup "Podemos Progresar"

BEST PROFESSOR AWARDS

PREMIOS AL MEJOR PROFESOR International MBA Rafael Pampillón Olmedo

IE University Laura Illia (Master in Corporate Communication) IE Law School Luis Leis Mayan Part-Time Programs IE Business School Tomas Alfaro Drake

Lamentamos informarte del fallecimiento de dos miembros de nuestra comunidad: • Jaime Carceller Zabildea, Máster Internacional en Dirección de Empresas, 2002 • Augusto Alfonso Elías Benavides, MBA 2002 Nuestros pensamientos están con sus familias, amigos y compañeros de clase en estos difíciles momentos. Desde aquí queremos expresar nuestras más sentidas condolencias.

CORRECTIONS The Adaptive Habitats Project mentioned in our March Issue was carried out by three members from IE University: Aya Jazairi, Carmen Magrazó Pérez and Savitri Paisalwattana, and supported by the MAMD program Director Juan Lago-Novas. El proyecto ‘The Adaptative Habitats’, publicado en nuestro número de marzo, fue llevado a cabo por tres miembros de IE University: Aya Jazairi, Carmen Magrazó Pérez y Savitri Paisalwattana; y apoyado por el director del programa MAMD Juan Lago-Novas.

Class notes

Awards, appointments & entrepreneurs

ENTREP RENEU RS

Daniele Tagliavia, MCC 2013 ludwig.guru

Gonzalo Gaspar, AMP 2010 santacerveza.com

This software program is designed to help non-native English users with written English. Whenever you have a doubt on the correct way to express a concept in English, you can type it in, and the software will provide you with correct examples of that sentence, all coming from reliable sources.

Santa Cerveza is an online shop for craft beers, a specialty whose increasing popularity is changing the face of the quality beer industry.

Programa de software diseñado para ayudar a los usuarios de habla no inglesa con su inglés escrito. Cuando no sepas la forma correcta de decir algo en inglés, escríbelo y el software te ofrecerá ejemplos correctos con esa expresión, todos sacados de fuentes de confianza.

Santa Cerveza es una tienda online de cervezas artesanas, una especialidad que está cambiando la industria de la cerveza de calidad.

Augusto Vargas Pecellín, GMBA 2013 Lina Muriel Beltrán, GMBA 2013 technopets.com Technopets distributes and sells innovative products to keep you connected with your pet at all times. They are available in more than 300 stores around Spain and at your online shop. Technopets distribuye y vende productos innovadores para que estés conectado con tu mascota en todo momento. Disponibles en más de 300 tiendas en España y en su tienda online.

INSELBERG

Nir Hindi, IMBA 2014 TheArtian.com TheArtian is an initiative that explores the influence of art and design on the world of business, entrepreneurship, technology, and innovation. We train and inspire companies and individuals to think differently on the source of innovation by using artistic processes and experiences. Our Art & Tech events combine art, technology and entrepreneurship. TheArtian es una iniciativa que explora la influencia del arte y el diseño en el mundo de los negocios, el emprendimiento, la tecnología y la innovación. Ofrecemos formación e inspiramos a personas y empresas para que piensen sobre las fuentes de innovación de forma diferente, utilizando para ello experiencias y procesos artísticos. Nuestros eventos Art & Tech combinan arte, tecnología y emprendimiento.

Funded Entrepreneurs Emprendedores financiados

ENTREP RENEU RS

Begoña de la Torre, AMP 2012 and SMP 2015 bcagestionempresarial.com

Nitsan Nir, GXMBA 2012 sunzee.life

Eduardo Martin-Prieto, MIM 2014 AhorraEnLibros.com

BCA Metrópolis provides fully equipped and exclusive apartments for stays of from three days to several months. It also offers related services.

SunZee is essential when it comes to sun protection. The wristband allows you to re-charge fresh sunscreen capsules for any outdoor activity. While awareness about the importance of sunscreen has increased, not enough is being done to make it accessible. SunZee is always in sight so you never forget to reapply.

A portal to find books at the best price. The search by ISBN is very useful in locating textbooks and minimizing returns. It’s also possible to search word-for-word, and to compare prices in different book stores.

BCA Metrópolis dispone de apartamentos equipados y exclusivos para estancias desde tres días hasta meses. También ofrece servicios asociados.

Cuando hablamos de protección solar, SunZee marca la diferencia. Esta pulsera te permite recargar las cápsulas de protección solar para cualquier actividad al aire libre. Aunque cada vez somos más conscientes de la importancia de usar crema solar, no se han dado muchos pasos a la hora de hacerla más accesible. SunZee está siempre a la vista, así que nunca te olvidas de volvértela a echar.

Portal para encontrar libros al mejor precio. Su búsqueda por ISBN es muy útil para localizar libros de texto y minimizar las devoluciones. También se puede buscar por palabra clave y comparar precios en distintas librerías.

Falko Kremp, Matias Enghild and Nikolaus Andreewitch (from left to right, in founding team picture). Alumni of the Master in Management 2015. Founders of INSELBERG, Europe’s first professional online marketplace for models and clients from the fashion and commercial industry. www.inselberg.com Funds raised: €210,000 Pre-Seed. Looking for €1.2m in October 2016. Falko Kremp, Matias Enghild y Nikolaus Andreewitch (de izquierda a derecha, foto del equipo fundador). Alumni del Master in Management 2015. Fundadores de INSELBERG, primera plataforma online profesional para modelos y clientes de la industria de la moda y la publicidad. www.inselberg.com Fondos recaudados: 210.000€ de capital pre-semilla. Objetivo: 1,2 millones de euros más para octubre de 2016.

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Awards, appointments & entrepreneurs

APPOINTMENTS

Carlos Villacastin Rivas, MBAP 2005 Director of Operations at Adecco Spain. He will be in charge of managing the Staffing unit, through which the group is the leader in specialized solutions for temporary work. He will also be part of the Management Committee.

Ana Elisa Gil, MIM 2011 Career Services Engagement Manager at IE Business School. Spain Driving engagement activities for students and recruiters at the Career Management Center. Passionate about the digital world. Has worked previously at Sony Pictures Television, BMW, TheObjective. com and Metafisica.com.

Se encargará de dirigir la unidad de Staffing desde la que el Grupo es líder en soluciones especializadas de Trabajo Temporal y formará parte del Comité de Dirección.

Gestiona actividades de engagement para estudiantes y reclutadores en el Career Management Center. Apasionada del mundo digital. Ha trabajado en Sony Pictures Television, TheObjective.com, BMW, y Metafisica.com.

Víctor de la Puente Redondo, IXMBA 2011 General Director of Syva Spain Laboratorios Syva is a Spanish pharmaceutical company specializing in the research and development of veterinary medicines for the prevention and treatment of diseases in animals.

Marcos Posada Rodríguez, MAJ 2001 Executive Coordinator in the legal department of the Bank of Spain He has been at the bank since 2013 in different positions. He has a doctoral degree in Public Tax Law from the University of Oviedo.

Laboratorios Syva es una farmacéutica española especializada en la investigación y desarrollo de medicamentos veterinarios para la prevención y tratamiento de enfermedades en animales.

Lleva en el Banco de España desde 2013 desempeñando distintos cargos. Es Doctor en Derecho Público Fiscal por la Universidad de Oviedo.

Yago Castillo de Vivero, MBA 1999 Commercial Director for Digital Media at Mediaset. Spain He will assume management of strategy and income for the group in the digital area. Previously he worked as Chief Commercial Officer at Jobandtalent, a startup connected to the employment sector. Asumirá la dirección de la estrategia e ingresos del grupo en el área digital. Anteriormente Chief Commercial Officer de Jobandtalent, startup relacionada con el mundo del empleo.

Maximilian Haschke, MIM 2015 International Markets & Business Strategy Manager at Atlético de Madrid Football Club Spain He played at Bayern Munich for ten years and worked at companies in different cities around the world before taking charge of international markets and business strategy at the Club Atlético de Madrid. Jugó en el Bayern de Múnich durante diez años y trabajó en empresas de distintas ciudades del mundo antes de encargarse de los mercados internacionales y la estrategia de negocio del Club Atlético de Madrid.

Edgar Milic, EMBA 2006 Vice President for Strategic Business Innovation at SES Luxemburg He will lead a team dedicated to the worldwide strategic development of this media and telecommunications service company and to identifying areas for innovation. Liderará un equipo centrado en el desarrollo estratégico de la empresa de servicios de medios y telecomunicaciones a nivel global y la identificación de iniciativas de innovación.

Ana M. Fiadeiro, IMBA 2015 Global Commercial Pricing Manager at Thermo Fisher Scientific Portugal American company operating in 50 countries, whose main goal is to provide the best of science to its customers. Compañía americana que opera en cincuenta países, y cuyo objetivo principal es proveer a sus clientes con lo mejor de la ciencia.

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Alumni Clubs

IE Panama Alumni Club - ‘Talks With Experts’ Charlas con Expertos del Club de Alumni de Panamá

Symposium on ‘Hereditary Succession in the Basque Country’

Coloquio 'La sucesión hereditaria en el País Vasco' Last June 16, the Torre Iberdrola in Bilbao was the setting for a discussion organized by IE alumni in the Basque Country. The subject was hereditary succession in that region of northern Spain.

Last June 16, there was another edition of the Talks With Experts series organized by the Panama Alumni Club. On this occasion the subject was “Habits of Human Beings, or Why Is It So Hard for Us to Change?”, examined by Dominik Rus, Director of Corporate Training for Copa Airlines, who has a PhD in linguistics from Georgetown University and is a professor and consultant in neuroleadership. The event, which was held at the Restaurante Nova of the Trump Hotel in Panama, ended with an interesting and relaxed discussion in pleasant surroundings, where guests had the chance to get to know each other and enjoy a cocktail. El jueves 16 de junio se llevó a cabo otra edición de las Charlas con Expertos organizadas por el Club de Alumni de Panamá. En esta ocasión, el tema fue “Los hábitos en los seres humanos o ¿por qué se nos hace tan difícil cambiar?”, a cargo de Dominik Rus, director de Capacitación Corporativa de Copa Airlines, quien es además doctor en Lingüística de la Universidad de Georgetown, profesor y consultor en neuroliderazgo. El evento, realizado en el restaurante Nova del Trump Hotel en Panamá, terminó con una interesante discusión en un ambiente distendido y un entorno muy agradable, donde los asistentes tuvieron la posibilidad de conocerse y disfrutar de un cóctel.

Mercedes Olaortua –MAJ 2001– commented on the principal new aspects introduced by Law 5/2015 of the Basque Civil Code regarding inheritance. In an interesting exchange with Gonzalo Apoita of Grupo Foretax and José María Arriola, she analyzed the opportunities that the law offers from a practical point of view. There is a notable advance in regulations toward freedom in making a will: via the socalled will by commissioner, agreements as to succession –the greatest protection the law provides for a widow or widower– or limitation on the heir’s responsibility, among others. During the discussion it was suggested that people seek professional advice regarding company and family succession. El 16 de junio se celebró en Torre Iberdrola de Bilbao el coloquio organizado por los alumni del IE en el País Vasco sobre la sucesión hereditaria en esta región el norte de España. En la reunión, Mercedes Olaortua –MAJ 2001– comentó las principales novedades introducidas por la Ley 5/2015 de Derecho Civil Vasco en materia sucesoria. Mercedes analizó en un interesante coloquio con Gonzalo Apoita de Grupo Foretax y José María Arriola las oportunidades que ofrece la ley desde un punto práctico. Es destacable el avance de la regulación hacia la libertad de testar: el Testamento por Comisario, los Pactos Sucesorios –la mayor protección de la que dota la ley al cónyuge viudo– o la limitación de la responsabilidad del heredero, entre otras. En el coloquio se recomendó el asesoramiento profesional para una adecuada sucesión familiar y empresarial.

Wollertz / Shutterstock.com

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Alumni Clubs

Startups Success Stories: A Handson Experience from IE & Friends

Historias de éxito de startups: una experiencia práctica de IE & Friends

The IE Lebanon Club is planning a series of events to encourage IE entrepreneurs to be part of the Banque du Liban initiative Circular 331, which plans to make Beirut the hub for entrepreneurs for the region. The first event, in March 2016, attracted more than 20 IE entrepreneurs who discussed their experiences. The second event, in April 2016, brought together more than 100 Lebanese entrepreneurs. We believe that sharing our stories can empower other entrepreneurs, and so we invited several speakers to share their stories about the Lebanese business ecosystem. Louise Doumet, Master in Management 2009 and founder of Lebelik.com, a website for selling Lebanese designer textiles worldwide, spoke about how IE helped develop her entrepreneurial spirit, and explained how networking was a key factor in her success. Walid Rayess, MBA IE alumni 2010 and founder of Picsati.com, a photo book platform, shared his experience by showcasing the real circumstances and challenges he faced in launching the startup. Randa Farah, co-founder of Lebtivity.com, talked about the lessons learned from being a woman in business. Zeina Saab and Fadi Bizri are co-founders of SE Factory, a coding program launched in Beirut in March 2016 that supports youth development and entrepreneurship.

El IE Lebanon Club está organizando una serie de eventos para animar a los emprendedores de IE a tomar parte en Circular 331, la iniciativa del Banque du Liban que busca convertir a Beirut en el centro de emprendedores de la región. El primer evento tuvo lugar el pasado mes de marzo y congregó a más de 20 emprendedores de IE que hablaron sobre sus experiencias. El segundo evento, celebrado en abril, reunió a más de 100 emprendedores libaneses. Creemos que compartiendo nuestras experiencias podemos ayudar e inspirar a otros emprendedores. Por ello, pedimos a varios ponentes que compartieran sus experiencias en el ecosistema empresarial libanés. Louise Doumet, Master in Management 2009 y fundadora de Lebelik.com, sitio web que vende ropa de diseño libanesa por todo el mundo, habló sobre cómo IE la ayudó a desarrollar su espíritu empresarial y explicó el papel clave desempeñado por el networking en su éxito. Walid Rayess, alumni del MBA de IE en 2010 y fundador de la plataforma de álbumes de fotos Picsati.com, compartió su experiencia e hizo referencia a las circunstancias y retos reales a los que se enfrentó al lanzar su startup. Randa Farah, cofundadora de Lebtivity.com, habló sobre todo lo que ha aprendido como mujer en el mundo de los negocios. También se contó con la participación de Zeina Saab y Fadi Bizri, cofundadores de SE Factory, un curso de programación lanzado en Beirut el pasado marzo que apoya el emprendimiento y desarrollo de los jóvenes.

Afterwork Session with Ramón Bilbao

Afterwork Session con Ramón Bilbao

On May 4, an afterwork session was organized by the La Rioja Alumni Club. It featured an interesting talk by Rodolfo Bastida Caro, Director General of the Ramón Bilbao Vinos y Viñedos wine firm. With more than two decades of experience in this sector, Rodolfo is one of the main forces behind the growth of the Ramón Bilbao brand. The theme of the gathering was “From a Failure to a Possible Success: Bodegas Cruz de Alba”. In a relaxed atmosphere and with good wine, there was an interesting debate that lasted until midnight. I would like to extend our thanks to the large group of alumni who were present, to Rodolfo for his magnificent talk, and to winefandango.com for helping carry out the event. Luis A. Ruano Marrón Presidente del Club Alumni La Rioja

El miércoles 4 de mayo tuvo lugar la “Afterwork Session” organizada por el club de alumni de La Rioja. En ella disfrutamos de una interesantísima exposición por parte de Rodolfo Bastida Caro, Director General de Ramón Bilbao Vinos y Viñedos. Con más de dos décadas de experiencia en el sector, Rodolfo es uno de los principales artífices de la expansión de la marca Ramón Bilbao. El título de la sesión fue “Transformación de un fracaso en un posible éxito: Bodegas Cruz de Alba”. Hubo un ambiente muy distendido y un interesante debate en torno a un buen vino que hizo que la sesión finalmente llegará hasta la medianoche. Aprovecho para agradecer su participación al nutrido grupo de alumni asistentes, a Rodolfo por su magnífica exposición y a winefandango.com por las facilidades prestadas para la realización de esta actividad. Luis A. Ruano Marrón Presidente del Club Alumni La Rioja

IE Alumni Healthcare Club stresses the enormous development opportunities of Health Tourism

IE Alumni Healthcare Club destaca las enormes oportunidades de desarrollo en el Turismo de Salud

The IE Alumni Healthcare Club held a roundtable event last June 9 in Madrid about health tourism. It was organized by the club’s coordinator, Luis Truchado, a 1990 Executive MBA alumnus and member of the Life Science and Healthcare practice of Odgers Berndtson. The moderator was Juan Blanco, CEO of Grupo Mediforum and editor of ConSalud.es. During the event there was an analysis of the main countries providing and using health tourism, using data about the most popular treatments and the geographic areas that have the best experience in this kind of tourism. Dr. Manuel Vilches, Director General of the Fundación IDIS, stressed the quality that should always be present in this field, which is attested to by QH accreditations, and presented data on the travel patterns of patients between countries. He noted the extraordinary opportunity that Spain has to become a leader in this field. Mónica Figuerola, Director-manager of Spaincares, emphasized the differences between health tourism, medical tourism and touristic medicine. “We define health tourism as the movement of international patients to Spain to receive treatment given by health professionals,” she said. Francisco Rico, Director of Hospicare Consulting, said it is necessary to use marketing tools and have a good pricing policy, use benchmarking, provide specialized care, and develop customer loyalty. Madrid acogió el pasado 9 de junio una Mesa Redonda sobre Turismo de Salud organizada por el IE Alumni Healthcare Club. La sesión estuvo organizada por el coordinador del club, Luis Truchado, Executive MBA 1990 y socio de la práctica Life Science y Healthcare de Odgers Berndtson. La moderación corrió a cargo de Juan Blanco, CEO del Grupo Mediforum y editor de ConSalud.es. Durante el evento se analizaron los principales países emisores y receptores de turistas de salud y se dieron datos sobre los tratamientos más demandados y las zonas geográficas que cuentan con mayor experiencia en este tipo de turismo. El Dr. Manuel Vilches, director general de la Fundación IDIS, destacó la calidad que debe presidir todas las acciones, para lo que se cuenta ya con acreditaciones como QH, y mostró a los asistentes datos de flujos de pacientes de unos países a otros, poniendo de relieve la extraordinaria oportunidad que representa para España liderar este segmento. Mónica Figuerola, directoragerente de Spaincares, hizo especial hincapié en las diferencias entre turismo de salud, turismo sanitario y medicina turística. “Entendemos el turismo de salud como el desplazamiento de pacientes internacionales a España con la motivación de recibir un tratamiento en el que participa personal sanitario”. Francisco Rico, director de Hospicare Consulting, aseguró que es necesario trabajar con herramientas de marketing y tener una buena política de precios, usar el benchmarking, segmentar y potenciar la fidelización de los pacientes.

UPCOMING EVENTS PRÓXIMOS EVENTOS November 11-12 IE Alumni Weekend Mexico. About Digital Transformation, and how can we adapt our business and professional careers to this trend. Join us in the different academic, social and networking activities planned for this weekend. alumni.ie.edu November 12. IE Social Responsibility Forum. Madrid. Save the date for our biggest student-run conference, where professionals, students and alumni network and share experiences as well as ideas through a series of panels, case studies and interactive sessions. November 19. IE Talent Show. Madrid. Do you dance? Sing? Play an instrument? Perform magic? Participate in the third edition of the IE Talent Show.

11 y 12 de noviembre: IE Alumni Weekend México. Hablaremos sobre transformación digital y cómo adaptar negocios y carreras profesionales a la nueva realidad del mercado. Acompáñanos en las diferentes actividades académicas, sociales y de networking preparadas para este fin de semana. alumni.ie.edu 12 de noviembre: Foro de Responsabilidad Social de IE. Madrid. Reserva estas fechas para acudir a la mayor conferencia organizada por nuestros estudiantes. Un encuentro donde profesionales, estudiantes y alumni comparten sus experiencias e ideas a través de una serie de paneles, estudios de caso y sesiones interactivas. 19 de noviembre: IE Talent Show. Madrid. ¿Bailas? ¿Cantas? ¿Tocas algún instrumento? ¿Sabes hacer magia? Participa en la tercera edición del IE Talent Show.

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Student Clubs

IE Women in Business Club HeforShe at IE. Why should HE stand up to support HER rights?

IE Women in Business Club HeforShe en IE. Por qué deberían ellos defender los derechos de ellas? This and many other interesting questions were discussed at the HeforShe launch event held at IE on June 17th. The IE Women in Business Club gathered a group of top-notch panelists to discuss the importance of gender equality: • Michele Menghini, CR and Diversity and Inclusion Manager at PWC •S andra Moreno Calderón, Managing Director, CFO & Enterprise Value Spain and Portugal Lead at Accenture Strategy (MAF 1997) •E rik Schlie, Vice-Dean of the International MBA Program at IE Business School •R olf Strom Olsen, Professor at IE Business School The moderator was Joaquin Pardo, currently an International MBA student at IE and a former program coordinator at UN Women. With over 80 participants, the event showed the great support of the student body for this UN campaign, which encourages men to support women’s rights. This event is just the first of many more initiatives: we want to lead a change in mindset! To stay up to date, follow the “IE Women in Business Club” and the “HeforShe for IE” page on Facebook. For more about the UN Initiative HeforShe, visit heforshe.org.

IE Africa Day 2016

Esta y muchas otras cuestiones fueron objeto de debate en el evento de lanzamiento de HeforShe en IE celebrado el pasado 17 de junio. El IE Women in Business Club reunió a un panel integrado por miembros de primer nivel que hablaron sobre la importancia de la igualdad de género: • Michele Menghini, Director de Diversidad e Inclusión y RSC en PWC • Sandra Moreno Calderón, Directora Ejecutiva – Directora de Finanzas & Entreprise Value en España y Portugal para Accenture Strategy (MAF 1997) • Erik Schlie, Vicedecano del International MBA en IE Business School • Rolf Strom-Olsen, profesor en IE Business School El encuentro estuvo moderado por Joaquín Pardo, estudiante del International MBA de IE y antiguo coordinador de programas en ONU Mujeres. Con más de 80 participantes, el evento puso de manifiesto el gran respaldo brindado por los estudiantes a esta campaña de la ONU que anima a los hombres a apoyar los derechos de las mujeres. Se trata de la primera de una larga lista de iniciativas: ¡queremos crear un cambio de mentalidad! Para mantenerte al tanto, sigue el IE Women in Business Club y la página de Facebook HeforShe de IE. Más información sobre la iniciativa de la ONU HeforShe en heforshe.org

By Felicia Okoye, IE Africa Club President. For the past four years, IE Africa Club has organized one of the biggest club events of the year. The 4th IE Africa Day took place on June 13th. Panelists included Emeraba Tony-Uzoebo, Co-Founder of Enviro-gro Farms Limited, Nigeria; Raphael Ani, Head of Africa Practice, KPMG UK; Matt Pelton, Africa Leadership University (ALU), Kenya; Grace Obado, Director of Africa 2.0 Spain; and Emanuele Santi, Lead Strategy Advisor, African Development Bank, Ivory Coast. Neeta Sommers, of the South African Embassy in Spain, gave an overview of industry potential in South Africa. Emanuele Santi presented the African Development Bank’s African Economic Outlook 2016 Report. The panel discussed the challenges of doing business in Africa, population growth, and technological advancements across the continent. Felicia Okoye, presidenta del IE Africa Club En los últimos cuatro años, el IE Africa Club ha organizado uno de los principales eventos del año en lo que a clubes se refiere. IE Africa Day tuvo lugar el pasado 13 de junio. El panel incluyó a Emeraba TonyUzoebo, cofundadora de Enviro-gro Farms Limited, Nigeria; Raphael Ani, director de Africa Practice, KPMG en el Reino Unido; Matt Pelton, Africa Leadership University (ALU), Kenia; Grace Obado, directora de Africa 2.0 en España; y Emanuele Santi, Asesor de Estrategias del Banco Africano de Desarrollo, Costa de Marfil. Neeta Sommers, de la Embajada de Sudáfrica en España, ofreció un panorama del potencial industrial de su país. Por su parte, Emanuele Santi presentó un informe de 2016 sobre las perspectivas económicas de África elaborado por el Banco Africano de Desarrollo. El panel debatió los retos del mundo de los negocios en África, el crecimiento demográfico y los avances tecnológicos del continente.

TEDxIEMadrid 2nd Edition Segunda edición del TEDxIEMadrid We all went through a stage when growing up where curiosity sparked and was a pivotal point in our development. However, at some point many of us ask “why” less frequently. Why does this happen and how can we change it? At TEDxIEMadrid 2nd edition, 11 speakers shared their Why Not? ideas. Michelle Raymond spoke about the power of being authentic, and Professor Rolf Strom-Olsen on “Towards a Better Capitalism”. Luca Torre shared his best practices on Impact Investing. Eddy Travia explained “How the Blockchain Revolution Will Change Our Lives”. Eva Katharina showed how to create meaning every day. Dr. Mark Esposito revealed his framework “DRIVE the Future as It Unfolds”; and Diana Ruano described the way we look at non-profits. IE alumna Maria Sirotkina showed that not every business can be a Unicorn. Dr. Deborah McCauley said we need to change the way we look at wildlife conservation. Yetunde Hofmann spread love and passion with her “Why Not Have Love in Business?” talk. The entire event was hosted by IE Master in Corporate Communication student Marta González Pérez.

Al crecer, todos pasamos por una etapa en la que se despierta nuestra curiosidad y que marca un antes y un después en nuestro desarrollo. Sin embargo, en algún momento muchos de nosotros empezamos a preguntar “¿por qué?” con menos frecuencia. ¿Por qué ocurre esto y cómo podemos cambiarlo? En la segunda edición del TEDxIEMadrid, once ponentes compartieron con el público sus ideas en torno al “¿por qué no?”. Michelle Raymond habló sobre la importancia de ser auténtico, mientras que la charla del profesor Rolf Strom-Olsen versó sobre el camino hacia un capitalismo mejor; Luca Torre compartió sus buenas prácticas de inversión de impacto; Eddy Travia explicó cómo la revolución Blockchain cambiará nuestras vidas; Eva Katharina mostró cómo crear sentido día a día; el doctor Mark Esposito presentó su idea sobre cómo manejar el futuro a medida que se va revelando; Diana Ruano describió nuestra visión de las iniciativas sin ánimo de lucro; la alumni de IE Maria Sirotkina mostró que no todo el mundo puede ser una empresa unicornio; la doctora Deborah McCauley afirmó que tenemos que cambiar nuestra forma de ver la conservación de la vida silvestre; y, por último, Yetunde Hofmann defendió la presencia del amor y la pasión en los negocios. El evento fue conducido por la estudiante del Master in Corporate Communications de IE Marta González Pérez.

IE Marketing Day In June the Marketing Club and the Big Data Club celebrated the Marketing Day, “Sweet Data”: The Charms and Challenges of Datadriven Marketing, to show how companies adjust their global strategy to their local markets and how to obtain the greatest value from data. The first panel was formed by Armen Avakian from Garrison Group; Ignacio Entrena, of Johnson & Johnson; Rosa Piorno of P&G and Diego San Roman of Microsoft, who agreed that data is not only about understanding the customer but provides a crucial advantage in a competitive market. The second panel gave insights into extracting the best value from the information. It included Marc Lladó from Ad-Pure; Luis Martín, Barrabes; Cesar Moreno of Blue Insights, and Cristina Rojo, from Nielsen.

En junio el Marketing Club y el Big Data Club organizaron el Marketing Day Sweet Data: The Charms and Challenges of Data-driven Marketing, para mostrar cómo las empresas ajustan su estrategia global a los mercados locales y cómo aprovechar los datos al máximo. El primer panel estuvo compuesto por Armen Avakian, de Garrison Group; Ignacio Entrena, de Johnson & Johnson; Rosa Piorno, de P&G; y Diego San Roman, de Microsoft. Todos coincidieron en que los datos no sólo son una forma de entender a los clientes sino que también ofrecen una ventaja decisiva en el mercado competitivo. Marc Lladó, de Ad-Pure; Luis Martín, de Barrabes; Cesar Moreno, de Blue Insights; y Cristina Rojo, de Nielsen, fueron los integrantes del segundo panel, donde se presentaron ideas sobre cómo conseguir el mejor valor de la información.

Class notes

Student Clubs

IE Global Village 2016 Diversity is certainly one of IE’s core strengths. And every year, the IE community celebrates this at the Global Village, an event where students and faculty members share their cultures through music, food, arts and crafts, and various performances. This year’s celebration, on June 9, 2016, was comprised of 22 vibrantly decorated booths organized by several student organizations. From IEOut to various geographic clubs, we had students who proudly showcased their culture by preparing fine food. Despite the heat, some students wore their country’s national costume. The approximately 500 participants were entertained by several musical groups. The event raised over €6,000 which will go towards the Social Responsibility Forum, which seeks to increase awareness about sustainability, social entrepreneurship, and corporate social responsibility.

La diversidad es sin lugar a dudas uno de los puntos fuertes de IE. Y todos los años la comunidad hace gala de ello en el Global Village, un evento en el que estudiantes y miembros del claustro participan en una jornada llena de música, gastronomía, arte, artesanía y actuaciones. La celebración de este año tuvo lugar el 9 de junio y consistió en 22 puestos creados por diferentes clubes de alumnos. De IEOut a distintos clubes geográficos, hubo estudiantes que mostraron con orgullo su cultura cocinando deliciosos platos tradicionales y, a pesar del calor, algunos también lucieron los trajes típicos de sus países. Diferentes grupos musicales animaron a las aproximadamente 500 personas que acudieron al evento. Los más de 6.000€ recaudados se destinarán al Social Responsibility Forum, que busca aumentar la concienciación en materia de sostenibilidad, emprendimiento social y responsabilidad social corporativa.

24 hours, 35 students, 8 mentors and judges, together on a Friday and Saturday!

24 horas, 35 estudiantes, 8 mentores y jueces, todos juntos un viernes y un sábado! On June 3 and 4 there was another great event organized by the IE Big Data Club and the Inter-American Development Bank: the IE Data Dive-24 Hour Challenge. The objectives were to help the InterAmerican Development Bank to study the consistency of their online courses and propose recommendations, and to provide a real-life challenge to Data fans at IE in order to test their abilities and understand how to work with large organizations and provide value by analyzing data. About 35 students from several IE programs participated, searching for potential patterns and delivering a data story with business insights and recommendations. Five mentors helped teams in topics such as data access, analysis, visualization or business recommendations.

El 3 y 4 de junio, el IE Big Data Club y el Banco Interamericano de Desarrollo organizaron el IE Data Dive-24 Hour Challenge. El objetivo era ayudar al Banco Interamericano de Desarrollo a analizar la coherencia de sus cursos online y ofrecerle unas recomendaciones así como presentar un desafío real a los amantes del Big Data para que pudieran comprobar sus habilidades y entender cómo trabajar con grandes organizaciones y ofrecer valor a través del análisis de datos. Unos 35 estudiantes de diferentes programas de IE formaron parte buscando posibles modelos y presentando una historia sobre el mundo de los datos con recomendaciones y visiones empresariales. Cinco mentores ayudaron a los equipos en temas como el acceso, análisis y visualización de datos, o haciéndoles además recomendaciones del área de negocios.

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Class notes

BACK THEN

Back then “You’re exactly the same!”, they said to each other and then embraced warmly.

“¡Estás igual!”, se decían unos a otros al entrar y abrazar a sus compañeros.

It was a real privilege to be present at the MIDE Class of 1986 reunion. To listen to stories about where they have been all this time, how their different careers have gone, and what their current projects are. Already in 1986 there were many different nationalities and interests at IE. This generation includes several entrepreneurs and pioneers in areas like the implementation of technology and the development of international businesses.

Fue un verdadero privilegio estar presente en la Reunión de Clase del MIDE 1986. Escuchar historias sobre dónde han estado todo este tiempo, cómo han sido sus distintos recorridos profesionales y cuáles son sus proyectos actuales. Ya en 1986 la diversidad de nacionalidades e intereses estaba presente en IE. Esta generación cuenta con varios emprendedores y pioneros de ramas como implementación tecnológica y desarrollo de negocios internacionales.

These class reunions are organized by Global Alumni Relations. Contact us to organize yours: alumni@ie.edu

Estas reuniones de clase las organizamos desde Global Alumni Relations. Contáctanos para organizar la tuya: alumni@ie.edu

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FALL - OTOÑO 2016 | www.ideas.ie.edu IE Alumni Magazine

Spotlight on: Customer Loyalty

Emotions in the Scientific Market

IMBA Creators & Transformers

Epic Alumni: José García Cantera

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